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Por:
Si Chen
INFORME DE PASANTA
Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
como requisito parcial para optar al ttulo de
Ingeniero de Produccin
Por:
Si Chen
INFORME DE PASANTA
Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
como requisito parcial para optar al ttulo de
Ingeniero de Produccin
iv
DEDICATORIA
A mis padres, por su incondicional apoyo sin importar las circunstancias. Por sus
enseanzas, consejos, y darme tanto como han podido para el logro de mis objetivos.
A mis abuelos que estn conmigo en vida, la abuela que est conmigo pero desde otro
lugar, y al resto de la familia que estlejos por creer en my crecer a mi lado.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios por haberme guiado por el camino y permitirme lograr mis objetivos.
A mi familia, a mis padres, a mis abuelos, al resto de la familia por estar siempre cuando los
necesite y ser guas incondicionales de vida.
A mis amigos por todo el apoyo que me han dado en las etapas ms importantes de mi vida.
vi
Glosario
- Punto de venta (PDV o POS en Ingls): es la locacin donde ocurre una transaccin, o
checkout de los productos. Tambin es referido como Cliente en el presente estudio.
- Base de datos: tiene una fuente de la cual se derivan los datos, cierto grado de interaccin
con los acontecimientos del mundo real y un pblico que est activamente interesado en
su contenido.
- Factor del mercado: es un elemento cuantificable que est relacionado con la demanda
del producto o servicio y que permite realizar un acercamiento o pronstico de la misma.
vii
- Redes sociales: una red social, es aquel lugar virtual que les permite a individuos la
interaccin social, el intercambio constante de informacin, intereses, ideas y opiniones.
Es una comunidad en constante construccin y remodelacin a fin de ser cada vez ms
competente frente a las necesidades de los internautas (usuarios de internet), quienes
buscan un sitio apropiado para convivir con dems personas que comparten sus mismos
gustos y aficiones, pero al mismo tiempo relacionarse con gente.
- Stock: anglicismo utilizado para designar cualquier artculo o gnero que tenga valor
econmico y se halle a la espera de ser vendido o utilizado en el proceso productivo.
Sinnimo de existencia o inventario.
- Stand: pequea unidad o espacio reducido dentro de un pabelln o espacio mayor, donde
una empresa se da a conocer, as como sus servicios y productos. Generalmente es el
lugar para llevar a cabo actividades de mercadotecnia, como animaciones, promociones,
etc.
viii
NDICE GENERAL
INTRODUCCIN ......................................................................................................................... 1
CAPTULO 1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA.................................................................. 4
1.1. Resea histrica de la Empresa L'Oral ................................................................ 4
1.2. Misin .................................................................................................................... 6
1.3. Visin ..................................................................................................................... 6
1.4. Valores.................................................................................................................... 6
1.5. L'Oral en el sector cosmtico mundial................................................................. 6
1.6. L'Oral Venezuela .......................................................................................................... 8
1.6.1. Antecedentes Histricos de L'Oral Venezuela ..................................................... 8
1.6.2. Organizacin ........................................................................................................ 10
1.7. Lancme ....................................................................................................................... 10
1.7.1. Valores de la marca .............................................................................................. 11
1.7.2. Descripcin del Proceso Distributivo de la marca............................................... 11
CAPTULO 2. FUNDAMENTOS TERICOS ........................................................................ 13
2.1. Mercadeo...................................................................................................................... 13
2.1.1. Mezcla de mercadeo ............................................................................................ 14
2.2. Mercado ....................................................................................................................... 20
2.2.1. Segmentacin del Mercado ................................................................................. 20
2.2.2. Mercado meta ...................................................................................................... 22
2.2.3. Nicho de mercado ................................................................................................ 22
2.3. Cliente y Consumidor ................................................................................................. 22
2.3.1. Comportamiento del consumidor ........................................................................ 23
2.3.2. Caractersticas de los consumidores .................................................................... 23
2.3.3. Proceso de toma de decisiones del consumidor................................................... 24
2.4. Competencia ................................................................................................................ 24
2.5. Marca ........................................................................................................................... 25
2.5.1. Valor de la marca ................................................................................................. 26
2.5.2. Identidad de la marca ........................................................................................... 27
2.5.3. Imagen de la marca .............................................................................................. 27
2.6. Posicionamiento en el mercado .................................................................................. 27
2.7. Investigacin de mercados.......................................................................................... 28
2.7.1. Fuente de informacin ......................................................................................... 29
2.7.2. Mtodos de recoleccin de datos ......................................................................... 30
2.7.3. Poblacin y muestra ............................................................................................ 31
2.8. Herramientas de Anlisis Estratgico ....................................................................... 31
2.8.1. Diagrama Causa-Efecto ....................................................................................... 31
2.8.2. Anlisis FODA .................................................................................................... 32
CAPTULO 3. MARCO METODOLGICO .......................................................................... 35
3.1. Fase 1. Investigacin Documental.............................................................................. 36
3.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos .......................................................... 36
3.2.1. Entrevista no-estructurada ................................................................................... 37
3.2.2. Cuestionario personal .......................................................................................... 37
3.2.3. Entrevista semi-estructurada ............................................................................... 40
3.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos .......................................... 40
3.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos ................................. 40
3.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 41
CAPTULO 4. ANLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 42
4.1. Fase 1. Investigacin Documental ............................................................................. 42
4.1.1. Clientes relevantes de Lancme en la regin Capital. ......................................... 42
4.1.2. Anlisis de participacin de Mercado. ................................................................ 43
4.1.3. Anlisis en base al sell-out y sell-in de la marca ................................................. 46
4.1.4. Estudios de mercado ............................................................................................ 47
4.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos .......................................................... 50
4.2.1. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte I ............................................. 50
4.2.2. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte II ........................................... 61
4.2.3. Criterio de evaluacin .......................................................................................... 63
4.2.4. Resultados de la entrevista semi-estructurada ..................................................... 64
4.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos .......................................... 64
4.3.1. Identificacin del target ....................................................................................... 64
4.3.2. Anlisis de los resultados referentes a los factores internos. ............................... 65
4.3.3. Anlisis de los resultados referentes a los factores externos. .............................. 66
4.3.4. Anlisis de los resultados referentes a las causas de las prdidas en ventas de la
marca durante del ao 2010. ............................................................................................ 67
4.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos. ................................ 68
4.4.1. Determinacin de las causas que originaron las prdidas en ventas a travs del
Diagrama de Causa-Efecto. ............................................................................................. 68
4.4.2. Evaluacin de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el
Anlisis FODA. ............................................................................................................... 69
4.4.3. Formulacin de estrategias. ................................................................................. 72
4.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 75
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................... 84
REFERENCIAS .......................................................................................................................... 88
ANEXOS ...................................................................................................................................... 90
Anexo A.................................................................................................................................. 90
Anexo B. ................................................................................................................................. 96
Anexo C. ............................................................................................................................... 100
NDICE DE TABLAS
INTRODUCCIN
La industria cosmtica, es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del
conocimiento bioqumico durante el ltimo siglo. En la actualidad, se trata de un sector que
invierte anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promocin de nuevos productos,
as como en el reforzamiento y renovacin de los atributos ms destacados de las distintas
formulaciones.1
En este entorno de fuerte competitividad del mercado, el punto de venta ha cobrado un valor
especial puesto que no slo es una fuente de ingresos, sino tambin es un transmisor de imagen
de la marca o la empresa que est detrs de l. Mientras que algunas actividades de mercadeo
suponen una gran inversin, las marcas selectivas han encontrado en la figura del vendedor,
como comunicador, una va efectiva y de bajo costo para hacerle llegar al consumidor no slo los
productos en s mismos, sino tambin la imagen de su marca y de la empresa.
