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Pib y Otros Datos PDF
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Ensayo Cientfico
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN EN
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN LOS CANALES
DE AUTOSERVICIO Y MAYOREO EN EL SALVADOR,
CASO: EXITOSAS MARCAS DE DESINFECTANTES
Presentado por:
Mauricio Hernn Benavides Romaldo
Asesor:
Manuel Armando Valle H.
CAPTULO 1
1.1 El Salvador, demografa y psicologa del consumidor...1
1.2 Estudio del consumidor salvadoreo...3
1.3 Compaas de desinfectantes en El Salvador....5
1.4 Arquitectura de las marcas de desinfectantes6
1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter en la industria de desinfectantes, El Salvador..8
1.6 Las seis principales barreras de entrada para nuevas compaas10
CAPTULO 2
2.1 Concepto de estrategia14
2.2 Criterios que deben cumplir las estrategias..15
2.3 Estrategia de las compaas en la elaboracin de sus desinfectantes...16
2.4 Tipologa de los productos...22
2.5 Estrategia de fijacin de precios para desinfectantes ....22
2.6 Estrategias segn el ciclo de vida del producto para los desinfectantes.....27
.CAPTULO 3
3.1 Canales de distribucin...30
3.2 Funciones de la distribucin.......33
3.3 Canales de distribucin: Autoservicio y Mayoreo en El Salvador.34
3.4 Factores que afectan la estructura del canal....37
3.5 Motivacin de los miembros del canal...38
3.6 Distribucin intensiva y selectiva.39
3.7 Sistemas verticales, horizontales y multicanales de marketing...39
CAPTULO 4
4.1 Concepto de promocin de ventas.....40
4.1 Promociones de empuje y jale.....41
4.3 Principales herramientas de promocin hacia el consumidor41
4.4 Principales herramientas de promocin hacia el comercio.43
4.5 Principales herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas.......44
CONCLUSIONES....46
RECOMENDACIONES...50
BIBLIOGRAFA....54
GLOSARIO....55
ANEXOS60
NDICE DE FIGURAS
NDICE DE GRFICAS
NDICE DE TABLAS
I
INTRODUCCIN
Para el desarrollo de estrategia de negocios en la promocin de venta en productos
de consumo masivos, en la categora de desinfectantes, en los canales mayorista y
autoservicio, se debe considerar que el xito de penetracin de un nuevo mercado o
incremento de ventas de un producto ya existente no es responsabilidad exclusiva
de una adecuada estrategia en la promocin de venta para productos de consumo
masivo, sino de la sumatoria de acertadas estrategias en la mezcla de marketing,
las cuales varan de acuerdo al tipo de empresa y al mercado objetivo. Las
herramientas promocionales e intensidad de uso varan, las limitantes suelen
provenir de presupuestos, accesos a los canales de distribucin, diferenciacin de
los empaques, productos, etc. Toda promocin debe generar incremento de ventas
o desplazamiento de productos, deben existir controles de efectividad y desarrollo
de las mismas. Ciertas estrategias logran ser ms efectivas en el incremento de
ventas, sobre las herramientas promocionales.
II
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La apertura comercial de los mercados, las capacidades ociosas de produccin de
fabricas, la bsqueda de mayores mrgenes de utilidad, clientes ms sofisticados y
exigentes, cambio de estrategia de competidores o socios comerciales, entrada de
nuevos competidores, obsolescencia de productos, cambio en los hbitos de
consumo, aumento del portafolio de productos: extensin de lneas o aumento de
profundidad, entre otros, son elementos que influyen en las decisiones de los
directores, gerentes y todos aquellos que son responsables de la bsqueda de
nuevos mercados, a travs de los canales de distribucin, los cuales son de vital
importancia para el adecuado mantenimiento, desarrollo y penetracin de productos,
para esto se debe tomar en cuenta las diferencias y bondades que representan, por
ejemplo: el mercado tradicional o mayoreo se comercializan artculos de menores
costes, empaques pequeos y especficos, donde existe mayor cantidad de
competidores, es generador de altos volmenes de venta, participa en la cadena de
distribucin y llega a clientes finales como: tiendas, despensas de trabajadores,
ONGS, Alcaldas, etc. Y el canal de autoservicio o supermercado es caracterizado
por mayor prestigio y calidad, mejor planificacin y organizacin, mayor cobertura, y
es vitrina para la presentacin de nuevos productos, etc.
Por lo que es de vital importancia el estudio de los factores responsables del xito o
fracaso de una exitosa estrategia, promocin de ventas, y una adecuada seleccin
de canales de distribucin que brinde la mayor rentabilidad, ptimo desarrollo y
mxima cobertura en la comercializacin de productos y servicios en el consumo
masivo, considerando los aspectos demogrficos y psicolgicos del consumidor.
III
OBJETIVO GENERAL
Determinar la importancia de la seleccin de estrategias de comercializacin
y una adecuada tcnica de promocin para optimizar el desarrollo de marcas
en la categora de desinfectantes en los canales de autoservicio y mayoreo
en El Salvador.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer las actividades promocionales ms aceptadas en el canal mayorista
y autoservicio por los consumidores de productos de consumo masivo en El
Salvador.
HIPTESIS
IV
1.1El Salvador, demografa y psicologa
El Salvador1 es un pas localizado en Amrica Central, debido a su extensin
territorial 20.742 km tiene la densidad poblacional ms alta de Amrica continental.
Adquiri su independencia de Espaa en 1821 y dej de ser parte de la Repblica
Federal de Centroamrica en 1839. En la poca precolombina, buena parte de la
zona comprendida al oeste del ro Lempa era conocida con el nombre de Cuscatln,
que significa "Lugar de joyas o de collares", en lengua nhuatl. Una guerra civil de
12 aos, cuyo costo humano lleg aproximadamente a 75.000 vidas, finaliz el 16
de enero de 1992, cuando el gobierno y la guerrilla firmaron los Acuerdos de Paz.
1
Historia de El Salvador, http://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspx,
http://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocument,
http://www.americas-fr.com/es/historia/salvador.html, (consultada el 10/4/2011)
1
controles de precios y subsidios, y una aplicacin mejorada de los derechos de
propiedad intelectual.
2
El PIB ha estado creciendo en un paso constante pero modesto, en un ambiente de
la estabilidad macroeconmica. Un problema que El Salvador enfrenta es la
desigualdad econmica de la distribucin de ganancias personales. El Salvador
emprendi un plan monetario de la integracin que comenz el 1 de enero del 2001,
por el cual el dlar estadounidense se convirti en moneda de curso legal, y toda la
contabilidad formal fue emprendida en los dlares.
Las remesas de salvadoreos que trabajan en los Estados Unidos y envan a los
miembros de sus familias son una fuente importante de ingresos del extranjero y
compensan el dficit comercial substancial de alrededor $4 mil millones. Las
remesas han aumentado constantemente de la dcada pasada y han alcanzado un
colmo absoluto de $3,787 mil millones en 2008 aproximadamente el 17.1% del
producto interno bruto (PIB).
2
http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/ac
t2669498, (Consultada el 26/4/2011)
3
crecimiento econmico presentan tasas de ahorro e inversin del 25% o ms con
relacin al PIB. El Salvador es uno de los cuatro pases de Amrica Latina que ms
ha perdido productividad en relacin a EE.UU.
3
http://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdf
(consultado el 16/5/2011)
4
Tabla N4 Factores de valoracin en eleccin del establecimiento de compra
4
Clorox, http://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog, (consultada el 13/3/2011)
5
Historia de Colgate, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/History/1806.cvsp, (consultada el 13/3/2011)
5
comercializaba en polvo o en tarros, pero el nuevo envase se acab adaptando
como estndar en el mercado. En los aos siguientes se abrieron nuevas
subsidiarias en el Pacfico Sur y Asia, en 1928 con la compaa Palmolive-Peet,
empresa fabricante de jabones, fundando de esta manera "Colgate-Palmolive-Peet
Company". En 1952 se decidi suprimir "Peet", quedando su denominacin actual.
