UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIHUAHUA

FACULTAD DE CONTADURA Y
ADMINISTRACIN

NOMBRE DEL ALUMNO:

CARMEN VANESSA VAZQUEZ REYES

MAESTRIA:
MERCADOTECNIA

MATRICULA:
226974

CATEDRATICO:
XAVIER HURTADO

MATERIA:
INVESTIGACIN DE MERCADOS

TRABAJO:
ETAPAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

FECHA DE ENTREGA:
08 DE OCTUBRE DEL 2017
 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que

pueden diferenciarse diversas etapas:

Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

 1.- Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

1.1 Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin
disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector: Su evolucin, productos con los que opera, su

importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,
soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes: Anlisis sobre la distribucin geogrfica del
mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial: Canales de distribucin que se siguen,
rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red
aporta a las compaas: habr que realizar un informe comparativo de su
situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la
calle; estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando
peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes

mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para
descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados
anteriormente.
1.3. Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con
que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se
puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de
investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se
le pide. Solo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse
a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la
misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2. Investigacin real

2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los
problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de
informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y
asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente
muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la
inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse
en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos
directivos y empresas es a la nica fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso
ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen
internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir
en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda
compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera
imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de
las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de
la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, esta ser
representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige
fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico: Exigen para su utilizacin la

existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la
poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la
misma probabilidad de resultar elegidos
Muestreo no aleatorio u opintico puro: consiste en la eleccin de una
muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de
 los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A
veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable.

2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar

de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condicin de que sean representativos de la poblacin.

El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n Z2 x P x Q x N

= E2 (N 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
2.4 Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin
de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede
eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos.
Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y
exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos
los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el
que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se
definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor
del procesado de datos resulte simple.

2.5 Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de
los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...)
como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente
y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es esta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y
personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la

veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y
responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles
candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de
que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a
los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.
 3. Trabajos Finales

3.1 Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones.
La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a
la tabulacin.

3.2 Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de
los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en
este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de
resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario
es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de
mltiples clasificaciones combinadas entre variables.

3.3. Informe Final

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha
sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Point o Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
Referencia bibliogrfica:
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html

LOS POSIBLES ERRORES QUE SE PUEDEN COMETER AL

DESARROLLAR, IMPLEMENTAR O PROCESAR UNA
INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Iniciar la investigacin sin un objetivo claro, es decir, no contar con un

resultado esperado y un plan para llegar a l, evite este error realizando
preguntas de qu es lo que desea obtener de ella, Quiero saber quin me
compra?, Por qu me compra?, Cul es mi mercado objetivo?, etc

No contar con la definicin de informacin que desea obtener, esto va de la

mano con la definicin de un objetivo, y deber contar con ambos, pero
puede desear primero observar su informacin histrica o recolectar
informacin de sus clientes nuevos una mezcla de ambos.

No crear una tcnica de recoleccin, sta la debe crear y entendamos cmo

tcnica la forma en que recolectaremos la informacin y cules sern los
scripts y formatos que utilizaremos para recopilarla

No analizar la informacin, este punto es relevante ya que al evitar los

primeros tres errores y llevar acabo correctamente esos tres puntos; al
analizar la informacin es dnde encontraremos el verdadero valor del
trabajo realizado, genere reportes que le digan dnde se encuentra su
mayor rea de influencia, que caractersticas de su producto o servicio son
las que agradan y cmo puede potenciarlas en la comunicacin que tiene
con sus prospectos.
 No tomar decisiones basadas en la informacin y el anlisis, si olvida
corregir o cambiar lo que est haciendo mal estar igual que antes de hacer
el esfuerzo de la investigacin.

DIAGRAMA DE GANTT

ACTIVIDADES TIEMPO DE DURACIN

ACTIVIDADES SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Definir el problema
de investigacin

Planteamientos de
objetivos

Determinar grupo de
estudio

Elegir fuentes de
informacin

Seleccin de
herramientas e
instrumentos para
recabar datos

Anlisis de datos

Organizacin de
resultados y
conclusiones

Entrega de informe
final