1
El poder del conocimiento -- Activos de conocimiento y capital social. Disponible en http://publicaciones.caf.com/media/1356/176.pdf
2
Revista Business Venezuela, Noviembre-Diciembre 2011
2
Objetivo general:
Objetivos especficos:
1. Identificar las Causas-Raz de las prdidas en ventas que tuvo la marca Lancme en el ao
2010, en la Regin Capital.
2. Evaluar con mtodos de priorizacin, los factores competitivos del mercado meta a
estudiar.
3. Identificar los atributos de la marca Lancme que son atractivos al mercado y le permite
desarrollar competitividad.
4. Realizar anlisis comparativo incluyente en matrices de valoracin entre factores de
mercado y atributos de marca.
5. Disear estrategias de accin direccionadas al establecimiento de un plan de mercadeo de
la marca Lancme en la regin capital.
4
CAPTULO 1
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
En la actualidad, L'Oral se encuentra presente en los cinco continentes, 130 pases a travs
de sus 400 filiales. La empresa cuenta con cuatro divisiones principales de marcas, las cuales son:
Productos Profesionales, Productos de Gran Consumo, Productos de Lujo, y Cosmtica Activa
(cosmticos dermatolgicos).
El origen de L'Oral remonta a 1907 cuando Eugne Schueller (Figura 1.1), joven qumico
francs que descubri una frmula de sntesis permitiendo teir el cabello. El 30 de julio de 1909, se
funda la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para Cabellos en compaa de Andr Spery,
contable originario de Epernay. Es en 1936 que se volver una verdadera empresa y se convertir
ms tarde en L'Oral (1939).
5
Los aos 50 estn marcados por un espectacular crecimiento en los medio de comunicacin: se
empieza a hacer publicidad y en pocos aos el nmero de clientes de la marca sobrepasa a los dos
millones. En 1.953 logr el Oscar de la publicidad y sus productos han recorrido pginas y vallas
durante dcadas. Se lanzan nuevos productos y se contina con la investigacin.
3
http://www.loreal.com/_en/_ww/html/our-company/facts-figures.aspx?
6
1.2. Misin
1.3. Visin
1.4. Valores
Bsqueda de la excelencia
Pasin por la aventura
Enriquecimiento a travs de la diversidad
Valoramos el talento individual
Llevamos la innovacin a la Belleza
Como se puede observar en la Figura 1.2, hasta el ao 2003 el grupo multimarca LOral
7
junto a Procter & Gamble, lidera el mercado de cosmticos con ms de 10% de cuota de mercado, lo
que es debido principalmente a la compra estratgica de nuevas marcas que impuls a la mejora de
su posicin en el mercado.
Figura 1.2. Mercado de Cosmtica y Perfumes mundial. Cuotas de mercado de las empresas, 2003.
Fuente: El mercado de la cosmtica de lujo: la relacin entre la marca y la distribucin selectiva en
Alemania, Martnez (2006).
Tambin se observa que la mayora de los grupos del sector operan tanto en el segmento
selectivo como en el de consumo masivo (Figura 1.3). En este caso, L'Oral posee la mayor cantidad
de marcas de gran consumo, mientras Este Lauder y Shiseido lideran en cantidad de marcas
selectivas.
8
Para el ao 1969 se crea la filial COSELCA (Cosmticos Selectos, C.A.) bajo el mando del Sr.
Jean Orbiscay. Comienza la era de la expansin del negocio y hacia 1973 se crea la Divisin de la
Coiffurre, hoy la Divisin de Productos Profesionales. Para 1980, comienzan las operaciones de la
planta en Boleita, planta que se caracteriz por cumplir con los altos estndares de fabricacin en
Europa y por el respeto al medio ambiente en todos sus procesos, an cuando en Venezuela no
existan dichas normas de fabricacin.
Para 1985 se muda la central de expedicin a Guatire, conocida como Terrinca, denominacin
dada a raz del sector donde se encontraba ubicada. En 1986 se construye el Centro Tcnico en
9
Boleita.
Hacia finales del ao 2000 se aprueba como parte de una estrategia a nivel mundial el cambio
de nombre de la filial a LORAL VENEZUELA, C.A. a partir del 1ero de Enero de 2001. De igual
forma ese ao es el nacimiento de la Divisin de Cosmtica Activa (DCA) y con ella la
comercializacin de la marca La Roche Posay, por otro lado la Divisin de Productos de Lujo lanza
la marca Biotherm.
4
LOral. Historia de LOral. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html
5
LOral. Historia de LOral. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html
10
1.6.2. Organizacin
VENEZUELA
Direccin General
El presente estudio de mercadeo se desarroll bajo la marca Lancme, que forma parte de la
Divisin de Productos de Lujo de LOral, la cual est compuesta por cuatro grupos de marcas
diferentes y que tienen como pblico objetivo el mercado selectivo.
1.7. Lancme
Lancme (Paris) es una marca de belleza de lujo. Propiedad de L'Oral desde 1964, Lancme
es parte de la divisin de productos de lujo, que ofrece cuidado facial, fragancias y maquillaje a
un precio de gama alta. Fundada en 1935 por Armand Petitjean en Francia, Lancme celebr su
75 aniversario en 2010. El motivo de Petitjean era: crear una marca de belleza que ofreciera
elegancia francesa en todo el mundo.
Innovacin y la bsqueda incesante de la ms alta calidad han hecho Lancme marca lder en
el mercado de cosmticos de lujo. El objetivo de la marca es ofrecer a cada una de las mujeres del
mundo la posibilidad de sublimar su belleza y feminidad, sea cual sea su edad y donde vive en el
11
mundo, dndole lo mejor de la ciencia con grandes innovaciones que caracterizan su poca.6
Innovacin
Personalizacin
Experticia
Toque francs
6
Lancme Product Guide, 2010.
