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GUA PARA EL ALUMNO

Marketing Core Vietas de apertura de captulos
ofrece un gran nmero de Las vietas que abren los captulos introducen al lector en los conceptos que se van a tratar en dicho
elementos pedaggicos que captulo, empleando siempre un ejemplo empresarial interesante y reconocible. Por ejemplo, en el
te ayudarn a asimilar y Captulo 1, los autores utilizan la tecnologa de las notas adhesivas Post-it de 3M para atraer el inters
aplicar los conceptos. e introducir los conceptos de marketing. El anlisis de apertura del captulo est integrado en partes de
la narracin y recuadros contenidos en el resto del captulo.

1
CAPTULO
CREACIN DE VALOR
Y LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE
A TRAVS
DEL MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE UN ROMPECABEZAS DE PRODUCTOS

Despus de leer este captulo sers capaz de:
1 Definir el marketing e identificar los requisitos nece-
sarios para el marketing.
2 Explicar cmo el marketing averigua y satisface las
necesidades del consumidor.
3 Distinguir entre los elementos del marketing mix
y las fuerzas del entorno.
4 Explicar cmo las organizaciones crean fuertes rela-
ciones con el cliente y valor para el cliente a travs
del marketing.
5 Describir cmo los clientes de la poca actual se
diferencian de los de pocas anteriores orientadas
a la produccin y a la venta
Y MARKETING: CMO ESTUDIAN LOS
UNIVERSITARIOS?
El inventor de 3M, David Windorski, se enfrent a un curioso
desafo: tratar de comprender cmo estudian los estudiantes
universitarios! Y a continuacin disear un producto para ayu-
dar a mejorar sus estudios.
Pero esto era slo una parte de su desafo. Cierto, necesi-
taba detalles sobre cmo estudiaban a diario los estudiantes
universitarios, incluyendo la preparacin de los exmenes,
pero tambin necesitaba identificar las formas de convertir es-
tos conocimientos sobre los hbitos de estudio en un producto
que los estudiantes pudieran encontrar til, que utilizara tec-
nologa 3M y que fuera fabricado y comercializado por 3M.
Suena sencillo? Quizs! Pero David Windorski pas va-
rios aos de su vida tratando de convertir la idea surgida de la
investigacin de marketing sobre estudiantes en un producto
real1.
Despus de una rpida mirada a la forma en que surgi el
original Post-it Notes, seguiremos el tortuoso camino de
Windorski a travs de la investigacin del marketing, de la in-
vestigacin y del desarrollo tcnico, de la fabricacin y del
marketing, que dieron como resultado sus innovadores pro-
ductos de la marca Post-it
La leyenda: el producto que pareca que na-
die quera En una sorprendente historia de xito, hace
25 aos otro inventor de 3M, Art Fly, descubri un curioso
adhesivo en su laboratorio. Se trataba de un adhesivo que se
poda pegar temporalmente, mediante la presin de un
dedo, se poda despegar con un simple tirn sin dejar nin-
5

16 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

Grficos dinmicos
Los grficos y tablas mostrados
a lo largo del libro tienen ahora
un diseo ms fresco gracias a
la inclusin de marcos creativos
y dibujos diseados para
presentar informacin
importante con una estructura FIGURA 15
Programas de marketing para Cmo funcionaron estos nuevos productos para 3M? En su primer ao en el mercado,
interesante y fcil de dos nuevos productos de la
marca 3M Post-it dirigidos a
se vendieron ms de un milln de marcadores Post-it Flag y bolgrafos Post-it Flag. Una
buena inversin para 3M al animar a David Windorski a pensar creativamente bajo la
dos segmentos de clientes:
norma de la empresa del 15%.
comprender. estudiantes universitarios

x
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144 Los compradores y los mercados PARTE 2

NOTICIAS DE El mercado global de los adolescentes: un

mercado de 500 millones de consumidores
MARKETING con un gasto de 100.000 millones de dlares GLOBAL

El mercado global de los adolescentes est formado por 500 comunes: videojuegos de Sony, atuendos de Tommy Hilfiger, va-
millones de personas, con edades comprendidas entre los 13 y queros Levis, zapatillas para atletismo Nike, relojes Swatch y la
19 aos, de Europa, Amrica del Norte y del Sur y de las nacio- medicina facial Clearasil de Procter & Gamble.
Noticias de Marketing nes industrializadas de Asia y
del Pacfico. Estas personas
A los adolescentes de
todo el mundo les gusta la
han soportado una intensa moda y la msica, y quieren
Estos recuadros proporcionan exposicin a la televisin diseos e imgenes moder-
(MTV emite en 166 pases), a nas y novedosas; tambin re-
ejemplos actuales e interesantes pelculas, viajes, Internet y a la conocen la americanizacin
publicidad global de empre- de la moda y de la cultura se-
de las aplicaciones de marketing sas como Benetton, Sony, gn otro estudio con 6.500
Nike y Coca-Cola. Las seme- adolescentes de 26 pases.
en accin, organizados en los janzas entre las habitaciones Cuando se les pregunt sobre
de adolescentes de estos qu pas tena mayor influen-
pases son ms importantes cia en sus actitudes y en su
siguientes temas: tecnologa y que sus diferencias. Por comportamiento de compra,
ejemplo, un estudio global el 54 por ciento de los de Es-
e-commerce, valor para el cliente, entre los adolescentes de tados Unidos, el 87 por ciento
clase media de 25 pases in- de los de Latinoamrica, el 80
global y funcional. dustrializados indic que era por ciento de los europeos y el
difcil, si no imposible, decir si 80 por ciento de los asiticos
dichas habitaciones estaban nombraron a los Estados Uni-
en Los Angeles, en la Ciudad de Mxico, en Tokyo, en Ro de Ja- dos. El fenmeno no ha dejado de ser advertido por los padres.