En el ao 1962 se funda el Centro de Investigacin en Piscataway, Nueva Jersey,
lazando en el ao 1968 una de las innovaciones ms importantes en cremas
dentales, el Flor. Actualmente es una empresa multinacional presente en 222
pases y demarcaciones territoriales dedicadas a la fabricacin, distribucin y venta
de productos de cuidado personal y limpieza en Higiene Bucal, Higiene Personal y
Limpieza del Hogar. Sus productos ms destacados son la gama de cuidado bucal
Colgate. En cuidado personal poseen marcas como jabn en barra antibacterial
Protex, Irish Spring y jabn liquido Soft Soap, en cuanto a desodorantes en Amrica
utilizan la marca Speed Stick (hombres) y Lady Speed Stick (mujeres), ambas bajo
la marca Menen. Adems, es propietaria de la empresa Hills Pet Nutrition,
fabricante de productos de nutricin animal. En desinfectantes posee las marcas
Ajax, Fabuloso y Azistn.
3 Fuenteclara: laboratorios nace en 1998 fundado por el Lic. Jos Luis Trigueros y
su esposa la Lic. Rhina de Trigueros, con el hacer productos de limpieza y
desinfeccin de alta calidad en el cuidado del hogar, la empresa inicio actividades
fabricando y distribuyendo propiamente un limpiador de vidrios bajo la marca
SOLEX, aumentando la lnea de limpiadores de cocina y baos. En el ao
1999 se lanzo al mercado la lnea de limpiadores multipropsito marca Genial y la
lnea institucional marca Office Cleaner con una amplia gama de productos
de limpieza. En el ao 2004 se comenz a participar en licitaciones
gubernamentales y ONG`S, por lo que se ampli la gama de artculos ofertados, en
el 2006 se certific por el CSSP como Laboratorio de Productos de Qumicos y
Afines, en el ao 2007 se cre la Divisin Agroindustrial de productos limpieza y
desinfeccin de alto rendimiento, enfocada a la industria de procesamiento de
Lcteos, Bebidas y Alimentos. En el ao 2010 se lanz la lnea de productos bajo
la marca SLIM, enfocada a limpieza y desinfeccin en cadenas de comida rpida.
Cuenta con la capacidad para elaborar productos para las categoras de cuidado del
hogar, cuidado personal, cuidado textil y automotriz. Maquila la marca privada Casa
Blanca en desinfectantes y limpieza de baos para Sper Selectos, y Roma 123 en
desinfectantes para exportacin a Miami, Estados Unidos.
6
Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico
6
todos sus productos, o un conjunto de marcas individuales todas con nombres
diferentes. Aclarar (conciencia de la marca): comunicar diferencias y similitudes
entre los productos individuales y mejorar la comprensin del consumidor. Motivar
(imagen de la marca): maximizar la transferencia de valor capital de la marca hacia
los producto individuales y de esta manera incentivar la recompra del consumidor.
7
razn de adoptar mltiples marcas es orientarse hacia diferentes segmentos de
precios, diferentes canales de distribucin, diferentes fronteras geogrficas, etc.
Este tipo de estrategia es la ms ptima para lograr mayor cobertura, segmentacin
y lograr economas a escala en la produccin de sus productos, las empresas
comnmente utilizan los siguientes tipos de estrategias para la creacin de sus
productos:
b) Marcas vacas de dinero: Algunas marcas con apoyo de marketing casi nulo
logran subsistir a pesar de la mala condicin, debido al nmero suficiente de clientes
que poseen. Con anterioridad la macar de Sc Johnson, Bayclin fue lder de la
categora de Desinfectantes, en la actualidad es una de las menos vendidas, pero
ciertas cadenas de supermercado y mayoristas aun las conservan en sus gndolas,
debido a que an existe una considerable cantidad de clientes que compran con
poco o casi nulo apoyo promocional.
8
con conceptos de autoservicio, varias tiendas, o por contar con su propia estructura
de comercializacin en una zona geogrfica especifica.
Aromas: Lucta (Colombia), Mane (Mxico), F&F. pedido mnimo 200 kg, fecha de
entrega 10 das, crdito 30 das.
Cajas: Cajas y bolsas (El Salvador), Rua (El Salvador).1000 unidades pedido
mnimo, 10 das de entrega, 30 das de crdito.
9
5 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en la categora de desinfectantes
se encuentra concentrada entre las multinacionales Clorox (Green Works, Pinesol,
Poett) y Colgate (Azistn, Ajax, Fabuloso). Cada una posee la capitana de una de
las mayores cadenas de autoservicio y crean los planogramas de las salas,
invierten altas sumas de inversiones en publicidad, promociones, distribucin, etc. A
comparacin de los dems competidores de la categora.
En el canal de autoservicio existe una gran competencia entre las cadenas Wal Mart
y Callejas, las cuales dinamizan las promociones o varan sus estrategias para
captar el mayor nmero de consumidores en sus salas. Wal Mart modific su
estrategia de promociones y publicaciones en sus puntos de venta a una estrategia
de precios bajos todos los das.
7
Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edicin 1997, El proceso Estratgico: concepto, contexto y casos,
Editorial Prentice Hall. Mxico
10
por ejemplo: Genial era la nica que tiene aroma canela, Poett era la nica que
posea Bamb. Diferencia de los atributos: Fabuloso y Azistn poseen las fragancias
de mayor duracin, esto hace ser los productos ms vendidos, Lysol es el
desinfectante con mayor poder de desinfeccin.
bote 2000 ml
bolsa 100 ml
bote 2000 ml 17% bolsa 100 ml
23%
18% 33%
bote 450 ml
13%
bote 910 ml
bote 910 ml 38% bote 450 ml
40% 12%
Bolsa 900 ml
43%
Grfica N3 Ventas Pinesol 2010 (Clorox) grfica N4 Ventas Poett 2010 (Clorox)
Litro 58%
49%
11
desgastante las promociones, reducciones de precios, y esfuerzos para poder
ingresar en estos. Si esta barrera llegara a ser tan alta, se debera crear nuevos
canales de distribucin, ejemplo: Dell vende su mayor volumen de computadoras en
EEUU por internet, Zara creo sus propias tiendas de ropa, etc. El canal autoservicio
cuenta con, Wal Mart con una estrategia de regin Centroamericana, negocia
paquetes de crecimiento con las empresas que tienen participacin en la mayora de
estos, Callejas el lder de este canal de distribucin y es el ms dinmico. La
tendencia en este canal es eliminar a distribuidores y hacer venta directa desde las
bodegas del fabricante para lograr ser ms competitivos y crear una ventaja de
costos. El canal de mayoreo existen 6 clientes los cuales poseen aproximadamente
el 80% del volumen de ventas.
7% 9%
33%
50%
60% 41%
7%
9% 7%
19%
72%
86%
Grfica N9 Canal Pinesol 2010 (Clorox) Grfica N10 Canal Poett 2010 (Clorox)
5%
9%
86%
12
En el canal de mayoreo las empresas buscan ataduras con los mayores clientes con
planes de crecimientos, con los cuales otorgan premios como viajes a los
mundiales, muebles, automviles, incentivos monetarios, etc.