12
Las marcas de cosmtica y perfumes de lujo suelen utilizar la distribucin selectiva para
llegar a sus consumidores finales. Esta supone la seleccin de puntos de venta (doors)
prestigiosos en una determinada rea geogrfica, con el fin de dar difusin a los productos. En
Venezuela, Lancme cuenta con 76 puntos de venta (vigentes para el ltimo trimestre de 2011) o
clientes a nivel nacional, que se clasifican en:
Todos los espacios de la marca cuentan con personales especializados del rea, es decir
vendedores que desempean el papel de intermediario entre consumidor y la marca.
CAPTULO 2
FUNDAMENTOS TERICOS
2.1. Mercadeo
Es el proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
(Kotler, 1992). El proceso social que estudia el comportamiento de los mercados y de los
consumidores, segn Kotler y Armstrong (2006), es a su vez la gestin de relaciones rentables
con los consumidores. El doble objetivo del mercadeo moderno es atraer consumidores nuevos,
generando un valor superior, manteniendo y ampliando cada vez ms la cartera de consumidores
proporcionndoles satisfaccin.
La mezcla de mercadeo (Figura 2.2) es definida por Kotler y Armstrong (2003) como el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Las variables controlables de mercadotecnia se combinan para satisfacer las necesidades del
mercado meta. Dentro de ellas se encuentran las categoras bsicas de la mezcla de mercadeo,
bajo denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
2.1.1.1. Producto
Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que
ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseo y sus caractersticas.
La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una seal
cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo
de los productos rivales" (Stanton et al, 1996).
2.1.1.2. Precio
2.1.1.3. Plaza
2.1.1.4. Promocin
Es todo aquello que la empresa tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el
producto y el cliente quiera comprarlo. La promocin "es el elemento de la mezcla de mercadeo
que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor"
(Stanton et al, 1996).
Producto Precio
Variedad del producto Precio de lista
Calidad Descuentos
Diseo Concesiones
Caractersticas Perodo de pago
Nombre de la marca Trminos del crdito
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades Clientes Meta
POSICIONAMIENTO
QUE SE
incluye venta personal, relaciones pblicas, y promocin de venta, cuya combinacin es conocida
como la mezcla de promocin (Stanton et al, 2004).
Stanton et al. (1996) definen a la venta personal como la presentacin directa de un producto
que el representante de una compaa hace a un comprador potencial. Puede realizarse cara a cara
o por otras vas, siempre dirigindose al consumidor final. La persona encargada de interactuar
con el cliente y realizar las actividades mencionadas anteriormente es el vendedor.
2.1.1.4.2. Publicidad
habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos
(diarios y revistas) " (Stanton et al, 2004).
Segn Thompson (2006), los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y
publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la
eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma
importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
1) Medios Masivos: Para Fisher y Espejo (2004), son aquellos que afectan a un mayor
nmero de personas en un momento dado. Dentro de este grupo se encuentra medios como la
televisin, la radio, las revistas, y el internet.
El correo electrnico sirve para crear una conexin y, al mismo tiempo recordar al cliente de
la marca. Su aplicacin puede ser en promociones, invitaciones, noticias, entre otros.
los clientes, realizando envos con la frecuencia adecuada, y a la vez procurar desarrollar un
vnculo emocional con los mismos.
3) Medios Alternativos: Segn Lamb et al. (2002), se refieren a las formas nuevas de
promocin de productos, algunas ordinarias y otras innovadoras. Ejemplos de este tipo de medios
son: faxes, protectores de pantallas de computadoras, entre otros.
El concepto de Relaciones Pblicas engloba a todas aquellas acciones que se llevan a cabo
con el objetivo transmitir una imagen clara, y de confianza a los diferentes pblicos con los que
est vinculada, con el fin de crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin o
sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
especfico de ventas. Segn Kotler (2003) las relaciones pblicas consisten en toda una bolsa de
herramientas para conseguir la atencin y crear valor, y ellos son:
20
Publicaciones.
Eventos.
Noticias.
Asuntos sociales.
Identidad con los medios.
Grupos de presin.
Inversiones sociales.
2.2. Mercado
Newell (1997) divide las variables de segmentacin en cuatro grupos (Figura 2.3):
21
Segn Stanton et al. (1996), la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:
Segn Arens y Whidden (1996), al finalizar la segmentacin del mercado, la empresa inicia
el proceso de seleccin del mercado meta, lo que determinar el contenido, estilo y orientacin de
la publicidad. El mercado meta se compone de personas u organizaciones a los cuales una
empresa dirige su programa de mercadeo.
Para llevar a cabo el reposicionamiento, la compaa debe tener claro su mercado meta, ya
que de esa manera se pueden canalizar todas las actividades a realizar y alinearlas al objetivo de
la misma.
Kotler (2002) define a nicho de mercado como un grupo de consumidores con una definicin
ms estrecha que el segmento de mercado. Por lo regular es la fraccin de un segmento de
mercado (Diccionario de Marketing, Cultural S.A.), cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto; est compuesto
de personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida; sin embargo, tiene el tamao
necesario como para ser rentable (Kotler, 1996).
Segn los mismos autores, las polticas de distribucin y de comunicacin deben estar
orientadas al cliente; y se deben desarrollar caractersticas y atributos del bien con orientacin
hacia las preferencias del usuario final para logar la fidelizacin de la persona. Los esfuerzos
promocionales y publicitarios suelen dirigirse tanto al comprador como al usuario final.
Segn Kotler y Armstrong (2003), existen cuatro factores bsicos influyen de manera distinta
en el comportamiento del consumidor (Figura 2.4). Los factores culturales son los que ejercen la
influencia ms profunda en los consumidores, ya que la cultura es la causa fundamental de los
anhelos y del comportamiento de una persona. De igual forma, los factores personales consideran
los factores intrnsecos de la condicin de cada persona como la edad, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida y personalidad.
Staton et al. (2004) propone un modelo de proceso de decisiones del comprador ilustrado en
la siguiente figura (Figura 2.6):
Comportamiento Decisiones de
Evaluacin de
despus de la compra y decisiones
alternativas
compra relacionadas con ella
2.4. Competencia
Objetivos de los competidores: implica conocer cmo actan los competidores y cmo
afectan sus decisiones a la propia empresa.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores: los puntos fuertes o fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que
pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles, en
cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben ser superados
(Santesmases, 1996).
2.5. Marca
Durante siglos, las marcas han existido como un recurso para distinguir los bienes de un
productor de los del otro. Kotler y Armstrong (1998) conceptualizan la marca como un nombre,
26
trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, con el propsito de identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de revendedores y diferenciarlos de sus competidores.
Segn Stanton et al.(1996), una marca es un nombre o una seal con la finalidad de
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos
rivales. El nombre de la marca est compuesto por palabras, letras, o nmeros que pueden ser
vocalizados.
Sin embargo, una marca va ms all de cualquier nombre, un logotipo o cualquier otro
smbolo. Una marca representa la promesa, de proporcionar de manera consistente a los
compradores, caractersticas, beneficios y servicios, por parte de la fuerza de ventas (Kotler y
Armstrong, 2006).
