CMO DAR UN VALOR DIFERENCIAL A SU PRODUCTO

INNOVE DESDE SU ESTUDIO DE MERCADO

Resumen

Los proyectos surgen a partir de una iniciativa cuyo objetivo es atender un problema,
una necesidad o de aprovechar una oportunidad; en este sentido, los proyectos buscan ofrecer
productos o servicios a determinada poblacin, en cierta localizacin geoespacial, por un
periodo de tiempo definido. El xito del producto o servicio ofertado se ver afectado por
elementos tales como la planificacin inicial, la gestin de equipos de trabajo, la gestin de
riesgos, entre otros (Lled & Rivarola, 2004). Sin embargo, mayormente depender de los
estudios de factibilidad que se realicen en la etapa de formulacin. As, el Estudio de Mercado
expondr la conveniencia de ofrecer dicho producto o servicio y, a la postre, permitir
identificar factores de innovacin que le otorguen un valor diferencial.

Abstract

Projects arise from an initiative whose objective is to attend to a problem, a need or to

take advantage of an opportunity; in this sense, the projects seek to offer products or services
to a certain population, in a certain geospatial location, for a defined period of time. The
success of the product or service offered will be affected by elements such as initial planning,
work team management, risk management, among others (Lled & Rivarola, 2004).
However, it will largely depend on the feasibility studies that are carried out at the
formulation stage. Thus, the Market Study will expose the convenience of offering such
product or service and, ultimately, identify factors of innovation that give it a differential
value.

1
Prembulo de los aportes del estudio de factibilidad de mercados al
diferencial del proyecto

En el mundo, en el pas y en el entorno local se encuentra una amplia gama de

necesidades, problemticas y oportunidades que son susceptibles de ser atendidas por medio
de un proyecto que puede ser de iniciativa pblica o privada, con la intencin de generar
soluciones, impactos o rentabilidad. En consecuencia, puede existir ms de un proyecto que
persiga el mismo objetivo, se puede evidenciar que unos resultan ms exitosos que otros;
por qu sucede esto? qu hace ms atractivo a un proyecto que a otro? por qu las personas
optan por determinado un producto o programa en lugar de otro?

Este artculo realizar una aproximacin sobre los aportes que el estudio de factibilidad
de mercados brinda para definir el factor diferencial o de innovacin de un proyecto: de qu
manera el Estudio de Mercado permite definir el plus de un proyecto?

Para resolver estas preguntas debemos abarcar una serie de temarios que nos permitan
responderlas para ello se debe arrancar.

El Estudio de Factibilidad de Mercados en el Ciclo del proyecto

El inicio del Ciclo de Vida de un proyecto se da al identificar una idea o iniciativa en

trminos de necesidad, problema u oportunidad que presenta determinada poblacin,
territorio o mercado. Es importante definir apropiadamente la situacin que se quiere atender
para lograr dar una solucin que sea oportuna y adecuada, as saber qu resultados se esperan.
Seguido, de la etapa de planificacin, se debe establecer el alcance del proyecto, es decir, su
tamao y el trabajo necesario para lograr el objetivo, la justificacin, descripcin del
producto, entregables, objetivos, metas, requerimientos, anlisis del riesgo y mecanismos de
control. En la primera etapa se ubican los estudios que brindan criterios de seleccin y de
viabilidad de las opciones de proyecto contempladas para saber cmo se debe proceder en
las siguientes etapas (Lled & Rivarola, 2004).

2
 El Estudio de Mercado se realiza en la fase de pre-inversin1 que, a su vez, coincide
cronolgicamente con las etapas del ciclo de vida mencionadas en el prrafo anterior. Su
objetivo se centra en saber sobre el producto o servicio, el consumidor, oferta, precio y
comercializacin (Miranda, 2000).

En la primera etapa de la pre-inversin (IDEA) se describe el producto a ofrecer en

trminos fsicos y econmicos2; en la segunda etapa (PERFIL) se define preliminarmente el
tamao, disponibilidad y nicho de mercado en el que se ubicar el proyecto y se evalan las
alternativas contempladas con el fin de seleccionar una; la tercera etapa (PRE-
FACTIBILIDAD) se remite a aspectos de factores de produccin, precio y comercializacin
(que otorgar bases al estudio tcnico). Por ltimo, en la etapa de FACTIBILIDAD se
perfecciona la alternativa seleccionada con base en la informacin recolectada previamente
y se procede al DISEO DEFINITIVO del proyecto especificando inequvoca, exacta y
definitiva el producto y todo lo que este acarree desde su produccin hasta llegar a manos del
cliente (Padilla, 2011).

