Comercializacin

Ignacio Lopez Aleso y otros

Comercializacin
Sistemas y Organizaciones

QUE ES LA COMERCIALIZACION ?
"Es mas que vender o hacer publicidad"
1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir silos
consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.
2. Prever qu tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que
concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas
tratara de satisfacer la firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarn jugando al tenis en los
prximos aos y cuantas raquetas compraran.
4. Prever con exactitud cundo dichos jugadores desearan comprar
raquetas.
5. Determinar en dnde estarn estos jugadores y cmo poner las raquetas
de la firma a su alcance.
6. Calcular que precio estarn dispuestos a pagar por sus raquetas y si la
firma obtendr ganancias vendiendo a ese precio.
7. Decidir qu clase de promocin deber utilizarse para que los probables
clientes conozcan las raquetas de la firma.
8. Estimar cuntas empresas competidoras estarn fabricando raquetas,
qu cantidad producirn, de qu clase y a qu precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la produccin, ya que esta
consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario
integran un proceso mas vasto - llamado comercializacin - que provee la
orientacin necesaria para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el
producto adecuado y que llegue a los consumidores.

Como se relaciona la comercializacin con la produccin

Si bien la produccin es una actividad econmica necesaria, algunas personas
exageran su importancia con respecto a la comercializacin.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios sern un xito.
El caso es que la produccin y la comercializacin son partes importantes de
todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los
bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar produccin y
comercializacin, se obtienen las cuatro utilidadeseconomi9cas bsica: de
forma, de tiempo, de lugar y de posesin, necesarias para satisfacer al
consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer
satisfaccin a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y
por ende no hay utilidad.
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera
servir de gua para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesin significa obtener un producto y tener el derecho de
usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo
desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.

Cmo definir la comercializacin?

la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y
distribucin.
Definicin de la Microcomercializacin
Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de
lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro.
La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades
potenciales del cliente, no de l proceso de produccin.( La comercializacin
no lo hace todo ella sola ).

Definicin de Macrocomercializacin
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa,
desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las
actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se
pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (
Toda sociedad necesita un sistema econmico.
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir
qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin.
La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero
los macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y
ponerlos alalcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin
de mantener omejorar el nivel de vida de cada nacin.
En las economas planeadas, los planificadores estatales deciden qu y
cunto producir y distribuir, quin debe hacerlo, cundo y para quines.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy
rgidos, y no a cambiar segn la oferta y la demanda. El planeamiento estatal
funcionara bien en tanto la economa sea sencilla, y pequea la variedad de
bienes y servicios.
En una economa de mercado, las decisiones individuales de los muchos
productores y consumidores forman las macro decisiones para toda la
economa. Los consumidores deciden qu se debe producir y quin lo debe
hacer, a travs de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cmo la
sociedad valora determinados bienes y servicios.
Mxima libertad para elegir
Los consumidores de una economa de mercado disfrutan de la mxima
libertad de eleccin.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" paraalgunos
productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economas necesitan sistemas de macrocomercializacin.
La comercializacin implica intercambio.
En una economa pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que
consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-
consumidor es autosuficiente en plenitud.
Qu es un mercado?
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos
de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Los mercados
centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden
reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios. Los mercados
centrales facilitan el intercambio.
Economas de escala, significa que, a medida que una compaa produce mas
cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos
disminuye.
Comercializacin efectiva significa entregar los bienes y servicios que los
consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en
elmomento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.
La funciones universales de la comercializacin son: comprar, vender,
transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos
yl ograr informacin del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. La funcin de compra significa
buscar y evaluar bienes y servicios. La funcin venta requiere promover el
producto.
La funcin de transporte se refiere a trasladar.
La funcin de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo
con el tamao y calidad.
Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el
tamao y calidad.
La financiacin provee el efectivo y crdito necesarios para operar.
(producir, vender, comprar, almacenar.)
La toma de riesgos entraa soportar las incertidumbres que forman parte
de la comercializacin.
Quin ejecuta las funciones de la comercializacin?
Los productores, consumidores y los especialistas en comercializacin.
Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de efectuar las
funciones de comercializacin.
Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin
deben ser desempeadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro,
no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Adems, no todos
los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas
de su produccin.
En qu medida funciona bien nuestro sistema macro comercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus crticos.
Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Conclusin:
Se definen dos mbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economa.
Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.
Estudiamos el papel de la comercializacin en el desarrollo econmico, as
como sus funciones y quines las ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le
permitir tomarlas con ms eficiencia y responsabilidad social.
Esto contribuir a mejorar la actuacin de las empresas individuales y delas
organizaciones (sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestro
sistema macro comercial funciones mejor.

El papel de la comercializacin en la empresa

El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos
Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus
"excedentes" de produccin a los intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a
la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en
plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas
debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar
el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin el
aboraplanes a largo plazo.
Qu significa el concepto de comercializacin?
El concepto de comercializacin significa que una organizacin en
caminatodos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de
comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.

->Satisfaccin del cliente <-----------> Esfuerzo totalde la empresa <----

------------------------------ La ganancia como objetivo-------------------------

Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo
mximo la satisfaccin del cliente.
La tarea gerencial en la comercializacin
el proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecucin de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin
yespecifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados
esperadosen la tarea de control, con el propsito de averiguar so todo
funcion deacuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberan buscar nuevas oportunidades.
Los mercados con dinmicos. Las necesidades de los clientes,
loscompetidores y el medio ambiente cambian de continuo.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama
planeamientoestratgico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no slo
lasactividades, sino tambin las de produccin, investigacin y desarrollo y
deotros mbitos funcionales.

Qu es el planeamiento de una estrategia comercial?

Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar
oportunidadesatractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezclacomercial
afn.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogneo (similar)
declientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que laempresa
concierta para satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado escomercializacin

por metas
La comercializacin por metas afirma que una mezcla comercial seadapta
para que satisfaga las necesidades de algn cliente determinado.
Por el contrario, la comercializacin masiva apunta vagamente a"todo el
mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone quetodo el
mundo es igual.
Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercializacin pormetas.
Comercializacin masiva quiere decir tratar de vender a "todo elmundo". Los
comercializadores masivos como General Foods y Sears estanapuntando a
mercados claramente definidos.
La comercializacin por metas puede significar grandes mercados y
ganancias.
Preparacin de mezclas comerciales para los mercados metas
Hay muchas variables de la mezcla comercial.
Es til reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos
bsicos.
Producto Promocin Plaza Precio
El cliente no forma parte de la mezcla comercial.
El cliente debera ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.El campo del producto se ocupa de la
creacin del "producto"adecuado para el mercado meta. Lo importante que
debe recordarse es que el biendebera satisfacer algunas de las
necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.La Plaza hace hincapi en obtener el producto
"adecuado" para laPlaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien fsico, el planeamiento de
laPlaza incluye decisiones sobre la distribucin fsica. (Transporte).
Promocin: informacin y venta al cliente.Se refiere a informar al mercado
meta respecto del producto"adecuado".
La promocin comprende:
Venta personal, implica comunicacin hablada directa entre vendedores
yclientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo.La
forma principal es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en
elmercado y el costo de toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una
mezclacomercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse
juntas.

