Manual Abc Reg Publicitaria PDF

ABC
ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIN PUBLICITARIA
INDICE PAG.
1. Qu es la publicidad y cul es su importancia para el buen 5

funcionamiento del mercado?
2. Por qu el Estado regula la publicidad? Cul es el instrumento 6

legal que la regula en nuestro pas?
3. Qu es considerado como anuncio publicitario y como 7

campaa publicitaria? A quin se considera consumidor?
4. A quin se considera anunciante? 8

5. A quin se considera agencia de publicidad o publicitario? 9
6. A quin se considera medio de comunicacin social? 9
7. Qu exige el Principio de Veracidad? 10
8. Sobre qu tipo de mensajes se aplica el Principio de 10
Veracidad?
9. Se pueden utilizar testimonios en la publicidad? 11

10. Se puede omitir informacin relevante sobre el producto 13
anunciado?
11. Cules son las exigencias para la publicidad de precios? 15

12. Qu se exige en la publicidad de ofertas y promociones? 16
13. Cules son las exigencias para la publicidad de ventas al 16
crdito?
14. Cules son las exigencias para la publicidad de servicios 18

financieros?
2
INDICE PAG.
15. Qu efectos positivos genera el cumplimiento de las 19

exigencias para la publicidad de ventas al crdito y para la
publicidad de servicios financieros?
16. Cmo puedo colocar la informacin relevante de una oferta o

20
promocin sin deslucir un anuncio?
17. Qu exige el Principio de Legalidad? 21

18. Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de 22
productos farmacuticos y de productos naturales de uso en
salud?
19. Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP? 24

20. Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de
cigarrillos? 26
bebidas alcohlicas? 28
22. Qu exige el Principio de Autenticidad?
29
23. Qu exige el Principio de Lealtad?
31
24. Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en
publicidad? Se encuentra siempre prohibida la denigracin?
31
25. Se pueden imitar elementos que corresponden a otro
concurrente o que antes han sido utilizados en anuncios de 33
otro?
26. Se encuentra permitida la publicidad comparativa?

36
3
INDICE PAG.
27. Cul es el alcance de la prohibicin de estimular o enaltecer 39

conductas discriminatorias o antisociales?
28. Qu restricciones tiene la publicidad de llamadas telefnicas 41

de contenido ertico?
29. Qu condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a

42
menores y la publicidad con la participacin de menores?
30. A quin se considera responsable del cumplimiento de las 44

normas que regulan la publicidad?
31. Quin se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con 46

los principios antes presentados? En qu oportunidad?
32. Cmo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi?

47
33. Cules son las facultades del Indecopi ante infracciones
48
contra las normas que regulan la publicidad?
4
1. Qu es la publicidad y cul es su importancia para el buen

funcionamiento del mercado?
La publicidad es la actividad empresarial dirigida a comunicar a los

consumidores la existencia, caractersticas o condiciones de los bienes y
servicios que una empresa ofrece en el mercado.
La publicidad es importante para el buen funcionamiento del mercado

porque contribuye a que los compradores o adquirentes de bienes y
servicios puedan conocer la existencia de nuevos productos, puedan
conocer la calidad de los bienes o de la prestacin de servicios, puedan
conocer los niveles de precio o puedan simplemente recordar la existencia
de productos ya conocidos con los que pueden satisfacer sus necesidades.
La publicidad permite al consumidor comparar las ofertas que existen en el

mercado y elegir aqulla que pueda colmar sus expectativas de
satisfaccin de necesidades. La publicidad permite que los consumidores,
en conjunto, accedan al conocimiento de las condiciones en las que se
ofrecen los bienes y servicios en el mercado, sin incurrir en significativos
costos de bsqueda de esa informacin. Generalmente, la publicidad llega
a ojos del consumidor sin que ste haga esfuerzo alguno o sin que le
signifique un gasto especial para recibirla.
La publicidad es importante para las empresas, pues les permite colocar a

sus productos como una alternativa de adquisicin en la mente de los
consumidores. Sin duda, las empresas, no solamente desean transmitir
5
informacin a los consumidores en la publicidad, sino que tambin desean

persuadirlos para la adquisicin de determinado producto anunciado, por
todos los medios que la creatividad permite. As, la publicidad no solamente
cumple una funcin informativa, sino adems cumple una funcin
persuasiva sobre los destinatarios de su mensaje.
La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para la

sociedad, pues hace ms transparente el mercado para los consumidores,
al permitirles conocer las condiciones de precio y calidad que poseen los
bienes y servicios disponibles en el mercado, estimulando, en
consecuencia, la competencia entre las empresas para que ofrezcan
combinaciones de mejor calidad y mejor precio a los consumidores.
2. Por qu el Estado regula la publicidad? Cul es el instrumento

legal que la regula en nuestro pas?
El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor,

evitando que el mensaje publicitario sea capaz de engaarlo o inducirlo a
error, y evitando que se le presenten anuncios publicitarios encubiertos
como noticias o reportajes, entre otros. El objetivo es que el consumidor en
el mercado elija productos guiado por informacin veraz, que reciba a
travs de la publicidad y de otros medios. As, su eleccin contribuir a su
bienestar individual, al bienestar colectivo y a premiar con mayores ingresos
a la empresa eficiente.
Asimismo, el Estado regula la

actividad publicitaria para asegurar
la leal competencia de las empresas
en el mercado, evitando que una
empresa denigre a su competidora o
evitando que explote
indebidamente su reputacin
comercial. Se debe considerar,
incluso, que el engao que motiva a
un consumidor a adquirir un
producto, a travs de la publicidad,
afecta no solamente al consumidor
6
mismo, sino adems a las otras empresas que no pudieron venderle un

producto similar o sustituto, siendo ello un acto de competencia desleal que
el Estado desea evitar.
El Estado tambin regula la actividad publicitaria para cautelar los principios

esenciales que deben regir la convivencia social en nuestro pas,
prohibiendo que a travs de la publicidad se estimulen o enaltezcan
actividades criminales, ilegales, discriminadoras o antisociales. Asimismo, el
Estado regula la actividad publicitaria para evitar que los menores sean
expuestos a mensajes capaces de afectar su sensibilidad y para evitar que
estos sean presentados como modelos publicitarios en condiciones no
adecuadas a su edad.
En consecuencia, el Estado, a travs del Instituto Nacional de Defensa de la

Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (en adelante,
Indecopi), supervisa que las empresas que difunden publicidad en el
mercado cumplan, esencialmente, con lo dispuesto en:
i) El Decreto Legislativo N 691 - Ley que contiene las Normas de la

Publicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento,
Decreto Supremo N 20-94-ITINCI; y,
ii) El Decreto Ley N 26122 - Ley sobre Represin de la
Competencia Desleal.
En este ABC se comentarn las principales disposiciones de los referidos

instrumentos legales que deben ser cumplidas por las empresas que
participan de la actividad publicitaria.
3. Qu es considerado como anuncio publicitario y como campaa

publicitaria? A quin se considera consumidor?
Para efectos de la regulacin de la actividad publicitaria:
Un anuncio publicitario es la unidad mnima de comunicacin publicitaria y

puede ser difundido para conocimiento del consumidor, a travs de
diversos medios grficos (peridicos, revistas, afiches, volantes o paneles
estticos), radiales o televisivos, entre otros comprendiendo inclusive la
comunicacin publicitaria en envases (que no constituya rotulado),
etiquetas y material de punto de venta.
7
Una campaa publicitaria es aquel

conjunto de anuncios publicitarios
difundidos por una misma empresa
con el objeto de presentar, ante el
consumidor, el mismo bien o servicio,
comunicando un mismo mensaje, en
un mismo espacio geogrfico y
temporal.
Un consumidor es cualquier persona a la que se dirige un mensaje

publicitario o que es susceptible de recibirlo. Esto significa que consumidores
no solamente son las personas naturales o fsicas, que consumen para uso
final un producto anunciado, sino tambin las personas que pueden utilizar
dicho producto para desarrollar su actividad empresarial, sean personas
naturales o, incluso, aqullas constituidas como personas jurdicas
(asociaciones, sociedades annimas o sociedades de responsabilidad
limitada, entre otras).
4. A quin se considera anunciante?
Un anunciante es cualquier persona,

natural o jurdica, en cuyo inters se
realiza la publicidad sobre
determinado bien o servicio, y que,
para tal efecto, haya elaborado por
s mismo o encargado a una
agencia de publicidad o a un
publicitario su elaboracin,
realizando por s mismo su difusin o
contratndola.
8
5. A quin se considera agencia de publicidad o publicitario?
Una agencia de publicidad o un publicitario es cualquier persona, natural o

jurdica, que brinde servicios de diseo, confeccin, organizacin y/o
ejecucin de anuncios y otros productos publicitarios. Siempre que una
agencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deber
colocar en el mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita
su clara identificacin.
6. A quin se considera medio de comunicacin social?
Medio de comunicacin social es

cualquier persona natural o jurdica
que brinde servicios de carcter
audible, audiovisual y/o impreso, y
que opere o edite en el pas.
En consecuencia, ser medio de

comunicacin social toda empresa
que brinde servicios en cualquiera de
las formas a travs de las cuales es
factible dirigirse a una pluralidad de
personas para comunicar un
mensaje publicitario, ya sea de
manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia postal
o electrnica, televisin, radio, telfono, fax, peridicos, revistas, afiches,
volantes, Internet o cualquier otro medio anlogo, que opere o se edite en el
pas.
9
7. Qu exige el Principio de Veracidad?
El principio de veracidad exige que ningn anuncio o campaa publicitaria

