ADIDAS

Adidas fue fundada en 1948 por Adolf Adi Dassler. Con el paso del tiempo, se transform en
una de las empresas de artculos de deportes ms importantes del mundo. Est establecida en
Herzogenaurach, Alemania, y cuenta con 53.731 empleados en ms de 160 pases. Adidas
produce ms de 660 millones de productos cada ao, que generan ventas anuales de
alrededor de EUR 14,5 mil millones. Las principales marcas del grupo son Adidas, Reebok,
TailorMadeadidas Golf y Reebok-CCM Hockey (el segmento de la marca Rockport, productora
de zapatos de cuero, fue vendido a inicios del ao 2015). Desde el ao 1950, Adidas se
especializ en la produccin de productos innovadores para futbolistas. Hasta el da de hoy,
Adidas es proveedor principal para los grandes torneos del ftbol y otros eventos deportivos.
Los grandes eventos deportivos son hitos para la presentacin de los productos para los
principales competidores Adidas y Nike. Los clientes de Adidas buscan productos deportivos
premium, principalmente zapatos deportivos y ropa deportiva. Adidas es una de las empresas
que compone el ndice DAX que contiene las 30 empresas alemanas ms grandes, segn la
Bolsa de Valores de Frankfurt. Adems, Adidas se encuentra en la lista de Forbes de las marcas
ms valiosas. La mayora de accionistas de Adidas son inversores institucionales

El precio de la accin de Adidas sufri una fuerte cada el 1 de agosto del 2014 (ver anexo 2), el
da despus de una correccin de las expectativas de ganancias (Adidas s.f.a). La
desaceleracin de las ventas fue causada por la crisis en Rusia y por prdidas de TaylorMade-
adidas Golf1 . Como consecuencia, la empresa anunci varios cambios estratgicos para
revertir esta situacin.

Captulo II. Anlisis del macroambiente

Segn Adidas, la industria crece en funcin a las siguientes variables: gasto en consumo,
confianza del consumidor y cambios en el mbito regulatorio, entre otros (Adidas Group ).
Adidas divide sus actividades operativas en los siguientes mercados geogrficos y segmentos:
Europa occidental, Amrica del Norte, Gran China, Rusia/CEI (Comunidad de Estados
Independientes), Amrica Latina, Japn, MEAA (Oriente Medio, frica y otros mercados
asiticos) y otros (TaylorMade-adidas Golf, Reebok-CCM Hockey) (Adidas Group ). En el primer
semestre del 2015, ms del 80% de las ventas de la empresa se generaron en Europa
occidental, Amrica del Norte, MEAA, Gran China y Amrica Latina (ver anexo 3). El mercado
de Europa occidental, el cual se puede considerar como el mercado domstico, tiene
proyecciones de un crecimiento moderado del PBI en los prximos cinco aos (entre 1,85% y
1,95% anual) 2 . En los aos anteriores, el PBI de la zona Euro creci a niveles menores. Se
estima que el mercado norteamericano y canadiense se desacelere. Por otro lado, en el
mercado mexicano se espera un crecimiento moderado en los prximos aos. El Fondo
Monetario Internacional (FMI) proyecta la desaceleracin del crecimiento del PBI del mercado
chino (manteniendo tasas de crecimiento de entre 6% y 6,8%), aceleracin de crecimiento del
PBI para los pases del medio este y norteafricanos, y un crecimiento estable para los pases
asiticos (excluyendo a China), mientras que para el mercado latinoamericano se estima un
crecimiento moderado. Para el mercado ruso, el FMI proyecta un crecimiento negativo en
2016 y una recuperacin moderada en los aos siguientes.
MICROAMBIENTALES

Captulo IV. Posicionamiento competitivo y factores organizativos y sociales

1. Posicionamiento competitivo

1.1.Estrategia

El grupo Adidas aspira a ser el lder de la industria de artculos deportivos (Adidas Group s.f.b).
Para alcanzar este reto, la empresa quiere ofrecer una gama sumamente amplia de productos,
invertir en los mercados y canales de distribucin con el mayor potencial, crear una cadena de
suministro flexible, promover excelencia en liderazgo e innovacin, desarrollar una cultura
corporativa apasionada basada en la tradicin deportiva, fomentar la sostenibilidad social y
ecolgica de la empresa y crear valor a largo plazo para los accionistas. En marzo del 2015, el
grupo Adidas present la estrategia 2020 Creating the new (Adidas Group s.f.c). Para
aumentar la deseabilidad de la marca y fomentar el crecimiento. El plan se enfoca en los
siguientes pilares:

Rapidez: Reduccin de los plazos de produccin; eCommerce y distribucin OmniChannel;

personalizacin de productos.

Ciudades: Enfoque en las ciudades grandes (que generan 80% del PBI global); incrementar las
inversiones en personalidades emblemticas, visibilidad y marketing en las ciudades de Los
ngeles, Nueva York, Londres, Paris, Shanghi y Tokio.

