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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
DIAGNOSTICO DE UNA EMPRESA FAMILIAR DE

FABRICACIN DE MUEBLES
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

DIRECCION DE EMPRESAS
RICARDO MENA SAAVEDRA
PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEO HOLA
MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
HUBERTO BERG MONASTERIO
SANTIAGO DE CHILE
NOVIEMBRE,2007
1
RESUMEN
En el presente trabajo de Tesis se realiz un diagnstico a una empresa familiar
dedicada a la fabricacin de muebles de estilo, abarcando el anlisis de las reas
estratgicas, econmica, financiera, marketing y operaciones. La Sociedad Comercial
Muebles Ego Ltda., ubicada en calle Arturo Prat, comuna de Santiago, se encontraba
en una difcil situacin econmica y financiera, la cual obedeca a factores asociados a
un mal manejo de la direccin y gestin comercial. Desde su creacin en el ao 1950
se dedic a la fabricacin de muebles de estilo o de alta calidad. Por largos aos
mantuvo un prestigio como tal, situacin que fue cambiando ha medida que
aumentaba la competencia y la especializacin de la industria, pero manteniendo su
foco en los segmentos de mercado de altos ingresos (ABC1), con una estrategia
comercial basada en la diferenciacin. Con el correr de los aos comenz a
mantenerse ajena al entorno y a las cambiantes preferencias de los consumidores, lo
que se tradujo en una prdida de participacin de mercado, como asimismo en la
cada de sus ventas del orden del 40% anual durante el perodo 2001-2005,
registrndose en los ltimos cinco aos, un promedio de aproximadamente MM$16,6
de prdidas en sus estados financieros.
Luego del anlisis econmico-financiero y de la gestin de la empresa, junto con el

anlisis externo e interno para determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades, se elabor una estrategia de negocios apoyada en una investigacin
de mercado que debera ser la base de desarrollo y creacin de una nueva empresa,
con una visin clara en el mediano y largo plazo, sostenible en el tiempo y con una
nueva imagen de marca corporativa que la denominamos Muebles Ebbinghaus, cuya
idea se sintetiza en un brief creativo. La metodologa de trabajo permiti obtener
importantes antecedentes del segmento meta y del entorno en los cuales debera
focalizarse la empresa aprovechando sus competencias centrales.
Es importante destacar que, de acuerdo a la investigacin realizada, en los hogares

del segmento socioeconmico ABC1 de las comunas seleccionadas en el estudio
(Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea), se destina un 1,17% de su ingreso al
consumo de muebles por hogar. Tomando en consideracin el ingreso promedio de
estos hogares, con relacin al porcentaje indicado precedentemente, el mercado
potencial de muebles de los hogares ABC1 alcanza a MM$ 2.000 aproximadamente.
Con los datos obtenidos del estudio, en donde determinamos que un 28% de los
muebles clsicos o de estilo son preferidos por el segmento ABC1, el mercado
potencial de los muebles de estilo y clsicos alcanza a MM$ 576.
Con lo anterior, queda en evidencia la importancia no slo de la estrategia comercial y

del mix de marketing, sino que tambin de la segmentacin del mercado, la
focalizacin en el target y el posicionamiento en la mente de los consumidores, ya que
representan decisiones comerciales trascendentes para enfrentar el entorno
competitivo. La idea es aprovechar las competencias centrales que en el caso de
nuestra empresa estn radicadas en el conocimiento del mercado de los muebles, la
experiencia como fabricantes y vendedores y su alto grado de especializacin y nivel
de detalle en sus procesos productivos, todos difciles de imitar, valiosos, caros de
imitar e insustituibles. Estas nos ayudarn a alcanzar ventajas competitivas en los
procesos de comercializacin y produccin, llegando a los clientes con un valor
agregado reconocido y destacado, lo que nos permitir ser nicos y sostenibles en el
tiempo, con rendimientos superiores al promedio del mercado, situacin que muchas
veces afecta a la gran mayora de empresas y sobre todo a las ms pequeas, que
teniendo ventajas competitivas, no son capaces de aprovecharlas debido a una mala
gestin comercial
2
AGRADECIMIENTOS
A mi seora, Karen Ehrenfeld Ebbinghaus, quien se mantuvo junto a m

en todo este tiempo entregndome su apoyo e incondicional lealtad. Gracias a
su sabia paciencia, puedo llegar a la meta entero y como una gran familia.
A mi hijo Ignacio Vicente, a quien en conjunto con mi seora, dedico los

esfuerzos entregados en la obtencin de este nuevo grado acadmico.
3
INDICE
UNIVERSIDAD DE CHILE ........................................................ Error! Marcador no definido.
RESUMEN ................................................................................ Error! Marcador no definido.
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................... 3
INDICE ...................................................................................................................................... 4
1. INTRODUCCIN .................................................................................................................. 5
2. DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN............................................................................. 6
3. INDUSTRIA DEL MUEBLE DE MADERA ............................................................................ 7
4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ...................................................................... 9
4.1. ANALISIS EXTERNO ........................................................................................................ 9
4.1.1. Macro Ambiente .............................................................................................................. 9
4.1.2. Anlisis Externo segn Modelo de Porter..................................................................... 16
Resumen Fuerzas de Porter................................................................................................... 19
4.1.3. Amenazas Oportunidades ......................................................................................... 19
4.2. ANALISIS INTERNO........................................................................................................ 22
4.2.1. Fortalezas y Debilidades............................................................................................... 25
4.3. ESTRATEGIA. ................................................................................................................. 27
4.3.1. Desarrollo de la Estrategia Comercial. ......................................................................... 27
4.3.2. Misin............................................................................................................................ 28
4.3.3. Visin. ........................................................................................................................... 28
4.4. MODELO STP (Segmentation Targeting Positioning)............................................... 28
4.4.1. Definicin del negocio................................................................................................... 28
4.5. SEGMENTACIN ............................................................................................................ 29
4.5.1. Variables de Segmentacin .......................................................................................... 29
4.5.2. Clasificacin segn Variables de Segmentacin.......................................................... 30
4.5.3. Comportamiento general: ............................................................................................. 31
4.5.4. Comportamiento frente al producto .............................................................................. 31
4.6. TARGETING .................................................................................................................... 32
4.6.1. Seleccin del Segmento Meta (Targeting) ................................................................... 32
4.7. POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 34
4.7.2. Determinar si existe Conciencia de Marca .................................................................. 34
4.7.3. Determinar atributos que forman el espacio del producto............................................ 35
4.7.4. Anlisis de la Situacin Competitiva en cada Segmento (PERCEPCIONES) ........... 36
4.7.5. Estimar las Preferencias en cada segmento ............................................................... 36
4.8. OBJETIVOS COMERCIALES.......................................................................................... 38
4.9. MARKETING MIX: Tcticas para aplicar la Estrategia.................................................... 39
4.9.2. Precio ............................................................................................................................ 40
4.9.3. Canales ......................................................................................................................... 41
4.9.4. Promocin ..................................................................................................................... 42
4.10. Evaluacin Econmica................................................................................................... 43
5. PROPUESTA DE NEGOCIO.............................................................................................. 45
5.1. Etapas .............................................................................................................................. 45
5.1.1. Primera Etapa ............................................................................................................... 45
5.1.2. Segunda Etapa ............................................................................................................. 45
5.1.3. Tercera Etapa ............................................................................................................... 45
5.2. Marca ............................................................................................................................... 45
5.3. Propuesta del Servicio ..................................................................................................... 46
5.3.1. Servicio de Preventa..................................................................................................... 46
5.3.2. Garanta de productos .................................................................................................. 47
5.3.3. Servicio de revisin post venta ..................................................................................... 47
5.3.4. Accesorios..................................................................................................................... 47
6. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 49
7. BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 50
ANEXOS ................................................................................................................................. 51
N 1 Encuesta Segmento ABC1 ............................................................................................. 51
N 2 Resultados Encuesta Segmento ABC 1 ......................................................................... 53
ANEXO N 3............................................................................................................................ 58
4
1. INTRODUCCIN
En la presente Trabajo de Investigacin de Tesis, se realizar un

Diagnstico a una empresa familiar dedicada a la fabricacin de muebles de
estilo, abarcando un anlisis de las reas econmicas, financieras, operaciones
y de marketing.
El inters del investigador por realizar este trabajo, radica

fundamentalmente porque por un lado se encuentra vinculado a la
administracin y propiedad de la fbrica y del mismo modo el anlisis de las
reas ya indicadas, representan la etapa final de un proceso de obtencin de
maestra, desafo con lo cual se pretende aplicar los conocimientos adquiridos
en el MBA Magster En Gestin y Direccin de Empresas durante los dos aos
que dura dicho programa.
Ms aun, lo anterior representa un trabajo de investigacin con el nimo

de poder Diagnosticar a la empresa que segn sus propietarios, se encuentra
en una situacin difcil y que obedece a priori, a factores como un mal manejo
de la gestin empresarial, un desconocimiento de las diferentes reas de la
empresa, as como la obsolescencia para el manejo de una empresa con
conocimientos modernos de administracin.
La empresa, Sociedad Comercial Muebles Ego Ltda., ubicada en su

local de calle Arturo Prat, se ha dedicado a la fabricacin de muebles de estilo
y alta calidad desde su creacin en el ao 1950 y desde aquel entonces
mantuvo por largos aos un prestigio como tal, situacin que paulatinamente
fue cambiando ha medida que fue aumentando la competencia,
especializndose la industria y marca un hito importante el comienzo de este
mal manejo, con la muerte del dueo y fundador de la empresa hace ya dos
dcadas.
Desde sus inicios estuvo focalizada en segmentos de mercado de altos