TECNOLOGA & E-COMMERCE VALOR PARA EL CLIENTE GLOBAL FUNCIN CRUZADA

Alerta de responsabilidad tica y social

Estos recuadros aumentan los conocimientos y acercamiento a los temas actuales que
guardan relacin con preocupaciones ticas y sociales.
TICA

CAPTULO 16 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 357

Comprobacin
ALERTA DE RESPONSABILIDAD Quin decide si un anuncio
de conceptos
TICA Y SOCIAL es apropiado? TICA Se encuentran localizados al
final de cada una de las
La controversia creada por la actuacin de Janet Jackson durante el Para cada grupo, la dificultad est en intentar combinar el conte-
intermedio de la XXXVIII Super Bowl ha suscitado un complejo debate nido con las preferencias de los consumidores, debido a que las pre- secciones importantes de cada
sobre cul es el contenido ms apropiado para los medios y la publi- ferencias varan de un segmento a otro. La FCC, el Congreso y las captulo. Estos puntos de control
cidad, y quin debe decidir qu resulta apropiado. La Comisin Fede- empresas de tamao grande y pequeo, han recibido quejas relacio-
ral de Comunicaciones (FCC) es la responsable legal de vigilar las on- nadas con el contenido de sus anuncios desde segmentos conser- ofrecen pensamientos crticos y
das de radio. El Congreso tambin puede influir en la industria con vadores de la poblacin. Al mismo tiempo, un reciente anlisis in- preguntas para refrescar la
leyes tales como la recientemente propuesta por la Clean Airwaves form que el 74 por ciento de los consumidores de edades
Act. Los medios de comunicacin importantes y las empresas de comprendidas entre 12 y 20 aos piensan que mucha gente ha reac- memoria, obligando a pensar
venta al por menor tambin tienen su peso: Wal-Mart prohibi la venta cionado de manera desmedida en relacin con este asunto. Algunos
de ciertas revistas como Maxim y Suff en sus almacenes, y seis emi- expertos han anticipado que el resultado ser un continuo de opcio-
sobre el texto anterior y
soras de radio de Clear Channel dejaron de emitir los programas de nes de medios y contenidos, comenzando por la programacin para verificando la comprensin del
Howard Stern. Finalmente, las empresas han efectuado cambios en nios y llegando a la televisin por red, pasando por la televisin por
material que se acaba de leer.
municacin electrnicas.

1. Explicar las diferencias que existen entre mix de productos y lnea de productos.
Comprobacin
de conceptos 2. Cules son los cuatro tipos principales de bienes de consumo?
3. Cita tres formas distintas de clasificar los servicios.

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p y q yq g

LA CENTRAL DE COMPRAS Y EL PROCESO DE COMPRAS

comportamiento de
compra empresarial
Proceso mediante el cual las
empresas determinan la
necesidad de mercancas y
luego eligen entre
suministradores alternativos
Los compradores empresariales, como consumidores que son, entran en un proceso de deci-
sin cuando seleccionan productos y servicios. El comportamiento de compra empre-
sarial es el proceso de toma de decisiones que utiliza la empresa para establecer la necesidad
de productos y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y suministradores alterna-
tivos. Existen importantes semejanzas y diferencias entre los dos procesos de toma de decisin.
Para comprender mejor la naturaleza del comportamiento de compra empresarial, lo compa-
raremos primero con el comportamiento de compra del consumidor. Luego describiremos una
caracterstica nica de la compra empresarial: el centro de compras.

Etapas en el proceso de compras de las empresas

Como se muestra en la Figura 64, las cinco etapas que podra utilizar un estudiante para com-
prar un MP3 porttil con reproductor de CD se aplican tambin a las compras empresariales.
Sin embargo, la comparacin de las dos columnas de la derecha de la Figura 64 revela algu-
nas diferencias importantes. Por ejemplo, cuando un fabricante de un MP3 porttil con repro-
ductor de CD compra a un suministrador auriculares para sus unidades, estn implicadas ms
personas, la capacidad del suministrador toma mayor importancia y el comportamiento de la
evaluacin poscompra es ms formal. El proceso de decisin de la compra de auriculares es un
caso tpico de los pasos dados por los compradores empresariales.

La central de compras: un grupo con funciones cruzadas

central de compras
Grupo de personas de una
empresa que participan
en el proceso de compras
Para compras rutinarias con pequeo valor en dlares, la decisin de la compra la toma
frecuentemente un nico comprador o el gestor de compras en solitario. En muchos
ejemplos, sin embargo, varias personas de la organizacin participan en el proceso de
compra. Las personas de este grupo, llamado central de compras o centro de com-
pras, comparten objetivos, riesgos y conocimientos comunes, importantes para la deci-
sin de compra. En las mayores cadenas de almacenes, como Sears, las tiendas de 7-
Eleven, Target o Safeway, el centro de compras es muy formal y se denomina comit de

Definiciones tiles en el margen

En los mrgenes del libro se introducen breves
definiciones de los trminos clave contenidos en el
texto para su rpida consulta y revisin.
Ejercicios de Caso Online
Estos ejercicios situados al final del captulo, solicitan al lector que se
conecte en lnea y piense con espritu crtico sobre el empleo de Internet por
una determinada empresa, lo que le ayudar a aplicar los conocimientos que
haya adquirido sobre los conceptos, trminos y temas clave del captulo, as
como para evaluar el xito o el fracaso que hayan tenido los esfuerzos de la
empresa.