13
2.1 Concepto de Estrategia8
El significado practico de la palabra estrategia proviene del griego estas, cuyo
significado era el de general, y en Grecia la palabra se utiliz para designar lo que
podramos llamar como arte de los generales. Este concepto y sus aplicaciones en
las artes de la guerra llevan consigo varias de las caractersticas que, aparecen
modernamente en el concepto de estrategia. As, en la actualidad, al referirnos a
estrategia admitimos que la misma aplica:
Esto nos lleva a plantear, en primer lugar, los cinco factores bsicos que debe
contemplar toda estrategia:
8
La Estrategia bsica de marketing, http://books.google.com.sv/books?id=MlCFLc-
F02sC&pg=PA3&dq=estrategia+concepto&hl=es&ei=nC0VTvvJMsbV0QGXoKVj&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&
ved=0CCwQ6AEwAQ#v=onepage&q=estrategia%20concepto&f=false , (Consultado el 7/7/2011)
14
Tabla N5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010
Posicin de Ventas por
Empresa Marca Estrategia Rendimiento Diferenciacin Precio
Canal
Botella, empaque lder del canal
Alta
(populino mas alto del
Azistn Alta Calidad Perdurabilidad mayoreo y 2do lugar
plastificado de mercado
de aromas en Autoservicio
100ml), aromas
Colgate
Botella, empaque Lder del canal
Alta arriba del
(populino
Fabuloso Flanker perdurabilidad precio Autoservicio y 2do
plastificado de
de aromas promedio lugar en mayoreo
100ml), aromas
4to lugar en
arriba del
Alta Botella, liquido autoservicio, poca
Pinesol Alta Calidad precio
desinfeccin (aceite de pino) presencia en
promedio
mayoreo
Clorox
Media Botella, empaque 3er lugar en
desinfeccin y (bolsas de precio autoservicio, poca
Poett Flanker
perdurabilidad polipropileno de 910 promedio presencia en
de aromas ml y 130 ml), aromas mayoreo
Media 5to lugar en
desinfeccin y precio autoservicio, poca
Genial Alta Calidad Botella, aromas
perdurabilidad promedio presencia en
de aromas mayoreo
FuenteClara
Media
abajo del
Marca desinfeccin y 6to lugar en
Casablanca Botella precio
Privada perdurabilidad autoservicio
promedio
de aromas
15
competidores son cruciales para la toma de decisiones. El ingreso al pas de Poett
con una estrategia de bajos precios, y nuevos formatos modific las estrategias de
Fabuloso, Azistn, Genial, en la profundidad de los precios en sus ofertas, y
fijaciones de precios. Wal-Mart modific su estrategia de publicaciones y precios
guiados a precios bajos todos los das, y Sper Selectos modific su estrategia para
lograr mantener el liderazgo en el pas, esto afect la planificacin de publicaciones
y promociones para todas las empresas de desinfectantes.
10
Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico
16
1 Calidad y valor percibidos: percepcin de calidad general o superioridad de un
producto o servicio en comparacin con los competidores. La clave es lograr
conocer las prioridades que dan los consumidores para la decisin de compra entre
uno y otro producto, y lograr diferenciar los productos con los de la competencia y
determinar cul ser el alcance de clientes o representacin de ventas en el
mercado. Para esto se debe de tomar en cuenta las siguientes dimensiones que
pueden ser modificadas para la creacin de un producto:
Floral
16%
Bamb
Beb 21%
19% Pino
95%
Grfica N12 Aromas Fabuloso 2010(Colgate) Grfica N13 Aromas Azstin 2010
17
Litros Vendidos Litros Vendidos
Vainilla- Limon
Lavanda
Manzana-
Canela
Almendra 3% 2%
Brisa Polar 3%
3%
10%
Lavanda
28%
Floral
16%
Bamb
Beb 21%
19% Pino
95%
Grfica N14 Aromas Poett 2010(Clorox) Grfica N15 Aromas Pinesol 2010 (Clorox)
Grfica N16 Aromas Genial 2010 (Fuenteclara) Grfica N17 Aromas Casablanca 2010
18
f) Durabilidad: Expectativa de la vida econmica del producto. Segn estudios del
consumidor la primera razn de compra de desinfectantes es el aroma, pero estos
son qumicos voltiles, por lo que deben estar en embases o recipientes que logren
conservarlo el mayor tiempo posible, por tal razn son embasados en botellas
plsticas, debido a que permiten desenroscar y enroscar los tapones por cada
aplicacin, para no permitir que se escapen los aromas. Azistn, Fabuloso y Poett
que poseen formatos conocidos como populinos (bolsas de 100 mililitros) son
empaques que una vez abiertos no pueden volver a cerrarse, por tal motivo su
contenido es poco, porque son para una sola aplicacin. Los aromas de un
desinfectante son generados por pirmides olfativas, las cuales se encuentran
conformadas por aromas de salida o notas top: que son los primeros que se
perciben al abrir un desinfectante aparecen los primeros 15 minutos proveen
energa y frescura, son altamente voltiles se encuentran en notas olfativas ctricas,
frutales y herbales y representa por lo general el 25% del aroma, aroma de cuerpo
o notas medias: que es el aroma que se percibe de los 15 a los 30 minutos, son el
corazn de la fragancia, imparten personalidad, son generalmente notas florales o
especies y por lo general representan el 25% de aroma, fondo o notas bases:
aparecen hasta 30 35 minutos dan durabilidad y profundidad, formada por notas
mbar, maderas, especies, representan por lo general el 50% del aroma. La
durabilidad de un aroma depende de las configuraciones de esta pirmide, los
acordes: combinacin de varios elementos olfativos que nos proporcionan un olor o
el carcter de la composicin, y de las composiciones: Combinacin armnica de los
diferentes elementos olfativos logrando una sinfona de olores, puede estar formada
por varios acordes. Azistn y Fabuloso son los lderes en duracin de sus fragancias
y esto genera una mayor recompra de los consumidores y le dan mucha lealtad a
sus marcas. A continuacin se detalla la pirmide olfativa de lavanda Genial y
lavanda Poett
Lavanda.
Menta,
romero. Lavanda.
19
h) Estilo y Diseo: Apariencia y sensacin de calidad. Las empresas se preocupan
por la belleza de sus envases, en casos Pinesol evoluciona a travs de los aos,
Genial tiene un envase que simula la forma del cuerpo de una mujer, Poett posee un
envase muy llamativo. Las vietas transmiten la adecuada comunicacin de
limpieza, con colores, fotografas y elementos que expresen sus ventajas o
diferencias y logren llenar la emocin de compra al consumidor, en el caso de Poett
es el nico que en lugar de colocar fragancias, inserta conceptos en sus vietas.
20
de tiendas, Azistn y Fabuloso cuentan con un formato de plstico laminado
en tiras de 12 unidades de 100 mililitros, que a comparacin de su
competidor Poett con bolsa unitaria de polipropileno, el aroma se conserva
mejor debido a la caracterstica del plstico y adems debido a que el formato
es tiras, los dueos de las tiendas aprovechan esta caracterstica para
colgarlos en lugares visibles para el consumidor y de esta manera se exhibe
mejor el producto en el punto de venta a comparacin de Poett. La ventaja de
tener productos con diferentes beneficios funcionales como el caso de
Fabuloso, Azistn en el canal tradicional y tiendas es que competidores como
Genial, Casablanca y Pinesol tienen poca o nula presencia debido a que sus
productos ms inferiores son de 500 mililitros y embotellados en plstico, lo
que los hace percibir como ms costosos a comparacin de tamaos de 100
mililitros para el consumidor final y no logran conseguir la exhibicin con tanta
facilidad como Azistn y Fabuloso.
1 Percepciones del consumidor acerca del precio: Dicta la manera en la que los
clientes categorizan este componente de la marca, y que tan firme o flexible
consideran que es con base en el descuento o la frecuencia de los descuentos
aplicados. En cualquier nivel de precios existe un rango aceptable, llamado banda
11
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
12
Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico
22
de precios, que indica la flexibilidad y amplitud con que se pueden fijar precios. Un
mismo producto se puede vender a un mayor costo solo por la diferencia de marca,
ejemplo Sardimar y Pacfico Azul, galletas Chiky y galletas de chocolate Sabe Ms,
leche en polvo Dos Pinos y leche en polvo Coronado, son los mismos productos con
diferentes etiquetas y precios, la diferencia puede generarse por la construccin de
marcas, publicidad o simplemente por estrategias de reducciones de costos y
fijaciones de precios. Si los consumidores logran descubrir que son la misma calidad
y si no existen diferencias para reducciones de costos de produccin, las empresas
disminuirn sus mrgenes de rentabilidad al vender ms sus productos de menores
precios.
23
apreciacin si los productos competidores no se encuentran con algn valor
agregado o variaciones de precios al mismo tiempo. Tambin existen variaciones en
las respuestas de acuerdo a las fechas en que se realicen la disminucin en precio,
los trficos de consumidores en puntos de venta de autoservicios y mayoristas
aumentan en fechas de pago. Si las variaciones de precios son muy constantes y
demasiado largas, el impacto en las ventas disminuir, debido a que los
consumidores lo perciben como un precio fijo. Pinesol publica sus productos en
autoservicios con poca frecuencia, esto genera aceptables volmenes de venta.
Colgate con Azistn y Fabuloso alterna sus publicaciones en autoservicios para no
hacer constante ninguna de las marcas Poett ingreso al pas con bajo precio
constante y las disminuciones espordicas de precio de Genial, Casa Blanca, y
competidores, no lograron hacer el impacto esperado. La desventaja de la estrategia
de Poett es la poca rentabilidad, esto hace que las empresas aumenten los costos y
luego los consumidores perciban que estn pagando mucho por el mismo producto.
