Charla

Balanced Scorecard como

Sistema de Gestin Estratgica
 Balanced
Scorecard

Otros nombres:
Cuadro de Mando Integral
Tablero de Control
Gestionar una empresa a travs de
la observacin de sus resultados
financieros (Estado de Resultados)
es como manejar un automvil por
el espejo retrovisor

Robert Kaplan y David Norton

The Balanced Scorecard
 La Contabilidad como Sistema de Gestin ...
Ingresos Costos
1 T 2 T 1 T 2 T
Venta Producto1 1.000 1100 Costo Ventas Reg A 100 80
Regin A 200 250 Costo Ventas Reg B 200 220
Regin B 300 300 Costo Ventas Reg C 300 330
Regin C 500 550 Costo Materiales 600 600
Venta Producto 2 2000 1900 Costo Mano Obra 600 800
Regin A 300 200 Costo Publicidad 100 100
Regin B 700 800 Costo Personal apoyo 400 600
Regin C 1000 900 Costos Admn. apoyo 200 300
TOTAL INGRESOS 3000 3000 TOTAL COSTOS 2500 3030

Beneficio 1 T: 500
Beneficio 2 T -30
La Contabilidad como Sistema de Gestin ...
Costos
1 T 2 T
Costo Personal Apoyo 400 600
Gerencia 100 100
Adminstrativos 200 200
Externos 90 150
Horas Extras 10 150

Accin N 1: Reducir Externos

Accin N 2: Reducir Horas Extras
 Costos
1 T 2 T
Costo Personal Apoyo 400 600
Gerencia 100 100
Adminstrativos 200 200
Externos 90 150
Horas Extras 10 150

Sin embargo, el anlisis puramente contable no muestra que...

Las horas extras y el personal externo han aumentado por el incremento de los
trabajos de reproceso en las renovaciones de crditos en la Regin X.
Que el aumento de los reprocesos se debe a un incremento en los errores de en el
proceso de renovacin original.
Que el aumento de los errores se debi a una elevada rotacin del personal en la
regin X.
Que el aumento de la rotacin del personal en la regin X se debe a que los
supervisores fueron recin ascendidos a esa posicin y no estn formados para
liderar equipos de trabajo ....
Los directivos debieran determinar
las relaciones causa-efecto, al
interior de su organizacin, que son
las que generan los resultados
operacionales y financieros.

Robert Kaplan y David Norton

The Balanced Scorecard
Cuatro Perspectivas:
Financiera
Cliente
Procesos Internos
Innovacin y Crecimiento
 Mapa Estratgico
Valor
Econmico
Perspectiva Beneficios
Financiera Rentabilidad
Eficiencia

Participacin mercado local Extensin Regional

Perspectiva Preferencia Preferencia Imagen en

Clientes y Ejecutiva Econmica las
Recomendacin sociedades
Mercado
Satisfaccin Clientes

Perspectiva Procesos Gestin lealtad de Proceso de

de los Atencin clientes clientes comunicacin
sociedades
procesos
Competencia personal Eficacia sistemas
Perspectiva de atencin Gestin trabajo
Motivacin
Personas y
Organizacin
Proceso seleccin Formacin del personal
 MAPA INDICADORES METAS PLANES RECURSOS

Perspectiva Valor
Econmico
Financiera Beneficios
Rentabil dad
Eficiencia

Participacin mercado local

Perspectiva
Clientes y
Mercado Recomendacin
Satisfac in Clientes

Perspectiva
de los Procesos Gestin lealtad de
Atencin clientes clientes
procesos
Competencia personal
Perspectiva de atencin Gestin
Personas y Motivacin
Organizacin
Proceso selec in
MAPA ESTRATGICO: DIAGRAMA CAUSA-EFECTO DE LA LGICA DE LA ESTRATEGIA
Perspectiva
Mejorar Mejorar
Financiera Rentabilidad Eficiencia

Perspectiva
Clientes Mercado
Aumentar Vinculacin Primero en N Ser reconocido como
e Intermediacin de de Clientes y Primero en N de empresa Consolidar
Transacciones Negocio Clientes y Negocio Transparente y un Rol
Financieras Personas Microempresarios Confiable Social

Perspectiva
Procesos Desarrollar Desarrollar Desarrollar Desarrollar Desarrollar el
Herramientas de Procesos Procesos con Procesos de segmento de
Administracin Simples Calidad de Bajos Costos Microempresarios
de Cartera Servicio

Perspectiva Aprendizaje y
Crecimiento
Desarrollo Desarrollo Lograr Asegurar el
Estilo de Estilo empleados acceso a la
Atencin Liderazgo satisfechos comunicacin
 OBJETIVO ESTRATGICO INDICADORES
PERSPECTIVA FINANCIERA
Mejorar Rentabilidad Beneficio Neto
Margen Operacional
Mejorar Eficiencia Cost / Income
Gastos Generales
PERSPECTIVA MERCADO CLIENTES
Aumentar la vinculacin e % clientes vinculados
intermediacin de % clientes bsicos con transacciones
transacciones financieras Antigedad promedio
Participacin
de mercado en clientes
Ser primeros en n de clientes Personas
y negocio en segmento Participacin de mercado en volmenes
personas
Personas
Participacin de mercado en clientes
Ser primeros en n de clientes Microempresas
y negocios en segmento Participacin de mercado en volmenes
microempresarios
Microempresas
Ser reconocidos como Satisfaccin neta en transparencia y
empresa transparente y confianza
CUADRO confiable
Consolidar un Rol Social