CAPTULO 14 Venta al por mayor y al por menor 327

Los consumidores pueden comprar ahora

CASO ONLINE con su robot de bsqueda de compras www.mhe.es/kerin2

Para muchos consumidores, la compra comparativa no re- 1 Raquetas de tenis Wilson.

sulta atractiva debido a la inconveniencia de tener que des- 2 televisor Sony.
plazarse a varios lugares. Incluso en Internet, buscar y locali- 3 Vaqueros Guess
zar varios sitios web puede resultar tedioso. Una solucin es
En qu se diferencian ambos bots? Qu gama de precios
un tipo de programa denominado un agente inteligente o bot
has obtenido? Qu gastos de envo y gestin se aplican en
(trmino derivado de la palabra robot), que busca automti-
cada compra? Por qu cada agente realiza diferentes reco-
camente el mejor precio. Prueba los siguientes bots de com-
mendaciones?
pra www.mysimon.com y www.shopping.com para locali-
zar el mejor precio de los siguientes productos:

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158 Los compradores y los mercados PARTE 2

CASO EN VDEO 7 Las tiras CNS Breathe Right: globalizacin

Es ingenuo tratar el mercado internacional como un gran

mercado especialmente dentro de los OTC, explica Marti
Morfitt, presidente y CEO de CNS, la empresa que manu-
factura las tiras nasales Breathe Right. Hay muchos mer-
cados individuales y nicos y se necesita la experiencia lo-
cal para comprender la dinmica de cada uno y para
atenderlos de forma eficaz. Los OTC son los productos
mdicos que se venden sin receta, tales como la aspirina o
el jarabe para la tos, que pueden comprar los consumidores
Estudio de Casos
sin que se los prescriba el mdico. en vdeo
Las tiras nasales Breathe Right son unas innovadoras ti-
ras adhesivas que llevan en su interior una doble barra fle- Esta seccin, situada al final
xible patentada. Cuando se coloca en la nariz, eleva y man-
tiene abiertas las fosas nasales de forma suave, facilitando de cada captulo, proporciona
la respiracin. Las tiras Breathe Right se utilizan por diver-
sos motivos, todos para respirar mejor a travs de la nariz: un anlisis ms detallado de
los atletas con la esperanza de rendir al mximo (especial- una empresa. Su objetivo es
mente cuando llevan guardas en la boca); las personas que
roncan (y sus esposos/as) con la esperanza de pasar una no- reforzar el contenido del
che con un sueo reparador; y quienes sufren de alergias, si-
nusitis y catarros buscando un alivio para la congestin na- captulo, a la vez que dar vida
sal, sin necesidad de medicamentos. al material. CNS Breathe Right,
232 Satisfacer las oportunidades
en los que de mercado
nos fijamos fueron PARTE
aquellos con 4 mercado
un gran
CMO COMENZ TODO de OTC un elevado gasto per cpita en el mercado de OTC 3M y los Philadelphia Phillies
gerente precio de 11,95 a 15,95 dlares. En la actualidad, ponen 180 millones de dlares, es decir, un 60 por ciento de son slo tres ejemplos de
tambin est siendo vendido por tiendas minoristas de ar- las ventas mundiales. Histricamente, en torno a un 80 por
tculos deportivos y de golf a lo largo y ancho de los EEUU. ciento de los guantes de golf se venden a travs de tiendas es-
algunos de los excelentes
El guante de golf est disponible en versiones de mano iz- pecializadas en artculos de golf, hipermercados del golf y casos en vdeo disponibles
quierda para hombres y mujeres y en tamaos pequeo, me- grandes comercios de artculos deportivos, tanto pblicos
dio, medio/grande, grande y extragrande. La versin para la como privados. Sin embargo, los grandes comercios han au- ahora en Marketing Core.
mano derecha para ambos sexos apareci en el ao 2005. mentado recientemente sus cuotas de ventas debido, normal-
La proyeccin de ventas durante el primer ao en los EEUU mente, a sus precios ms bajos. FootJoy y Titleist, ambos pro-
era de 1 milln de dlares, segn 3M. piedad de Acushnet, son los dos lderes de ventas de guantes
de golf. Estos comerciantes de guantes de golf se centran en
EL MERCADO DEL GOLF la tecnologa y en la comodidad como factores distintivos con
respecto a sus competidores, tales como los guantes FootJoy
Varias tendencias socioeconmicas y F3 de reciente aparicin (16 dla-
demogrficas han impactado favora- res), el guante Titleist Players-Tech
blemente el mercado de los guantes (22 dlares) y el guante Custom Cres-
de golf. En primer lugar, los nios ted Tech Xtreme (22 dlares).
que nacieron en la poca del enorme
crecimiento demogrfico conocido
como baby boom (aquellos que na- PROCESO
cieron entre los aos 1946 y 1964) DE UN NUEVO
son ya adultos, alcanzando su poten-
cial de ingresos ms elevados. Este PRODUCTO EN 3M
hecho permite un mayor nivel de Como la mitad de los productos de 3M
gasto en actividades de ocio, tales tienen menos de cinco aos de anti-
como el golf. De acuerdo con la Na- gedad, el proceso usado por 3M para
tional Golf Foundation (NGF), la ma- desarrollar nuevas innovaciones de
yor parte de los gastos realizados en productos resulta crtica para su xito y
equipamiento para golf (palos, bol-
CASO EN VDEO 11 Philadelphia Phillies, Inc.: el marketing deportivo
crecimiento continuo. Cada innova-

