COMSOC 2017 - Texto Básico de Lectura Obligatoria

Conceptos bsicos para el estudio de la comunicacin
Eduardo Villanueva Mansilla

evillan@pucp.pe
Dirigido a los estudiantes de CCO131-801, EEGGLL, PUCP, 2017-1.
ESTE TEXTO ES UNA SEGUNDA VERSIN. EN CASO DE ENCONTRAR ERRORES O

INCONSISTENCIAS SE AGRADECER QUE LAS COMPARTAN CON EL AUTOR.
Vivimos en una realidad cubierta por seales, signos, medios. Desde que nos despertamos con el
sonido de la alarma de nuestros telfonos hasta que nos acostamos con el ltimo ojear de nuestros
servicios de mensajera, nuestro andar por el mundo pasa por interactuar con pantallas, por usar
medios, por crear sentido o comprenderlo. Las distintas formas de comunicacin abundan y
nuestros das se llenan de intercambios, de consumo y de referencias al mismo.
Ciertamente, el solo hecho de ser humanos y de vivir en sociedad requiere que nos comuniquemos.
Lo que hace singular a nuestra poca es la abundancia y diversidad de opciones de comunicacin.
Ah donde un par de generaciones atrs una radio era todava fuente de fascinacin, ahora tenemos
la capacidad simultnea de carecer de silencio.
Esto ocurre porque una variedad de desarrollos tecnolgicos, motivados y facilitados por la
bsqueda de lucro en una economa capitalista, ha convertido a la cultura y a la comunicacin en
negocios. Servicios de escala global como Facebook han sido creados para producir ganancias
monetarias, y si bien es indiscutible que han ampliado nuestra capacidad de comunicarnos, tambin
es cierto que en el proceso han cambiado profundamente nuestros vnculos sociales y nuestras
expectativas sobre lo que es vivir en sociedad y compartir una cultura.
En el fundamento mismo de lo que llamamos "comunicacin" reside la cultura, puesto que desde el
lenguaje en adelante, toda nuestra capacidad de expresarnos y entendernos yace en la construccin
de una mirada compartida del entorno, y una valoracin compartida de lo bueno, lo bello y lo
extrao. Eso es, en un resumen brevsimo, cultura. Pero la diferencia acadmica entre la
comunicacin y la cultura es que la primera es el estudio de la expresin y de los mecanismos para
crear sentido; la segunda es el estudio de la creacin de sentido misma, y de las relaciones que
sustentan esa capacidad de crear sentido. No podemos dejar de lado a la cultura al estudiar la
comunicacin, pero es un aspecto, fundacional, de la misma; no es toda la comunicacin.
Creamos sentido al comunicarnos entre personas, y creamos sentido al dirigirnos a muchas

personas; compartimos o capturamos sentido cuando consumimos productos de la comunicacin.
Pero en una primera dimensin, la comunicacin es un proceso que ocurre en toda sociedad, pero
en una segunda dimensin, la comunicacin requiere artificios tecnolgicos para facilitar la
creacin, transmisin y comprensin del sentido. A estos artificios los llamamos medios, y su
generalizacin comienza con la expansin del capitalismo en el siglo XIX, cuando en las distintas
sociedades que crecieron y se enriquecieron con la acumulacin de capital, la gente dej de vivir en
el campo, y pas a ser parte de las nuevas, grandes masas urbanas. Los medios, como artificios
tecnolgicos, se inventan para facilitar la transmisin de sentido a las grandes masas.
Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 1! de !38

Es el inicio de la comunicacin social: ya no tenemos la comunicacin entre personas, o al interior
de grupos bien definidos y que se conocen bien a si mismos, sino que comenzamos a crear un
entorno en donde el sentido que creamos se dirige a personas y grupos que nunca conoceremos, y a
los cuales debemos entender a travs de herramientas analticas, no de la experiencia o la intuicin.
Es ms, para entender la comunicacin social, debemos reconocerla en su contexto histrico, como
el resultado de las sociedades de masas, y en la especificidad de la economa capitalista, en donde
naci y se desarroll en la mayora de los casos. Adems, fue en esta especificidad que la
comunicacin social tom las formas que hoy reconocemos, tradas, heredadas, de otras formas
expresivas como la literatura y las artes escnicas, pero que han tomado vida propia y que son
singulares, en su propio universo. Sumemos a ello que cada gran familia cultural, creada por idioma
y experiencias compartidas, ha dado forma a manera especificas de hacer cultura (la cultura
latinoamericana es una generalizacin basada en tradiciones expresivas compartidas, por ejemplo)
que nos permite diferencia la comunicacin social de un pas o una comunidad frente a otra.
El nfasis del curso, y de este texto, reside pues en la comunicacin social, a travs de medios. Pero
para comprender su origen y lgica, necesitamos tambin acercarnos a la base misma, a la
comunicacin humana, a los mecanismos fundamentales de la creacin de sentido.

0. Cundo hay comunicacin?
- Dos personas se encuentran: una intenta ir por la derecha y la otra por la izquierda.
Inevitablemente se impiden mutuamente el paso, y uno cede con un ademn corts. El otro
agradece con un gesto.
- Una persona apurada se dirige hacia un bao pblico, y descubre que un cartel amarillo con la
imagen de alguien limpiando est en la puerta. Opta por irse a otro lado, aun ms apurado.
- Varios amigos se sientan a ver un partido de futbol.
- Son las tres de la maana, y el telfono suena. Una voz azorada dice mam, la polica me ha
capturado, ven, aydame. La mujer que responde cuelga molesta, porque no tiene hija alguna.
Estas cuatro ocurrencias tienen en comn:
- Alguien ha intentado transmitir sentido a otra persona: se ha buscado que una persona perciba el
mundo de una manera distinta gracias al acceso a un dato, en la forma de un gesto, de una
imagen o de una secuencia de palabras, el cual ha sido internacionalmente creado por otra
persona. La segunda persona ha reconocido lo transmitido y por lo tanto, entiende que es un
intento culturalmente relevante de compartir sentidos; luego de ello, ha actuado en funcin de la
informacin recibida.
- Una serie de elementos durante el intercambio pueden ser calificados como signos, porque son
convenciones creadas culturalmente para decirnos algo especfico; estas convenciones son el
resultado de prcticas sociales que poco a poco se han codificado (es decir, se han vuelto
estandarizadas y se aprenden) y se han incorporado al actuar cotidiano (se usan de manera casi
automtica pero no natural, puesto que son aprendidas).
- Se ha usado un mecanismo especfico para transmitir el sentido, lo que llamaremos un medio:
la gestualidad, un cartel, la voz a travs de un telfono.
Estas situaciones recibirn el nombre de eventos comunicacionales. Los que participan en estos
eventos, sern llamados interlocutores. Lo que se intercambia es, en una acepcin bsica, mensajes.
Podemos definir a la comunicacin como la creacin e intercambio de sentido, en la forma de mensajes, entre
dos o ms partes. Los interlocutores comparten sistemas de significacin, es decir formas de entender
el mundo a travs de cdigos, y tienen acceso a mecanismos para intercambiar estos mensajes, los
llamados canales o mejor, medios.
Veamos el siguiente ejemplo:

Estos tres emojis son ejemplos de cdigo, es decir de formas de representar sentido. Son usados
habitualmente en la telefona mvil, pero pueden aparecer en la pgina impresa (distintos medios).
Lo que quieren decir, depende del sistema de significacin.
Hagamos el siguiente ejercicio mental: trasladmonos a la dcada de 1970, y preguntmonos, qu

representan esos emoji? En la dcada de 1990? En la actualidad? El mensaje no ha cambiado, lo
que ha cambiado es el contexto que nos permite interpretarlo, y consecuentemente, el resultado, es
decir, el sentido que cada imagen tiene.

La comunicacin, como actividad acadmica, estudia el cmo y el por qu de la creacin, la
transmisin, la recepcin, el gusto y el inters por mensajes, seales o incluso discursos. No estudia
cmo interpretamos, es decir los procesos cognitivos tras la comunicacin, que son dominio de otras
disciplinas. Cuando estudia el proceso de comunicacin en general, suele recibir el nombre de
comunicacin humana; pero cuando el mbito de estudio es la comunicacin mediante medios
tecnolgicos, se la llama comunicacin social.
El comunicador, como profesional, se especializa en crear los discursos / mensajes / contenidos ms

adecuados para lograr que sus interlocutores / aquellos que los reciban / aquellos que los consuman
pueda procesarlos de una manera lo ms cercana posible a la intencin original del creador de
dicho contenido. Es decir, son profesionales de la creacin de sentido a travs de medios de
comunicacin.
Siendo una ciencia social, el estudio de la comunicacin parte de los fenmenos que ocurren en la
realidad social. Se reconoce a quienes se comunican y cmo se comunican, y los intercambios que
resultan. Para realizar comunicacin, necesitamos producir e intercambiar mensajes, pero tambin
producir e intercambiar sentidos o significados; todo ello, haciendo uso de medios, mecanismos de
representacin y transmisin de esos mensajes. No se puede desprender una cosa de la otra; pero es
posible enfatizar una dimensin u otra al estudiar los fenmenos comunicacionales.
Para estudiar la comunicacin en los dos distintos paradigmas aqu planteados o como prcticas
profesionales especficas hay que entender varios conceptos, que este texto presentar de manera
ordenada. El profesor har uso de esos conceptos progresivamente a lo largo del curso.