El plan comercial es una gua de control

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial.
Elplan comercial es una exposicin escrita de la estrategia comercial y de
lospormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1. Qu mezcla comercial se ofrecer, a quin y durante cunto tiempo.
2. Qu recursos de la empresa se necesitaran, qu ritmo.
3. Qu resultados se esperan.
El plan tambin lleva procesos de control, de modo que quien lo
ejecutepueda saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican
ala ejecucin. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios,
escogermateriales de promocin, conseguir el apoyo necesario de otras
personas de lafirma, etc.

Conclusin:
El papel de la comercializacin dentro de una firma orientada a ella, esdarle
una direccin a la empresa. El concepto de comercializacin destaca quelos
esfuerzos de la compaa deberan concentrarse en satisfacer a algunos
delos clientes a quienes apunta, por una ganancia.
La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecucin y
controlcontinuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan
oportunidades yestrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas
comerciales. Se llevan acabo controles.
La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables
paramercados metas claramente definidos.
PRODUCTO
Elementos del planeamiento del producto.
El producto debe satisfacer a los clientes : lo que desean eslo que se les
dar.
Que es un producto?
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea:satisfaccin, uso o
beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, seinteresan en
la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso oreventa, no
en como se hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfaccin, noelementos sueltos.
Producto significa el ofrecimiento -por una firma- desatisfacer
necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven elproducto.
La calidad del producto tambin debera determinarse a travsde como los
clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidadsignifica
la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades
orequerimientos de un cliente.
La mayora de los productos es la mezcla de bienes yservicios fsicos.

Diferencia entre bienes y servicios.

Como un bien es algo fsico, puede verse y tocarse,algo tangible. Servicio,
por otro lado, es una accin realizada por unaparte para otra. Cuando usted
proporciona un servicio a un cliente no puedeconservarlo. Los servicios son
intangibles. No se pueden retener un servicio.
La mayora de los productos consisten en una combinacin debienes y
servicios.
Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego sevenden; los
servicios con frecuencia se venden primero y, a continuacin, seproducen.
Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difcilequilibrar la
oferta y la demanda. Tambin es difcil tener economas deescala cuando el
producto es principalmente servicio. Los servicios no puedenproducirse en
cantidades grandes y econmicas, y luego transportares a losclientes.
Cuando un solo producto no basta para satisfacer lasnecesidades de los
clientes metas, los empresarios deben ofrecer lneas deproductos
completas.
Las clases de productos ayudan a planear las estrategiascomerciales.
Los productos de consumo son productos destinados alconsumidor final. Los
productos industriales son aquellos destinados ausarse en la produccin de
otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases deproductos de
consumo se basan en como los consumidores consideran y compran
losproductos. Las clases de productos industriales se basan en como los
compradoresconsideran los productos, y como los usaran.
Clases de productos de consumo.
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatrogrupos:
1. de conveniencia, 2. de compra, 3.especiales, 4. no solicitados. Cada clase
se basa en la forma que laspersonas compran los productos.
Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeoesfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un consumidornecesita,
aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en sucompra.
Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia
oventa, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como losclientes consideran sus
productos, no en las caractersticas de los propios.
Los productos bsicos son productos que se compran amenudo, en forma
rutinaria y sin mucha meditacin; se venden en lugaresconvenientes como
tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marcaes importante.
Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir laadquisicin de
aquellas marcas que lo satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamentepor
sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son
artculosque el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando los
ve; estosdeben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los
mostradores de lascajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.
Los productos de emergencia son aquellos que secompran inmediatamente
cuando la necesidad es grande. Los clientes no sepreocupan por los precios
mas elevados que se les cobran, pues los consideranemergencias.
Productos de compra: se comparan.
Los productos de compra son los considerados por elcliente como
merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a compararlos conlos
productos de la competencia.
Los productos homogneos son los productos de compraque el cliente ve
bsicamente iguales, y desea el precio mas bajo. Compranbuscando el mejor
precio.
Los productos heterogneos son productos de compraque el cliente
considera distintos, y cuya calidad y adecuacin deseainspeccionar. La
calidad y el estilo importan mas que el precio.

Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, elprecio puede no

tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele sermenos
importante para los productos heterogneos.
Productos especiales, no sucedneos, por favor!
Los productos especiales son artculos de consumo queel cliente realmente
desea, y pone especial esfuerzo en encontrar. Es lavoluntad de bsqueda del
cliente, no el grado de bsqueda, lo que hace que unproducto sea especial.
Los productos especiales no son necesariamente caros, ni soncompras que
puedan hacerse una vez en la vida.
Productos no buscados: requieren promocin.
Los productos no buscados son aquellos que losclientes potenciales no
desean todava o aun no saben que pueden comprar; losproductos no
buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas queesos
clientes potenciales desconocen aun. La promocin informativa ayuda
aconvencer a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto,
poniendopunto final a su condicin de no buscado. Para este tipo de
producto, la ventapersonal es muy importante.
El mismo producto podra ser visto en diferentes formas pordistintos
mercados metas, al mismo tiempo.
Los productos industriales son diferentes.
La gran diferencia en el mercado de productos industriales esla demanda
derivada: la demanda de productos industriales se deriva la demandade
productos de consumo final.

Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmasindustriales

compran lo que necesitan para producir sus propios productos,
casiindependientemente del precio.
Aunque la demanda total de la industria de productosindustriales suelen ser
inelastica, la demanda que enfrentan los vendedoresindividuales puede ser
extremadamente clsica, si los productos competitivosson similares y hay
muchos vendedores.
Un rubro de capital es un producto de gran duracinque se utiliza y deprecia
durante muchos aos. Con frecuencia es muy caro. Losclientes pagan por el
rubro de capital cuando lo compran, pero debido a losimpuestos, el costo se
distribuye en varios aos. Esto suele incrementar lasganancias del momento,
y los impuestos, as como tambin reducir el dinerodisponible para otras
compras.

Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total setrata como un gasto

comercial en el ao en que se compra. Esto reduce lasganancias e impuestos
del momento. No influye en las ganancias a largo plazo.
Clases de productos industriales.
Las clases de productos industriales se basan en como loscompradores ven
los productos, y como se utilizaran los productos. Las clasesson:
1.instalaciones, 2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentesy materiales,
5.provisiones y 6.servicios profesionales.
Instalaciones: rubros de capital mas importantes.
Las instalaciones, tales como edificios, derechos detierras y grandes
equipos, son importantes rubros de capital.
Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto no secompran con
mucha frecuencia. La cantidad de compradores potenciales en
algnmomento es por lo general pequea.
Como las instalaciones son relativamente caras, algunosmercados metas
prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento hace que sea masfcil para
una firma mantenerse actualizada con las modernas tecnologas.
Elarrendamiento hace que un rubro de capital se transforme en un rubro de
gastos.

Accesorios: rubro de capital importantes pero efmeros

Los accesorios son rubros de capital de breve duracin;instrumentos y
equipos usados en actividades de produccin u oficina. Estos estnmas
estandarizados que las instalaciones. La mayor cantidad de
estosconsumidores, y mayor competencia, significan que los accesorios
necesitandiferentes mezclas comerciales que las instalaciones.
Materias primas: los productos naturales y agrcolas sonrubros de gastos
Las materias primas son rubros de gastos noelaborados, tales como troncos,
trigo, etc.. A diferencia de las instalaciones yaccesorios, las materias
primas forman parte de un bien material. Podemosdescomponer a las
materias primas en dos tipos: los productos agropecuariosson los cultivados
y criados por agricultores y los productos naturalesson los que existen en la
naturaleza.
Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de materiasprimas
frecuentemente firman contratos a largo plazo.

Partes y materiales componentes: importantes rubros de gastos.

Los componentes son rubros de gastos elaborados queque forman parte de
un producto terminado. Necesitan mas elaboracin que lasmaterias primas y
requieren diferentes mezclas comerciales.
Las partes componentes incluyen productos que estn
1.terminados,2.semiterminados.
Los materiales componentes son productos como alambre, papel,etc.. Ya se
elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar parte
delproducto final.

Algunos componentes se hacen por encargo, otros se producenen cantidad.

Como los componentes pasan a formar parte del producto propio de lafirma,
la calidad es sumamente importante.
Suministros
Los suministros son rubros de gastos que no formanparte del producto
terminado. Estos se dividen en tres tipos: 1.mantenimiento,2.reparacin y
3.suministros propios.
Servicios profesionales
Los servicios profesionales son servicios especializados queapoyan las
operaciones de una firma. Por lo general son rubros de gastos.
La marca tambin necesita una decisin de estrategia
El uso de la marca significa la utilizacin de unnombre, termino, smbolo o
diseo, o una combinacin de esto, paraidentificar un producto. Una marca
registrada abarca solamente aquellaspalabras, smbolos o marcas que estn
legalmente registradas para uso porparte de una sola compaa.
Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marcacon xito:
1.El producto es fcil de descubrir por la marca.
2.La calidad del producto es el mejor valor para elprecio.
3.Posible disponibilidad amplia y continua.
4.Si el uso de la marca tiene gran xito, los costosbajaran y se
incrementaran las ganancias.
5.La buena ubicacin en los estantes o exhibidores delas tiendas ayudan a
vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en quelos clientes reconocen
y aceptan la marca de la compaa. Cinco niveles defamiliaridad con la marca
son de utilidad para el planeamiento de la estrategia:1.rechazo, 2.no
reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.
El rechazo de la marca significa que los clientespotenciales no compraran
una marca a menos que cambie su imagen.
El no reconocimiento de la marca significa que losclientes finales no
reconocen una marca en absoluto.
El reconocimiento de la marca significa que losclientes recuerdan la marca.
La preferencia por la marca, lo que significa que losclientes metas
generalmente eligen la marca entre otras.
La insistencia en una marca quiere decir que losclientes insisten en un
producto de determinada firma y desean buscarlo.
Las marcas de fabrica son marcas creadas por losfabricantes y las marcas
comerciales son aquellas creadas porintermediarios.
CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las pautas de gasto del consumidor se relacionan con elingreso
La mayora de las familias gasta gran parte de sus ingresosen "necesidades"
tales como comida, alquiler o pagos de la casa, pagosdestinados al automvil
o muebles para la casa y el seguro.
La compra de "lujos" de una familia proviene delingreso discrecional, vale
decir, lo que resta del ingreso una vez pagados losimpuestos y necesidades.
El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque ladefinicin de
necesidades vara de una familia a otra y en el tiempo.
Por sto, los comercializadores frecuentemente observan elingreso de la
familia y los datos de gastos para saber un poco ms sobre comogastan sus
ingresos sus mercados metas.
Los datos bsicos relativos a las pautas de gastos delconsumidor son de
gran ayuda para predecir qu marcas y productos especficoscomprarn los
consumidores. Eso exige una mejor comprensin del proceso decompra.
La mayor parte de los economistas suponen que losconsumidores son
hombres econmicos: personas que conocen todos los hechos y
lgicamentecomparan opciones en funcin del costo y el valor recibido para
obtener lamayor satisfaccin al gastar su tiempo y dinero. Pero el
comportamiento delcomprador no es tan simple.
Existen variables psicolgicas, las influencias sociales yla situacin de
compra, que repercuten en el comportamiento comprador de unapersona.
Influencias psicolgicas en un individuo
Todas las personas estn motivadas por necesidades y deseos.Necesidades
son las fuerzas bsicas que motivan a la persona para hacer algo.
Algunas necesidades estn relacionadas con el bienestar fsicode una
persona, otras con la visin de s misma y su relacin con otrossemejantes.
Deseos son "necesidades" que se adquieren durantela vida de una persona.
Por ejemplo, todo el mundo necesita agua o algn tipode lquido, pero algunas
personas tambin han aprendido a desear "Perriercon cscaras de limn".
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir aun impulso. La
necesidad de lquido, por ejemplo, conduce a un impulso de sed.Un impulso es
un fuerte estmulo que incita a actuar para reducir la necesidad.
En comercializacin, la compra de un producto es elresultado del impulso de
satisfacer alguna necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacernecesidades. Pensemos
en una jerarqua de necesidades de cuatro niveles. Lasnecesidades del nivel
ms bajo son privadas, de tipo fisiolgico. A continuacinestn las
necesidades de seguridad, sociales y personales.
Las necesidades fisiolgicas se relacionan con lasnecesidades biolgicas:
alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades deseguridad se refieren
a la proteccin y bienestar fsico.
Las necesidades sociales estn relacionadas con elamor, la amistad, la
posicin social y la estima, cosas que involucran lainteraccin de unas
personas con otras.
Las necesidades personales se refieren a la necesidaddel individuo de
satisfaccin personal, sin conexin con lo que otros pienseno hacen.
Existen tambin productos que pueden satisfacer ms de unanecesidad al
mismo tiempo. Las necesidades econmicas se relacionan conhacer el mejor
uso del tiempo y dinero del consumidor, segn los criterios deste.
Procesos selectivos
1. Exposicin selectiva, nuestros ojos y mente buscany observan, solamente
la informacin que le interesa.
2. Percepcin selectiva, seleccionamos o modificamosideas, mensaje o
informacin que chocan con las actitudes y creenciaspreviamente
aprendidas.
3. Retencin selectiva, recordamos solamente lo quequeremos recordar.
El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento dela persona,
originado por la experiencia previa.
Los especialistas describen varios pasos en el proceso deaprendizaje. Ya
hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte estmuloque incita a
realizar una accin. Ciertas seales -productos, carteles, avisosy otros
estmulos en el medio ambiente- harn que la persona elija unarespuesta
especfica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer un impulso.
La respuesta especfica elegida depender de las seales yde la experiencia
pasada de la persona. El refuerzo del proceso de aprendizajeocurre cuando,
tras la respuesta, se obtiene la satisfaccin.
Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente(socialmente).
Una actitud es el punto de vista de una persona con respectoa algo. Las
actitudes influyen en los procesos selectivos, en el aprendizaje
y,finalmente, en las decisiones de compra que toman las personas.
Las actitudes involucran agrados y desagrados. Una creenciaes la opinin de
una persona con respecto a algo. Las creencias pueden ayudar amoldear las
actitudes de los consumidores, pero no involucran obligadamenteagrado o
desagrado.
La personalidad influye en cmo las personas ven las cosas.
La psicografa o anlisis del estilo de vida es el anlisisde la pauta de vida
cotidiana de una persona, segn se manifiesta en susactividades, intereses y
opiniones.

