Aplicación Del Cuadrado de Greismas A Los Cuatro Aspectos Esenciales Del Marketing JParís

Aplicacin del cuadrado de
Greimas a los cuatro aspectos

esenciales del marketing
Application of the Greimas Square to the
Four Essential Aspects of Marketing
Jos Antonio Pars (Argentina)

Universidad Nacional de La Plata
Doctor en Administracin. Magster en Marketing Internacional
marketing.jose.paris@gmail.com
Resumen Abstract
El marketing esencial, a diferencia Essential marketing, unlike traditional mar-
del marketing tradicional, identifica keting, identifies which of the four crucial
cul o cules de los cuatro aspectos aspects of consumer behavior are the
esenciales del comportamiento del ones that induce to buy. For this reason,
consumidor son los que lo impulsan a marketing research is made on the two
realizar la compra. Y para ello trabaja fundamental stages to carry research:
en investigacin mercadolgica sobre The consumers and the markets mind.
los dos sitios fundamentales para The former gives perceptions and mean-
realizar la investigacin: la mente del ings and the latter the behavior codes as
consumidor y la mente del mercado. well as the archetypal figures involved.
Del primer sitio se obtendrn las This article introduces a new paradigm
Recibido: 21 de octubre de 2015 Para citar este artculo / to cite this article
Evaluado: 11 de noviembre de 2015 Pars, J.A. (2015). Aplicacin del cuadrado de Gre-
Aceptado: 23 de noviembre de 2015 imas a los cuatro aspectos esenciales del marketing.
Poliantea, 11(21). pp. 61-102.
POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 61
Book - Poliantea 21.indb 61 4/18/16 12:16 PM

Aplicacin del cuadrado de Greimas - Jos Antonio Pars
percepciones y los significados, y del of essential marketing by identifying the

segundo se determinan los cdigos two basic topics of the research, defin-
de comportamiento y las figuras ing the four essential aspects that trigger
arquetpicas que entran en juego. the consumer behavior, and determining
El artculo nos introduce en el nuevo the relationship among those aspects. All
paradigma del marketing esencial, this is analyzed within the framework of a
primero identificando los dos sitios base holistic, heuristic, and eclectic marketing
de la investigacin, luego definiendo los paradigm because it integrates the knowl-
cuatro aspectos esenciales movilizadores edge of those sciences and disciplines
del comportamiento del consumidor y that converge within the essential market-
finalmente determinando la relacin entre ing with their theory, methodology, and
estos cuatro aspectos. Todo analizado techniques: axiology, semiology, sociol-
en un marco de un paradigma de ogy, anthropology, psychology, commu-
marketing holstico, heurstico y eclctico, nication, and neuroscience applied to
pues integra los saberes de las ciencias marketing and consumer behavior.
y disciplinas que convergen en el
marketing esencial con su base terica,
metodologa y tcnicas: axiologa,
semiologa, sociologa, antropologa,
psicologa, comunicacin, neurociencia
aplicada al marketing y comportamiento
del consumidor.
Palabras clave: esencial, percepcin, Keywords: Essential, perception, meaning,

significado, cdigos, arquetipos. codes, archetype.
62 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Mercadeo
Introduccin a la problemtica del marketing actual

A pesar de que la investigacin tra- al alcance de cualquiera. Es decir, que
dicional haya promulgado elocuen- prcticamente quien tenga el inters
tes promesas como: leer la mente del y algunos mnimos recursos, podr
consumidor, interpretar la conduc- conseguir a partir de la explotacin
ta emocional del consumo o incluso de su curiosidad que dicha informa-
escuchar la voz del mercado (Barob- cin se convierta en conocimiento.
ba & Zaltman, 1992), en realidad es La parte negativa es que, si bien el
muy poco lo que se ha hecho para acceso a la informacin general est
trabajar adecuadamente en este sen- al alcance de todos, si queremos pro-
tido. Estamos en tiempos en los que fundizar con dicha informacin, esta
se manifiesta la tercera revolucin ya no estar al alcance de todos, por
humana, es decir, la revolucin de lo que la desigualdad social pareciera
la informacin. Esta se ha manifes- mantenerse e incluso profundizarse.
tado de manera temprana, pero an En este marco surgen las vctimas de
incipiente, por lo cual se presenta de los daos colaterales que genera esta
manera despareja en distintas reas nueva revolucin, que siguen siendo
y sectores en las que su impacto es los mismos de siempre, los ms nece-
determinante, o incluso con la in- sitados. Tambin las secuelas del post-
tensidad que debe y puede alcanzar. modernismo, fruto de la revolucin
Los efectos de esta revolucin industrial, ha dejado un tendal en la
son, como ha de preverse, de dos ti- sociedad de consumidores creada por
pos: positivos y negativos. En esencia, el todo poderoso mercado. En este
lo positivo es que hoy en da buena ambiente enrarecido, el hombre ha
parte del conocimiento humano est pasado de ser consumidor a un ser

consumido, es decir, el producto que Descartes, quien demostr cientfi-

se ha de consumir. Al respecto, Zit- camente que las decisiones empre-
munt Bauman (2011) lo describe de la sariales obedecan ms a cuestiones
siguiente manera: la fuente de las ga- emocionales que a cuestiones racio-
nancias capitalistas se ha desplazado nales. Fue desde la neurociencia en-
o ha sido desplazada desde la explo- tonces que se pudo confirmar una ley
tacin de la mano de obra fabril hacia emprica que ya se conoca del mar-
la explotacin de los consumidores. keting esencial (Pars, 2009), por la
Lo que dej como resultado un mun- cual se puede afirmar que el 95% de
do totalmente deshumanizado en el las decisiones de las personas provie-
que la manipulacin y la imposicin nen de su inconsciente, y por lo tanto,
del marketing y de las prcticas de tan solo el 5% de ellas eran realmente
la venta hacia los consumidores han racionales. Esto desplaz el mundo de
sido prcticas constantes. la toma de decisiones hacia el subjeti-
Por otro lado, desde los secto- vismo, y el racionalismo hasta ahora
res ms progresistas del capitalismo todo poderoso pas a un segundo
se vienen anunciando con pompas y plano, o al menos con aplicaciones
platillos, desde la dcada del noventa, muy restrictivas. En este mundo del
que el exceso de informacin dispo- inconsciente, ahora muy cotizado,
nible puede llevar a una desorienta- tendremos que identificar qu aspec-
cin generalizada, acerca del correcto tos se deben determinar con certeza.
rumbo por seguir, tal como lo anun- Para muchos racionalistas, el
ciara Alvin Toffler (1985): cuando inconsciente de las personas sigue
hablo de shock del futuro me refiero siendo una caja negra, difcil de de-
a la desorientacin y sobrecarga de codificar y casi imposible de estudiar
decisiones producidas por el cam- de manera prctica. Por esta razn,
bio a alta velocidad [que] a veces y de manera necia, se aferran a las
lleva a un derrumbamiento de nues- metodologas de investigacin desa-
tra capacidad de tomar decisiones rrolladas por el racionalismo del mar-
racionalmente. keting tradicional angloamericano.
Quien de alguna manera le dio Los resultados de estas metodologas
argumentos a esta afirmacin fue el se visualizan en un lamentable hecho:
doctor portugus Antonio Dama- entre el 85% y el 90% de los planes
sio (2004), en su libro El error de de marketing actuales fracasan. Esto

Mercadeo
ya haba sido denunciado tambin mercado. Por esta razn hemos inter-
en la dcada del noventa por Kevin pretado que el campo de investigacin
J. Clancy & Rovert S. Shulman (1998, se debe desarrollar integralmente en
pp. 23-28) en su libro La revolucin estos dos sitios: la mente del consu-
del marketing, en el que afirman y midor y la mente del mercado. Hacia
demuestran de manera estadstica all dirigiremos nuestros esfuerzos, ya
que ese fracaso se debe justamente a que comprender ambos campos de
la aleatoriedad del marketing como accin ser el desafo por dilucidar, y
disciplina metodolgica, ya que el por ende la base conceptual de todo
85% se ajusta a la probabilidad de plan de marketing esencial.
ocurrencia que Gauss determinara El marketing tradicional angloa-
con su curva normal estndar como mericano ofrece una metodologa de
resultados neutros o malos (lo que en investigacin de mercados, simple,
marketing se traduce en prdidas de aunque no esencial, y que sea simple
tiempo o dinero, en definitiva como no garantiza que sea precisa. El costo
el tiempo es dinero, entonces, desde de asumir esta metodologa ha dejado
el punto de vista mercadolgico, es un lamentable saldo del 85% de pro-
lo mismo). babilidad de fracasos de los planes de
Desde nuestra ptica del marke- marketing lanzados en los mercados
ting esencial, con una visin ms ho- de la actualidad. Es de esperarse que
lstica y heurstica del marketing en esta situacin sea inadmisible e in-
la cual hemos integrado los saberes apropiada para las empresas de los
de las siguientes ciencias y discipli- mercados latinoamericanos, ya que
nas: filosofa (axiologa), semiologa, por la estrecha magnitud de sus mer-
antropologa, sociologa, psicologa, cados y la escasa insercin internacio-
neurociencia, comunicacin, econo- nal de sus empresas, estn obligadas a
ma y comportamiento del consumi- mejorar notablemente su efectividad
dor, hemos buscado desmitificar y e ir a las cuestiones de fondo, para
descifrar esa caja negra. Hoy, gracias sentar los cimientos sobre los que se
a los avances de esas ciencias y dis- debe apoyar su plan de marketing. En
ciplinas, estamos en condiciones de este artculo se presentan los cuatro
comprender y analizar con buen gra- aspectos esenciales que movilizan al
do de certeza lo que realmente suce- consumidor hacia las compras. Di-
de en la mente del consumidor y del chos aspectos, una vez interpretados

y convenientemente tratados, estn angloamericano, se ve acosado por

cambiando los resultados de los pro- una cantidad desbordante de casos
yectos mercadolgicos desde el nuevo que fracasan (en este caso el 85%), el
paradigma de marketing que hemos paradigma entra en crisis, y dicha cri-
denominado esencial. sis deja un enorme vaco por su cada
Luego de que el marketing an- como modelo dominante. Entonces,
gloamericano fuera cuestionado, en ese ambiente enrarecido, surge el
criticado y entrara en una rpida ob- caos en la disciplina. Tal cual es lo que
solescencia como modelo o paradig- sucede en la actualidad con el marke-
ma dominante de dicha disciplina, ting de hoy en da, el que apreciamos
el marketing ha sido manipulado de que se multiplica o atomiza en una
forma indiscriminada por distintos enorme dispersin de enfoques, los
enfoques, los que rpidamente, sin que no logran integrarse en un saber
mucho anlisis y menos an con un holstico que resuelva la problemti-
mtodo integral de interpretacin de ca presentada. Por ejemplo, se habla
la problemtica a resolver presenta- y se practican los siguientes enfoques
ron visiones parciales e incompletas de marketing: viral, emocional, de
de la base conceptual mercadolgi- responsabilidad social, sensorial, de
ca. Sin embargo, de alguna manera, experiencias, verde, relacional, digi-
estos enfoques han tratado de cubrir tal, mvil, neuromarketing, adems
los espacios dejados por el antes in- de las versiones sectoriales de dicha
cuestionable paradigma del marke- disciplina: turstico, educativo, de ser-
ting tradicional. Ese marketing, que vicios, financiero, personal, etctera.
haba intentado de manera dogm- Cuando los fracasos se suceden unos
tica imponer el concepto de que el a otros, tras la aplicacin del paradig-
marketing es uno, hoy se aprecia ma reinante, y esos fracasos se tornan
con una diversidad de enfoques y de intolerables, se produce entonces una
aplicaciones a sectores, tantos como crisis en la ciencia o disciplina. En
los que ofrece la propia imaginacin esta crisis se intentan rpidamente
humana, que como sabemos no tie- nuevas soluciones, al parecer para ha-
ne lmites. cer frente a la urgencia del momento,
Cuando un paradigma vigen- pero pocos son los que se animan a
te, como lo es el todava vigen- construir un nuevo paradigma, ya que
te paradigma del marketing clsico ello requiere de un gran esfuerzo y