La marca tambin puede beneficiar a los compradores en distintas formas. Las marcas
ayudan a los clientes a identificar los productos que los benefician y les dicen acerca de la calidad
del producto, permitiendo de esta manera al vendedor a atraer clientes leales para la marca
(Kotler y Armstrong, 1998). Una gran marca consigue aadir color y otros valores intangibles a
un producto.
que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para
las empresas por su valor psicolgico y financiero.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y
sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
Todas empresas deben promover una marca con identidad, que ofrezca una ventaja
competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.
Segn Lamb et al. (2002), la imagen de la marca est altamente relacionada con el conjunto
de creencias que tienen los consumidores sobre los atributos de un producto, y es definida como
un conjunto de creencias sobre una marca particular.
Tal como se entiende del sentido literal de la palabra, sta haba sido usada anteriormente en
relacin con la colocacin de los productos en las tiendas, para que estuvieran a la altura de los
ojos de los compradores. Hoy en da, el posicionamiento se refiere a cmo se ubica una marca o
un producto en la mente de los consumidores. Para Kotler y Armstrong (2006), es el modo en que
28
el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos), conlleva la implantacin
de los beneficios nicos de la marca y de la diferenciacin respecto de la competencia en la
mente de los consumidores. En pocas palabras, se trata de disponer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los
competidores.
Segn Stanton et al. (1996), la investigacin de mercados como una parte con suma
importancia del mercadeo, es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin
orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing. El
objetivo principal de la investigacin de mercado es identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes, a travs de la identificacin y definicin de las oportunidades y problemas de mercadeo,
para generar y evaluar actos de mercadeo (Kotler y Armstrong, 1996).
Al tener una idea general del problema a investigar, se procede a recabar los datos necesarios
del mercado. En caso de recurrir a una investigacin formal, es necesario determinar qu
29
Identificacin
inicial de la
solucin
Obtencin de
Definicin del Anlisis de la datos Interpretacin Resolucin del
problema situacin especficos del de los datos problema
problema
Figura 2.8. Mtodo cientfico de cinco pasos para el proceso de investigacin de mercados.
Fuente: Marketing, McCarthy y Perreault (1993).
Existen diferentes tcnicas utilizadas para la obtencin de los datos primarios, entre las
cuales el mtodo de encuesta tiene la ventaja de proveer informaciones directamente de las
personas cuyo puntos de vista nos interesa conocer (Stanton et al., 1996).
2.7.2.1. Encuesta
Es la tcnica que consiste en requerir informacin a un grupo social de personas acerca de los
problemas en estudio, para luego, mediante un anlisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones
que correspondan con los datos escogidos (Sabino, 1992). Suele realizarse en forma de entrevista
personal, encuesta por telfono o por correo.
Para la recoleccin de datos, es importante definir los sujetos u objetos que sern estudiados,
lo cual suele depender del planteamiento inicial de la investigacin y los alcances del estudio.
Segn Sampieri (2006), los sujetos, objetos, sucesos o comunidades de estudio son definidos
como unidades de anlisis, o denominados tambin como casos o elementos. Expuesto lo anterior,
es importante el manejo del concepto de muestra y poblacin.
Poblacin es definida por Balestrini (2002) como cualquier conjunto de elementos de los
que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus caractersticas. El mismo
conceptualiza a la muestra como una parte de la poblacin, un nmero de individuos u objetos
seleccionados cientficamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo. Es un
subgrupo de la poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha
poblacin (Sampieri, 2006). El tamao de la muestra depende del error permitido,el nivel de
confianza estimado y el carcter finito o infinito de la poblacin.
El Diagrama de Causa y Efecto se debe utilizar cuando se pueda contestar s a una o a las
dos preguntas siguientes:
La Matriz FODA (Figura 2.7) es una herramienta de gestin utilizada para la formulacin y
evaluacin de estrategia, tiene como objetivo facilitar el proceso de planeacin estratgica; es un
resumen de todo el anlisis estratgico, tanto interno como externo al presentar conjuntamente la
principales conclusiones que se derivan del mismo. Es aplicable a cualquier situacin, producto,
empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en un momento determinado.
7
Taller de ingeniera de mtodos, Direccin Nacional de Servicios Acadmicos Virtuales, Universidad Nacional de Colombia
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4100002/lecciones/instrumentos/causaefecto.htm
33
Fortaleza, es alguna funcin que la organizacin realiza de manera correcta, como son
ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicolgicos y su evidencia
de competencias.
La aplicacin del instrumento ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
estrategias de fuerzas y debilidades (FD), estrategias de debilidades y oportunidades (DO),
estrategias de fuerzas y amenazas (FA) y estrategias de debilidades y amenazas (DA), (DAVID,
1997).
35
CAPTULO 3
MARCO METODOLGICO
El estudio se ejecutar en cinco etapas que irn desde la revisin bibliogrfica del historial de
la marca hasta la elaboracin de estrategias de promocin de la marca. A continuacin, en la
Figura 3.1, se presenta el diagrama que sintetiza las fases que se seguirn para la realizacin del
proyecto.
Fase 1.
Fase 3. Fase 4.
Revisin Fase 2.
Presentacin y Evaluacin Fase 5.
bibliogrfica y Recoleccin e
anlisis de metodolgica Propuesta de
anlisis de interpretacin
resultados de los factores estrategias
datos de datos
obtenidos estratgicos
histricos
Dado que no existe una base de datos actualizada y cuyo contenido est relacionado con el
objeto del estudio, se proceder a la construccin de base de datos para la extraccin de datos
tiles para el anlisis del problema.
La tcnica seleccionada para el presente estudio ser la encuesta, para la recoleccin de datos
acerca de los factores relacionados a la marca y el mercado donde sta interacta. La aplicacin
de esta tcnica permite obtener gran cantidad de informacin primaria actual y especializada del
tema, y al mismo tiempo permite recoger informacin no directamente observable, es decir
informacin referente a las actitudes y percepciones de los encuestados.
Se aplic, en primer lugar, una entrevista no-estructurada, con el fin de fijar los aspectos que
sern abarcados en el cuestionario. La seleccin del instrumento fue debido principalmente a que
permite profundizar en temas de inters; y el entrevistado, en este caso, Jefe de Producto de la
marca Lancme, puede sugerir y complementar los elementos que sern incluidos en el
instrumento de medicin, segn sus conocimientos y experiencias.
- El cuestionario se realizar a travs del contacto personal, de manera que se logra mayor
abundancia en los datos; se observa el comportamiento en forma directa y permite
repreguntar. Su aplicacin tambin puede asegurar que las preguntas de inters sean
interpretadas de manera correcta y obtener uniformidad en la recoleccin de
informacin.
- Las preguntas que forman parte del cuestionario fueron elaborados en un lenguaje de
fcil de entendimiento, tomando en cuenta el nivel de formacin acadmica de los
entrevistados.