1. Aproximaciones analticas
Acto de comunicacin
Podemos imaginar el proceso que llev a la situacin que se muestra en la foto precedente. Una
familia de hace varias dcadas atrs se ha sentado alrededor de un viejo televisor para ver lo que
parece ser una pelea de boxeo (o quiz sea una pelcula o serie de televisin sobre boxeo o con una
escena de una pelea de boxeo).
Lo que contemplamos es recepcin: un programa est siendo visto, recibido, por un grupo de
personas a los que llamaremos audiencia. Esta familia es un subconjunto de la audiencia total de la
transmisin.
Pero para que pueda haber recepcin, tuvo que haber emisin, y antes de ello, creacin, del
contenido que se est viendo. A lo largo de una secuencia que puede ser descompuesta en pasos
discretos, se tomaron decisiones, se invirti dinero y se implement actuares que llevaron a que en
un momento determinado, las personas pudieran ver esa transmisin. Esa secuencia, ese proceso,
resulta en un acto de comunicacin, que si bien existe especficamente en el tiempo (un da y hora
determinados) ha de ser entendido como todo el proceso, es decir todo lo que llev a que finalmente
se produjera la creacin de sentido.
Adems, luego de recibir, las personas que estn viendo este programa interpretarn. Usando el
sistema de significaciones que dominan, algunos podran regocijarse con la experiencia, mientras
otros vern con indiferencia y quiz alguno se pare porque no est interesado en ese tipo de
contenido.
Cuando estudiamos la comunicacin como esa secuencia de pasos discretos que llevan de la
produccin a la recepcin e interpretacin, optamos por analizar una parte de los eventos de

comunicacin, la que veremos como actos, y a travs de ellos, los procesos econmicos, culturales y
narrativos que permiten que dichos actos tengan lugar.
El acto entonces, implica reconocer que cualquier intercambio entre interlocutores comienza con la
produccin de aquello a ser exhibido, pensando en los efectos que tendr por quienes lo vean; el
propio momento de la emisin o transmisin; la efectiva recepcin, en la forma de una cantidad
determinada de personas que pueden como no ser similares a aquellas a las que se imagin como
receptoras del contenido; y finalmente, la manera como reaccionarn aquellos que lo reciban.
Evidentemente, no es un proceso lineal, aunque lo

diseemos como tal. Es una secuencia, en el sentido
que primero se tiene que producir para luego consumir,
pero no ocurre al mismo ritmo y de la misma forma en
todos los casos.
Ocurre a lo largo del tiempo, pero mltiples influencias

lo modifican y enriquecen. Por ejemplo, una pelcula
de los aos sesenta es exhibida a travs de un servicio
de video bajo demanda, como Netflix. La
disponibilidad de dicha pelcula no implica que se
produzca un acto; solo cuando un consumidor la
escoge, ocurre tal acto. Pero siendo un contenido
creado hace ms de cincuenta aos, bajo premisas y
expectativas muy distintas, el resultado mismo ser
necesariamente diferente a lo que buscaron sus
productores.
Hagamos el ejercicio de pensar cmo afecta el paso del

tiempo a cada acto de comunicacin. Cul es la
diferencia entre escuchar a los Beatles en Liverpool en
1962, en Lima en 1968, o a travs de Spotify en 2016?

Cuando consideramos el consumo en un contexto comercial, es decir como el resultado de
decisiones que implican elegir servicios en un mercado, entonces nos acercamos a la comunicacin
como consumo, es decir como un ejercicio de escoger y gastar dinero o recursos para acceder a una
oferta en un mercado. Esta oferta busca generar riqueza, a travs de las diversas transacciones
involucradas. El consumo implica produccin, pero bajo una lgica econmica, no creativa.
Ciertamente el proceso econmico de la comunicacin puede y suele ser estudiado de maneras

distintas, y con conceptos distintos, que los que se usan para el estudio de los actos como procesos de
intercambio de sentido. En ambos casos, nos interesa determinar los motivos y acciones que los
distintos participantes tomaron, los fines de esas acciones, y los resultados en los receptores /
consumidores.
Obra de comunicacin
Si un acto ocurre en el tiempo, como un proceso, es necesario considerar aquello que perdura,
aquello que puede como no ser gatillo de un acto. Los productos permanentes de la comunicacin.

A que llamamos obra de comunicacin? A todo registro que perdura entre eventos de comunicacin,
que puede ser usado para transmitir sentido.
La fotografa (en realidad daguerrotipo) que aparece a continuacin es un buen ejemplo. Tomada
en Pars en 1838 o 1939, muestra una imagen del Bouvelard du Temple, en el que debido al tiempo
de exposicin no parece haber ms gente que el lustrabotas y su cliente, los que aparecen hacia el
extremo inferior derecho de la imagen. Esta obra ha registrado una situacin ocurrida hace casi 180
aos, que en s misma no era comunicativa: al crearse la obra, podemos contemplar el pasado y por
lo tanto, hacernos una idea de cmo se vea una ciudad, incluso bajo la errnea nocin que estaba
casi vaca. En otras palabras, la existencia de la obra permite comunicacin, aunque el resultado del
intercambio entre el lejano fotgrafo y los actuales interlocutores sea muy distinto al que ocurri en
su momento.
Cuando estudiamos la comunicacin como la creacin y consumo de estos contenidos que existen
fsicamente, independientes de que sean o no consumidos por personas determinados, optamos por
analizar una parte de los eventos de comunicacin, enfatizando las obras, y a travs de ellas, los
mecanismos de creacin e interpretacin de sentido.
Lo importante aqu es considerar que la creacin de sentido es producida por la obra pero ocurre en
el acto, es decir cuando una persona se enfrenta a la intencin de un interlocutor, en la forma del
producto que cre en un momento dado. Ese enfrentarse con una obra producir sentido durante el
acto, pero a partir de la obra.

Salvo la comunicacin interpersonal presencial, en la que dos o ms personas no hacen uso de
mecanismo tcnico alguno para comunicarse, la existencia de obras es parte fundamental de la
comunicacin, en particular de la comunicacin mediada, en donde por lo general se deja un
registro de lo que se hace. Ciertamente hay excepciones, desde los inicios de la televisin en que
todo era en vivo y no sola quedar registro; hasta la actualidad, donde servicios como Snapchat
tienen como principal atractivo el que los mensajes no dejan huella luego de ser vistos.
Acotacin conceptual:
Dado que una mirada centrada en el acto asume la importancia de reconocer los distintos
momentos, a lo largo del tiempo, que constituyen la comunicacin, se suele decir que esta mirada es
sintagmtica, dado que no nos sirve analizar un componente sin relacionarlo con los dems miembros
de la secuencia y sin reconocer exactamente su lugar en la secuencia.
En cambio, si nos acercamos a la obra, puesto que el contenido cobra sentido dada su propia
estructura, se suele referir a la mirada centrada en las obras como paradigmtica; es decir, qu sentido
contiene o produce la obra en el momento que se la analiza, sin considerar sea la mirada del
creador o del consumidor. Estos trminos provienen de la lingstica y la semitica, disciplinas
indiscutiblemente cercanas a la comunicacin.
Por ejemplo, consideremos la imagen que sigue:
El producto es conocido, pero el empaque ha sido alterado con la intencin de expresar algo
concreto. En trminos paradigmticos, es indispensable reconocer el momento y lugar en el que fue
creado para interpretar qu quiere decir. En cambio visto desde el sintagma, pensemos en los

estudios que llevaron a decidir que semejante imagen sera positiva para el productor antes que
negativa, y finalmente el efecto que haya tenido cuando ha sido visto por un consumidor
determinado.
Solo combinando ambas aproximaciones es posible comprender por completo qu se comunica,

pero usar una de ellas permite iluminar con detalle lo que ms nos puede llamar la atencin de un
evento de comunicacin.
Podemos entender a los actos como procesos que ocurren en un desplazamiento temporal: por
ejemplo, una conversacin cara a cara es simultnea, mientras que ver un programa de televisin
implica un inicio relativamente lejano de lo que termina cuando se contempla el televisor (un
programa puede ser en vivo, pero tambin haber sido producido hace meses, o aos). En cambio,
las obras se desplazan en el espacio, pues una vez realizadas contienen el tiempo como expresin
de un momento especfico en el que fueron hechas. Las obras son experimentadas (a travs de actos)
fuera de tiempo, y el resultado es que hay situaciones complejas en que la apreciacin de una obra
est sesgada por el paso del tiempo, y lo que vemos resulta menos interesante / atractivo /
convincente que aquello que otros vieron en el pasado.

2. La historia de la comunicacin
Partiendo que la comunicacin es parte esencial de la cultura, la historia de una ser la de la otra.
Pero cuando nos detenemos con ms precisin en la comunicacin social, tenemos una serie de
antecedentes y una historia claramente ubicada en el tiempo y el espacio.
Expliquemos: desde la invencin occidental de la imprenta, hasta la publicacin del primer diario,
transcurrieron unos 160 aos. Se acepta que la publicacin en Estrasburgo (entonces ciudad del
Sacro Imperio Romano Germnico) del Relation aller Frnemmen und gedenckwrdigen Historien (Repaso
de todas las distinguidas y conmemorables historias o noticias) en 1605 marca la invencin del
diario, puesto que lo sera funcionalmente, pues fue una publicacin individual pero en secuencia
sobre asuntos del da a da, que aparece a intervalos regulares y cortos de manera que el lector
puede mantenerse enterado de lo que ocurre en su entorno. La Relation era un peridico, no un
diario, y su tiraje, el numero total de ejemplares impresos, no se conoce pero no se asume mayor a
algunos cientos. La existencia de estos peridicos se deba al inters de grupos precisos de personas
que habitaban en ciudades y que por razones de negocios necesitaban conocer de los
acontecimientos del momento, o porque el gobierno optaba por controlar y ordenar el flujo de
informacin; por ejemplo, el primer peridico del Per sera la Gaceta de Lima, que desde 1743
publicaba, bajo ordenes del Virrey, la realidad que ocurra; no sera sino hasta 1790 que apareci el
primer peridico independiente, el Diario de Lima, de Bausate y Meza.
Pero en todos estos casos estamos ante publicaciones de minscula circulacin, propias de
sociedades en donde el grueso de la poblacin viva en el campo y solo una lite pequea lo hacia en
la ciudad. El diario moderno, no solo por periodicidad sino por estilo y por vocacin de masas,
coincide con la sociedad de masas, una creacin de la revolucin industrial, y que adems toma
particularidades especficas cuando se inventa el diario dirigido a las masas pobres, que con un
precio mnimo (la prensa del centavo del siglo XIX en Nueva York recibe ese nombre por su precio)
busca en un gran tiraje y alta circulacin ser el instrumento simultneamente comercial y poltico de
sus dueos.
Entonces, podemos ubicar claramente el inicio de la historia de los medios masivos, y con ellos de la
comunicacin social como la conocemos, en la prensa cotidiana de mediados del siglo XIX, cuando
las grandes ciudades como Nueva York, Londres y Pars comenzaron a tener diarios con tiraje de
50.000 o ms ejemplares cada da.
Es posible postular que hasta mediados de la dcada de 1990, la comunicacin fue

