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Semana 17 - E - Estudio de Mercado PDF
Semana 17 - E - Estudio de Mercado PDF
EN EL
COMERCIO MINORISTA
INDICE:
1.-Introduccin .......................................................................................................2
1. Introduccin
Con esta gua se pretende por una parte dar a conocer a los comerciantes la importancia
de analizar de manera regular los cambios y tendencias que se producen en el mercado para
tomar las decisiones oportunas y por otra, mostrar de forma prctica herramientas que hagan
que cualquier comerciante las aplique en la gestin regular de su negocio sin necesidad de
acudir a institutos de investigacin comercial, los cuales pueden ser interesantes cuando se
trata de tomar decisiones estratgicas como: la implantacin de un nuevo comercio, etc.
Partiremos de la base de que ya tenemos una idea de los productos y servicios que
vamos a prestar y del pblico objetivo al que nos dirigimos en caso de tratarse de un nuevo
comercio o de una empresa comercial en funcionamiento.
- Sondeo
Este es un mtodo sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales
simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
- Observacin
El mtodo de observacin consiste en colocar a una persona (investigador) observando y
anotando el comportamiento de los consumidores en los puntos de compra y sacar sus
consecuencias. Se observan actitudes, palabras, gestos, movimientos, etc. La ventaja es que
se reconocen actos en lugar de aceptar las opiniones de entrevistados.
6.3 Cuestionario: Se redacta considerando los objetivos del estudio y las personas a ser
alcanzadas. Antes de la realizacin del trabajo de campo, es aconsejable realizar un anlisis
cualitativo, por ejemplo mediante una dinmica de grupo para delimitar el objetivo de la
investigacin y saber que recoger en el cuestionario.
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo en funcin de
la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que
nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Las caractersticas
de una muestra varan, pero de una manera general podemos decir como ejemplo que son la
edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.
SEXO Y EDAD
Masculino Femenino
15-25 15-25 TOTAL
+25 aos +25 aos
aos aos
CLASE Alta 1 - - 1 2
SOCIAL Media-alta - 1 1 1 3
Media-baja 1 1 1 2 5
Baja 2 3 2 3 10
totales 4 5 4 7 20
6.5 Trabajo de campo: Una vez que se define el rea de actuacin de la investigacin se
contacta con el universo para conseguir informacin. El entrevistador debe ser correcto,
discreto y honrado e independiente, es decir, debe mantener las normas del cuestionario
diseado y no influir en las respuestas. El trabajo de campo se puede realizar bien en el
propio establecimiento o fuera de el.
6.9 Informe de la investigacin. Se prepara tras analizar los datos con tcnicas
estadsticas. Debe contener:
- La muestra calculada, con el mtodo de calculo y eleccin.
- poca y etapas de la realizacin del estudio.
- Informe con conclusiones y recomendaciones con el anlisis del problema.
7. QU INVESTIGAR?
Macroentorno: Son aquellos factores que afectan a todo el mercado, es decir, es aquel
conjunto de personas y empresas que participan en la compra, venta y utilizacin de un
producto o servicio:
(Fabricantes - compradores y usuarios - intermediarios - prescriptores)
Hay varios elementos que afectan al mercado, y a la hora de disear nuestro negocio en
todas sus facetas (entre otras, el marketing) debern conocerse en profundidad. Algunos de
los factores que influyen en el mercado son:
1-Nivel econmico y social: Los habitantes de la zona en la que queremos instalarnos
pueden no tener capacidad adquisitiva para adquirir nuestros bienes o servicios. Hay que
tener en cuenta factores como: el precio del dinero (tipo de inters), distribucin
econmica por sectores de la regin (agricultura, industria, servicios), tendencia y
coyuntura econmica.
Puede ocurrir que en una coyuntura econmica desfavorable los consumidores
cambien de necesidades a la hora de adquirir productos por lo que habr que prevenir la
situacin y adaptarse.
Ejemplo: mayor importancia del precio en la compra de productos, disminucin del
consumo de productos de gama alta o lujo, etc.