% clientes Apstoles
% satisfaccin en desarrollo social
% clientes capacitados
DE

PERSPECTIVA DE PROCESOS
Desarrollar oferta comercial Desarrollo del mix de productos
MANDO Desarrollar procesos simples Productividad
Procesos con calidad de
empleado punto contacto
% Solucin inconsistencias
servicio Satisfaccin neta general con el servicio
Desarrollar procesos de bajos Costo por transaccin
costos Tasa transacciones por servicios
automatizados
Desarrollar el segmento de N subsegmentos aperturados
microempresarios Nivel de penetracin en cada subsegmento
PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Desarrollar estilo de atencin Tasa de cumplimiento atributos del estilo
Desarrollar estilo de liderazgo Tasa de cumplimiento atributos de liderazgo
% cumplimiento termmetro de la estrategia
Lograr empleados % empleados satisfechos
satisfechos
Asegurar el alineamiento en % cumplimiento plan comunicacional
la comunicacin
 TABLERO DE CONTROL Planes Ppto.
Mapa Estratgico Objetivos
Indicadores Metas Estratgicos Estrat.
Aumento I1 Utilidad / Ventas M1
Aumento utilidades
FINANCIEROS

utilidad I2 AC/PC Pasivo/ M2

Capital
Solvencia I3 Aumento ventas M3
econmica ao 2002: 15
20%
Aumentar ventas Aumentar I4 Variacin n
ventas Clientes
CLIENTES MERCADO

Captar nuevos Captar nuevos I5 N M4

clientes
clientes
recomendacione
Recomendacio s por me
nes
Recomendaciones Clientes I6 N reclamos M5
satisfechos I7 N negocio M6

I8 Ventas totales M7
Cliente satisfecho
I9 N Clientes M8
? Estrategia de I10 x neg. cerrados M9 P1. R1
Integrar Estrategia de ventas
nuestros ventas ? Integrar servicios P2. R2
servicios
PROCESOS

? Mejoramiento de
procesos clave I11 n visitas M10 P3. R3
? Implementacin de I12 T resp. Cotizac. x
Identificar, Sist. calidad
M11 P4. R4
medir, controlar Implementar atrasos
y reducir costos sistema ISO I13 Costos no M12 245 $MM P5. R5
de procesos conformancia
clave Desarrollo Poltica I14 Encuestas: tasas M13 Desarrollar P6. R6
de Personal de ausentismo,
ORGANIZACIONAL

Descripcin de permisos, atraso

DESARROLLO

cargo, P7. R7
Desarrollo poltica de personal: seleccin de
Seleccin, Sist. Evaluacin personal
desempeo, capacitacin y Evaluacin de P8. R8
reconocimiento desempeo P9. R9
Satisfaccin del
personal y
capacitacin
 COMO SE TRABAJA The Balanced Scorecard
1. Elaboracin del BSC corporativo (nivel empresa):
Consenso en la estrategia (mapa estratgico)
Consenso en los indicadores
Consenso en metas, planes de accin y recursos
2. Despliegue del BSC corporativo hacia las reas de la
empresa a travs de los planes de accin
3. Control, seguimiento y actualizacin
El Cuadro de Mando Integral en una Empresa

Resultados: Resultados:
Financiero operacional Clientes y Mercado
Beneficios Indicadores de comportamiento
ROE deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
Cost Income recomendacin...)

Resultados:
Personas
Indicadores que muestren el nivel
de competencia y motivacin para
mejorar el desempeo de los
procesos clave (talentos,
formacin, experiencia, lealtad)
Resultados:
Procesos Clave
Eficacia y eficiencia de los
procesos que influyen fuertemente
en el comportamiento deseado de
clientes y mercado
 Perspectiva Financiera

Resultados deseados por los

accionistas
 Perspectiva Financiera
Resultados:
Financiero operacional
Beneficios
ROE
Cost Income

Con base en el anlisis estratgico realizado por la organizacin (alta

direccin y accionistas):
Cules son los resultados financieros a alcanzar (globales)?
Especficamente, que objetivos deseamos alcanzar?
De dnde viene y por donde podr venir el dinero en el futuro?
Cules son los indicadores clave que nos permitirn medir mejor
nuestro desempeo con respecto a la estrategia escogida?
 Perspectiva del Cliente

Satisfaccin y lealtad de clientes

Imagen en el mercado
 Clientes y Mercado
Resultados: Clientes y Mercado
Financiero operacional Qu resultados deben
Beneficios lograrse, en el mercado y
ROE con mis clientes, para
Cost Income alcanzar los objetivos?
Cul es el comportamiento deseado de los clientes y clientes
potenciales para alcanzar estos resultados?
Cmo medir la evolucin de este comportamiento (indicadores de
lealtad)?
Cules son los factores clave que explican este comportamiento
deseado (lealtad) de los clientes y clientes potenciales?
Cul es la propuesta de valor hacia los clientes, suficientemente
competitiva para lograr el comportamiento deseado de los clientes?
Perspectiva de los Procesos

Los procesos clave

 Procesos
Resultados: Resultados:
Financiero operacional Clientes y Mercado
Beneficios Indicadores de comportamiento
ROE deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
Cost Income recomendacin...)