ingresos, con una estrategia de diferenciacin, pero ajena a los cambios del
mercado y las preferencias de los consumidores, lo que se tradujo en una
prdida sostenida de participacin de mercado, como asimismo en la cada de
las ventas, registrndose en los ltimos cinco aos prdidas permanentes en
sus Estados Financieros.
Por lo anterior, la finalidad del presente trabajo de tesis, consiste en

acotar desde un punto de vista moderno, la actual situacin de la empresa,
determinando aquellos aspectos crticos y que permitirn por un lado, revertir el
escenario actual, cambiar de lnea de negocios y productos o bien
definitivamente cerrar las operaciones de la fbrica. Para lo anterior se dise
un Plan de Marketing y la propuesta de un nuevo modelo de negocios.
5
2. DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN
Muebles Ego es una empresa familiar dedicada a la fabricacin y

comercializacin de muebles de estilo. Tiene ms de 55 aos de vida en el
mercado y posee un nico local en calle Arturo Prat, barrio de la Comuna de
Santiago Centro que se caracteriza por ser una calle destinada a la venta de
muebles de diferentes estilos.
Su foco est en los segmentos socioeconmicos ABC1 y C2, dado la

alta calidad utilizada en las materias primas que utilizan para la fabricacin de
muebles, elemento diferenciador del resto de muebleras que se encuentran
ubicadas en el sector de A. Prat, sin embargo actualmente carecen de un
Estrategia Comercial, un anlisis detallado de ventas, tecnologas de
informacin de ayuda a la gestin, una administracin eficiente y capacitada
para determinar objetivos y metas de corto y mediano plazo.
Peor an, no existe una declaracin formal de la Visin y Misin de la

empresa, por lo que los ribetes de una antigua, inadecuada y desmejorada
gestin de empresa, no les permite tener a mano cifras, datos, informes, bases
de informacin y otros documentos de anlisis que los ayuden a una mejor
administracin.
Para los efectos de su administracin y ventas, actualmente Muebles

Ego cuenta permanentemente con 2 personas que se encargan de la atencin
al pblico, el registro de ventas diarias y la gestin, uno de los cuales es uno de
los propietarios y el otro un vendedor que posee una cantidad importante de
aos en la empresa, ninguno de los cuales posee preparacin adecuada para
enfrentar las contingencias de los actuales escenarios de la industria del
mueble.
Por otro lado, en el proceso de produccin, actualmente se encuentra

muy reducida la planta de personal, consistente en Un operario de mquinas y
fabricacin de esqueletos y preparacin de maderas, Dos empleados
encargados de la etapa de barniz y pintura y Un operario encargado de la
etapa de tapicera, telas y relleno. Para los efectos de aseo y funciones de
junior, la empresa posee otra persona encargada de esta actividad.
La empresa, como se dijo, est ubicada en Arturo Prat y los terrenos

son propiedad de sus dueos. Poseen mquinas, que si bien no son de ltima
tecnologa, estn completamente operativas, algunas de las cuales no son
usadas por ser innecesario y su capacidad para la fabricacin de todo tipo de
muebles se considera totalmente operativa.
6
3. INDUSTRIA DEL MUEBLE DE MADERA
La Industria del Mueble de Madera est constituida por unas 2.260 unidades
productivas, que van de un modesto taller con caractersticas artesanales,
hasta la mediana y gran fbrica. Solamente un 10% podran catalogarse como
fbricas con produccin industrial. Ms del 60% de estas empresas estn
ubicadas en la Regin Metropolitana y generan un 70% de la produccin del
pas.
Da empleo directo a ms de 35.000 personas e indirecto a unas 75.000. Segn

estimaciones de Asimad (Asociacin de Industriales de la Madera), basadas en
un estudio realizado a mediados de la dcada de los noventa, el tamao del
mercado interno fue de US$ 226 millones sin considerar las importaciones de
ese periodo que fue de US$ 8 millones. De esa poca al 2002, su tamao se
redujo a US$ 214 millones pero las importaciones llegaron a US$ 48 millones.
Este sector export el ao 2002 la suma de US$ 53 millones, cuyo destino en

un 77 % fue al mercado de EE.UU. La exportacin de muebles de madera
slida representa el 59,2 % del total. La mayor actividad exportadora la
conforman alrededor de una veintena de empresas, que han logrado
mantenerse en el negocio gracias a estrategias de comercializacin estables.
Respecto a las importaciones, han registrado en los ltimos aos un alarmante

y significativo aumento, de US$ 12 millones el ao 1995 a US$ 48 millones el
ao 2002.
El hecho que la Industria del Mueble estuviera por largo tiempo reducida a un
mercado pequeo, limit su desarrollo y manejo racional, afectando
negativamente la calidad y los costos de fabricacin. La Industria Nacional del
Mueble ha usado tradicionalmente la madera como material constructivo, en
especial las especies nativas y en menor escala algunas especies importadas,
como caoba (mara), cedro, encina, etc., pero en la medida que estas han
comenzado a escasear y sus precios a aumentar, se ha ido registrando una
sustitucin por tableros recubiertos con chapas de maderas o productos
melamnicos. La aparicin de los tableros de madera en el mercado nacional,
permiti incorporar un nuevo material de fabricacin, que hoy se encuentra
ampliamente difundido. A partir de los aos 80, se comenz a registrar un uso
ms intensivo del Pino Radiata en algunas empresas de muebles, que adems
incorporaron nuevas tecnologas orientadas a la produccin en serie.
En diciembre de 2003 los Directores Ejecutivos de la Corporacin Nacional

Forestal (CONAF), del Instituto Forestal (INFOR), y el Presidente de la
Asociacin Gremial de Industriales de la Madera (ASIMAD), firmaron el
Convenio de Impulso a la "Agenda Procrecimiento de la Industria del Valor
Agregado de la Madera", para revertir la tendencia de crecimiento negativa en
la industria del mueble, que se arrastraba desde mediados de los aos 90 y
que entre 1998 y 2002 contrajo las ventas en un 40%. Su programa de accin
es la base de una accin coordinada y global entre los sectores pblico y
privado, necesaria para la aplicacin de las medidas propuestas y sus metas
7
son remover los factores limitantes al desarrollo competitivo de la industria y
contribuir al crecimiento de esta actividad.
Con el plan de trabajo de la Agenda se pretende, asimismo, apoyar a la

pequea y mediana empresa a desenvolverse en la nueva realidad competitiva
impuesta por los Tratados de Libre Comercio, lo cual depender de la
generacin de polticas pblicas orientadas a generar un entorno propicio para
el emprendimiento, aunque tambin de renovar las fuentes de aprendizaje y los
modelos que puedan inspirar la bsqueda de la excelencia empresarial. Las
PYMES representaron en 2001 el 18% de las ventas nacionales y el 4% del
monto total exportado.
8
4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
4.1. ANALISIS EXTERNO
4.1.1. Macro Ambiente
Demogrfico: Este aspecto se relaciona con el tamao de la poblacin, la

estructura de los grupos de edad, la composicin tnica y la distribucin del
ingreso.1
Tamao de la poblacin.
Segn los resultados del censo de 2002, la poblacin de Chile es de

15.116.435 habitantes, es decir, casi cinco veces la que tena el pas a
comienzos del siglo XX.
Fuente: INE
Considerando los ltimos censos, se puede constatar que entre 1992 y 2002 la
poblacin de Chile creci a una tasa promedio anual de 1,2 personas por cada
cien habitantes. Durante el decenio anterior, es decir, entre 1982 y 1992, la
tasa promedio anual fue de 1,6, confirmndose el menor crecimiento respecto
al decenio anterior. En cifras absolutas, el pas pas de 13.348.401 a
15.116.435, lo que representa un aumento de 1.768.034 personas en los
ltimos 10 aos. La disminucin del ritmo de crecimiento de la poblacin ubica
a Chile, al empezar el siglo XXI, entre los cuatro pases de menor crecimiento
de Amrica Latina.
Estructura de los grupos de edad.
1
Administracin Estratgica, 5ta Edicin, Hitt, Hireland y Hoskisson
9
De acuerdo al censo 2002, un 25,7% de la poblacin es menor de 15 aos y el
11,4% tiene 60 o ms aos. En cambio en 1960, estos mismos grupos de edad
representaban el 39,6% y el 6,8%, respectivamente.
Fuente: INE
Los datos del censo 2002 ratifican un descenso porcentual de los menores de
quince aos versus un aumento de adultos mayores. Los primeros representan
el 25,7% y los de sesenta aos o ms el 11,4%. Los cambios demogrficos -
natalidad, mortalidad y migracin-, influyen directamente en la estructura de la
poblacin por sexo y edades a travs del tiempo, cambios que a su vez son
consecuencia de la incidencia de los factores sociales, econmicos y culturales
sobre las pautas de comportamiento sociodemogrfico en el mbito individual,
de pareja, de familia y de la sociedad.
El grfico siguiente ilustra la composicin de la poblacin total por sexo, grupos

de edad, segn rea rural (en tonos verdes) y urbana (en tonos azules). La
pirmide del censo 2002 se reduce en su base, ensanchndose hacia la
cspide.
10
Fuente: INE
La distribucin por sexo, en la poblacin total muestra que hay un 50,7% de

mujeres y un 49,3% de hombres. El censo de 2002 contabiliza 7.668.740
mujeres y 7.447.695 hombres, una proporcin por sexo muy similar a la del
censo 1992. La composicin por sexo se describe a travs del ndice de
Masculinidad (I.M.) que se interpreta como el nmero de varones por cada cien
mujeres.
Fuente: INE
Distribucin Geogrfica
El porcentaje de poblacin que habita en reas urbanas es de 86,6%; en tanto