3-Nivel cultural: La cultura de los individuos puede provocar que no estn interesados en
nuestro bien, o que no les resulte til. Se deben tener en cuenta los cnones estticos, el
deseo general de vida comnmente aceptado, nivel cultural, etc.
4-Situacin poltica y legal: Segn las zonas y los productos ofertados, existen
restricciones legales, por ejemplo: de horarios de cierre, de instalacin de determinados
negocios cada cierta distancia. Hay que tener en cuenta las normas locales, la legislacin
autonmica, central y comunitaria.
Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener informacin acerca del
mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma ms adecuada dependiendo de las
necesidades a cubrir. Debemos estudiar el tamao de ese mercado: nmero de clientes,
volumen de ventas, evolucin, productos que se ofertan...
Debemos identificar el tipo de pblico al que nos vamos a dirigir. Nos centramos en
productos exclusivos para personas de alto poder adquisitivo o trabajamos artculos de
consumo popular? Nos dirigimos a un sector de pblico determinado o a todo el pblico en
general? A consumidores de un cierto nivel cultural o a cualquier persona? De edad
avanzada o jvenes?
Criterios de segmentacin:
Geogrficos: segn ciudades, regiones, clima,...
Demogrficos: edad, sexo, profesin, estado civil, etc.
Econmicos: capacidad de gasto, renta,...
Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a la msica, lectura...
Sociales: religin, ideas polticas, nivel de estudios, etc.
Personalidad: Autonoma, conservadurismo, impulsividad, afectividad, etc.
Criterios especficos para cada bien:
- Cmo se decide la compra - Lugar de compra
- Quin decide la compra - Frecuencia de compra
- Qu se busca en ese bien - Conocimiento del producto
- Motivos de la compra - Fidelidad de compra
- Uso de los bienes - Volumen de consumo del mismo
Se pueden presentar tablas de datos por edades, sexo, nivel econmico, localizacin
geogrfica de los clientes potenciales, persona que determina la accin de compra (el hijo, el
padre, la madre,...), sensibilidad a variaciones en precio, etc.
Para cada segmento, de acuerdo a sus gustos, actitudes, etc., y segn sus datos
objetivos (edad, nmero, etc.), sabremos qu estrategia de marketing concreta convendr
aplicar (precios, publicidad, canales de distribucin, equipo de vendedores, presentacin de
mercancas en tienda, etc.
Ejemplo de segmentacin:
Tenemos una idea de abarcar nuevos segmentos de mercado en un comercio en
funcionamiento (Ejemplo: tenemos una tienda de venta de msica y queremos averiguar si
podramos incluir la venta de video-juegos.):
1. Podemos segmentar geogrficamente, es decir, analizar que sectores o barrios de la
poblacin o ciudad puedo cubrir, as como de otras poblaciones limtrofes.
2. Tambin podemos segmentar demogrficamente, es decir, a que edades, sexo, etc., va
dirigida nuestra oferta, ejemplo: personas mayores de 12 aos.
3. A qu tipo de clase social va dirigida nuestra oferta?, ejemplo: clase social media-alta.
4. Quin decide la compra de video juegos?, ejemplo: madres
5. Dnde encuentro jvenes mayores de 12 aos, de clase social media-alta?, ejemplo:
en colegios o institutos, etc.
De esta forma podemos averiguar donde esta nuestra demanda potencial y ubicarnos
cerca de ella.
Una vez definido el segmento de mercado meta y las caractersticas de ste, hay que
estimar el consumo aparente del producto o servicio. Para que un comercio sea viable, es
necesario un nivel mnimo de clientes potenciales y con capacidad de gasto.
Medir tanto la demanda total del mercado como la de nuestra empresa es vital para poder
proyectar la cantidad de dinero necesaria a invertir, comprar la cantidad correcta de producto
y reclutar el personal necesario. Un gran ncleo de poblacin puede tener el mercado de
nuestros productos saturado, mientras que otro ms pequeo puede tener claros huecos en
su equipamiento comercial. Por eso, el peso relativo de los factores demogrficos debe ser
complementado con el conocimiento real de la saturacin comercial del rea.