En cada etapa la informacin consta de mayor calidad y profundizacin, siendo

idealmente menos sesgada que en la anterior etapa, lo cual puede implicar una elevacin de
costos; an as, el estudio respaldar el xito del producto si se realiza una investigacin
exhaustiva, con base en fuentes secundarias y primarias. La investigacin debe tener una
completa preparacin: es fundamental definir el problema de la investigacin de forma
general e identificar sus componentes3 y enfoque, para lo cual existen diversas metodologas4
que hacen esta tarea menos difcil (Malhotra, 2008). Posteriormente el diseo de la
investigacin comprende una serie de estadios para llevarla a cabo, a saber:
Definicin de un programa y procedimiento para llevar a cabo la recoleccin de
informacin.

1
Esta fase del proyecto consiste en identificar, formular y evaluar el proyecto.
2
La descripcin contiene: usos, usuarios potenciales, presentacin, composicin, caractersticas fsicas,
sustitutos y complementarios, medios de distribucin, precios y costos, legislacin (Miranda, 2000).
3
Una correcta definicin har que los esfuerzos, tiempo y recursos invertidos no sean en vano, y que la
probabilidad de fracaso disminuya.
4
Las metodologas pueden ser rbol de problemas, matriz de vester. entre otros. El modelo analtico se refiere
al marco terico, modelo analtico, preguntas de la investigacin, hiptesis y reconocimiento de la informacin
necesitada (Malhotra, 2008)

3
 Clasificar el tipo de investigacin (exploratoria o concluyente, descriptiva, causal,
transversal, longitudinal) con el fin de saber, posteriormente, qu instrumentos de
recoleccin, preparacin y procesamiento de datos e informacin se deben construir.

Queda claro que el Estudio de Mercado se encuentra desde el punto de partida del
proyecto y que abarca variables psicogrficas, sociales, culturales, econmicas y financieras.
De esta forma, en principio, posibilita reconocer el tamao de mercados insatisfechos,
oportunidades de negocio, estimacin de la demanda de los consumidores y la viabilidad de
incursionar productos. Tambin brinda elementos para observar la fuerza, volumen y
tendencia de aparicin de competidores, conocer los productos sustitutos ms amenazantes,
y estudiar los comportamientos de los compradores y proveedores en trminos de lo que estn
dispuestos a pagar o cobrar respectivamente (Padilla, 2011).

El Estudio de Factibilidad de Mercados

Para destacar el Estudio de Factibilidad es el anlisis para determinar si el proyecto que

se propone ser bueno o malo, y en cuales condiciones se debe desarrollar para que sea
exitoso y genere el menor impacto en los recursos naturales y el ambiente, teniendo en cuenta
que la Factibilidad es el grado en que lograr algo es posible o las posibilidades que tiene de
lograrse (Luna, 1999).

El Estudio de Factibilidad de Mercado pueda ofrecer un factor diferencial al proyecto

que se ahonda en la investigacin de variables como:

La segmentacin del perfil de los consumidores desde su ubicacin geogrfica5,

aspectos demogrficos6, hbitos de consumo, caractersticas psicogrficas, entre
otros.
Atributos que definen y limitan el mercado como, por ejemplo, delimitacin de la
zona geogrfica de influencia.
Singularidades del producto tales como requerimientos tcnicos, usos, naturaleza,
sustitutos, complementarios.

5
La ubicacin del cliente determina la zona de influencia ms fuerte del proyecto.
6
Se debe segmentar por edad, sexo, gnero, niveles de ingreso, condicin socio-econmica, nivel de
educacin, costumbres, tamaos de las familias, ocupacin, religin, entre otras.

4
 Al conocer el perfil de consumidor7 se conocen tambin sus expectativas frente a los
productos no diferenciados y frente a los diferenciados, para los cuales, el mercado estar o
no establecido previamente respectivamente. En el primer caso, el consumidor se encuentra
familiarizado con el producto. En el segundo caso no, por lo cual se debe conocer ms a
fondo la demanda potencial. Sin embargo, ambos tendrn cierto nivel de expectativas frente
a requerimientos tcnicos, de precio, calidad, entrega, produccin, accesibilidad a la
localizacin geogrfica donde se ofrece el producto (Miranda, 2000).