Une ms a todos. Haz que los hinchas piensen No estoy
solo, hay muchos otros en los asientos. Es todo un aconte-
cimiento!, se re para s David Montgomery, presidente y
director general de los Philadelphia Phillies, Inc.
Luego contina: El estadio Old Veterans tena dema-
siados asientos para ver un partido de bisbol. Las nuevas
instalaciones y el hecho de que sea un juego que se desa-
rrolla en verano, al aire libre, hace que puedas atraer a
una audiencia mucho mayor. Nuestro desafo es resultar
atractivo a todos los segmentos de dicha audiencia. A lo
que se refiere Montgomery es al nuevo estadio de bisbol
Citizens Bank Park, de otro nivel, de un nuevo mundo,
que se inaugur en el ao 2004. Es un campo de bisbol
dedicado a la prctica exclusiva de este deporte, que
puede dar asiento a unos 43.500 seguidores, donde cada
asiento est orientado hacia la base de partida del juego
para que los hinchas puedan tener la me-
jor perspectiva de la accin. Este hecho
contrasta con el viejo estadio Veterans,
de 62.000 asientos, que compartieron el
equipo de bisbol, los Phillies, y el de
ftbol americano,
los Philadelphia Eagles, desde 1971 a
2003, y donde las lneas de visin fueron
una solucin de compromiso para ambos
deportes.
El nuevo y renovado estadio de los
Phillies es slo un elemento ms en la
compleja estrategia actual para vender
eficazmente el equipo Philadelphia Phi-
la liga principal de bisbol era bastante ms sencilla.
Construas un estadio. Contratabas a los jugadores de
bisbol. Imprimas las entradas, y deseabas y rezabas para
que tu equipo atrajera a sus seguidores y pudieras vender-
las. La publicidad consista en la impresin en el peri-
dico local del calendario de partidos que se iban a jugar
en el estadio.
LOS PHILLIES EN LA ACTUALIDAD:
ATRACTIVOS, SEGMENTOS
Y ACTIVIDADES
Realizar una campaa de marketing de uno de los equipos de
la liga profesional del bisbol, resulta bastante distinto en la
actualidad.
Cmo se puede comercializar un pro-
ducto cuyo rendimiento cambia cada se-
mana?, pregunta David Buck, el vicepre-
sidente de marketing de los Phillies. Poco
despus nos proporciona una respuesta ge-
neral a esta pregunta: La experiencia en el
estadio es la clave. Siempre que proyectes
una imagen de una experiencia divertida de
un estadio de bisbol sobre todo lo que ha-
gas, estars en el buen camino. Nuestra
mejor publicidad es la que corre de boca en
boca cuando nuestro pblico se lo ha pa-
sado bien.
Luego viene la parte ms especfica.

xiii
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APNDICE A Cmo crear un plan de marketing eficaz 47

Cdigo de colores de la leyenda

La Tabla de contenidos per- Los cuadros azules explican el Los cuadros rojos dan directri-
mite un acceso rpido a los significado de elementos del ces para la escritura, el formato
distintos temas del plan, or- plan de marketing y la disposicin o diseo.
ganizado usualmente utili-
zando ttulos de secciones
y subsecciones.

Visto por muchos expertos

como el elemento ms im- PLAN DE MARKETING PARA CINCO AOS
portante del plan, el resu-
men ejecutivo de dos
Paradise Kitchens, Inc. Apndice A: Cmo crear
pginas vende el plan a
los lectores gracias a su
brevedad y claridad. Por ra-
Tabla de contenidos