que, en las zonas rurales, vive el 13,4% de la poblacin total.
11
Fuente: INE
Composicin tnica.
El 4,6% de la poblacin total del pas se considera perteneciente a grupos

tnicos. De acuerdo a los datos recogidos en el censo 2002, 692.192 personas,
equivalentes al 4,6% de poblacin total, pertenecen, en Chile, a grupos tnicos.
A diferencia del censo realizado en 1992, que consultaba a las personas de
catorce aos y ms acerca de su eventual identificacin con alguna de las
culturas mapuche, aymar o rapanui, el censo de 2002 pregunt sobre la
pertenencia a uno de los ocho grupos tnicos reconocidos en la legislacin
vigente.
Fuente: INE
12
Distribucin del Ingreso
El debate sobre el controvertido tema del crecimiento econmico con equidad ha

cobrado nuevo mpetu en nuestro pas, como resultado de un deterioro evidente de
las condiciones de vida de buena parte de la poblacin, dentro de un contexto de
mayor crecimiento econmico, apoyado en una fuerte apertura al exterior. Hay
quienes insisten en que, para que haya un verdadero progreso, se necesita un
cierto grado de concentracin de los ingresos y la riqueza, ya que son los ricos
quienes ahorran e invierten mecanismo bsico para el crecimiento mientras
que los pobres solamente consumen. Siguiendo los postulados de algunos
economistas del pasado, sealan que, al cabo de algn tiempo, ese crecimiento
ayudar a salir de la pobreza a los grupos afectados. As, citan el propio caso
chileno, que, no obstante ostentar uno de los mayores niveles de inequidad en el
mundo, segn datos del Banco Mundial, ha podido reducir la pobreza a menos de
la mitad.
Mas, ese postulado es falso, ya que el importante crecimiento de la economa
chilena en buena parte de la dcada de los 90 no fue acompaado de un cambio
en la forma como se distribuyen los ingresos entre los diferentes estratos de la
poblacin, y tampoco mejoraron significativamente los niveles de vida de los
estratos de menores ingresos, e inclusive de las clases medias, no obstante haber
disminuido en alguna medida los niveles de desempleo que prevalecieron durante
los aos 80. El fenmeno de la psima estructura distributiva de Chile, si bien es
reconocido por los principales agentes econmicos, por economistas y otros
estudiosos del tema, as como por el Estado, no recibe la atencin que amerita,
tanto por sus efectos sociales, econmicos y polticos, en el presente y previsibles
en un futuro cercano.
Se suele sealar que, de acuerdo con los datos de la CASEN los niveles de
pobreza e indigencia en Chile han bajado en el ao 2003 a poco ms de un tercio
de lo que eran en 1987, avance aparentemente significativo en apenas tres lustros.
Pero hay consideraciones metodolgicas en cuanto a los aspectos cuantitativos de
tales clculos y de naturaleza cualitativa en lo que se refiere a la calidad de vida de
quienes aparecen mejorando su situacin de acuerdo con tales clculos, que
merecen ser tenidas en cuenta, tanto para aterrizar el debate como para orientar
de manera verdaderamente positiva las polticas pblicas concernientes a este
tema.
A modo referencial, el siguiente cuadro muestra la distribucin del Ingreso de los
hogares por quintil de ingreso.
Composin ingresos de los hogares por quintil de ingreso 2003
(Ingreso mensual en pesos de Noviembre de 2003)

Quintil de ingreso autnomo Relacin
Tipo de ingreso
I II III IV V QV/QI
1. Ingreso del trabajo del hogar 87.299 189.752 267.679 421.734 1.301.117 14,90
2. Otros ingresos autnomos del hogar 16.845 31.295 52.706 81.124 192.966 11,46
3. Total ingreso autnomo del hogar (1+2) 104.144 221.047 320.385 502.858 1.494.083 14,35
4. Subsidios monetarios 13.832 7.564 4.681 2.601 918 0,07
5. Ingreso monetario del hogar (3+4) 117.976 228.612 325.066 505.459 1.495.001 12,67
Fuente: MIDEPLAN , Divisin Social, Departamento de Informacin Social, Encuesta CASEN 2003
13
Poltico Jurdico
En este mbito vemos aquellos aspectos relacionados con regulaciones legales

y adems la situacin poltica del entorno. Bajo estos parmetros, podemos
sealar que existen fuertes regulaciones del Servicio de Impuestos Internos
(SII) que obliga a las empresas a mantener al da sus estados financieros y
contables, situacin que en el sector de calle Arturo Prat se ha mantenido en el
tiempo y permanentemente existe una fiscalizacin de inspectores del
organismo ya indicado, cuya accin muchas veces se mantiene por semanas y
meses, en donde se realiza la revisin de los libros contables y registros de
ventas, guas de despacho, inventarios y otros documentos y formularios
legales dentro de su mbito de jurisdiccional.
Por otro lado, la ley del consumidor fiscalizada por el SERNAC, ha dado un
nuevo lineamiento a las empresas del rubro, respecto de sus obligaciones
como vendedores y de las crecientes exigencias por parte de los consumidores
en cuanto a derechos, condiciones de venta y con relacin a la calidad de
productos ofrecidos.
Desde el punto de vista poltico, podemos apreciar que la estabilidad nacional
no afecta de manera alguna a las empresas del rubro. Sin embargo podemos
advertir una creciente preocupacin del gobierno respecto de la situacin del
amplio sector de las PYMEs, ya sea en cuanto al endeudamiento y a
problemas de liquidez, lo que ha llevado a los rganos estatales
correspondientes a orientar sus esfuerzos para capacitar a los involucrados con
el objeto de que alcancen ptimos niveles de crecimiento y estabilidad.
Asimismo para el gobierno y la oposicin, es una prioridad orientar los
esfuerzos en este sector ya que representan una fuente laboral trascendente y
cuyos flujos financieros permiten ayudar a la reactivacin permanente y en
definitiva al crecimiento del pas medido en trminos del PIB. Afortunadamente,
las cifras indican que el modelo de libre comercio continuado por el actual
gobierno, se presenta como el mejor modelo que permite un sostenido
crecimiento del sector. Finalmente, ha sido una preocupacin poltica, continuar
con la senda exportadora, disminuyendo las barreras para iniciar estos
procesos sobre todo con los acuerdos bilaterales comerciales que se han
firmado ltimamente. En este orden de ideas, tambin ha habido esfuerzos por
reducir los trmites y barreras administrativas y burocrticas para la creacin
de nuevas empresas.
Econmico
En su reunin mensual de poltica monetaria del mes de noviembre, el Consejo

del Banco Central acord mantener la tasa de inters de poltica monetaria en
5,25% anual.
El entorno externo relevante para la economa chilena se mantiene favorable.

El precio del petrleo sigue estando en niveles menores a los proyectados en el
ltimo Informe de Poltica Monetaria, las condiciones financieras
internacionales siguen ventajosas y el precio del cobre, pese a ajustes
recientes, contina elevado.
14
La actividad interna sigue mostrando un dinamismo reducido, por debajo del
previsto y ms all de fenmenos puntuales en la industria y la minera. Sin
embargo, el empleo asalariado contina aumentando, el desempleo se reduce
y el consumo sigue creciendo con relativa fuerza. Las condiciones financieras
internas permanecen favorables. Estos antecedentes, unidos a la evolucin del
escenario externo e intenciones de mayor inversin, son coherentes con un
repunte del crecimiento en el prximo ao.
La inflacin anual del IPC disminuy significativamente, en gran medida por la

incidencia del menor precio de los combustibles, y se ubica en la parte inferior
del rango meta, por debajo de proyecciones previas. A lo anterior tambin
contribuye una menor inflacin subyacente IPCX1 (que excluye combustibles y
perecibles, y algunos servicios regulados).
Otros indicadores de la tendencia inflacionaria tambin muestran una

declinacin y las presiones de costos estn contenidas. Estos antecedentes
permiten prever que la inflacin se ubicar, por algunos meses, por debajo del
centro del rango meta. Las expectativas de inflacin de largo plazo continan
ancladas en torno a 3%.
El Consejo reafirma su compromiso de conducir la poltica monetaria de

manera que la inflacin proyectada se ubique en 3% en el horizonte de poltica.
Cambios futuros en la TPM para lograr este objetivo dependern de la nueva
informacin que se acumule y sus implicancias sobre la inflacin proyectada.2
A pesar de reconocer que la desaceleracin podra ser algo ms generalizada

que lo indicado previamente, el Banco Central transmiti un mensaje muy
positivo respecto al desempeo del mercado laboral (el empleo salarial
continu aumentando y el desempleo se reduce) y a la trayectoria del gasto
interno (el consumo sigue creciendo con relativa fuerza y se perciben
intenciones de mayor inversin), junto con ratificar que el escenario de
repunte de crecimiento para el prximo ao se mantiene plenamente vigente.
Ello por cuanto el entorno externo contina siendo favorable para la economa
chilena, en un contexto en donde el precio del petrleo se ubica por debajo de
lo proyectado en el IPoM, las cotizaciones de cobre se mantienen elevadas y
las condiciones monetarias internacionales siguen siendo ventajosas. En
materia interna -y pese a la significativa reaceleracin mostrada por el dinero
en los ltimos meses, la fuerte cada de las tasas largas y los spreads de
crditos y el alto dinamismo de las colocaciones- se reiter que las condiciones
financieras son favorables (y no expansivas).
Socio-cultural
Este mbito comprende aspectos que segn la tendencia actual estn