contenga informacin o imgenes que, directa o indirectamente, puedan
inducir a error al consumidor por exageracin, ambigedad u omisin.
Se considera una violacin al principio de veracidad especialmente grave,

aqulla que es capaz de inducir a error al consumidor sobre las
caractersticas del producto, el precio y las condiciones de venta, por ser
estos elementos los de mayor importancia para que el consumidor decida
su acto de consumo.
El cumplimiento del principio de

veracidad exige que el anunciante
cuente con las pruebas que
acrediten determinadas
caractersticas de un producto,
expresadas en cualquier ilustracin,
descripcin o afirmacin publicitaria
sobre el producto anunciado, antes
de la difusin de un mensaje
publicitario al respecto.
8. Sobre qu tipo de mensajes se aplica el Principio de Veracidad?
El principio de veracidad y, en consecuencia, la obligacin del anunciante

de probar las caractersticas de un producto, expresadas en cualquier
ilustracin, descripcin o afirmacin publicitaria sobre el producto
anunciado, se refiere nicamente a aqullas que transmitan informacin
objetiva o comprobable.
As, afirmaciones publicitarias tales como: cura la diabetes, 30% ms

contenido, a slo 10 soles, con este producto bajar tres kilos por
semana sin dietas o ejercicios o de venta en todos nuestros
establecimientos son afirmaciones que el anunciante debe encontrarse en
capacidad de acreditar.
10
Como es obvio, las imgenes o

afirmaciones de carcter subjetivo o
estimativo tales como: el ms bello,
realmente espectacular, cada vez
ms cerca de usted o el lugar
donde a todos les encanta comprar
no requieren de comprobacin
debido a su naturaleza no verificable,
en tanto que transmiten al
consumidor nicamente la opinin
del anunciante. Ocurre lo propio con
imgenes o afirmaciones de fantasa
tales como: esait da iva, hurra,
ups o cualquiera otra que no sea
capaz de transmitir al consumidor
contenidos verificables.
Es necesario sealar que, en la publicidad, se puede utilizar exageraciones,

humor o fantasa siempre que ello no implique, en modo alguno, un engao
para el consumidor.
9. Se pueden utilizar testimonios en la publicidad?

S, es permitido utilizar testimonios en la publicidad. Sin embargo, estos
deben cumplir con ser:
1.- Autnticos, es decir que reflejen la experiencia real del testigo.

2.- Relacionados con la experiencia reciente del testigo.
3.- Autorizados por el testigo expresamente y por escrito.
Asimismo, el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar la

experiencia objetiva que refiera el testigo en publicidad, contando con las
pruebas respectivas.
Caso: Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males

Un instituto autodenominado naturista, a travs de una campaa
publicitaria difundida en diarios locales, informaba respecto de su
descubrimiento de la cura de la diabetes y otros males. En sustento de lo
11
afirmado present en esta campaa una serie de testimonios de personas

que sealaban haber sido curadas por el milagroso tratamiento.
Entre otros testimonios, se presentaba uno emitido por un reconocido

personaje de la farndula, en el que sealaba: [e]sto es un milagro de
Dios, si mi familia hubiera credo (), ahora estaran conmigo, dando a
entender a los consumidores que se haba curado de la diabetes gracias a
una frmula natural que ofreca el instituto anunciante.
Pese a que dicho testimonio y otros se

encontraban autorizados
expresamente y por escrito, el
Indecopi consider que, para el uso
vlido de testimonios como ste, no
bastaba acreditar su existencia a
travs de la autorizacin de la
persona que lo brindaba. Adems,
se requera que el anunciante
contara con los estudios y pruebas
documentales idneas que
respaldaran el contenido y el sentido
de las afirmaciones publicitarias
vertidas en los testimonios sobre la
experiencia autntica y reciente del
testigo; circunstancia que no se
pudo acreditar en este caso.
Asimismo, Indecopi consider que el instituto anunciante pretendi otorgar

a los testimonios, por s mismos, una eficacia probatoria para demostrar las
propiedades curativas del tratamiento que ofreca en su publicidad. Ello,
sin tener en cuenta que, sin el sustento probatorio documental y objetivo
correspondiente, las declaraciones contenidas en los testimonios
nicamente posean un valor subjetivo no comprobable para acreditar
una efectiva curacin de la diabetes y de otros males.
12
10. Se puede omitir informacin relevante sobre el producto

anunciado?
No. El anunciante no puede omitir al consumidor informacin relevante

sobre el bien o servicio anunciado. Esto significa que en cada anuncio
publicitario, incluso en aquellos que conforman una campaa publicitaria,
se debe informar al consumidor sobre cualquier aspecto del producto
anunciado que no resulte previsible segn los usos y costumbres existentes
en el mercado y que, si no fuera informado, sera capaz de desnaturalizar las
condiciones en las que se ofrece el bien o servicio anunciado.
En consecuencia, es informacin relevante que debe ser transmitida a los

consumidores, a travs de los anuncios publicitarios, aqulla referida a las
advertencias y precauciones que se deben guardar para la adquisicin,
uso o consumo de productos que pueden entraar algn peligro.
Caso: Por la compra de un

Televisor, servicio de cable gratis!
Un establecimiento comercial
difundi un anuncio informando que
por la compra de un televisor se
obtena gratis la instalacin y dos
meses de servicio de televisin por
cable, sin sealar ninguna restriccin.
En este caso, no se inform al consumidor de que, a fin de obtener los

beneficios de la referida promocin, tena que suscribirse un contrato de
dos aos con la empresa prestadora del servicio de cable. En
consecuencia, el Indecopi consider que el anunciante haba omitido
informacin relevante, incurriendo en engao al consumidor, por omisin.
13
As, la difusin de advertencias, restricciones o limitaciones, cuando el

medio utilizado sea la televisin o la radio, deber tener una exposicin al
consumidor no menor del tiempo que demore una lectura ininterrumpida
de todo el texto o la escucha de la lectura del mismo en el caso de la radio.
Caso: Tarifa reducida para llamadas de larga distancia
Una empresa de telecomunicaciones desarroll una campaa

publicitaria, a travs de anuncios en televisin y volantes, ofreciendo una
tarifa reducida para llamadas de larga distancia nacional (LDN) de S/. 0.18
y llamadas de larga distancia internacional (LDI) de S/. 0.50. Sin embargo,
las restricciones relevantes de esta promocin eran que: i) los 3 primeros
minutos se pagan a tarifa normal, es decir que las tarifas promocionales se
aplicaban desde el cuarto minuto de una llamada; ii) la tarifa anunciada
poda hacerse efectiva solamente en un horario de 7:59 p.m. a 7:59 a.m.;
iii) que la promocin se encontraba nicamente vigente desde el 6 de
setiembre al 20 de setiembre; y, iv) que solamente aplicaba para algunas
zonas del Per y del mundo.
Los volantes publicitarios contenan esta informacin, no obstante, el

anuncio difundido en televisin presentaba el texto de estas restricciones
solamente por espacio de un (1) segundo al final del mismo, a pesar que la
lectura de las restricciones hubiera tomado mayor tiempo.
En este caso, el Indecopi consider que la informacin sobre los costos de

las llamadas - precios de oferta en llamadas de larga distancia - constitua
el centro de la campaa publicitaria de esta empresa de
telecomunicaciones, siendo evidente que la informacin relacionada con
las restricciones para acceder a la promocin anunciada - es decir, para
acceder a los precios de oferta - era parte integrante de lo esencial que
deben conocer los consumidores para no verse inducidos a error sobre las
condiciones del servicio ofrecido.
En consecuencia, la presentacin fugaz - es decir, de manera no clara, ni

efectiva y tampoco comprensible por los consumidores - de la informacin
relacionada con las restricciones para acceder a la promocin, equivali
a su no presentacin, y, por ende, constituy una violacin al principio de
veracidad.
14
La exigencia sobre los anunciantes para que coloquen en cada anuncio

publicitario la informacin relevante sobre los bienes o servicios anunciados,
no significa obligarle a colocar toda la informacin sobre los bienes o
servicios anunciados, sino respetar el derecho de informacin de los
consumidores. Esto se cumple colocando a disposicin del consumidor, de
manera clara, efectiva y comprensible, todos aquellos elementos
necesarios para que ste tome una decisin de consumo adecuada en la
adquisicin de bienes o servicios, en particular, las advertencias, riesgos
previsibles, precauciones, limitaciones, requisitos y condiciones
relacionados con la adquisicin de los productos ofertados, no bastando la
sola indicacin de su existencia, sino que debe mencionarse expresamente
en qu consisten.
11.Cules son las exigencias para la publicidad de precios?
Los anunciantes no tienen la obligacin de presentar los precios de los

bienes o servicios que anuncian en publicidad. Sin embargo, si deciden
informar el precio de los bienes o servicios anunciados, debern presentarlo
en su formulacin completa o total, es decir, incluido el Impuesto General a
las Ventas que corresponda y el monto de cualquier cargo adicional que es
cobrado para la adquisicin o entrega del bien o servicio de que se trate.
Asimismo, el anunciante tiene plena

libertad para elegir, si decide
a n u n c i a r p r e c i o s, s i d e s e a
presentarlos en moneda nacional o
en moneda extranjera, estando
obligado en este ltimo caso a
anunciar en iguales caracteres y
condiciones su equivalente en
moneda nacional.
15
12. Qu se exige en la publicidad de ofertas y promociones?
En todo anuncio en que se presenten ofertas, rebajas y promociones, se

deber indicar la duracin de las mismas y el nmero de unidades
disponibles.
El Indecopi ha considerado, en reiterados pronunciamientos, que la

obligacin de indicar el nmero de unidades disponibles o stock no significa
exigir al anunciante que presente un nmero determinado de productos a
disposicin del consumidor, sino exigirle que informe expresamente al
consumidor sobre la cantidad mnima que tiene a su disposicin respecto
de la oferta, rebaja o promocin anunciada.
As, si un consumidor no tiene a su

disposicin la informacin sobre
cantidad de unidades de productos
disponibles respecto de una oferta,
rebaja o promocin anunciada, no
podra calcular las posibilidades que
rodean a la oportunidad de
adquisicin que tiene ante s.
Siendo el stock un dato informativo, ste permite al consumidor valorar si su

magnitud, ya sea sta insignificante, significativa o ilimitada, dependiendo
de cada caso, justifica su visita al establecimiento de determinada
empresa o su participacin en determinada promocin, estimando sus
probabilidades de lograr acceder a alguna unidad de aqullas anunciadas
bajo el alcance de la oferta, rebaja o promocin.
13. Cules son las exigencias para la publicidad de ventas al crdito?
Cuando un anunciante decida ofrecer al consumidor, a travs de un

anuncio o campaa publicitaria, la venta de un bien o un servicio al crdito,
deber informar adems del precio total de dicho bien o servicio, la
siguiente informacin relevante para el consumidor:
16
1.- El importe de la cuota inicial, si fuera el caso.

