Direccionamiento

del portafolio de marca

 Arquitectura
de la Cartera de marcas

Sinergias

Su gestin estratgica Apalancamientos

se define desde Claridad en la oferta
de la cartera
Sinergias

El grupo de marcas de una compaa debe lograr la

mayor visibilidad en diferentes contextos, crear y
reforzar asociaciones y optimizar los costos (desde
la economa de escala en programas de comunicacin).

Es fundamental identificar las fortalezas de cada marca,

definiendo los roles que pueden asumir en el mercado y
como ellos se relacionaran.
http://marqas.com/ noviembre 24 de 2009
http://marqas.com/ noviembre 24 de 2009
Apalancamiento

El xito en el mercado y la
aceptacin del
consumidor de una nueva
extensin se debe en
parte al ajuste y similitud
fit que se tenga con la
marca de origen.
Apalancamiento

La elasticidad de marca determina qu tanto se puede

extender una marca ms all de su origen, va desde:

Extensin de marca:
Operan de manera vertical (profundidad).
Pueden ser extensiones bsicas de producto.
Se llega a categoras en las que la marca tiene
sentido para el consumidor.

Extensiones de lnea:
Tiende a ser horizontal.
Pueden pasar a categoras diferentes a las de la
marca original.
Se conectan desde los elementos fundacionales.
 Extensin de marca

En Tosh creemos que la vida es ms Tambin creemos que elegir

feliz cuando decidimos hacer algo cuidarse no solo es fcil sino
bueno por nosotros mismos, por delicioso. Por esto, te ofrecemos un
nuestro cuerpo, nuestra salud, nuestra mundo de posibilidades para hacerte
mente y nuestro espritu. feliz mientras te cuidas.
1

4
 Inicio
Desarrollo de nuevos productos
Evolucin

www.tosh.com.co/ tomado mayo 2014

Desarrollo de nuevos productos
Generacin de espacios para la
relacin con la marca
Generacin de contenidos
 Extensin de lnea

Joyera / Relojes / Marroquinera / Accesorios / Fragancias / Hoteles & Resorts

1884 1990 2001

Business Philosophy Quality and excellence form the basis of Bulgari's culture. Its corporate
philosophy reflects this commitment within the working environment, with the aim of achieving the
customer's full satisfaction.Bulgari creations are appreciated by customers worldwide for their bold,
sophisticated and unmistakable style, in which meticulous attention to quality and innovative design
combine to create a timeless elegance. Excellence for Bulgari means the perfect balance between
the highest quality products and impeccable service worldwide.

http://en.bulgari.com/about/about_bulgari.jsp?cat=cat00105#editorial_01.jsp?cat=cat00113&mFolder=abvl_co_business_philosophy
tomado mayo 2014
Claridad en la oferta de la cartera

Agrupacin de marcas

En este esquema se busca correlacionar lgicamente a

aquellas marcas que tengan en comn caractersticas
significativas.

Estos parmetros de clasificacin los da la misma

dinmica de la organizacin.

Se pueden agrupar marcas por segmento, por tipo de

diseo, por estndar de calidad, por canal de distribucin,
por atributos, etc.
 Caf Caf Chocolate
Chocolate de Mesa
Instantneo Molido Gourmet
Claridad en la oferta de la cartera

rbol genealgico de marca

Esta se asemeja a un organigrama donde se proyecta en

dimensiones horizontales y verticales.

La horizontal refleja la amplitud de la marca desde

submarcas o marcas respaldadas que se ubican bajo una
marca madre.

La vertical muestra su profundidad al ilustrar el nmero de

submarcas que necesita para ingresar a ciertos mercados.
Claridad en la oferta de la cartera

rbol genealgico de marca

Permite ver si se tienen la cantidad de marcas suficientes

o si por el contrario se pueden tener problemas por exceso
o por defecto.

Visualiza el comportamiento de cada una de ellas en

trminos de costes.

Permita tener una oferta clara, ajustada al cliente y a la

organizacin.
Carnes Enlatados Salchicha Jamn individual Lnea asitica Chorizo
fras (larga vida) Supersalchicha Jamn estndar Lnea mexicana Espaol
Salchichas Minisalchicha Jamn premium Lnea italian Salami
Mortadelas Vegetales Hamburguesa Salchichas Otros Jamn
Salchichones Platos preparados
Jamn Crnicos
Lnea HOT Lomo Serrano
Chorizos Mix
 Carnes
Fras Salchicha Jamn Palitos de queso
Enlatados Supersalchicha Jamn premium Palitos de jamn y
Platos preparados Minisalchicha Jamn de pavo queso
Madurados Hamburguesa Medallones Pasta hojaldrada
Especializadades Snduche de lomo Empanadas de pollo
Costillas de cerdo Salchichas Empanadas de
ahumadas de pavo carne
Empanadas tipo
coctel
Hojuelas
www.industriadealimentoszenu.com.co/ tomado noviembre 2013
Claridad en la oferta de la cartera

Modelo de red

Permite ver grficamente el portafolio de marcas que

puede influir en una marca madre y los factores de
decisin de compra asociado al consumidor.

Se pueden incluir aquellas marcas de la cartera que no

son marcas producto, adems de establecer las relaciones
directas e indirectas entre las mismas.
www.mcdonalds.com.co/ tomado noviembre 2013
Claridad en la oferta de la cartera

Grfica de la cartera

Funciona como un patrn visual que representa las

relaciones entre la cartera y sus contextos.

La grfica ms visible y central es el logo, seguida por una

dimensin donde se registran colores, tipografas las cuales
pueden variar al vincularla a otros contextos y relacionarla
con otras marcas.

Se registran otras representaciones visuales como

envases, simbolos, estilo visual de la publicidad, eslganes
y palabras que reflejan asociaciones a la marca.