PLAZA-EN LA MEZCLA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCUCION

La Plaza o distribucin es otra de las famosas Ps de la mezcla de mercadeo y se refiere a los medios de
distribucin o canales adecuados por los cuales el cliente podr tener acceso a los productos que se ofrecen.
Esto incluye: Puntos de venta o de atencin, almacenamiento, formas de distribucin, intermediarios, todo
aquello con lo que la empresa garantizar que el consumidor pueda tener posesin del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que cuente la empresa,
los atributos del producto y cul es el mercado meta que se pretende abarcar.

La Distribucin Comercial relaciona la produccin con el consumo. Su objetivo es poner el producto a

disposicin del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a
comprarlo. Adems, implica tambin llevar a cabo una serie de actividades de informacin, promocin y
presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Todo ello debe hacerse a
un costo razonable, que el consumidor o comprador est dispuesto a pagar. La distribucin puede ser de
bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser distribucin directa. Si se trata de bienes, estamos hablando
de distribucin comercial. Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que
compra o tiene en depsito los artculos hasta su venta.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN.
ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA ELABORACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN.

Por esta razn, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos elementos necesarios
para elaborar unas estrategias de distribucin acordes a las metas y caractersticas de la empresa. Es decir,
no es lo mismo transportar y almacenar productos lcteos o electrnicos, y tampoco va a tener la misma
distribucin una Panadera local que Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe analizar cules son las necesidades de almacenamiento y transportacin del
bien que se quiera comercializar, en este caso es importante distinguir los materiales con los que se
encuentra fabricados. En ocasiones, ms si se tratan de materiales qumicos o considerados de alta
peligrosidad, se deben cumplir con ciertas Normas Pblicas dependiendo de la regulacin existente en cada
pas, para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

Ubicacin del Mercado Meta. Dnde se encuentran los consumidores a los que quiero llegar?,
cules son las caractersticas de las avenidas, calles, ciudades? Tambin deben observarse las
diversas caractersticas socio- demogrficas del perfil del cliente, que hbitos de compra poseen,
el nivel socio- econmico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por ms que se quiera llegar a
distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los recursos de capital,
humano y tecnolgicos que se tienen al alcance. Quiz no se pueda adquirir una flotilla de
camiones para reparticin, pero tal vez se pueda echar mano de algunos intermediarios o alquilar
espacios de almacenamiento en punto estratgicos.

Competencia. Y, por ltimo, para la elaboracin de unas estrategias de distribucin adecuadas

es importante observar que est haciendo la competencia, como distribuye su producto, en donde
se encuentra ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa: " Es que en ese lugar
no existe este producto y no existir competencia ". Pero no han pensado en las razones por las
que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar Realmente puede existir un mercado interesado en
tu producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, Han observado como
generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la misma zona? Esto es porque en ese
lugar ya existe un mercado con necesidades de servicios financieros. O que tal una tienda de ropa, por
costumbre las personas se dirigen a los centros comerciales o al centro de las ciudades para comprar su
vestuario, es por ello que las boutiques normalmente comparten avenidas o pasillos del centro comercial.
Tambin esto funciona para desarrollar tcticas que permitan dar un paso adelante de la competencia, como
en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de precio donde la clave del xito residi
principalmente en una correcta seleccin de los canales de distribucin (ms adelante se aborda con ms
detalle el tema de los de los canales).

CANALES DE DISTRIBUCION

Este est conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la empresa pondr el producto en
posesin del consumidor final. El cual puede tener varias dimensiones segn se haya acordad en el plan de distribucin,
tal y como se muestran en la siguiente imagen.

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual directamente el fabricante lleva
sus productos hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran " N " cantidad de intermediarios,
en la grfica slo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse mucho ms. Por otro lado, cabe
aclarar que por lo general una cadena ms amplia genera ms costos, lo que se vera reflejado en el Precio final
que el cliente tenga que pagar por el producto.

SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. (ASPECTOS A CONSIDERAR).

Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que
condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.
Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al nmero de
intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero de intermediarios es elevado, se trata de un canal
largo. Un canal corto, por el contrario, es el que tiene un nmero de intermediarios reducido; el caso extremo
es el canal directo, en el que no hay intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el ms corriente en productos de consumo.

Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn prximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy habitual.

El canal largo, en el que, como mnimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el
tpico de un buen nmero de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra
frecuente.
PUEDEN DISTINGUIRSE TRES MODALIDADES BSICAS:

La distribucin intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con
la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general,
canales de distribucin largos.

La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie
de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender
productos de la competencia.