Mercadeo
fortaleza, tanto para construirlo como las dems, se establece un nuevo

para hacer frente a los vicarios del orden. La nueva teora y el saber
viejo paradigma. Tambin implica ganador se impone como paradig-
confrontacin y un gran desgaste y ma, instituyendo as un perodo
compromiso de quienes lo promul- de dominancia en la disciplina o
gan. Esto es lo que Thomas Kuhn de- ciencia en cuestin. Ahora, cada
nomina: revolucin cientfica. paradigma es inconmensurable
Segn Kuhn (1990), un para- con respecto a otros paradigmas.
digma se constituye a partir de las Esto implica que entre uno y otro
realizaciones cientficas universal- no se puede establecer compara-
mente reconocidas, las que durante ciones ni valoraciones, ya que el
un tiempo proporcionan modelos contexto en los que ambos tuvie-
de conocimientos a una comuni- ron o tienen prevalencia segura-
dad cientfica determinada. Por lo mente fue diferente. Sin embargo,
tanto, comprende los supuestos te- Kuhn no niega cierta evolucin o
ricos, leyes, metodologas de inves- refinamiento cientfico, pues se-
tigacin, tcnicas, generalizaciones gn l, las etapas sucesivas en este
simblicas, abstracciones modeliza- proceso de desarrollo de la cien-
das, mtodos aplicativos, analogas, cia o disciplina se caracterizan por
ontologas, principios, teoremas, un aumento de la articulacin y
problemas y soluciones. De he- la especializacin, pero ello por s
cho, tambin en el volumen de un solo no autoriza a asegurar que el
mismo paradigma subsisten ano- paradigma triunfante sea mejor
malas y excepciones, ya que no que el anterior.
existe ninguna teora tan perfecta
que no presente alguna anorma-
lidad cuando se confronta con la Los dos sitios para identificar
experiencia. Ahora, mientras los los aspectos de base de
inconvenientes sean manejables, un plan de marketing
se los soporta o aisla de alguna Si queremos estudiar el comporta-
manera sin violentar la estructura miento del consumidor, tendremos
terica del paradigma. Entonces, que poner el foco en dos sitios: la
cuando una de las teoras y sus samente del consumidor y la mente
beres logra imponerse por sobre del mercado. En alguna ocasin, el

llamado gur del marketing, Philip autor no presenta las soluciones que
Kotler (2005), afirm que el marke- requiere esta compleja problemtica.
ting definitivamente deba introdu- Esto se debe, por una parte, a que los
cirse en la mente del consumidor. expertos en marketing no estn to-
Pues bien, una cosa es decirlo y otra mando en cuenta los cambios que
cosa es implementarlo, porque a decir ha sufrido el mundo mercadolgico
verdad la metodologa que este au- en su conjunto, ya que el consumidor
tor y sus seguidores proponen est y el mercado en su conjunto se han
muy lejos de conseguirlo; por otro vuelto mucho ms complejos, y an
lado, este autor se olvida de la mente hoy no se alcanza el nivel de profundi-
del mercado, que no solo condicio- dad necesario para el entendimiento
na, sino que hace que el consumi- de la problemtica esencial del mar-
dor cambie su conducta de compra keting; y, por la otra, a la reduccin
cuando su consumo est influencia- que el marketing ha ido sufriendo en
do por los otros. Definitivamente, el cuanto a capacidad de investigacin,
marketing no est viviendo su me- el tiempo que se le brinda a dicha in-
jor momento: las estadsticas revelan vestigacin y por la escasa inversin
que gran parte de los nuevos produc- realizada para la interpretacin de la
tos y servicios fracasan en un 85% problemtica que presenta el merca-
en su intento de consolidarse en el do de hoy en da. Pero, segn nuestra
mercado. ptica de marketing esencial (Pars,
Partiendo de este sombro pa- 2012), la principal causa es que no se
norama, Kotler en su libro Los 10 pe- visualiza el problema de manera in-
cados capitales del marketing (2005), tegral, es decir, siempre se analiza el
ha logrado identificar y analizar diez problema desde una de las pticas o
graves errores de marketing en los que enfoques del marketing, pero nunca
normalmente incurren las compaas. de manera holstica y heurstica, ya
Entre algunas de las razones de dicho que el marketing esencial requiere
fracaso, podemos citar el primer pe- de la integracin de los saberes de
cado que Kotler destaca: La empresa la filosofa (axiologa), semiologa,
no est suficientemente orientada al antropologa, sociologa, psicologa,
mercado y dirigida a los consumido- neurociencia, economa, comunica-
res. Desde ya coincidimos con este cin y comportamiento del consumi-
anlisis, aunque criticamos que este dor. Adems, como el mercado est

Mercadeo
en permanente cambio, se requie- buscar las vetas que ofrece el hombre

re de una permanente actualizacin como consumidor. Pero lo impor-
metodolgica, ya que el marketing es tante es destacar que el hombre solo
esencialmente heurstico, es decir, se reconoce aquello que para l est sig-
descubre y se redescubre lo que su- nificado. Por lo tanto, lo bsico para
cede en la mente del mercado y del el marketing debera ser interpretar
consumidor de manera permanente. qu es lo que significa para el consu-
Hoy nada es esttico, y lo que no se midor un producto o servicio. Y esto
mueve o cambia, muere por el ya re- es realmente introducirse en la mente
conocido fenmeno de la abruption. del consumidor.
Por este ltimo fenmeno se afirma Hemos dicho en nuestros libros
que todo aquello que se deja de esti- que de la mente del consumidor po-
mular en la mente del consumidor y demos extraer las percepciones y los
en la mente del mercado, termina por significados, mientras que de la men-
perder significado o incluso desapa- te del mercado podemos extraer los
recer como concepto. cdigos simblicos / culturales y los
Hemos dicho y sostenemos que arquetipos. Pero lastimosamente el
la mente humana es como una base marketing tradicional no nos prepa-
de significados cuyo ndice o gua son ra para tan encomiable tarea, y como
los cdigos simblicos y culturales estos aspectos rigen en buena parte
que guan el comportamiento de las las leyes del mercado y el comporta-
personas en sociedad. Otro autor, el miento del consumidor, la situacin
antroplogo brasileo Juvenal Ar- se torna muy grave. Ver el esquema
duini (2006), se ha preguntado en su de las Figuras N 1 y N 2. Sin duda
libro Antropologa, atreverse a recrear que estos cuatro aspectos son las ba-
la humanidad: qu es el hombre?, y ses del plan de marketing, y no com-
su respuesta fue an ms sorprenden- prenderlos con claridad implica caer
te: el hombre es una mina de signifi- en la segunda miopa del marketing
cados. Y con esta frase nos invita a (Pars, 2012).

Figura N 1: el origen de la percepcin y del significado del producto
Fuente: elaboracin propia.
Figura N 2: el origen del cdigo simblico / cultural y los arquetipos
Aplicacin del cuadrado En el plano de la sintaxis fundamen-

semitico de Algirdas tal los semas se ordenan. Para todo
Greimas a los cuatro aspectos sema (S1) necesariamente debe ha-
esenciales del marketing ber otro sema (S2) que sea contrario
Segn Algirdas Greimas (1983), la (todo sema tiene su contrario). A su
produccin de sentidos es una tarea vez, hay una implicancia (S1 no es
multidisciplinaria que converge en la nunca S2) y una contradiccin (S1
semitica. Este autor propone que la contradice a no S1). Segn dn-
significacin es lo que finalmente otro de se ubique el sema, cumple roles
repone del sentido inicial a partir de narrativos diferentes. As genera lo
su propia experiencia. Para Greimas, que llam el Cuadro Semitico. Este
la unidad mnima de la semntica cuadro se funda en las operaciones
fundamental es el sema: sentidos m- ms simples de la mente, que son la
nimos que en algn momento se van negacin, la asercin y la tendencia
a organizar y formar una narrativa. a un aspecto definido, gracias a las

Mercadeo
cuales se formaliza la relacin de pre- Sus opuestos sern No Blanco y No

suposicin recproca (co-presencia) Negro; y siendo que Blanco y No Ne-
que los trminos primitivos de una gro se complementan, y por su lado,
misma categora semntica mantie- Negro y No Blanco tambin. Como
nen. En la Figura N3 se aprecia el aplicacin del Cuadrado Semitico
cuadrado semitico, donde: S1 y S2 se interpreta que el No Negro tiende
se contradicen (contrarios); No S1 y al Blanco, y que el No Blanco tiende
S1, y No S2 y S2, se oponen (opues- al Negro; finalmente el No Blanco y
tos); No S2 y S1, No S1 y S2, se com- el No Negro son sub-contrarios. A
plementan; No S1 tiende a S2; No S2 continuacin se presentan los cua-
tiende a S1; finalmente, No S1 y No tro aspectos esenciales del marketing
S2 son subcontrarios. En esta Figura aplicando para ello el Cuadrado Se-
N3 se aplica el caso a dos elementos mitico de Algirdas Greimas.
que se contradicen: Blanco y Negro.
Figura N 3: Cuadrado semitico de Algirdas Greimas