fundamentalmente de masas, es decir dirigida a grandes grupos sobre todo urbanos; que se inici
usando tecnologas que permitan no solo muchas copias, o muchas personas participando de la
experiencia, sino que sobre todo creaban nuevas formas expresivas, nuevas maneras de contar
historias; y que conforme cada tecnologa creaba una industria, el producto inicial bajaba de precio,
se volva popular y permita cierto grado de especializacin, facilitando segmentar mercados por
tipos de contenido. Adems, estos productos existan en el mbito de un Estado Nacin, es decir de
una estructura poltica especfica en donde el uso de los medios serva como mecanismo para crear
una esfera de discusin, una serie de referencias culturales y sociales compartidas, y un sentido de
propsito colectivo.
Estudiar la historia de la comunicacin social, entonces, es entender cmo estos distintos aspectos se
van expandiendo y desarrollando conforme los medios tecnolgicos se convierten en medios de
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comunicacin, es decir en formas especializadas de comunicacin que pueden ser aprovechadas de
maneras especificas.
Con el desarrollo de los medios e industrias de la comunicacin tambin se expanden las actividades
complementarias: la publicidad y la propaganda, las relaciones pblicas, las artes mecanizadas o
reproducibles. La msica como la conocemos es impensable sin la radio; la publicidad solo es viable
si la consideramos como parte del tejido comercial que le dio viabilidad a los medios masivos.
Si bien el cine fue el primer medio tecnolgico de la era industrial, es la radio la gran
transformadora. Fue creada para facilitar la comunicacin punto a punto, pero luego se descubri
que no era difcil usarla para emitir una seal que llegara a muchas personas en un mbito
geogrfico determinado. La Primera Guerra Mundial limit su desarrollo, pero para mediados de la
dcada de 1920, la radio era el medio de moda en los pases ricos; en el Per lleg en 1925, como
iniciativa privada bajo el nombre de Peruvian Broadcasting Company; fracas comercialmente y fue
tomada por el estado en 1926; cambi de nombre a Radio Nacional en 1933; pero solo en 1937 se
consolid bajo el esfuerzo del gobierno de Oscar Benavides, quien invirti en lograr que llegara a
ms hogares tanto en Lima como en el resto del pas. Luego vendran aos de desarrollo comercial,
en el que se cre un ecosistema regional para la produccin de distintos tipos de contenido:
radionovelas, msica, etctera.
A nivel mundial, los pases capitalistas contaron con dos grandes modelos: el de los EEUU, en donde
se crearon cadenas privadas que cubran el pas entero, y que a su manera fue replicado en Amrica
Latina y luego de la 2da guerra mundial, en parte en Asia; y el modelo pblico, en el que una
corporacin creada por el estado pero financiada directa o indirectamente por los consumidores
transmite en todo el pas, en un monopolio aceptado legalmente y con un mandato de
independencia del gobierno de turno, en mayor o menor grado claro est. Los antiguos pases
socialistas y los actuales pases autoritarios optaron por modelos concentrados de poder estatal, con
escaso o ningn margen de iniciativa privada, la que de existir debe ser complaciente con el poder
poltico. La BBC es el ejemplo del modelo pblico; una cadena como la NBC, de modelo privado:
ambas comenzaron como radios, se movieron a la televisin, y lograron ser grandes actores no solo
locales sino internacionales, creando contenido que produce inters ms all de sus fronteras
nacionales.
La televisin, como la radio, estuvo a punto de despegar cuando una guerra le puso fin: para 1939,
varias estaciones electrnicas comenzaban a transmitir regularmente, para una audiencia
minscula, cuando fueron calladas hasta 1945 por lo menos. Solo en Alemania continu la
transmisin, hasta 1944, como se puede ver en el documental Televisin bajo la swastika. En la
postguerra, la expansin de la televisin fue fundamental para crear el entorno meditico como lo
conocemos ahora. Aunque en el Per se tom su tiempo (lleg en 1957; formalmente el color lo hizo
en 1980), la importancia social de la televisin, su peso en la creacin de lo que ahora podemos
llamar sociedad de masas, es indiscutible.
La televisin se fue transformando tambin. Inicialmente solo se trataba de lo que ahora

llamaramos canales de seal abierta; hacia mediados de los aos setenta, comenz a
popularizarse la llamada CATV, que ahora recibe el nombre coloquial de televisin por cable. Para
ese entonces las familias vean televisin juntas aunque el costo de los aparatos comenzaba a bajar lo
suficiente como para justificar la compra de un segundo televisor. En un universo de pocos canales,
la compra no pareca tener sentido, y fue la aparicin de alternativas (desde los canales en UHF,

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muchos ms y ms baratos de operar aunque con menor calidad), el cable y luego los reproductores
de video como el VHS, que permitieron expandir el negocio.
Recin en 1995 apareci una verdadera alternativa: la Internet comenz a ser accesible para todos
los interesados fuera del mundo acadmico debido a cambios estructurales en su gestin, que
permitieron su explotacin comercial. Aunque al inicio no competa directamente con la televisin
sino que la complementaba, ahora es posible decir con firmeza que los medios masivos han perdido
su lugar dominante, sobre todo entre los jvenes altamente conectados con ingresos adecuados,
frente a los medios digitales, que es el nombre genrico que reciben los medios y servicios que hacen
uso de la Internet: desde el correo electrnico hasta el video bajo demanda de Amazon Prime.

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3. Los componentes
Sea como proceso o como contenido, para entender la comunicacin se requiere considerar una
serie de componentes que la hacen posible. A continuacin se plantean esos conceptos para luego
unificarlos en un principio de modelo bsico.
Interlocutores
Definimos como interlocutor a cualquiera de las partes de una conversacin, dialogo, intercambio
simblico: en general de cualquier evento de comunicacin. El interlocutor puede iniciar el
intercambio o reaccionar ante la invitacin a participar en l, pero en ambos casos es parte de una
interaccin social, en donde se presupone conocimiento de ciertas reglas y prcticas que facilitan la
eficiencia y eficacia de esas situaciones.
En una acepcin ms precisa, el interlocutor es parte de un intercambio interpersonal, en donde se

reconoce ciertas reglas de comportamiento. Por ejemplo, si una persona inicia un trmite en una
oficina, es necesario que conozca las reglas bsicas con las cuales se establece semejante interaccin;
cosas como roles, arquetipos y estereotipos informan el desempeo en una interlocucin.
Si regresamos a la acepcin ms amplia, la interlocucin presupone el reconocimiento de la

existencia de otra parte en cada intercambio, sea presencial o mediado, sea simultneo u objeto de
alguna latencia. Reconozcamos dos lados en la interlocucin: el que inicia o produce el contenido, y
el que recibe o consume el contenido. Al primero lo llamaremos genricamente productor; los
distintos tipos de recepcin variarn de acuerdo a las circunstancias, pero tienen como principal
aspecto la diferencia entre el destinatario ideal y el destinatario efectivo.
Pblico
Aunque habitualmente se usa esta palabra para indicar los que consumen comunicacin, se prefiere
acepciones ms precisas a la hora de estudiar los eventos. En ese sentido, pblico se refiere a un
conjunto imaginario, a priori, ideal, al que se dirige un mensaje.
Por ejemplo: cuando alguien pone una foto en Facebook, imagina que quienes la vern, y
reaccionaran de una manera determinada, son aquellos que son amigos en este servicio. Sin
embargo, no siempre la foto es vista por todos los contactos; por ejemplo, varios de los amigos
tienen configurado su linea de tiempo como historias ms populares, y si cuando entran a FB esa
foto no ha sido vista por muchas personas, simplemente no aparece. Como algunas personas solo
ingresan a FB a ciertas horas o incluso un da u otro, se pierden la foto. En cambio, otros que son
poco amigos del posteador pero que estn siempre en FB, s ven la foto.
Audiencia
Cuando efectivamente ocurre un acto de comunicacin, aquellos que participan en la recepcin

sern llamados la audiencia: un grupo que puede ser contado, medido y estudiado, que existe a
posteriori, y que no tiene por qu parecerse al pblico en el que se pens al crear el contenido
compartido.
Los estudios de audiencia son tanto la medicin de la misma, para conocer las caractersticas
demogrficas del consumo de contenidos, como el anlisis de los efectos mediticos, lo que pasa

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cuando alguien consume determinado contenido, incluyendo cmo lo interpreta y cmo lo hace
parte de su propia cultura.
Mensajes; seales
Un mensaje es aquello que constituye una unidad simblica discreta en un intercambio entre interlocutores. Es
una unidad porque podemos diferenciarla de otras similares. Es simblica porque presenta smbolos
a ser usados entre personas que buscan comunicarse; y es discreta porque podemos identificar
claramente su comienzo y su final.
Ms fcil desarrollarlo con ejemplos:
Hay golpes en la vida, tan fuertes... Yo no s!
Este, el primer verso del poema de Csar Vallejo, podra ser motivo de una serie de acciones.
Imaginemos una especfica: alguien se para en medio de la rotonda de EEGGLL y enuncia ese
verso en voz alta.
Sus interlocutores seran todos los presentes en el patio, quienes recibiran el mensaje, es decir la
unidad discreta de comunicacin, desde el momento que se inicia la enunciacin hasta que termina.
Algunos esperan que continue, mientras que otros, desconcertados, no entienden qu pasa.
El mensaje es recibido por todos los que escuchan, pero la manera como reaccionan ante l vara de
persona en persona, es decir entre los distintos miembros de la audiencia.
Ahora, imaginemos la misma situacin, pero con una variante.
Alguien se para en el mismo sitio y enuncia:
Y de sbito, otra persona, en el otro extremo del patio, se levanta y enuncia
Golpes como del odio de Dios; como si ante ellos,
Y as sucesivamente, ambos se alternan hasta terminar el poema, al unsono,
Ahora, el mensaje seria el poema completo; pero como no se puede desprender el poema de su
interpretacin especfica, de su contexto, entonces veremos que el mensaje es ms que solo el poema
como tal, que la mera repeticin enunciativa de una obra conocida. Es un acto especfico, que
produce un efecto en la audiencia.
Una vez ms: el mensaje es la unidad simblica discreta que motiva la comunicacin, lo que se
quiere decir y es dicho en un momento determinado. Puede ser una obra que se emite de una
manera determinada, completa o incompleta; puede ser simplemente una serie de enunciaciones;
puede ser un video almacenado en YouTube que puede o no ser visto en un momento determinado.
Mientras contemplo una obra, se vuelve un mensaje.

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Es ms, y regresando a la situacin recin descrita: alguien, avisado de antemano, prepar su
telfono y transmiti en vivo, por digamos Periscope, esta presentacin. Algunos pudieron verlo en
sus telfonos, otros lo vern cuando se ponga en YouTube. Pero durante la presentacin, el mensaje
fue transmitido por un medio tcnico, y por lo tanto fue al mismo tiempo una seal, es decir una
serie de impulsos en este caso electrnicos enviados a travs de telecomunicaciones.
Las seales estn compuestas de dos partes: una base, el portador, que es la forma mnima de
transmisin necesaria para mantener abierto un canal; y la parte codificada, en donde se encuentra
el mensaje. Hay seales sin mensajes, y hay muchos mensajes sin seales; los primeros no nos
interesan, pero los segundos son parte fundamental del estudio de la comunicacin, en la forma de
la comunicacin mediada.
Digamos que si me comunico con alguien presencialmente, el mensaje es lo que digo pero la seal
sera el conjunto de vibraciones del aire que produzco con mi voz y que transmiten el sonido que, al
llegar al odo de mi interlocutor, permite la comunicacin. As, la seal ser la expresin fsica de lo
que estamos tratando de decir, mientras que el mensaje ser la expresin mental, intangible.
Medios
Las seales necesitan medios, es decir canales por donde discurrir, que tengan caractersticas
tcnicas consistentes y predecibles. El trmino canal ha sido usado para referirse a medio,
enfatizando la parte tcnica; sin embargo, habiendo adquirido un uso tcnico ms preciso en
telecomunicaciones, ahora se usa medio para referirse a tres posible variantes (Fiske, 1990: 18).
1. Medios de presentacin: la voz, el rostro, el cuerpo. Controlados por el interlocutor / persona.