38
El instrumento que se utilizar para la recoleccin de datos ser sometido a una validacin de
constructo mediante el juicio de expertos (profesores expertos del rea de la Universidad Simn
Bolvar).
3.2.2.4. Poblacin
La poblacin objeto del estudio est representada por todos aquellos establecimientos que
funcionan como punto de venta de la marca en el rea metropolitana de Caracas (Ver Anexo C),
39
vigentes para el cuarto trimestre del ao 2011. Se aplicar la encuesta a los consultores de la
marca encontrados en cada uno de los puntos de venta.
No siempre se realiza el estudio de mercado en una muestra (Sampieri, 2006). En este caso,
debido al tamao reducido de la poblacin, no se tom en cuenta un tamao de muestra
probabilstica y se consider pertinente entrevistar a la totalidad, a pesar de contar con la
posibilidad de obtener una cantidad limitada de entrevistados como objeto de estudio. Con eso se
busca evitar el error muestral o de estimacin, obteniendo de esta manera mayor confidencialidad
en los resultados.
Los datos cuantitativos se analizarn en base a las frecuencias de respuestas en cuanto a las
preguntas abiertas, y en las preguntas cerradas se realizar un conteo de cada opcin y se expresa
40
Una vez culminadas las fases anteriores, en base a los resultados obtenidos en las encuestas y
la entrevista personal, se presentarn los resultados de la investigacin, de esta manera poder
identificar y evaluar los factores del mercado y los atributos de la marca, para prximamente
proceder al anlisis de stos para lograr el objetivo final.
Con el fin de correlacionar las variables obtenidas del anlisis, fueron aplicadas las
Herramientas de Anlisis Estratgico a los datos recabados. Para la identificacin de Causas-Raz
del problema de prdidas de ventas fue seleccionado el diagrama Causa-Efecto, y la matriz
FODA para realizar el anlisis comparativo de los factores externos e internos que conllevarn a
la composicin de estrategias de promocin.
41
Por ltimo, se seleccionarn las estrategias priorizadas segn los objetivos de mercadeo
definidos, y se proceder al diseo de estrategias definitivas de promocin para la marca, como
resultado de los anlisis efectuados anteriormente.
42
CAPTULO 4
ANLISIS DE RESULTADOS
Para una mejor planificacin estratgica, es importante tener en cuenta cules son los clientes
ms relevantes para la marca para as priorizar y concentrar los esfuerzos de visibilidad,
entrenamiento de personal, imagen de la marca y actividades promocionales, en esos puntos de
43
venta. La importancia atribuida a los clientes, viene dada principalmente por la evaluacin del
aspecto esencial del volumen de venta de los productos de la marca, es decir el nivel de ventas
finales en cifras de cada uno de los puntos de venta distribuidos en la regin Capital.
La Figura 4.1. muestra una tabla con los diez clientes ms relevantes de la marca, los mismos
estn ordenados por nivel de relevancia en base al volumen acumulado de ventas unitarias en el
ao 2010.
N Cliente
En la Figura 4.2. y 4.3, se puede observar y comparar las participaciones del mercado de las
diferentes marcas que figuran en el mercado actual de cosmtica de lujo durante el perodo que
comprende del primer trimestre del ao 2009 al segundo trimestre del ao 2011. El anlisis
consta de dos partes por efecto de la aplicacin de SITME8 en el ao 2010: una relacionada a las
ventas del ao 2009, y otra del ao 2010 y el primer semestre del 2011.
15.4% Lancme
15.0% 14.7%
13.3% 13.5% 13.8%
13.4%
11.8% 12.1% Clarins
10.0%
Clinique
5.0% 5.6% Dior
4.5% 3.5%
2.4% 2.4% 3.4%
3.3%
1.7% 1.8% Este Lauder
0.0%
M.A.C
Figura 4.2. Grfico de participacin de mercado de las principales marcas del sector cosmtico de
lujo, 2009.
Fuente: elaboracin propia
Con la informacin presentada anteriormente puede observarse que el lder del segmento es
la marca Clinique, por una diferencia notable. Lancme se ubica en el tercer lugar, y est siendo
amenazada por su principal competidor, al que para el cuarto trimestre del 2009 ya le lleva una
desventaja de 2,6 puntos de participacin de mercado. Se observa que a pesar de las fluctuaciones
8
Sistema de Transacciones con Ttulos en Moneda Extranjera.
45
Figura 4.3. Grfico de participacin de mercado de las principales marcas del sector cosmtico de
lujo, 2010-2011.
Fuente: elaboracin propia
8,000
DIC.
JUL.
NOV.
FEB.
SEP.
MAR.
ABR.
JUN.
MAY.
AGO.
OCT.
Figura 4.4. Ventas y compras de la marca en unidades, ao 2009-2010
Fuente: elaboracin propia
Para conocer con mayor profundidad el comportamiento de los consumidores del mercado
venezolano en compras de productos cosmticos, y teniendo en cuenta la falta de estudios
respecto al mercado de cosmtico de lujo, se procedi a realizar un breve anlisis a los estudios
disponibles relacionados al comportamiento de las consumidoras del mercado de cosmtica
masiva, con la finalidad de tener un mayor entendimiento del entorno del mercado que contribuye
al acercamiento hacia el consumidor final. Sin embargo, cabe anotar que la investigacin del
mercado selectivo debe diferenciarse del masivo, debido a que el primero es mucho ms difcil de
generalizar. Como dice Danziger (2005), El lujo es para todos y diferente para cada uno.
Segn el estudio del perfil de consumidoras de Maquillaje y Cosmticos realizado por Datos
(Figura 4.5), el 90,2% de la base encuestada indica consumir productos de maquillaje y
cosmtico, y la mayor cantidad de consumidoras se encuentran entre 18 y 54 aos.
Bases: 1050 40 135 311 564 238 174 206 193 123 116
Sconsume 90,2 92,5 93,3 91,6 88,5 89,1 83,9 93,2 90,7 92,7 93,1
No consume 9,8 7,5 6,7 8,4 11,5 10,9 16,1 6,8 9,3 7,3 6,9
En cuanto a las actitudes de compra de las consumidoras (Figura 4.6), el 61% de la base
encuestada prefiere consumir productos de marcas reconocidas, el cual presenta una tendencia en
crecimiento respecto a los aos anteriores.
En el siguiente grfico (Figura 4.8) se resume la evolucin del uso de internet del ao 2009 al
2011. Se observa que las personas que acceden a Internet ocupan el 47,1% de la base estudiada
en el ao 2011, y una tendencia alcista por el uso de este medio durante los ltimos tres aos
estudiados. Por otro lado, se observa que un usuario tpico de Internet se concentra en el uso del
correo electrnico y las redes sociales, quienes se encuentran representados por un porcentaje de
70,6% y 67,8% respectivamente.