S1 S2
BLANCO NEGRO
NO NEGRO NO BLANCO
NO S2 NO S1
Fuente: Adaptado de Latella, Graciela. La teora semitica de A. J. Greimas en Metodologa y teora
semitica. Hachette. Buenos Aires, 1985.
Para el caso del marketing esen- Los significados se alojan en la

cial los dos elementos contrarios son mente del individuo y son represen-
los Significados y los Arquetipos. taciones psquicas de las cosas a nivel
personal. Desde el punto de vista del

marketing, son los que se alojan en la neurocientfico los podemos visuali-

mente del consumidor, y estos se de- zar como engramas. Un engrama es
finen desde el punto de vista neuro- una estructura de interconexin neu-
cientfico como caminos neuronales ronal estable (generalmente alojadas
ya establecidos y mantenidos en la en el cerebro primitivo o reptlico).
mente del consumidor. Como es de Tiene como efecto la activacin en red
suponer, los significados son los res- de un sistema de neuronas, producida
ponsables por los cuales las personas por efecto aferente de la excitacin de
generan inters y valor por las cosas. las terminaciones del sistema ner-
Por lo tanto, los significados son los vioso en el medio interno o externo,
responsables primarios de los deseos. de tal manera que, mediando o no
Por su lado, las figuras arquet- un correlato psquico, se estimula la
picas (arquetipos), actan en el in- activacin de estructuras neuronales
consciente colectivo de las distintas estables, las que producen respuestas
sociedades y culturas. Son verdaderas de regulacin automticas. Como es de
cajas preconcebidas las que se pueden suponer, los arquetipos son los res-
cargar con energa emocional positi- ponsables por los cuales las personas
va (dando como resultado arquetipos adoptan posturas inamovibles. Por lo
positivos), o con energa emocional tanto, los arquetipos son los respon-
negativa (dando como resultado la sables primarios de las posturas o re-
parte oscura o sombra de la figura ar- acciones sociales muy primitivas del
quetpica). Por ejemplo, si cargamos inconsciente colectivo de las culturas
a la caja de vnculos con el otro con y sus sociedades.
energa emocional positiva, como: En cuanto a los opuestos de am-
confianza, lealtad, sinceridad, confia- bos conceptos, tenemos a las percep-
bilidad, ecuanimidad, apego y simpa- ciones para el caso de los arquetipos,
ta; seguramente la figura arquetpica y a los cdigos de comportamiento
ser la de amigo. Ahora, si cargamos para el caso de los significados.
la misma caja con energa emocional Las percepciones se generan
negativa, como: rencor, envidia, celos, como fruto de la asociacin entre
asco, repudio, mezquindad, venganza, los sistemas de referencias externos
intriga y resentimiento; la figura ar- con los sistemas de referencias inter-
quetpica que se impone es la de trai- nos. La accin sensorial de los sen-
dor. Ahora, desde el punto de vista tidos capta los estmulos externos,

Mercadeo
genera los impulsos elctricos en los Fundamentalmente, los cdigos se

grupos de clulas especializadas del apoyan en convenciones sociales ge-
sentido correspondiente (bastones/ neradas a partir de la interrelacin
conos para la vista, cilios olfativos de varios significados que se relacio-
para el olfato, etctera) y ese impul- nan entre s conformando verdaderas
so genera sensaciones que van propi- redes neuronales. Estas redes neuro-
ciar las asociaciones instantneas de nales actan como filtros pasa o no
neuronas a travs de la sinapsis. Esta pasa de la conducta humana, lo que
asociacin instantnea neuronal es la hace que ante una determinada con-
percepcin. La percepcin se apoya ducta individual sea apreciada por los
en las necesidades bsicas y derivadas otros individuos, como codificada (in
del individuo, y claro, estas se dan en code), o fuera de cdigo (out code).
la mente del consumidor de manera En el primer caso, esta conducta ser
particular. Son personales y depen- aceptada como normal o lgica, y en
den de cada individuo. el segundo caso ser rechazada por los
Por su lado, los cdigos de com- dems y seguramente generar algn
portamiento se conforman como re- tipo de conflicto, disputa o altercado.
laciones vinculares con los otros, y En la siguiente Figura N 4 se
son fruto de la accin colectiva de aprecian los cuatro aspectos basales
las personas al buscar vivir en socie- del marketing esencial aplicados en
dad libre de conflictos permanentes. el cuadrado semitico de Greimas.
Figura N 4: Aplicacin de los cuatro aspectos basales del

marketing esencial en el cuadrado semitico
CAMINO
NEURONAL ENGRAMA
CONSUMO POR ACCIN INDIVIDUAL
SIGNIFICADOS ARQUETIPOS
(DESEOS) (POSTURAS)
CONSUMO POR ACCIN
COLECTIVA
ASOCIACIN INSTANTNEA RED NEURONAL

DE NEURONAS
CDIGOS DE
PERCEPCIONES COMPORTAMIENTO
(NECESIDADES)
(VNCULOS)

Un aspecto que vale la pena re- (motivadores de compra). Adems,

saltar de la aplicabilidad del cuadrado como anticipamos, del deseo deri-
semitico, es que se pueden apreciar van las expectativas un poco por
los dos sitios de investigacin del mar- la accin del sistema de referencias
keting esencial: la mente del mercado externas (comentarios, referencias,
a la derecha y la mente del consumi- datos, informacin, comunicacin,
dor a la izquierda. Tambin se aprecia publicidad, etctera); y otro tanto,
que con las repeticiones de las percep- por el mismo pensamiento interno
ciones se tiende a generar un nuevo del individuo.
significado en la mente del consumi-
dor. Por otro lado, cuando los cdigos
de comportamiento son mantenidos La percepcin en la base
como vigentes por sucesivas gene- de la necesidad
raciones, estos tienden a conformar Uno de los aspectos ms relevantes
figuras arquetpicas en la mente del para interpretar el comportamiento
mercado. del consumidor es la percepcin, que
se podra definir como el input del
cerebro humano, pero el problema de
Aspectos movilizadores en fondo es que los objetos percibidos
la mente del consumidor son interpretados como realidades
Es en la mente del consumidor en del mundo, lo cual sabemos que no es
donde suceden muchos de los aspec- cierto, ya que nuestra mente cambia
tos que lo movilizan. All se gestan las las cosas, y las propiedades fenome-
necesidades que provienen de todo nolgicas son las principales respon-
el cuerpo, su mente, de su alma y del sables. Por ejemplo, sabemos por los
entorno social del hombre. Ms im- fenmenos de la percepcin amodal
portante an es que all se gestan los que a un objeto lo percibimos nte-
deseos. Estos son considerados los hi- gramente, aunque en nuestra visin
jos de la necesidad y, si se quiere, los aparezca solo parcialmente por estar
padres de las expectativas, que deri- tapado en parte por otros objetos. A
van en preferencias, gustos, caprichos este fenmeno los guestaltistas lo
y motivaciones de compra. Tambin llamaron el error de la experiencia,
es el campo de los insigths (visin y que hoy lo denominamos como
interna del individuo) y sus drivers efectos automticos; desde su ptica,

Mercadeo
los cognitivistas los llaman procesos pensamientos internos posteriores.

guiados por los datos, y otros los lla- Dicho planteamiento parte del su-
man simplemente pre-atencionales. puesto de que en las leyes naturales
En el fondo, este error consiste en su- subyacentes en cada organismo estn
poner que el punto de arranque de las claves intelectuales de la percep-
nuestra visin es el estmulo distal, cin como mecanismo de supervi-
o cosa fsica de nuestro ambiente, y vencia, por lo tanto, el organismo solo
no el estmulo proximal, o imagen en percibe aquello que puede aprender y
la retina. La percepcin visual busca le es necesario para sobrevivir. El en-
informarnos acerca del mundo real foque ecolgico afirma que, de con-
mediante imgenes, lo que presupo- cebir al input de la percepcin como
ne que la estructura de las escenas, informacin y no solo como energa,
objetos y personas de nuestro am- el estmulo ya no est empobrecido
biente es algo que se procesa desde (no depende solo de la sensibilidad
el comienzo en el tratamiento de la del sentido o sentidos involucrados),
imagen visual gestada en el lbulo lo que posibilita, en primera instan-
occipital de nuestro cerebro. cia, la construccin de una explica-
Jerome James Gibson (1974), en cin directa de la percepcin como
su obra clsica La percepcin del mun- mecanismo humano de la interpre-
do visual, rechaz la percepcin como tacin del entorno.
un fenmeno indirecto para adoptar Para la psicologa moderna, la
una perspectiva basada en la percep- interaccin con el entorno no sera
cin directa. La estrategia central del posible en ausencia de un flujo infor-
enfoque ecolgico de Gibson afirma mativo constante, al que se denomi-
que al momento de describir el est- na percepcin. La percepcin puede
mulo disponible para la percepcin definirse entonces, como el conjunto
se debe distinguir entre energa del de procesos y actividades relaciona-
estmulo e informacin del estmu- dos con la estimulacin que alcanza a
lo. Esta distincin soporta la mayora los sentidos, mediante los cuales ob-
de la carga argumentativa de la per- tenemos informacin con respecto a
cepcin directa. Segn este autor, la nuestro entorno, de las acciones que
percepcin es un proceso simple, en efectuamos en l y nuestros propios
el estmulo est la energa, pero tam- estados internos. As pues, la percep-
bin la informacin sin necesidad de cin es la imagen mental que se forma

con la ayuda de la experiencia y de sujetos captan a la informacin del

las necesidades. Es el resultado de un entorno. Y es a partir de los sistemas
proceso de exposicin (a estmulos), sensoriales que les llega la informa-
atencin, seleccin, interpretacin y cin y que le permiten al mismo con-
correccin de sensaciones, lo que en frontarlo con su sistema de referencias
un proceso posterior se le podr dar internas y as conformar una repre-
un determinado significado o levantar sentacin o imagen coherente de su
del inconsciente uno ya establecido a entorno. Se caracteriza por la subje-
ese algo percibido. tividad, temporalidad y selectividad.
La percepcin obedece a los est- Es subjetiva, porque la respuesta que
mulos cerebrales logrados por medio produce un mismo estmulo vara de
de los cinco sentidos (vista, olfato, tac- un sujeto a otro; es temporal, ya que
to, odo y gusto), los cuales dan una es un fenmeno a corto plazo y, por
aparente realidad fsica del entorno a lo tanto, no es permanente y suele ol-
partir de las sensaciones que produ- vidarse con facilidad; y es selectiva, ya
cen en la mente humana. Por lo tanto, que depende de las necesidades, in-
es la capacidad de recibir por medio tereses y motivaciones que mueven a
de todos los sentidos las imgenes, los individuos. Adems, la misma na-
impresiones o sensaciones para co- turaleza y capacidad de las personas
nocer algo. Toda percepcin incluye hace que no podamos percibir todo el
la bsqueda para obtener y procesar entorno de manera simultnea, por lo
cualquier informacin. Por lo tanto, que se selecciona su campo perceptual
la percepcin se da en el lmite en- en funcin de lo que se quiera per-
tre lo consciente con lo inconsciente, cibir (percibimos lo que queremos o
pero se vuelve consciente cuando la lo podemos percibir en determinada
podemos reportar. Y tambin se da circunstancia). Si, por ejemplo, una
entre el cruce del sistema de referen- persona que est en una reunin ha
cias externo (estmulos del entorno, bebido lo suficiente, pero an no ha
comunicacin, publicidad, etctera.) comido nada, busca la comida que
con el sistema de referencias interno llega con una camarera (en una ban-
(significados, conocimientos, recuer- deja con embutidos cortados), en ese
dos, experiencias, etctera.). momento la ve selectivamente a ella,
Entonces, la percepcin es el pro- figura que parece destacarse o ilumi-
ceso cognoscitivo a travs del cual los narse por sobre la de todas las dems