Las influencias sociales intervienen en el comportamiento delconsumidor

Todos estamos influidos por las personas que nos rodean,especialmente
cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o suesposa
suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra,
perocambiarn rpidamente si el otro cnyuge tiene prioridades diferentes.
Muchasdecisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en
quinrealmente compra el producto puede desorientar a la estrategia
comercial.
Una clase social es un grupo de personas que tienenaproximadamente igual
posicin social a juicio de otros integrantes de lasociedad. Los mtodos
simples para medir los agrupamientos de clases socialesse basan en la
ocupacin, educacin, as como tipo y ubicacin de lavivienda de una persona.
Por medio de encuestas de investigacin de mercado, outilizando datos de
censo existentes, los comercializadores pueden tener algunaidea de la clase
social de un mercado meta.
La clase alta consiste en personas provenientes deantiguas familias
adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandescasas con
muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los
negociosexclusivos donde reciben servicios especiales.
La clase media-alta consiste en profesionalesexitosos, propietarios de
pequeos negocios, o gerentes de grandes empresas.
La clase media-baja consiste en pequeoscomerciantes, empleados de
oficina, docentes y tcnicos: los empleados.
La clase baja-alta consiste en los obreros de lneade montaje, obreros
especializados y personas de servicios: los obreros.
La clase baja-baja consiste en trabajadores sincapacitacin y personas de
ocupaciones de muy baja posicin.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observacuando toma
actitudes con respecto a algo en particular.
Un lder de opinin es una persona que influye en las dems.Cada clase social
tiende a tener sus propios lderes de opinin. Algunasmezclas comerciales
estn destinadas especialmente a estas personas, ya que susopiniones
influyen en las otras.
La situacin de compra influye sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo,si uno necesitase
un lapicera comprara una econmica pero no si esta fuerapara un regalo.
El tiempo y el ambiente son tambin de gran influencia en lasituacin de
compra.