2.- El monto total de los intereses.
3.- La tasa de inters efectiva anual.
4.- El monto y detalle de cualquier cargo adicional, incluidos comisiones y gastos.
5.- El nmero de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.
Si bien, en estos casos, la oferta

principal es el bien o servicio que se
anuncia en venta, la informacin
relevante sobre el crdito ofrecido
como servicio financiero
complementario reviste especial
importancia, pues dicho crdito
determina el precio a pagar por el
consumidor, cuota por cuota.
Caso: Venta al crdito de automviles
Una empresa dedicada a la venta de automviles difundi a travs de

anuncios grficos, entre otras, las siguientes ofertas:
Mitsubishi Libero SW 2000, Gasolinero, Automtico, Blanco - Cuota

Inicial US$ 2,400 S/. 8,160 y 36 letras de US$ 117 S/. 398.
Nissan Sunny 2000, Gasolinero, Automtico, Blanco - Cuota Inicial
US$ 3,000 S/. 10,200 y 36 letras de US$ 136 S/. 462.
Indecopi sancion a esta empresa anunciante, como consecuencia del

inicio de un procedimiento sancionador de oficio, al considerar que pese a
tratarse de ventas de productos al crdito, no se haba consignado la
informacin exigida por la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en
Defensa del Consumidor, tal como: i) el precio total del producto; ii) el
monto total de los intereses; iii) la tasa de inters efectiva anual aplicable, y;
iv) el monto y detalle de cualquier cargo adicional.
17
Cabe sealar que para determinar que en este caso el anunciante haba
omitido informar acerca del monto y detalle de cualquier cargo adicional
aplicable a la venta al crdito de los vehculos anunciados, funcionarios del
Indecopi acudieron en inspeccin a un establecimiento de la empresa
anunciante, de manera previa a la apertura del procedimiento, y
constataron la exigencia de un monto de cien (100) dlares americanos
como un monto adicional obligatorio por concepto de tramitacin de
placas, tarjeta de propiedad y gastos notariales, circunstancia que de
ninguna manera podra haberse desprendido de la simple lectura del
anuncio publicitario infractor.
14. Cules son las exigencias para la publicidad de servicios

financieros?
Segn nuestro sistema jurdico que

consagra el libre mercado y defiende
la libre iniciativa privada, las
entidades financieras poseen
absoluta libertad para determinar los
intereses, comisiones y gastos que
cobran a los consumidores por las
operaciones financieras que ofrecen
en el mercado.
En ejercicio de esta libertad, cuando una entidad del sistema financiero

decida ofrecer a travs de publicidad operaciones financieras a los
consumidores, tales como prstamos o depsitos, entre otros, deber
expresar en cada anuncio publicitario utilizado para tal fin:
1.- Las tasas de inters aplicables, en formulacin efectiva anual.

2.- Las comisiones y los gastos que se cobren.
Asimismo, se deber informar al consumidor, en publicidad, de toda

circunstancia relevante que afecte las condiciones o la oportunidad de los
servicios financieros ofrecidos, de ser el caso.
18
Adicionalmente, se debern observar el cumplimiento de las normas

sectoriales establecidas por la Superintendencia de Banca Seguros y AFP (en
adelante, SBS).
15. Qu efectos positivos genera el cumplimiento de las exigencias

para la publicidad de ventas al crdito y para la publicidad de
servicios financieros?
Estas exigencias se encuentran diseadas para que el consumidor pueda

recibir informacin que le permita comparar los intereses que paga por un
prstamo o que recibe por un depsito, en diversas entidades financieras. Al
presentar la Tasa de Inters Efectiva Anual en la publicidad, el consumidor
puede conocer el costo del crdito que se le ofrece y elegir aquella
alternativa que, no solamente por oportunidad y calidad de servicio, sino
adems por precio, es la que satisface de mejor manera sus necesidades
financieras.
Adems, el consumidor recibe

informacin que le permite conocer
el monto de las comisiones, gastos y
cargos adicionales que se aplican a
cada operacin, lo que le permite
calcular el desembolso total por
cuota que debe asumir, si se trata de
un crdito.
En consecuencia, el consumidor
recibe mejor calidad y mayor
cantidad de informacin que le
permite elegir aquellos servicios
financieros que le presenten las
mejores combinaciones de precio y
calidad en el servicio, lo que genera
un estmulo de la competencia por
eficiencia en el sector financiero.
19
16. Cmo puedo colocar la informacin relevante de una oferta o

promocin sin deslucir un anuncio?
Se debe considerar que el diseo de una oferta o promocin corresponde a

la empresa anunciante en cuanto sta determina su alcance y cobertura.
Mientras menos complicada en cuanto a restricciones sea una oferta o
promocin diseada por un anunciante, menos informacin relevante
deber contener obligatoriamente un anuncio publicitario.
As por ejemplo, si una promocin

que presenta la venta de pasajes
areos con destino a Bogot a un
precio rebajado en 50% se extiende
durante veinte das y existen diez
pasajes por vuelo con una
frecuencia diaria, la informacin RESTRICCIONES
Solo para pasajeros
frecuentes de la lnea
area anunciante
relevante ser nicamente la
duracin y el stock diario por vuelo
Lima - Bogot.
Sin embargo, si la tarifa rebajada en la promocin ejemplificada durante los

veinte das sealados se aplica nicamente a quienes: i) viajen los das
lunes, mircoles y domingos; ii) sean pasajeros frecuentes de la lnea area
anunciante; iii) adquieran tambin su pasaje de retorno por la misma lnea
area; y, iv) cancelen el boleto rebajado con determinada tarjeta de
crdito; estas precisiones constituyen informacin relevante que debe ser
informada al consumidor en el mismo anuncio publicitario.
En todo caso, dependiendo del alcance y cobertura de determinada oferta

o promocin, el anunciante podr elegir de entre todos los medios
publicitarios posibles, tales como correspondencia postal o electrnica,
televisin, radio, telfono, fax, peridicos, revistas, afiches, volantes o
Internet, aqullos que por sus perfiles y caractersticas se ajusten mejor a su
concepto publicitario, al mensaje que desea transmitir y al cumplimiento de
transmitir al consumidor la informacin relevante en cada oferta o
promocin. En esta labor, sin duda, la colaboracin profesional de una
agencia publicitaria o de un publicitario podra permitir ampliar la
posibilidad de elegir entre las mejores alternativas posibles.
20
17. Qu exige el Principio de Legalidad?
El principio de legalidad de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad

en Defensa del Consumidor exige que la publicidad cumpla no solamente
con dicha ley, sino tambin con lo sealado por la Constitucin Poltica del
Per y por otras normas sectoriales que establecen exigencias particulares
que son aplicables a la actividad publicitaria.
As, por ejemplo, los anunciantes debern tambin cumplir con las normas
de la SBS cuando decidan realizar publicidad sobre servicios previsionales o
servicios financieros. Del mismo modo, debern tambin cumplir con las
normas del sector salud cuando decidan realizar publicidad de productos
farmacuticos y productos naturales de uso en salud.
En consecuencia, para evitar incurrir en infracciones involuntarias, es

siempre recomendable que el anunciante conozca no solamente los
alcances de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor y su reglamento, que se comentan en este ABC, sino adems
que conozca las dems normas especiales que sean aplicables a su
actividad publicitaria.
Es recomendable tambin que las

agencias de publicidad y los
publicitarios puedan mantener
estrecho contacto con sus clientes a
efectos de conocer la existencia de
dichas normas sectoriales o
especiales.
21

productos farmacuticos y de productos naturales de uso en
salud?
Debido a la trascendencia que

posee en la salud y el bienestar del
consumidor, el adecuado uso de los
productos farmacuticos y de
productos naturales de uso en salud,
la publicidad sobre estos productos
posee exigencias adicionales que
provienen de la Ley General de Salud
y que son aplicables adicionalmente
a las exigencias de la Ley que
contiene las Normas de la Publicidad
en Defensa del Consumidor.
En este sentido, en general, la informacin contenida en la publicidad de

productos farmacuticos y de productos naturales de uso en salud debe
arreglarse a lo autorizado en el Registro Sanitario, es decir que debe reflejar
aquello que dicho registro presenta como sus atributos sobre la salud de las
personas y aquello que en dicho registro se presente como sus principales
advertencias y contraindicaciones.
Los productos farmacuticos y los productos naturales de uso en salud

