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    Casos de Marketing en salud

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    Parte.1 Definicion de marketing y ef proceso'de marketing Grrr mc eke ee cd 1. Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing. 2. Explicarla importancia de entender a los clientes y el mercado, y de identificar cinco conceptos basicos de mercado. 8. Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y analizar las orientaciones de la gerencia de marketing que guian {a estrategia de marketing. 4. Analizar la administracién de la relacion con el ctiente e identificar estrategias de creacién de valor para el cliente, y captar el valor def cliente a cambio. 5. Describir fas tendencias y las fuerzas fundamentales que estan cambiando el panorama del marketing en esta era de interrelaciones. Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes Presentacién preliminar de los conceptos_) iBienvenido al apasionante mundo del marketing! En este capitulo, para iniciar le presentaremos los conceptos basicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: qué es e| marketing? En términos senci- llos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing con- siste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El capitulo 1 esta organizado en torno a cinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensién de las necesidades del cliente y el dise- fio de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, has- ta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtenci6n de valor para la empresa. Entender los concepts bésicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brin- dard un fundamento sélido para ls siguientes temas, Capitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes a Las compafifas exitosas de hoy tienen algo en comin —al fgual que Concha y Toro~ estan ‘muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compaiias com. parten una pasi6n por satistacer las necesidades del cliente on mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individuos dentro de la onganizacién para que contribuyan a establacer rolaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfaccién para el cliente, Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, aseveré: “Toda nuestra gente com: prende qué es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se trata més bien de un compromisc apasionado, casi ciego, por atender bien @ los clientes Marketing latinoamericano El cliente es rey ‘Nunca antes habia sido tan cierta esta frase. En la actualidad los mercadélogos hacen hasta lo imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental, Cuatro de ellos nos explican la tenden- cia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas estén incrementando su consumo; ‘aunque cada vez es més dificil llegar a nuevos consumidores. América Economia convocd a ‘cuatro expertos en el tema: a César Kelle, vicepresidente de marketing de Nokia para América Latina; @ Mauricio Belora director de la division latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bian Ceti, director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hein Bustos, director ejecutivo de in terbrand Chile. Los inité a un foro de directores para discutir sabre el estado del marketing en América Latina, El mundo cambia répidamente. Cuando hace cinco afios lleg® al mercado del vino el chi- leno Giancarlo Bianchett, director de marketing de Concha y Tora, la mas grande y global de las vias chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo, “‘Lievemos cajas a Estados Uni {dos 0 al Reino Unido’, dec‘an. Me daba mucha risa porque nunca se decia:Coloquemos nues- ‘ras marcas en esos paises”, recuerda, 2Podria concebir usted hoy un mercado de vinos defi nido por el ntimero de cajas mas que por el glamour de las marcas? Pues eso sucedia hace ‘apenas cinco aftos en uno de los negocios estrella del exitoso exportador chileno. Hoy es im- Pensable una concepcién del negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quiza detrés, de eso esté la raz6n que explica porque las exportaciones chilenas de vino superaron los $900 rmilones' el afio pasado 0 porque un vino como Don Melchor logra una de las ms ats reco: ‘mendaciones en la Seleccidn del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator. 2Cémo ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina en los iltimos afios? “Senlimos que es necesario regonalizar mas. Es necesari tener las mismas cosas en todas partes y llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias cuiturales",n- 4dica Mauricio