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado

territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la
competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a
un competidor de otra.

La seleccin de los canales de distribucin no es fcil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y,
adems, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la seleccin
del canal no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control del mercado.

Ubicacin y adaptaciones de los almacenes. El almacn es donde el producto se resguardar una vez
terminado, y debe seleccionarse cul va a ser la ubicacin de este lugar, puede ser cerca de la misma empresa,
en algn punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del punto de venta. Todo esto dependiendo
de la logstica que se haya decidido implementar para el manejo de los productos. Por supuesto, estos
almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para conservar el producto en perfecto estado hasta
que se traslade al punto de venta.

Medios de Transporte. Cmo se realizar el traslado de la Mercanca? Se requieren camiones especiales,

vehculos de carga, embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de transporte adecuado, que
traiga los mejores tiempos y con el costo ms competitivo de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicacin y Caractersticas del Punto de Venta. Aqu es donde por fin se dar el contacto del consumidor final
con el producto. Es importante elegir cual ser la ubicacin de este punto que permita dirigirse al mercado
meta al que estn enfocados los esfuerzos de la compaa. Muchas veces esto es algo decisivo en el xito o
fracaso de cualquier Plan de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor promocin, el precio
adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fcilmente a los productos, se complica la venta y por lo
tanto los ingresos de la compaa.

Tambin se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se presentar el producto
utilizando diferentes tcnicas de Merchadising para estimular la adquisicin del producto. Para esto hay que
establecer la forma de los exhibidores, ubicacin de gndolas, expendedores, etc. con los cuales se presentar
el producto al consumidor.

Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que tambin factores como la
iluminacin, colores, ambientacin musical y el aroma del establecimiento forman parte fundamental en la
decisin de compra de las personas. As, la conjuncin adecuada de estos elementos es fundamental para que
el cliente decida o no establecer la relacin comercial con la empresa.

Diseando las Estrategias de Distribucin

Una vez que se haya realizado un anlisis de todos los elementos a considerar es hora de sentarse a disear
cules sern las estrategias de distribucin que mejor cumplan los objetivos del plan general de marketing y las
estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Para ello se deben tomar decisiones referentes a los componentes
que la conformarn.

Canal de Distribucin. Este est conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la
empresa pondr el producto en posesin del consumidor final. El cual puede tener varias dimensiones segn se
haya acordad en el plan de distribucin, tal y como se muestran en la imagen.

Canales de Distribucin

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual directamente el fabricante lleva
sus productos hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran "N" cantidad de intermediarios, en
la grfica slo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse mucho ms. Por otro lado, cabe
aclarar que por lo general una cadena ms amplia genera ms costos, lo que se vera reflejado en el Precio final
que el cliente tenga que pagar por el producto.

Ubicacin y adaptaciones de los almacenes. El almacn es donde el producto se resguardar una vez
terminado, y debe seleccionarse cul va a ser la ubicacin de este lugar, puede ser cerca de la misma empresa,
en algn punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del punto de venta. Todo esto dependiendo
de la logstica que se haya decidido implementar para el manejo de los productos. Por supuesto, estos
almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para conservar el producto en perfecto estado hasta
que se traslade al punto de venta.
Medios de Transporte. Cmo se realizar el traslado de la Mercanca? Se requieren camiones especiales,
vehculos de carga, embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de transporte adecuado, que
traiga los mejores tiempos y con el costo ms competitivo de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicacin y Caractersticas del Punto de Venta. Aqu es donde por fin se dar el contacto del consumidor final
con el producto. Es importante elegir cual ser la ubicacin de este punto que permita dirigirse al mercado
meta al que estn enfocados los esfuerzos de la compaa. Muchas veces esto es algo decisivo en el xito o
fracaso de cualquier plan de mercadotecnia. Se puede tener el mejor producto, la mejor promocin, el precio
adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fcilmente a los productos, se complica la venta y por lo
tanto los ingresos de la compaa.

Tambin se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se presentar el producto
utilizando diferentes tcnicas de Merchadising para estimular la adquisicin del producto. Para esto hay que
establecer la forma de los exhibidores, ubicacin de anaqueles, expendedores, etc. con los cuales se presentar
el producto al consumidor. Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado
que tambin factores como la iluminacin, colores, ambientacin musical y el aroma del establecimiento
forman parte fundamental en la decisin de compra de las personas. As, las conjunciones adecuadas de estos
elementos son fundamentales para que el cliente decida o no establecer la relacin comercial con la empresa.