63.3
Revisar correos electrnicos / E-mail 53.1
70.6
35.0
Revisar mi Red Social 45.2
67.8
Buscar informacin para tareas / Trabajos 44.9
41.0
del colegio / Liceo / Universidad 36.5
40.3
Chatear / Conversar 33.6
30.2
Buscar informacin general / Navegar / 19.0
0.5 0.2 0.0 18.3
Aprender 21.6
Buscar informacin relacionada a la oficina 24.2
59.2 55.7 52.9 trabajo
19.5
20.5
11.6
Juegos On-line 9.4
9.0
12.1
40.3 44.1 47.1 Descargar contenidos multimedia 11.0
8.2
6.5
Entretenimiento sin especificar 11.9
2009 2010 2011 7.2
5.1
Transacciones / Consultas bancarias 5.0 2009
Sse conecta No se conecta No sabe / No responde 6.3 2010
2011
Base poblacin total: 2100
Se presentarn los resultados obtenidos del cuestionario aplicado para obtener informacin
sobre los consumidores de la marca y el mercado donde sta tiene participacin. Los resultados
son cuantificados estadsticamente y representados en grficas para sus interpretaciones,
observacin de tendencias y opiniones. De esta manera se construye la base de datos que facilita
el acceso a la informacin, que es a la vez de gran utilidad para responder a las preguntas del
presente estudio, y sirve de base para formular la propuesta que se presenta en la fase 5 del
presente captulo.
La primera parte de la encuesta se realiz con el fin de identificar los atributos de la marca y
los factores del mercado, al conocer desde la perspectiva de los consultores, las actitudes y el
comportamiento de la consumidora de la marca Lancme encontrada en el punto de venta.
Pregunta 1.- El siguiente grfico muestra los resultados de la primera pregunta: De las
consumidoras que visitan los puntos de venta, en Qu rango de edad se encuentran?
Los datos indican que del total de las personas encuestadas, poco menos de la mitad afirm
que la mayora de las visitantes a los puntos de venta estuvo representada por el grupo de edad
entre 45 y 55 aos, mientras otro 46% manifest que el mayor nmero de consumidoras tiene
entre 35 y 44 aos.
Pregunta 2.- Cules son los medios a travs de los cuales las consumidoras recuerdan la
marca Lancme?
Medio de recordacin
5
Nivel promedio de
3 2.3 2.5
2
1
0
Medios
Pregunta 3.- En una escala del uno al cinco, Cules son las marcas ms usadas por las
consumidoras?
Esta pregunta tiene la finalidad de conocer las marcas de consumo habitual de las
compradoras, y bajo qu puntuacin identifican los entrevistados a cada una de las marcas.
Esta pregunta es de gran importancia, ya que se realiz con la intencin de medir de manera
espontnea el conocimiento y el uso de las marcas del sector de cosmtica de lujo.
4.2
3.8
4.0
3.4
2.9
3.0
2.0 1.7
1.0
0.0
Clarins Clinique Dior E. Lauder Lancme M.A.C
Marca
3.8
4.0
3.4
3.5
3.0 2.7 2.8
2.5
1.9
2.0 1.4
1.5
1.0
0.5
0.0
Marca
categoras de productos, con una media de 4,7 para el eje de productos de tratamiento y
maquillaje, 4,2 (media) en el eje de fragancia; la marca Clinique es la marca ms destacada
despus de Lancme en la mayora de los resultados, con mayor frecuencia de uso (media de 4,2)
en el eje de productos de tratamiento, seguida por las marcas Este Lauder con media de 3,8 y
Clarins con media de 3,4; en el eje de maquillaje, M.A.C recibe una media de 3,5, mientras Este
Lauder y Clinique tienen una media de 3,3. Dior con una media de 3,8 es una de las marcas con
mayor cantidad de consumidoras de fragancia. La marca francesa Chanel con una media de 3,4
tambin es evaluada como una de las marcas de fragancia de mayor consumo.
4.7
5.0 4.1 4.0 4.3
3.9
4.0 3.4
3.0
2.0
1.0 0.3
0.0
Atributo
La pregunta est referida a los factores del mercado y se realiz con el fin de conocer cules
son los aspectos valorados por las consumidoras y bajo que puntuacin se encuentran
identificados, a travs de la frecuencia con la que los entrevistados asocian cada uno de ellos. La
figura 4.14. muestra que La calidad del producto obtuvo una media de 4,8 y La marca una
media de 4,7, seguida por La tecnologa y La publicidad con una media de 4,3 y 4,1
respectivamente. Se observa que El precio no es un factor determinante en el proceso de
compra de las consumidoras.
Atributos de la marca
Nivel de motivacin promedio
6.0
5.0 4.9
5.0 4.5
3.9
4.0 3.3
3.0 2.5
2.0
1.0 0.3
0.0
Atributo
Con relacin a los atributos importantes de la marca Lancme, los mejores resultados
corresponden a Calidad con una media de 5,0, Tecnologa con una media de 4,9 , seguida por
Marca conocida con una media de 4,5. Tambin se observa que Lancme se muestra
funcionalmente desventajosa al ser poco asociada con el atributo Disponibilidad" (2,5) y
mercanca constante (0,3).
56
Pregunta 6.- La diversidad del catlogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer
las necesidades de las consumidoras?
Si
80%
Pregunta 7.- Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, Cules son las
marcas que se mencionan?
57
Pregunta 8.- Crees que las consumidoras de Lancme hayan cambiado sus preferencias
hacia otras marcas?
No
43%
Si
57%
Marca de preferencia
Chanel
Este 0%
Lauder
39% Clarins
22%
Clinique
17%
Dior
22%
El objetivo de esta pregunta es evaluar la sustitucin de marcas, conocer cules son las
posibles marcas consideradas sustitutas en el momento de compras por las consumidoras. Se
aprecia (Figura 4.17) que Este Lauder es la marca que lidera los resultados, con un pocentaje de
39%, seguida por las marcas Clinique y Dior con un 22%.
59
Aumento de actividades
Total %
7% 7%
0% Otro: Falta de variedad de
0% productos y pocos lanzamientos
Causas de nuevos productos
Esta es una pregunta de gran inters ya que permite identificar las causas del cambio de
preferencia por parte de las consumidoras hacia otras marcas y lo ms importante, contribuye de
manera directa en la identificacin de las causas del desplazamiento obtenido por la marca
durante el ao pasado. Se observ que 53% de los entrevistados opinan que la falta de productos
en stock fue la causa principal del cambio de preferencias, y otro porcentaje importante (20%) le
dio importancia al aumento de actividades promocionales de otras marcas. El reemplazo por las
marcas sustitutas, aumento de actividades publicitarias de otras marcas, la baja variedad de
productos y poca cantidad de lanzamientos ocuparon un menor porcentaje de 13% y 7 %,
mientras el segmento de atributos de otras marcas es el que no muestra ningn nivel de
significancia.