2. Medios de representacin: las formas originales de registro tcnico, como la escritura, el dibujo,
etctera, y sus encarnaciones especficas a lo largo del tiempo, como los libros, las pinturas,
etctera. Es necesario considerar que estos medios representacionales pueden generar industrias
de comunicacin, como por ejemplo la prensa, puesto que su existencia demanda inversiones
significativas y comercializacin de servicios.
3. Medios mecnicos: sirven para transmitir los medios de presentacin y representacin; han sido
creados por especialistas y requieren la existencia de sistemas tecnolgicos distribuidos para ser
usados. Requieren una industria que los sustente tanto para la creacin de los recursos
tecnolgicos como, en la mayora de los casos, para su operacin.
Por lo general, cuando se habla de medios de comunicacin, o de comunicacin meditica, se hace

referencia a los medios mecnicos. Estos tienen que ser vistos como algo ms que la tecnologa que
los conforma, puesto que al existir implican un requerimiento de inversin econmica por parte de
alguien. Los medios mecnicos presuponen industrias de comunicacin, mucho ms que otras
formas, previas, de comunicacin representacional.
Veamos el caso de la televisin. Un medio mecnico, que hay que entender a su vez en varios
niveles:
Medio fsico: un sistema de creacin, envo y recepcin de seales de audio y video que requiere
de una serie de aparatos, incluyendo el dispositivo para la recepcin. En la actualidad, la seal
televisiva puede ser recibir por un televisor, en el sentido convencional, pero tambin por otros

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aparatos como un telfono o una computadora. Este nivel suele ser el espacio de ingenieros y
cientficos, antes que de comunicadores.
Prcticas mediticas: la enorme variedad de hbitos y costumbres asociadas a la produccin y

consumo de medios entendidas como una manera de crear sentido que utiliza la base mnima de
la comunicacin que permite el medio (la combinacin de audio y video) con estilos de contar
historias, contenidos aceptados, uso de practicas culturales especificas, que crean una
experiencia comunicacional concreta.. Desde el prender la radio cuando uno se levanta (vieja
tradicin) hasta dejar el telfono funcionando durante la noche, y despertarse para contestar el
whatsapp a las 3am, esas prcticas configuran nuestra relacin con el entorno y con los
dispositivos y redes (Mattoni y Trer, 2014).
Contenido televisivo: ver televisin no es lo mismo que hace unas dcadas, pero mantiene la
conexin bsica con una experiencia concreta: sentarse delante de una pantalla para ver
contenido con un formato determinado. Claro, a veces se ve otros contenidos en el televisor, a
veces el contenido que debera estar en el televisor se ve en otra pantalla. Pero hay una forma de
contar historias, de mostrarnos el mundo, que llamamos televisin, y que nace de un experiencia
compartida de cierta tradicin narrativa, de cierta esttica, de cierta forma de entretenernos y
hacernos pensar y sentir. La televisin no tiene que ser una seal especfica en una pantalla
especfica para ser reconocible como tal, aun cuando sea particularmente difcil reconocerla en
medio de la diversidad de opciones que hay disponible hoy.
Industria de comunicacin: la existencia de la televisin requiere inversiones, en personas y

equipos, del lado de los que emiten, como del lado de los reciben. Tambin la produccin de
contenidos y el estudio de la recepcin son elementos indispensables. El movimiento econmico
generado por estas actividades permite hablar de una industria, que tiene varios actores (los
distintos canales, de seal abierto o cerrada; los productores; el personal creativo; etctera) y que
tiene un impacto positivo en la vida econmica, as como social, de las personas. Similarmente,
muchos profesionales de distinto cuo trabajan en la parte industrial.
Finalmente, un sistema de comunicacin: un conjunto integrado que se compone de prcticas

mediticas, ms el contenido habitual, y la industria a travs de la cual consumimos esos
contenidos mediante dichas prcticas. Incluye el componente tecnolgico en un medio fsico.
Por ejemplo, la televisin peruana combina caractersticas tcnicas especficas (uso del sistema
NTSC para al televisin analgica, y el sistema ISDB-T para digital), con un arreglo industrial
(empresas dedicadas al negocio de la televisin en el Per) y finalmente contenidos que se crean
o compran pensando en el televidente peruano, en un contexto especifico creado por prcticas
culturales que ya llevan ms de cincuenta aos. Aqu es indispensable contar con variedad de
profesionales.
Debido a estas diferencias de nivel, hay que tener claridad para separar qu acepcin de medio
estamos usando al decir los medios son el mensaje, por ejemplo.
Repitiendo algo ya dicho, estos procesos no son realmente lineales, sino que implica establecer algn
tipo de retroalimentacin, es decir de recibir de retorno alguna comprobacin de la recepcin y
eventualmente eficacia del intento de enviar ciertos contenidos. Todo medio facilita ciertas formas
de retroalimentacin y castiga otras, entendindolo como un proceso tcnico o como una actividad
humana.

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Redes y Dispositivos
La primera se refiere al tejido de conexiones, visibles o invisibles, que nos permite comunicarnos, en
trminos fundamentalmente tcnicos. La segunda nos remite a los aparatos que dan acceso a los
medios, y que por lo tanto crean condiciones para la comunicacin. La existencia de ciertos
aparatos facilita o amplia las capacidades de comunicacin, pero no determina qu comunicamos,
solo nos ofrece una serie de opciones para aprovechar la comunicacin. El contenido mismo, y el
sentido de dicho contenido, ser establecido por las personas; los medios y los dispositivos facilitan o
limitan nuestras posibilidades de acceder el contenido o de tener el acceso ideal, pero no impiden
que podamos interpretarlos.
Por ejemplo, imaginemos un lugar en donde solo se tiene un televisor antiguo, de tubos, en blanco y
negro. Ese artefacto impedir que podamos ver algo ms que el cable bsico, y limitar nuestra
capacidad de aprovechar la transmisin de una pelcula; lo ideal sera tener la mejor conexin
posible y el mejor dispositivo para aprovechar esa conexin, y as ver el contenido de la forma ms
lograda.
Ms an, cuando consideramos el uso de medios digitales, las condiciones tcnicas son mucho ms
importantes, puesto que algunos servicios, a los que podemos tener acceso, asumen que se cuenta
con conexin o equipos determinados para acceder o incluso para ver de manera adecuada los
contenidos, pero las condiciones tcnicas varan de formas mucho ms complejas que con servicios
tradicionales como la televisin. Una conexin de banda ancha puede ser ideal para que todos los
miembros de una familia tengan acceso a medios sociales y dems servicios, pero tratar de ver
Netflix cuando el resto de la familia est conectada puede ser frustrante.
El cambio recin mencionado nos remite a la red, que siendo de buena calidad no satisface todas las
demandas en un momento determinado. Si aadiramos la calidad de los dispositivos, la
experiencia sera an peor.
Las redes y los dispositivos son fundamentales para poder hacer o participar en la comunicacin, y
su manejo es un componente esencial del trabajo del comunicador, como profesional. Pero la
diferencia entre un tcnico y un profesional (para no mencionar un acadmico) es que lo primeros
limitan su saber a las redes y dispositivos como sistemas tcnicos, mientras que los profesionales
deben entender la relacin entre esa tcnica, por lo dems siempre cambiante, y la capacidad
humana de crear y captar sentido, que mantiene elementos ms o menos permanentes junto con
otros que evolucionan con la marcha de la sociedad.
En los estudios de comunicacin no se suele tomar en cuenta la red o los dispositivos como factores
analticos fundamentales, sino como condiciones analticas; es decir, si alguien tiene o no acceso a
redes y dispositivos, podemos pasar a analizar su experiencia de comunicacin. La carencia de
acceso a los servicios de red o a dispositivos adecuados es un problema para muchos en una
sociedad como la nuestra; el estudio de estas carencias suele asociarse con un campo especifico, los
llamados estudios de Tecnologa de Informacin y Comunicacin para el Desarrollo (TICxD o
ICT4D) (Unwin, 2009). El estudio genrico de la relacin entre los recursos tecnolgicos y la
comunicacin se realiza, en los ltimos aos, bajo el concepto de materialidad, que sirve para
establecer cmo afecta a la comunicacin humana las condiciones materiales de creacin y
consumo de la comunicacin (Lievwrouw, 2014).

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4. El contenido
Definiremos contenido como todo aquello que se transporta por un medio, y que tiene valor
simblico, es decir que representa sentido, que ha de ser entendido en un contexto cultural
determinado.
Desde la comunicacin humana bsica hasta obras complejas y al parecer imposibles de discernir,
todas son formas de contenido simblico, es decir conjuntos de signos que deben ser decodificados
por los participantes de la comunicacin. Nuevamente, como en el caso de los medios, cuando hay
un sistema de produccin basado en la transmisin simblica, los contenidos sern discernibles
como obras. Un diario, una pelcula en DVD, una fotografa en papel: todo es contenido.
Pero diferenciaremos el contenido de sus soportes, es decir del medio fsico en el que se encuentra:
una fotografa puede estar en papel, en un diario, en una computadora, en una pgina de Facebook.
Cada versin es similar en cuanto presenta el mismo conjunto simblico, pero la experiencia que
permite el medio en cada caso es distinta.
Para producir contenido debemos dominar los cdigos, es decir los conjuntos simblicos que
permiten la comunicacin.
Cdigo
El trmino correcto es cdigos de

significacin, es decir cdigos
diseados para darnos a entender
ciertos sentidos al comunicarnos. Son
sistemas de significacin, en donde
una coleccin discreta de unidades se
usa para crear cdigos complejos que
tienen sentido. Este sentido, sin
embargo, es arbitrario, creado
socialmente. No hay nada
inherentemente asociado entre
mover un dedo de izquierda a
d e re ch a y l a n e g a c i n , p e ro
aceptamos que eso significa: es decir,
hay una convencin simblica.
Los cdigos tienen variedad de

formas, pueden ser no verbales o
verbales, pueden ser o intentar ser
universales o de un grupo limitado, y
pueden tener sentidos distintos
dependiendo de quin reciba un
cdigo deter minado. Pero por
encima de todo, son conjuntos
limitados de signos: se puede estimar
su tamao y su alcance al interior de
una esfera cultural dada.