Mercadeo
(quienes pasan a ser parte de un fondo detectar figuras de caras peligrosas en

difuso); este fenmeno se denomina ambientes hostiles, como la cara de
percepcin selectiva. un felino entre el follaje de la jungla.
Lo cierto es que percibimos lo
que queremos. Lo dems pasa a fondo
o lo descartamos. Para percibir algo El significado en la
se tiene que dar que el sujeto haya ge- base del deseo
nerado un input interno de inters, El otro aspecto esencial de la mente
por ejemplo, tengo hambre. O bien del consumidor se encuentra en lo
haya sido impactado por un estmu- profundo de la mente humana, all se
lo de alta intensidad o vinculado con aloja el universo de los significados.
alguna aversin o placer superior, los Luego de que las cosas del ambiente
que de inmediato generan atencin; adquieren sentido para el hombre,
por ejemplo, el humo negro indica este las significa, es decir, les otorga
fuego y es rpidamente captado e in- un significado. Y al hacerlo aloja a
terpretado como un peligro que se ha dicho significado en alguna de sus
de evitar por todos los medios. memorias del inconsciente. Su im-
La percepcin, por lo tanto, es portancia radica en que es por estos
previa a la significacin, e incluso significados que el hombre se maneja
puede haber percepcin sin signifi- mediante la experiencia y sus cono-
cacin alguna. Un ejemplo de ello es cimientos, a tal punto que algo que
la pareidolia, fenmeno psicolgico ya ha sido significado, no requiere
que consiste en que podamos perci- de interpretacin alguna, sino ms
bir un rostro o una figura humana o bien que, a partir del estmulo y de
animal en ciertos lugares muchas ve- su percepcin, se har aflorar del in-
ces insospechados, como: el frente de consciente el significado o los sig-
un automvil, la arquitectura de las nificados asociados con la cuestin
puertas/ventanas en un edificio, la presentada y as conformar las pau-
parte posterior de un despertador, las tas de comportamiento necesarias
nubes, la espuma en una taza de caf, al caso. Es decir, la mente humana
una grifera, la resaca en el fondo de funciona como un enorme banco de
una taza de t, etc. Este fenmeno es significados que son atesorados en el
ancestral y estara relacionado con cerebro y son tambin responsables
la capacidad innata del hombre de de buena parte del comportamiento

humano y en particular del consu- que los recuerdos de los consumido-

midor. Muchos de esos significados, res son en realidad mucho ms creati-
cuando son generados y estimulados vos y dctiles de lo que normalmente
con una fuerte carga emotiva o emo- se piensa. Gracias al trabajo del psi-
cional, los mismos logran una gran clogo Jacques Lacan (2007), tambin
intensidad y perdurabilidad gracias podemos decir que los significados
a su importante carga energtica, que cambian constantemente por cues-
incluso los mantendr activos a lo lar- tiones circunstanciales o de contex-
go de toda la vida del individuo. En to sin que lo podamos controlar, a tal
esos casos, estos significados adquie- punto que incluso nuestro estado de
ren las caractersticas de improntas. nimo puede influir decididamente
En el sentido contrario, los significa- sobre los mismos. Desde el punto de
dos creados en la mente con cargas vista neurocientfico, por el traba-
energticas dbiles o de poco peso jo del portugus Antonio Damasio
sin estmulos posteriores, tienden a (2004), sabemos que fisiolgicamen-
desaparecer o a re-significarse. te un significado se constituye como
El marketing esencial parte de un camino neuronal creado por la
la base de que todos los productos y interconexin, o sinapsis, entre dis-
servicios poseen un significado en la tintas neuronas a partir de la accin
mente del consumidor. Estos signifi- de distintos neurotransmisores que
cados fueron creados en algn mo- interactan para conformar ese sig-
mento de la vida de dicha persona, nificado en procesos sinpticos. En
aunque la gran mayora de los signi- definitiva, en lo que s todos los auto-
ficados cotidianos, aquellos que uti- res concuerdan es que un significado
lizamos de manera automtica en el no es una cosa o algo concreto, sino
da a da, fueron creados en los prime- la representacin psquica de la cosa.
ros siete aos de vida de las personas. Algunos autores como Gerald
Tambin desde el marketing esencial Zaltman (2004), de La Universidad
se avala el hecho de que con el tiem- de Harvard, los consideran como me-
po las personas pueden cambiar sus tforas. Segn nuestro punto de vis-
significados (proceso de resignifica- ta, la metfora es una herramienta
cin), y estos significados hasta pue- del pensamiento que involucra a la
den desaparecer por el fenmeno de percepcin, la asociacin, la vincu-
la abruption, ya que tambin sabemos lacin y significacin; la que tambin

Mercadeo
acta sobre nuestros recuerdos de tal sin identificar el problema de base,

manera que los puede alterar y has- que implica entender qu neuronas
ta modificar. Pero, lo que realmente o grupos de neuronas intervienen en
vale la pena precisar no es la herra- los procesos de la toma de decisin
mienta mental, llamada por este autor del consumidor, creemos que la gran
como metfora, sino los conceptos de mayora de los responsables de mar-
fondo que la constituyen, o sea, sus keting y empresarios se van a quedar
significados. Por otra parte, trabajar afuera de este enfoque y van a mante-
con metforas no permite llegar a ner los viejos dogmas del marketing
nuestro parecer al verdadero fondo tradicional. Por otro lado, la teora del
del problema, y como incluye mu- significado representa la figuracin
chas variables y procesos es engorroso del surrealismo, y con esto volvemos
trabajar con este concepto. Tampoco a darle el crdito de nuestro enfoque
parece ser del agrado de los especia- de marketing esencial a quien fue-
listas de marketing (ya que les suena ra nuestro inspirador intelectual: el
muy ilusorio o poco manejable, qui- pintor Ren Magritte, quien desde
zs incluso genere ms incertidumbre la pintura y junto con el poeta Andr
al problema del negocio que lo que Breton (2012), son considerados los
aporta al proceso de toma de decisio- padres del surrealismo. Por un lado,
nes). Tampoco creemos que incluso Magritte con su obra La traicin de las
muchos marketineros o mercadlo- imgenes (1928), present a la huma-
gos estn dispuestos a trabajar con las nidad su manifiesto del surrealismo.
metforas (quizs sea ms apto para Y con l lleg a la conclusin de que
el campo de los publicistas que tienen las cosas no son solo cosas, sino ms
como principal lenguaje a la retri- bien significados en la mente de las
ca), pues, a decir verdad, parece una personas, y quiso trasmitirle al mun-
forma muy difusa de trabajar, funda- do este mensaje (ochenta aos antes
mentalmente para los ms racionales. de que nosotros nos sumramos a esta
Para aclarar este concepto nos per- cruzada). Por otro lado, desde la lite-
mitimos la siguiente analoga: hasta ratura, Breton define al surrealismo
ahora hemos tratado de ser realistas de la siguiente manera:
e hiper-realistas en el marketing. Si
nos vamos directamente del realismo automatismo psquico puro
e hiper-realismo a la abstraccin pura por cuyo medio se intenta

expresar tanto verbalmente como 3. Estas significaciones se utilizan

por escrito o de cualquier otro como un proceso de interpre-
modo el funcionamiento real del tacin efectuado por la perso-
pensamiento. Dictado del pen- na en su relacin con las cosas
samiento, con exclusin de todo que encuentra, y se modifican a
control ejercido por la razn y travs de dicho proceso (Blumer,
al margen de cualquier preocu- 1982, p. 79).
pacin esttica o moral (Breton,
2012, p. 44). Herbert Blumer tambin propi-
ci el mtodo emprico para la deter-
Ahora, como antecedente terico minacin de significados. Por lo que
a estas metodologas podemos citar queremos afirmar que Blumer, ya en
a Herbert Blumer, quien desde el in- 1937, anticipaba que para la determi-
teraccionismo simblico present en nacin de significados se requerira
1937 sus postulados en donde prc- de una metodologa eminentemente
ticamente presentaba la importancia distinta, lo que dio pie al desarrollo
de trabajar con los significados como de nuestras tcnicas de afloramiento
base de todo plan social y que noso- de significados. Y sin dudas, nuestras
tros trasladamos al marketing esen- tcnicas de afloramiento de signifi-
cial. A continuacin presentamos sus cados responden a estos postulados.
tres postulados: Para resumir, daremos una de-
finicin de significado, como el as-
1. Los humanos actan respecto pecto esencial del marketing, por lo
de las cosas sobre la base de las cual podemos afirmar que aquel es
significaciones que estas cosas toda interpretacin que una perso-
tienen para ellos, o lo que es lo na de una determinada sociedad y
mismo, la gente acta sobre la cultura, le dar en un determinado
base del significado que atribu- momento, e incluso en una determi-
ye a los objetos y situaciones que nada circunstancia, a un conjunto de
le rodean. conceptos materiales, inmateriales
2. La significacin de estas cosas o combinacin de ambos. Es la re-
deriva, o surge, de la interaccin presentacin psquica de la cosa. Es
social que un individuo tiene una creacin pura de la mente hu-
con los dems actores. mana. Los significados se alojan en

Mercadeo
el inconsciente de la mente humana. individualistas y de hecho muy poco

Ahora, un significado gestado con colectivistas. Pareciera ser que su ob-
una fuerte carga emocional, se pue- sesin por el consumo y por esa es-
de convertir en una impronta, la cual calera al cielo hacia el logro de sus
tiene la particularidad de acompaar deseos pasara por que cada persona
a la persona por el resto de su vida. acte de manera autnoma, tratando
Sobre todo para aquellos productos de hacer frente a toda restriccin ex-
en que el libre albedro y la libre de- terna y desafos para el logro de sus
terminacin del individuo y sin un objetivos personales, incluso impul-
fuerte componente social de consu- sados por un egosmo que los lleva
mo. Pues los significados personales a despreocuparse de los intereses del
son privativos en el proceso de bs- resto de las personas. Como si fue-
queda, seleccin, evaluacin y com- ra una jungla, en la que el slvese
pra de cada individuo. Por ejemplo, quien pueda, pareciera ser la nica
el fenmeno del coleccionismo o el ley de la selva. En este mundo tam-
hobbismo son cuestiones en las que poco pareciera garantizarse la igual-
el individuo tiene todo el control de dad de oportunidades, la armona, la
sus acciones, y por lo tanto, los realiza convivencia pacfica y la cooperacin
por s mismo y para s, de acuerdo con dentro de la sociedad. Por lo que val-
sus gustos y preferencias, sin importar dra la pena saber cul es el elemento
lo que opinen y piensen los dems. que mantiene alejada del caos a esa
Por estas razones decimos que la suma informe e infame de individuos
percepcin y los significados son los egostas. Y la respuesta suele ser que
dos aspectos que se deben identificar los mercados poseen una mente, que
a la hora de tratar de comprender uno conduce la conducta social a partir
de los dos sitios de investigacin del de valores humanos, una tica co-
marketing esencial, en este caso, el de mn regida por reglas de conviven-
la mente del consumidor. cia, y por lo tanto, de un inconsciente
colectivo que acta como una fuerza
magntica que tiende a alinear los in-
Aspectos movilizadores en tereses personales con los colectivos.
la mente del mercado Como es bien sabido, las cues-
A los consumidores del mundo capi- tiones sobre el mercado han desem-
talista se les suele caracterizar como bocado en una concepcin o estudio

sobre el hombre en sociedad, con el consigo mismo, con los otros y con el
uso del smbolo y teniendo a las cosas resto del mundo, vale decir, como ser
(productos, servicios e ideas) como que tiene una capacidad de interpre-
nexo o vnculo con el otro, de manera tacin, anlisis, creacin, asociacin,
tal que su comportamiento social, su abstraccin, y planificacin.
capacidad de comunicacin y repre- Esta preocupacin ha trascendi-
sentacin conforman los factores que do a otros campos como la filosofa,
hacen al ser humano hombre. Estos el arte, la religin y a la llamada psi-
son los aspectos que definen preci- cologa analtica o la teora de lo in-
samente como humano al hombre, consciente colectivo, presentado por
es decir, los que le dan sus caracte- primera vez por Karl G. Jung (1984).
rsticas esenciales. Se ha terminado El inconsciente colectivo, es decir, la
por considerar que su capacidad re- herencia psquica, es lo que existe
presentacional del mundo es lo que en la mente de la experiencia como
especifica a su ser, se ha dicho que especie; un tipo de conocimiento o
el hombre es como afirmaba Ernst imgenes ancestrales con el que to-
Cassirer (1979), ante todo, un ani- dos nacen, se rigen y comparten en-
mal simblico. De ah la importan- tre s. Segn Jung, estas imgenes son
cia en el saber contemporneo de los heredadas en la estructura del cere-
estudios antropolgicos, semiticos, bro, y producen remotsimos modos
y de aquellos que de alguna manera de ver. Incluso explicaran el por qu
se derivan de estos, para entender muchas naciones distintas poseen si-
e interpretar la mente del mercado. milares leyendas y mitos. Esto lleva
La relacin que establece el hombre a que podamos distinguir entre dos
con el mundo por medio del smbo- capas del inconsciente, una personal
lo implica los ms variados aspectos y la otra colectiva.
del ser humano, desde la neurocien- Sin embargo, nunca se es ple-
cia, pasando por la psicologa hasta namente consciente de ello, pues es-
el particular enfoque de la sociologa tablece una influencia sobre todas
desarrollada por el interaccionismo nuestras experiencias, acciones y
simblico. Debido a esto, el anlisis de comportamientos, especialmente los
las relaciones que el hombre establece emocionales; pero solo se le conoce
como ser pensante, como ser que se indirectamente, viendo la influen-
comunica de una manera especfica cia que genera o las consecuencias