Beli, director dela division latinoamercana del fabricante brasil de cosmétioas Natura. “Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar mas cerca del campo: las cosas estén cambiando muy rSpido y uno no puede trabajar desde el escrito Como complemento a este acercamiento hacia el cliente esté el tema de las marcas, “Tene- ‘mos que hacerlo [mismo] que Estados Unidas ha venido haciendo por 30 0 40 afos: comercial ‘ar diferentes marcas hacia el resto del mundo”, indica Biancheti "El desafo para el mercado la tinoamericano es tener una visiin més global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos habituades a recibir cosas.” Pero el cambio noes sencillo, “Estamos viviendo un momento muy especial", afrma César Keller, de Nokia, “Hoy en dla es mas faci conacer el punto de vista del consumidr sicontamos, on fa tecnologia adecuada", dice. "Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es invertir mucho en investigacién para entender al consumidor y defini los pasos @ seguir.” Y es- ta informacién, segin el ejecutvo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos: las personas estén consumiendo cada vez mas, aunque cada vez es més dificil legar a esos consumidores. "Estamos viendo una proliferacion de publicidad y de medios, pero los consumi- ores reaccionan a menudo negativamente hacia ls formas tradicionales de publicidad.” Para Luis Herndn Bustos, director general de Interbrand Chile, hay que pensar en las mar- ‘cas como un recurso estratégico, es decit, como un recurso que puede administrarse para ‘rear valor al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la empresa. “Para esto f..1, hay que trabajar mas cerca del mercado", dice. Fusnte-"E chente es rey", América Economia on Line, Especial Marcas, CMO Forum, * Las cantidades releridas representan délaresestadouridnses, a menos que se indique tra moneda ___| 4Qué es el marketing? , EI marketing, més que cualquier otra funciOn de negocios, se refiove a los clientes. Aun cuan do més adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizé la definicién mi sencilla sea la siguiente: el marketing es la administracién redituable de las telaciones con © Capitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes a 1Las compaaias exitosas de hoy tienen algo en comin —al igual que Concha y Toro— estén ‘muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compafifas com: parten una pasiGn por satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individues dentro de la organizacién para que contribuyan a establecet relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfaccién para el cliente Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, asever6: “Toda muestra gente com prende qué es el Santo Grial; no son las gonancias netas, se trata més bien de un compromisa apasionado, casi ciogo, por atender bien @ los clientes” Marketing latinoamericano El cliente es rey Nunca antes habia sido tan cierta esta fase. En la actualidad los mercaddlogos hacen hasta lo imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de ells nos explican la tenden- ia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas estén incrementando su consumo; aunque cada vez es mas dificil legar a nuevos consumidores, América Economia convocd a cuatro expertos en el tema: a César Kel, vicepresidente de marketing de Nokia para América Latina; @ Mauricio Bellora, director de la divisién latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bian- chet, director de marketing de Concha y Too, ya Luis Hemén Bustos, director ejecutivo de In- terbrand Chile. Los invitéa un foro de directores para discuir sobre el estado del marketing en América Latina ] mundo cambia rpidamente. Cuando hace cinco aos lleg6 at mercado del vino, el chi- leno Giancarlo Bianchet, director de marketing de Concha y Toro, la més grande y global de las vias chilenas, buscaba colocarcajas por todo el mundo, “Llevemos cajas a Estados Uni dos 0a Reino Unido, decian. Me daba mucha rsa porque nunca se deci ‘Coloquemos nues- ‘ras marcas en es0s paises”, recuerda. Podria concebir usted hoy un mercado de vinos defi- nido por el numero de cajas mas que por el glamour de las marcas? Pues eso sucedia hace apenas cinco afes en uno de fos negocios estrella def exitoso exportador cilena, Hoy es im pensable una concepcién del negocio conto mover cas. La marca se impone. Y quizé detrés ‘de eso est la razn que explica porque las exportacianes chilenas de vino superaron las $300, millones’ el afo pasado 0 porque un vino como Don Melchor logra una de las ms altas reco- imendaciones en la Seleccin