zones de espacio, no se
muestra aqu, pero el ejerci-
cio de Crear tu plan de
marketing del final del Ca-
ptulo 2 le pide al lector que
escriba un Resumen ejecu-
tivo de este plan.
La Descripcin de la em-
presa destaca la historia re-
ciente y los xitos recientes
de la empresa.
El enfoque y el plan estrat-
gicos establecen la direc-
cin estratgica de toda la
empresa, una direccin con
la que tienen que ser con-
sistentes las acciones pro-
puestas del plan de
marketing. Esta seccin no
est incluida en todos los
planes de marketing. Ver el
Captulo 2.
La declaracin de misin/vi-
sin cualitativa centra las
actividades de Paradise Kit-
chens para los grupos de
accionistas a los que sirve.
Ver el Captulo 2.
1. Resumen ejecutivo
un plan de marketing eficaz
2. Descripcin de la empresa Tras el Captulo 2, este plan de marketing de
Paradise Kitchens, Inc. fue creada por Randall F. Peters y Leah E. Peters para desa-
rrollar y comercializar Howlin Coyote Chile, una nica lnea de productos de chili al es-
ejemplo basado en Howlin Coyote Chili,
tilo del suroeste/mexicano, congelados y que se preparan al microondas. La lnea Howlin
Coyote de chili se present por primera vez en el mercado de St. Paul Minneapolis y se
constituye una referencia eficaz al principio
extendi a Denver dos aos despus y a Phoenix otros dos aos despus.
Hasta donde sabe la empresa, Howlin Coyote es el nico y autntico chili al estilo del
del libro.
suroeste/mexicano, congelado, de calidad superior y que se vende en las tiendas de ali-
mentacin. Su gran calidad se ha ganado una rpida y amplia aceptacin en estos merca-
dos. De hecho, por los datos que tenemos disponibles, las ventas se han duplicado en el
ltimo ao. La empresa cree que la marca Howlin Coyote puede extenderse a otros tipos
de productos de alimentacin preparados al estilo del suroeste/mexicano, como por ejem-
plo los tacos, las enchiladas y los burritos.
Paradise Kitchens cree que su estrategia de gran calidad y precios elevados ha tenido
xito. Este plan de marketing destaca cmo ampliar la empresa su cobertura geogrfica
pasando de 3 mercados a 20 mercados para el ao 2010.
3. Plan y enfoque estratgicos
Esta seccin cubre tres aspectos de la estrategia empresarial que influyen en el plan de
marketing: (1) la misin/visin, (2) los objetivos, y (3) la ventaja competitiva sostenible de
Paradise Kitchens.
Misin/visin
La misin y la visin de Paradise Kitchens es comercializar lneas de productos de ali-
mentacin de gran calidad, preparados al estilo suroeste/mexicano, y a precios ms eleva-
dos, que satisfagan a los consumidores de este segmento de alimentacin que crece con
rapidez, al mismo tiempo que ofrece importantes oportunidades de carrera a los empleados
y beneficios por encima de la media a los accionistas.

20 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING

Si tu instructor asigna a tu clase un plan de marketing, no
pongas caras raras y no te quejes del trabajo especial-
mente por dos motivos. En primer lugar, profundizars ms
cuando intentes realmente hacer marketing, por lo que
Elaboracin del plan de marketing podrs llegar ms lejos de lo que lo haras si te limitaras a
leer el libro. En segundo lugar, miles de estudiantes que se
gradan cada ao consiguen su primer trabajo mostrando
Cada captulo finaliza con una actividad que te a sus posibles empleadores un portfolio con sus trabajos,
escritos en la universidad frecuentemente un plan de mar-
permitir construir un plan de marketing, paso a keting, si tienen uno. Esto puede ayudarte.
La seccin Elaboracin del plan de marketing, al final de
cada captulo, te ofrece sugerencias para mejorar y enfocar tu
paso. plan de marketing. Utilizars como gua el plan de marketing
de muestra del Apndice A, y esta seccin te ayudar a aplicar
las ideas del Apndice A a tu propio plan de marketing.
El primer paso para escribir un buen plan de marketing
es disponer de una empresa o producto que te entusiasme y
del que puedas conseguir una informacin detallada, de
forma que evites las rutilantes generalidades. Ofrecemos
estos consejos adicionales para seleccionar un tema:
Elige un tema en el que tengas un inters personal
una empresa familiar, una empresa o producto que t
mismo o algn amigo pudirais lanzar.
No elijas un tema que sea tan extenso que no puedas
cubrirlo adecuadamente o tan abstracto que carezca de
datos especficos.
1 Ahora que vas a comenzar tu plan de marketing, haz
una lista de cuatro o cinco posibles temas y compralos
con los criterios que sugiere tu instructor y con los
mostrados anteriormente. Piensa, porque tu decisin per-
manecer a tu lado todo el tiempo y puede influir en la
calidad del plan de marketing resultante, que posterior-
mente podrs mostrar a tu posible empleador.
2 Cuando hayas seleccionado el tema para tu plan de
marketing, para una empresa real, para una posible em-
presa, o para una organizacin de estudiantes, escribe en
tu plan la descripcin de la empresa, como se muestra
en el Apndice A.