marcado la pauta a nivel nacional. Socialmente, Chile se ha convertido en un
2
Informe del Banco Central, noviembre 2006.
15
pas de altos estndares de salud, seguridad y educacin. Del mismo han
bajado los ndices de analfabetismo, muertes al nacer y las expectativas de
vida han aumentado por sobre los setenta aos, cifras que van moldeando la
nueva sociedad chilena, que ltimamente ha visto un crecimiento de su
segmento de la clase media y ve disminuida la cifra de pobres e indigentes en
el pas. Cada da hay ms acceso a la educacin escolar y superior, con planes
tanto del gobierno como de los privados que entienden que la sociedad del
futuro estar basada en una poblacin preparada intelectualmente y de esta
forma ser competitivos como pas. Por lo tanto las polticas pblicas en este
sentido han sido trascendentales para alcanzar las metas propuestas. Del
mismo modo, culturalmente el pas ha avanzado desde un escaso desarrollo en
este mbito, hacia un pas con sentido de la tremenda importancia que significa
desarrollar y crear conciencia de lo que significa poseer un determinado nivel
cultural. El gusto por las artes, la msica, la literatura, la escultura, la pintura y
el desarrollo expresivo del pensamiento humano, entre otros, han visto nuestro
pas, como frtiles campos para cosechar su semilla.
Tecnolgico
El sector industrial de muebles de madera, ha presentado dinmicas de

evolucin bastante aceleradas, ya que se han incorporado tendencias
tecnolgicas a los procesos productivos que han reducido costos y tiempos de
fabricacin para las lneas de muebles modulares y armables en serie,
situacin que no afecta la fabricacin de muebles clsicos o de estilo, ya que el
valor agregado que llevan consigo este tipo de bienes, consiste en una
destacada intervencin de la mano humana para agregar detalles y
caractersticas propias del estilo conservador. Sin embargo los niveles de
calidad de los procesos productivos, exigen altos estndares y la tecnologa
utilizada, est condicionada por la incorporacin de modelos que disminuyen la
tasa de fallas y la exactitud en las medidas de los acabados en los muebles,
tapices, y otros insumos propios de un bien mueble como el estudiado.
Dems est consignar aquellas tecnologas relacionadas con la eficiencia en la

gestin de la empresa, desde computadores bsicos, hasta sofisticados
software de clase mundial que permiten interconectar y relacionar las diferentes
funciones de la empresa que a su vez permite mantener el control y la gestin
de la empresa al instante. Dentro de estos encontramos software como los del
tipo ERP y/o MRP.
4.1.2. Anlisis Externo segn Modelo de Porter
Amenaza de Nuevos Participantes
La magnitud de esta fuerza es determinada por las barreras de entrada. En

este orden de idea hemos identificado:
16
- Un Bajo aprovechamiento de economas de escala (poco atractivo), las
que se presentan con mayor fuerza en la fabricacin de muebles de
lnea plana, debido a que ella es ms intensiva en bienes de capital
especficos
- Diferenciacin de marca (atractivo), en los segmentos de ingresos altos
(ABC1) y medios (C2) existe una clara identificacin de marca, que
desincentiva a potenciales competidores a entrar.
- Necesaria experiencia y aprendizaje (atractivo medio), ya que a pesar
que la fabricacin de muebles de estilo y/o clsicos no requiere
tecnologa compleja y especfica, si se requiere de experiencia en el
manejo de los procesos productivos, control de costos, mtodos de
venta, etc., los cuales son procesos que s no se alcanzan
instantneamente.
- Acceso a canales de distribucin,
- Requerimientos de Capital
En conclusin la amenaza de Nuevos Participantes la clasificamos como

MEDIA.
Rivalidad de Competidores Actuales
Hemos identificado los aspectos que comprenden la magnitud de esta fuerza,

segn lo siguiente:
- Gran nmero de competidores (poco atractivo), La Industria del Mueble

de Madera est constituida por unas 2.260 unidades productivas, que
van de un modesto taller con caractersticas artesanales, hasta la
mediana y gran fbrica. Solamente un 10% podran catalogarse como
fbricas con produccin industrial. Ms del 60% de estas empresas
estn ubicadas en la Regin Metropolitana y generan un 70% de la
produccin del pas.
- Mercado Saturado (poco atractivo); en este aspecto si entendemos el
mercado de los muebles como una sola industria, existen factores que
permiten pensar en un mercado saturado, dado por la escasa innovacin
tecnolgica, crecimiento moderado, nmero estable de competidores,
etc.
- Costos de almacenamiento relativamente altos (poco atractivo): dado el
gran volumen que ocupa un mueble terminado o en proceso, es
necesario disponer de un amplio espacio para bodegaje tanto para
productos terminados, en proceso y materias primas, aspectos que
poseen un elevado costo alternativo (oportunidad).
- Barreras de Salida (atractivo): No existen importantes barreras de salida,
ya que los activos son de fcil liquidacin, al ser ocupados en otras
actividades y los compromisos comerciales son fcilmente sustituibles
por otros proveedores.
Por lo anterior estimo que la rivalidad entre competidores es ALTA.
17
Poder Negociador de los Proveedores.
Aqu encontramos lo siguiente:
- Alta concentracin de proveedores (poco atractivo), con relacin al

abastecimiento de insumos, y su relacin con el nmero de
competidores est desequilibrada. Esto da un mayor poder a los
proveedores.
- Posibilidades de sustitucin de insumos (poco atractivo): En cuanto a la
sustitucin de los insumos para la fabricacin de los muebles no existen
insumos sustitutos, situacin desventajosa para las fbricas.
- Insumos Estndares (atractivo): las categoras de calidad de los insumos
no dependen del proveedor, sino que son estndares aceptados en la
industria proveedora. Esto facilita el cambio del proveedor sin arriesgar
la calidad de los insumos y con cierta estabilidad de los costos.
- Importancia de los muebles para los proveedores (atractivo), ya que
estos dependen de la demanda por insumos de las fbricas de muebles,
ya sea para madera, tapices, rellenos, hilados, pegamentos, barnices,
solventes y otros.
Por lo anterior, estimamos que el poder de los proveedores es MEDIO ALTO.
Poder Negociador de los Compradores
Segn el anlisis del mbito externo encontramos lo siguiente:
- Mercado Atomizado (atractivo), en donde la cantidad de compradores es

enorme, comparado con la cantidad de fbricas de muebles, lo cual
otorga un poder superior a los consumidores.
- Inexistencia de sustitutos (Atractivo), en atencin a que no existen otros
bienes por el momento que sean diferentes a los muebles que
satisfagan las necesidades para lo cual estn diseados. Si embargo
dentro de la industria del mueble, existe una amplia variedad de tipos y
estilos de muebles, como clsicos, contemporneos, minimalistas, entre
otros. Los que se diferencian por precio, tecnologa, materias primas,
etc.
Amenaza de Nuevos Sustitutos:
- Los muebles no tienen sustitutos (atractivo): la amenaza de sustitucin

en fabricacin no existe. Sin embargo lo que podra afectar a nuestra
fbrica es la forma de comercializacin y de crdito de las tiendas por
departamento (Falabella, Almacenes Pars, Ripley, etc.).
18
Resumen Fuerzas de Porter
Poder de las Fuerzas

Fuerzas
ALTO MEDIO BAJO
Amenaza de nuevos competidores X
Intensidad de la rivalidad existente X
Amenaza de sustitutos X
Poder negociador de los clientes X
Poder negociador de los proveedores X
Resultado X
Fuente: Elaboracin Propia
4.1.3. Amenazas Oportunidades
Clientes
Muebles Ego es una empresa familiar que no posee claridad respecto del
segmento socioeconmico al cual est enfocado. Del mismo, no posee
registros histricos de ventas que le permitan determinar cuales son los
clientes que compran sus productos y del mismo modo poder realizar una
anlisis cruzado con variables que permitan determinar que clientes y que tipo
de muebles estn relacionados.
Sin embargo, se pudo determinar que el segmento que en su gran mayora

adquiere los muebles de la empresa, son los del segmento socioeconmico C2
y C3, segn la versin de sus dueos y administradores.
Estos clientes acceden a muebles de todo tipo, ya sean contemporneos, como
clsicos, pero sin exigir atributos caractersticos de los muebles que
histricamente ha comercializado la empresa de muebles EGO, en cuanta
calidad y costos de las materias primas utilizadas para la fabricacin.
Espordicamente acceden hasta el local ubicado en calle Arturo Prat, clientes

que representan el segmento ABC1, quienes pretender encontrar muebles de
diseo a la medida, o que atrados por una histrica imagen de calidad y
precios bajos, requieren la fabricacin de muebles de estilo-clsicos o
contemporneos. Otros, pertenecientes al mismo segmento indicado, a travs
del denominado boca a boca, adquieren muebles de la empresa, buscando
como se seal, calidad, precios bajos y facilidades de pago.
Cabe destacar que el acceso hasta la fbrica de muebles, no es atractivo y no

est disponible como otros locales ubicados en la misma calle Arturo Prat, que
poseen veredas amplias, cercana a intersecciones de calles importantes y
otros centros comerciales del sector. Esta situacin limita por una lado las
ventas de la fbrica y por otros el acceso de un mayor nmero de clientes.
19
Segn los antecedentes extrados de la investigacin, se pudo establecer que
desde hace ms de una dcada la empresa familiar tiene como segmento al
tipo de clientes ya descritos.
Competencia
Analizados los antecedentes histricos de calle Arturo Prat, como asimismo la

versin de sus dueos y administradores, se puede establecer que la
competencia en calle Arturo Prat ha presentado una dinmica propia de ciclos
econmicos, lo que ha trado como consecuencia la alta rotacin de empresas
en el sector, ya sea el cierre de pequeas empresas o la creacin de otras con
ciclos de vida cortos.
La Competencia para muebles EGO, desde el ao 1990, se ha concentrado en