ESTRUCTURA DE CANAL DE DISTRIBUCION

MINORISTAS. - Tambin llamado detallista, constituyen una parte vital del proceso comercial para artculos de
consumo. La venta minorista implica la venta de artculos al consumidor final. Son el ultimo eslabn del canal
de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de Marketing y Mechandising d los fabricantes y mayoristas.
La venta minorista consiste principalmente en la compra de un surtido satisfactorio de artculos para ciertos
segmentos del mercado, en la oferta de artculos a un precio razonable y frecuentemente en la tarea de
convencer a los clientes.

MAYORISTAS. - Es vital en el proceso comercial, se constituy en un vnculo fundamental en muchos canales.

El mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallista o minoristas y a otros
comerciantes y usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero que no venden en cantidades
significativas a los consumidores finales.

EL FABRICANTES. -Elabora el producto o servicio.

 EL DESTRIBUIDOR. - Actor que visita a los mayoristas y detallistas en presentacin del fabricante ofreciendo y
entregando los productos y/o servicio.

FLUJOS BASICOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Existen flujos bsicos en el movimiento del producto a lo largo del canal:

El movimiento del producto fsico desde el punto de produccin hasta el de consumo.

El flujo de informacin en ambos sentidos, que precede, acompaa y sigue al producto. Este flujo puede ser de
dos clases:
Que haga referencia a los pedidos de compra, cartas de transporte, factura, pago de los productos y otras
operaciones esenciales para el intercambio, o
Que haga referencia a la informacin de promocin sobre el producto o institucin.

La periodicidad, frugalidad de costos, exactitud y claridad con que se administren estos flujos determina la
eficacia del canal de distribucin.

Eleccin de los Canales de Distribucin. Acercamiento de sus productos y servicios al cliente.

NIVELES DE CANALES.
Estos niveles pertenecen a los bienes de consumo.
Nivel corto, Cero o Canal Directo: el fabricante vende directamente al cliente final. Este canal de distribucin
tiene como eje central la figura del profesional- vendedor, ya que el vendedor debe tener una actitud
profesional.
Fabricante Consumidor
Nivel Uno o Canal Medio: muchos minoristas o detallistas compran directamente a los fabricantes o
productores.
Fabricante Detallista Consumidor
Nivel Dos.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Nivel Tres.
Fabricante Mayorista Comisionista Detallista Consumidor
Canal de Distribucin de productos industriales
Igual que la anterior, pero la figura de consumidor es sustituida por la de usuario industrial.
Canal de Distribucin de Servicios

Se puede distinguir productor, mayorista, detallista y usuario. Los ms corrientes son:

Productor _______________________________________ usuario
Productor _______________________minorista _________usuario
Productor _________ mayorista _____ minorista _________usuario
CASOS PRACTICOS

PLAZA O DISTRIBUCIN.
Kola Real se va a distribuir en las diferentes provincias de la regin este del pas. Cada provincia va a contar con
un almacn, el cual se ser abastecido cada cierto tiempo dependiendo de la demanda. Para esta actividad
contaremos con 10 camiones que se encargaran transportar el producto desde Santo Domingo, donde
tendremos el principal almacn hacia los distintos puntos estratgico de distribucin. Nuestro objetivo principal
es satisfacer las necesidades de nuestros clientes proporcionndole el producto en lugar y en el momento
indicado.
El nivel de distribucin que llevaremos a cavo ser el de la distribucin intensiva para tener una cobertura
mxima de nuestro mercado, que permita que el consumidor encuentre el producto en cualquier
establecimiento, ofreciendo productos de conveniencia que cumplan las expectativas de nuestros clientes.
PLAN DE DISTRIBUCIN DE COLA COLA

El canal de distribucin de los productos coca- cola es directamente de la planta ubicada en el kilmetro 4/2, mediante
sus camiones y camionetas de reparto en toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios y tienditas
para luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores del producto coca-cola.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Coca- cola es un producto que la mayora de las personas les gusta a si que en cualquier lugar la podemos
comprar y de lo cual no hay ningn problema en el diseo del canal, y que se sabe que el producto es
vendible en pequeas y grandes cantidades y se distribuye a travs de camiones de transporte de la
compaa coca-cola

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Caractersticas

Clientes

Coca- cola tiene la ventaja de que por ser un producto reconocido por millones de personas y empresas de
autoservicios tiende a que la demanda sea mayor en pedidos para su venta.

Producto

Los productos coca-cola brinda un gran beneficio ya que cuenta con una gama de productos para satisfacer los gustos
del consumidor.