Mercadeo
de su real existencia. El inconsciente de haber estado anteriormente en la

colectivo est dotado de propsito e misma situacin), los comportamien-
intencionalidad, cuya fuerza energ- tos automticos (a pesar de no haber
tica reposa en elementos primordia- tenido una experiencia anterior), la
les o arcaicos, llamados arquetipos, pareidolia, los reflejos condicionados,
pero tambin en forma de cdigos el efecto halo y el reconocimiento in-
de comportamiento, los que a su vez mediato de ciertos smbolos y signi-
se dividen en cdigos simblicos y ficados de algunos mitos, se pueden
cdigos culturales. Cuyo correlato considerar como una conjuncin s-
neurocientfico son los engramas1 o bita de la realidad externa e interna
redes neuronales respectivamente. del inconsciente colectivo. Pero tan-
Esta es la regin de la mente del to los arquetipos como los cdigos
mercado, que jams se puede o no de comportamiento rigen muchas
debe enfermar, ya que contiene las ex- de nuestras acciones en la vida coti-
periencias y los mensajes primordia- diana e incluso en nuestra actividad
les de la humanidad en comunidad, social, laboral, intelectual, profesio-
aspecto por lo cual se mantiene en el nal y cultural, ya que tienden a ali-
tiempo, y por lo tanto cambiar alguno near nuestro comportamiento con el
de ellos no es tarea sencilla. Tanto los de los dems. Ver el esquema grfico
cdigos como los arquetipos tienden de la Figura N 5.
a perpetuarse en el tiempo, y a decir De hecho, cuando nos sentamos
verdad, se consolidan con el tiempo, en una barra de un bar para hacer un
por lo tanto son del todo conserva- after office, actuamos de acuerdo con
dores y resisten al cambio. alguno de los arquetipos: seductor o
Existen ciertas experiencias que macho alfa, dependiendo de si en su
demuestran los efectos del incons- interior hay mujeres o solo hombres;
ciente colectivo ms claramente que o cuando vamos a cenar afuera, ac-
otras. La experiencia de amor a pri- tuamos de acuerdo con el cdigo cul-
mera vista, el dj vu (el sentimiento tural restaurante; o incluso cuando
presenciamos un partido de ftbol
del equipo del cual somos fanticos,
1 Un engrama es una estructura de interco-
nexin neuronal estable. Tiene como efecto activamos el cdigo simblico hin-
la activacin en red de un sistema de neuro- cha. Digamos lo siguiente, estos as-
nas o estructura neuronal e incluye un patrn
de activacin estable. pectos rigen buena parte de la vida de

las personas en su comportamiento decidida y comprometida, ya que son

de consumo, por lo cual es impres- responsables de muchas de nuestras
cindible que el marketing esencial se acciones cotidianas vinculadas con
ocupe de estos aspectos de manera nuestro estilo de vida y de consumo.
Figura N5: alineacin del comportamiento del consumidor
Comportamiento
natural del
consumidor, movido
solo por sus
significados
Comportamiento
condicionado del
consumidor, alineado por
inconsciente colectivo
Si bien hemos dicho que el mar- la fuerza magntica que ejercen los
keting esencial parte de la base de arquetipos, los cdigos simblicos y
que todos los productos y servicios los cdigos culturales en la mente del
son percibidos y en muchos casos mercado como tal.
poseen un significado en la mente Sucede que tanto las premisas
del consumidor, tambin sabemos del hombre con su libre albedro y
que las cuestiones del inconsciente libre determinacin, como las con-
colectivo del mercado, actan como clusiones de su nica conducta en
una fuerza determinante que redi- realidad son errneas. Las socieda-
recciona los comportamientos finales des no son solamente la suma des-
del consumidor en el momento de su organizada de individuos, sino ms
toma de decisiones. Por lo que tanto bien: relaciones de confianza, expe-
percepciones y significados pueden riencias comunes, redes establecidas
y son realineados frente al poder de de cooperacin, normas compartidas

Mercadeo
u objetivos globales encaminados por nuestras evolucionadas emociones

la comunidad. Acaso la prueba ms morales nos terminan abocando a la
evidente de lo anterior es que si en un cooperacin, tal como explica Michael
disparatado experimento ingenieril, Shermen en La mente del mercado:
sustituyramos a los individuos que
conforman una sociedad asentada Mi punto es justamente ste: del mis-
por otros individuos arbitrariamente mo modo en que he argumentado
escogidos de entre otras sociedades, que la moralidad en forma de emo-
la suma de todos ellos no sera ni mu- ciones morales evolucion mucho
cho menos equiparable a la anterior. antes que la religin o la poltica,
Aunque externamente poco cambia- afirmo que el comercio evolucion
ra, internamente casi todo mutara; mucho antes que el Estado llegara
en esencia, porque un orden social ha- a desarrollar instituciones econ-
bra sido destruido sin que se hubiese micas para el comercio, y por tanto
creado instantneamente otro. La so- nuestras intuiciones morales conec-
ciedad, por consiguiente, trasciende tan con el comercio y la confianza, y
al individuo, lo que no significa que, esa conexin est directamente rela-
tal como los colectivistas pretenden, cionada con la guerra o la paz entre
el individuo sea un mero instrumen- grupos (Shermen, 2013).
to en manos de la sociedad. Sociedad
no es necesariamente igual a masa Y, a su vez, la cooperacin termi-
absorbente y anuladora. O por de- na creando instituciones sociales que
cirlo en trminos ms popperianos, la permiten y fomentan la preservacin
sociedad no es necesariamente igual y la potenciacin de esa cooperacin
a sociedad cerrada; tambin cabe la pacfica. Como deca el filsofo es-
sociedad abierta como espacio de re- cocs Adam Ferguson (2010), la so-
ferencia del hombre. ciedad es el producto de la accin, o
No hay que olvidar que la so- interaccin humana que acuerda por
ciedad trasciende a los individuos y consenso cules son los valores por
tambin trasciende a los intentos por mantener, modificar, rechazar o in-
planificarla y encapsularla, es decir, corporar, pero no del diseo huma-
trasciende al individuo y a los mode- no. O como afirmara el terico de
los que intentan transformarla en algo la evolucin Daniel Dennett (1999)
predecible y manejable. De entrada, en trminos ms actualizados: La

evolucin es un mtodo para disear todos poseemos), las que se pueden

sin que exista un diseador. Esa es cargar con energa positiva o negati-
la mente del mercado: la interaccin va dando resultados absolutamente
competitiva y a su vez cooperativa opuestos.
de todos los individuos dentro de un Por ejemplo, si observamos
marco moral que evoluciona impulsa- cmo funciona el conocimiento, all
do por los resultados no intenciona- podemos ver cul es el grado y cali-
dos de esa misma interaccin social. dad de la informacin que maneja
Este es el segundo espacio de una persona, diremos que si sta co-
investigacin, es decir, la mente del noce mucho y en profundidad acerca
mercado; en ella determinaremos los de determinados temas tendr auto-
siguientes aspectos: los arquetipos y ridad intelectual para dar argumen-
los cdigos de comportamiento, ya tos que sustentan sus puntos de vista
sea en su forma de cdigos simbli- sobre aquellas temticas a las que se
cos o cdigos culturales. refiere. Por lo cual, segn la teora de
los arquetipos, esta persona en dichos
temas toma el personaje de sabio o
Los arquetipos como cientfico. Esta misma persona pue-
base de la postura de desconocer la profundidad de mu-
Como el mismo Karl G. Jung lo afir- chos otros temas, sin embargo, opina
ma, un arquetipo posee las siguientes y ofrece teoras sin sentido acerca de
caractersticas que lo definen: los mismos, aqu esta persona asume
el personaje del charlatn (ver el es-
No se trata, pues, de representacio- quema grfico de la Figura N6). En-
nes heredadas, sino de posibilida- tonces, las figuras arquetpicas solo
des heredadas de representaciones. son requeridas para identificar de-
Tampoco son herencias individua- terminados aspectos del consumo
les, sino, en lo esencial, generales, (los que incorporan personajes), pero
como se puede comprobar por ser no siempre es necesaria su determi-
los arquetipos un fenmeno univer- nacin, ya que en muchos casos no
sal (Jung, 2005). existen y en otros su peso relativo en
la conducta humana puede ser irre-
Funcionan como verdaderas ca- levante frente a los otros aspectos que
jas vacas (pre-conformadas y que rigen la conducta del hombre.

Mercadeo
Ahora bien, para determinar los pericia del investigador y de tcnicas

arquetipos de Karl G. Jung (1984), los que no vayan de manera directa al
que se pueden aplicar cuando los per- problema; es por eso que las tcnicas
files de los consumidores asumen per- proyectivas adquieren relevancia para
sonajes recurrentes, utilizamos las resolver esta dificultad. Y por este mo-
tcnicas proyectivas y las grillas de tivo, las tcnicas para determinar los
los opuestos semnticos. Como los arquetipos deben identificar aspectos
arquetipos son parte del inconscien- comunes de una determinada comu-
te colectivo ms profundo, tambin nidad, que en buena parte, definen un
se requiere de determinado nivel de determinado personaje.
Figura N 6: las figuras arquetpicas
Fuente: Martnez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp. 67-80. Madrid, 2008.