El Estudio de Factibilidad de Mercado tiene como objetivo principal la recopilacin de

informacin veraz8 de cada una de las variables que influyen en el mercado, que conlleva a
que tengan un carcter econmico que se representa en la composicin del flujo de caja del
proyecto, por lo cual es un proceso de aproximaciones sucesivas, de supuestos, pronsticos
y estimaciones (Santos Santos, 2008).

El diferencial o innovacin del proyecto

Se seguir con la definicin de innovacin para introducir el diferencial del proyecto.

Para ello hay que concebir que el concepto de innovacin ha evolucionado desde los
economistas clsicos que vislumbraron en el trmino, como Adam Smith y David Ricardo,
si llegar a definirlo, como lo argumenta en su monografa Formichella; ella introduce una
serie de definiciones de las cuales se tomaran:

La innovacin es la herramienta especfica de los empresarios innovadores; el

medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente
() Es la accin de dotar a los recursos con una nueva capacidad de producir riqueza.
La innovacin crea un recurso. No existe tal cosa hasta que el hombre encuentra la
aplicacin de algo natural y entonces lo dota de valor econmico. (Drucker, Peter. 1985,
citado por (Formichella, 2005)).

Otra definicin que daremos es:

7
Se ha encontrado cuatro tipos de consumidores: individual, industriales, cadena de comercializacin e
institucionales. Cada uno presenta exigencias y necesidades distintas frente a los productos (Miranda, 2000).

8
Con un alto grado de preparacin y debe ser confiabilidad.

5
 La innovacin es el complejo proceso que lleva las ideas al mercado en forma de
nuevos o mejorados productos o servicios. Este proceso est compuesto por dos partes
no necesariamente secunciales y con frecuentes caminos de ida y vuelta entre ellas. Una
est especializada en el conocimiento y la otra se dedica fundamentalmente a su
aplicacin para convertirlo en un proceso, un producto o un servicio que incorpore
nuevas ventajas para el mercado (CONEC, 1998, citado por (Formichella, 2005)).

La innovacin conlleva por lo tanto un proceso donde se comienza con la generacin de

la idea por descubrimiento o invencin inicial, luego se da solucin del problema con un
prototipo, ensayos y puestas a punto; despus, se realiza el estudio comercial y plan de
lanzamiento al mercado, luego se industrializa y pone en marcha, seguido por el lanzamiento
comercial o introduccin en el mercado y difusin, enseguida se hace la ingeniera relativa
la producto o al proceso que lo modifica con objeto de mejorar o adaptar equipos,
herramientas o procesos de produccin, y por ltimo, el proceso de innovacin termina con
la re-introduccin del producto en el mercado o la utilizacin del proceso mejorado (Ruiz
Gonzlez & Mandado Prez, 1998).

Para que se d el proceso de innovacin es necesario que exista un ambiente donde el

Producto, el Proceso y la Estrategia cambien a un nivel que va de leve, a gradual y por ltimo
a radical. En el cambio leve el Producto penetra el mercado, se genera eficiencia en el Proceso
y se da un enfoque Estratgico, en el cambio gradual el Producto evoluciona, se genera
cambio (mejoramiento) en el Proceso y se desarrolla la Estrategia, y en el cambio radical se
revoluciona el Producto, hay reingeniera del Proceso y se transforma la Estrategia (Ahmed
& Shepherd, 2012).

Como (Cilleruelo & Snchez, 2008) afirman la innovacin es una realidad cuando se
efecta la comercializacin del producto, siendo la prueba del xito de la innovacin, para
alcanzar dicho triunfo es necesario que se tenga un valor diferenciador el producto o el
proceso, para el caso de un proyecto que los entregables sean un producto, un servicio o un
resultado utilitario, que se especifica en el alcance generado con la informacin de la
formulacin del proyecto para solucionar un problema o aprovechar una oportunidad.

6
 Para crear este valor para los clientes, por medio de slidas propuestas de valor;
retenerlos y aumentarlos al proporcionarles un valor superior y administrar de manera
efectiva la interaccin de la organizacin con el cliente, para ello se debe entender el mercado
y las necesidades de sus clientes, disean estrategias y programas de marketing que ofrezcan
valor y satisfaccin, y construyen fuertes relaciones con los clientes. A cambio, obtienen el
valor del cliente en ventas, ganancias, y capital (Kotler, 2008).