del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator {Cémo ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina en los itimos afos? *Sentimas que es necesaro esionalizar mds. Es necesaio tener las mismas cosas en todas partes 9 flegar a dstinios mercados dela misma forma, aunque respetando la diferencias culturales" in dica Mauricio Bella, director det dvsién latinaamericana del fabricante bras de cosmeéticos ‘Natura. "Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar mas cerca del campo: les cosas estn cambiando muy pido y uno no puede trabajar desde el escrito.” Como complemento a este acercamienta hacia el cliente est el tema de las marcas. “Tene- ‘mos que hacerlo mismo] que Estados Unidos ha venido haciendo por 300 40 afos: comercial Zar ciferentes marcas hacia el resto del mundo indica Bianchett. El desafio para el mercado a- tinoamericano es tener una visiin més global, y no estamos acastumbrados a eso; estamos habituados a recibir cosas” Pero el cambio noes sencillo, “Estamos viendo un momento muy especial”, afirma César Keller, de Nokia. “Hoy en dia es mas facil conocer el punto de visa del consumidor si contamos con la tecnologia adecuada’, dice. “Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es invert mucho en investigacion para entender al consumidor y definir los pasos @ seguir.” ¥ es- 1a informaciin, segin el ejecutvo, debe seri para enftentar la gran paradoje de estos tiempos: tas personas estan consumiendo cada vez mas, aunque cade vez es més dif legar a esos Cconsumidores, “Estamos viendo una prolifracion de publicidad y de medios, pero los consumi- dores reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad.” Para Luis Heman Bustos, dector general de interbrand Chile, hay que pensar en las mar- cas como un recurso estratégico, es decir, como un recurso que puede administrarse para crear valor al accionista eintegrrlo en la esrategia de negocios dela empresa, “Para esto...) hay que trabajar més cerca del mercado", ce. Fuente “E clente es ey", América Economtz on Line, Especial Marcas, CMO Forum, * Las cantidadesreferidasrepresentandlaresestadounidenses, a menos que se indique ota moneda _| Qué es el marketing? | El marketing, mas que cualquier otra funcién de negocios, se refiere a Jos clientes. Aun cuan, do més adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizé la definicin ma sencilla sea la siguiente; el marketing es la administraciOn redituable de la relaciones con @ 4 Parte 1 Definicién de marketing y et proceso de marketing clionte. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer @ nuevos clientes prome- indoles un valor superior y, por otto, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entre- sgatles satisfaccién. Wal-Mart se ha convertido en el detallista mas grande de! mundo, y en la compaiiia més ‘grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “;Siempre precios bajos, siempre!” En Jos parques temsticos de Disney, “imaginadores” hacen maravillas en su ofrecimiento de “ha- ‘cer realidad un suefio hoy". Dell es Iider de la industria de computadoras personales porque frecuentemente cumple su promesa de “ser directo”. Dell facilita a sus clientes el diselio per- sonalizado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio. Estas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obtendrén un segmento del mercado y buenas utilidades. Un marketing acertado resulta fundamental para el éxito de cualquier organizacién. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot uusan marketing, pero también To hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hhospitales, museos, orquostas sinfonicase incluso Iglesias Usted ya sabe mucho acerca del marketing, pues estéa todo su alrededor. Observe los resul- tados del marketing en la abundancia de productos que existen en su centro comercial més cer- ccano, Observe el marketing en los anuncios que Hlenan la pantalla de su televisor, que aparecen en sus revistas, que llenan su burin de correo o que dan vida a sus paginas Web. En el hogar, en Jaescuela, en su trabajo y en donde juega, veel marketing en casi todo lo que hace. Sin embargo, el marketing es mucho mas de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrés de esto hay ‘una enorme red de individuos y de actividactes que compiten por su atencién y por sus compra. Este libro le ofrece una introduccién completa y formal de los conceptos bisicos y de las pricticas del marketing en la actualidad. En este capitulo, iniciamos con una definicion de marketing y del proceso de marketing, Definicién de marketing {Qué es el