24
y rotacin de los productos, se debe tomar en cuenta los mrgenes de rentabilidad
que perciben los clientes y los tipos de cultura de precios de lo cada regin o pas,
ejemplo: en el salvador lo precios en el canal de mayoreo se fijan de acuerdo a las
monedas de mayor circulacin ($0.05,$0.10,$0,25), si los precios se encuentran
fraccionados por debajo de estas los clientes fijaran el precio a su siguiente
denominacin y perciben la diferencia, no es trasladado a los consumidores, en
pases como Brasil los establecimientos no entregan la diferencias a los clientes,
ejemplo: si algo cuesta 1.85 reales y el cliente paga 2 reales, el establecimiento se
queda con la diferencia 0.15 reales.
g) Evaluar la respuesta emocional del cliente: esta puede tener efectos de largo
plazo y superar el impacto econmico del corto plazo de una venta. En el canal de
autoservicio los precios logran ser fijados en fracciones ejemplo: $1.63 y esto es
psicolgico para la toma de decisin de compra de los consumidores, un producto
puede tener una diferencia de $0.02 y existe una sensibilidad en esta corta
diferencia.
i) Costos de producto: Otra clave para una exitosa estrategia de fijacin de precios
es disminuir costos al mximo posible, ahorros de ganancias de productividad,
subcontrataciones, sustitucin de materiales, reformulacin de producto y cambio de
procesos, automatizacin, etc. Empresas multinacionales como Clorox, y Colgate
aprovechan mucho la produccin en escala, negociacin con sus proveedores para
disminuir costos, reformulacin de formulas para los desinfectantes, nuevos
empaques de menores costes, como por ejemplo bolsas de polipropileno en Poett,
Colgate y Clorox sub contratan su personal de impulsacin con terceros, etc.
j) Precios del producto: Comprensin del valor que perciben los clientes en la
marca, para determinar hasta qu punto pagaran un sobreprecio por el costo del
producto. La fijacin de precios basadas en el consumidor puede producir mejores
soluciones de marketing. Lo ptimo es vender un producto con un mayor porcentaje
de ganancia, esto mejora la utilidad de la empresa y tambin sirve para tener un
mayor presupuesto de mercadeo.
25
Tabla N7 Precios por marca y presentacin en el canal autoservicio 2010
Despensas
Super Supermerca Despensas Precio Precio x
Marca Mililitros de Don Hiper Paiz
Selectos do Europa Familiares promedio Mililitro
Juan
Pinesol 443 $ 1.70 $ 1.70 $ 1.67 $ 1.55 $ 1.66 $ 0.00374
Genial 450 $ 0.98 $ 0.92 $ 0.93 $ 0.94 $ 0.00210
Poett 450 $ 0.89 $ 0.83 $ 0.86 $ 0.00191
Fabuloso 450 $ 0.99 $ 0.77 $ 0.69 $ 0.82 $ 0.00181
Azistin 450 $ 0.99 $ 0.77 $ 0.69 $ 0.82 $ 0.00181
Casa Blanca 500 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.00150
Pinesol 828 $ 2.65 $ 2.65 $ 2.60 $ 2.63 $ 0.00318
Ajax 1000 $ 1.86 $ 1.84 $ 1.77 $ 1.85 $ 1.83 $ 0.00183
Azistin 900 $ 1.84 $ 1.84 $ 1.78 $ 1.74 $ 1.67 $ 1.77 $ 0.00197
Fabuloso Oxy 650 $ 1.80 $ 1.77 $ 1.77 $ 1.62 $ 1.74 $ 0.00268
Fabuloso 900 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.65 $ 1.61 $ 1.54 $ 1.64 $ 0.00182
Genial 950 $ 1.63 $ 1.63 $ 1.61 $ 1.59 $ 1.67 $ 1.63 $ 0.00171
Poett 900 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.63 $ 1.49 $ 1.63 $ 0.00181
Casa Blanca 1000 $ 1.28 $ 1.28 $ 0.00128
Poett Doypack 900 $ 1.26 $ 1.26 $ 1.23 $ 0.82 $ 1.14 $ 0.00127
Azistin 2000 $ 3.64 $ 3.64 $ 3.52 $ 3.45 $ 3.31 $ 3.51 $ 0.00176
Fabuloso 2000 $ 3.36 $ 3.36 $ 3.24 $ 3.18 $ 3.29 $ 0.00164
Genial 2000 $ 2.45 $ 2.43 $ 2.44 $ 0.00122
Fabuloso 5000 $ 7.99 $ 7.99 $ 7.72 $ 7.57 $ 7.82 $ 0.00156
Fabuloso 3750 $ 6.07 $ 5.95 $ 5.95 $ 6.02 $ 6.00 $ 0.00160
Poett 4750 $ 6.00 $ 6.00 $ 5.68 $ 5.89 $ 0.00124
Genial 3750 $ 5.03 $ 4.77 $ 4.72 $ 4.91 $ 4.86 $ 0.00130
Casa Blanca 3785 $ 3.32 $ 3.32 $ 0.00088
13
Philip Kotler, Dcima edicin 2001, Direccin de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
26
b) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con precio alto y poca
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy
grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores
estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.
Ejemplos: nueva generacin de televisores, nueva generacin de computadoras,
etc.
c) Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho
en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene
conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la
competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios baja al
aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.
Poett ingreso con el precio ms bajo de desinfectantes, con inversiones en
exhibiciones, bandeos costosos (aromatizantes en espray, con un valor mayor que
el del propio desinfectante), la ventaja de esto es que logro penetrar el mercado con
rapidez, desplazo a varios competidores. La desventaja es que los presupuestos
para mantener este tipo de estrategia no son duraderos, en este caso Colgate con
Azistin y Fabuloso, respondieron y en la puja de las dos compaas, y el precio de la
categora bajo.
d) Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.
Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia. La desventaja es
que la percepcin del consumidor es de un producto de inferior calidad. Ejemplo:
Embotelladora la Cascada con Salva Cola, producto con mayor aceptacin en las
zonas rurales que las urbanas.
2 Estrategias en la etapa de crecimiento: Productos que ya se encuentran en el
mercado, y estn aumentando sus volmenes de venta, para lograr mantener un
crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible, son recomendables las
siguientes estrategias:
a) Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el
estilo. Azistn cuando era producido por qumicas lser hacia cambio de etiquetas
tres veces por ao, cambiaba la intensidad de los colores, hasta lograr quitar el
liderato a Fabuloso, luego Colgate compr la marca. Genial mejor sus fragancias,
mejor sus etiquetas y aument el precio, esto gener aumentos en sus ventas.
Poett ingresa nuevos aromas como mnimo una vez al ao.
b) Aade nuevos modelos y productos flanqueadores: Colgate desde la compra
de la marca Azistn, utiliza a Fabuloso como marca Flanquer, Clorox utiliza a Poett
como flanquer de Pinesol, Fuenteclara utiliza su marca privada Casablanca y en
mayoreo a Brille x como flanquer de Genial.
c) Ingresa en nuevos segmentos de mercado: Fuenteclara cre una formula
especializada para el segmento de pisos cermicos, Colgate con Ajax continu con
este segmento nuevo de mercado. Fabuloso Oxy posee una frmula para limpieza
de alfombras. Fuenteclara tambin se encuentra presente en el segmento de
limpieza institucional, con empresas como Biggest, Foremost, Mr. Donnut,
Hospitales, etc.
27
d) Amplia su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de
distribucin: El canal de autoservicio es el canal vitrina en donde todos los
consumidores pueden conocer los productos, y en donde se logra ingresar la
mayora del portafolio de los productos. El canal tradicional o mayoreo, solo existen
presentaciones especiales y donde la mayora de empresa solo poseen sus
productos ganadores y de menores costos. Fuenteclara invirti en una maquina
nicamente para poder producir populinos para lograr ingresar al canal de mayoreo,
debido a que los formatos en botella que utiliza para autoservicio, no logran la
debida rotacin. Clorox con su marca Pinesol, tiene muy poca presencia en el canal
de mayoreo por la misma razn.
e) Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por
el producto. Con el ingreso de Poett, la publicidad era enfocada a dar a conocer
que son los nicos en tener un empaque de 910 ml en polipropileno que funciona
como repuesto para botellas, luego de la introduccin sus campaas son mas
enfocadas a sus aromas y durabilidad de estos.
f) Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al
precio. Esto continuamente se realiza con publicaciones en peridicos para
promocionar los desinfectantes con las cadenas de autoservicios, y bonificaciones
especiales en el canal de mayoreo, para logra atraer a clientes que no tienen lealtad
a alguna marca o son sensibles al precio.