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Veamos la imagen en la pgina previa: presenta primero que nada, un mensaje en espaol (el
primer cdigo, sin el cual no podemos iniciar comunicacin, es el lenguaje). Pero adems representa
dos elementos bsicos ms: la figura central, una versin de Darth Vader; y el helado, de un color
distinto al habitual pero fcil de reconocer. La frase en espaol, al jugar simultneamente con el
discurso del personaje (pertenecer al lado oscuro) y con el color inusual del helado, permite que
entendamos la broma.
Aqu queda claro que hay varios sistemas

de significacin. El idioma, sin duda,
pero las imgenes requieren ser
reconocibles en un sistema determinado,
el primero el helado (que puede parecer
tremendamente cotidiano, pero no por
ello deja de ser un producto especfico de
un tiempo y lugar especficos) y el
personaje, que sin duda es popular pero
no por ello conocido por todos los
hablantes del espaol. El manejo de estos
sistemas de significacin per mite
disfrutar la broma. Vemos as que el
dominio de una serie de cdigos permite
comunicarnos de distintas maneras, a lo
largo de muchas experiencias. Por
contraste, veamos la siguiente imagen:
El atractivo que pueda tener el negocio

que aqu se anuncia nace del uso de una
frase que puede ser entendida en dos
niveles distintos: la primera ligeramente
absurda pero relacionada con el giro del
negocio (cebiches al paso); la segunda,
con una expresin soez de uso peruano,
que si bien suena muy distinto se escribe
de forma tal que es casi seguro que al
llegar a la M de Mar tenemos la
expectativa de leerla. Para aceptar la
expresin, necesitamos tanto conocer el
cdigo como valorar el juego de palabras
bajo una lgica expresiva positiva (es
decir, no sentirnos ofendidos por su uso).
El cdigo as demuestra tener mltiples

niveles: no es solo el conocimiento de
suficiente informacin para entender un mensaje, sino el saber cmo y cuando se lo debe usar, y
cmo se debe reaccionar cuando es usado en ciertos contextos o con ciertas intenciones.

19
Discurso
Llamamos discurso a toda enunciacin de significado que busca transmitir sentido a uno o ms
interlocutores. Ustedes, lgicamente, dirn que eso es un mensaje. La diferencia reside en que el
mensaje existe en cuanto unidad de sentido, mientras que el discurso incorpora la intencin del que
comunica a partir de su eleccin, intencional o no, de recursos comunicativos; y tambin incorpora
el contexto cultural, poltico y social del que enuncia, expresado en sus mltiples dimensiones
expresivas.
Una definicin ms operativa es la propuesta por van Dijk (2005: 20), quien dice que un discurso es
una unidad observacional: la unidad que interpretamos al ver o escuchar una emisin. El mensaje
existe, y el discurso es lo que interpretamos. Por ello es posible pensar que un mensaje existe en
cuanto sea emitido, pero que un discurso implica que lo interpretemos, o que lo intentemos
interpretar. Dicho as, la interpretacin es un componente fundamental de los discursos, pues
cuando los creamos asumimos que sern interpretados de una manera dada.
Por ejemplo, en la imagen a continuacin, una marca de lapiceros homenajea a las mujeres de
Sudfrica presentando un mensaje que dice ten la apariencia de una chica, acta como una dama,
piensa como un hombre, trabaja como un jefe, mostrando a una modelo negra pero con vestuario
que se puede asociar con una posicin laboral de oficina, y con una pose que entre la disposicin
corporal y la sonrisa se suele aceptar como asertiva, exitosa. El mensaje entonces est claro. El
discurso, cul sera?

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Consideremos los niveles:
a. Pieza publicitaria grfica, es decir un conjunto simblico diseado para ser impreso y que busca
asociar ciertas actitudes / virtudes / posiciones con una marca.
b. Mensaje, es decir una unidad simblica que debe ser consumida de una sola vez.
c. Discurso, es decir enunciacin de ideas que toma una forma especifica, y que transmite valores
y valoraciones.
El xito de la pieza publicitaria residir en:
a. Ser colocada en el medio correcto en el contexto correcto (una revista deportiva en navidad en
un pas islmico, por ejemplo, sera un medio y contexto absurdos).
b. Que el mensaje sea comprensible y que se pueda consumir / adquirir / procesar de manera
eficiente y efectiva (si estuviera en el idioma equivocado, o usara referentes confusos, no sera
posible lograr lo mencionado).
c. Que el discurso enunciado recoja la intencin de los que lo crearon, y diga tanto lo que est
escrito, como aquello que quiere que se entienda: un saludo a las virtudes que una mujer debe
tener, asociadas al uso o conocimiento de la marca.
El aspecto discursivo es a veces el ms complicado porque se incorporan interpretaciones,

comprensiones de la vida social que no son necesariamente evidentes para que las usan. Cuando se
dice look like a girl est claro que no se busca decir que parezcas una nia, sino una chica,
pero qu es exactamente parecer una chica? Implica juventud, atractivo, una actitud determinada
ante la vida? Similarmente, por qu actuar como una dama?
Evidentemente, la mayor complicacin viene con lo de pensar como hombre. Qu quiere decir
eso? Por qu el xito de una mujer debera incorporar pensar como hombre?
El resultado es una pieza publicitaria bien hecha, con un mensaje claro, pero discursivamente
fallida, no por lo que dice, sino porque lo que dice se presta para interpretaciones confusas y hasta
opuestas a lo que se buscaba al preparar la pieza. Un discurso machista invade el discurso de xito
femenino que se supona sustentaba, daba sentido al mensaje, y por lo tanto, a la pieza publicitaria.
Como dice van Dijk (1994: 107), hemos de estudiar el discurso como algo que presupone, encarna,
promulga, refleja o legitima los arreglos institucionales y sociales.
Queda claro que los discursos son primero que nada enunciados especficos, pero que incorporan
valoraciones, intenciones e interpretaciones. Un discurso es tanto expresin personal como reflejo
del mundo social en el que vivimos, sea porque lo reiteramos, sea porque lo enfrentamos.
Texto
La contrapartida de un discurso es el texto. Al recibir un discurso, hemos de leerlo. El discurso de

un interlocutor se convierte en un texto para m, que debo apropirmelo a travs de las
herramientas comunicacionales y cognitivas con las que cuento. Estas parten del idioma hasta el
reconocimiento de prcticas locales que responden a intenciones comunicativas especificas. Lectura
en este caso no se refiere nicamente al ejercicio de leer lo escrito, sino de leer todo conjunto de

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smbolos, la totalidad de nuestra capacidad de recibir y analizar mensajes en el rango de nuestras
capacidades cognitivas.
Hagamos el ejercicio de darle una lectura al mensaje anterior, es decir, vemoslo como un texto.
Descubriremos sus sesgos, sus errores, sus malinterpretaciones. El texto es en lo que se convierte un
mensaje cuando lo leemos: es un texto para m. El mensaje es siempre el mismo, pero el discurso se
transforma en un texto, dependiendo de la perspectiva desde la cual lo estudiamos.
Esquema de circulacin de mensajes
Cognicin social
Un elemento a considerar es cmo el discurso se conecta con la sociedad; es decir, cmo se establece
el vnculo entre aquello que decimos y las bases sociales de nuestros enunciados. La postura ms
comn en la actualidad propone que el discurso recoge y encarna nuestra relacin con la sociedad a
partir de procesos de cognicin social; esta se entiende como la capacidad del cerebro o de la mente
humana para procesar la informacin social, y, consecuentemente, poder intercalar de manera exitosa y sobrevivir en
entornos sociales (Mente y Lenguaje, 2014: 20). Una perspectiva complementaria es ofrecida por van
Dijk (1994: 110), quien propone que la cognicin social implica el sistema de estrategias y
estructuras mentales compartidas por los miembros de un grupo, y en particular aquellas
involucrados en la comprensin, produccin o representacin de objetos sociales como
situaciones, interacciones, grupos e instituciones.
La cognicin social entonces nos ofrece el sustento de los discursos, y es adems la base de los
procesos de adquisicin de experiencias comunicativas. El consumo de medios crea una base no solo

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de referencias precisas o de datos accionables (debo cruzar la calle con cuidado, porque vi un
programa donde mostraban lo que poda pasar si no lo haca cuando era pequeo); sino que
adems sustenta el sistema de valoraciones que hace que aceptemos ciertas prcticas e ignoremos
otras (quiero comprarme un auto porque eso es lo que todos los que son exitosos tienen).
Consideremos la imagen al
costado de este texto. A partir
de experiencias presenciales y
mediticas, podemos entender
de qu trata. La valoracin que
hagamos de lo que representa
depender de la adquisicin de
discur sos a travs de la
cognicin social, y de las
expectativas creadas a partir de
nuestra experiencia de vida. En
un pas como el Per, donde el
juego de azar es cotidiano y
est presente en todas partes, la
valoracin ser distinta que en
un pas donde exista un
prejuicio moral significativo
contra el juego.
Cul es la lectura que esta imagen te produce? Qu representa? Qu te dice? Estas preguntas
base sirven para establecer la conexin entre los procesos de cognicin social a los que te has visto
expuesto; tu interpretacin del discurso, del mensaje y de la foto misma; y tus expectativas
comunicativas cuando aprecias esta obra de comunicacin, en un acto especfico.
En los procesos de comunicacin mediada, la relacin entre discurso y cognicin social puede no ser
percibida como inmediata, como cuando nos comunicamos cara a cara, por variedad de razones.
Pero lo que resalta ms es que la experiencia mediada requiere tener presente que hay produccin
de una obra, siempre; que muchas veces esa obra ha sido creada mucho antes de la transmisin; y
que las distancias entre la
experiencia de la obra como parte
de un acto de comunicacin y su
produccin no solo son temporales,
sino que muchas veces geogrficas,
con lo que esto implica en trminos
culturales y sociales.
Imaginen, aquellos que vieron esta

serie para nios en la edad correcta,
lo que significara verla ahora.
Imaginen que no manejan las
referencias originales, incluyendo la
p re s e n c i a d e u n j u g a d o r d e
basketball. Imaginen, por el
contrario, que hablan ingls y que