marketing? Mucha gente cree que el marketing solo consiste en vender y hacer pu- blicidad, lo cual es evidente va que cotidianamente somos bombardeados con comerciales te levisivos, ofertas por correo directo, Ilamadas de ventas y avisos por Internet. No obstante, las ventas y la publicidad tan s6lo son la punta del iceberg del marketing, En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta (hablar y vender"), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del clien- te, Siel gorente de marketing entiende bien las nocesidades dol consumidor; si desarrolla pro- dductos que ofrezcan un valor superior; y sifija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se vendorén con mucha facilidad. De manera que las ventas y la publi dad son tinicamente parte de una "mezcla de marketing” mayor, es decir, del conjunto de ho- ramientas de marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del clien- te y para establecer relaciones con ést. Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrative mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercam- biando valor con otros." En un contexto de negocios mds estrecho, el marketing incluye el es- ‘ablocimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, de- Marketing finimos el marketing como ol proceso mediante el cual las compaiiias crean valor para sus Proceso mediante el cual___clientes yestablecen relaciones sOlidas con ellos para obtener a cambio valor do éstos. las companias crean valor ara las centes yestablecen ‘i Ieochresestectascon Ht Proceso de marketing ‘ellos, para ecibira cambio La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de los cinco pasos de! proceso de marketing, En los Sn aa primeros cuatro pasos, las compaias trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con éste. En el siltimo paso, Jas compatias obtie- nen las recompensas de crear un valor superior en el cliente Al crear valor para los consumi- dores, ella, a la vez, captan ol valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utili dades a largo plazo del cliente.? FIGURA 1.1 Modelo basico del proceso de marketing. reactn de valrpaates cents y Ottenera cambio estblcimiento do elactones cone cente valor des cleres Erion Derarumesroens) — hieariipagna) — inroads nately domartra que recesdacesyios SP teniatoalas mea COT sess cecerio | ya dros cena ‘ae | Necesidades Estados de carencia percibida. Deseos Formas que adguiere una nevesidad humana ‘moldeads por la cultura y or la personalidad dot individuo, Demandas Deseos humanos respaldacos por el poder de compra, Oferta de marketing Ciesta combinacién de productos, servicios, informacion o experiencia que se ofrece a un mercado para satsfacer una necesidad o un deseo. Capitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes 5 En este capitulo y on ol siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de mar- keting. En este capitulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos en los pasos que xen que vor con la relacin con el cliente: comprensién de los clientes, establecimiento de re- Jaciones con el cliente y obtencién del valor de los cliontes. En el capitulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el disefio de estrategias de marketing y la claboracién de programas de marketing, Cémo entender el mercado Ly las necesidades del consumidor En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como det mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demandas; ofertas, de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccién; intercambios y rela- iones;y mercados, Necesidades, deseos y demandas del consumidor El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las ne- ‘esidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las nocesidades fisicas bisi- cas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresién personal. Contrario a fo que rau- chos piensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sino {que forman una parte bésica de la vida de los seres humanos, Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea wna Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea ‘un mango, art0z, lentejas ¥ frjoles. Los dosoos estén moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necasidades. Cuando las necosida- des estén respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus de- se0s ¥ sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor can- tidad de valor y de satisfaccién. Las comparifas de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidlades, los de- s00s y las demandas de sus clientes. Realizan investigacidn del consumidor