Para tratar este apasionante monumento a los cados, la fruta pro-

tema, vale la pena hacerse la siguien- hibida, el tesoro perdido, el dragn,
te pregunta: qu son los arquetipos? entre otros. Tambin sabemos que los
Para Jung (1984), los arquetipos son arquetipos se manifiestan a nivel per-
los remanentes arcaicos o imgenes sonal (a travs de los complejos) y a
primordiales, es decir, representacio- nivel colectivo (como caractersticas
nes inconscientes. Segn sus propias de todas las culturas). Una caracte-
palabras: los contenidos inconscientes rstica relevante del arquetipo es que
colectivos, son tipos arcaicos o, mejor carece de forma en s mismo, pero ac-
an, primitivos. ta como un principio organizador
Los arquetipos son estructuras sobre las cosas que vemos o hacemos.
del inconsciente colectivo. Algunos Por eso, Jung se refiere a ellos como
de de ellos son: el amanecer, la muer- cajas, verdaderos moldes que estn
te, la madre, el padre, dios, el hroe en nuestro ser y que se pueden cargar
pico, el amigo fiel, el traidor, el dolo, de energa positiva (lado bueno del ar-
el mrtir, el profeta, el sabio, el sacer- quetipo) o de energa negativa (lado
dote, el monje, el santo, el demonio, oscuro o sombro del arquetipo). Por
el ladrn, el estafador, el bandolero, ejemplo, el hroe y el cobarde com-
etctera. Pero tambin existen otras parten la misma caja. Para aclarar este
imgenes presentes en mitos, leyen- aspecto, supongamos que una misma
das, alegoras, sueos, fantasas en persona cargar de forma positiva a
las que aparecen figuras arquetpicas dicha caja y se convertir en hroe en
como: la princesa, el lobo feroz, un un accidente areo (porque de algu-
judas, el brujo/druida, el fantasma, na manera sabe qu hacer y posee el
la sirena, etctera. Todas ellas con un conocimiento y la energa para ha-
fuerte significado emocional y que cerlo); pero ante una determinada
son parte del imaginario popular de enfermedad, por un trauma infantil,
la mayora de las culturas. Algunas de toma distancia de sus seres queridos
ellas estn ms vinculadas con cosas y acta cobardemente. Como se ve en
que con personas como: la enredade- este supuesto, la energa con la que
ra gigante de los guisantes mgicos, cargamos a dicha caja depender de
la montaa embrujada, un deter- la situacin que se le presente al in-
minado rbol (por ejemplo, el roble dividuo. Carl Gustav Jung lo explica
de Guernica), la casa embrujada, el de la siguiente manera:

Mercadeo
La existencia psquica se reconoce moldea nuestro comportamiento fi-

slo por la presencia de contenidos nal. Esa imagen que proyectamos al
conciencializables. Por lo tanto, solo entorno, en realidad constituye la
cabe hablar de un inconsciente cuan- buena impresin que todos quie-
do es posible verificar la existencia ren brindar al satisfacer los roles que
de contenidos del mismo. Los con- la sociedad exige, pero a veces, el indi-
tenidos del inconsciente personal viduo puede confundirse y las perso-
son en lo fundamental los llamados nas llegan a creer que realmente son
complejos de carga afectiva, que for- lo que pretenden ser. La persona re-
man parte de la intimidad de la vida presenta nuestra imagen pblica que
anmica. En cambio, a los conteni- es la imagen que los individuos quie-
dos de lo inconsciente colectivo los ren mostrar en el mundo externo, la
denominamos arquetipos (Jung, cual puede distar bastante de la que se
1984, p. 10). es en realidad. Por ejemplo, muchas
mujeres de perfil seductor se presen-
Quiere decir, cuando habla- tan como verdaderas mujeres fatales,
mos de arquetipos tambin entran pero en el momento de la verdad re-
las consideraciones de la misma per- sultan ser personas vergonzosas. O
sonalidad del individuo. La persona sea, una cosa es lo que mostramos al
representa nuestra imagen pblica, mundo, y otra muy distinta es lo que
es decir, aquella que queremos mos- realmente somos. Aunque se inicia
trar a los dems. La palabra persona siendo un arquetipo, con el tiempo
proviene del latn y significa msca- se va asumiendo, llegando a ser la
ra, aquello que los individuos se po- parte de los individuos ms distan-
nen antes de salir al mundo externo. tes del inconsciente colectivo. Segn
Pareciera ser que nuestras vidas se el mismo Jung: El arquetipo repre-
rigieran por el mandato de nuestra senta esencialmente un contenido in-
personalidad, pero con el tiempo se consciente, que al conciencializarse y
va asumiendo el peso de los arqueti- ser percibido cambia de acuerdo con
pos y nos vamos acomodando a los cada conciencia individual en que
cdigos de comportamiento social, surge (1984, p. 10).
llegando a ser la parte de los indivi- Lo cierto es que los arquetipos
duos ms distantes del inconsciente son parte de los seres humanos, es
colectivo la que de alguna manera decir, no se puede negar su esencial

naturaleza, y por lo tanto, estn en masa popular), cuando el individuo

el consumidor, son parte de su com- es atrapado por una fuerte corriente
portamiento y de alguna manera ac- del inconsciente colectivo, el mismo
tan como uno de los componentes se ve arrastrado por los arquetipos
principales del inconsciente colectivo, vinculantes o alguno de los cdigos
condicionan su conducta. de comportamiento (segn el caso)
Son muchos los autores que han y acta acorde con los mismos. De
buscado relacionar a los arquetipos all su importancia vital para identi-
con fenmenos mercadolgicos, bus- ficar la problemtica de determina-
cando el rigor de las relaciones totales dos casos en los que el inconsciente
y fundadas en sus principales aspec- colectivo toma el control. Por ejem-
tos vinculares o que definen sus pre- plo, en un bar los amigos se juntan a
ferencias de consumo y proceso de tomar cervezas y otras bebidas alco-
toma de decisiones. Pues bien, cree- hlicas, este es un consumo arquet-
mos que la mayora de estas propues- pico. Igualmente, el tercer tiempo de
tas son forzadas, ms que reales, ya los jugadores de rugby es otro claro
que desde nuestro punto de vista el ejemplo de una figura arquetpica, ya
inconsciente colectivo es una fuerza que all surge la cofrada de machos
de fondo que en determinada cir- dominantes y se adopta una postura
cunstancia adquiere relevancia (por ritualista. Tambin, cuando las seo-
lo tanto siempre est aunque no la ras cuarentonas se juntan a tomar el
veamos, as como la fuerza de gra- t y a criticar al grupo de referencia,
vedad), la que tiende a hacer alinear hacen gala de otra figura arquetpica.
las pautas del comportamiento indi- Y la hinchada de un club en la platea
vidual con las colectivas. Sin embargo, popular es un claro ejemplo de com-
no tiene un poder transformador del portamiento arquetpico: la persona
individuo, acta circunstancialmen- deja de ser persona, para ser solamen-
te, ya que su personalidad se mantie- te un hincha fanatizado por su equipo
ne, as como sus preferencias, gustos, y estandarte del club preferido. To-
hbitos y estilo en la seleccin de los dos estos son claros ejemplos en los
productos y servicios que el consu- que el comportamiento arquetpico
midor adquiere. Aunque, en deter- prevalece sobre los significados y las
minadas circunstancias (el individuo percepciones individuales.
dentro del grupo de referencia o la

Mercadeo
Los cdigos de comportamiento de estos cdigos es manejado funda-

como base del vnculo mentalmente con smbolos natura-
Como es bien sabido, en este siglo les (estos derivan de los contenidos
XXI la mayora de los estudios de inconscientes de la psique) y, por lo
mercado han girado hacia las me- tanto, representan un nmero enor-
todologas cualitativas, y por ende me de variaciones de las imgenes
las metodologas cuantitativas es- primitivas y esenciales. Muchos de
tn siendo desplazadas a cuestiones ellos tienen races arcaicas y se pue-
del tipo racional, pues las cuestiones de seguir su rastro en las socieda-
sobre el mercado han desembocado des ms primitivas. Incluso algunos
en una concepcin o estudio sobre primates superiores se manejan con
el hombre, pero fundamentalmente estos cdigos. De hecho, cuando un
desde su comportamiento social, y gorila se golpea el pecho con sus bra-
de su capacidad de comunicacin y zos, est usando un cdigo simblico;
representacin, ya que estos son los de la misma manera que dos perso-
aspectos que lo hacen precisamente nas que se amenazan con los brazos
humano. Es decir, lo que le da su ca- cuando chocan sus automviles, tam-
racterstica esencial. Se ha terminado bin usan cdigos simblicos. Como
por considerar que su capacidad re- afirma Carl G. Jung, en cada persona,
presentacional del mundo es lo que aparte de las reminiscencias primiti-
especifica su ser, por lo que se ha di- vas personales, existen las imgenes
cho que el hombre es ante todo un primordiales que nos retrotraen a los
animal simblico. inicios del hombre mismo. Si bien son
Los cdigos de comportamiento arcaicos, no se debe ver a los cdigos
son, ante todo, una red de significa- simblicos como algo malo o que se
dos que actan como filtro pasa-no ha modificar de las personas, de he-
pasa de la conducta humana, por el cho muchos de ellos nos permiten in-
cual se pueden levantar uno o varios teractuar de manera natural con los
significados pre-existentes, los que dems. Cuando miramos sus gestos
ya pueden estar conformados en es- sabemos qu piensan, incluso el sexo
tructuras llamados constructos o pa- est cargado de maravillosos cdigos
trn de significados ya codificados, simblicos que permiten un enorme
como lo son los cdigos simblicos flujo de endorfinas, lo que sin duda,
o los cdigos culturales. El primero nos satisface, brindando un fuerte

placer y generando una sensacin de Ahora, cuanto ms racionales

felicidad duradera, algo muy distinto sean las personas, cuanto ms contro-
al placer producido por la dopamina. len sus emociones, cuanto se asimilen
El cdigo cultural se produce ms smbolos culturales y se trabaje
cuando una persona utiliza funda- con mayor cantidad de arquetipos
mentalmente smbolos culturales, que colectivos, se movern y manejarn
son aquellos que se han empleado para prioritariamente con los llamados
manejar esas verdades que provienen cdigos culturales, cuyo origen ob-
del quehacer del hombre en su bsque- viamente se encuentra en lo cultural.
da de la realidad a travs del conoci- Clotaire Rapaille (2007) nos dice que
miento y por medio del arte, la ciencia, las diferencias que se crean entre las
la religin y otras formas de comuni- distintas culturas no estn definidas
cacin. Estos cdigos han pasado por tanto por el conocimiento con que
muchos cambios, modas y transfor- estas disponen, sino ms bien, en la
maciones, e incluso fueron responsa- forma en que las mismas se estruc-
bles del proceso de crecimiento de la turaron, incluso a veces por distintas
consciencia humana, y de este modo circunstancias.
se han convertido en imgenes co- La Figura N7 representa el cdi-
lectivas aceptadas por las sociedades go de comportamiento que puede ser
civilizadas. Ahora bien, que una per- simblico o cultural como concepto
sona posea mayoritariamente cdigos de patrn de significados que estn
simblicos, no significa que no posea interrelacionados mentalmente entre
tambin cdigos culturales; y vicever- s, formando un entramado que acta
sa. Lo que tambin debemos destacar como elemento filtrante de la conduc-
es que en todos los casos ambos cdi- ta humana, es decir, actuando como
gos se construyen de la misma mane- filtros, tipo pasa - no pasa. Lo cierto
ra. Es decir, del cerebro reptil surge el es que con ellos nos manejamos en la
cdigo biolgico; del cerebro lmbico vida cotidiana, filtrando permanente-
surge el cdigo emocional; y del ce- mente la informacin del ambiente,
rebro neo-cortex surge el cdigo fun- tomando solo aquello que ha recibido
cional. Finalmente, entre las distintas un mandato que proviene de lo pro-
combinaciones de los tres cerebros se fundo de nuestro inconsciente y fue
compondr o bien un cdigo simb- trasmutado a nuestra consciencia. Se
lico o bien un cdigo cultural. podra decir que estos mandatos son