las empresas que comercializan sus productos en la misma calle Arturo Prat,
las cuales presentan una estructura similar de comercializacin, tamaos y
procesos productivos reducidos y focalizacin en segmentos socioeconmicos
similares. Del mismo se pudo establecer que las empresas que compiten con
muebles EGO son del tipo PYME, las cuales carecen de orientacin, gestin y
herramientas modernas de administracin. Bajo ningn aspecto y tampoco es
la intencin de los dueos de la empresa, competir con otras empresas de
mayor tamao, aunque comercialicen muebles del mismo tipo con similares
caractersticas. Algunas de estas empresas, en su momento y con visin de
largo plazo, emigraron hacia sectores con mejor disponibilidad y cercana a los
clientes, como el caso de muebleras establecidas en el sector oriente de
Santiago.
En este sentido, es importante hacerse la pregunta respecto a cual es el

negocio de muebles EGO, ya sea como fabricante, comercializador de
muebles, mayorista, minorista o parte de una cadena de valor para una
consumidor final an no determinado y/o desconocido.
Canales
Es importante destacar que unos 10 o 15 aos atrs, la historia era muy

diferente a la realidad que vive hoy muebles EGO. Antes exista coherencia
entre el producto de alta calidad, el mercado al cual estaba dirigido y la
ubicacin del punto de venta. Esta aseveracin quiere decir que los segmentos
ABC1 y C2, buscaban sus muebles de estilo en calle Arturo Prat, lo que
permita que las empresas de muebles se despreocuparan de llegar al cliente o
consumidor final. Por lo tanto no era innecesario poseer canales de distribucin
dado sus costos y al escaso valor que agregaba el hecho de hacer crecer la
cadena de abastecimiento. Es en esta etapa donde muebles EGO se detiene y
no busca otra forma de llegar a sus clientes, restando competitividad respecto
de otras empresas que buscaron llegar de una manera diferente al cliente. Esta
situacin es la actual realidad de la fbrica, sin canales de distribucin
incorporados a su cadena de abastecimiento.
20
Oportunidades
Revalorizacin de los muebles de estilo: Es posible para los empresarios de la

industria del mueble, captar aquellos consumidores que mantienen sus gustos
y preferencias por los muebles estilo, en donde hay perdido terreno durante los
ltimos aos por la introduccin de muebles del tipo contemporneo y
moderno. En este se considera muy atractivo volver a captar aquellos
segmentos que continan o aprecian los muebles de este tipo.
Alianzas con grandes tiendas: Del mismo modo anterior, los empresarios
pueden incursionar en nuevas formas de llegar a sus clientes con alianzas con
tiendas establecidas en el comercio y que distribuyen gran variedad de bienes
de consumo, lo cual representa una oportunidad para comercializar los
muebles y abarcar los segmentos ya descritos.
Reinvencin del negocio: A travs de un diseo innovador y diferenciado, es

posible comercializar los muebles y las formas de llegar a los clientes, a travs
de lo que podra llamarse el producto ampliado de Kotler. Es decir, entregar
valor a la compra de un producto, con atributos de valor para el consumidor, tal
como un servicio de postventa de calidad o la venta de muebles en lnea con
asesora tridimensional.
Reenfoque a clientes: Finalmente, los clientes y consumidores de los bienes de

consumo como son los muebles clsicos y de estilo, valoran la
comercializacin de ellos con el valor agregado que se les entrega, en los
servicios asociados (producto ampliado) y especialmente, en este clase de
muebles, los trabajos a mano, acabados y terminaciones.
Amenazas
Fabricacin China: la fuerte dinmica expansiva de oriente tambin est

ganando terreno en la industria del mueble, de una forma similar a lo que
sucedi en el caso de los textiles y vestuario. Hoy en da es posible encontrar
al menos dos tiendas en calle Arturo Prat con muebles chinos, cuyos precios
evidencian costos de produccin bastante ms bajos que los locales. Por el
momento no es posible advertir una calidad ptima de las materias primas y se
desconoce si la fabricacin entregar un producto durable y resistente, sin
embargo el vestuario chino tuvo un comienzo similar y hoy han ingresado
fuertemente al mercado nacional con estndares de calidad aceptables y con
precios an competitivos. Si bien la produccin en serie es la fortaleza de los
muebles de procedencia china, el ebanismo como caracterstica de los
muebles de estilo an es una fortaleza insustituible, sin embargo no debemos
descuidar esta amenaza y debe ser monitoreada permanentemente.
Crditos de las grandes tiendas: Es claro que dado el negocio de los grandes
retailers, es posible encontrar hoy en da atractivas ofertas para la compra de
los muebles, cuyo sistema en cuotas, permite que las personas adquieran sus
productos en el tiempo sin necesidad de recurrir al pago contado. Por esa
razn para la industria del mueble y sobre todo las pequeas empresas, les es
imposible competir con dichos sistemas de negocios.
21
4.2. ANALISIS INTERNO
Dentro del anlisis interno de la empresa, conviene sealar el estado actual

desde el punto de vista econmico financiero, segn los siguientes cuadros y
grficos.
BALANCE CLASIFICADO
ACTIVO CIRCULANTE 2001 2002 2003 2004 2005
CAJA 486.302 108.174 62.550 266.522 394.231
CHEQUES POR COBRAR 0 2.794.543 0 0 0
CLIENTES 6.180.000 0 0 0 0
PPM 253.931 199.048 149.391 127.516 151.408
MERCADERIAS 49.455.592 43.642.580 32.832.328 51.010.407 37.459.000
CCAF LOS ANDES 21.553 14.427 85.799 0 78
TOTAL ACTIVO CIRCULANTE 56.397.378 46.758.772 33.130.068 51.404.445 38.004.717
ACTIVO FIJO
BIENES RACES 33.295.542 34.276.227 34.612.929 33.120.454 34.312.790
MUEBLES, UTILES, INST. 2.344.041 2.400.851 2.418.405 2.312.949 2.355.688
MAQUINARIAS 141.322 144.444 145.409 139.228 141.065
DEPRECIACIN ACUM. ANTS. -1.076.384 -1.298.354 -1.504.120 -1.076.384 -1.213.963
DEPRECIACIN DEL EJERCICIO -221.970 -205.766 -187.041 -137.579 -128.279
TOTAL ACTIVO FIJO 34.482.551 35.317.402 35.485.582 34.358.668 35.467.301
TOTAL ACTIVOS 90.879.929 82.076.174 68.615.650 85.763.113 73.472.018
PASIVO CIRCULANTE
PTMOS MUTUOS 23.000.000 28.023.398 28.023.398 20.400.000 23.400.000
PROVEEDORES 0 0 0 465.256 145.020
HONORARIOS POR PAGAR 640.000 1.120.000 1.061.000 1.352.000 337.000
IMPTO. VALOR AGREGA. 710.283 60.317 169.162 244.822 473.806
IMPTO RET. 2 CATEG. 8.889 48.889 23.444 19.444 9.444
IMPTOS. POR PAGAR 52.373 24.929 16.247 17.647 28.151
INST. NORMALIZ. PREVIS. 1.130.587 111.209 1.002.480 301.185 1.222.865
ADM. FONDOS PENSIONES 374.531 921.729 1.726.179 218.171 577.941
ISAPRES 958.697 1.355.221 2.543.416 1.379.112 1.739.440
ASOC. CHILENA SEG. 108.805 43.078 36.129 106.438 52.093
TOTAL PASIVO CIRCULANTE 26.984.165 31.708.770 34.601.455 24.504.075 27.985.760
PATRIMONIO
CAPITAL A. IVANYI 200 200 200 200 200
CAPITAL I. EHRENFELD 200 200 200 200 200
APORTE SOCIOS 10.500.000 10.500.000 10.500.000 10.500.000 10.500.000
FDO. REVAL. CAP. PROPIO 66.111.695 68.028.568 68.532.242 67.431.446 70.799.214
FDO REV. B.R. 25.210.530 25.210.530 25.210.530 25.210.530 25.210.530
PERDIDA EJERC. AOS ANT. -32.290.076 -46.751.111 -62.196.344 0 0
PERDIDA POR DISTRIBUIR 0 0 0 -32.290.076 -50.077.588
CTA. THOMAS EHRENFELD 2.656.529 2.656.529 2.656.529 2.656.529 2.656.529
CTA. ANA IVANYI 2.708.451 2.708.451 2.708.451 2.708.451 2.708.451
CTA. INGRID EHRENFELD 2.829.070 2.829.070 2.829.070 2.829.070 2.829.070
TOTAL PATRIMONIO 77.726.599 65.182.437 50.240.878 79.046.350 64.626.606
UTILIDAD PERDIDA -13.830.835 -15.445.033 -16.856.883 -17.787.312 -19.140.348
TOTAL PASIVOS 90.879.929 81.446.174 67.985.450 85.763.113 73.472.018

22
El Balance de los 5 ltimos aos, nos permite darnos cuenta en el estado
econmico y financiero en que se encuentra la fbrica de muebles EGO.
Por otro lado, el Estado de Resultado permite analizar las partidas que dan
cuenta de la forma como se ha manejado la empresa, sus ingresos, sus costos
de ventas, sus gastos de administracin y ventas, las prdidas sostenidas que
se han ido registrando a travs de los aos, segn se muestra en el siguiente
cuadro.
ESTADO DE RESULTADO
2001 2002 2003 2004 2005
INGRESO DE EXPLOTACIN
INGRESOS POR VENTAS 25.227.541 18.413.563 14.918.752 12.587.394 14.906.555
COSTOS DE EXPLOTACIN
COSTO DE VENTAS 17.891.873 13.343.162 10.810.252 8.990.996 13.819.407
MARGEN DE EXPLOTACIN 7.335.668 5.070.401 4.108.500 3.596.398 1.087.148
GASTOS DE ADM. Y VENTAS