3 Estrategias en la etapa de madurez: cuando un producto o marca ya son
bastante conocidos y tienen presencia en un mercado por bastante tiempo, para
esto se toma en cuenta la siguiente frmula:
Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de cuatro maneras:
a) Convertir a no usuarios: la clave para el crecimiento de todos los productos es
hacer clientes nuevos, empresas de consumo masivo como las colas, pelean hacer
contratos de exclusividad con las escuelas para desarrollar nuevos consumidores,
en el caso de los desinfectantes, Fuenteclara posee alianzas con las empresas que
hacen y distribuyen pisos cermicos para desarrollar su producto Genial Cermico.
Empresas como Sardimar realiza clases de concina con el uso de atn en
supermercados, centros comerciales, y en programas de televisin. Jonhson &
Johnson regala muestras en los establecimientos para que prueben los nuevos
productos, etc.
b) Ingresar en nuevos segmentos de mercado: Johnson & Johnson promovi con
xito su champ para beb a usuarios adultos. Fabuloso, Azistn, Poett y Genial
implementan en sus vietas el uso de sus desinfectantes para limpieza de concinas,
baos, etc. Sardimar hace concursos para incentivar hacer nuevas recetas de
concina con el uso de sardinas y atunes.
c) Quitar clientes a sus competidores: Pepsi cola est tentando constantemente a
los usuarios de Coca cola para que cambien. Clorox hace muestreos de sus
productos en los supermercados y contrata mujeres para impulsacin de sus
productos en centros comerciales, supermercado y mayoreo para incentivar a los
28
clientes de otras marcas a que utilicen Poett. Fuenteclara, copia los mejores aromas
de sus competidores para quitar clientes de sus competidores, etc.
d) Modificacin de la mezcla de marketing. Precio, plaza, promocin, publicidad,
servicios, etc. en esta etapa del ciclo de vida de la marca o producto es factible las
modificaciones de la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promocin y publicidad)
para lograr mantener crecimiento. Es muy comn que las empresas que se
distribuyen con terceros pasen a una mejor distribucin propia, a modificar el tipo de
publicidad, modificar los productos, etc.
4 Estrategias en la etapa de decrecimiento: Cuando el producto posee una
tendencia de decrecimiento del volumen de ventas, dependiendo de las
circunstancias y factores que provoquen esta situacin, se suele realizar:
a) Incrementar la inversin de la empresa: Si el producto no es tecnolgico, la
empresa puede intentar dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva.
Esto suele suceder con ms frecuencia cuando han sido advertidas por las cadenas
de supermercados que su rotacin no es la ptima o cuando han sido depuradas de
alguna cadena especifica.
b) Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean la industria. Hay que tomar en cuenta que en canales
como autoservicio siempre debe haber dinamismo, porque si las marcas o
productos no rotan lo suficiente y no brindan la utilidad esperada a la cadena de
supermercados, estos pudieran depurar la lnea de sus salas, y es muy difcil lograr
ingresar nuevamente. En el caso de desinfectantes marcas internacionales como
Bref (Henkel), Bayclin (Sc Johnson), Flash, fueron depuradas de cadenas de
autoservicio por falta de una debida rotacin.
c) Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando
grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los
nichos lucrativos. Lo ms aconsejable es invertir donde exista la mayor rotacin y
mayor grado de rentabilidad de los productos o marcas. Existen un sin nmero de
marcas que nicamente tienen presencia en Autoservicio o nicamente en Mayoreo,
o dentro de estos medios de distribucin especficamente en ciertos clientes o cierta
cadena especficamente. Las marcas de desinfectantes artesanales por el bajo
grado de inversin promocional se encuentran en mayor concentracin en clientes
mayoristas, productos costosos como Pinesol se encuentran mayor concentrados
en autoservicio.
d) cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivo
rpidamente. La manera ms hbil es recuperar la inversin y reinvertir el capital
en una categora ms rentable si la empresa cuenta con un portafolio de productos
amplio, tal es el caso de Sc Johnson el cual vende sus desinfectantes sin alto grado
de inversin promocional y invierte en marcas que representa mayor rentabilidad
como Glade, Raid, Mr. Musculo, Pato Purific, etc.
29
3.1 Canales de distribucin14
Conjunto de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacer
que un producto o servicio est disponible para usarse o consumirse. El valor de
capital y el xito ltimo de las ventas de una marca o producto, dependen de la
manera de como se distribuye o venden.
Cliente Final
Cadenas de
Cliente Final
Autoservicio
Cadenas de
Cliente Final
autoservicio
14
Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico
30
Cadena de
Autoservicio Cliente Final
(Calleja)
Cadenas de
FuenteClara Cliente Final
Autoservicio
Distribuidora Clientes
Cliente Final
Comersal Mayoristas
32
3.2 Funciones de la distribucin15
Los canales de distribucin desempean muchas funciones en beneficio del
producto, del consumidor o de ambos. Para los productores, los canales de
distribucin desempean seis funciones diferentes:
1 Transportar: hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los
consumidores o usuarios industriales. Entre mayor cobertura, mayores sern los
costes derivados de fletes, por lo que las compaas comnmente se apoyan con
distribuidores, los cuales logran una mayor rentabilidad a escala al ampliar sus
portafolios de productos con varias empresas, como es el caso de Disna:
distribuidora de Clorox que adems distribuye marcas como: Panasonic, Charming,
Madrigal, Leche Coronado, Quacker, Heins, Roma, Ron Barcel, Hi-C, etc.
Comersal: distribuidora de Fuenteclara, que adems distribuye, Mc Cormick, Dos
Pinos, Del Monte, Pacifico Azul, Cutara, Johnson & Johnson, Hormel, Campbells,
V8, etc.
3 Almacenar: hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo,
reduciendo as la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los
almacenes de la empresa. Esta funcin es la que brinda mayor ventaja de
negociacin a las cadenas de autoservicio con sus proveedores, debido a que estas
realizan mayores volmenes de compra debido a que poseen centros de
distribucin, con lo que pueden almacenar mayor cantidad de productos, que por lo
general oscila entre 8 das de inventario a un mes de inventario.
15
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
33
existen mayoristas que son especializados en una especfica categora, por ejemplo:
Mayoristas que nicamente venden dulces, otros solo plsticos y hermticos,
granos bsicos, alimentos para mascotas, etc.
5 Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez
numerosos y dispersos. Con la debida empata los resultados logran ser ms
ptimos, en el caso de consumo masivo la relaciones son constantes y de largo
plazo por lo que las compaas invierten fondos en capacitar a su personal para
brindar el mejor servicio a sus clientes.
16
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
34
proveedores, estas empresas se encargan de abastecer sus tiendas segn la
estrategia 4 veces por semana o todos los das. Las compaas otorgan un
promedio de 2% a 3% de sus utilidades por este servicio, lo cual representa una
diminucin de sus gastos de logstica y fletes. Cuando se implement este servicio
en El Salvador, las empresas grandes de distribucin tambin lograron bajar los
gastos de ventas, al disminuir sus planillas de ejecutivos de demanda.
e) Plazos de pago largos para los productos usualmente vendidos las cadenas de
autoservicio entregan quedan con plazo promedio de 90 a 120 das, lo que permite
generar importantes ingresos financieros.