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pueden interpretar el nombre del programa de manera similar a un nio del pblico original de la
serie.
Otro ejemplo, completamente distinto, es el video de la BBC para God Only Knows. Lanzado en
2014, es posible apreciarlo como tal sin conocer ninguno de los elementos que lo hacen excepcional:
la historia de la cancin, y su importancia en la historia de la msica pop; el propsito del clip; el
elenco que participa, en conjunto o en detalle; y las referencias culturales, de estilo y performativas,
que aparecen en las distintas escenas del video. Disfrutar del mismo, sin necesariamente manejar
toda su riqueza, es posible; pero aumentar el manejo de elementos culturales a todo nivel har la
lectura de ese texto mucho ms rica, y satisfactoria.
En general, hagan el ejercicio de mover la experiencia en trminos temporales o geogrficos, y vean

como sus procesos de cognicin, y su adquisicin de capital cultural, cambian el resultado.
Capitales
La acepcin general de capital, desarrollada a partir de nociones econmicas por Pierre Bourdieu
(1979 y 1980), establece que un capital, sea social o cultural, es aquello que acumulamos para luego
usar en nuestra vida social o cultural, con fines de aumentar ese capital y obtener beneficios para
cada uno. El capital cultural se acumula al consumir, crear o compartir bienes culturales, como por
ejemplo aquello que es accesible por los medios. Al ver una pelcula considerada como buena por
los estndares de la critica, nuestro capital cultural aumenta, y lo podemos usar en situaciones de
interaccin social, con fines de proyectar conocimiento, buen gusto y cultura en un sentido
tradicional (yo he visto esa pelcula, es buena pero no tanto como la que el director dirigi
anteriormente). Similarmente, el capital social es acumulado y luego usado en las interacciones
sociales.
Estos capitales son fundamentales para la cognicin social. Gracias a ellos, logramos apreciar
aquello que nuestros interlocutores nos comparten, y tambin podemos ofrecerlo en interacciones
con terceros de manera de dejar en claro que estamos en condiciones de ventaja, o al menos de
adecuacin, con los estndares sociales y culturales en los que deseamos movernos.
Es a travs de la acumulacin de capital cultural y social que logramos apreciar ciertos

comportamientos, reconocer ciertos lugares, entender ciertas referencias, gustar de ciertas estticas.
Veamos la foto del costado: apreciarla por completo requiere capital cultural suficiente para
reconocer tanto el lugar, como la situacin especfica, como aquello que califica como bueno o
logrado en la realizacin fotogrfica: color, simetra, contraste, definicin, profundidad,
reconocimiento de la situacin.
Aprendemos a apreciar el arte, y la comunicacin en general, gracias a esos capitales culturales;

aprendemos por qu es conveniente o adecuado manejar esos capitales culturales, gracias a las
relaciones sociales de las que somos partes; es decir, el capital social que hemos adquirido. Somos
cultos, en una de las tres acepciones que manejaremos en el curso, gracias a nuestra acumulacin
de capital cultural. Participamos de la cultura e intercambiamos ideas y puntos de vista en redes de
relaciones duras (familia y grandes amigos) y dbiles (relaciones eventuales de trabajo o estudio)
creadas por nuestro capital social (Haythornwaite, 2011).

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Narracin
Una categora de discursos presentan la peculiaridad de ser transformaciones: muestran situaciones

que cambian a lo largo del discurso, con lo que el resultado final es distinto al inicial, habiendo
cambiado la relacin entre los distintos personajes, o la idea central que se expone. Esta categora se
llama narracin.
No confundamos narracin como forma de discurso con narracin como el acto de narrar o
contar algo. La primera es un concepto, parte de los estudios de discurso y con ello de la
comunicacin; en cambio, la segunda es una palabra, que se define en el uso diario, cotidiano, del
lenguaje. Para entender la primera necesitamos teora; para la segunda, basta un diccionario. Por
eso no se debe usar diccionarios en trabajos acadmicos: no se debe confundir el vocabulario diario
con los conceptos acadmicos.
El discurso siempre implica cognicin social tanto como la existencia de un mensaje concreto, pero
la presentacin icnica o lingstica puede no significar que se transforme lo expuesto, es decir que
las imgenes o texto presentados no cambien al interior y en el transcurso del discurso.
La imagen que precede muestra un mensaje concreto: envases de leche como si fueran diseado por
Apple. Se propone algo distinto, en donde se juntan dos ideas comunes el diseo clsico de un
envase de leche fresca con el minimalismo de los equipos y empaques de Apple pero la imagen
misma no es una transformacin del contenido. Es un discurso, que requiere manejo de
informacin sobre productos y estilos contemporneos, y que propone una transformacin, pero no
es una narracin.
La presentacin inmediatamente luego de este prrafo ofrece dos imgenes, y ellas si constituyen
una narracin: dos imgenes contrapuesta que nos cuentan que algunas cosas cambian, pero otras
no. No hay personajes, no hay realmente una historia, en el sentido de una continuidad entre la
primera imagen y la segunda; pero s hay una transformacin que busca que interpretemos el

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cambio de una manera determinada, que requiere que aceptemos el paso del tiempo, que
asumamos que podemos sacar una leccin o moraleja de ese paso del tiempo. Tenemos una
narracin cuando se nos cuenta algo que requiere que contrastemos o comparemos, temporal o
espacialmente, dos ideas. La historia, si cabe, la construimos al leer, desde nuestra experiencia y
desde nuestra forma de vernos, lo que el contraste o la continuidad de las dos imgenes nos sugiere.
Ahora revisemos la tira cmica que sigue, que si bien est en ingls, es fcilmente comprensible. En
ella se muestra, en tres cuadros, una transformacin: una seora a la que le roban la cartera; la
seora se sube a un taxi y pronuncia una frase clsica, de muchas pelculas: siga a ese hombre; el
ladrn, muy contemporneo, propone que lo sigamos en Twitter.
Madam and Eve (tira sudafricana), es (c) 2014, Stephen Francis y Rico. Uso sin fines de lucro

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Hay una historia; esa historia tiene momentos, en que reconocemos los pasos de la transformacin.
Hay personajes, lo que hace ms fcil seguir la historia. Lo que puede discutirse es si tiene trama
(plot en ingls), es decir un desarrollo claro y definido de la historia en momentos crticos a lo largo
de la narracin; al ser una tira cmica, separar la historia de la trama es difcil puesto que cada
cuadro es un momento discreto, mientras que en una narracin audiovisual es ms complejo
separar los momentos especficos de la continuidad, como se presenta la historia.
Pensemos en una novela, o una pelcula: podemos proponer la historia brevemente, y luego detallar
a los personajes, describir el entorno general en el que transcurre la historia, y al final indicar paso
por paso la trama, es decir el desplazamiento de los hechos en puntos especficos que se pueden
identificar siguiendo la clsica formula aristotlica: inicio, nudo, desarrollo, desenlace. Claro,
algunas historias son ms complejas que otras, y requieren de ms espacio para contarlas. Comparar
una tira cmica con, digamos, La Guerra y la Paz, es absurdo; eso no niega que ambas son
narraciones.
En la comunicacin contempornea, las narraciones toman formas reconocibles, a las que llamamos
gneros. Estas formas nos permiten tener una impresin, una idea previa, del tipo de discurso que
vamos a consumir. Una comedia romntica nos crea una expectativa distinta a lo que una pelcula
de superhroes, o que un drama policial en televisin.
Gnero Ambiente Temtica Estado anmico
Western La zona de los EEUU Conflicto entre el bien y Tenso, masculinizado.

conocida como el Far el mal, con uso de
West armas, combate singular
Blico Cualquier zona del Conflicto entre partes, Tenso, masculinizado.

mundo bajo guerra con uso de ejrcitos,
muchas muertes,
dilemas morales
Comedia romntica Ambientes centrados en Relaciones de pareja, Oscila entre la ligereza /

parejas con conflictos de inicio o humor y el drama de la
resolucin de la relacin posibilidad de prdida.
Policial Urbano, aunque puede Conflicto entre el bien y Tenso, masculinizado.

variar el mal, con uso de Resolucin al final no
armas, combate entre siempre es moralmente
enemigos bien definidos. satisfactoria.
Superheroe Urbano, aunque puede Presencia de un ser con Tenso, masculinizado.

variar poderes sobrehumanos Mucho en riesgo, tal vez
enfrentando similares el mundo. El conflicto se
enemigos. resolver en favor del
bien pero con costos
importantes.
No confundamos narracin, es decir contar historias, con narrativas, que son, siguiendo a Bassett
(2007: introduccin), arcos narrativos extensos o prolongados, no necesariamente limitados a una
obra especfica o siquiera a una serie de obras, que son constituidos por un proceso de tramado
(creacin de trama) que nace en el horizonte del evento y se dirige hacia el horizonte del lector,

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dandole sentido a estas experiencias a travs de un ensamblaje que genera nuevas miradas a partir
de la propia comprensin de los acontecimientos que van ocurriendo en una narracin, en una
historia, o simplemente en la vida real. Una narrativa entonces es la articulacin de las historias en
una interpretacin que el creador / emisor / productor ofrece para que los consumidores /
lectores / receptores puedan interpretar colectivamente, desde su propio horizonte hacia el
horizonte del creador, resultando en una mutua comprensin que no es objetiva, sino intersubjetiva,
concepto a ser desarrollado con ms detalle ms adelante en el texto.

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5. Los tipos de Comunicacin: alcance, propsito
Alcance masivo
La gran innovacin tecnolgica, comercial y narrativa del siglo XIX, continuada durante el siglo
XX, es el medio de comunicacin de masas, dirigido a un gran pblico con capacidad de consumo
creado por la industrializacin y la urbanizacin propias de los pases que ahora llamamos
desarrollados. Primero el diario, luego la revista, luego el cine, la radio y finalmente la televisin,
estos medios masivos ofrecen por primera vez una cantidad significativa de contenidos a una gran
cantidad de personas que no comparten necesariamente experiencias anteriores comunes, y que
resultan siendo el inicio de lo que llamamos la cultura de masas.
Los ms significativos son la radio y la

televisin, que desde la dcada de 1920 en
adelante transforman por completo la cultura y
la sociedad (Albert y Tudesq, 2002), al abaratar
el acceso a los bienes culturales a travs de la
llamada reproduccin mecnica de la obra de
arte. La msica, por ejemplo, no solo se
transfiere a estos nuevos soportes: se crean
gneros y estilos completos que solo pueden
existir gracias a los medios de reproduccin
mecnica, y estos medios a su vez permiten la
existencia de medios de comunicacin masiva,
como la radio, que crean un mercado para
interpretes, compositores e intermediarios, como no haba existido antes. Tomara tiempo, pero lo
mismo terminara sucediendo con otras formas de reproduccin mecnica: el primer videocassette
es el origen de una transformacin que lleva al Netflix de hoy.
El elemento fundamental del alcance masivo es que no permite interlocucin directa entre aquellos
que emiten el mensaje y aquellos que lo reciben. Pensemos en un mitin electoral como una
experiencia masiva, y veremos que est diseada para que los participantes escuchen y manifiesten
su aprobacin o desaprobacin, pero no para que puede intercambiar con el que habla. Hay
retroalimentacin, es decir se da a conocer suficiente de la recepcin que est ocurriendo, para que
el emisor sepa si est teniendo xito o no; pero no hay la posibilidad que exista efectivamente
interlocucin, es decir que las partes intercambien el rol de emisor y receptor de manera gil.
El alcance masivo, entonces, no tiene que ser tecnolgicamente definido, pero sin duda hay medios
que se han diseado sin considerar la dimensin de la interlocucin. Esto no impide que podamos
estudiar lo que se llama efectos mediticos, es decir lo que ocurre cuando dichos medios son
consumidos, sus contenidos procesados, interpretados e incorporados a la vida de los consumidores.
La tradicin de estudiar los efectos mediticos es fundamental para entender el impacto que estos
tienen en la sociedad, y considera varias dimensiones, que se expresan a nivel personal pero que se
desarrollan a partir de condiciones sociales y culturales, y que tienen impactos posteriores, variados
sin duda, a nivel social y cultural (Katz, Haas y Gurevitch, 1973).
Todos los medios masivos estn sufriendo embates comerciales muy fuertes por la transformacin de
las posibilidades de distribucin y consumo que ha trado la Internet. Esta, creadora de un grupo
especifico de medios de alcance mixto, es adems una forma bastante sencilla de acceder a