GASTOS DE EXPLOTACIN -5.389.024 -4.288.269 -2.962.578
GASTOS GENERALES -19.172 0 0
CONSUMO TELEFNICO -527.614 -483.955 -491.231 -432.359 -426.685
CONSUMO ENERG. ELECT. -1.533.669 -867.619 -699.740 -811.599 -782.650
CONSUMO AGUA -66.543 -188.130 0 0 -46.250
PATENTE COMERCIAL -766.419 -586.191 -227.245 -316.554 -361.736
HONORARIOS -1.076.668 -1.861.110 -2.934.440 -2.513.328 -1.133.328
CONTRIB. BS. RS. -1.804.704
SUELDOS -14.631.407 -13.511.809 -10.160.814 -10.836.230 -11.320.565
APORTE PATRONAL -345.407 -581.007 -441.991 -680.428 -688.063
MOVILIZAC.-COLACIN -486.792 -443.378 -266.436 -255.824 -249.048
INTERSES - MULTAS -149.598 -913.277
TOTAL GAV -21.388.821 -19.436.476 -20.630.093 -20.134.591 -17.970.903
RESULTADO OPERACIONAL -14.053.153 -14.366.075 -16.521.593 -16.538.193 -16.883.755

GASTOS FINANCIEROS -26.800
CORRECCIN MONETARIA
DEPRECIACIN -221.970 -205.766 -187.041 -137.579 -128.279
CORRECCIN MONETARIA 444.088 -873.392 -148.249 -1.084.950 -2.128.514
TOTAL 222.118 -1.079.158 -335.290 -1.222.529 -2.256.793
RESULTADO NO OPERACIONAL 222.118 -1.079.158 -335.290 -1.249.329 -2.256.793
RESULTADO ANTES IMP. A LA RENTA -13.831.035 -15.445.233 -16.856.883 -17.787.522 -19.140.548
UTILIDAD (PERDIDA) LIQUIDA -13.831.035 -15.445.233 -16.856.883 -17.787.522 -19.140.548

UTILIDAD (PERDIDA) DEL EJERCICIO -13.831.035 -15.445.233 -16.856.883 -17.787.522 -19.140.548
Del mismo modo, el cuadro siguiente muestra por separado los Ingresos y los
Costos de Ventas del mismo periodo, situacin que tampoco se presenta muy
alentadora, si vemos que las ventas disminuyen y los costos aumentan ao tras
ao.
23
INGRESOS DE VENTAS
30000000
25.227.541
25000000
18.413.563
20000000
14.918.752 14.906.555
15000000 17.891.873
M$
12.587.394
13.819.407
10000000
13.343.162 10.810.252 8.990.996
5000000
0
1 2 AOS
3 4 5
Obtenido el Free Cash Flow (FCF) para los prximos 4 aos, al proyectar el
estado de resultados, mantiene una situacin poco alentadora, que resulta de
un aumento sostenido de los costos de ventas y de una disminucin de los
ingresos por ventas.
2006 2007 2008 2009 2010

FREE CASH FLOW -19.980.674 -23.307.022 -30.809.901 -46.047.046 -76.212.553
VALOR PRESENTE FCF 12% -17.839.888 -18.580.216 -21.929.879 -29.263.730 -43.245.049

Finalmente el valor de la empresa en diferentes escenarios, sensibilizando a

diferentes tasas de inters, nos muestra que nuestra empresa pierde valor al
exigirle tasas de inters ms altas.
VALOR EMPRESA 12% -130.858.762

24
Esta situacin econmica financiera, demuestra el mal manejo que ha tenido la
empresa de muebles EGO, escenario que nos permitir analizar las Fortalezas
y Debilidades con un prisma exigente y crtico.
Enfocados en nuestro segmento meta (ABC1), apreciamos que muebleras

EGO, no posee fortalezas importantes desde el punto de vista econmico
financiero, sin embargo podremos rescatar los aspectos de la comercializacin
de sus productos, comparados con otras empresas del mercado. Por otro lado
en cuanto a las debilidades en el mbito analizado, creemos en que estas
pueden ser revertidas en el mediano plazo, lo que permitir alcanzar una
posicin competitiva a la empresa.
4.2.1. Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
Conocimiento del negocio: Muebleras EGO es una empresa que lleva largos
aos dedicado a la fabricacin de muebles, y desde el ao 1950, ha entregado
un servicio distinguido a sus clientes, con altos estndares de calidad en sus
productos y atencin personalizada de los dueos respaldando un producto
diferenciado en este mbito.
Calidad de los Productos: con relacin a la fortaleza anterior, desde sus inicios
la fbrica de muebles EGO ha mantenido como estndar de produccin, la
utilizacin de materias primas de primera calidad en sus muebles, ya sea en la
madera de la estructura y esqueleto, rellenos, resortes, telas, etc., lo que
permite entregar productos de larga vida, aspecto que muchas veces no es
respetado por muchas empresas.
Terminaciones: Los muebles calificados como clsicos o de estilo,

necesariamente deben considerar un importante trabajo de mueblistas
dedicados a realizar las terminaciones de la madera, lo que implica un delicado
trabajo hecho a mano. Este valor agregado se considera distintivo dentro del
mbito de fabricacin de muebles, ya que no es similar a los muebles de lneas
planas y de aquellos que son sometidos a una fabricacin en serie.
Debilidades
Localizacin: En este contexto, determinamos que existe una amplia variedad

de muebleras que se orientan a sus clientes a travs de una excelente
localizacin, como lo es en el sector de Alonso de Crdova y Nueva Costanera,
en la comuna de Vitacura, donde las empresas adems de ofrecer sus
productos, asesoran en la decoracin y ambientacin de los lugares donde los
consumidores desean instalar sus muebles. Esto otorga un invaluable servicio
25
de valor agregado que los hace destacar en competitividad y exclusividad en el
mercado. Estos tipos de empresas, muchas veces incorporan a sus materias
primas maderas exticas o importadas y en gran medida trabajan contra
pedidos de clientes regulares.
Las muebleras y tiendas de decoracin que se encuentran en la categora ya
descrita son las siguientes:
MUEBLES SUR MINOTTI

CC INTERIORES ROCHE BOBOIS
ROSITA GAYANGOS E HIJA CASTELLI
GM ROSEN
D & G DECORACIN EPOCA
LIENZO DE LOS GAZULES EDUARDO REYES Y CIA.
TERCIOPELO MARIA TERESA CERVERO
EL REHUE DECOSTORE
COTONNIER DECORA MUEBLES
ALTO MADERO KLAMMER
RICAMI SOTECA
ARAGANO BARANDA
AMBROSIO MONTT JULIO MATURANA
R. HURTADO LAURA ASHLEY
Fuerza de venta no familiarizada con el segmento: Hoy en da, a diferencia de

sus inicios y por largo tiempo, el segmento que accede a las muebleras de
calle Arturo Prat, pertenecen al segmento socioeconmico C2C3, situacin que
permite entender el escaso conocimiento de las tendencias y preferencias de
en cuanto a atributos que prefieren los clientes del segmento ABC1. Sin
embargo, tanto el tipo de muebles, como los atributos, caractersticas y calidad
de los productos muestran un alineamiento con los gustos y preferencias de
este segmento de mayor ingreso.
Carencia de imagen de marca: Muebles EGO no posee esta imagen, y si la

tuvo en algn momento de su historia, la perdi, factor considerado como
crtico de xito en el negocio de los muebles, ya que el segmento ABC1 impone
una marcada tendencia a la diferenciacin de estos bienes de consumo.
Gestin de la empresa: En este aspecto, muebles EGO ha sido administrada

desde el ao 1990 a travs de la intuicin de sus propietarios y no bajo
parmetros de gestin moderna, desconociendo la forma de analizar sus
estados financieros, los comportamientos, variabilidad o estacionalidad de la
demanda, los atributos y caractersticas de preferencia de los consumidores.
As, y ms grave an, consideramos el hecho de no establecer una misin,
visin y estrategias que permitan aprovechar entre otras, sus competencias
distintivas que eventualmente podran revertir su actual estado de decadencia y
hacerla sostenible en el tiempo.
26
Del mismo modo sus propietarios y gestores de la empresa no poseen
conocimientos de marketing, por lo que se hace imposible determinar un
Marketing Mix, ciclos de vida de productos, segmentacin, posicionamiento,
estrategias comerciales, etc.
As tambin, tampoco han intentado desarrollar canales de distribucin

adecuados para llegar a sus segmentos meta, que les permitira incluso
desarrollar estrategias en conjunto con los proveedores, mayoristas o
minoristas, integrando la cadena de valor (Supply Chain Management).
Conocimiento del Mercado: Tambin relacionado con el aspecto anterior, los

encargados de la administracin de la empresa, desconocen el
comportamiento del mercado, y las tendencias que permitan satisfacer
plenamente a sus eventuales y potenciales consumidores. Esta situacin se ve
reafirmada en el hecho de no poseer bases de datos de clientes, anlisis de
sus compras y temas relacionados con satisfaccin de clientes. Peor an, se
estima que no es un tema importante satisfacer las necesidades de los clientes,
esperando en una posicin de statu quo que los clientes entren a la
mueblera a comprar muebles.
Ausencia de sistemas de crdito: Para la empresa no es rentable otorgar

crdito para la compra de muebles, dado que no es posible sostener pagos en
el tiempo dado su estructura de costos, su demanda por capital de trabajo y
flujos de caja. Como mximo se han entregado facilidades de hasta 3 meses
precio contado con cheques, sin embargo esto no ha sido estudiado a fondo
para verificar su verdadero impacto en la gestin de la empresa.
Desinters empresarial y emprendedor: La empresa y sus dueos, no realizan

esfuerzos por revertir la situacin actual. Esto es repetitivo suele darse en
empresas familiares de tercera generacin y de tamao pequeo, en donde la
actividad empresarial no representa un inters atractivo.
4.3. ESTRATEGIA.
4.3.1. Desarrollo de la Estrategia Comercial.
Muebles EGO debe enfocarse en una estrategia de Diferenciacin de