y analizan verda- dora’ montaias de datos. Su personal, 4 todos niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel) ppormanecen cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivas de Wal-Mart dedican dos ddias.a la semana a vistar tiendas y a mezclarse con los clientes. El presidente de Harley-Davi son regularmente sube a su motacicleta Harley y pasea con clientes para obtener retroalimen- tacién e ideas. Los altos ejecutivos del gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan en su hogar incluso a consumidores comunes o van de compras con ellos. “Analizamos los datos y observamos las graficas”, afirma un ejecutivo de P&G, “pero ir de compras [con los clientes} Yy ver cémo la mujer cambia a los detallistas para ahorrar 10 centavos en una pieza de pan, [pa- ra}, gastarlo en cosas mas importantes, eso es indispensable para mantenemos ala vanguardia Y con un enfoque claro”. El director general de P&G sefala que “cuando el consumidor es el jofe, cuando tratas de genar la ecuacién del valor del consumidor, cvando intentas mejorar la Vida del consumidor, entonces tu enfoque es externo [J] y eso implica absolutamente una gran diferencia” Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con uns oferta de marketing, s decir, ciorta combinacién de productos, servicios, informacién y experiencias ofrecidas & un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan 4 productos fisicos. También incluyen servicios, actividades 0 beneficios que se ofrecen en venta, que son bésicamente intangibles y que no derivan en la posesién de algo. Algunos, ejemplos de ello incluyen los bancos, las lineas aéroas, los hoteles, la declaracién de impues- tos y los servicios de reparacidn para el hogar. De manera ms general, las ofertas de marke- ‘ing también inclayen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, informacién € ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencién a los productos especificos que oftecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vende- dores padecen la “miopta de marketing”; estan tan interesados en sus productos que se concen 6 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing, Los productos no necesariamente son abjetos fsicos. Aqui, el “producto” es una idea, tran inicamente en los desoos existantes y pierden de vista las necesidades latentos del cliente.* Olvidan que un producto es sélo una herramienta para resolver un problema del consumidor, Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaria que el cliente necesita una broca, aunque lo que realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada, Es- tos vendedores enfrentarén problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesi- dad del cliente 0 lo haga a un menor costo. El cliente tend la misma necesidad, pero deseard l producto nuevo. Los gerentes de marketing inteligentes ven més alla de los atributos que tienen los pro- ductos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, podrian crear experiencias de marca para los consumidores, ‘Marketing latinoamericano nla gran carrera por cautivar su mente, la cercania hacia el consumidor representa una clara venlaja, Las marcas del gran comercio detalista son un ejemplo de ello Al entrar, mientras se escucha Under my Skin, del inmortal Frank Sinatra, un empleado recibe a los absortos escu- cchas con una bierwenida cordial. Ante, claro, esos clientes dejaran sus automéviles con otro ‘empleado, que se encarg6 del servicio de valet parking. Al sl, ni siquera tienen que dejar pro- pina a quienes los hayan atendido: va includa en la cuenta. La compaifa podrta clasifcar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuoncia. La figura 1.5 clasifica los elientes ex uatro grupos de relaciones, seg su rentabilidad y su lealtad proyectada. 2 Cada grupo re- uiere de una estrategia diferente de administracién las relaciones. Los “extrafos” muestran ‘una baja rentabilidad y una escasa lealtad proyectada; hay poca coincidencia entre las ofertas FIGURA 1.5 Grupos de relaciones con el Matiecene: cliente. Rented eet eee Reproducid con aha - Fete pct Ys needed cero; autorzacién de Hara Mlidades potenlies ats Bis tin Apa ce Peta “The Management of Customer Extratos Loyalty” por Werner Relate y Rentabliad _Escaso ajuste entre las ofertas Kumar, to de 2002, baja dela compania y las pecesidades : 3 el cet ls utidades . 93, Copyint © po el polmonlee Ris ees presidente ydecano de : Harvard College todo os Centos acono pazo Centes a largo plazo derechos reseras, Lealtad proyectada Capitulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 23 de la companta y sus nocesidades. La estrategia de manejo de relaciones com estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos. Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay un buen ajuste entre las ofertas de la compafia y sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podriamos disfrutar- Jas durante un momento y luego se marchan. Un ejemplo son los inversionistas del mercado de valores que comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, poro que disfrutan en- contrar los Inejores tratos sin establecer una relacién firme con ninguna agencia de bolsa. Los tesfuerzos por convertir alas mariposas en clientes leales no suelen ser fruciferos. En su lugar Ja compafia doberia disfrutar a las mariposas en el momento; ¥ utilizar ataques promocions- les para atraorlas, crear transacciones satisfactorias y rontables con ellas, y después dejar de invertir on ellas hasta quo aparezcan nuevamente. ‘Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe un gran ajuste entre sus necesida des y las ofertas de la compania. La empresa busca hacer inversiones continuas en mantener tsa relacién, para deleitar a esos clientes ycriarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca conver- tira los amigos verdaderos en “creyentes verdaderos”, que regresen de manera regular y cuen- tun a los demas sobre sus buenas experiencias con la compaiia. ‘Las “lapas" son bastant leales pero no muy rentable existe un ajuste Limitado entre sus ne- cesidades y las ofertas de la compania, Un ejemplo de ella son los pequefios clientes bancaios {que hacen transacciones de manera regular, peo no generan rendimientes suficientes pare cubrir ‘el costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, sdlo obs- truyen, Tal vez las lapas sean los clientes més problemstioos. La compabita podria inctementar su rentabilidad al venderles més, incrementar sus cuotas y comisiones 0 reducir el servicio que les brindan. Sin embargo, ino s¢ vuelven rentables, deberian ser “despodidas”. ‘Veaunos un punto importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estra- tegias de administracién de Jas relaciones. La meta entonoes es establecer las relaciones co- rrectas con los clientes correctos.*” El nuevo panorama del marketing | Conforme el mundo avanza en el tercer milenio, ocurten cambios significativos en el merca- dio. Richard Love, de Hewlett-Packard, sefala que “el ritmo del cambio es tan répido, que la capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventaja compotitiva”. Yogi Berra, el le- fgondario catcher de los yanquis de Nueva York, lo resumié de forma més sencilla cuando ma- hifost6 que “el futuro ya no es lo que sokia sex”. Conforme el mercado cambia, también deben hacerlo quienes buscan atenderto. En esta seccidn, examinareznos las principales fuerzas y tendencias que estén modifican do.el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cuatre ‘sucesos fundamentales: a nueva era digital, la globalizacién répida, ls Hamada a una mayor ’ y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de luc. La nueva era digital Bl reciente auge de la tecnologia ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en ¢ uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la informacién,el transporte y otras tecnolo sas ojerce una enorme influencio en la manera en que las compafias ofrecen valor asus clientes ‘Ahora, mis que nunca, todos estamos comectados entre sf y con las cosas cercanas y lean nol mundo que nos rodea. Si alguna vez se necesitaron semanas o meses para viajar, ahora via jamos alrededor del mundo en tan slo unas horas 0 unos cuantos dias. Si alguna vez se requi rieron dias o semanas para recibir noticias sobre acontecimicntos mundiales importantes, aho ra los observamos mientras ocurren, gracias @ las transmisiones en vivo via satelite. Si algun: ‘er. tomé semanas coincidir con otros individuos en lugares distantes, ahora stn a segundo de distancia através del teléfono o Internet. El augo tocnoldgico desarroll6 nuovas y emocionantes formas para conocer y seguir L pista do los cliontes, y para crear productos y servicios a Ia medida de las necesidades indivi Guales del cliente. La tecnologia también esté ayudando a las compas a distribuir produc tos do manera ms eficiente y eficaz y les ayuda a comunicarse con los clientes en grande grupos o de uno en uno. (Gracias alas videocon ferencias, los investigadores de mercado que se encuentran en las of hacia ls néoesdados deldionte —-—_-ylo8 dese0s de cente Investigar a Elegi cients para Jos consumidores atonderlos: ‘yelmercado -«—_segmentacion del mercado y dion Adiistarindomacion cdomarkotngy Decidir acerca dalos del ciente ‘do una propuesta de valor: dferenctacién ¥ posiconamiento Administiar mercados —_-Asegurarresponsabit- ‘bales cad tia y social conel cliente y en la captacién del valor de éste. Los capitulos 3, 4,5 y 6 examinan ol primer pa 50 del proceso de marketing: entender el ambiente de marketing, administrar la informacién de ‘marketing y analizat el comportamiento del consumidor. En el capitulo 7, estudiamos com ma Yor profundidad las dos principales decisiones en la estrategia de marketing: elopir alos clien isa quienes se atenderé (segmentacién y direccién}, y establocer una propuesta de valor (dite renciacién y posicionamiento). Los capitulos 6 a 16 se refieren a las variables de la mezcla de ‘marketing, una por una. El capitulo 17 resume laestrategia de marketing orientado a las necesi dads y los deseos del cliente y la creacion de ventajas competitivas en el mercado. L.uego, lo. {res capitulos finales examinan los factores especiales ce marketing: la tecnologia de marketiny ‘on la nueva era digital, el marketing global, y la ética y la responsabilidad social en el marketing > Repaso de conceptos < Ene actualdad las compa enitosas comparten un fuerte interés por proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeroscuatr cl lene yun gran compromiso con el marketing. ELobjetvo del marke- _crean valor para los clientes. Primero, los mercadlogos necesita ting es disehary administra eaciones redtuables con los clentes. entender el mercado y las nevesidadesy os deseos del cliente. Lu 9, dsean una estateia do marketing oientad alas necesidade os desens del cent, con a fnaliiad de obtener, mantener y cut 1. Defina ef marketing y dscrba los pasos del proceso de marketing. ‘or clientes meta. En el tercer paso os gerentes de marketing est Marketing es et proceso mediante el cual ia compatlas crean val’ blecen un programa de marketing para entregar realmente ut vale parales clientes yconstryen fuertesrelacones con els, poracaplar superior. Todas estos pasos conforman la base para el cuarto pasa su vale a cambio, Construccin de reacionesredtuables con el cliente iogar el dle 30 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing te deste, Enel atime paso, la compara se beneficia dela recom ensas de las relaciones estechas con el cliente, caplando valor de los clientes, 2. Explque fa importancia de entender a tos clientes y el mercado, ¢ ique los cinco concepts fundamentales del mercado. Las comparias de marketing extosas hacen cai cualquier cosa por conocer y entender las necesidades, ls deseos y las demands de sus clientes. Esta comprension les ayuda disenar ofertas de marke ting que satstagan ls desensy a dsefar relzciones co los clientes lenas de vaio, gracias a las cuales podan captarel valor de po vida delclentey una mayor partepacion de éste. El esutadoes un inete- ‘mento a largo plazo en el valor del cliente para la empresa os concepts basics del mercado son las nacesiaades, los de soos y las demands; a oferta de marketing (productos, sencios y experiencia) el valor ya saistacidn el intercarbioy s relaciones. yylos mercado: Ls dseos son la forma que toman as necesidades ‘humanas cuando se moldean ports cultura y la personalidad de ind- ‘duo. Cuando tenen el espalde del poder de compra, ls deseos se convierten en demandes. Las compas analizan las necesidades al establecer una eroguesta de aor, es dec, un conjunto de beneficios {que prometen a ls consumidores para satstacer sus necesdades.. a propuesta de valor se cumple mediante una aferta de marketing ‘que enrega al cliente valor y satisaccion, yd como resultado rela cones de intercambio a largo plezo cn fos clientes 3. Menitique los principales elementos de una estrategia de marketing ‘orientada a as necesidades y los deseos del client, y analice las ‘rientacones de marketing que guan la esrategia de marketing. Para diseiar una estategia de marketing ganador a compara de be deci primero a quién atender,y pra ello video mercado en seamentos de clientes (segmentacién de mercado) y eige los Sep ‘mentas que cutvars (mercado metal. Después, la compatia neces: 'a deci como seri alos clientes meta (camo se citerencard y po Sicionard en ol mercado La gerenca de marketing oda adopter una de cinco exientacones ‘de competenciaen el mercado. El concep de producctn indica que tates de a erences mejorar la eficincia de producctn ydsminir los precios. El concept de praducto sostene que os chenles favre cen os bees que often lo mejoren calidad, desemperoycaracters teas