Los consumidores utilizan procesos de solucin de problemas

La mayora de los consumidores parece usar el siguienteproceso de solucin
de problemas, de cinco pasos:
1. Tomar conciencia del problema o interesarse en l.
2. Recordar o reunir informacin sobre posibles soluciones.
3. Evaluar soluciones alternativas, o quiz probar algunas.
4. Decidir sobre la solucin apropiada.
5. Evaluar la decisin.
Basados en estudios de cmo los consumidores escogen y evalanla
informacin sobre productos, los investigadores sugieren el uso de grillasde
evaluacin que muestren las caractersticas comunes de los
diferentesproductos.
El proceso bsico de solucin de problemas muestra lospasos que los
consumidores deben seguir cuando intentan encontrar una forma
desatisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres niveles de solucin
deproblemas:
La resolucin extensiva se utiliza cuando unanecesidad es completamente
nueva o importante para el consumidor, e implicamucho esfuerzo decidir
cmo satisfacer la necesidad.
Una resolucin limitada se utiliza cuando unconsumidor desea poner cierto
esfuerzo en decidir la mejor manera de satisfaceruna necesidad.
El comportamiento de respuesta rutinario involucraelegir regularmente una
forma especial de satisfacer una necesidad cuando stase produce.
Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, suexperiencia previa
puede no ser pertinente para resolver el problema. Estassituaciones
involucran el proceso de adopcin, es decir los pasos quesiguen los individuos
para aceptar o rechazar una nueva idea.
En el proceso de adopcin, los individuos se muevensiguiendo algunos pasos
bastante definidos:
1. Conciencia: los clientes potenciales se enteran delproducto pero carecen
de informacin detallada.
2. Inters: si se interesan, recogen informacin general yfctica sobre el
producto.
3. Evaluacin: comienzan juzgando el producto mentalmente,aplicndolo a su
situacin personal.
4. Prueba: pueden comprar el producto para experimentarlo conel uso.
5. Decisin: deciden adoptarlo o rechazarlo.
6. Confirmacin: los adoptadores continan reconsiderandola decisin y
buscando apoyo para la decisin, o sea, ms refuerzo.
Sin embargo, dudas posteriores a la decisin pueden llevar ala disonancia,
tensin causada por inseguridad sobre la correccin de ladecisin.
La disonancia har que los compradores busquen mayorinformacin para
confirmar si su decisin fue inteligente y as reducir latensin.
CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y SU COMPORTAMIENTO
DECOMPRA
Clientes intermedios: una gran oportunidad
Clientes intermedios son todos los compradores que compranpara revender
o para producir otros bienes y servicios.
Los fabricantes son clientes primordiales
Uno de los hechos ms sorprendentes sobre los fabricantes escun pocos
hay en comparacin con los consumidores finales. Los clientesindustriales se
concentran en determinadas zonas geogrficas.
Los cdigos de clasificacin industrial (SIC) aportanmuchos datos sobre los
mercados industriales. Para cada cdigo SIC se da el nmerode
establecimientos, los volmenes de ventas, y la cantidad de
empleados,distribuidos por zonas geogrficas.
Los compradores resuelven problemas
En los mercados industriales, pueden definirse tresmodalidades de compra
similares:
La compra nueva se presenta cuando una empresa sienteuna nueva necesidad
y el comprador desea mucha informacin al respecto. Lacompra nueva suele
implicar la fijacin de las especificaciones del producto yel procedimiento
de pedido de compra que se adoptar en el futuro, si losresultados son
satisfactorios.
La recompra directa es una recompra de rutina que quizse haya hecho
muchas veces anteriormente. Es probable que los compradores no
semolesten en solicitar nueva informacin. La mayora de las compras
pequeas orepetidas de una firma corresponde a esta clase.
La recompra modificada es un proceso intermedio quehace cierta revisin
de la situacin de compra, pero sin llegar a la compranueva.
Los agentes de compras son especialistas en compras para susempleadores.
Los compradores prefieren, no tanto que se les "convenza decomprar", sino
que los vendedores les proporcionen informacin precisa queles ayude a
comprar con buen criterio.
Cunta informacin reunir el comprador depende de laimportancia de la
compra y del grado de incertidumbre acerca de que opcin podraser la
mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante
informacin,quiz no se justifiquen tratndose de una compra menor.
Los motivos de compra fundamentales de los compradoresindustriales son
econmicos.
Adems de las caractersticas del producto, los compradorestienen en
cuenta la confiabilidad del vendedor, su disposicin general paracooperar, su
capacidad de proveer un rpido servicio de mantenimiento yreparacin, de
garantizar el abastecimiento permanente en todas lascondiciones, la
entrega confiable y rpida.
Muchos compradores recurren a lo que se conoce como anlisisdel vendedor,
que es una clasificacin formal de los proveedores con respecto atodos los
campos de su actividad.
La influencia mltiple sobre la compra significa que elcomprador comparte la
decisin sobre la compra con varias personas, quizhasta con la gerencia
general.
Un grupo de compras est formado por todas las personas queparticipan o
influyen en la compra.
Mtodos y hbitos fundamentales en la compra industrial
Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientosbsicos para
evaluar y comprar productos: inspeccin, muestreo, descripcin ycontratos
negociados.
La compra por inspeccin significa mirar todos lospuntos. Se utiliza para
productos no estandarizados y requieren ser examinados.
Comprar por muestreo significa observar slo una partede todo lo que se va
a comprar.
Una vez indicadas la necesidades de la compra, el compradorsuele llamar a
licitacin de ofertas. La licitacin de ofertas concierne a lascondiciones de
venta ofrecidas por diferentes proveedores en respuesta a
lasespecificaciones de compra indicadas en la licitacin abierta por el
comprador.
Compra por contratos negociados significa acordar uncontrato que permite
cambios en las disposiciones de compra.
Toda vez que el proveedor y el comprador crean una"sociedad de trabajo" al
cabo de los aos, el primero casi llega aformar parte de la organizacin del
segundo.
Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentesconfiables de
abastecimiento para protegerse de hechos imprevisibles.
La mayora de los compradores trata de hacer, de la compra,algo rutinario.
Cuando alguna persona o grupo desea comprar algo, se llena unasolicitud, es
decir un pedido de compra. Una vez aprobada por algn supervisoroperativo,
la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el"mejor"
vendedor.
Las recompras directas se suelen realizar el da que serecibe la solicitud,
mientras las compras nuevas y las recompras modificadastoman ms tiempo.
Ningn comprador desea quedarse sin los productosnecesarios, pero
mantener abundantes existencias es caro.
Los productores de servicios: ms pequeos y msdiseminados
Con frecuencia, las fbricas se ubican donde los transportesson buenos,
donde se dispone de materia prima, y donde es ms econmicoproducir
bienes en cantidad. En cambio, las firmas de servicios suelen afincarsecerca
de sus clientes.
Las compras de las pequeas compaas de servicios, lasmaneja, con
frecuencia, el que est a cargo de la empresa. Estas empresas deservicios
necesitarn ms ayuda en las compras que un gran fabricante.

Los minoristas y los mayoristas compran para sus clientes

Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y losmayoristas
adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden vender.
Los minoristas piensan que sus ventas de cada artculo sontan pequeas, que
no pueden darse el lujo de emplear mucho tiempo en cadaproducto.
Los mayoristas tambin trabajan con tantos artculos que noes posible
prestarle mucha atencin a cada uno.
Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la mayorade sus
productos sobre la base de una renovacin automtica, y de rutina, delos
pedidos -recompras directas- luego de tomar la decisin inicial de
acumularartculos determinados.
Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago delos negocios
minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y lascomputadoras
utilizan estos datos para actualizar los inventarios.
La cifra para "costo de mercaderas" es el montoque el comprador
presupuest gastar durante el perodo de compra.
Si el dinero no se gast todava, el comprador estardispuesto a comprar,
es decir, el comprador asign fondos que puede gastardurante el lapso
corriente.
En ciertas grandes empresas las decisiones importantes conrespecto a
agregar o dejar lneas de productos, o a cambiar la poltica decompras, se
suelen delegar a un comit de compras.
El mercado del gobierno
Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial porquepiensan que la
"burocracia" estatal representa "ms obstculosque beneficios".Quiz no
alcanzan a ver cun enorme es el mercado oficialrealmente.
A menudo el comprador del gobierno est obligado a aceptarla oferta ms
baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver cunimportante es para
el comprador preparar especificaciones precisas y completas.
Para participar en este negocio, el proveedor debe estarinscripto en la
nmina de "proveedores oficiales". Lista que seactualiza peridicamente. La
negociacin es un importante mtodo de compra enlas ventas oficiales.
Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales comonacionales
que efectan compras. Estar al tanto de todos ellos as casiimposible. Los
proveedores potenciales debera concentrar sus esfuerzos en losorganismos
oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los procedimientosde
ofertas de esos organismos. De esa manera es ms fcil
permanecerinformado, ya que la mayora de los contratos oficiales recibe
muchapublicidad. La comercializacin por metas est en condiciones de
contribuirmucho en este caso, asegurndose de que las mezclas comerciales
se adapten muybien a los distintos procedimientos de ofertas.

PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA

MERCADOSINTERNACIONALES

Por qu preocuparse por los mercados internacionalesEn todo el mundo

existen clientes potenciales con necesidadesy dinero para gastar.
Ignorarlos, no tiene ms sentido que ignorar los clientespotenciales dentro
de la propia ciudad.
La expansin internacional suele ofrecer a una firma elmedio de ampliar el
ciclo vital de su producto.
El servir a clientes del exterior, hace que una firma bajesus costos en
funcin de mejores economas de escala, lo cual le da unaventaja
competitiva tanto en los mercados del pas como en los del extranjero.
Grados de insercin en el comercio internacional
Algunas empresas entran en los mercados internacionales por vade la
exportacin, vendiendo en plazas extranjeras, algo de lo que lafirma
produce. Ciertas compaas comienzan exportando simplemente
para"librarse" de su produccin excedente. Otras exportan haciendo
unverdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades.
La exportacin lleva consigo cierta "burocracia"estatal, pero las empresas
aprenden a manejarla con bastante rapidez, o deleganla tarea a
intermediarios especializados.
La licencia es una forma relativamente fcil de entrar enlos mercados
extranjeros. Licencia significa vender el derecho de usaralgn proceso,
marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regala.El
licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe
invertircierto capital para usar el mencionado derecho.
Fabricacin por contrato significa delegar la produccinen otros y retener
el proceso de comercializacin.
Este procedimiento ser especialmente adecuado cuando lasrelaciones del
trabajo sean difciles o cuando existan problemas para obtenerlos
abastecimientos o la cooperacin oficial.
La contratacin de direccin significa que elvendedor proporciona slo
conocimientos de direccin, y otros son propietariosde las instalaciones de
produccin.
La asociacin de riesgo significa que una firmanacional entra en sociedad
con una firma extranjera. Cuando stas entablan unaestrecha relacin
laboral este mtodo suele resultar muy atractivo para ambaspartes. La
asociacin de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambaspartes.
Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedadde la firma
madre, que goza de ese modo de un control total, y ayuda a lasucursal
extranjera a entenderse ms fcilmente con el resto de la compaa.
Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozande libertad
para trasladar productos de un pas a otro. Adems, si disponen demucha
capacidad en un pas con bajos costos de produccin, pueden trasladarall
una parte del trabajo de produccin de otras plantas y luego exportar
aotras naciones.
Las empresas multinacionales evolucionan para acometer eldesafo
internacional
Las empresas multinacionales poseen inversionesdirectas en varios pases y
adaptan sus actividades comerciales a las opcionesvigentes en cualquier
parte de el mundo. Las compaas multinacionales superanlas fronteras
nacionales.
Como descubrir diferentes clases de oportunidadesinternacionales
Toda firma multinacional investiga la existencia denecesidades
insatisfechas que podra llegar a complacer dados sus recursos yobjetivos.
Por norma general, la compaa empieza a partir de susproductos actuales y
de las necesidades que sabe cmo satisfacer; y luego tratade hallar nuevos
mercados para las mismas o similares necesidades insatisfechas.Ms tarde,
la firma podra adaptar la promocin y despus el producto.
La comercializacin internacional significa, con frecuencia,entrar en
mercados poco conocidos, que pueden acrecentar el riesgo.
Algunosproductos son relativamente insensibles al medio ambiente
econmico o culturalen donde se encuentran. Estos productos se pueden
aceptar como son, o quizexijan una ligera adaptacin para que se adecuen al
uso local.
En el otro extremo encontramos productos de elevadasensibilidad, difciles
o imposibles de adaptar a todas las situacionesinternacionales. All vemos
productos de consumo "muy novedosos", ode ltima moda.
La evaluacin de las oportunidades en los mercadosinternacionales se apoya
en los mismos criterios que hemos estado analizando.Cada oportunidad debe
evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables.
En virtud de que los riesgos son difciles de juzgar, es msoportuno entrar
en el comercio internacional exportando como primer paso, yluego
acumulando conocimientos y confianza con el tiempo.
La comercializacin internacional exige an ms segmentacin
Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas,costumbres,
creencias, religiones, razas y pautas de distribucin de ingresos.Esta
situacin complica obviamente el proceso de segmentacin. Pero lo que
laempeora todava ms, es que en los mercados internacionales existen
menosdatos confiables.
La segmentacin de los mercados internacionales: en primerlugar, los
gerentes segmentan por pas o regin, apoyndose en las
caractersticasdemogrficas, culturales y otras, incluida la etapa del
desarrollo econmico.Entonces aplican el mtodo de los siete pasos que
examinamos antes.
Los agrupamientos regionales pueden ser ms importantes quelas fronteras
nacionales
Los consumidores del mismo pas comparten, con frecuencia,una cultura, y
las otras variables incontrolables pueden ser homogneas. Poresta razn,
suele ser lgico tratar a los pases de los consumidores como
unacaracterstica para segmentar mercados. Pero, a veces, tiene ms
sentidoconsiderar a varios pases cercanos con culturas semejantes, como
una regin.
Los aranceles varan segn que el pas trate de recaudaringresos o limitar el
comercio. Los aranceles restrictivos a menudo bloqueantodo movimiento,
pero an los aranceles destinados a lograr ingresos, engendranburocracia y
desalientan la libre circulacin de bienes.
Las restricciones comerciales suelen ser una fuente potencialde conflictos
entre las naciones.
Las etapas del desarrollo econmico ayudan a definir losmercados
Los mercados internacionales varan muchisimo, en un mismopas y entre un
pas y otro. Ciertos pases se hallan en diferentes etapas dedesarrollo
econmico. Esto significa que sus demandas varan.

Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En estaetapa, la mayor parte de

las personas son agricultores de subsistencia. Puedeexistir un sencillo
sistema comercial, pero la mayora de ellos no son nisiquiera parte de una
economa monetaria. En un sentido comercial prctico,estas personas no
forman un mercado porque carecen de dinero para comprarproductos.

Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segundaetapa vemos actividad

ms orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportanmaterias primas
como petrleo, estao y cobre. Se cultivan para exportacinproductos
agrcolas y forestales.
Esos pases importan maquinaria y equipos industriales, ascomo materiales y
abastecimientos para proyectos de construccin de granenvergadura.
Tambin necesitan importaciones para satisfacer el nivel de vidade los
tcnicos y supervisores no nativos.
La mayora de la poblacin carece de dinero. El mercadototal de la etapa 2
suele ser tan pequeo, que los importadores localesatienden cmodamente la
demanda, de modo que existen pocos motivos para que losproductores
locales intenten siquiera satisfacerla.

Etapa 3 - industrias primarias: En esta tercer etapa, elpas realizar cierto

procesamiento de los minerales metalferos o de losproductos agrcolas que
anteriormente se exportaban como materia prima. Lasempresas
multinacionales instalan fbricas para aprovechar la mano de obrabarata. Si
bien con frecuencia exportan la mayor parte de la produccin,estimulan el
adelanto local y contratan ms mano de obra nacional. Una granparte de la
poblacin todava vive en el nivel de subsistencia.

Etapa 4 - fabricacin de productos de consumoperecederos y

semiperecederos: En sta se inicia una incipiente industriallocal,
especialmente en aquellas clases de productos que slo requieren
unamodesta inversin para ponerse en marcha. En esta etapa surgen
fbricas depintura, medicinas, alimentos, bebidas y textiles.
Etapa 5 - fabricacin de bienes de capital y deproductos de consumo
durables: En esta etapa comienza la produccin de
automviles,refrigeradores y maquinaria para las industrias locales.La
industrializacincomienza, pero la economa todava depende de las
exportaciones de materiasprimas. En esta etapa el pas todava deber
importar maquinaria y equipospesados especiales.

Etapa 6 - exportacin de productos manufacturados: En lasexta etapa, las

naciones comienzan a exportar productos manufacturados. Cada passuele
especializarse en ciertos tipos de artculos, como hierro y acero,relojes,
cmaras fotogrficas, equipos electrnicos y alimentos elaborados.En esta
etapa se presentan muchas oportunidades para importar y exportar.
Esospases se han hecho ricos y tienen necesidades para una amplia
variedad de artculos.
En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en laeconoma
monetaria, y puede existir una gran clase de ingresos medios.
La segmentacin como medio para hallar oportunidadescomerciales
atractivas

Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategiacomercial

Las oportunidades atractivas para una firma determinada sonaquellas
respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de haceralgo en
funcin de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la
estrategiacomercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la
firma y a susobjetivos.
Oportunidades de progreso, oportunidades que ayudan a losinnovadores a
preparar estrategias comerciales difciles de copiar, que sernmuy
redituables durante mucho tiempo.
Ventaja competitiva, significa que una empresa posee unamezcla comercial
que el mercado meta considera mejor que la de un competidor.
La bsqueda de oportunidades de progreso y de ventajacompetitiva. En
ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y
formasenteramente novedosas de resolver los problemas.
Que clases de oportunidades deben buscarse
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firmadescubrir nuevas
oportunidades. Penetracin del mercado es tratar de aumentarlas ventas de
los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento ,quiz
valindose de una mezcla comercial ms dinmica
Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las ventas,vendiendo los
productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacerpublicidad
en medios diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero tambinsuele
significar aadir canales de distribucin , o nuevas en zonas distintas.
Desarrollo del producto significa ofrecer productosnuevos o perfeccionados
destinados a los mercados vigentes.
La diversificacin implica volcarse a modalidades denegocios totalmente
distintas , que pueden comprender productos, mercados, o aunniveles en el
sistema de produccin-comercializacin, enteramentedesconocidos. Cuanto
ms alejada est la oportunidad de lo que la empresa yahace, ms atractiva
suele aparecer ante los optimistas, pero ms difcil serevaluarla. Las
oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la
compaaentraan mayores riesgos.

Qu es el mercado de una compaa ?

Un mercado es un grupo de clientes en potencia connecesidades semejantes
y vendedores que ofrecen varios productos, es decir,formas de satisfacer
aquellas necesidades. Los gerentes orientados al mercadoelaboran mezclas
comerciales para mercados metas especficos. Los gerentesorientados a la
produccin, ven un mercado masivo de clientes muy parecidos.Lograr que la
firma ponga su atencin en mercados metas especficos es vital.
Dos tipos bsicos de mercados. El mercado genricoes aquel que comprende
necesidades en general semejantes, y vendedores queofrecen varios medios
-a menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrarioel producto-
mercado es aquel con necesidades muy similares y vendedoresque ofrecen
varias formas estrechamente substitutivas para llenar esasnecesidades.
Los vendedores de mercado genrico, compuesto por loscompradores de ese
prestigio, tienen que poner su mira en las necesidades quelos clientes
desean ver satisfechas, y no en cmo el producto de un vendedor esmejor
que el de otro.
En producto-mercado interesado en automviles y prestigio.Los
consumidores comparan productos similares para satisfacer su necesidad
deposicin social.
Denominacin de los mercados genricos y productos-mercados
La definicin completa de producto-mercado comprende cuatropartes.
Qu : 1.tipo de producto.
Para satisfacer : 2.necesidades del cliente (usuario).
Para quin : 3.tipos de clientes.
Dnde : 4.zona geogrfica.
La descripcin del producto-mercado debe incluir trminosrelacionados con
el cliente, no simplemente con el producto. Las personas hacenlos
productos !
El tipo de producto describe los bienes y/o servicios que elcliente quiere.
Necesidades del cliente (usuario) se refiere a lasnecesidades del cliente
que el tipo de producto satisfar.
Tanto el tipo de producto como las necesidades del clientedeberan
definirse juntos.
Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de untipo de producto.
La zona geogrfica es donde la firma compite -o piensacompetir- por los
clientes. El simple hecho de entender los lmites geogrficosde un mercado
suele insinuar nuevas oportunidades.
La segmentacin del mercado es : 1.poner nombrea los productos-mercado y
2.segmentar estos productos-mercados para seleccionarmercados metas y
crear mezclas comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentacin del mercadoes poner
nombre a un producto-mercado amplio de inters para la firma. Estoimplica
"separar" -desagregar- todas las necesidades posibles eintroducirlas en
algunos mercadosgenricos y productos-mercados amplios, endonde la
emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner
nombreentraa "romperse la cabeza" respecto de muy diferentes
solucionespara varias necesidades genricas y tambin seleccionar algunas
zonasextensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias.
Desagregar es un mtodo que intenta circunscribir el foco dela
comercializacin a las zonas de productos-mercados en donde es ms
probableque la firma tenga ventaja competitiva.
Los gerentes orientados a la comercializacin piensan que segmentares un
proceso de agregacin,es decir, agrupar personas con necesidades
semejantes en un "segmento demercado". Un segmento de mercado es un
conjunto homogneo declientes que responder a una mezcla comercial de la
misma manera.
Los segmentadores comienzan con la idea de que cada personaes "nica"pero
que puede ser posible agregar algunas personas ms omenos homogneas a
un producto-mercado.
Idealmente los segmentos "buenos" de mercadoobedecen a los siguientes
criterios :
homogeneidad (semejanza) interna : los clientes de un segmento de mercado
deberan ser tan similares como fuera posible.
. heterogeneidad (diferencia) entre : los clientes de segmentos distintos
deberan ser tan diferentes como fuera posible.
. magnitud : el segmento debera ser lo suficientemente grande como para
ser redituable.
. operacional :las caractersticas de segmentacin deberan ser tiles para
definir las caractersticas de los clientes sobre las variables de las mezclas
comerciales.
Hay tres maneras bsicas de preparar estrategias orientadashacia el
mercado en un producto-mercado amplio.
1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar elmercado y escoger uno de
los segmentos homogneos, como mercado meta de lafirma.
2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar elmercado y elegir dos o
ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado comomercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos oms submercados
en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Los combinadores tratan de aumentar la dimensin de susmercados metas
combinado dos o ms segmentos, quiz para ganar algunas economasde
escala, reducir riesgos, o simplemente porque no tiene recursos
suficientespara elaborar ms de una mezcla comercial.