60
Inters en informacin
NO
7%
SI
93%
Esta es otra pregunta filtro, con el fin de conocer el inters de las consumidoras en recibir
informaciones sobre la marca. Se aprecia que la respuesta S fue seleccionada por el 93% de los
entrevistados.
Pregunta 12.- A travs de qu medios les gustara recibir informaciones sobre la marca?
Canal de comunicacin
50% 44%
40%
30%
30% 22%
20%
10% 4%
0%
Correo Telfono SMS Redes
electrnico (Llamadas) personalizado sociales
La segunda parte del cuestionario se elabor con la finalidad de conocer, entre otras cosas, la
imagen de la marca percibida por los consultores de belleza de Lancme, con el fin de recolectar
datos de manera directa de los expertos.
Diferenciacin
SI NO
7%
93%
En esta pregunta filtro, un porcentaje importante de 93% opin que la marca s se diferencia
de las otras marcas de la misma categora.
62
Atributos diferenciadores
Servicio 5%
Aspecto
reas de mejora
Servicio 3%
Aumento de publicidad,lanzamientos y
23%
nuevos looks de maquillaje
Para la determinacin de los factores que habran de considerarse crticos o esenciales para la
propuesta de estrategias, se adopt el criterio de seleccionar aquellos que, en los resultados
estadsticos derivados de la validacin emprica, cumpliesen con los requisitos de presentar en la
escala de Likert de 5 puntos:
64
Una vez obtenidos los datos empricos cuantificados mediante la aplicacin de los
instrumentos de medicin, se procede a presentar el anlisis de resultados, tomando en cuenta el
criterio de evaluacin establecido anteriormente.
El pblico natural de Lancme es toda mujer con cierto poder adquisitivo que les
permitiera comprar los productos de la marca; mujeres de toda edad, apariencia y origen. Sin
embargo, en base al poder adquisitivo, se defini que el grupo de consumidoras ms
prominente est conformado por compradoras adultas entre 35 a 55 aos, mujer ejecutiva o
ama de casa.
65
Tanto Lancme como L'Oral son marcas de fuerte imagen en el mercado cosmtico a
nivel nacional como internacional.
En cuanto a los atributos y beneficios del producto Lancme, sta es considerada como
marca de alta calidad, apreciada por su innovacin en tecnologa. As mismo se presenta como
una marca renombrada con buena presentacin.
La falta de mercanca afecta a la marca para que sea percibida como marca de baja
disponibilidad de productos.
La marca dispone la variedad adecuada de producto para cubrir las necesidades de las
consumidoras del mercado meta que acuden a los puntos de venta de Lancme, siendo una marca
multiexperta.
Lancme presenta un alto nivel de preferencia entre las consumidoras que visitan los
puntos de venta. Es importante resaltar que las marcas competidoras, Clinique y Este Lauder
tambin presentan niveles significativos de preferencia y recordacin.
4.3.4. Anlisis de los resultados referentes a las causas de las prdidas en ventas de la
marca durante del ao 2010.
Con el fin de evaluar a la marca Lancme en una serie de factores relevantes, se procedi a la
correlacin de los resultados obtenidos al culminar las fases anteriores, mediante la aplicacin de
instrumentos metodolgicos para la planificacin estratgica.
4.4.1. Determinacin de las causas que originaron las prdidas en ventas a travs del
Diagrama de Causa-Efecto.
Aumento de actividades
Falta de productos en
promocionales de otras
stock
marcas
Prdidas en las
ventas de la marca
4.4.2. Evaluacin de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el
Anlisis FODA.
Con el fin de darle sentido a los resultados presentados, se procedi a realizar el anlisis
comparativo entre los factores del mercado y los atributos de la marca. En este caso se aplic la
matriz FODA, presente en el siguiente formato (Figura 4.27):
El anlisis de los factores internos y externos identificados para el caso de estudio se presenta
a travs de la siguiente matriz FODA (Tabla 4.1 y Tabla 4.2):
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
3. Fuerte presencia en revistas y redes texto (al celular) son medios importantes para
9. Marca multiexperta que tambin y con alta demanda, favorecido por la fuerte
busca mayor presencia en nuevos nichos de influencia de la cultura de belleza del pas.
8. Nueva tecnologa.
71
DEBILIDADES AMENAZAS
8. Personal del punto de venta con 8. Situacin poltica y econmica del pas
- Monitorear permanentemente los cambios y gustos del pblico objetivo, por medio de la
implementacin de un sistema electrnico para la recoleccin de datos de los
consumidores visitantes en los puntos de venta.
- Medir el retorno sobre la inversin de las acciones implementadas, sobre todo en los
medios de comunicacin, generando informes e indicadores con el fin de evaluar la
efectividad de la inversin en promocin y publicidad.
- Mejorar continuamente las relaciones con los clientes (puntos de venta) para facilitar la
obtencin de informacin sobre las ventas finales de la marca y de la competencia.
74
- Elaborar un plan de incentivos y motivacin del personal que vaya ms all del aspecto
monetario, tomando en cuenta los factores emocionales que tienen cada vez ms peso en
la motivacin y fidelizacin de estos equipos.
de los consumidores y est acorde a la tendencia actual del mercado. Si se trata de una
nueva tecnologa, que sta sea capaz de generar demanda en el mercado.
central.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
- Se cumpli con el objetivo de evaluar los factores competitivos del mercado e identificar los
atributos de la marca, mediante la aplicacin de la encuesta que permiti construir una base
de datos, de donde se obtuvieron los factores internos y externos que influyen en el
posicionamiento de la marca, y de esta manera priorizar los aspectos ms relevantes para su
posterior anlisis.
- Se logr hacer entender la importancia del papel de los consultores, no slo como
comunicador de los productos e imagen de la marca, sino tambin una fuente de informacin
importante para los futuros estudios de evaluacin de la marca y sus compradores.
- El trabajo constituye un aporte significativo para la marca, por ser la primera investigacin de
campo que ha realizado Lancme para conocer acerca de los consumidores de su mercado
objetivo, sus comportamientos y sus percepciones sobre la marca. Los datos recogidos y el
anlisis correspondiente son importantes para la futura construccin de la base de datos de la
marca, los cuales a la vez permiten un mejor conocimiento del mercado de cosmtica
selectiva de Venezuela.
86
Recomendaciones
- Focalizar las encuestas a realizar en el futuro en reas y temas ms especficos, de manera que
se logre optimizar la longitud o la cantidad de tems que componen el cuestionario, con el fin
de obtener un resultado ptimo en la investigacin.
- Realizar pretest de los programas de promocin y utilizar las tecnologas apropiadas que
permitan gestionar, controlar y reportar, el avance y desarrollo de la campaa de promocin y
tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener soluciones.
88
REFERENCIAS
DANZIGER, P. 2005. Let them eat cake - marketing luxury to the masses as well as the masses.
Dearborn Trade.
KOTLER, P. 2003. Los 80 conceptos esenciales de marketing. Ed. Pearson. Prentice Hall,
Madrid.