29
contenidos digitalizados, es decir convertidos a formato digital, y que existen en un lugar cualquiera
del planeta; el nico requisito es la conexin a la Internet. Por el contrario, los medios masivos
necesariamente han de tener infraestructura local: desde el transmisor hasta el receptor, debe haber
cmo conectar al emisor con el receptor en la misma localidad.
Alcance mixto: la comunicacin digital
Este es un trmino originalmente dedicado al uso de medios digitales como la Web, el correo
electrnico y similares, que cambiaron las reglas de comunicacin a mediados de los aos noventa.
Estos medios ofrecan control del contenido a usuarios relativamente pequeos, con la posibilidad
de un alcance global impensable aos atrs. Sin embargo, estos medios fueron transformados
lentamente por varios desarrollos tcnicos, que no tiene mayor sentido detallar aqu, pero que
cambiaron profundamente la lgica de lo digital.
La principal transformacin fue el surgimiento de servicios globales de comunicacin, controlados

por un pequeo nmero de proveedores, que permiten realizar comunicacin muy rica a costos
muy bajos y con alcance global. Servicios como YouTube, que comenz como un espacio para que
cualquiera pudiera subir un video personal, lentamente han ido transformndose en plataforma de
consumo, con contenido provisto por grandes corporaciones, al lado del contenido original de los
usuarios, y contenido hbrido: creado por esas corporaciones pero digitalizado o copiado por
usuarios del comn, para uso no formal.
Pgina de inicio del primer Sitio Web, info.cern.ch, 6/8/1991. Una pgina de inicio es la pgina web (archivo completo en HTML) que
permite acceder a un sitio web, es decir la suma de pginas bajo un dominio (en este caso, el dominio es cern.ch).
Debido a su variedad de posibilidades de alcance, de expresin y de tipos especficos de contenido,

no es posible hacer una definicin tan sencilla de medio digital como la que existe de medio masivo.
Por ello, y para simplificar, podemos afirmar que un medio digital es un servicio de comunicacin, o
el componente de comunicacin de un servicio determinado, que funciona bajo la Internet, es decir
la suma de todas las redes, en cualquier lugar del mundo, que usan el protocolo TCP/IP. Se puede
obtener ms detalles tcnicos en variedad de publicaciones. E sto excluye a servicios como la
Televisin Digital Terrestre, que si bien enva una seal digital, no hace uso de la Internet.

30
Dentro del alcance no est dems considerar el efecto de ciertos tipos de alcance. Como demuestran
Hampton, Sessions y Her (2010), y como argumenta Wolton (1999), la abundancia de mecanismos
de comunicacin no amplia la diversidad y la variedad de argumentos y discusiones, sino que ms
bien las limita a aquello que se llama redes centrales (core networks), entendidas como redes de
contactos, es decir redes sociales, de alcance limitado y poca variedad de puntos de vista. Hay as
menos deliberacin y ms reafirmacin de posiciones ya tomadas. La abundancia de medios no
aumenta nuestra capacidad de enterarnos de lo que pasa en el mundo, sino que ms bien puede
limitarla.
Tipos de Comunicacin por propsito
Comencemos por un ejemplo. La crisis financiera global de 2008 ha producido una amplia
filmografa, donde destacan dos, distintas: Inside Job (2011) y The Big Short (2015). La primera es un
documental, la segunda una dramedia (drama con comedia), de ficcin en principio. Pueden ver los
avances siguiendo los enlaces en la bibliografa de este documento.
Ambas tratan del mismo tema, de manera general: la crisis financiera. La historia, es decir aquello
que presentan, es distinto, porque Inside Job trata de dar una explicacin general de la manera como
la crisis fue enfrentada por los Estados; mientras The Big Short se centra en cmo un grupo especfico
de especialistas en el sector financiero trat de adelantarse a los acontecimientos para ganar dinero
con ellos. Sin embargo, la diferencia ms obvia es el tratamiento: la primera, siendo un documental,
busca presentar como una narracin atractiva una versin de los hechos, que respeta desde nombres
hasta situaciones y cronologa de eventos. La segunda, al ser ficcin basada en la realidad, busca
presentar como una narracin atractiva una versin de los hechos, que respeta segn resulte
narrativamente atractivo, desde nombres hasta situaciones y cronologa de eventos. Actores que
reemplazan el testimonio de los protagonistas efectivos, el uso de coberturas noticiosas, el presentar
de manera verosmil los lugares y momentos ocurridos: cul de los recursos anteriores es propio del
documental o del cine de ficcin?
La clave reside en separar en la diferencia: el documental crea una narracin a partir de los hechos
ocurridos usando material ya existente, o consultando a personas que estuvieron en los
acontecimientos; la ficcin crea una narracin a partir de los hechos pero crea el material para
hacerlo ms cercano a la manera de ver el mundo de los narradores. La misma historia, incluso,
puede ser presentada desde dos puntos de partida distinto, y el resultado ser muy distinto aunque
parezcan decir lo mismo.
El poder de la comunicacin audiovisual reside precisamente en el cmo contar la historia, no tanto

en la historia como tal. La opcin de escoger lo ya existente o crear algo nuevo para la misma
historia es lo que diferencia tratamientos (documental o de ficcin), y lo que permite tambin que
algo sea divertido, deprimente o conmovedor.
La comunicacin audiovisual ser aquella que da la mayor importancia a la narracin audiovisual,

no solo porque el producto ser, precisamente, combinacin de imagen y sonido, sino porque
subordinar la historia y crear una trama en funcin de las posibilidades expresivas de esa
combinacin de sonido y visin. Los fines pueden ser narrativos, alegricos, o simplemente
presentar imgenes y audio que motiven emociones o impresiones fuertes, sin referencia a una
historia como en el caso narrativo, o incluso a ideas propias que pueden ser reflejadas o

31
interpretadas por el receptor a partir de lo que
se presenta en pantalla (lo que sera una
alegora, metfora o smil).
Usando herramientas similares, la

comunicacin persuasiva incluye todas las
formas expresivas de presentar discursos que
buscan convencernos de consumir, actuar o
apoyar a algo o alguien. Lo hacen mediante el
recurso a mecanismos persuasivos, que son
tcnicas bien desarrolladas para esos fines.
Dentro de la comunicacin persuasiva, una de
las especialidades es lo que llamamos
publicidad, que es el uso de mensajes con
intencin persuasiva en medios, en donde se
busca que escojamos entre varias opciones de
consumo o accin. Un aviso publicitario puede
servir para ofrecer un producto de manera
directa, como para proponernos una idea,
sensacin o deseo, que no tiene que realizarse
de inmediato, pero que quedar como ideal
para el futuro; la publicidad de aerolneas de
hace cinco o seis dcadas es un buen ejemplo.
La comunicacin noticiosa, o periodstica,

busca en cambio ofrecer una mirada de la
realidad, una eleccin de aquello que es
relevante para un pblico determinado. Las
noticias son construcciones narrativas que
tratan de explicar hechos, escogidos entre todos los hechos de la realidad porque son interesantes,
afectan o pueden emocionar a los consumidores de medios periodsticos. Las noticias son resultado
de un ejercicio de criterio de los periodistas, que no solo escogen aquello que es relevante, sino que
deciden como contarlo de manera que se note o destaque la relevancia de ese hecho, y que sea
efectiva para el logro de la comunicacin.
El medio periodstico puede ser el clsico impreso, la televisin, la radio, o la ms reciente versin
digital en un sitio web o en Facebook. Lo importante es que logre esa conexin entre el inters de las
personas y el inters del medio, lo que se logra presentando la realidad, o como se dice
tcnicamente, enmarcndola, de la manera ms efectiva para el logro buscado.
Se puede decir que es un tema de interfaz. Podemos definir interfaz como la sistematizacin
tecnolgica, manifestada en artefactos especficos, de un cdigo comunicacional (esta definicin est
inspirada en Manovich, 2001). Un diario se nos presenta como un medio, pero tambin como una
interfaz, en cuanto hay un cdigo comunicacional, en la forma del artefacto que llamamos diario,
que crea condiciones de presentacin y consumo de contenidos determinados. Incluso la existencia
de elementos visuales comunes no impide que la experiencia misma sea distinta (Cooke, 2005).
Si bien interfaz es un trmino que proviene de las ciencias de la computacin, y que remite a la
manera como se exhibe o ingresa datos en un dispositivo computacional, el concepto sirve para

32
explicar tanto las condiciones que se crean para el que crea contenido, como para el que lo
consume. Veamos el afiche de Air France que aparece en esta pgina: creado para ser exhibido en
lugares especficos, como agencias de viajes, y para presentar no un producto, sino un discurso sobre
los servicios de la aerolnea (el destino extico, la distancia), el formato era un pie forzado especfico
adecuado para el lugar y la experiencia. El consumidor, por su parte, no sera convencido de realizar
una accin especfica, sino de tener presente lo que dicha marca ofreca. Esos productos persuasivos
se disearon con la intencin de funcionar de determinada manera en un contexto especfico y con
consumidores especficos.
Revistas especializadas y generalistas, de EEUU, Francia, Reino Unido y Alemania, despiden a David Bowie en
enero de 2016. Cada una de ellas escoge un ngulo distinto, enfatiza un aspecto del personaje (o lo inventa en el caso
de Charlie Hebdo) para ofrecer una mirada singular. La cobertura periodstica, en cada caso, crea una noticia distinta
a partir de un mismo evento.