xiv
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B
APNDICE
PLANIFICACIN DE TU
CARRERA PROFESIONAL
EN MARKETING

CONSEGUIR UN TRABAJO:
EL PROCESO DEL MARKETING
PARA UNO MISMO
La consecucin de un trabajo es, generalmente, un proceso
lento, y es exactamente eso un proceso que incluye una pla-
nificacin, una implantacin y un control cuidadosos. Puedes
tener todo a tu favor: unas calificaciones buenas, una expe-
riencia importante en el trabajo, varias actividades extracurri-
culares, capacidad superior de comunicacin y unas cualida-
des de liderazgo demostradas. A pesar de todas estas cosas,
necesitars promocionarte de forma agresiva y sistemtica. In-
cluso los mejores productos se quedan en los estantes de la
tienda a menos que se promocionen eficazmente.
El proceso para conseguir un trabajo implica las mismas
actividades que utilizan los directores de marketing para desa-
rrollar e introducir productos en el mercado.1 La nica dife-
rencia es que ests haciendo marketing de ti mismo, no de un
producto. Necesitas realizar una investigacin de marketing
analizando tus cualidades personales (realizando una autoau-
ditora) e identificando las oportunidades de trabajo. Basn-
dote en los resultados de tu investigacin, selecciona un mer-
cado objetivo esas oportunidades de trabajo que son
compatibles con tus intereses, tus objetivos, tus capacidades y
tus habilidades y disea un marketing mix alrededor de ese
mercado objetivo. T eres el producto,2 t tienes que decidir
cmo posicionarte en el mercado de trabajo. El componente
de precio del marketing mix es el salario y los beneficios del
puesto de trabajo (como el seguro mdico y un seguro de vida,
el periodo de vacaciones y las ventajas de la jubilacin) que
esperas recibir. La promocin implica la comunicacin con
los posibles empresarios mediante correspondencia escrita o
electrnica (publicidad) y entrevistas de trabajo (venta perso-
nal). El elemento place (distribucin) se centra en como lle-
gar a los posibles empresarios por ejemplo mediante la ofi-
cina de servicios de la carrera o de las ferias de trabajo.
Este apndice te ayudar a planificar tu carrera (1) ofre-
cindote informacin sobre carreras en marketing y (2) esbo
por parte de las organizaciones de servicios (equipos de atle-
tismo, gabinetes jurdicos y bancos) y de las organizaciones
sin nimo de lucro (universidades, de interpretacin y agen-
cias del gobierno), se ha aadido a las numerosas oportunida-
des de trabajo ofrecidas por los empresarios tradicionales (fa-
bricantes, vendedores minoristas y agencias de publicidad).
Adems, el comercio electrnico ha creado numerosas opor-
tunidades como directores de desarrollo de producto, para
aplicar a los proveedores de servicios y como directores de
marketing de permiso para graduados con capacidades de
marketing.3
Recientes estudios sobre las trayectorias y los salarios su-
gieren que las carreras de marketing pueden proporcionar
tambin excelentes oportunidades de promocin y una paga
sustancial. Por ejemplo, uno de cada cinco directores genera-
les (CEO) de las 500 empresas ms importantes de la nacin
tienen un historial acadmico con un importante peso de mar-
keting.4 Igualmente, los informes sobre salarios iniciales me-
dios de graduados universitarios indican que los salarios en
marketing se comparan favorablemente con los de cualquier
otro campo. El salario inicial medio en 2004 de los nuevos
universitarios no licenciados fue de 34.712 dlares, compara-
dos con los 26.758 dlares para periodismo y los 29.543 d-
lares para publicistas.5 Es probable que en el futuro sea in-
cluso mejor. El U.S. Department of Labor informa que el
marketing y las ventas sern las ocupaciones con mayor cre-
cimiento hasta el ao 2012.6
La Figura B1 describe las ocupaciones de marketing de
seis categoras importantes: gestin de producto y distribu-
cin fsica, publicidad y promocin, ventas minoristas, ven-
tas, investigacin de marketing y marketing sin nimo de lu-
cro. Uno de estos puestos puede ser precisamente el tuyo. (Al
final de este apndice se suministran ms fuentes de informa-
cin sobre carreras en marketing.)
APNDICE B Planificacin de tu carrera profesional en marketing
Gestin del producto y distribucin fsica
Muchas empresas asignan a un director la responsabilidad de
GESTIN DEL PRODUCTO Y DISTRIBUCIN FSICA
Director de desarrollo de producto abre camino para
los nuevos productos trabajando con los clientes para determi-
nar sus necesidades y con los diseadores para crear el pro-
ducto.
Director de producto es responsable de integrar todos los
aspectos del programa de marketing de un producto, inclu-
yendo la investigacin, las ventas, la promocin de ventas, la
publicidad y el precio.
Director de cadena de suministro supervisa la parte de
una empresa que transporta los productos a los consumidores
y gestiona el servicio al cliente.
Director de operaciones supervisa el almacenamiento y
otras funciones de la distribucin fsica y frecuentemente est
implicado directamente en el movimiento de mercancas en el
almacn.
Director de control de inventario pronostica la de-
manda de mercanca, coordina la produccin junto con los di-
rectores de planta y hace el seguimiento de los envos para
mantener el suministro de los clientes.
Especialista en distribucin fsica es un experto en el
transporte y distribucin de mercancas y tambin evala los
costes y los beneficios de los distintos tipos de transportes.
VENTAS
Personal de venta directa o minorista venden direc-
tamente a los consumidores en la oficina del personal de ven-
tas, en la casa del consumidor o en la tienda del minorista.
Comercial de ventas llama a los mayoristas y minoristas
para vender productos de los fabricantes.
Personal de ventas industriales o semitcnicas
vende suministros y servicios a los clientes.
Personal de ventas profesional vende productos com-
plejos o personalizados a las empresas. Esto requiere el cono-
cimiento de la tecnologa del producto.
Director de servicio al cliente mantiene buenas relacio-
nes con los clientes coordinando al personal de ventas, la ges-
tin del marketing y la gestin de la distribucin fsica.
MARKETING SIN NIMO DE LUCRO
Director de marketing desarrolla y dirige las campaas de
marketing, de recaudacin de fondos y de relaciones pblicas.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Ejecutivo de contabilidad mantiene contacto con los
clientes al mismo tiempo que coordina el trabajo creativo entre
los artistas y los escritores de material publicitario. Realiza tra-
Apndice B: Planificacin
de tu carrera profesional
en marketing
Este apndice describe las carreras de
marketing y el proceso de marketing
que debers usar cuando busques
trabajo.
417
bajos ejecutivos como socio con el cliente para desarrollar la
estrategia de marketing.
Comprador de medios de comunicacin trata con los
representantes de ventas de los medios, para seleccionar los
medios para publicidad y analiza el valor de los medios que se
compran.
Escritor de material publicitario trabaja con el director
de arte para conceptualizar los anuncios y escribe el texto de
los anuncios impresos o para la radio o el guin para los
anuncios en la televisin.
Director de arte controla los componentes visuales de los
anuncios.
Director de promocin de ventas disea promociones
para los productos del consumidor y trabaja en una agencia
de publicidad o en una agencia de promocin de ventas.
Director de relaciones pblicas desarrolla los mensajes
escritos o filmados para el pblico y gestiona los contactos con
la prensa.
Director de marketing de Internet desarrolla y ejecuta
el plan de marketing online y gestiona todos los aspectos de la
publicidad, de la promocin y del contenido de la empresa on-
line.
VENTAS MINORISTAS
Comprador selecciona los productos que vende una tienda,
estudia las tendencias del consumidor y evala el rendimiento
pasado de productos y de suministradores.
Director de tienda supervisa la plantilla y da servicio a una
tienda.
INVESTIGACIN DE MARKETING
Director de proyecto para el suministrador, coordina y su-
pervisa los estudios de mercado para un cliente.
Ejecutivo de contabilidad para el suministrador, sirve
como unin entre el cliente y la empresa de investigacin de
mercado, como ejecutivo de contabilidad de una agencia
de publicidad.
Director de proyecto in house acta como director de
proyecto (ver ms arriba) para los estudios de mercado reali-
zados por la empresa para la cual trabaja.
Investigador de informacin competitiva usa nue-
vas tecnologas de la informacin para vigilar el entorno com-
petitivo.
Compilador de datos compila y analiza los datos del con-
sumidor para identificar patrones de comportamiento, prefe-
rencias y los perfiles de usuario para programas de marketing
personalizados.