autorizados para venta sin receta mdica pueden ser objeto de publicidad,
a travs de medios que se encuentren al alcance del pblico en general. Se
deber cumplir, sin embargo, con evitar que los anuncios correspondientes
contengan exageraciones sobre sus propiedades, que puedan inducir a
error al consumidor.
Asimismo, cuando la publicidad de medicamentos de venta sin receta

mdica aluda a las indicaciones teraputicas o accin farmacolgica del
producto, el anuncio deber mencionar para conocimiento del
consumidor, las principales advertencias, precauciones y/o
contraindicaciones del producto anunciado, debido a que son
consideradas informacin relevante.
22
Por su parte, la publicidad de los productos farmacuticos y los productos

naturales de uso en salud autorizados para venta con receta mdica
nicamente, podr ser dirigida a los profesionales de salud, no estando
permitida su difusin al pblico en general. Sin embargo, por excepcin, es
posible difundir anuncios publicitarios de introduccin y recordatorios
dirigidos a profesionales mdicos y farmacuticos, a travs de medios al
alcance del pblico en general, siempre que se cumpla con difundir
nicamente la informacin mnima que la autoridad de salud permita,
conforme a su reglamentacin la que deber ser consultada y conocida
por el anunciante en todo caso.
Caso: Producto Equis contra la disfuncin erctil
Una empresa comercializadora de productos farmacuticos autorizados

para venta con receta mdica cuya finalidad es el tratamiento de la
disfuncin erctil denunci a su competidora por dirigir publicidad
directamente al consumidor, distribuyendo un folleto que si bien no
consignaba el nombre del producto que denominaremos Equis, s
presentaba la referencia del sitio web www.equis.com.pe.
Asimismo, se cuestion el hecho de que el sitio web www.equis.com.pe

contena publicidad del producto equis, sin establecer restricciones de
acceso al consumidor a informacin que se presentaba como dirigida a
profesionales de salud.
Respecto del folleto, el Indecopi consider que la inclusin de la referencia

al sitio web www.equis.com.pe cumpla con una funcin distintiva respecto
del producto farmacutico Equis, circunstancia que permita evidenciar
que el folleto lo aluda y lo publicitaba directamente ante el consumidor,
pese a que dicha circunstancia se encontraba prohibida expresamente
por la Ley General de Salud.
De otro lado, respecto de la informacin contenida en el mismo sitio web

www.equis.com.pe, considerando que no contaba con un mecanismo
suficiente y eficaz que garantizara la restriccin de informacin sobre el
producto Equis a cualquier consumidor que accediera a dicho sitio web,
23
pese a que ste se presentaba como dirigida a profesionales de salud,

Indecopi concluy que tambin se haba realizado una difusin publicitaria
prohibida expresamente por la Ley General de Salud por encontrarse al
alcance de los consumidores.
En consecuencia, el Indecopi consider ambas circunstancias como una

infraccin contra el principio de legalidad, impuso una multa a la empresa
anunciante y, considerando que la Ley General de Salud es clara y
absoluta, ya que busca resguardar la salud de los consumidores evitando la
automedicacin de determinados productos que, debido a sus
caractersticas, componentes y/o efectos, necesitan de la prescripcin de
un profesional de salud, orden como medida complementaria: el cese
definitivo e inmediato de la difusin de los anuncios materia de denuncia
en tanto que estos presenten la afirmacin publicitaria www.equis.com.pe.
Asimismo, Indecopi orden a la denunciada que adoptara todas las

medidas necesarias para que cualquier consumidor no tuviera libre
acceso a la informacin contenida en la pgina www.equis.com.pe que
se encontrara dirigida a los profesionales de salud.
19. Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP?
La publicidad de los servicios de las

Administradoras de Fondos de
Pensiones (en adelante, AFP) se
encuentra regulada no solamente
por la Ley que contiene las Normas de
la Publicidad en Defensa del
Consumidor y su reglamento, sino
tambin por normas reglamentarias
especiales que para tal efecto ha
establecido la SBS.
24
As, por ejemplo, las cifras estadsticas que se presenten en publicidad sobre
los servicios de AFP, debern ser tomadas nicamente de: a) el Boletn
Informativo Semanal; b) el Boletn Informativo Mensual; c) el Boletn
estadstico de las Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones y del
sistema; d) Comunicados mensuales de las principales variables del
sistema; e) la Memoria Anual; o, f) otras que determine la SBS.
As tambin, la publicidad sobre rentabilidad de las AFP deber

corresponder nica y exclusivamente a la ltima informacin vigente, segn
el tipo de fondo que se anuncie, as como el promedio del sistema que
publique la SBS de manera mensual en sus boletines oficiales.
Dado que la rentabilidad puede ser un atributo especialmente atractivo

para un consumidor afiliado al sistema, para efectos de la difusin de la
rentabilidad deber incluirse necesariamente de manera destacada, en el
espacio o tiempo publicitario, segn corresponda, la siguiente frase: La
rentabilidad de los distintos tipos de Fondo de Pensiones es variable, su nivel
en el futuro puede cambiar en relacin con la rentabilidad pasada.
Siempre, en todo caso, se recomienda una exhaustiva revisin de las

normas especiales para adecuar los anuncios o campaas publicitarias
sobre los servicios de las AFP a su cumplimiento.
Caso: 8.65%
Una AFP, a la que denominaremos AFP Santa Fe, denunci a una

competidora, a la que denominaremos AFP Buen Destino, por la difusin de
la afirmacin Un Menor Costo Previsional: El Costo Previsional de AFP Buen
Destino es hasta un 8.65% menor que AFP Santa Fe, quien tiene el costo ms
alto del sistema.
La denuncia se sustentaba en que una de las normas reglamentarias

especiales establecida por la SBS para la publicidad de AFP sealaba que
cuando stas realizaran publicidad comparativa, solamente podan utilizar
los indicadores de resultados publicados por la SBS, a travs de sus Boletines
Informativos Semanal y Mensual.
25
En el presente caso, el Indecopi sancion a la AFP denunciada debido a

que la alusin del 8.65% de diferencia entre las AFP referidas en el anuncio
publicitario era resultado de operaciones aritmticas realizadas por la
propia denunciada con base en valores numricos presentados en fuentes
oficiales, circunstancia que no significaba el cumplimiento estricto de su
obligacin de realizar publicidad comparativa utilizando solamente los
indicadores de resultados publicados por la SBS, a travs de sus Boletines
Informativos Semanal y Mensual. Asimismo, se consider que las normas
reglamentarias especiales establecidas por la SBS para la publicidad de
AFP prohiban la difusin de cualquier cifra diferente a las publicadas en
fuentes oficiales. En otras palabras, la publicacin de cifras estadsticas
debe realizarse textualmente, tal cual aparece en la comunicacin oficial.
20.Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de

cigarrillos?
Respecto de publicidad de cigarrillos, existe una reciente ley que regula la

materia, en el objetivo de prevenir y controlar los riesgos del consumo de
tabaco. Esta ley contiene normas que exigen que los anuncios publicitarios
de productos de tabaco cumplan con lo siguiente:
1.- Consignar frases de advertencia que deben ocupar el quince por

ciento (15%) del espacio publicitario y variarse con una periodicidad
de seis (6) meses, segn lo dispuesto por la reglamentacin en la
materia.
26
2.- En medios grficos (diarios, revistas o similares), solamente puede

difundirse si estos tienen como pblico objetivo personas mayores de 18
aos. En ningn caso, podr ubicarse en la cartula o contracartula
de dichos medios grficos.
3.- No deber: i) dirigirse a menores de edad; ii) mostrar a una persona
menor de edad; iii) sugerir que la mayora de personas son fumadores;
o, iv) dar la impresin de que su consumo es saludable o que es
necesario o conveniente para lograr el xito personal o la aceptacin
social.
Asimismo, debe considerarse que se encuentra prohibida la publicidad

directa o indirecta de productos de tabaco en:
1.- Medios de comunicacin de televisin de seal abierta, radio u otro

medio similar.
2.- Establecimientos dedicados a la salud o a la educacin sean pblicos
o privados y en las dependencias pblicas.
3.- Publicidad exterior en los alrededores en un radio de 500 metros de
centros educativos de cualquier nivel o naturaleza.
4.- Actividades deportivas de cualquier tipo.
5.- Exhibiciones, espectculos y similares en los que est permitido el
ingreso de menores de 18 aos.
6.- Prendas de vestir.
Del mismo modo, se encuentra prohibido patrocinar con la marca de

cualquier producto de tabaco un evento o actividad destinado a menores
de edad.
21.Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de

bebidas alcohlicas?
Respecto de publicidad de bebidas alcohlicas, tambin existe una

reciente ley que regula la materia. Esta ley contiene normas que exigen que
los anuncios publicitarios de bebidas alcohlicas deben sujetarse a las
siguientes restricciones:
27
1.- Los anuncios escritos debern consignar, en caracteres legibles y en un

espacio no menor del 10% del rea total del anuncio, la frase TOMAR
BEBIDAS ALCOHLICAS EN EXCESO ES DAINO.
2.- La publicidad audiovisual transmitir en forma visual la frase antes
referida, por un espacio no menor a tres (3) segundos.
3.- Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deber
expresar en forma clara y pausada la frase: TOMAR BEBIDAS
ALCOHLICAS EN EXCESO ES DAINO.
4.- No se podr utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte de
menores de edad.
Es preciso sealar que se encuentra prohibida la promocin o distribucin