La demanda del mercado y de la empresa no estn dadas por un nmero fijo, sino que es
una variable que depende del gasto en marketing que una empresa hace y su relacin con la
respuesta que se genera en el mercado. Esto es lo que se conoce como funcin de
demanda. Por tanto la empresa debe hacer pronsticos de ventas con relacin a su
esfuerzo en marketing. Es decir que para un nivel de gastos en marketing, la empresa
espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto.
Medicin de la demanda:
Potencial del mercado total: Es la cantidad mxima de ventas, en unidades o en dinero,
que podra estar disponible para todas las empresas de un sector determinado, en un
perodo determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones
ambientales determinadas.
Est representado por la frmula: Q=n*q*p , donde:
Q: potencial total del mercado
n: nmero de compradores potenciales
q: cantidad promedio adquirida por cada comprador
p: precio promedio de la unidad de venta
3. Realizar una encuesta, con el objetivo de conocer el gasto por persona / mes para un tipo
de productos para los segmentos de mercado elegidos. Es importante llegar al nivel de
detalle de las marcas, ya que hoy en da estamos en una poca en la que las marcas ejercen
una influencia clave para la eleccin de compra de determinado tipo de productos. Estamos
en una sociedad marquista. Adems las fuentes de informacin secundaria no hacen un
desglose a nivel de marcas.
Es necesario conocer lo que el cliente desea, como por ejemplo su opinin sobre un
determinado tipo de producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las
expectativas que ste tiene.
4. Solicitar informes a los principales proveedores de una gama de productos sobre el nivel
de ventas alcanzado en un rea de mercado. De esta manera podemos conocer el nivel de
implantacin y grado de aceptacin de unas determinadas marcas, as como el gasto por
persona en una gama de productos. Esta informacin puede ser difcil de conseguir y sus
datos pueden no ser lo suficientemente fiables.
7.2 La Localizacin
Sin embargo queremos dejar claro que diferentes tipos de negocios requieren distintas
localizaciones. Por eso, los factores nombrados anteriormente, requieren una evaluacin por
parte del comerciante, con el fin de cuantificar la importancia de cada uno en su aplicacin
concreta. En todo caso, siempre deberemos tener en cuenta la adaptacin a los hbitos de
compra y consumo de nuestros clientes.
Para la eleccin de la ubicacin concreta del local: se hace necesario conocer la vida
interna del barrio, sus costumbres, hbitos de compra y zonas de movimiento y paso
TOTAL
LOCAL N importancia X
INDICADOR IMPORTANCIA localizacin
1 2 3 1 2 3
MERCADO POTENCIAL
Poblacin
- Residente..............................................
- Transente............................................
rea de influencia
- predominio de actividad........................
- nivel socio-econmico...........................
UBICACIN ESPECIFICA
Barreras urbansticas..............................
Aparcamiento..........................................
Transportes pblicos...............................
Visibilidad................................................
DISTRIBUCIN DE LA SUPERDICIE
COMPETENCIA
DESARROLLO COMERCIAL DE LA ZONA
POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE LA
ZONA
AMBIENTE E IMAGEN DEL LOCAL
.......................................................................
.......................................................................
TOTAL
SIN
CAMBIO FAVORABLE IMPORTANTE GRAVE
IMPORTANCIA
Sentido del transito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Prohibicin de estacionarse
Nuevas viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio de domicilio
de empresas que forman
parte de la clientela
Cambios en la ruta del
transporte pblico
Apertura de comercios no
competidores
El consumidor no toma las decisiones de compra sin pensar, hay numerosos factores que
influyen en su comportamiento que han de considerarse. Algunos de ellos son:
Aspectos culturales: cultura, clase social, creencias y costumbres.
Aspectos sociales: grupos de referencia, familia, estatus
Aspectos personales: edad, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de
vida, personalidad, moda.
Los valores del cliente son todos los aspectos que el cliente tiene en cuenta para decidir
qu comprar, dnde comprar y a que precio.