Debido a la naturaleza nica de los proyectos pueden existir incertidumbres o diferencias

en los productos, servicios o resultados que el proyecto genera, en relacin con los procesos
repetitivos que siguen los procedimientos existentes de una organizacin con un esfuerzo de
trabajo permanente, por lo cual la innovacin y el cambio son determinantes en ellos, implica
la aplicacin de conocimientos, habilidades, herramientas y tcnicas a las actividades de los
proyectos para cumplir con los requisitos de los mismos, teniendo en cuenta que un proyecto
se caracteriza por su intencionalidad de cambio fundamental, ya que se busca pasar de un
estado inicial a un estado ideal u objetivo, por lo cual son una arma tctica y solida de disputa
con los competidores, teniendo una notable gestin del riesgo (Institute, 2013).

La determinacin del diferencial del proyecto

Los proyectos que tenga valor diferencial deben tener un riguroso Estudio de
Factibilidad, brindando bases solidas al proyecto para que llegue a la etapa de cierre
generando los resultados esperados y requeridos, esto no solo para el Mercado sino tambin
en lo tcnico, administrativo, econmico, legal, ambiental, financiero y en la gestin de
riesgos.

El Estudio de Mercados permite tomar decisiones claves en un proyecto que formen un

valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes del Sponsor, asiendo ms atractivo
para el Sponsor un proyecto que otro, tambin da informacin importante para los dems
estudios de la formulacin del proyecto, la ejecucin y evaluacin del mismo, permitiendo
poseer lecciones aprendida que contribuyen al conocimiento necesario para la innovacin de
la organizacin y del grupo de trabajo del proyecto.

Un factor diferencial en el xito de un proyecto en todas sus etapas, es que tenga un lder
que avise el futuro y establezca la visin del proyecto, promoviendo la innovacin y el

7
cambio, e inspirando a todos, administrando la compleja realidad del proyecto en el corto y
mediano plazo, teniendo experiencia y conocimiento en la formulacin como en la ejecucin
(Lled & Rivarola, 2004).

Un Estudio de Factibilidad de Mercado permite con un buen lder generar en el ciclo de

vida del proyecto, un mtodo orientado al cambio o mtodo gil, que busca facilitar el cambio
y requiere un alto grado de participacin continua de los interesados, permitiendo una
retroalimentacin en el proyecto que mantenga un plus en su gestin para entregar soluciones
o aprovechamientos que satisfagan las necesidades y expectativas no solo de los clientes o
beneficiaros de Sponsor sino de todos los interesados (Institute, 2013).

Conclusin

El estudio de mercados hace referencia a investigaciones y anlisis donde se identifica

aspectos importantes: las necesidades actuales y futuras de un bien o servicio producido en
una zona especfica, tambin que tipos de empresas producen el mismo bien o servicio y bajo
que parmetros o condiciones lo est llevando al cliente, el precio con que llega al cliente,
determinando el nivel socioeconmico de los clientes, el nivel de impactos de los bienes o
servicios presentados sobre el segmento de mercado.

Con el estudio de factibilidad de mercados lo que buscamos es demostrar que existe la

cantidad suficiente de clientes y/o beneficiarios que en diversas circunstancias generan un
consumo de bienes y servicios durante determinados espacios de tiempo que hacen que la
inversin de un proyecto se justifique.

En la formulacin, ejecucin y evaluacin de proyectos la innovacin es una constante

incorporacin de cambios que dan como consecucin el cumplimiento de los objetivos
planteados apuntando al xito de los mismos; tambin debemos considerar en las empresas
debe presentar un alto grado de desarrollo, dedicando gran esfuerzo de tiempo y recursos a
ello.

El proceso de innovacin tiene aspectos de cambio en tres elementos de la organizacin

o del proyecto los cuales son: el Producto, el Proceso y la Estrategia.

8
 Cuando las compaas inician el desarrollo del estudio de mercado en la gestin de sus
proyectos, dentro de los aspectos que se quieren lograr, es minimizar la complejidad no solo
de manejo sino tambin de la coordinacin entre los diversos interesados en el bien o servicio
producido, siendo estratgicamente ms eficiente y efectivos, fijando parmetros de
cumplimiento, calidad y precio, criterios que en la actualidad se hacen ms exigentes para
las compaas.