gratuita de bebidas alcohlicas en actividades destinadas a menores de
edad. Asimismo, se encuentra prohibida la promocin o distribucin de
juguetes que tengan forma o aludan a productos de bebidas alcohlicas.
Finalmente, los anuncios de bebidas de alto grado alcohlico (aquellas que

excedan de 15 grados Gay Loussac o 30 grados Proof), cualquiera que sea
el medio de difusin utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y no
deben dar la impresin de que su consumo es saludable o que es necesario
o conveniente para lograr el xito personal o la aceptacin social.
28
22.Qu exige el Principio de Autenticidad?
El principio de autenticidad exige que el consumidor pueda reconocer en

todo momento cundo un anunciante le dirige una comunicacin
publicitaria, a travs de un anuncio o de una campaa publicitaria. Por ello,
los anuncios debern distinguirse claramente como tales, cualquiera que
sea su forma y el medio empleado para su difusin.
Frecuentemente ocurre que los anuncios son difundidos a travs de medios

de comunicacin social, tales como peridicos, revistas, radio o televisin,
por lo que se exige que cuando un anuncio aparezca en un medio que
contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de tal
forma que sea reconocible como anuncio. Ello, con la finalidad de que no
se confunda con el contenido informativo, periodstico, de opinin o de
cualquier otra ndole que presenta el propio medio de comunicacin social.
Lo anterior significa que debe ser evidente ante los ojos del consumidor la
diferencia entre un segmento informativo y un segmento publicitario en un
mismo medio de comunicacin social. De hecho, esta exigencia es ms
intensa cuando en un programa radial o televisivo, periodstico o de opinin,
presenta en su propio contenido segmentos publicitarios distintos a las
pausas publicitarias. De ocurrir ello, los anuncios que resulten similares a las
noticias periodsticas debern consignar los trminos "publirreportaje" o
"anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensin de la letra utilizada en el
texto.
Caso: Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azcares de los

alimentos.
En una edicin de un conocido diario del pas se present una columna de

apariencia noticiosa titulada Descubren fibra que elimina grasas y
azcares de los alimentos refirindose a un producto que denominaremos
Buenicres.
En el contenido de la columna se apreciaban frases tales como: un

laboratorio en Japn haba procesado una fibra 100% natural de altsima
pureza, a la cual llam BUENICRES, que al tomarse diluida con agua crece
29
hasta 200 veces su tamao absorbiendo los excedentes de grasas y azcar

de los alimentos que ingerimos; ahora en Per ya contamos con una
nueva alternativa, sana y natural, para atacar el alto nivel de colesterol () y
el sobrepeso: BUENICRES!; y, consultas al telf. 703115.
En el presente caso, el Indecopi inici un procedimiento sancionador de

oficio contra el anunciante y el medio de comunicacin social,
considerando que haban ocultado ante el consumidor la condicin de
anuncio publicitario de la columna presentada con apariencia noticiosa,
pese a que la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor exige que los anuncios se distingan claramente como tales,
siendo ms an que, cuando un anuncio aparezca en un medio que
contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de
tal forma que sea reconocible como tal.
Este caso concluy al aceptar tanto el anunciante como el medio de

comunicacin social que el formato utilizado en el anuncio de Buenicres
induca a error al consumidor en el sentido de que podra parecerle una
noticia cuando en realidad era un anuncio pagado.
En los casos contrarios al principio de autenticidad, el Indecopi analiza

especialmente si el anuncio encubierto cuenta con similar formato, diseo,
caracteres tipogrficos, estructura y/o extensin que las notas periodsticas,
programas radiales o televisivos, entrevistas o reportajes caractersticos del
medio de comunicacin; no siendo necesario que exista la prueba de un
pago del anunciante al medio de comunicacin, pues ser suficiente
cualquier otra prueba que acredite la intencin de efectuar publicidad
encubierta.
30
23.Qu exige el Principio de Lealtad?
El principio de lealtad prohbe que a travs de la publicidad se cometan

actos de competencia desleal, exigiendo que sta cumpla con la buena fe
objetiva, respete el normal desenvolvimiento de actividades econmicas y
cumpla con las normas de correccin que deben regir en las actividades
econmicas, tal como lo exige la Ley sobre Represin de la Competencia
Desleal.
Un acto de competencia desleal, a travs de la publicidad, se configura por

todo aquel mensaje que pretende lograr o logra efectivamente la
preferencia de los consumidores sobre un bien o un servicio anunciado, por
medios distintos a la eficiencia competitiva. Dicha situacin podra
presentarse en caso en que se denigre a otro concurrente en el mercado o
se explote indebidamente su reputacin.
24.Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en publicidad?

Se encuentra siempre prohibida la denigracin?
La regulacin publicitaria tolera que

los anunciantes emitan mensajes
publicitarios de contenido alusivo
respecto de otros concurrentes -
competidores o no - en el mercado,
sus productos, sus marcas o sus
establecimientos. Este tipo de
anuncios es muy probable que
tengan como efecto potencial o real
detraer la clientela del concurrente
aludido al deteriorar su posicin
competitiva ante la percepcin del
consumidor.
Sin embargo, no sern una violacin al principio de lealtad en tanto que

cumplan con la finalidad superior de trasladar informacin al consumidor
como insumos para su eleccin de consumo.
31
Ello, significa que el descrdito generado por un anuncio sobre la imagen

de otro concurrente ser vlido y lcito siempre que cumpla con la
denominada excepcin de veracidad. Es decir, siempre que el mensaje
publicitario alusivo capaz de denigrar al competidor sea verdadero, exacto
y pertinente.
Caso: Y se creyeron lo de los planes tarifarios!
Una empresa que llamaremos FofiTel dedicada a la comercializacin de

aparatos cuya finalidad es el bloqueo del servicio de llamadas telefnicas
difundi un anuncio dirigido a promocionar las cualidades de su producto,
proyectando con su uso un efecto de ahorro en el consumo del servicio de
telefona fija.
El referido anuncio presentaba como personaje a un ejecutivo de

reconocible acento espaol, sentado en el escritorio de su oficina,
exclamando, mientras analizaba los reportes de rendimiento de su
empresa, lo siguiente: Pues qu bien, las ventas siguen subiendo, los
consumos de celulares, de fijos, de oficinas, seguimos ganando! Y se
creyeron lo de los planes tarifarios! Ja ja ja ja. Al finalizar la escena, el
anuncio presentaba las siguientes afirmaciones A los peruanos ya no nos
agarran de tontos. Ahora tenemos el Tel7 de FofiTel, el nico bloqueador
telefnico que s asegura un consumo justo y preciso.
Ante la difusin del anuncio antes

descrito, una empresa, reconocida
por ser de capital espaol y
encontrarse dedicada a la
prestacin de servicios de telefona
fija a nivel nacional bajo
modalidades de planes tarifarios,
interpuso una denuncia ante el
Indecopi por supuestos actos de
denigracin publicitaria al
considerarse aludida de un modo tal
que era desacreditada ante la
percepcin de los usuarios.
32
En el presente caso, el Indecopi consider que las afirmaciones realizadas

por la anunciante transmitiran como mensaje al consumidor que la
empresa de capital espaol desplegara o mantendra una estrategia de
abuso encubierto en perjuicio de sus usuarios, mediante la aplicacin de
planes tarifarios que no seran equitativos y mediante el pseudo
cumplimiento de regulaciones sectoriales. Se consider que se haba
producido una denigracin injustificada, toda vez que FofiTel no pudo
acreditar la veracidad, exactitud y pertinencia del mensaje transmitido,
sancionndose la existencia de una infraccin.
Asimismo, adems de la sancin, se orden al anunciante, como medida

complementaria, el cese definitivo e inmediato de la difusin del anuncio
denunciado o de cualquier otro en tanto contuviera las siguientes
afirmaciones: () y se creyeron lo de los planes tarifarios; y, a los peruanos
ya no nos agarran de tontos, en un contexto en el que la empresa de
capital espaol y/o los servicios prestados por sta pudieran ser
considerados como aludidos.
25. Se pueden imitar elementos que corresponden a otro concurrente

o que antes han sido utilizados en anuncios de otro?
El derecho de libre iniciativa privada, reconocido por nuestro sistema legal,
protege el derecho a la libre imitacin de iniciativas empresariales. Ello,
permite, por ejemplo, que una empresa en el mercado pueda imitar las
iniciativas comerciales de otras empresas, a efectos de provocar un efecto
competitivo y presentar alternativas de eleccin a los consumidores.
Sin embargo, el derecho a la libre imitacin de iniciativas empresariales no

tiene un carcter absoluto. Por el contrario, se encuentra limitado en primer
trmino por los derechos de propiedad intelectual que, a travs de la
proteccin de signos distintivos mediante el registro de marcas y de la
proteccin de obras mediante los derechos de autor, entre otros, permite al
titular de una creacin protegerse de la imitacin de sus competidores, en
cualquier medio, incluida la publicidad, como regla general.
Por ello, un anunciante y su agencia de publicidad o publicitario deben

asegurarse de hacer en publicidad un uso debido o permitido de todo
33
elemento que se encuentre bajo derechos de propiedad intelectual de

terceros, tales como: i) derechos de autor sobre las composiciones artsticas
grficas, musicales o de otra ndole, o sobre personajes presentados en
cada anuncio publicitario; o, ii) derechos sobre signos distintivos que
configuran marcas, nombres o lemas comerciales de los productos
anunciados. Debe considerarse que, sobre el uso de signos distintivos
ajenos, existen algunas excepciones sobre las que corresponde informarse
debidamente. Por ejemplo, un anunciante s podr utilizar una marca ajena
sin autorizacin, a travs de la publicidad, para ofrecer en venta productos
o servicios legtimamente marcados o para indicar la compatibilidad de
piezas de recambio con los productos de la marca registrada, siempre que
tal uso sea de buena fe, se limite al propsito de informacin al pblico y no
sea susceptible de inducirlo a confusin sobre el origen empresarial de los
productos o servicios respectivos.
En segundo trmino, el derecho a la libre imitacin de iniciativas