Los segmentadores tienen como mira uno o ms segmentos homogneosy

tratan de preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento.
Deseansatisfacer muy bien a cada uno.
Los segmentadores se dirigen a mercados metas ms pequeas.
Que caractersticas se utilizan para segmentar los mercados ?
Para seleccionar las caractersticas de segmentacinimportantes, es
conveniente pensar en dos distintos tipos de caractersticas.Las
caractersticas calificadoras son aquellas que contribuyen a decidirqu tipo
de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las
caractersticasdeterminantes son las que realmente influyen sobre el
cliente en la comprade una marca o producto determinados en un producto-
mercado.
Mtodo de siete pasos para segmentar productos-mercados deconsumo
1 : Defina el producto-mercado amplio.
En primer lugar, debe decidirse en qu producto-mercadoamplio desea estar
la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de laempresa. O si sta ya
se encuentra en algn producto-mercado, su posicinactual podra ser un
buen punto de partida.
2 : Enumere todas las necesidades de los clientesmetas.
Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo encuenta a
todos los posibles clientes del producto-mercado amplio.
3 : Forme submercados "homogneos", porejemplo productos-mercados
"estrechos".
Suponiendo que algunas personas tendrn diferentesnecesidades que otras,
forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algncliente "tpico")
y luego agregue personas similares en este segmentoen la medida en que
ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial.Anote las
necesidades importantes de estas personas para que le ayude a decidirsi
cada nueva persona debera incluirse en el primer segmento. Tambin
anotelos aspectos relacionados con las personas.
A las personas que no son "homogneas" -aquellasque no encuadran en el
primer segmento debera emplerselas para formar unnuevo submercado.
Enumere sus diferentes necesidades.
4 : Defina las caractersticas determinantes.
Revise la lista de necesidades para cada segmento posible yseale las
caractersticas determinantes.
5 : D nombre (apodo) a los posiblesproductos-mercados.
Revea las caractersticas determinantes y ponga nombre acada uno sobre la
base de la importancia relativa de las caractersticasdeterminantes (y
ayudado por su descripcin de los tipos de clientes).
6 : Evale por qu los segmentos de losproductos-mercados se comportan
como lo hacen.
Despus de nombrar a los mercados, piense en qu otra cosase sabe
respecto de cada segmento para que le ayude a comprender cmo y por
questos mercados se comportan de la manera como lo hacen.
7 : haga una estimacin aproximada de lasdimensiones de cada segmento de
producto-mercado.
Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con
datosdemogrficos -u otros aspectos relacionados con el cliente- para
facilitar laestimacin de las dimensiones de estos mercados.

Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin"rene a clientes que poseen
muy parecidas caractersticas de segmentacin, ensegmentos homogneos.
Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dnde los clientes ubicanen un mercado, las marcas
propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacinformal de mercado.
El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar alos gerentes a
comprender cmo ven los clientes a sus mercados.

Evaluacin de oportunidades an ambientes incontrolables

Los objetivos deben fijar el rumbo de la firma
1.cumplir una funcin social y econmicamente til.
2.crear una organizacin eficaz para llevar a cabo losnegocios y ejecutar sus
estrategias.
3.ganar lo suficiente como para sobrevivir.
El gerente comercial debe intervenir en la fijacin deobjetivos de la
compaa.
Los objetivos de la firma deben orientar la bsqueda y laevaluacin de
oportunidades, as como el planeamiento posterior de lasestrategias
comerciales.
Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales debenser realistas.
El ambiente competitivo
El ambiente competitivo influye en la cantidad y clase decompetidores que
el gerente comercial debe enfrentar y en su comportamiento.
La competencia perfecta es una situacin del mercadoque se produce
cuando se dan las siguientes condiciones :
1. productos homogneos
. muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento del mercado.
. facilidad de ingreso para compradores y vendedores ; es decir, las firmas
nuevas tienen pocas dificultades para iniciarse en sus actividades y, por
otro lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el mercado.
La competencia monoplica: es una situacin de mercado que se produce
cuando este posee : diferentes productos, a los ojos de algunos
consumidores. vendedores que sienten tener cierta competencia en este
mercado.
El ambiente econmico
El ambiente econmico puede cambiar con bastante rapidez. Lainflacin
debe tenerse en cuenta al planear la estrategia. La tasa de inters,-es decir
el costo por tomar dinero prestado- recae sobre el precio total quelos
tomadores deben pagar por los productos.

Prof.: Licenciado E. Ugarte Rey

Lopez Aleso, Ignacio
Miret, Sebastin
Viegas, Sebastin
Rensini, Facundo.