Los detallistas que hacen un uso regular de estas herramientas son mucho menos
vulnerables a los peligros inherentes a los cambios que se producen cada da en el mercado,
porque saben y pueden reaccionar ante:
Las consecuencias del desconocimiento de sus propias fuerzas y debilidades,
La huda progresiva de la clientela hacia comercios competidores,
Los casos de localizacin errnea,
El debilitamiento de la imagen y de la notoriedad,
Los fenmenos de insatisfaccin oculta,
Los errores de la poltica de comunicacin,
La dificultad de conquistar a los segmentos de clientela buscados,
La inadecuacin de la clientela real al "publico objetivo" terico,
La aparicin de un competidor nuevo,
3. Estudio de observacin:
Ejemplo de anlisis de los hbitos de los clientes que frecuentan un establecimiento. Se
pueden rellenar 4 tablas que respondan a cuatro cuestiones diferentes a analizar mediante la
observacin directa:
9 a 10
N de personas que pasan frente al negocio
10 a 11
N de personas que entran al local
N de personas que son atendidas
11 a 12
12 a 13
13 a 14
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
A partir de los datos obtenidos se pueden identificar causas de una mala gestin, como
pueden ser una mala localizacin (1), un escaparate poco vendedor (2), una mala seleccin
de productos (3) o una deficiente atencin al cliente (4.
Tambin se puede analizar la evolucin de las ventas por distintos tipos de clientes:
TIPOS DE CLIENTES
ANLISIS DEL CLIENTE
Clientes habituales Clientes ocasionales
7.4 El Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse al mercado para su uso o consumo y que adems
debe satisfacer un deseo o necesidad.
Tipos de productos:
Bienes duraderos: Son productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por
un periodo largo.
Bienes no duraderos: Son aquellos que, por lo general, se consumen despus de una o
varias ocasiones de ser usados.
Las fuentes de informacin para estar a da de estas tendencias del mercado son:
1. Dossier de revistas del sector comercial que publican mensualmente las Cmaras de
Comercio.
2. Revistas profesionales del sector comercial:
Distribucin y consumo
Franquicias y negocios
Boletn informativo del Instituto Nacional de Consumo
Distribucin Actualidad
3. Internet: Informarse de las noticias y novedades en los portales de distribucin
comercial:
www.franchipolis.es
www.anceco.es
4. Importar novedades desarrolladas en pases extranjeros visitados.
Roberto Picaza Fraile 18
Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
Llamamos "calidad comercial" la calidad del servicio ofrecido alrededor del producto en
los establecimientos comerciales. El trmino incluye aspectos tales como el contacto de su
personal con los clientes o el ambiente general que se vive en la tienda.
Tipos de encuestas:
Encuestas sobre la calidad de la atencin recibida por el cliente: El objetivo es conocer y
corregir los fallos del personal en su trato con los clientes. Para ello hay que:
Elaborar un cuestionario adaptado a la problemtica concreta.
Realizar una encuesta directa a los clientes.
La medicin "en caliente" de la calidad del trato (aspecto, amabilidad, tolerancia,
conocimiento, etc.) a travs de quienes lo reciben.
Encuestas sobre la calidad percibida del entorno en la tienda: El objetivo es conocer y
mejorar la calidad del ambiente del comercio. Para ello hay que:
Elaborar un cuestionario adaptado a la problemtica concreta.
Realizar una encuesta directa a los clientes.
Evaluar la su percepcin de elementos tales como la limpieza, la luz, la msica, el
orden, el mobiliario, la decoracin, la cola, etc.
Ejemplo de cuestionario:
Se puede confeccionar un cuestionario en el que se indique en propsito del mismo, se
destaque la importancia de la participacin y se indiquen algunos datos personales de la
persona que participa en encuesta como por ejemplo: edad, sexo, lugar de residencia,
estudios, situacin laboral, etc. (se aconseja excluir nombre y direccin) Se dispondr de
unas urnas para depositar el cupn y se agradecer la participacin incluso con un pequeo
detalle.
Higiene ...................................
Conservacin.........................
Saturacin.............................
Poltica de precios
Relacin calidad / precio.......
Precios competitivos..............
Ofertas....................................
Horario
Apertura..................................
Cierre......................................