Posicin Marca Julio 09 hasta Enero 10 Julio 10 hasta Enero 11 Participacin Crecimiento
1 FABULOSO $ 291,995.60 $ 294,232.27 28.25% 0.77%
2 AZISTIN $ 175,190.46 $ 208,751.77 20.04% 19.16%
3 POETT $ 1,080.48 $ 115,386.21 11.08% 10579.14%
4 PINE SOL $ 100,749.36 $ 103,735.46 9.96% 2.96%
5 GENIAL $ 84,540.33 $ 83,662.67 8.03% -1.04%
6 CASA BLANCA $ 79,313.93 $ 72,716.79 6.98% -8.32%
7 LIMPIOX $ 51,617.13 $ 49,450.07 4.75% -4.20%
8 BAYCLIN $ 45,474.67 $ 30,109.97 2.89% -33.79%
9 AJAX $ 26,091.18 $ 27,265.13 2.62% 4.50%
10 FLASH $ 54,962.35 $ 23,638.95 2.27% -56.99%
11 ECA $ 25,325.80 $ 16,893.25 1.62% -33.30%
12 BREF $ 4,058.17 $ 8,612.75 0.83% 112.23%
13 LYSOL $ 3,559.27 0.34%
14 MR CLEANER $ 14,356.66 $ 3,468.57 0.33% -75.84%
17
Historia Selectos,http://www.superselectos.com/wfHistoria.aspx?menu=4,(consultada el 18/5/2011)
35
Wal-Mart Stores, Inc.18 Sam Walton, un empresario de Arkansas, comenz su
carrera al por menor cuando empez a trabajar en una tienda de JC Penny en Des
Moines, Iowa. En 1945, compr a Butler Brothers, un minorista regional, una cadena
de tiendas de variedad llamada Ben Franklin en Newport, Arkansas. Wal Mart nace
en los aos 1970 abri sus oficinas centrales y su primer centro de distribucin en
Bentonville, Arkansas, en 1972 se abren en la bolsa de Nueva York con un precio
de mercado de $47 dlares. Basada en una estrategia de precios bajos y una gran
expansin, la empresa ayud a impulsar la productividad de Estados Unidos,
aceler la tendencia de fabricar productos en Asia y elimin miles de pequeas
tiendas minoristas. Tambin es propietaria de los almacenes Sams Club. Wal-Mart
opera en el Reino Unido con la marca Asda, en Japn con la marca Seiyu, y en la
India como Best Price. La compaa opera en 14 pases, sus operaciones en el
Reino Unido, Amrica del Sur y China han tenido mucho xito.
18
Historia de Walmart, http://blogdelasmarcas.blogspot.com/2007/10/historia-de-wal-mart.html, (consultada el 20/5/2011)
19
Rick W. Griffin, Ronald J. Ebert, sptima edicin 2005, Negocios, Editorial Pearson Prentice Hall
36
Tabla N9 Cantidad de mayoristas por ubicacin 2010
NUMERO DE MAYORISTAS POR MUNICIPIO
ACAJUTLA 8 CORINTO 1 NUEVA SAN SALVADOR 23 SAN PEDRO PERULAPAN 1
AGUILARES 15 DULCE NOMBRE MARIA 1 NUEVO CUSCATLAN 1 SAN RAFAEL CEDROS 1
AHUACHAPAN 21 EL CONGO 1 OLOCUILTA 5 SAN RAFAEL OBRAJUELO 1
ALEGRIA 1 EL PAJONAL 1 OPICO 1 SAN SALVADOR 325
ANAMOROS 1 EL ROSARIO 4 ORATORIA CONCEPCION 1 SAN VICENTE 32
ANTIGUO CUSCATLAN 37 EL TRANSITO 6 OSICALA 2 SANTA ANA 41
APOPA 21 EL TRIUNFO 1 PASAQUINA 1 SANTA ROSA DE LIMA 27
ARMENIA 12 GUAZAPA 3 PUERTO EL TRIUNFO 1 SANTA TECLA 31
ATACO 1 ILOBASCO 31 PUERTO LA LIBERTAD 2 SANTGO NONUALCO 4
ATEOS 5 ILOPANGO 11 QUEZALTEPEQUE 16 SANTIAGO DE MARIA 8
ATIQUIZAYA 7 IZALCO 7 SAN ANA 1 SANTIAGO NONUALCO 6
BERLIN 6 JAYAQUE 2 SAN ANTONIO PAJONAL 1 SENSUNTEPEQUE 13
CACAOPERA 1 JIQUILISCO 4 SAN ANTONIO SILVA 2 SITIO DEL NIO 3
CANDELARIA 1 JUAYUA 5 SAN ELENA 1 SONSONATE 50
CARA SUCIA 8 JUCUAPA 8 SAN FRANCISCO GOTERA 16 SONZACATE 1
CHALATENANGO 16 LA HERRADURA 8 SAN IGNACIO 2 SOYAPANGO 48
CHALCHUAPA 7 LA LIBERTAD 22 SAN JACINTO 1 SUCHITOTO 1
CHAPELTIQUE 2 LA PALMA 6 SAN JUAN OPICO 6 TEOTEPEQUE 1
CITALA 2 LA PAZ 5 SAN LUIS TALPA 1 TEXISTEPEQUE 3
CIUDAD ARCE 7 LA UNION 31 SAN MARCOS 3 TONACATEPEQUE 5
CIUDAD BARRIOS 1 LOURDES 10 SAN MARTIN 16 ULUAZAPA 1
CIUDAD DELGADO 7 LOURDES COLON 3 SAN MIGUEL 68 USULUTAN 32
CIUDAD MERLIOT 17 MEJICANOS 30 SAN MIGUEL TEPEZONTE 1 ZACATECOLUCA 19
COJUTEPEQUE 20 METALIO 1 SAN PABLO TACACHICO 1 ZAPOTITAN 1
COLON 3 METAPAN 16 SAN PEDRO NONUALCO 1 ZARAGOZA 2
COMALAPA 5 NAHUIZALCO 1 SAN PEDRO MASAHUAT 1
CONCEPCION DE ATACO 5 NUEVA CONCEPCION 19 SAN PEDRO NONUALCO 1
1 Caractersticas del producto: Los canales deben ser tan cortos como sea
posible para los productos muy perecederos. Los productos pesados y voluminosos
tienen costos de manipulacin y traslado muy elevados, y la empresa debe
minimizarlos haciendo entrega por camin o contenedor completo a un nmero
reducido de destinos. El caso de los desinfectantes son productos con una vida
promedio de un ao, y las caractersticas de empaque influyen en el tipo de canal a
seleccionar, en el canal de autoservicio los empaques preferidos son los de 910
mililitros, actualmente en botellas pero la tendencia es a embases de menores
costos como: las bolsas de polipropileno. En el canal de mayoreo el empaque ms
demandado es 130 ml en empaques plastificados en tiras, para lograr exhibirlas. El
aroma mas consumido es lavanda.
20
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
37
lograr cobertura. En el canal de autoservicio, vende directamente, esto le permite
ser competitivo y generar mayores mrgenes de utilidad.
22
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
38
costos de distribucin para logar la cobertura de pequeos minoristas, esto
disminuye la rentabilidad general.
23
Philip Kotler, Dcima edicin 2001, Direccin de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
39
4.1 Concepto de promocin de ventas24
Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos a corto plazo,
para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos
por parte de los consumidores, es poco probable que las promociones de venta
generen clientes leales a la marca. Un estudio a compradores de caf lleg a las
siguientes conclusiones: Las promociones de venta producen respuestas ms
rpidas y medibles en trminos de ventas que la publicidad, las promociones de
venta normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados
maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que
cambian de marca cuando encuentran una, los compradores leales a una marca no
suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promocin
competitiva, al parecer la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.
24
Philip Kotler, Dcima edicin 2001, Direccin de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
25
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
40
Promocin de aspiracin o halo: el fabricante enfoca sus esfuerzos en el usuario
final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una demanda
directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo. El objetivo es
crear una demanda de cliente y una lealtad de marca fuerte entre los consumidores,
para poder arrastrar la marca a travs del canal de distribucin. La ventaja de esta
estrategia es que genera mayor demanda especficamente en el cliente final, si
nicamente se utiliza este tipo de promocin tambin las inversiones de promocin
son menores que una mezcla de las dos. La desventaja es que sta no genera una
barrera de entrada para los competidores, no motiva a los clientes mayoristas o sus
empleados a la venta del producto, si el competidor posee una estrategia de empuje
los vendedores o encargados de tienda de los mayoristas vendern mas el producto
de la competencia y ni siquiera exhibirn o mencionarn la oferta de halo.
Ofertas internas: descuentos que no aparecen publicados pero que son aplicados
en el punto de venta, las cadenas de autoservicio o mayoreo no aportan ningn
porcentaje de su margen, son aplicados nicamente bajo consentimiento mutuo del
proveedor y el establecimiento, no se tienen limitantes de tiempo.