Productos, concentrndose en el segmento meta seleccionado. Esta disciplina
estratgica que hemos escogido, se basa en el hecho que los muebles de
estilo o clsicos que fabrica la empresa, no son bienes de bajo costo y a lo que
se debe tender, contrario a lo anterior es a la diferencia que se entregar en el
producto, aquella que la competencia no entrega o bien no lo hace demasiado
bien de acuerdo a los requerimientos de los clientes.
27
Para los efectos de poder iniciar el modelo de anlisis (STP), creemos
necesario esbozar la misin y visin que debera poseer la empresa de
muebles, definiciones que no se encuentran claramente determinadas
actualmente.
4.3.2. Misin.
Imaginar, Crear y disear exclusivos y finos ambientes de decoracin,

entregando a los clientes un producto que incluya un refinado y completo
servicio de pre y postventa a travs de la asesora experta y del fortalecimiento
de una relacin de largo plazo
4.3.3. Visin.
Llegaremos a ser la empresa lder del mercado del mueble dedicada a

entregar un producto que incluya un fino, delicado y exclusivo servicio de
creacin y diseo de ambientes, comercializando no solo muebles, sino que
accesorios que permitan a los clientes encontrar en nosotros la nica
alternativa de solucin para sus necesidades de decoracin
El cuadro siguiente muestra los distintos mbitos en que la empresa se

encuentra actualmente y como se debera proyectar a 5 aos plazo.
AMBITOS ACTUAL FUTURO (Cinco aos)
Fabricacin y venta de muebles con el

Productos Fabricacin y venta de todo tipo de muebles
foco en los de tipo clsicos y de estilo.
Mercados Nacional Nacional
Exclusivamente en las comunas de Las

Geogrfico Nacional
Condes, Vitacura y Barnechea (ABC1)
4.4. MODELO STP (Segmentation Targeting Positioning)
4.4.1. Definicin del negocio
Para los efectos de definir el negocio, responderemos a tres preguntas dentro

del contexto del modelo STP.
Qu?
Satisfacer la necesidad del grupo socioeconmico de mayores ingresos que

desean disfrutar la exclusividad de los muebles clsicos sobre la base de la
percepcin y el sentimiento de un producto de calidad y estilo.
28
A quin?
Las familias que gozan de un alto status y que aprecian las caractersticas de
exclusividad y calidad en los muebles clsicos.
Cmo?
A travs de la entrega de un producto con valor agregado para el cliente,

consistente en la entrega en las mismas casas de los muebles, brindando
asesora en terreno, devolviendo aquellos bienes que no satisfagan las
expectativas y entregando una garanta y servicio de postventa por largo
tiempo.
4.5. SEGMENTACIN
4.5.1. Variables de Segmentacin
Geogrficas:
De acuerdo a los estudios de mercado y los anlisis del entorno interno y

externo, sabemos que el segmento ABC1 est centralizado fundamentalmente
en las Comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea, de la ciudad de
Santiago, Regin Metropolitana.
Ingresos:
El Ingreso promedio de este segmento alcanza a los $2.500.000 por hogar,

segn fuentes del INE.
Educacin:
La educacin de este segmento normalmente es completa, es decir en colegios

privados para la enseanza escolar y para la obtencin de sus ttulos
profesionales, realizan sus estudios en universidades tanto nacionales como
extranjeras.
Hoy en da es frecuente encontrar que poseen estudios de postgrado en
diversas disciplinas de las ciencias, los cuales son realizados en universidades
y casas de estudio extranjeras de EE.UU., Europa o Amrica Latina. Otro tanto,
ha realizado estudios de postgrado en universidad nacionales.
Estilo de vida:
Las personas que conforman este segmento socioeconmico, son clasificadas

como las de mayores ingresos en Chile. Por tal razn sus estilos de vida tiene
que ver con disfrutar de:
Vacaciones: Una parte de ellas las realizan fuera de Chile y el resto del
tiempo en Chile en lugares como La Serena, Via del Mar, Reaca,
Pucn, Santo Domingo, Vichuqun, Rapel, Hornitos, etc.
29
Restaurantes: Normalmente gustan de salidas en la semana y fines de
semana a lugares donde la gastronoma es exclusiva y diferente, tales
como Borde Ro, Isidora Goyenechea y muchos lugares del sector
oriente de Santiago.
Vestuario y Accesorios: Visten trajes y accesorios trados del extranjero
que marcan la ltima tendencia en cuanto a modas, o bien, adquieren su
vestuario en exclusivas tiendas de Vitacura y Las Condes, pagando altas
cifras de dinero por las prendas.
Club Social: Muchos gozan de membresas en clubes privados en donde
se renen con su grupo e pertinencia.
Deportes: Practican Golf, Polo, Ski, Equitacin, aviacin privada y/o
deportes nuticos, ya sea en los clubes de membresa ya sealados o
en los lugares de vacaciones que fueron detallados anteriormente, para
lo cual poseen todo el equipo para practicar dichas actividades, tales
como veleros, lanchas, motos de agua, caballos, etc.
Vehculos: Usan marcas de lujo y prestigio como BMW, Mercedes Benz,
Audi o Jaguar. En el ltimo tiempo ha sido marcada la tendencia al uso
de vehculos todo terreno 4 X 4, completamente equipados, desde
mltiples airbag hasta sofisticados instrumentos de navegacin satelital.
Solo un grupo pequeo posee helicpteros y aviones de lujo.
Trabajo: Normalmente poseen sus propias empresas, creadas por ellos
o bien de herencias familiares. De lo contrario poseen altos cargos
directivos y ejecutivos en empresas transnacionales, o bien, de
importantes capitales nacionales.
Salud: No representa un problema para este segmento la atencin de
salud del grupo familiar en clnicas privadas, ya sea en Chile o en
extranjero. Del mismo modo poseen una atraccin y culto por los Spa y
centros de relajacin, como de centros de esttica y belleza.
Casas: Normalmente poseen casas mediterrneas o modernas, estilo
chileno o georgean, con metrajes cuadrados que parten como mnimo
en los 250 metros cuadrados. Durante el ltimo tiempo algunos grupos
de este segmento han escogido los departamentos pero cuyas
dimensiones incluyen hasta piscinas en su interior.
Tecnologa: Estn a la vanguardia en este aspecto, destacando la ltima
tendencia en electrodomsticos, televisin, computadores, telfonos y
PDAs.
4.5.2. Clasificacin segn Variables de Segmentacin
Radicado fundamentalmente en los estilos de vida ya detallados, este

segmento socioeconmico ABC1 se clasifica como nico y exclusivo dentro del
mbito del presente estudio.
30
4.5.3. Comportamiento general:
De la misma forma que se indico anteriormente, el comportamiento de este

grupo est motivado por atributos exclusivos y elitistas, en donde el lujo,
glamour y fineza de los bienes y servicios, son el requisito esencial y
fundamental a la hora de la eleccin.
De esta manera, su comportamiento es nico y radical y las elecciones las
realizan de acuerdo a exigentes estndares de calidad y fineza, haciendo de
este comportamiento un hbito en su actuar.
4.5.4. Comportamiento frente al producto
Este segmento normalmente se comporta de acuerdo a las ltimas tendencias

del mercado, nacional y/o internacional, con un sello local en los diferentes
estilo de ambientaciones. Por tal razn ellos estn dispuestos a pagar por la
asesora que les sea entregada para decorar sus casas o departamentos,
exigiendo normalmente un paquete llave en mano. Esto quiere decir que ciertas
personas no gastan su tiempo en largas horas de bsqueda en centros
comerciales o tiendas especializadas, si no que reciben las indicaciones en sus
hogares sin necesidad de concurrir hasta dichos lugares.
DONDE COMPRARIA SU FUTURO MUEBLE
19% 19%
Tienda Ancla
Tienda Especializada
Tienda de Decoracin
25% Otra
37%
Fuente: Elaboracin propia Encuesta segmento ABC1
En cuanto a los muebles, como producto, exigen delicadeza, calidad y un

adecuado servicio tanto en la preventa como en la postventa.
31
Necesidades
ATRIBUTOS A LA HORA DE ADQUIRIR UN

MUEBLE
5% 18%
20%
23%
23%
9% 0% 2%
Diseo Calidad
Prestigio Marca Quien lo vende
Materias Primas utilizadas Que me guste
En el precio Garanta Post Venta
JUNTO CON EL MUEBLE LAS PERSONAS

