Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos

relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.

Fases del proceso de Investigacin segn Kinnear y Taylor

En el ao 2000, los expertos estadounidenses Kinnear y Taylor expusieron las diferentes fases que
debera de tener el proceso de investigacin de mercados.

1. Necesidad de Informacin
2. Objetivos de la investigacin
3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin de datos
5. Diseo de la muestra
6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin de los resultados
Pasos para realizar una investigacin de mercados

1. Planificar la investigacin

Plantear los objetivos. El primer paso que se debe dar en la investigacin de mercados es
especificar los objetivos de dicha actividad. Como hemos indicado anteriormente, la investigacin
de mercados se realiza para encontrar una solucin a un cierto problema o una situacin
problemtica (como puede ser la escasez de beneficios) que tenga una empresa. As, esta primera
fase consiste en plantear la investigacin. Cmo? El problema tiene que ser contestada con ella.
Es decir, el problema se plantea como una pregunta que tiene que ser contestada al final de la
investigacin.

Establecer niveles de informacin. El segundo paso dentro de la planificacin es establecer los

niveles de exigencias de la informacin. Se puede elaborar un listado de la informacin que se
necesita para cumplir con los objetivos que se han planteado en el punto anterior.

Ajustar los costes. Tras esto, se debe plantear cual es el valor de la informacin que se est
buscando. Es decir, si el coste que tiene la informacin que queremos va a ser menor o no del que
nos aportar la solucin en el futuro.

2. Disear la investigacin

Definir fuentes. La cuarta fase est destinada a definir cul es el enfoque de la investigacin y para
ello se tiene que definir las fuentes de informacin a las que se va a acudir. Pueden ser fuentes
primarias o secundarias. Las fuentes primarias son las personas que tienen una relacin directa
con la informacin que se busca: clientes y consumidores; minoristas, mayoristas y otros
distribuidores; personal de la propia compaa. Mientras, las fuentes secundarias son aquellos
hechos, cifras e informacin.

Enfocar la investigacin. En la quinta fase se determinan o se disean los procedimientos que van
a permitir la obtencin de los datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos
procedimientos son tres:

Investigacin exploratoria: Busca producir ideas, familiarizarse con los problemas, plantear
hiptesis e identificar informacin que sea relevante. Se trata de estudios preliminares,
cualitativos y vinculados a la creatividad y la intuicin.

Investigacin descriptiva: Se realizar para describir las caractersticas de un problema y

cuantificar los comportamientos o explicar la actitud de un pblico objetivo. Se lleva a
cabo realizando encuestas o paneles.

Investigacin causal: Quiere establecer relaciones entre la causa y el efecto. El mejor

mtodo para llevar a cabo esto es con la experimentacin comercial.

Desarrollar un plan de muestreo. Este plan tiene que contemplar varias decisiones. La primera es a
qu grupo de personas y que caractersticas deben tener para realizar la entrevista. La segunda
decisin es la cantidad del muestreo de personas que queremos. Por ltimo, se debe pensar en
cmo se va a seleccionar a estas personas.

3. Ejecucin y puesta en prctica

Recoger y analizar la informacin. Una vez que se ha llevado a cabo la ejecucin de la investigacin
en s, el siguiente paso es analizar la informacin obtenida. Dentro de esta fase corresponde la
recoleccin de los datos, el trabajo de campo, la codificacin y la tabulacin de los datos, el
procesamiento de stos y el anlisis de la informacin.

Presentar conclusiones. La ltima fase consiste en interpretar los resultados y presentar

conclusiones del estudio relevantes.

Quin realiza la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados debe ser totalmente parcial y veraz. Esta prctica puede realizarse
por el propio departamento de Marketing o recurrir a agencias o consultoras que estn
especializadas en la investigacin de mercados. Este tipo de agencias suelen aportar
conocimientos y capacidades especiales a la investigacin, ya que son expertas en realizarlas.
Tienen que ser capaces de prestar una ayuda intensiva de una manera transitoria y ofrecer un
punto de vista completamente imparcial. Las principales fuentes que se utilizan por los
investigadores de mercado son los consumidores, los compradores y los usuarios. Por otro

Cmo debe utilizar una empresa la investigacin de mercados?