Intermediarios

La compaa coca-cola cuenta con sus camiones para realizar la entrega de pedidos a los diferentes establecimientos y
a veces muchas personas optan por ir ellos directamente a la bodega a buscarlos.
 Competencia

Existen varias compaas de refresqueras, pero para coca-cola es un reto ser el lder en sus productos aun que traten de
imitar sus productos.

Empres

En esta caracterstica depende del tamao de la tienda es que se llevan a cabo los pedidos

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Productor Consumidor
A travs de venta por telfono, y directa.

Productor- minorista o detallista consumidores

Pequeas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de autoservicio chedaui, mega,

Productores- mayoristas- minoristas- detallistas- consumidores

Farmacias, restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificacin.

Productores- intermediario- mayorista- minorista- consumidores

Aqu coca-cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer este
producto.

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Cobertura del mercado

Coca- cola es una compaa que cuenta con una cobertura a nivel mundial ya que sus productos son reconocidos.

Control y Costo

Producto coca-cola por ser un producto que tiene mucha demanda por lo cual se lleva un control de entradas y salidas
directamente con la planta y al pasar el producto a los clientes el designa el costo del producto en cuanto venderlo.

INTERMEDIARIOS

Por medio de los agentes de ventas y posteriormente con sus camiones hacen llegar el producto a los establecimientos
para tener ms cerca sus productos.

PROMOCIONES

Es una promocin de Coca Cola que propone a los consumidores de cualquiera de sus gaseosas que compren
cualquier presentacin de sus bebidas en las que pueden encontrar una tapa que dice Card la cual se
canjean por una tarjeta en la que hay cinco conos y los premios por el que se est concursando. Son
dos BMW Z4, 100 Lap-Tops Vaio CR, 800 MP3 Sony, 100 Play Station 3 y refrescos gratis.
PLAN DE DISTRIBUCION DE SAN FERNANDO

CADENA PRODUCTIVA

- alimentar

- cuidar

- pelar

- pesar

- empacar

- control de calidad

- transportar

- vender

- consumir

se puede ver como la INTEGRACION al 100% de San Fernando ha influenciado en que su Cadena Productiva se
desarrolle en su propia empresa y en sus propias plantas y granjas hasta llegar a sus propios multimarkets o
supermercados.

CANAL DE CONSUMO: SAN FERNANDO ha logrado la integracin vertical de sus procesos productivos y generar el
100% de los alimentos que consumen sus animales. esto se suma a una inteligente y novedosa estrategia de ventas
que se orienta al consumidor final y a una gestin donde cada accin est guiada por la excelencia, lo que les permite
cumplir a cabalidad nuestro compromiso con la calidad total. Con estas caractersticas mencionadas San Fernando se
ubica en el Canal de Consumo 1, un canal directo al consumidor.

MAYORISTAS Y MINORISTAS

El canal de distribucin de San Fernando est conformado por MAYORISTAS, MEDIANO MINORISTAS Y MINORISTAS.

Mayoristas: SAN FERNANDO es un mayorista en si que distribuye sus productos en sus propios Multimarkets y debido a
que su canal de consumo es directo no posee este tipo de canal bien definido. Sus principales funciones son:
Almacenamiento, transporte, financiamiento, etc. El transporte de San Fernando por ejemplo es especializado,
controlado y puesto en mantenimiento constantemente para su buen funcionamiento.

A pesar de ello, SAN FERNANDO es un distribuidor autorizado de las lneas genticas Hay-Line y Cobb en aves de
postura y pollos carne respectivamente. El negocio de gentica representa el 7.7% de los ingresos de la empresa y sus
principales productos de gentica avcola, que comercializa bajo la marca Produss, son reproductoras BB de carne,
pollos BB, ponedoras BB, pavos BB y huevos incubables.

Mediano Minoristas: San Fernando distribuye masivamente sus productos directo al consumidor mediante
los SUPERMERCADOS DE WONG Y METRO, PLAZA VEA y en sus propios multimarkets San Fernando. En la actualidad
posee 5 ubicados en puntos estratgicos de Lima. Estos son

POLITICAS DE DISTRIBUCION

A. Cobertura: En Lima Metropolitana y Callao, as como en el resto del Pas.

B. Ubicacin: En supermercados de metro y Wong.

C. Transporte: San Fernando cuenta con un transporte especial que distribuye su mercadera a cada canal de
distribucin.

El producto se encuentra para ello envasado en un paquete que contiene 12 unidades y estos paquetes son
vendidos como mnimo cuatro cajas de estos.