Bandeo: son artculos gratuitos que incluye la compra de un producto, puede ser el
mismo artculo, la estrategia es adjuntar productos complementarios, de alta
rotacin, o estacionarios (productos especiales para el da de las madres, das
festivos, productos navideos, regreso a clases, etc.), ser recomienda no obsequiar
productos iguales al de compra, para no retrasar la recompra de los consumidores.
41
Degustaciones: Personal regala porciones para hacer probar el producto en el
punto de venta, ejemplo: pacifico azul regala atn con galletas en las salas de venta,
el personal encargado de la categora en estudio hace oler los desinfectantes a los
posibles clientes, etc.
Concursos y Sorteos: en los concursos las personas tienen que realizar algn tipo
de actividad para elegir al final a un ganador, pero este debe ser evaluado por un
jurado. En cambio el sorteo no requiere de un proceso de evaluacin el sistema es
aleatorio, en el cual se le puede pedir al consumidor que compre algn producto. La
estrategia es realizarlo en salas de alto trfico o en lugares donde exista un alto
volumen de producto para lograr desplazarlo.
42
Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor
ahorre algo antes de alcanzar el premio. Por ejemplo: tarjetas en donde se van
pegando estampitas o sellos por cada compra para ser canjeables. El objetivo es
mantener lealtad del cliente.
Puntas de Gndolas: compra de espacios por parte de los proveedores hacia los
clientes, las puntas de gndolas se encuentran ubicadas en el final de las gndolas,
la estrategia son ubicaciones cerca de cajas registradoras o lugares de alto trfico,
como lugar de crnicos, etc.
43
Concursos: estos pueden ser motivadores efectivos para los vendedores o
intermediarios, deben manejarse en una forma peridica para que sean efectivos.
Rebaja de precio: Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida
durante un precio de tiempo dado.
Impulsacin: personal propio del proveedor que se utilizar para ayudar a desplazar o
vender el producto que compra los clientes intermediarios.
44
CONCLUSIONES
Estrategias que poseen las tres empresas estudiadas de desinfectantes que son de
mayor participacin en el mercado Salvadoreo son:
1. tener una marca de alta calidad que vaya dirigido a un segmento alto del
mercado, logre cubrir exigencias primordiales segn los estudios de
consumo y compra de los clientes con mayor poder adquisitivo, y otra barata
para lograr cubrir una marca con la otra en guerras de precios, participar en
mercados de menores recursos econmicos, con la suma de presencia en
diferentes estratos socioeconmicos de la poblacin aumenta la participacin
del mercado total.
2. Diferenciar sus aromas para satisfacer las preferencias especficas de ciertos
nichos de mercado, para crear lealtad hacia la marca.
3. Crear diferentes empaques, tamaos, aromas o porciones ajustados a las
necesidades de uso, que genere facilidad en la exhibicin del producto en el
punto de venta, aplicacin especfica del mercado o canal de distribucin al
que se pretende satisfacer.
4. Generar una ventaja competitiva con empaques y diseos nuevos de menor
coste parar logar ser competitivos permitiendo de esta manera crear barreras
con respecto a los competidores.
5. Fijacin de precios en rangos altos para lograr posicionar sus productos en la
mente del consumidor como de alta calidad y de esta manera lograr mayor
rentabilidad y una mejor respuesta en las promociones de venta,
6. Arquitectura de la marca dirigida a las necesidades explicitas del consumidor
genera mayor lealtad a las marcas.
7. Las empresas multinacionales utilizan los mismos empaques, aromas y
formatos de acuerdo a las preferencias en todos los pases que tienen
presencia y de esta manera logran disminuir sus costos de produccin
derivadas de economas en escala.
8. portafolios de amplios productos en diferentes categoras suele ayudar a
mantener una mejor situacin financiera.
Las actividades promocionales deben ser una extensin del tipo de producto:
estrategia de alta calidad, estrategia de diferenciacin o estrategia de precio bajo.
Las herramientas promocionales son frecuentemente una mezcla entre
herramientas hacia el consumidor, comercial, negocio, y fuerza de ventas.
45
2. Las promociones hacia el comercio ms utilizadas en autoservicio son planes
de crecimiento, punta de gndolas, exhibiciones, rebaja de precio.
3. Las herramientas de promocin ms utilizadas en el canal de mayoreo hacia
el consumidor son: muestras, hojas volantes, bandeo, degustaciones,
paquete de negociacin, concursos y sondeos, ofertas por paquetes, oferta
de premios, programas de continuidad, canjeables, garanta de producto,
promociones relacionadas, programas de continuidad, promociones
cruzadas.
4. Las herramientas promocin comercial ms utilizadas en el canal mayoreo
son: escalas de bonificaciones, exhibiciones, compra de espacios, dinero de
impulso, complemento, planes de crecimiento, concursos, rebaja de precio,
mercanca gratuita.
5. Las herramientas de promocin de negocios y de fuerza ms utilizadas son:
exposiciones y convenciones del ramo, concursos de ventas, apoyo con
impulsacin, reuniones de venta, publicidad especializada.
46
4. Genero de comprador y personas que influyen en la decisin de compra del
consumidor, en el caso de la categora de desinfectantes la mayor cantidad
de compradores son mujeres, en la mayora de los casos influenciadas por
los propios hijos.
5. La estacionalidad de los productos para la fijacin de las promociones, en el
caso de desinfectantes el comportamiento es constante, nicamente en el
mes de enero aumenta la compra por las solicitudes que realizan a alumnos
las escuelas pblicas para limpieza de las instituciones, etc.
47
fracciones, formatos, presentaciones, tamaos especficos y en ciertos casos
especiales para este canal.
48
RECOMENDACIONES
Para el xito de un producto o marca, la base es la estrategia de la arquitectura de
la marca, para una buena estrategia en la categora de desinfectantes se sugiere:
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cadenas. Si el producto es conocido o tiene un alto potencial de demanda por
parte de los consumidores y el poder financiero para mantener su propia
distribucin, lo mejor es vender directamente desde la fabrica hacia las
cadenas de autoservicio, esto contribuye a tener mayores mrgenes de
utilidad o mejores precios de venta al pblico.
2. De la misma manera en el canal mayorista, si los competidores poseen
contratos de exclusividad con los capitanes o los mayoristas con mayores
volmenes de venta tienen lealtad hacia alguna marca especfica, se debe
aprovechar las relaciones de los distribuidores o la cobertura total de clientes
de este para lograr llegar al mayor nmero de clientes potenciales, esto
contribuye al ptimo desarrollo de la marca, si los distribuidores poseen
cobertura en el canal detallista las introduccin de una marca puede
comenzar por este canal para generar demanda hacia el canal mayorista
cuando existe lealtad hacan algn competidor. Si la empresa cuenta con un
producto conocido o con un alto potencial de demanda y poder adquisitivo
para mantener su propia distribucin lo mejor es vender directamente hacia
los mayorista, si la fbrica cuenta con un producto con alto potencial de
demanda pero el poder financiero o la gama de productos no es el optimo
para ser rentable la distribucin propia se puede seleccionar una distribucin
propia selectiva.
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caso de desinfectantes permite a los consumidores conocer los aromas que
presenta la marca, y debe ser utilizada estratgicamente para aromas
diferenciados, lanzamiento o para demostrar a los potenciales clientes las
diferencias con los competidores. Tambin es comn promociones cruzadas
con empresas de diferentes industrias, debido a que los productos son
comprados a costo o con subsidios, contribuye a los mrgenes de
rentabilidad.