Cules son los pocos procesos

que tienen el mayor impacto en el
comportamiento de los clientes y Resultados:
de los clientes potenciales Procesos Clave
Cul es la eficiencia y eficacia de Eficacia y eficiencia de los
estos procesos clave? procesos que influyen fuertemente
en el comportamiento deseado de
Indicadores de eficacia y clientes y mercado
eficiencia de los procesos clave
21
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento

1. Las Personas
2. La organizacin y sistemas de trabajo
 Indicadores del personal

Resultados: Resultados:
Financiero operacional Clientes y Mercado

Resultados:
Resultados: Desarrollo Procesos Clave
Organizacional e Innovacin
Indicadores que muestren el nivel de
desempeo del personal en mejoramiento
de los procesos clave, los resultados en
clientes y financieros y operacionales
Indicadores que muestran la capacidad de
crecer y mantenerse competitivos
 Resultados Resultados de
Financieros Cliente
ROE Indicadores de comportamiento
Utilidad Neta deseado de los clientes y mercado
(lealtad, preferencia, permanencia,
Cost/Income recomendacin...)

Resultados de Desarrollo Resultados de

Organizacional e Innovacin
Procesos Internos
Indicadores del nivel de
competencia y motivacin para Eficacia y eficiencia de los
mejorar el desempeo de los procesos que influyen fuertemente
procesos clave (talentos, formacin, en el comportamiento deseado de
experiencia, lealtad) clientes y mercado
Indicadores que muestran la
capacidad de crecer y mantenerse
competitivos
Utilidad del Balanced Scorecard
1. Clarificar y consensuar los objetivos
2. Validar y ajustar la estrategia
3. Focalizar la organizacin (despliegue
de objetivos y estrategia)
4. Comunicar objetivos y estrategia
5. Integracin de iniciativas
El Tablero de Control como sistema de
gestin estratgica

El Tablero de Control permite introducir cuatro

nuevos procesos de gestin que
separadamente, y en conjunto, contribuyen a
enlazar o conectar los objetivos estratgicos de
largo plazo con las acciones de corto plazo

Traducir la Visin
Comunicar y Conectar
Planificacin Operacional
Retroalimentacin y Aprendizaje
Gestin de la Estrategia: Cuatro Procesos
Traducir
la Visin
Clarificando la Visin
Obteniendo el Consenso
Comunicacin y Asignando Indicadores Retroalimentacin
conexin y Aprendizaje
Articular visin
Comunicando y Balanced
compartida
educando Scorecard
Entregar feedback
Estableciendo objetivos
estratgico
Conectando incentivos Facilitar revisin y
Planificacin
aprendizaje
Operacional
Estableciendo metas
Alineando iniciativas
Asignando recursos
Estableciendo hitos
 Planeamiento Estratgico

Cuadro de Mando Integral

Control de Planificacin Estratgica

Planeamiento Estratgico:
Es uno de los principales procesos de gestin en una
organizacin. Permite establecer la estrategia y sus
objetivos de corto y mediano plazo para el logro de una
posicin competitiva desafiante y factible, de acuerdo
con un anlisis externo y a las capacidades internas de
la empresa.
Responde a las preguntas:
Cmo puedo competir favorablemente en el futuro, en
los mercados que interesan a la empresa?
Cul es el camino, u objetivos estratgicos?
Qu se debe hacer para superar las reas de mejora
(crear capacidades) y lograr los objetivos estratgicos?
Balanced Scorecard:
Es un sistema de control de la gestin estratgica.
Contiene las mediciones de las capacidades de la empresa que
tienen mayor impacto en sus resultados en el mercado o
financieros:
Permite realizar anlisis de la relacin causa efecto entre los
indicadores de resultados clave y actuar sobre ellos para modificar
o producir nuevos efectos deseados.
Responde a las preguntas
Mi estrategia es capaz?
Qu capacidades (procesos / personas) debo desarrollar?
Cmo puedo desplegar, poner en marcha mi estrategia?
Cmo puedo alinear toda la organizacin hacia los objetivos?
 Lecciones aprendidas:
No existe el Balanced Scorecard perfecto, pero
cualquier aproximacin sirve mucho
Mantenerlo simple. Muy simple.
Participacin o muerte del tablero
Usarlo como el medio principal de seguimiento de
resultados (no algo ms)
Alinear las iniciativas estratgicas a los indicadores
del BSC
Revisar el BSC anualmente, de acuerdo a la
verificacin de las relaciones causa y efecto