innovedoras; a, se requieren paces esfueros promecionaes. concen de venas plates que os consumidores no comparan una Cantidad sufiinte de fos productos dela erganizacién, a menos que (a realce un estuerzo de verlas y romocién a gran escala, El concep- {0 do marketing sugiere que ellogo de las melas de a xganizacn de pend de a determinacién de ss necesidades y los deseas de bs mer ‘ads mela, y de a entege de a satisiaccin deseada de manera mas cficaz y efciente que ls competicares, concept de marketing soca! argumenta que logar a satsacién del lente ybionestr soil argo ‘plzo son fundamentals para alearzar ls objelnos de a competi, sh ‘camo para cumple con sus respansabildades, > Términos clave < ‘Administracion deflect con Concepto de procucciin 9 lcliente 12 Concepta de product 9 ‘Admnstvar ls elaciones con ks Concento de ventas 10, ascciados 19, Demandas 5 CConcepin de marketing 10 Deseos 5 Concepto de marketing social 11 Desmarkeling 8 4. Analce et manejo del reac com el cliente, e identifique las etate- sis para crear alr para los clientes y captar a cambio el valor de étos. Detinda de manera general, la adminsracién de ls reacisn con ef cliente es el proceso de dsefar y mantener relaciones redituables con el clente brnsndol valor satisfaccion superioes, Su objetivo €fomentar as relaciones cone clente,producendo mayer y mejor valor para ef client, que son las valores toiaes combinadas de por Wi Analisis de conceptos < 1.1 "valor y la satisfacion det cliente" consttuyen uno de los cinco Conceptos fundamentals del mercado que se ubizan para enlen- er el mercado y las necesidades del consumidor. {Cuales so los ‘tos cuatro concepos basicos de mercado? De ls cinco concep- tos fundamentals, ay un concepto que sobresalga por ser més lmpotante que los oro? Argumente su respuesta.“ 2. Compare las siguientes dos orentaciones del marketing: “el con- ‘cept de ventas" y “el concepto de marketing’. ,Pocria mencionat ‘un mercado o categoria de mercado donde el “concepto de ventas” ea an a rientacin mas comin en la esratepia de marketing? ‘3. Los programas pare fomeniar la falta y retencn del cliente son importantes al establecerrelacioes con el cena y favexecer el va- lor del cient. Anaice por qué una cadena nacional de tendas de abarrtes, desu pais de origen, elegia un programa de “cub™so- be un programa de “cliente frecuene”. > Aplicacion de conceptos < 1. Eneste capitulo se analzan los conceptos del val y satsfaclén del cliente. Gon base en tales cancimientes, iene set suponet ‘que s sted incrementa ef valor percibido por el cliente en un pro- dco, enfonces habré un aumento corespandiente en la saisac- ‘in del chente?cEn qué condiciones esto no posta ocr?” > Enfoque en la tecnologia < Un tcl de CFO cm, esto por ohn ery, analiza el concent det ‘alr de px de del cone (sunque en arcu ef denarina alr Gel ces de por via.* Bey describe cdo Convergys un prover esluciones para cidade ete y del empleate esara ura tecnologia ave perm que una compari con $2.10 mines en re sos, repair un meremero ce 16 pr ceto en ganancias de ope ‘on do su Customer Management Group. Gran pate de exe incremento Se ind de “ema aves reece con vs lets" etba dec tamerieréaconto con leona det “indice de meant del valor dep ita" creed per Convergys. Bb Let, weepresderie de ventas Comeras, seal qe “este nice de modelaieta de var {ie par aes una vada emia de rus propia rena stn tia, de ques cena con pterial para incementar las recone ex tees con el ete de manera siifiatva" La abla mussel nice ue Cameras desl paras cent 1. Cualesla prensa bisca en que descansa el wc? 2 Mencone su opin sobre alo dl wr 3.8 jempo ince meas no operates, so ene sent? Po ave? > Enfoque en la ética < Como hermano, hermana, to Wi, usted sabe que un gran nmero de ‘mensajes pubicaros de comida esta digo ants de entre seis yon ‘ce.ts de edad. Un informe reciente de Kaser Foundation revi ls ha- lazgos de 40 estudios acerca de papel que tienen fs mesos de comu- icacién en el répida aumento de la obesidad infant en muchos pases, ‘del mundo. Elinorme concluyé quel maya de as investigacenes en- ‘uenran un vnculo direct entre ta cartidad de tiempo que el nia pase interactuando con los medias de cemunicaciénysu peso corgoval, “Ein forme cia estudis que demuestan que el nfo estadounidense prome- dio observa aproximadamente 40,000 aruncics de television al afo, y que la mayora de os anuncos dirgidos a els presentan dules, ceree- les, bobidas gaseosas y comida répida™.* Péngase en el liar de un geente de marca de un producto alment-

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