empresariales tiene como lmite el deber de diferenciacin que se exige a
los proveedores que emplean formas que son comunes en el mercado.
Este lmite se refiere a que, si bien los anunciantes podran utilizar elementos
que corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados por
ste en sus propios anuncios, tienen sin embargo el deber de evitar que
alguna imitacin que desarrollen genere, entre otros: i) confusin al
consumidor respecto del origen empresarial de los productos o servicios
anunciados, generando la posible falsa impresin de que estos
pertenecen o se vinculan de algn modo a otro concurrente; o, ii) un
aprovechamiento indebido de la reputacin que corresponde a otro
concurrente en el mercado, por ejemplo a travs del empleo de etiquetas,
envases, recipientes u otros medios de identificacin que se asocien a ste.
Caso: Suzuki Factory
Una empresa a la que denominaremos Flor de Loto S.A., dedicada a la

prestacin de servicios de mecnica y mantenimiento automotriz, difundi
a travs de folletos y publicidad consignada en la superficie de
aromatizadores para carros, entre otras, las siguiente afirmaciones: Suzuki
- Flor de Loto S.A. - Factory; y, Suzuki Factory () Servicios Flor de Loto S.A.
34
Respecto de esta difusin, una empresa competidora que comercializaba

vehculos y productos de la marca Suzuki, denunci ante Indecopi que la
empresa anunciante no tena vnculo de representacin o vnculo alguno
con la casa matriz Suzuki, pese a que de los anuncios publicitarios
difundidos por Flor de Loto S.A., el consumidor podra ser inducido a pensar
lo contrario.
Al respecto el Indecopi consider que una empresa no titular de una marca

(como lo era Suzuki) puede utilizarla para anunciar y/u ofrecer en venta o
indicar la existencia o disponibilidad de productos o servicios
legtimamente marcados; o, para indicar la compatibilidad o adecuacin
de piezas de recambio o de accesorios utilizables con los productos de una
marca registrada, siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al
propsito de informacin al pblico y no sea susceptible de inducirlo a
confusin sobre el origen empresarial de los productos o servicios
respectivos. En el presente caso, por la estructura y diseo de los elementos
que componan los anuncios denunciados, Flor de Loto S.A. exceda esta
posibilidad vlida.
As, el Indecopi, realizando una apreciacin integral y superficial de los

anuncios denunciados, tal como lo hara un consumidor, apreci que la
alusin a la denominacin Suzuki utilizada en estos era capaz de generar
la impresin de que la empresa anunciante tena vnculos empresariales o
de representacin con la casa matriz Suzuki, situacin que no
corresponda a la realidad.
35
En este sentido consider que Flor de Loto S.A. se encontraba realizando, a

travs de su actividad publicitaria, actos de competencia desleal en la
modalidad de confusin sobre el origen empresarial y en la modalidad de
explotacin indebida de la reputacin comercial de la casa matriz
Suzuki.
El Indecopi consider tambin que la denunciada se aprovech del

caudal de crdito que posea la marca Suzuki en el mercado, al ofrecer
sus servicios de mecnica y mantenimiento automotriz, induciendo a
pensar a los consumidores que sus procedimientos se encuentran
garantizados o certificados por la casa matriz Suzuki, circunstancia que
no corresponda a la realidad.
Finalmente, el Indecopi no solamente sancion a la empresa anunciante

con una multa, sino que adems le orden en calidad de medida
complementaria, el cese definitivo e inmediato de los anuncios
denunciados u otros similares que contuvieran las afirmaciones: Suzuki -
Flor de Loto S.A. - Factory; y, Suzuki Factory () Servicios Flor de Loto S.A.,
en tanto que no tuviera vnculos empresariales o no sea representante de la
casa matriz Suzuki o de la marca Suzuki.
As, los anuncios no debern imitar el esquema general, el texto, el eslogan,

la presentacin visual, la msica o efectos sonoros de otros mensajes
publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitacin pueda dar lugar a
error o confusin.
26.Se encuentra permitida la publicidad comparativa?
La regulacin de la actividad publicitaria considera que la publicidad

comparativa es aqulla que tiene dos elementos caractersticos: i) que se
presente una referencia conjunta e inequvoca a la oferta propia y a aqulla
de uno o varios competidores determinados; y, ii) que la finalidad de dicha
referencia conjunta sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a las
desventajas de la oferta competidora.
La publicidad comparativa se encuentra permitida en el Per y se encuentra

sujeta a todas las exigencias de la publicidad en general. As, estar
36
prohibido a travs de ella vulnerar los principios de veracidad, legalidad y

autenticidad antes referidos. Sin embargo, por su propia naturaleza, la
publicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta e inequvoca
a la oferta de uno o varios competidores determinados, deber presentar
comparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen al
consumidor informacin sobre las ofertas que se encuentran a su
disposicin en el mercado.
En el pasado, debido a que en

principio la imagen de una empresa
o un producto corresponde a su
titular, no se encontraba permitida su
utilizacin por otro concurrente para
generarle un dao a causa de una
comparacin que coloca a su
producto en una posicin de
desventaja frente al producto del
anunciante. Actualmente, se permite
la publicidad comparativa, pese a
dicho efecto negativo sobre el
competidor, en el entendido de que
si la comparacin es objetiva y
verificable se produce un beneficio
mayor al sistema competitivo y al
consumidor, que cuenta con mayor
informacin para realizar sus
elecciones racionales en procura de
un mayor bienestar.
En este sentido, se considera que un anuncio o campaa publicitaria que

presenta extremos de comparacin no objetivos, constituye un
aprovechamiento injustificado de la reputacin del concurrente al que se
refiere o de sus productos, pues se le coloca en una posicin de desventaja,
sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor informacin
para la satisfaccin de sus necesidades.
37
Caso: Publicidad comparativa de colas negras
Una empresa difundi un anuncio audiovisual en el que se pretenda

presentar una encuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones del
pas, respondan como si fueran testigos espontneos ante el requerimiento
de adivinar el sabor de una bebida gaseosa de color negro.
Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por la

colocacin en la pantalla de su nmero de pasaporte norteamericano,
sealaban, con aparente espontaneidad, que la bebida degustada era
Coca Cola. Sin embargo, en el mismo anuncio, posteriormente, se
revelaba que no se trataba de Coca Cola, sino de una nueva bebida
gaseosa competidora de sta y que era vendida a menor precio.
El Indecopi, recibi una denuncia contra este anuncio presentada por la

empresa que comercializaba Coca Cola y consider que el mensaje del
anuncio consista en sealar que la gaseosa del anunciante, nueva en el
mercado, tena el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que los
consumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero con la ventaja
que la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo que
constitua publicidad comparativa.
Sin embargo, el Indecopi consider que la comparacin publicitaria

efectuada, entre las bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base del
elemento "sabor" no transmita ninguna informacin a los consumidores,
debido a que el "sabor" es un elemento de carcter subjetivo, opinable,
imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser un
elemento subjetivo, toda afirmacin respecto del elemento "sabor" era
imposible de ser comprobada en la realidad y era una afirmacin vaca de
contenido que no transmita ninguna informacin - y, por tanto, no
beneficiaba de modo alguno - a los consumidores. Sin embargo, dicha
afirmacin respecto del elemento "sabor" s haba utilizado la marca del
competidor y le haba producido un dao, consistente en la detraccin
potencial o real de su clientela. Por esta razn, se consider publicidad
comparativa ilcita que contravena la buena fe comercial al aprovecharse
indebidamente de la reputacin del competidor.
38
Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmacin respecto

al sabor, como por la manera de ejecucin de dicho anuncio - su
presentacin no corresponda a las actividades normales de los supuestos
turistas, sino a una actuacin propia de modelos sujetos a un guin - no se
consideraron autnticos los pretendidos testimonios mostrados en el
anuncio comentado, por lo que tambin se consider como una
infraccin el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la
publicidad.
Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidad

publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta
ajena sobre la base de elementos subjetivos, con la finalidad o efecto de
aprovecharse indebidamente de la reputacin del competidor en el
mercado no es publicidad comparativa, debido a que no tiene como
finalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas
de la oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva se
encuentra siempre prohibida.
27.Cul es el alcance de la prohibicin de estimular o enaltecer

conductas discriminatorias o antisociales?
Como se dijo al inicio de este ABC, el