33
7. Cerrando: intersubjetividad
La comunicacin, en cualquiera de sus formas, postula la capacidad de entender lo que el otro nos
dice. No es poca cosa. Somos conscientes, como seres sociales, que logramos comunicarnos, pero la
base misma de la comunicacin, la mutua inteligibilidad de los seres humanos, es uno de los temas
ms complejos y duraderos de la filosofa y la psicologa. En su brillante estudio sobre la idea de la
comunicacin, Peters (1999) revisa a una serie de autores y escuelas filosficas que se plantean
distintas soluciones a la pregunta sobre cmo nos entendemos, y que recin en el siglo XX se ha
planteado bajo el epteto de comunicacin.
Como dice Peters (1999: 5; traduccin de EVM):
Este dualismo sobre la comunicacin a la vez puente y abismo surgi de nuevas

tecnologas y su recepcin espiritualista, que culmin una larga tradicin de especulacin
sobre el contacto mental inmaterial. Rpidamente, tecnologas como el telgrafo y la radio
rehabilitaron el viejo trmino comunicacin, que antes se usaba para cualquier tipo de
transferencia o transmisin fsica, en un nuevo tipo de conexin cuasi fsica, a travs de los
obstculos de tiempo y espacio. Cuando hablamos de comunicacin en este sentido, los
viejos problemas sobre las relaciones humanas se convierte en problemas sobre la
sintonizacin correcta o la reduccin del ruido.
Es decir, la tecnologizacin de la comunicacin escondi las dudas sobre la inteligibilidad en un velo

de tcnicas cada vez ms capaces de facilitarnos el intercambio de mensajes; solo cuando hemos
constatado lo difcil que es realmente comunicarnos (en el sentido de intercambiar sentidos) en una
sociedad altamente comunicada (en el sentido de que cuenta con abundancia de medios de
comunicacin) es que nos preguntamos como as es que realmente, logramos comunicarnos. Es
decir, cmo creamos sentido de todo lo que escuchamos y vemos?
Una dimensin ya fue propuesta: la cognicin social, el aprendizaje colectivo que permite construir
sentidos compartidos. Pero esto no permite discernir cmo se realiza la comunicacin entre dos
personas, es decir la realizacin de un intercambio de informacin o de sentimientos entre dos
mentes individuales. La premisa aqu, adems, es que no existe una forma objetiva de conocer la
realidad, que todo acto de acercamiento a la realidad pasa por los filtros individuales de la
capacidad cognitiva tanto como por los filtros, similares, de la cognicin social.
Entonces, sin conocimiento objetivo, lo que tenemos es procesos de cognicin social que requieren
acuerdo final entre dos o ms subjetividades similares para lograr el objetivo. El caso de un semforo
sirve para entender en parte este caso.
Interpretar un semforo es un ejercicio aparentemente sencillo. Sabemos que

los colores representan comportamientos esperados de al menos dos partes, y
que cuando aparecen no solo quieren decirnos algo a nosotros, sino que
quieren decirle algo complementario a los que se desplazan de manera
contraria a nosotros, usando ademas otros mecanismos de transporte que
pueden poner en peligro a la otra parte. Una relacin didica, es decir entre dos
elementos precisos que existen conjuntamente.
La cognicin social recoge normas explcitas de comportamiento, incorporadas

en un reglamento; las difunde y las adopta, hasta el nivel de incorporar una

34
dimensin normativa (no debes cruzar si la luz est en rojo) y una dimensin de prctica
cotidiana (cruza no ms, no te va a pasar nada), que pueden ser diferentes no solo de persona en
persona, sino de comunidad en comunidad.
Hay entonces una escala de saberes que hemos incorporado a lo largo de nuestra vida, que indican
como interpretar el mensaje que un semforo nos muestra. Al ser comunicacin no verbal, basta
verlo para entender que debemos proceder de una manera determinada, sin que sea necesario saber
incluso como se llama un semforo en otro idioma para asumir que se espera lo mismo de nosotros.
Digmoslo as: el mensaje es un color u otro; pero hay un discurso que incorpora la expectativa de
cmo nos comportaremos frente al color, y que implica una expectativa de cmo actuar la otra
parte tambin. El discurso, y la lectura textual que hagamos del mismo, son parte de esa cognicin
social que nos permite movernos en una ciudad sin ser vctimas de accidentes a pesar de actuar de
maneras que para otros, podran ser irresponsables.
Pero planteemos tres situaciones distintas. Estaramos en una ciudad latinoamericana en la que nos
topamos con un semforo. Sabemos, o mejor dicho, asumimos, que el semforo debe interpretarse
igual que en Lima: rojo detenerse, verde pasar, etctera. Pero no necesariamente sabemos si las
dimensiones prcticas son iguales: podremos pasar en rojo sin que alguien sienta que nos puede
atropellar? Este es un caso en donde la cognicin social es necesaria para saber cmo interpretar el
discurso del semforo, ms all del mensaje.
Segunda situacin: viajando por el mundo, llegamos a Sudfrica, donde esperamos no tener
problemas porque aunque el acento es pesado, sabemos ingls y asumimos que podremos
interpretar lo que se nos diga. De pronto, al preguntar por un sitio, se nos dice que se encuentra
doblando a la derecha del robot (turn to the right at the robot). A partir de nuestra experiencia /
capital cultural / cognicin social, nuestra primera imagen podra ser que en algn lugar de la calle
nos espera una copia de algn robot del cine; o quiz hay efectivamente un robot; o tal vez
descartaramos semejante posibilidad para asumir que alguna otra cosa recibe el nombre de robot
en este pas (digamos, el semforo). Nuestra subjetividad nos sugerir alguna cosa u otra, y nuestra
capacidad de deduccin social nos indicar que es probable que no lo sea y que hay algo ms que
tenga ese nombre. En otras palabras, cada individuo reaccionar distinto y podr elucidar el sentido
de la afirmacin desde su propia subjetividad.
En un tercer caso, un peatn llega a una interseccin en la que se encuentra con un semforo que
tiene luces verdes para l y para el trfico vehicular. No solo eso, hay un vehculo acercndose a la
interseccin. Cmo se resuelve la situacin? Qu seales usa uno u otro para decidir cmo actuar?
Hay comunicacin entre los interlocutores? Al final, cada parte deber encontrar la manera de
darle a entender a la otra qu comportamiento espera realizar, y qu comportamiento espera del
otro, de manera rpida y eficiente y sin margen de error. Desde cada subjetividad, habr un punto
de encuentro: el conductor bajar la velocidad, que probablemente sea interpretado como un gesto
que favorece al peatn; el peatn probablemente asentir o agradecer, como forma de reconocer el
gesto del conductor, y el conductor har lo mismo, o no. El peatn cruzar la calle cuando el
vehculo se termine de detener, con la confianza que no habr mayores problemas. Todo esto,
evidentemente, asume la buena voluntad de las partes y la comprensin de los gestos que cada uno
haga. En otras palabras, un punto de encuentro, construido a partir de cognicin social, de una
subjetividad a otra.

35
En esta tercera situacin, estamos ante una relacin triangular, una relacin sujeto-sujeto-objeto en
la que hay dos sujetos con estados psicolgicos claramente intencionales [] y un mundo
compartido de referencia y manipulacin (Prez y Espaol, 2014: 375). Es lo que se llama
intersubjetividad.
El producto de la comunicacin y al mismo tiempo su premisa, la intersubjetividad es la condicin

que permite que construyamos sentido compartido desde dos perspectivas subjetivas. Requiere la
existencia previa de cognicin social y de capital cultural, y lo que la motiva es el intercambio de
mensajes en la dinmica discurso / texto.
La intersubjetividad puede ser vista entonces como un proceso de encuentro pero tambin como
una condicin construida a lo largo de nuestra vida social. Una mirada psicolgica la entender
como un proceso de desarrollo cognitivo, mientras que un anlisis socio-cultural la pondr como
resultado de procesos en los que formamos parte y que nos han configurado como actores sociales y
culturales. En todo caso, no es sino una explicacin para la posibilidad de comunicarnos, y una
realidad que permite esperar que podamos comunicarnos.

36
Bibliografa citada
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Videos:
The Big Short / La gran apuesta (avance): https://www.youtube.com/watch?v=yubZMd1Bo8w
God only knows - BBC Music: https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo
Inside Job (avance): https://www.youtube.com/watch?v=93ewgPVBpK4

37
Coda:
a. Sobre el texto
El propsito de este texto es servir de apoyo didctico en el curso CCO131 - Comunicacin Social,
EEGGLL, PUCP. No se autoriza el uso fuera de este contexto sin permiso del autor.
b. Sobre las imgenes
Las imgenes presentadas en este texto han sido tomadas de fuentes de la Internet. Por su
naturaleza, se presume que son de libre disponibilidad o que han sido liberadas de derechos de
reproduccin por los derechohabientes. En caso contrario, sern retiradas y reemplazadas.
En los casos en que es evidente que se trata de una imagen reciente y de naturaleza comercial, el uso
es meramente ilustrativo y no tiene el propsito de promover o comentar sobre la marca o producto.
En caso que se solicite, sern retiradas y reemplazadas.

38

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Conceptos bsicos para el estudio de la comunicacin

Eduardo Villanueva Mansilla

Dirigido a los estudiantes de CCO131-801, EEGGLL, PUCP, 2017-1.

ESTE TEXTO ES UNA SEGUNDA VERSIN. EN CASO DE ENCONTRAR ERRORES O

Creamos sentido al comunicarnos entre personas, y creamos sentido al dirigirnos a muchas

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 1! de !38

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 2! de !38

Estas cuatro ocurrencias tienen en comn:

Veamos el siguiente ejemplo:

Hagamos el siguiente ejercicio mental: trasladmonos a la dcada de 1970, y preguntmonos, qu

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 3! de !38

El comunicador, como profesional, se especializa en crear los discursos / mensajes / contenidos ms

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 4! de !38

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 5! de !38

Evidentemente, no es un proceso lineal, aunque lo

Ocurre a lo largo del tiempo, pero mltiples influencias

Hagamos el ejercicio de pensar cmo afecta el paso del

Ciertamente el proceso econmico de la comunicacin puede y suele ser estudiado de maneras

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 6! de !38

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Por ejemplo, consideremos la imagen que sigue:

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 8! de !38

Solo combinando ambas aproximaciones es posible comprender por completo qu se comunica,

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. 9! de !38

Es posible postular que hasta mediados de la dcada de 1990, la comunicacin fue

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

La televisin se fue transformando tambin. Inicialmente solo se trataba de lo que ahora

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En una acepcin ms precisa, el interlocutor es parte de un intercambio interpersonal, en donde se

Si regresamos a la acepcin ms amplia, la interlocucin presupone el reconocimiento de la

Cuando efectivamente ocurre un acto de comunicacin, aquellos que participan en la recepcin

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

Ms fcil desarrollarlo con ejemplos:

Hay golpes en la vida, tan fuertes... Yo no s!

Ahora, imaginemos la misma situacin, pero con una variante.

Alguien se para en el mismo sitio y enuncia:

Hay golpes en la vida, tan fuertes... Yo no s!

Y de sbito, otra persona, en el otro extremo del patio, se levanta y enuncia

Golpes como del odio de Dios; como si ante ellos,

Y as sucesivamente, ambos se alternan hasta terminar el poema, al unsono,

Hay golpes en la vida, tan fuertes... Yo no s!

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1. Medios de presentacin: la voz, el rostro, el cuerpo. Controlados por el interlocutor / persona.

Por lo general, cuando se habla de medios de comunicacin, o de comunicacin meditica, se hace

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

Prcticas mediticas: la enorme variedad de hbitos y costumbres asociadas a la produccin y

Industria de comunicacin: la existencia de la televisin requiere inversiones, en personas y

Finalmente, un sistema de comunicacin: un conjunto integrado que se compone de prcticas

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

El trmino correcto es cdigos de

Los cdigos tienen variedad de

Solo para uso en CCO131-EEGGLL-2017-1. ! de !38

Aqu queda claro que hay varios sistemas

El atractivo que pueda tener el negocio

El cdigo as demuestra tener mltiples

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El xito de la pieza publicitaria residir en:

El aspecto discursivo es a veces el ms complicado porque se incorporan interpretaciones,

La contrapartida de un discurso es el texto. Al recibir un discurso, hemos de leerlo. El discurso de

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Esquema de circulacin de mensajes