Mercadeo
manipulados por la corteza cere- importancia que adquieren los signi-

bral, pero los significados utilizados ficados y los cdigos formados por la
para filtrar una pauta de comporta- interrelacin de los mismos, ya que
miento socio-cultural provienen de con ellos se rigen prcticamente to-
nuestro cerebro lmbico. De all la dos los actos de nuestra vida.
Figura N 7: El patrn de significados como filtro
Fuente: tomado de Pars, Jos A La segunda miopa del marketing. Pg. 372, Haber. Buenos Aires, 2012.
Ahora bien, desde los comporta- simblicos y los cdigos culturales,

mientos teatrales, religiosos, militares, segn el caso. Por lo que se vuelve
hasta las acciones de un comprador totalmente vlido estudiar desde el
en un hipermercado, los gestos o las marketing estos ritos en el momen-
costumbres en la mesa, se trata de to en el cual se estn gestando. En
comportamientos ritualizados, en los cuanto el consumo est convencional
cuales intervienen cantidad de sig- y socialmente identificado, para inter-
nificados, pero tambin los cdigos venir como signos que le atribuyen

significado a otra entidad o fenmeno leo y trabajar sobre el bastidor. Todo

diferente de la concreta conducta que esto sumado al mismo taller del pin-
se est produciendo/percibiendo (lo tor con su pipa, su silla, el caballete,
cual ocurre para que esa otra entidad los pinceles, la lmpara, el modelo,
adquiera algn determinado signifi- la tabla, las pinturas que se combi-
cado); de modo semejante, los objetos nan para conformar un constructo
que utilizamos cotidianamente tales que obliga al pintor a comportarse
como: la silla, los libros, el caballete, de determinada manera, y no solo al
la pipa, el modelo, la lmpara, la pa- pintor, sino a cualquier visitante que
leta, las pinturas, los pinceles, etcte- ingrese a dicho atelier, quien iden-
ra. Todos son objetos semiticos pero tificar perfectamente el cdigo del
tambin los podemos definir como pintor. De all la importancia del c-
objetos mercadolgicos que hemos digo simblico o cdigo cultural que
aprendido a interpretar y, por lo tanto, adquieren los productos, servicios o
a significar en un determinado con- ideas (es decir, los objetos semiticos
texto y en una situacin particular. y mercadolgicos).
Pero cuando esos mismos objetos se El conjunto de cdigos de una
encuentran en distintos contextos, determinada colectividad es lo que
por ejemplo, el atelier de un pintor, define los filtros a travs de los cua-
en un centro de exposiciones o en un les percibe, interpreta y entiende el
museo, pasan a ser signos. Incluso, un mundo dicha comunidad. Dentro
mismo objeto en la vidriera de una de una determinada sociedad y en
tienda o en la vidriera de un museo una determinada cultura, los cdigos
actan como distintos signos, ya que se convierten en patrones colectivos
se estn refiriendo a aquellos otros a que se transfieren de una persona a
los que ellos estn designando. Y esos otra a lo largo de las generaciones
mismos objetos en accin son parte (con algunos cambios semnticos,
de un cdigo de comportamiento. Por estructurales, generacionales y con
ejemplo, en un atelier el cdigo del las adaptaciones contextuales corres-
pintor de naturaleza muerta ser el de pondientes). Funcionan como claves,
realizar una composicin de objetos las que si se quieren entender habr
(modelo) y agregarle una determina- que descifrar, ya que no estn escritas
da iluminacin y fondo. Luego utilizar en ningn sitio. Ahora bien, los c-
una determinada paleta de colores al digos son un constructo que aglutina

Mercadeo
un conjunto de significados, y estos que la promesa de la oferta est des-

se vuelven ms poderosos cuando se alineada con las ilusiones del consu-
produce a travs de una sumatoria de midor o fuera de cdigo (off-code).
significados reptlicos, lmbicos y de Los cdigos son los responsables de
corteza cerebral. Este constructo es que las personas sientan que las cosas,
lo que llamamos cdigo simblico objetos, productos, servicios o ideas
o cdigo cultural, segn correspon- respondan a sus comportamientos
da. Como dijimos, los cdigos son la habituales, y por lo tanto tambin a
clave de acceso y el vnculo que re- sus intereses y valores. Pero lo cierto
laciona la consciencia con la incons- es que los seres humanos usamos las
ciencia. Es decir, el puente que existe cosas como extensiones de nosotros
entre el inconsciente de una persona y mismos, para complementarnos, so-
un elemento exterior. Si se tiende este brepasar nuestros lmites y darnos la
puente de oro con el consumidor o se libertad de accin que deseamos. Es
presenta ese elemento externo de tal por eso que hemos creado aviones
manera que est alineado con el c- para volar, aire envasado para res-
digo en la mente del consumidor, en- pirar en el fondo del mar, telesco-
tonces la comunicacin estar en lnea pios para ver donde no llegamos con
(in-code), y el consumidor (sujeto de nuestra vista (espacio), es decir, cada
la demanda) ver cmo sus ilusiones aspecto que restringe al ser humano,
se corresponden con las promesas de se convierte en un potencial desafo
los mensajes de la oferta (objeto de la para el mismo.
oferta). Por lo que es muy posible que Sabemos que estos cdigos fun-
aprecie a los productos alineados (in- cionan como la clave de un candado
code), as como que tambin respon- en la cual su secuencia es tan impor-
da a los mensajes, personajes, marcas, tante como recordar los nmeros que
servicios y experiencias ofrecidas de la integran. Sabemos tambin que
esta manera. quienes los quieran entender e inter-
Cuando los elementos percep- pretar, los tendrn que descifrar, ya
tibles no concuerdan con el cdigo, que no estn escritos o manifestados
entonces hay una disonancia que se de alguna manera en ningn sitio y
traducir en una fuerte resistencia y tampoco son constantes en el tiem-
la persona rechazar estos elemen- po, suelen cambiar y adaptarse a las
tos externos. En estos casos, diremos circunstancias.

Para dar un ejemplo de cdigo el mozo de mesa har la degustacin

cultural, veamos el caso de un restau- ritual correspondiente, y, si est todo
rante muy bien calificado con cinco bien, servir las copas con vino a los
tenedores, si de repente decidimos comensales. Cuando llegan los platos
ir con un acompaante y no hemos en sus respectivas bandejas campana,
hecho la reserva. Cuando llegamos a estas se abrirn al unsono para com-
su entrada, la recepcionista nos recibe pletar el cdigo restaurante cinco te-
con una tabla de anotaciones en la que nedores, que continuar hasta que se
sujeta su lista de reservas. La prime- retiren los comensales de la mesa. El
ra pregunta de dicha recepcionista es ejemplo muestra un cdigo cultural
si tenemos reserva; en el caso de una de comportamiento protocolar. Es de-
respuesta negativa, la recepcionista cir, los significados de recepcionista,
nos puede dar una demora estima- azafata, mozo, carta, maitre, sumiller,
da, y si no es muy larga, nos puede bandejas, platos se interrelacionan en-
invitar a pasar a una barra donde nos tre s formando filtros conductuales,
ofrecen un jerez de cortesa. Cuando tipo pasa - no pasa. Ahora bien, qu
la mesa finalmente queda libre, una pasara si el mozo que nos atiende se
azafata del saln comedor nos ir a sirviera una copa de vino y nos acom-
buscar y nos conducir hacia la mesa paara en la degustacin? Sencilla-
asignada; en ese momento, el asis- mente no corresponde, es decir, no
tente de mesa de zona del saln nos sigue el cdigo, est fuera de cdigo
ayudar a sentarnos, acomodarnos y (out-code), es una conducta indebida.
se nos entregar el men. Luego apa- Por lo cual, podemos decir que nues-
recer el maitre principal, quien nos tro comportamiento est regido por
dar la bienvenida de manera gran- los cdigos simblicos y culturales, y
dilocuente y luego nos brindar las estos se alojan en la mente del merca-
sugerencias del chef para el da de la do. Son construcciones simblicas y
fecha. Luego el pedido ser tomado rituales de significados interrelacio-
por el mozo de mesa. Despus de la nados, que obedecen a convenciones
toma del pedido aparecer el sumi- sociales definidas por una sociedad
ller, quien ayudar a los comensales para una determinada poca en un
para que realicen el correcto maritage determinado lugar, para una deter-
con el vino ideal para los platos selec- minada cultura y en una particular
cionados. A partir de dicha seleccin, circunstancia del entorno.

Mercadeo
El comportamiento del esquema, lo que se debe realmen-

consumidor desde el paradigma te investigar desde el paradigma del
del marketing esencial marketing esencial: percepciones y
En el esquema grfico de la Figura significados para determinar los as-
N 8 se aprecia cmo se nutre el es- pectos conscientes e inconscientes del
tilo de vida del consumidor, y cmo individuo como persona, por un lado;
los atributos deben relacionarse con y los arquetipos y cdigos de com-
los valores personales y sociales del portamiento que son los aspectos del
individuo. Y como se aprecia en el inconsciente colectivo, por el otro.
Figura N 8: los valores y el estilo de vida del consumidor
ARQUETIPOS CDIGOS
Valores Sociales CULTURA
ORIENTACIN A LA IMPORTANCIA DE
ESTILO DE VIDA
COMPRA LOS ATRIBUTOS
Valores
PERFIL PERSONAL
Personales
PERCEPCIONES SIGNIFICADOS
Finalmente, como se aprecia en a una determinada cultura y a la per-

la grfica, los valores son anteceden- sonalidad del individuo.
tes del estilo de vida y actan como Uno de los aspectos que ms se
elementos aglutinantes tanto de los ha tratado de interpretar son los c-
aspectos personales como de los so- digos de comportamiento del con-
ciales por medio de la moral social; sumidor a la hora de seleccionar un
entonces, si se pierden los valores, se local comercial, de elegir una marca, o
pierde la identidad de una determi- simplemente cuando decide comprar
nada sociedad, pues esta est ligada algo en una especie de affordance del
mercado (se toma a menudo como

una relacin entre un objeto o un en- Los valores se convierten en las cau-
torno y un organismo, que ofrece la sas de los intereses de las personas
oportunidad para que ese organismo y que stos asuman una serie de ro-
lleve a cabo una accin); a estos aspec- les que a su vez, son el motivo de las
tos actitudinales se los ha denomina- actividades en las que invierten su
do patronage o patrn de conducta tiempo. Cada conjunto de variables
de compras. Incluso hoy, cuando las (valores terminales, valores instru-
ventas on line estn creciendo, as mentales, intereses, roles y activi-
como otras formas de compra a dis- dades realizadas en tiempo libre)
tancia, sin embargo, sigue siendo muy influye en el comportamiento de
importante la bsqueda, seleccin y compra (Saravia et al., 2009, p. 49).
visita personal a establecimientos co-
merciales, las tiendas y los distintos Nosotros agregamos a este en-
formatos comerciales que conforman foque que el rol del investigador con
el tejido comercial. En este sentido, sus metodologas es un factor deter-
adquieren importancia los valores minante en el momento de la toma
de los consumidores, los valores de de decisiones para la realizacin del
la cultura comercial de los formatos plan de marketing sobre la base de los
comerciales y fundamentalmente los valores y la informacin esencial, tan-
valores y principios que ostentan los to en la mente del consumidor, como
mismos vendedores. En el modelo de en la mente del mercado.
la Figura N8, inspirado en el traba-
jo de J. M. Carman (1978), se aprecia
cmo los valores influencian el patro- Integracin de los
nage del consumidor quien se apoya aspectos esenciales
en dichos valores personales y socia- Si bien la gran mayora de las com-
les para utilizar los significados e im- pras tienen como base determinante
prontas por un lado, y los arquetipos uno de estos cuatro aspectos, tambin
y cdigos de comportamiento por el es cierto que no siempre es tan claro.
otro, a los fines de orientarse para la De hecho, hay productos y servicios
seleccin de los formatos comerciales cuyas compras estn condicionadas
donde ha de comprar. Como lo afirma por ms de un aspecto esencial.
nuestro colega Francisco J. Saravia: Un factor que debemos aclarar
con nfasis es el hecho que de existir