2. Herramientas promocionales ms efectivas hacia el consumidor para
mayoreo es bandear los productos con artculos de gran aceptacin por los
consumidores, para no retrasar la siguiente compra del consumidor es
recomendable utilizar productos de diferentes categoras, productos que sean
complementarios o artculos en estacionalidad. Se debe tomar en cuenta
quien es el comprador y quienes influyen en la decisin de compra para la
seleccin del producto a bandear. Al igual que en el canal de autoservicios, si
no existe mucho presupuesto, se debe seleccionar estratgicamente los
clientes de mayor participacin o establecer cantidades mximas de compra
por mayorista, para lograr una mejor distribucin. los paquetes de
negociacin o productos con un porcentaje de producto adicional gratis, son
tambin de bastante aceptacin, estas dos herramientas promocionales
pueden ser utilizadas al mismo tiempo diferencindose por cdigos diferentes
desde los centros de distribucin. En clientes mayoristas que poseen salas
con concepto de autoservicio tambin se utiliza ofertas publicadas, pero por
contar con pocas salas y ubicadas en zonas especificas, para no despilfarrar
las inversiones es recomendable hacer hojas volantes y repartirlos
exclusivamente en lugares aledaos a los establecimientos. Para el
desarrollo del nuevo consumidor es recomendable el muestreo de productos
en centros comerciales de alto trfico de consumidores, en nuevas colonias,
lugares de venta de pisos para construccin, etc.
3. Recomendaciones sobre las herramientas promocionales hacia el comercio
aplicable en el canal de autoservicio debern ser dirigidas con la cadena con
mayor cantidad de salas, mejores ubicaciones, con mayor variedad de
productos, y mejor estrategia acorde con los objetivos de la marca. Las
herramientas ms efectivas son planes de crecimiento, estos deben ser un
crecimiento en porcentajes fijados en acuerdo comn con la cadena con
respecto a ventas del ao anterior y las expectativas de proyecciones, esta
herramienta debe ser aplicable conjuntamente con las herramientas hacia el
consumidor. Capitana de la categora, cuando la marca logra ubicarse entre
las dos mejores posiciones de mayor venta puede solicitar la capitana de la
categora y manipular la planimetra de las gndolas de todas las salas de la
cadena de autoservicios, colocar sus productos en lugares estratgicos con
mayor visibilidad de los clientes, y mayores espacios para sus productos.
Participacin conjunta con las promociones de las cadenas, esto contribuye a
la imagen de la marca y la relacin con la cadena de autoservicios. Compras
de puntas de gndolas, estas deben ser seleccionadas en las salas
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estratgicas de mayor trfico de clientes, o mayor venta, en posiciones
cercanas a las cajas registradoras, entradas, o lugares con mayor visibilidad.
4. En el canal de mayoreo las herramientas promocionales hacia el comercio
ms efectivas se encuentran los planes de crecimiento, los cuales
contribuyen a crear barreras de entrada de competidores, estos planes se
deben realizar exclusivamente con los capitanes o clientes ms
representativos delimitados por zonas geogrficas, se debe seleccionar los
que poseen el mayor control de la zona, si son productos estacionales deben
ser fijados en su estacin de mayor venta, de acuerdo al tipo de producto por
periodos no inferiores a trimestres y con crecimientos por encima a los
histricos de compra, esta estrategia debe ser acompaada por una
herramienta de promocin al consumidor para el logro del desplazamiento del
producto. Compra de espacios, se debe pagar a los clientes ms
representativos por la colocacin de los productos en lugares estratgicos
con mayor visibilidad, a la altura de los ojos de los consumidores, ubicados
comnmente atrs de la caja registradora o estantes con visibilidad desde la
entrada a los locales de los mayoristas. Escalas de bonificacin, para
incentivar la compra de mayoristas, las escalas con un mayor porcentaje de
descuento por medio de regalas deben ser fijadas en compras de mayores
volmenes, en zonas en las cuales son dominadas por la competencia las
escalas pueden ser fraccionadas en cantidades menores de compra para
lograr penetracin de la marca, se recomienda que la regala sea un producto
diferente pero de alta rotacin de los mayoristas para que sea atractiva.
5. Herramienta para motivacin de la fuerza de venta, los premios suelen ser en
efectivo o en productos de alto uso por los participantes, para los displays los
esfuerzos son orientados frecuentemente hacia la venta y exhibicin de los
productos en el punto de venta, ganar mayores espacios para la exhibicin
de los productos, lograr ubicaciones estratgicas, lograr hacer exhibiciones o
puntas de gndolas. Tambin pueden ser dirigidas a elevar el volumen de
ventas utilizndolos como impulsadores de las marcas y midiendo las ventas
que se generan en las salas. Hacia los vendedores deben ser hacia el
incremento de las ventas, estas cuotas pueden ser grupales o individuales,
pero cuando son grupales es comn el trabajo en equipo para lograr
cumplirlas. Esta herramienta debe tambin ser acompaada por herramientas
de promocin dirigidas hacia el consumidor, y no se recomienda utilizarla al
mismo tiempo con herramientas utilizadas hacia el comercio, por que se
estara utilizando demasiados recursos para lograr el mismo objetivo.
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BIBLIOGRAFA
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GLOSARIO
Arancel: es un impuesto o gravamen que se aplica a los bienes que son objeto de
importacin o exportacin. El ms extendido es el que se cobra sobre las
importaciones, mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos
corrientes, tambin pueden existir aranceles de trnsito que gravan los productos
que entran en un pas con destino a otro. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como
un porcentaje del valor de los bienes, o "especficos" como una cantidad
determinada por unidad de peso o volumen.
Categora: es una de las nociones ms abstractas y generales por las cuales las
entidades son reconocidas, diferenciadas y clasificadas. Mediante las categoras, se
pretende una clasificacin jerrquica de las entidades del mundo. Entidades muy
parecidas y con caractersticas comunes formarn una categora, y a su vez varias
categoras con caractersticas afines formarn una categora superior
Cliente final: es el ltimo que accede a un producto o servicio por medio de una
transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona
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Curva de aprendizaje: describe el grado de xito obtenido durante el aprendizaje
en el transcurso del tiempo. Es un diagrama en que el eje horizontal representa el
tiempo transcurrido y el eje vertical el nmero de xitos alcanzados en ese tiempo. A
menudo se cometen muchos errores al comenzar una nueva tarea. En las fases
posteriores disminuyen los errores, pero tambin las materias nuevas aprendidas,
hasta llegar a una llanura.
Das de inventario: Con el fin de registrar y controlar los inventarios, las empresas
adoptan los sistemas pertinentes para valuar sus existencias de mercancas con el
fin de fijar su posible volumen de produccin y ventas. Das inventario es la cantidad
de das que tiene la empresa para lograr el cumplimiento basadas en un promedio
de ventas.
Display: Personas que son contratadas por las empresas, los cuales son los
encargados y responsables de la debida colocacin y rotacin de los productos en
los estantes o gndolas de los clientes.
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concepto de estratificacin social implica que existe una jerarqua social as como
una desigualdad social estructurada. Dicha desigualdad esta institucionalizada, y
tiene una consistencia y coherencia a travs del tiempo. Formas de estratificacin
social, generalmente citadas, son las castas, estamentos y clases sociales.
Impulsacin: actividad que consiste en la accin de vender los productos por medio
de personal contratado por las empresas, los cuales se encuentran en los puntos de
venta de los clientes.
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crean multitud de empresas subsidiarias. Cada una comercializa el producto para un
segmento de mercado o para un rea diferente. Esto es lo que se llama integracin
horizontal de marketing. La integracin horizontal de produccin se produce cuando
una compaa tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares.
Es mucho ms comn la integracin horizontal en marketing, que en produccin
Organizacin: son sistemas sociales diseados para lograr metas y objetivos por
medio de los recursos humanos o de la gestin del talento humano y de otro tipo.
Tambin se definen como un convenio sistemtico entre personas para lograr algn
propsito especfico. Las Organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de
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la Administracin, y a su vez de algunas reas de estudio de otras disciplinas como
la Sociologa, la Economa y la Psicologa.
PIB: el producto interno bruto conocido tambin como producto bruto interno (PBI)
es una medida agregada que expresa el valor monetario de la produccin de bienes
y servicios finales de un pas durante un perodo de tiempo (normalmente, un ao).
Se trata de la macro magnitud por antonomasia de la ciencia econmica. El PIB es
usado como una medida del bienestar material de una sociedad. Su clculo se
encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para estimarlo, se emplean varios
mtodos complementarios; tras el pertinente ajuste de los resultados obtenidos en
los mismos, al menos parcialmente resulta incluida en su clculo la economa
sumergida, que se compone de la actividad econmica ilegal y de la llamada
economa informal o irregular (actividad econmica intrnsecamente lcita aunque
oculta para evitar el control administrativo).
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homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix
de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un
modo determinado y promocionado de una forma dada.
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ANEXOS
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