FUENTE: Adaptado de David W. Rosenthal y Michael A. Powell, Careers in Marketing, 1984, pp. 35254.

FIGURA B1
Trabajos de marketing
Otros trabajos relacionados con la gestin del producto se ocupan de los problemas de
la distribucin fsica, como el almacenamiento de los productos manufacturados (inven-
tario), el transporte de los productos desde la empresa a los clientes (transportes), y de mu-

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GUA PARA EL PROFESOR

Y LOS COMPLEMENTOS*
* Todos los complementos estn disponibles slo en su versin en ingls, excepto el PowerPoint que estar disponible en espaol.

Con este pack mejorado, usted y sus alumnos podrn disfrutar de toda una gama de com-
plementos, desde los ms bsicos a las tecnologas educativas ms modernas. Comprubelo
por s mismo.

HERRAMIENTAS PARA PREPARAR LA CLASE

Integrated Resource Manual. Este Manual de Recursos Integrados para Marketing.
Core, 2 edicin, proporciona a los profesores una amplia gama de materiales para trans-
portar la emocin del mundo real a las clases y para mejorar el aprendizaje de los estu-
diantes. Este Manual de Recursos Integrados se ofrece en tres formatos de fcil manejo: (1)
como una versin impresa, (2) en CD-ROM en forma de documentos pdf no editables de
Adobe Acrobat que contiene todas las imgenes de presentacin en formato miniatura de
PowerPoint en el margen izquierdo y en formato editable de Microsoft Word sin la com-
plejidad adicional del material en PowerPoint, y (3) en el sitio web www.mhe.es/kerin2 en
los dos formatos contenidos en el CD-ROM.

El Manual de Recursos Integrados contiene los siguientes elementos para cada uno de los
18 captulos incluidos en Marketing. Core, 2 edicin:
Notas detalladas con materiales adicionales de PowerPoint sobre figuras y fotografas
del libro de texto y de los anuncios impresos, anuncios de TV y notas cortas (deno-
minadas Notas de clase Complementarias o SLN, Supplemental Lecture Notes).
Respuestas a las Comprobaciones de concepto y Preguntas de anlisis y aplicacin.
Sugerencias para los ejercicios planteados en las secciones de Caso Online y Elabo-
racin del plan de Marketing.
Notas para el profesor del Caso en vdeo del final de cada captulo.
Actividades en clase (ICA) que suelen estar relacionadas con uno de los apoyos pro-
porcionados en el Mini-Instructors Survival Kit (analizado a continuacin con mayor
detalle).
Adems, el Manual de Recursos Integrados contiene estas otras ayudas de enseanza de
gran inters:
Una gua para utilizar y adaptar los materiales de PowerPoint.
Sugerencias para ayudar a los estudiantes a analizar los casos.
Ideas y folletos para impartir clases de larga duracin y realizar planes de marketing.
Tcnicas especficas de enseanza.
Instructors Resource CD-ROM (IRCD). El CD-ROM incluye los complementos im-
presos y electrnicos, por lo que se podr acceder a todos los complementos desde un nico
disco. Tambin contiene el EZTest package.
E-Newsletter. El campo de marketing evoluciona cada da. Podr permanecer al da con
nuestro exclusivo servicio de informacin, una e-revista bimensual. Cada ejemplar con-
tiene las ltimas noticias de marketing con fotografas y grficos. Cada artculo est ajus-
tado a los anlisis incluidos en los captulos del libro y finaliza con preguntas que podr
usar en clase o aadir a sus exmenes. Los temas anteriores se almacenan en una base de
datos en el Instructors Center del Online Learning Center (www.mhe.es/kerin2).
Mini-Instructors Survival Kit (ISK). Es una caja que contiene una docena de ejemplos
y folletos (o props) publicitarios de productos que le ayudarn a presentar en clase ejem-
plos de marketing del mundo real. Estos props se utilizan en las actividades de la clase
(ICA) y para complementar al material en PowerPoint. Se podrn usar por separado o, en
ocasiones, con un caso en vdeo relacionado.