Fines de semana....................
Accesibilidad
Distancia recorrida.................
Aparcamiento.........................
Productos
Surtido....................................
Presentacin..........................
Informacin...........................
Servicios
Financiacin.........................
Posibilidad de devoluciones.
Una buena forma de analizar la competencia puede ser realizando una ficha para cada
competidor, en la que consten las caractersticas ms relevantes de este. Un ejemplo de ficha
podra ser como el que sigue a continuacin:
Una vez que disponemos del listado de los principales proveedores es importante hacer
una tabla para cada uno de los proveedores en la que aparezcan sus principales
caractersticas. Un modelo podra ser como el que se presenta a continuacin:
Productos sustitutivos: Hay que tener en cuenta el riesgo de que aparezcan productos
sustitutivos que puedan competir con xito con nuestros productos. Hay que diferenciar y
tener en cuenta tres tipos de competencia:
1. Genrica: Cuando lo que el cliente busca es cubrir una necesidad especifica, por
ejemplo para cubrir la necesidad de ocio una persona puede decidir ir al cine o ir de
compras.
2. Forma del producto: Aqu el inters de la persona se centra en como cubrir esa
necesidad, por ejemplo, la persona que va de compras puede decidir entre comprar
unos zapatos o comprar un regalo.
3. Entre empresas: Una vez decidido el producto a comprar, aqu entra a jugar la
competencia directa, aqu el cliente decidir entre diferentes establecimientos
comerciales en funcin de una serie de factores como: notoriedad e imagen de la
ensea, servicio, localizacin, marcas de los productos, precio, promociones...
Se puede elaborar una tabla en la que se reflejen los productos sustitutivos que satisfacen
la misma necesidad que los que nosotros ofrecemos para el segmento seleccionado, sus
caractersticas y analizar como pueden afectar estos a nuestra empresa, as como saber cual
es la razn por la que nuestros clientes potenciales prefieran satisfacer un necesidad con
nuestro producto y no con otro sustitutivo o al revs.. Ejemplo:
Esta informacin es importante porque en caso de haber pocos clientes con gran
capacidad de compra en el segmento de mercado elegido y ser estos clientes de la
competencia, es casi seguro que no resultara atractivo desarrollar la idea de negocio elegida.
Grado de concentracin del sector: Hay que analizar cuantas son las empresas que
compiten en el mercado objetivo y la participacin de estas en el mercado,
DEBILIDAD AMENAZA
Interna y Externa y
presente futura
FORTALEZA OPORTUNIDAD
Interna y Externa y
presente futura
La Competencia - Oferta:
1. Anlisis de la competencia. Con relacin a la competencia analizaremos todas las
reas de la empresa.
Finanzas: Estructura financiera, acceso a fuentes de financiacin.
Marketing: Caractersticas del producto, notoriedad del nombre de la empresa,
orientacin al cliente, segmentacin, distribucin, relacin con la distribucin,
promocin, fuerza de ventas, servicio al cliente.
Gestin: Calidad de los directivos, conocimientos del negocio, cultura de la empresa,
planes estratgicos, equipo humano.
Innovaciones: Productos, nuevos productos, exclusivas.
Cuando se combinan estos elementos dos a dos, podemos actuar de la siguiente manera:
Amenazas y puntos dbiles: Debemos realizar acciones de defensa de forma
inmediata, anulando las amenazas y reforzando los puntos dbiles.
Amenazas y puntos fuertes: Si es posible, combatiremos las amenazas reforzando los
puntos fuertes.
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Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
COMPETENCIA
Finanzas
Marketing
Gestin
Innovacin
Tambin hay que destacar la importancia de los datos que puede disponer una empresa
comercial a travs de:
1. Repeticin de la compra.
2. Reduccin de costes.
3. Aumento de la fidelidad de los clientes
4. Segmentacin del mercado.
5. Identificacin de clientes potenciales.
Roberto Picaza Fraile 28
Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
BIBLIOGRAFA
Mrketing Estratgico para el pequeo Comercio, Ediciones PMP, 1999. Jos Mara
Sainz de Vicua.
trimestral.
Internet.