KOTLER, P. y KELLER, K. 2006. Direccin de Marketing, 12. Edicin, Prentice Hall, Mxico.
NEWELL, F. 1997. Las nuevas reglas del marketing. McGraw-Hill, Mxico, DF.
PONCE, H. 2006. La matriz FODA: una alternativa para realizar diagnsticos y determinar
estrategias de intervencin en las organizaciones productivas y sociales. Disponible en
http://www.eumed.net/ce/. Consultado el da 1 de Diciembre de 2011.
TREACY, M. y WIERSEMA, F. 1995. The Discipline of Market Leader. Addison Wesley, 1995.
ANEXOS
Anexo A.
Cuestionario.
CUESTIONARIO
PARTE I
Fecha ___ /___ /___ Encuesta No
________
Buenos das/tardes,
(Le invitamos a leer cuidadosamente cada pregunta y todas las instrucciones dadas. Por favor
conteste segn su experiencia u opinin. Agradecemos mucho su sinceridad).
(Para responder el siguiente cuestionario marque con una X la opcin que mejor refleje su
opinin).
91
BASTANTE
REGULAR
MUCHO
NADA
POCO
a. Referencias personales
b. Televisin /prensa/radio
c. Folleto/revista
d. Redes sociales
e. Telfono (Llamadas)
f. Correo electrnico
g. Otro (Especifique): ________________
(Especifique)
3. En una escala del uno al cinco Cules son las marcas ms usadas por las consumidoras?
(Marque del 1 al 5, siendo 1 la opcin de menor frecuencia y 5 de mayor frecuencia).
Chanel 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Clarins 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Clinique 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Dior 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Este Lauder 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Lancme 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mac 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Otro: 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
______________
(Especifique)
92
Atributos de la marca
a. El precio 1 2 3 4 5
b. La calidad del producto 1 2 3 4 5
c. La marca 1 2 3 4 5
d. La presentacin 1 2 3 4 5
e. La publicidad 1 2 3 4 5
f. La variedad de gamas 1 2 3 4 5
g. La tecnologa 1 2 3 4 5
h. Otro (Especifique): _________________ 1 2 3 4 5
(Especifique)
5. Qu motiva a las consumidoras seguir con la marca Lancme? (Marque del 1 al 5, siendo 1
totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo).
a. Calidad 1 2 3 4 5
b. Presentacin 1 2 3 4 5
c. Disponibilidad 1 2 3 4 5
d. Marca conocida 1 2 3 4 5
e. Precio 1 2 3 4 5
f. Tecnologa 1 2 3 4 5
g. Otro (Especifique): 1 2 3 4 5
6. La diversidad del catlogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer las
________________
necesidades de las consumidoras?
a. SI ___ b. NO___ (Si su respuesta es NO, explique)._______________________
7. Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, Cules son las marcas que
se mencionan? (Seleccin Simple: Marque una (1) opcin para cada marca).
93
BASTANTE
REGULAR
MUCHO
NADA
POCO
a. Chanel
b. Clarins
c. Clinique
d. Dior
e. Este Lauder
f. Lancme
g. Mac
h. Otro:
8. Crees que las consumidoras de Lancme hayan cambiado sus preferencias hacia otras
marcas? (Si su respuesta es NO, ir a la pregunta N 12).
a. SI ___ b. NO___
9. En el caso afirmativo, indique cul(es): (Seleccin Mltiple: Puede seleccionar ms de una
opcin).
a. Chanel
b. Clarins
c. Clinique
d. Dior
e. Este Lauder
f. Otro:
94
10. Cules son las posibles causas de este cambio? (Seleccin Mltiple: Seleccionar hasta 2).
11. Las consumidoras estn interesadas en recibir informaciones acerca de la marca? (Si su
respuesta es NO, favor no continuar con el cuestionario).
a. SI ___ b. NO___
12. En el caso afirmativo, A travs de qu medios les gustara recibir informaciones sobre la
marca? (Seleccin Mltiple: Seleccionar hasta dos (2)).
a. Correo electrnico
b. Telfono (Llamadas)
c. SMS personalizado
d. Redes sociales
e. Otro (Especifique):_________________
95
CUESTIONARIO
PARTE II
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
96
Anexo B.
Entrevista semi-estructurada.
1. Cules son las lneas de productos de la marca? Cul es la importancia relativa de cada una
de ellas?
El lema de la marca es estar para cualquier mujer, en cualquier lugar y en cualquier momento.
A pesar de que la mayora de las compradoras de los productos de la marca se encuentran entre
25 y 55 aos (aproximado), Lancme quiere estar presente en la piel de mujeres de todo el
mundo. La marca se encuentra posicionada dentro del sector de la perfumera selectiva, sin
embargo no se dirige a estratos sociales limitados, sino a cualquier mujer que es capaz de adquirir
un producto de la marca.
4. Cuentan o alguna vez han contado con un estudio enfocado al mercado meta de la marca?
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La zona de Amrica Latina hace negociaciones directas a nivel del apoyo en televisin. En
Radio no hay en el momento. En las revistas de alto tiraje, actualmente con Todo en Domingo.
Apoyo en redes sociales (Facebook, Twitter).
6. Cules han sido los medios aplicados para el anuncio de las actividades promocionales?
Puesta de escena en Puntos de venta, trademarketing, pautas en revistas de mayor tiraje (El
nacional), apoyo promocional en los PDV.
El tringulo del mercado selectivo se divide en tres niveles: lujo, premium y prestigio.
Lancme dentro del premium, tiene como competidores directos Este Lauder y Christian Dior.
Clarins y Clinique son marcas igualmente posicionadas dentro del mercado selectivo.
9. Cuentan o alguna vez han contado con una base de datos de las consumidoras en la que se
especifique: edad, informacin de contacto, gustos, comportamientos de consumo, hbitos de
compra?
Actualmente los datos de consumidores se estn llevando a cabo a travs de las fichas,
almacenadas en ficheros en los puntos de venta. Hubo un proyecto de llevarlo a cabo
electrnicamente pero se tuvo que paralizar.
Crecimiento en los tres segmentos, mayor receptividad hacia los sueros (nuevos productos),
y fortalecer el eje de maquillaje.
Para nichos de reas de negocios que tenemos hoy en da, seguir incrementando en los reas
de negocio y mantener la presencia en otros nichos, como Solar, Men, Cuidado del cuerpo.
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12. Desde su punto de vista, cules son las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades,
que su marca atraviesa actualmente?
Fortaleza: innovacin, experticia, el nombre que tiene por detrs de LOreal francesa.
Oportunidades: regularizacin del tema de importacin y divisas del pas, para satisfacer
todas las demandas y ofrecer lo que el mercado necesita verdaderamente; mercado de
hombres, nuevo perfume de hombre; nuevos productos en general.
Anexo C.
Caracas Dulcinea