La investigacin de mercado se puede entender como actividad de consultora que ayuda a la hora
de tomar las decisiones gracias a la informacin que ofrece. Aunque el departamento de
Marketing de una compaa o la empresa experta encargada de ello pueda lanzar unas
conclusiones clave de la investigacin e incluso, una propuesta de decisiones, no es su cometido.
La investigacin no ofrece decisiones por s misma, sino que es la gerencia de la compaa la
encargada de decidir esto. El CEO y la gerencia de una empresa es la que mejor la conoce y la que
tiene en su mano la decisin final. Deben de ser capaces de traducir las percepciones que se han
otorgado con dicha investigacin.

La persona o personas encargadas de realizar una investigacin de mercado conocen las

metodologas para el planteamiento de la investigacin y las tcnicas de recoleccin y anlisis
estadsticos de datos. A su vez, cuentan con la experiencia suficiente en la interpretacin de los
datos recolectados para formular una serie de recomendaciones sobre la lnea que puede seguir la
empresa en funcin del conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los
mercados.

Adems, antes de realizar la investigacin de mercado, la gerencia de la compaa debe plantear

los problemas existentes, sealar los objetivos que se quieren obtener, fijar el alcance del estudio
y suministrar toda la informacin disponible para obtener los mejores resultados posibles.

Metodologas utilizadas en la investigacin de mercados

Dentro de la investigacin de mercados se suelen utilizar diferentes tipos de metodologas.

1. Metodologas cualitativas. Los mtodos cualitativos se emplean para averiguar las

motivaciones, deseos, sentimientos o actitudes de los consumidores. La informacin que
se obtiene no es cuantificable. Est basada en principios tericos como la fenomenologa,
la hermenutica y la interaccin social utilizando mtodos de recoleccin de la
 informacin. Estos mtodos suelen basarse en la observacin sin control para obtener
datos subjetivos, no repetibles, no generalizados y no representativos.

2. Metodologas cuantitativas. Los mtodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio

de individuos donde la informacin sea medible y controlada. Los resultados son exactos,
precisos y representativos de un conjunto. La investigacin se basa en encuestas,
estadsticas y muestreos realizados a una muestra que debe representar el conjunto, si no
los resultados no tendran valor y seran incorrectos.

Una de las principales diferencias entre los mtodos cualitativos y los cuantitativos es que los
primeros buscan explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento humano
mientras que los mtodos cuantitativos buscan probar mediante datos numricos que esas
hiptesis pueden llegar a ser ciertas.

Acciones para realizar la investigacin de mercados

Reunin de grupo. Se realizan para recopilar informacin con un pequeo grupo de personas de
manera personal y directa. Se recopila mucha informacin muy variada y libre. Es difcil
cuantificarla ya que las personas en un grupo no tienen una representacin estadstica por lo que
posteriormente se debe complementar con una comprobacin estadstica de las hiptesis que se
han planteado por los participantes. Es una investigacin cualitativa.

Estudio base de mercado. Se realiza a travs de encuestas personales o telefnicas y sirve para
complementar la reunin de grupo (que ha asentado unas bases de comportamiento). Sirve para
cuantificar los hbitos de compra y consumo; las caractersticas ms valoradas; el conocimiento de
la propia marca y de los competidores directos; las cualidades que aportan a la empresa; el inters
que se puede enfocar ante un cambio o un aspecto de la empresa determinado.

Hall Test. Esta prueba se realiza cuando una empresa ha lanzado un nuevo producto y quiere
asegurarse del mayor o menor xito que pueda tener. Es una investigacin local con acceso a
pblico en el que diferentes personas prueban el producto. Se le llama prueba ciega y los
encuestados prueban diferentes productos que no estn identificados por la marca. Entre estos
productos se encuentra el nuevo que se ha lanzado y determinan cul es el que mejor funciona.

Pretest publicitario. Es una investigacin utilizada para el testeo de la usabilidad de nuevos

productos para conocer cmo se debera publicidad. Se realizan diferentes tcnicas cualitativas,
como las reuniones de grupo, para identificar los atributos que los potenciales clientes dan a los
productos de una empresa para saber cules seran los mejores aspectos en los que enfocar la
publicidad.