Mercadeo
una discrepancia del resultado espera- siempre distar en algo de lo cientfi-

do por el plan de marketing confron- camente percibido por el hombre. Re-
tado con la realidad de los resultados ferenciando a Karl Popper (1985), lo
mercadolgicos logrados se deber a que estamos haciendo con estas tc-
la fuente del conflicto ms natural y nicas y metodologas de investigacin
corriente del marketing: la aprecia- es tirar al mar de las realidades una
cin de quien ha hecho el plan de red de trama ms fina, para as tratar
marketing no coincide con las per- de pescar una mayor aproximacin a
cepciones de sus consumidores, ni la verdad, que en este caso est en la
con los significados en su mente; y mente del mercado y del consumidor.
menos an con sus cdigos de com- Pero debemos aclarar que an segui-
portamiento y los arquetipos que el mos asumiendo que lo que recoger
mercado valora. Esto produce una el investigador especializado seguir
notable discrepancia que puede lle- siendo una percepcin, que aunque
var al fracaso mercadolgico. Para sea ms cercana a la realidad y segu-
evitar esta situacin hemos creado ramente tambin sea ms profesional
las tcnicas de afloramiento de sig- y eficaz, igualmente seguir siendo
nificados, as como tambin hemos una percepcin. Ahora bien, somos
adaptado otras metodologas de inconscientes de que la decisin ms ra-
vestigacin para interpretar percep- cional no implica obtener los mejores
ciones, cdigos de comportamiento resultados, porque en los asuntos hu-
y las figuras arquetpicas dominantes, manos casi siempre interviene el azar
las que buscan darle al investigador y las conjeturas anticipadas que tam-
una herramienta poderosa para aco- bin pueden entorpecer an ms los
tar a esa apreciacin. Estas tcnicas resultados. Pero con la experiencia,
las hemos plasmado en nuestro libro la pericia y la cantidad de observa-
Investigacin mercadolgica esencial ciones, la casualidad tiende a equi-
(Pars, 2015). Aunque debemos acla- librarse y a desaparecer. Para ello, el
rar que si bien seguramente acorta- investigador debe estar libre de toda
remos la brecha entre el significado parcialidad e inters particular, y ser
en la mente del consumidor con la un correcto implementador de las
percepcin que el investigador logre tcnicas a los fines de no ser parte del
de la misma, igualmente seguir sien- mismo resultado. Por lo que la pericia
do una percepcin, ya que la realidad es un requisito a la hora de aplicar las

tcnicas y metodologas de investiga- Bauman, Z. (2011). Daos colaterales,

cin aqu auspiciadas para determinar desigualdades sociales en la era glo-
estos importantsimos cuatro aspec- bal. Buenos Aires: Fondo de Cultura
tos del marketing esencial. Econmica.
Luego de estas salvaguardias, fi-
Blumer, H. (1982). El interaccionismo
nalizaremos este artculo afirmando
simblico: perspectiva y mtodos. Ma-
que el nivel de complejidad del pro-
drid: Hora Editora.
ceso de investigacin de mercados es
mucho ms alto del que se ha promo- Breton, A. (2012). Manifiestos del su-
vido desde el enfoque del marketing rrealismo. Buenos Aires: Editorial Ar-
tradicional angloamericano, ya que gonauta.
sobre el mismo se integran los sabe-
res de la axiologa, la sociologa, la Carman, J. M. (1978). Values and con-
psicologa, la antropologa, la comu- sumption patterns: a closed loop. Ad-
nicacin, la neurociencia aplicada al vances in consumer research, 5, pp.
marketing y el comportamiento del 403-407.
consumidor. Ahora bien, la simpli-
cidad del paradigma tradicional no Cassirer, E. (1979). Filosofa de las for-
implica calidad, de hecho, como lo mas simblicas. Mxico: Fondo de
hemos mencionado anteriormente, Cultura Econmica.
hoy sabemos que el paradigma tra-
Clancy, K. J. & Schulman, R. S. (1998).
dicional posee una lamentable tasa
La Revolucin del Marketing. Buenos
de fracasos de un 85%.
Aires: Javier Vergara.
Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-

Referencias Halton, E. (2002). The meaning of
Arduini, J. (2006). Antropologa, atre- things. Domestic symbols and the self.
verse a recrear la humanidad. Buenos Londres: Cambridge University Press.
Aires: San Pablo.
Damasio, A. R. (2004). El error de Des-
Barobba, V. & Zaltman, G. (1992). La cartes, la emocin, la razn y el cere-
voz del mercado. Madrid: McGraw- bro humano. Barcelona: Crtica. 2004.
Hill.

Mercadeo
Denett, D. (1999). La peligrosa idea Martnez, P. (2008). Cualitativa-mente.

de Darwin. Barcelona: Galaxia Gu- Madrid: ESIC.
tenberg.
Pars, J. A. (2009). Marketing. Marke-
Ferguson, A. (2010). Ensayo sobre la ting Esencial, un enfoque latinoameri-
historia de la sociedad civil. Barcelo- cano. Buenos Aires: Errepar.
na: Akal.
Pars, J. A. (2012). La segunda miopa
Gibson, J. (1974). La Percepcin del del marketing. Buenos Aires: Haber.
Mundo Visual. Buenos Aires: Emec.
Pars, J. A. (2012b). Segmentacin sig-
Jung, C. G. (1984). El hombre y sus nificativa. Buenos Aires: Haber.
smbolos. Barcelona: Buc Caralt.
Pars, J. A. (2015). Investigacin mer-
Jung. C. G. (1984b). Arquetipos e in- cadolgica esencial. Buenos Aires:
consciente colectivo. Barcelona: Pai- Errepar.
ds.
Popper, K. E. (1985). La lgica de la
Jung, C. G. (2005). Recuerdos, sueos, investigacin cientfica. Barcelona:
pensamientos. Barcelona: Seix Barrall. Tecnos.
Lacan, J. (2007). El seminario, Libro 4, Rapaille, C. (2007). El cdigo cultural.

La relacin de objeto. Barcelona: Paids Bogot: Norma.
Latella, G. (1985). La teora semi-
tica de A. J. Greimas. En: Metodolo- Saravia, F. J. et al. (2009). Valores y es-
ga y teora semitica. Buenos Aires: tilos de vida de los consumidores. Ma-
Hachette. drid: Pirmide.
Kotler, P. (2005). Los 10 pecados capi- Shermen, M. (2013). La mente del

tales del marketing. Barcelona: Ges- mercado. Bogot: Editorial Univer-
tin 2000.com. sidad de Antioquia.
Kuhn, T. (1990). La estructura de las Schtz, A. (1993). La construccin sig-

revoluciones cientficas. Buenos Aires: nificativa del mundo social. Introduc-
Fondo de Cultura Econmica. cin a la sociologa comprensiva. Bar-
celona: Ediciones Paids.

Toffler, A. (1985). En: entrevista con

Thompson J. JWT. Recuperado de:
www.jwt.com/
Zaltman, G. (2004). Cmo piensan

los consumidores. Barcelona: Urano.

Aplicación Del Cuadrado de Greismas A Los Cuatro Aspectos Esenciales Del Marketing JParís

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Aplicación Del Cuadrado de Greismas A Los Cuatro Aspectos Esenciales Del Marketing JParís

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Aplicacin del cuadrado de

Greimas a los cuatro aspectos

Jos Antonio Pars (Argentina)

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 61

Book - Poliantea 21.indb 61 4/18/16 12:16 PM

percepciones y los significados, y del of essential marketing by identifying the

Palabras clave: esencial, percepcin, Keywords: Essential, perception, meaning,

62 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 62 4/18/16 12:16 PM

Introduccin a la problemtica del marketing actual

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 63

Book - Poliantea 21.indb 63 4/18/16 12:16 PM

consumido, es decir, el producto que Descartes, quien demostr cientfi-

64 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 64 4/18/16 12:16 PM

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 65

Book - Poliantea 21.indb 65 4/18/16 12:16 PM

y convenientemente tratados, estn angloamericano, se ve acosado por

66 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 66 4/18/16 12:16 PM

fortaleza, tanto para construirlo como las dems, se establece un nuevo

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 67

Book - Poliantea 21.indb 67 4/18/16 12:16 PM

68 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 68 4/18/16 12:16 PM

en permanente cambio, se requie- buscar las vetas que ofrece el hombre

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 69

Book - Poliantea 21.indb 69 4/18/16 12:16 PM

Figura N 1: el origen de la percepcin y del significado del producto

Fuente: elaboracin propia.

Figura N 2: el origen del cdigo simblico / cultural y los arquetipos

Fuente: elaboracin propia.

Aplicacin del cuadrado En el plano de la sintaxis fundamen-

70 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 70 4/18/16 12:16 PM

cuales se formaliza la relacin de pre- Sus opuestos sern No Blanco y No

Figura N 3: Cuadrado semitico de Algirdas Greimas

Para el caso del marketing esen- Los significados se alojan en la

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 71

Book - Poliantea 21.indb 71 4/18/16 12:16 PM

marketing, son los que se alojan en la neurocientfico los podemos visuali-

72 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 72 4/18/16 12:16 PM

genera los impulsos elctricos en los Fundamentalmente, los cdigos se

Figura N 4: Aplicacin de los cuatro aspectos basales del

ASOCIACIN INSTANTNEA RED NEURONAL

Fuente: elaboracin propia.

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 73

Book - Poliantea 21.indb 73 4/18/16 12:16 PM

Un aspecto que vale la pena re- (motivadores de compra). Adems,

74 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 74 4/18/16 12:16 PM

los cognitivistas los llaman procesos pensamientos internos posteriores.

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 75

Book - Poliantea 21.indb 75 4/18/16 12:16 PM

con la ayuda de la experiencia y de sujetos captan a la informacin del

76 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 76 4/18/16 12:16 PM

(quienes pasan a ser parte de un fondo detectar figuras de caras peligrosas en

POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 77

Book - Poliantea 21.indb 77 4/18/16 12:16 PM

humano y en particular del consu- que los recuerdos de los consumido-

78 | POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015