Los aportes del estudio de factibilidad de mercado al definir el diferencial o innovacin

de un proyecto, son primordialmente que la informacin con la que se haga la toma de
decisiones en el ciclo de vida del proyecto desde la concesin de la idea hasta la culminacin
con los entregables finales, sea verdica, pertinente y confiable permitiendo que se genere
innovacin en el desarrollo del proyecto para generar valor agradado para los clientes o
beneficiarios del Sponsor y todos los interesados del proyecto.

Bibliografa

Ahmed, K. P., & Shepherd, C. (2012). Administracin de la innovacin. C.D. Mexico:

Pearson.
Cilleruelo, E., & Snchez, F. (2008). Compendio de definiciones del concepto
innovacin realizadas por autores relevantes: diseo hbrido actualizado del
concepto. Direccin y organizacin, 61-68.

Formichella, M. M. (2005). La evolucin del concepto de innovacin y su relacin con el

desarrollo. Tres Arroyos, Argentina: Convenio INTA Ministerio de Asuntos
Agrarios y Produccin .

Institute, P. M. (2013). Gua De Los Fundamentos Para La Direccin De Proyectos.

Newtown Square, Pensilvania 19073-3299 EE.UU.: Project Management Institute.

Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Naucalpan de Jurez, Mxico:

Perason Educacin.

Lled, P., & Rivarola, G. (2004). Claves para el xito de los proyectos. Buenos Aires,
Argentina: Inca Editorial y Talleres Grficos Cooperativa.

9
Luna, R. (1999). Manual para determinar la factibilidad econmica de proyectos.
Diplomado en Manejo de Recursos Costeros (pg. 13). Mosquitia, Nicaragua:
PROARCA - CAPAS.

Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de Mercados (5 ed.). Naucalpan de Jurez, Mxico:

Pearson Educacin.

Miranda, J. J. (2000). Gestin de proyectos: identificacin, formulacin, evaluacin:

financiera, econmica, social, ambiental (4 ed.). Bogot: MM Editores.

Padilla, M. C. (2011). Formulacin y Evaluacin de Proyectos (2 ed.). Bogot: Ecoe

Ediciones.

Ruiz Gonzlez, M., & Mandado Prez, E. (1998). Investigacin e innovacin en la

industria. En M. Ruiz Gonzlez, & E. Mandado Prez, La innovacin tecnolgica y su
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Santos Santos, T. (2008). Estudio de factibilidad de un proyecto de inversin: etapas en su

estudio. Contribuciones a la Economa, 8-9.

Urbina, G. B. (2006). Evaluacin de Proyectos (5 ed.). Mxico, D.F: Mc Graw Hill.

10
Perfil de los autores

JULIANA BARRERO PEZ

Experiencia

En seguimiento de indicadores de gestin y control, optimizacin en la planeacin y

proyeccin de procesos.

Formacin

Ingeniera industrial de la Universidad Catlica de Colombia y estudiante de la

especializacin de gerencia de proyectos en la Universidad del Tolima.

SANDRA CLAVIJO TORRES

Experiencia

abc

Formacin

abc

NATALIA LPEZ PREZ

Experiencia

Actualmente se desempea como Tcnico Administrativo en la Oficina Asesora de

Planeacin del Instituto Distrital de Las Artes IDARTES de la ciudad de Bogot. Sus tareas
partes del procesamiento datos e informacin sobre acciones diferenciales dirigidas a
diversos grupos poblacionales.

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Formacin

Es profesional de Administracin Pblica, ttulo que le fue otorgado por la Escuela

Superior de Administracin Pblica ESAP en el ao 2017. Actualmente se encuentra
adelantando estudios de posgrado en la Especializacin de Gerencia de Proyectos en la
Universidad del Tolima.

JORGE OROZCO HENAO

Experiencia

En el Sector publico elaboracin, ejecucin y seguimiento a los presupuestos de las entidades

pblicas de la ciudad de Bogot D.C. desde la Comisin Tercera Permanente de Hacienda y
Crdito Pblico del Concejo de Bogot D.C.

Formacin

Administrador Financiero de la Universidad del Tolima y estudiante de la especializacin de

gerencia de proyectos en la Universidad del Tolima.

Autorizamos la correccin y publicacin de este artculo.

Juliana Barrero Pez Sandra Clavijo Torres

Cod. 94250252017 Cod. 94250592017

Natalia Lpez Prez Jorge Orozco Henao

12
Cod. 94251262017 Cod. 94251622017

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