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HERRAMIENTAS DE PRESENTACIN
Estudios de casos en vdeo. Una serie exclusiva de 18 casos de marketing contempor-
neos disponibles en los formatos VHS y DVD. Cada caso en vdeo se corresponde con
temas especficos de los captulos y con el caso mostrado al final de cada captulo.

Presentaciones PowerPoint y activos digitales. Esta he-

rramienta global incluye transparencias grficas, anuncios,
fotografas de productos, publicidad y fragmentos de vdeo.

HERRAMIENTAS DE EVALUACIN
3,0001 question test bank. El banco de pruebas contiene 3.000 preguntas clasificadas por
temas y nivel de aprendizaje (definiciones, conceptos o aplicaciones) y que guardan
relacin con los Objetivos de aprendizaje y los Resmenes de los captulos. Su formato
permite seleccionar con facilidad las preguntas de cualquier parte del texto, material re-
cuadrado y casos.

Software EZTest. Este complemento contiene todas las preguntas de opciones mltiples y
las preguntas de respuesta breve correspondientes al banco de pruebas y las preguntas de
las encuestas de la web. El programa EZTest le permitir seleccionar cualquiera de las pre-
guntas, hacer los cambios deseados o aadir nuevas preguntas e imprimir con rapidez un
conjunto personalizado para su curso.

PageOut quizzes with instructor gradebook. Asigne las encuestas contenidas en Page-
Out para incentivar a sus alumnos en la lectura del texto y para preparar las clases. Las no-
tas de cada alumno se enviarn automticamente a la libreta de notas de su clase.

Web quizzes. Estas preguntas tienen como objetivo ayudar a preparar a los estudiantes para
la realizacin de los exmenes y se encuentran en www.mhe.es/kerin2. El cincuenta por
ciento de las preguntas pertenecientes a cada prueba de la web se encuentra tambin en el
banco de pruebas para recompensar a los estudiantes que utilizan esta ayuda al estudio.
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TECNOLOGA ONLINE
Online Learning Center
Este completo sitio web especfico del libro incluye recursos para profesores y
estudiantes. Mediante el vnculo Instructor Edition, ofrecemos materiales
complementarios descargables y actualizaciones continuas. Mediante el
vnculo Student Edition los alumnos podrn disponer de un centro de estudio
24 horas y 7 das a la semana, para mantenerse actualizados, para proporcionar
ejemplos de aplicaciones y para preparar sus exmenes. El Online Learning
Center tambin dispone de un vnculo con PageOut.

PageOut
Esta exclusiva herramienta presente en el sitio web del curso le permitir
crear un sitio web de curso de elevada calidad sin necesidad de conocer la
programacin HTML. Gracias a PageOut podr mostrar su temario en l-
nea, asignar contenidos del Online Learning Center de McGraw-Hill o el
contenido del e-Book, aadir vnculos a importantes recursos no conteni-
dos en su sitio de trabajo y mantener los resultados de los estudiantes en
el libreta de notas en lnea.

Cree un sitio web del curso en poco tiempo!

Online Learning CenterInstructor Edition

Ask the Authors. Pregunte a los autores.
Integrated Resource Manual. Manual Integrado de Recursos.
PowerPoint. Incluye pantallas de concepto y grficos correspondientes
al texto y a las notas de otros activos digitales disponibles en la Power-
Point Presentation Assembly Guide.
Classroom Performance System (CPS). CPS es un sistema revolu-
cionario que proporciona una interactividad esencial con la clase o la sala
de lectura. CPS es un sistema de respuesta inalmbrico que le propor-
cionar una realimentacin inmediata con cada uno de los estudiantes
presentes en la clase. Las unidades CPS incluyen programas de fcil em-
pleo para crear y proporcionar preguntas y efectuar evaluaciones a su
clase. Gracias a CPS podr plantear preguntas subjetivas y objetivas. Pos-
teriormente, cada alumno deber responder a travs de su alfombrilla de
respuesta individual e inalmbrica, lo que proporcionar resultados in-
stantneos. CPS es la herramienta perfecta para mantenerse en contacto
con los estudiantes a la vez que se renen los datos de evaluacin.
Test bank. Disponible a travs de PageOut.
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Online Learning CenterStudent Edition with

PowerWeb
Flashcards de trminos clave.
Autoencuestas con realimentacin.
Casos de vdeo en lnea.
Resmenes y extractos de los captulos.
PowerPoint.
Seccin de carreras profesionales.

PowerWeb
Notas diarias de prensa. Titulares con anotaciones de los peridicos
ms importantes y nuevas fuentes se pueden realizar bsquedas por
temas.
Actualizaciones semanales de casos. Cada semana aparece un nuevo
caso breve que guarda relacin con una empresa aparecida en titulares.
Readings in Marketing. Una coleccin de artculos importantes presen-
tados por un equipo de profesores de marketing que proporciona un estu-
dio temtico en mayor profundidad.
PowerSearch de los peridicos y revistas ms importantes. Motor de
bsqueda de Northern Lights.
Recursos profesionales y bolsas de trabajo.
Bsqueda en la Web.
Consejos de estudio.

WebCT/Blackboard/eCollege/TopClass
Podr usar el material en lnea de Marketing. Core, 2 edicin con cualquier plataforma
online, incluyendo Blackboard, WebCT y eCollege, para ampliar el alcance de su curso y
desarrollar nuevas opciones de enseanza a distancia.

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