Postest publicitario. Esta tcnica suele utilizarse para identificar el pblico objetivo al que se va a
dirigir la campaa de publicidad. Los postest publicitarios se utilizan para comprobar si la campaa
publicitaria que se ha realizado es adecuada antes de difundirla por los medios de comunicacin.
Se utiliza para encontrar elementos de rechazo por parte de la audiencia, por ejemplo expresiones
o imgenes que puedan crear confusin o rechazo. Con este estudio se comprueba si la audiencia
es capaz de identificar la marca, entender el mensaje o reconocer el producto, entre otras cosas.
Mistery Shopper. Otra tcnica que se suele utilizar mucho en el sector servicios es el conocido por
el Mistery Shopper o la Pseudocompra. Tiene el objetivo de medir la eficacia de la distribucin y
las redes comerciales. Para ello una persona, ajena a la empresa, se debe personar en uno de los
establecimientos simulando tener inters en un determinado servicio o artculo. A su vez, se
comprueba si la normativa y la poltica de la compaa se est cumpliendo.

Limitaciones en la investigacin de mercados

La investigacin de mercados tambin cuenta con una serie de problemas que no la hacen ser
perfecta -como todo en esta vida-. Si estas limitaciones no se manejan de la manera apropiada
pueden impedir alcanzar los objetivos que se proponen en la primera fase de la
investigacin. Algunas de estas limitaciones:

Desconocimiento y poca experiencia sobre los procesos a llevar a cabo en una

investigacin de mercados.

Un coste demasiado alto. La investigacin de mercados no es muy econmica, por ello,

muchas empresas a las que su problema principal es la escasez de beneficios no se
plantean realizarla.

Diferencias entre el planteamiento de la investigacin y su posterior ejecucin. No es lo

mismo plantear un procedimiento que llevarlo a cabo posteriormente. Puede que, a la
hora de ejecutarla, la investigacin en s no consiga los objetivos planteados.

Falta del personal necesario para la aplicacin de las conclusiones obtenidas.

El tiempo. Realizar una investigacin de mercados no es algo rpido y veloz. Esta es una
limitacin importante porque muchas veces se espera conseguir resultados en un tiempo
rcord y no es posible.

Es muy difcil calcular si realizar la investigacin ser rentable econmicamente. Es decir,

antes de realizar la investigacin se debe calcular si crear beneficios a la empresa. Este es
uno de los pasos ms complicados y que ms frena a las empresas.

Los resultados no son cien por cien fiables ya que muchas veces los factores internos y
externos no cooperan.

Diferencia entre investigacin de mercados y estudio de mercado

Como hemos indicado anteriormente, la investigacin de mercados y el estudio de mercado no

son exactamente la misma prctica, aunque tienen ciertas similitudes.

El estudio de mercado es uno de los primeros pasos que se deben realizar para poder realizar el
plan de Marketing y debera de llevarse a cabo antes de lanzar un nuevo negocio o incluso un
nuevo producto. Es una herramienta realmente til para saber cmo enfocar un negocio y para
comprobar, antes de dar el paso, la viabilidad que puede tener el proyecto que est en mente.

El objetivo principal de un estudio de mercado se recolectar datos e informacin sobre el pblico

objetivo y los posibles clientes y las empresas con las que se competira. Una vez que se recolectan
los datos se procede a realizar su anlisis y con las conclusiones se formulara un plan de negocios
para apoyar el lanzamiento de la empresa. El estudio suele consistir en un anlisis FODA
(oportunidades y amenazas), el anlisis de la competencia, proveedores y del sector de pblico al
que se dirige el proyecto y un anlisis de Porter.

Ejemplos de empresas que realizaron correctamente la investigacin de mercados

1. La aerolnea Southwestern utiliz la investigacin de mercados para medir como perciben

los pasajeros (consumidores) los servicios que prestaba en dicho momento y poder actuar
ante sus reacciones.

2. La compaa japonesa NEC realiz un estudio enfocado a personas y trabajadores dentro

del rea de negocios antes que a los ingenieros al redisear su ordenador porttil.

3. La multinacional estadounidense de automviles The Ford Motor Company, ms conocida

simplemente como Ford, utiliz la investigacin de mercados para llevar a cabo su nuevo
modelo de automviles. Eligi como muestra un grupo determinado de clientes asiduos a
la compaa para realizar pruebas de conduccin con sus automviles y dar su opinin
respecto diferentes aspectos. Esta actividad le proporcion los datos necesarios para sacar
sus siguientes modelos.