Open-Source: Participacin de consumidores, deportistas, distribuidores y asociados en el

desarrollo de productos. 1.2.Lneas de negocio, mercados geogrficos, marcas y productos

1.2.Lneas de negocio, mercados geogrficos, marcas y productos

1.2.1. Lneas de negocio

Las lneas de negocio de Adidas son:

Zapatos (para correr, entrenamiento, ftbol, baloncesto, tenis, entre otros).

Ropa deportiva (buzos, polos, casacas, pantalones y licras, suteres, shorts, ropas de bao,
entre otros).

Equipo deportivo (maletines y mochilas, gorras, pelotas, canilleras, entre otros).

En el periodo de 2010 a 2014, los ingresos por ventas de equipo deportivo alcanzaron una tasa
de crecimiento compuesto anual de 6,94% (ver anexo 6), una tasa ms elevada en relacin con
las otras lneas de negocio. Las tasas de crecimiento compuesto anual de las lneas de zapatos
y ropa deportiva fueron 5,43% y 3,94%, respectivamente (ver anexo 6). Las ventas de zapatos y
ropa deportiva siguen siendo las lneas de negocio que contribuyen en mayor medida a los
ingresos totales
MICROECONOMIA
COMSUMIDOR
Hoy da Adidas es una de las principales empresas fabricantes y distribuidores de calzado,
prendas y otros artculos deportivos. Es una empresa global que vende en los cinco continentes
con una cuota de mercado del 15%.

Para su operacin y logstica Adidas divide el mundo en cinco grandes regiones, Amrica del Sur,
del Norte, Europa, Japn y Asia Pacfico. Divide sus productos en tres categoras: calzado, textil
y hardware (balones, bolsos, etc.). Cada centro de produccin est especializado en un solo
modelo, logrando economas de escala y aumentos de calidad en el producto acabado.

Su modelo de produccin se basa en el benchmarking, una herramienta que mantiene a la

organizacin en un proceso de continua investigacin y medicin de procesos, tanto interno
como de otras organizaciones, con el fin de buscar los ms altos estndares con que comparar
la gestin del propio grupo de trabajo, ayudando a una mejor gestin de la organizacin.

La ltima iniciativa productiva de la marca ha captado una gran atencin. Adidas Originals y el
Centro Cultural Border se unen para lanzar por primera vez en Mxico una beca que busca
apoyar la escena del arte emergente mexicano, y brindar a los jvenes una plataforma que les
permita experimentar y desarrollarse como artistas.

PRODUCTOS
Hubo una poca en la que las grandes firmas del textil comenzaron a trasladar
su produccin hacia pases lejanos donde la mano de obra es mucho ms barata.
Este tipo de movimientos tena la parte buena de llevar trabajo a pases que
estaban subdesarrollados, pero la parte negativa de aprovecharse de pagar unos
sueldos desproporcionados a quienes fabricaban prendas que posteriormente se
venderan por mucho ms dinero.

Parece que ahora vamos a asistir a un proceso que va a revertir esa

situacin y va a devolver las fbricas textiles a los pases del primer mundo,
gracias a la inclusin de los robots en el proceso de fabricacin. Adidas, una
de las firmas ms criticadas por las condiciones laborales que ofreca en esos
pases va a ser una de las pioneras en iniciar ese proceso de devolucin de las
fabricas a sus pases de origen.

Adidas devuelve las fabricas a su pas de origen

Segn ha informado The Financial Times, Adidas se est preparando para

devolver la produccin de sus productos textiles a las fbricas que tiene en
Alemania, su pas de origen. Como parte de ese proceso, la empresa germana
lleva seis meses testando el funcionamiento de una factora robtica con
sistemas de produccin automatizada. Otra factora con similares caractersticas
podra ser abierta en EEUU, aunque los datos indican que entre ambas fbricas
slo llegaran a producir una pequea parte de los 301 millones de pares de
zapatillas que la firma deportiva produce por ao.
Como podris imaginar las razones que motivan todo este cambio no son otras que la
eficiencia y el ahorro de costes. Como tambin es lgico, la instauracin de esos robots
en las cadenas de produccin conllevar el recorte de puestos de empleo, as que
podemos ir preparndonos para asistir a un gran nmero de despidos en el mundo de
la fabricacin textil en un futuro no demasiado lejano.

Por otro lado, el fin de todo este nuevo proceso robtico es conseguir instaurar un
sistema en el que el cliente pueda comprar zapatillas y prendas de ropa personalizadas
a travs de Internet, para tenerlas listas y recin fabricadas en su casa poco tiempo
despus.

Parece pues que vamos encaminados hacia un futuro en el que las tiendas fsicas cada
vez sern menos relevantes, y donde los puestos de vendedor o encargado de una
cadena de montaje dejen de existir. Ser cuestin de adaptarse a los nuevos tiempos.