Estado tambin regula la actividad
publicitaria para cautelar los
principios esenciales que deben regir
la convivencia social en nuestro pas.
En particular, la Ley que contiene las
Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor exige que ningn
anuncio favorezca o estimule
cualquier clase de ofensa o
discriminacin racial, sexual, social,
poltica o religiosa. Asimismo, los
anuncios no deben contener algn
elemento que pueda inducir a
39
actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,

enaltecer o estimular tales actividades.
Lo anterior, se basa en la constatacin de que la comunicacin publicitaria

no solamente es un instrumento de mercado, sino que adems es un reflejo
de la condicin humana y las necesidades de los ciudadanos que
conforman determinada sociedad. Es por ello que, para el Estado de
Derecho, no es admisible que a travs de la publicidad se contribuya a
deteriorar los valores que sustentan la sociedad misma y el respeto por los
derechos fundamentales que son esenciales para la convivencia digna y
pacfica.
Caso: Saben por qu entreno tanto?
Una empresa comercializadora de bebidas gaseosas difundi un anuncio

televisivo en el que se presentaba a un conocido y admirado jugador de
ftbol, entrenando arduamente.
En una escena del referido anuncio, el jugador de ftbol pregunta al

televidente: Saben por qu entreno tanto? y ante la mirada de
admiracin de un menor y de dos mujeres, patea una mquina
expendedora de las bebidas gaseosas anunciadas, logrando que caiga
una lata del referido producto, respondiendo al televidente: Por si me
quedo sin sencillo.
Ante tal difusin, una asociacin civil denunci a los anunciantes y a la

agencia de publicidad, pues, a su criterio, alentaran comportamientos
antisociales. El Indecopi sancion tanto a los anunciantes como a la
agencia de publicidad, al considerar que el anuncio cuestionado s era
capaz de inducir a conductas antisociales o ilegales, debido a que
present, sin evaluar su buen o mal gusto, una conducta notoriamente
violenta como natural, induciendo objetivamente a pensar que puede ser
imitada, pese a que podra ser calificada de hurto agravado.
40
28. Qu restricciones tiene la publicidad de llamadas telefnicas de

contenido ertico?
Los anuncios referidos a los servicios de llamadas telefnicas de contenido

ertico para entretenimiento de adultos, deben estar dirigidos siempre a
stos. La difusin de este tipo de anuncios slo est permitida en prensa
escrita de circulacin restringida para adultos y, en el caso de radio y/o
televisin, dentro del horario de las cero horas a las seis de la maana.
Siempre, en todos los casos, la

publicidad de estos servicios deber
indicar claramente el destino de la
llamada, la tarifa por minuto, el
horario en que sta es aplicable, la
identificacin del anunciante y de la
agencia de publicidad.
Caso: Espero tu llamada
Una empresa difundi a travs de medios de prensa escrita una campaa

publicitaria ofreciendo servicios de llamadas con contenido ertico. El
Indecopi inici un procedimiento sancionador de oficio en contra de esta
empresa anunciante y en contra de los medios de comunicacin social
que difundieron dicha campaa publicitaria en diarios, debido a que la
difusin se haba realizado en medios de prensa escrita de circulacin
regular y no slo para adultos.
El Indecopi sancion tanto a la empresa anunciante como a los medios de

comunicacin, ordenando como medida complementaria que se cesara
definitivamente la difusin de anuncios de la lnea que denominaremos
Espero tu llamada, as como de cualquier otro anuncio que promocione
servicios de llamadas telefnicas de contenido ertico para el
entretenimiento de adultos en cualquier medio de prensa, en tanto su
circulacin no se encuentre restringida a dicho pblico.
41
29. Qu condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a menores y

la publicidad con la participacin de menores?
Especialmente, los anuncios o

campaas publicitarias que sean
dirigidos a menores o que cuyo
mensaje sea susceptible de ser
percibido por estos, deben cumplir
adems con las siguientes
exigencias:
1.- No afirmar que el producto anunciado est en forma fcil e inmediata

al alcance de cualquier presupuesto familiar.
2.- El uso de la fantasa no debe inducir a los menores a conclusiones
equvocas sobre las caractersticas reales de los productos anunciados
o sobre las posibilidades de los mismos.
3.- Deben respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el
sentimiento de lealtad de los menores.
4.- No deben insinuar sentimientos de inferioridad al menor que no
consuma el producto ofrecido.
5.- No deben presentar a menores en situaciones o lugares inseguros o
inadecuados.
Caso: Slo dile a tus papis !
Una entidad financiera, a la que denominaremos Banco Plus, decidi

difundir un anuncio televisivo presentando a un menor que sealaba: Me
llamo Nico (...) s muchas cosas (...) que cinco amigos podrn comprarse lo
que quieran (...) Porque esta Navidad, el Banco Plus se encarga de los
regalos...(...) Slo dile a tus papis que escriban sus datos en los vouchers de
las tarjetas de pago del Banco... y que los depositen en las nforas que estn
en las oficinas del Banco.
42
El Indecopi, en el presente caso, inici un procedimiento sancionador de

oficio contra la empresa anunciante y la agencia de publicidad,
sancionando a ambas, al considerar que el anuncio referido comunicaba
a otros menores que recibir todos los regalos que uno desee, dependa de
la cantidad de veces que los padres utilicen los servicios del Banco, es decir,
presentaba la existencia de un sorteo como un juego en el que la
posibilidad de salir beneficiado se encuentra supeditada al desarrollo de
una conducta que no reviste mayor complejidad. En consecuencia, se
consider que el esquema publicitario elaborado tanto por el anunciante
como por su agencia de publicidad, no tena otra finalidad que utilizar a los
nios como mecanismo de presin de consumo a los padres, dando a
entender a los menores que los servicios - y con ello, los regalos que
potencialmente se ofrecan - se encontraban al alcance de todos los
padres de familia.
Asimismo, entre otros, se consider que el anuncio referido era capaz de

generar sentimientos de inferioridad, ya que al presentar la utilizacin de los
servicios del Banco como una actividad pasible de ser desarrollada por
todos, aquellos nios, cuyos padres no estn en capacidad de hacerlos
participar en el sorteo, podran considerar que estos ltimos presentan
limitaciones que los colocan en desventaja frente a la generalidad.
Se debe recordar que en los anuncios o campaas publicitarias que sean

dirigidos a menores se debe tener especial cuidado cuando los anuncios
presenten exhibicin de juguetes que involucren la construccin, modelaje,
pintura, dibujos y similares, evitando exagerar las facilidades de su
ejecucin.
De otro lado, la publicidad que cuente con la participacin de menores

debe tener en cuenta la edad de los mismos en relacin a los contenidos y
caractersticas del producto o servicio promocionado.
Caso: 5 de inversin, 100 de ganancia
Una empresa dedicada a la edicin y comercializacin de una revista

especializada en materia de negocios difundi un anuncio en el que
43
presentaba a un menor lubricando las bisagras de una puerta, durante el

da, con el objetivo de que ests no rechinaran.
En una segunda escena, se presentaba una imagen nocturna en la que el

mismo menor, que haba lubricado las bisagras en la escena previa, abra
la puerta acompaado de otros menores con la finalidad de observar la
figura de una mujer dormida y con pijama ligera que sera,
presumiblemente, su hermana.
El referido anuncio conclua presentando al menor protagonista del

mismo, indicando que con 5 de inversin (precio del aceite para lubricar
las bisagras) se produca 100 de ganancia (monto cobrado a los otros
menores para permitirles ver a la mujer dormida), siendo ste el concepto
de un negocio.
En el presente caso, el Indecopi inici
de oficio un procedimiento
sancionador contra la empresa
anunciante y contra la agencia de
publicidad, sancionando a ambas
por presentar, entre otros, a un menor
exhibiendo a un miembro de su
familia para satisfacer la curiosidad
sexual de otros nios, obteniendo a
cambio una ganancia de dinero,
circunstancia que no solamente no
sera adecuada a la edad del menor
presentado, sino que constituira una
conducta antisocial por ser
reprochable desde todo punto de
vista.
30. A quin se considera responsable del cumplimiento de las

normas que regulan la publicidad?
El cumplimiento de los principios y las normas que se han presentado en los

puntos anteriores, recae siempre y en cualquier caso sobre los anunciantes,
tal como se ha podido apreciar en cada uno de los casos que han
44
ejemplificado la aplicacin de los principios y normas que regulan la

publicidad en este ABC.
Sin embargo, en los casos: Tarifa reducida para llamadas de larga

distancia, Publicidad comparativa de colas negras, Saben por qu
entreno tanto?, Slo dile a tus papis! y 5 de inversin, 100 de ganancia,
analizados anteriormente, la agencia de publicidad o publicitario fue
sancionado, debido a que se consider que por ser la publicidad un servicio
profesional, existe responsabilidad solidaria entre el anunciante y quien
elabora el anuncio o campaa publicitaria, cuando la infraccin se
encuentra en un contenido publicitario distinto de las caractersticas propias
del producto anunciado.
De hecho, no ser responsabilidad

de la agencia de publicidad o
publicitario hacer un control sobre los
atributos que el anunciante le refiere
acerca del producto anunciado,
pero s ser responsable si por la
forma en que est dispuesta la
informacin en el mismo anuncio, no
se comunica adecuadamente al
consumidor alguna informacin de
carcter relevante.
Asimismo, la agencia de publicidad o publicitario, ser responsable por una

infraccin si sta se produce por la manera en que se disponen los
elementos que conforman un anuncio, por la manera de comunicar el
mensaje o por el argumento o estructura del mismo.
Finalmente, cabe sealar que, conforme se apreci en el caso Noticia!

Descubren fibra que elimina grasas y azcares de los alimentos y como
ocurrira respecto de cualquier norma que: i) prohibiera la difusin de
anuncios publicitarios a travs de determinados medios (caso de anuncios
publicitarios de productos de tabaco); ii) restringiera la publicidad en
determinados horarios; o, iii) restringiera la publicidad a determinado
pblico (caso de anuncios publicitarios autorizados para venta con receta
mdica); siempre ser considerado responsable el medio de
45
comunicacin social. Tambin ser responsable cuando se produzca una

infraccin contra el Principio de Autenticidad, conforme se expuso en el
caso Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azcares de los
alimentos.
31. Quin se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con los

principios antes presentados? En qu oportunidad?
El Indecopi es el Organismo del Estado que tiene el encargo legal exclusivo

de supervisar que la publicidad cumpla con la regulacin legal cuyos
principales alcances se han presentado en este ABC.
La Comisin de Represin de la Competencia Desleal del Indecopi se

encarga del monitoreo y la supervisin de los anuncios publicitarios que se
han difundido en el mercado, siempre de modo ex post, es decir con
posterioridad a su difusin en el mercado.
En caso de apreciar que existe la posibilidad de que un anuncio o una

campaa publicitaria infringen la regulacin publicitaria, la Comisin tiene
la facultad de iniciar un procedimiento sancionador de oficio que decidir,
en primera instancia, luego de conocer los argumentos de defensa de los
imputados. Un procedimiento sancionador tambin puede iniciarse por
denuncia de cualquier persona natural o jurdica presentada formalmente
ante la Comisin.
En consecuencia, actualmente, todos los dems organismos del Estado

quedan impedidos de supervisar la publicidad comercial y de aplicar
sanciones en esta materia, debiendo poner en conocimiento de la
Comisin las posibles infracciones a las normas de publicidad que
conocieran en el rea de su competencia.
En segunda instancia administrativa, el Tribunal de Defensa de la

Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual, en su Sala de
Defensa de la Competencia, conoce las apelaciones que se presenten
sobre las decisiones de la Comisin.
Tanto la Comisin como la Sala poseen una conformacin multidisciplinaria

de economistas, abogados y profesionales especialistas en mercadotecnia
46
y comunicacin, circunstancia que, unida al apoyo constante de sendas

Secretaras Tcnicas, garantizan un anlisis multidisciplinario e imparcial, en
doble instancia.
Concluido un caso en el Indecopi

con el pronunciamiento del Tribunal
de Defensa de la Competencia y de
la Proteccin de la Propiedad
Intelectual, la empresa que haya sido
denunciante o haya sido
denunciada puede acudir al Poder
Judicial a cuestionar el resultado del
caso. Sin embargo, como dato
positivo de la eficacia e
institucionalidad de las decisiones del
Indecopi, cabe sealar que el
porcentaje de casos resueltos en los
que fue validada la decisin por el
Poder Judicial fue significativo.
32.Cmo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi?
Tanto la Comisin como la Sala antes

sealadas, como rganos del
Indecopi, interpretan los anuncios
colocndose en la posicin del
consumidor al que va dirigido el
anuncio publicitario, teniendo en
cuenta que el consumidor queda
influenciado mediante un examen
superficial del mensaje publicitario, lo
que significa que el consumidor no
hace un anlisis exhaustivo y
profundo del anuncio.
47
El Indecopi, para tal efecto, considera que las normas y principios que
regulan la actividad publicitaria se aplican integralmente a todo el
contenido de un anuncio o campaa publicitaria, incluyendo las palabras y
los nmeros, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y
efectos sonoros. El anlisis que se realiza respecto del cumplimiento de las
normas y principios, se realiza en armona con los principios de la tica o
deontologa publicitaria generalmente aceptados.
33. Cules son las facultades del Indecopi ante infracciones contra
las normas que regulan la publicidad?
Iniciado el procedimiento sancionador respectivo, el Indecopi puede

solicitar informacin a las partes que participen en el mismo, a efectos de
formar su criterio para la decisin de cada caso particular, sea que ste se
haya iniciado de oficio o a pedido de parte.
Asimismo, en caso de que considere, que la posible infraccin que analiza

tiene la apariencia de ser tal y que puede producir algn dao inminente,
antes de emitir su decisin final en el caso, puede ordenar preventivamente
la suspensin de la difusin del anuncio o campaa publicitaria de que se
trate, o establecer condiciones para su continuacin.
48
Finalmente, en caso de apreciar que existe una infraccin, se encuentra en

la posibilidad de sancionar a quien sea responsable por su realizacin,
imponindole, como sancin, una amonestacin o una multa que puede
alcanzar las cien (100) Unidades Impositivas Tributarias. Asimismo, la
Comisin para evitar que la infraccin contine o se produzca nuevamente
puede ordenar, en calidad de medidas complementarias, el cese
definitivo de la difusin del anuncio o campaa publicitaria de que se trate,
o establecer condiciones para su difusin en el futuro. El incumplimiento de
una medida cautelar o complementaria ordenada por el Indecopi da
lugar a la imposicin de multas que aumentan progresivamente, en caso
de persistir su incumplimiento.
49
Advertencias
El presente ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA

REGULACIN PUBLICITARIA no pretende ser una obra
exhaustiva que agote la exposicin y el contenido de las
normas que regulan la actividad publicitaria. Es
nicamente un instrumento que permite al lector una
introduccin en la materia.
Cabe sealar que los casos presentados son tomados de

la realidad, modificando para ello la identidad de algunas
de las empresas involucradas o las denominaciones de los
bienes o servicios que stas han anunciado.
Asimismo, cabe sealar que el texto ha sido desarrollado

sobre la base de las normas vigentes aplicables a la
materia, de los lineamientos aprobados por la Comisin
de Represin de la Competencia Desleal y de
jurisprudencia administrativa reciente. En este sentido, en
esta obra se encontrarn parfrasis y citas textuales de
dichas fuentes, cuyo entrecomillado se ha omitido
deliberadamente para facilitar su lectura.
50
Realizado el Depsito Legal N 2006-8834

ISBN N 9972-664-23-6
Este ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIN PUBLICITARIA

fue concluido el 23 de agosto de 2006 por la Secretara Tcnica de la
Comisin de Represin de la Competencia Desleal, bajo la aprobacin
de la Comisin.
Miembros de la Comisin Secretara Tcnica
Ramn Bueno - Tizn Deza Pierino Stucchi Lpez Raygada

(presidente) (Secretario Tcnico)
Mauricio Lerner Geller Marcela Huamn Reinoso
(vicepresidente) Abelardo Aramayo Baella
Jos Perla Anaya Alfonso Fernndez Maldonado
Csar Ochoa Cardich Sousa
Nancy Matos Reyes Gianfranco Iparraguirre Romero
Luis Concha Sequeiros Antonio Palmisano Guerritore
(consultor ad-hoc)
Ximena Arambur Pazos
Carlos Rodas Ramos
Desarrollado por EJE VISUAL PRODUCCIONES S.R.L
Coordinacin: Salomn Senepo

Eduardo Aspllaga
Ilustraciones: Carlos Nava

Color: Eduardo Aspllaga
Diseo y diagramacin: Martha Bustos
51

Manual Abc Reg Publicitaria PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Manual Abc Reg Publicitaria PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ABC

ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIN PUBLICITARIA

1. Qu es la publicidad y cul es su importancia para el buen 5

2. Por qu el Estado regula la publicidad? Cul es el instrumento 6

3. Qu es considerado como anuncio publicitario y como 7

4. A quin se considera anunciante? 8

9. Se pueden utilizar testimonios en la publicidad? 11

11. Cules son las exigencias para la publicidad de precios? 15

14. Cules son las exigencias para la publicidad de servicios 18

15. Qu efectos positivos genera el cumplimiento de las 19

16. Cmo puedo colocar la informacin relevante de una oferta o

17. Qu exige el Principio de Legalidad? 21

19. Qu requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP? 24

26. Se encuentra permitida la publicidad comparativa?

27. Cul es el alcance de la prohibicin de estimular o enaltecer 39

28. Qu restricciones tiene la publicidad de llamadas telefnicas 41

29. Qu condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a

30. A quin se considera responsable del cumplimiento de las 44

31. Quin se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con 46

32. Cmo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi?

1. Qu es la publicidad y cul es su importancia para el buen

La publicidad es la actividad empresarial dirigida a comunicar a los

La publicidad es importante para el buen funcionamiento del mercado

La publicidad permite al consumidor comparar las ofertas que existen en el

La publicidad es importante para las empresas, pues les permite colocar a

informacin a los consumidores en la publicidad, sino que tambin desean

La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para la

2. Por qu el Estado regula la publicidad? Cul es el instrumento

El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor,

Asimismo, el Estado regula la

mismo, sino adems a las otras empresas que no pudieron venderle un

El Estado tambin regula la actividad publicitaria para cautelar los principios

En consecuencia, el Estado, a travs del Instituto Nacional de Defensa de la

i) El Decreto Legislativo N 691 - Ley que contiene las Normas de la

En este ABC se comentarn las principales disposiciones de los referidos

3. Qu es considerado como anuncio publicitario y como campaa

Para efectos de la regulacin de la actividad publicitaria:

Un anuncio publicitario es la unidad mnima de comunicacin publicitaria y

Una campaa publicitaria es aquel

Un consumidor es cualquier persona a la que se dirige un mensaje

4. A quin se considera anunciante?

Un anunciante es cualquier persona,

5. A quin se considera agencia de publicidad o publicitario?

Una agencia de publicidad o un publicitario es cualquier persona, natural o

6. A quin se considera medio de comunicacin social?

Medio de comunicacin social es

En consecuencia, ser medio de

7. Qu exige el Principio de Veracidad?

El principio de veracidad exige que ningn anuncio o campaa publicitaria

Se considera una violacin al principio de veracidad especialmente grave,

El cumplimiento del principio de

8. Sobre qu tipo de mensajes se aplica el Principio de Veracidad?

El principio de veracidad y, en consecuencia, la obligacin del anunciante

As, afirmaciones publicitarias tales como: cura la diabetes, 30% ms

Como es obvio, las imgenes o

Es necesario sealar que, en la publicidad, se puede utilizar exageraciones,

9. Se pueden utilizar testimonios en la publicidad?

1.- Autnticos, es decir que reflejen la experiencia real del testigo.

Asimismo, el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar la

Caso: Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males

afirmado present en esta campaa una serie de testimonios de personas

Entre otros testimonios, se presentaba uno emitido por un reconocido

Pese a que dicho testimonio y otros se