DESEEAN
4%
19%
33%
15%
7% 22%
Que se lo instalen Que tenga garanta

Que tomen las medidas previamente Que presten asesora en decoracin
Que lo cambien cuando no gusta Otro
4.6. TARGETING
4.6.1. Seleccin del Segmento Meta (Targeting)
Para la definicin del Plan de Marketing de la empresa de muebles EGO, y

dado el anlisis del medio externo e interno, hemos determinado que el
segmento socioeconmico que resulta relevante para nuestro anlisis es el
ABC1, dado que los muebles de estilo y clsico, que son fabricados por la
32
empresa, corresponden al tipo de bienes que son consumidos por dicho
segmento.
Resulta relevante recalcar y como se dijo en el anlisis interno, la ubicacin

actual de la empresa, ha sido considerada como crtica para alcanzar el
segmento de mayor ingreso, debido a que en el centro de Santiago, en calle
Arturo Prat, no resulta ser la localizacin ms adecuada para comercializar los
muebles.
Dado las caractersticas del segmento socioeconmico ABC1, sabemos que las
comunas en donde residen, corresponden a las de Vitacura, Las Condes y Lo
Barnechea.
En razn de lo anterior, el tamao del mercado estara dado de acuerdo a lo

siguiente:
Suma de Promedio de
COMUNA Hogares Ingreso
ABC1 ABC1
Las Condes 47.145 2.500.000
Lo Barnechea 7.573 2.498.494
Vitacura 15.630 2.500.000
Total general 70.348 2.499.498

Fuente Datos INE Censo 2002
De acuerdo a los porcentajes que los hogares destinan al consumo muebles

este alcanza al 1,17 % de su ingreso por hogar y segn clasificacin por
quintil.3
Por lo tanto de los $2.499.498 de ingreso promedio por hogar ABC1, de las
comunas seleccionadas y con relacin al porcentaje indicado
precedentemente, tenemos que los hogares destinan $29.244,13 mensuales al
consumo de muebles.
Del mismo modo anterior, tenemos que el Mercado Potencial de los Hogares
ABC1 alcanza a $2.057.266.057.-
Si adems sabemos que un 28% del total de muebles corresponden a muebles

clsicos o de estilo y son preferidos por el segmento ABC1, el Mercado
Potencial de los Muebles de Estilo y Clsicos alcanza a $ 576.034.496.-
3
Quinta Encuesta De Presupuestos Familiares (Agosto 1996 - Julio 1997)
33
4.7. POSICIONAMIENTO
Para el Plan de Marketing de muebles EGO, se ha estimado necesario un

reposicionamiento de la fbrica en la industria del mueble, ya que en sus inicios
en la dcada de 1950, fue considerada una empresa de prestigio con productos
de calidad y que satisfaca las necesidades de exigentes clientes de altos
ingresos.
Por la razn enunciada, se ha determinado realizar el nuevo posicionamiento

basado en lo siguiente:
4.7.1. Identificar el conjunto relevante de Productos Competitivos
Como se aprecia en el siguiente grfico, los sofs representan un porcentaje

importante de muebles que las personas del segmento ABC1 prefieren por
sobre los dems tipos de productos, seguido por las mesas de arrimo, las
bibliotecas y los sillones. Por lo tanto este ser el conjunto de Productos
Competitivos en los que deber concentrarse la empresa EGO.
CUAL DE LOS SIGUIENTES MUEBLES

COMPRARIA PROXIMAMENTE
3% 3% 10%
16%
26%
19%
10% 13%
Sitial Mesa Comedor Sofa Silln

Mesa de Centro Mesa de Arrimo Biblioteca Bar
4.7.2. Determinar si existe Conciencia de Marca
De los anlisis realizados al mercado se puede establecer que muebles EGO

no posee conciencia de marca, ya que no es una empresa reconocida en el
segmento socioeconmico en el cual se desea posicionar la marca. Empresas
como Muebles Cerver o bien Hurtado muebles, son reconocidas marcas de
prestigio en el mbito de la decoracin y la comercializacin de muebles. Si
bien la marca no parece ser muy importante para el segmento segn el
34
levantamiento de la informacin, sabemos que una marca bien posicionada
comunica entre otras cosas calidad, seriedad, prestigio, exclusividad entre
otros atributos. Como se ver ms adelante, en la definicin del servicio se
propone una nueva marca o nombre para la futura empresa.
4.7.3. Determinar atributos que forman el espacio del producto
Realizada la investigacin de mercado, el segmento socioeconmico ABC1,

distingue entre los atributos ms importantes a la hora de elegir un mueble, el
diseo (que me guste) y en la calidad, lo cual est en concordancia con lo
determinado en las caractersticas descritas anteriormente para el perfil del
segmento.
En el siguiente grfico se muestra adems y en tercer lugar de preferencias,

que el 20% de las personas buscan una relacin de precio importante en el
producto que desean adquirir. Sin embargo al estar ubicada en primera
preferencia el diseo, deducimos que las personas de este segmento estarn
ms dispuestas a elegir un mueble determinado por si les gusta, que a buscar
una conveniencia econmica.

MUEBLE
5%
20%
41%
9%
2% 23%
Diseo / me guste Calidad

Prestigio Marca Materias Primas utilizadas
La opcin calidad que se les present a los encuestados como alternativa, est
referida a la calidad del producto, entendindose por tal, los atributos como
buena calidad de la madera, finas y delicadas terminaciones, durabilidad,
resistencia al uso, firmeza y presentacin.
35
4.7.4. Anlisis de la Situacin Competitiva en cada Segmento
(PERCEPCIONES)
El siguiente cuadro muestra la dbil posicin competitiva que muebles EGO

posee en el segmento socioeconmico al cual se pretende llegar con la
estrategia de posicionamiento.
4.7.5. Estimar las Preferencias en cada segmento
En cuanto a las preferencias, anteriormente se haban sealado cuales eran los

gustos y preferencias del segmento meta. Dichas aseveraciones son apoyadas
por los datos del siguiente grfico.
PREFERENCIA DE ESTILO DE MUEBLE
21% 21%
21%
30%
7%
Clasico Contemporneo De Estilo Minimalista Rstico
El grfico anterior nos indica cual es el mueble de preferencia del segmento

socioeconmico ABC1, el cual se mueve en torno a un 28% de muebles de
estilo y clsicos. El resto representa los muebles de tipo contemporneo-
minimalista que alcanza a un 51% y finalmente un 21% para el tipo de mueble
rustico.
De la misma forma anterior, el anlisis del siguiente grfico, describe que un

62% del segmento ABC1, desean adquirir sus muebles en una tienda
especializada o en una tienda de decoracin. No es de sorprender que dado
los estilos de vida y preferencias del segmento meta, evitan adquirir este tipo
de bienes en tiendas comerciales Ancla, como Ripley o Falabella (19%).
36
19% 19%
Tienda Ancla
Tienda de Decoracin
25% Otra
37%
Finalmente en el aspecto de preferencias, el grfico muestra la respuesta del

segmente meta a la hora de realizar una compra de muebles. Los cifras nos
sealan que un 46% desea adquirir sus productos en la comuna de Vitacura,
en las avenidas Alonso de Crdova y Nueva Costanera, pero un importante
grupo de personas (54% ) seal otros sectores, tales como lugares de
antigedades, sectores agradables y otras comunas, respuestas que escapan
al anlisis hacia el cual est enfocado el estudio, no por eso menos importante.
SECTOR DE PREFERENCIA PARA COMPRAR
31% A. Crdova
Nueva Costanera
Luis Carrera
54% La Dehesa
15% Otro
0%
Cabe destacar que los sectores de A. Crdova y Nueva Costanera de la

comuna de Vitacura, son lugares destinados a tiendas de exclusividades, ya
sea en el rea de la moda y el vestuario, como en el aspecto de la decoracin y
los muebles.
Dado los anlisis y etapas anteriores, conviene plantearse la pregunta:
37
Cul es entonces la mejor posicin a ocupar teniendo en cuenta las
preferencias de los compradores y las posiciones ya ocupadas por la
competencia?
Determinamos que el posicionamiento del segmento ABC1, debe estar

orientado a crear conciencia en las mentes de los consumidores que Muebles
EGO4 esta asociado a productos de calidad, que utilizan en su fabricacin
insumos adecuados destinados a satisfacer los exigentes atributos que el
consumidor final desea. Esto adems debe ir reforzado con un eficiente
servicio de pre y post venta, centrado en los gustos y preferencias de los
consumidores para otorgar un paquete de alta calidad, lujo y exclusividad.
4.8. OBJETIVOS COMERCIALES
Los objetivos comerciales deben estar orientados a obtener resultados

superiores a la media del mercado, creando una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo, creando y entregando un mayor valor al consumidor a travs de
los productos, mejores que la competencia.
Aumentar las ventas y concentrarse exclusivamente en el segmento

ABC1, a travs de la entrega de un producto diferenciado y ampliado,
de acuerdo a lo siguiente:
3% ao 1 del Mercado Potencial

Disminuir los Costos de Ventas un 10% anual.

Entregar un servicio pre y postventa de calidad y altamente valorado.
Desarrollar productos orientados a satisfacer las necesidades y
caractersticas valoradas por los consumidores.
Obtener una eficiente relacin Precio y Calidad
Realizar la publicidad adecuada para dar a conocer los muebles y
posicionar a la empresa.
Posicionar los muebles EGO como productos de calidad y exclusivos.
Generar alianzas con proveedores claves integrndolos a la cadena de
valor.
Localizacin del POS, para acercarse al cliente y segmento meta,
separndolo del punto de fabricacin y bodegaje.
4
Ver definicin del servicio: nueva marca de la empresa.
38
4.9. MARKETING MIX: Tcticas para aplicar la Estrategia
4.9.1. Productos / Servicios
Hemos definido que nuestros productos van a ser mucho ms que el bien
tangible, es decir los consumidores van a comprar un mueble ampliado, con
los siguientes atributos valorados por los clientes:
Servicio de preventa considerando asesora en la compra, diseo,

modelos y decoracin.
Recambios sin cuestionamientos cuando al consumidor no le guste la
compra realizada.
Cumplir con plazos de entrega que sean acordados con los clientes,
satisfaciendo siempre sus requerimientos.
Garanta por 1 ao por defectos de fabricacin atribuibles a la empresa.
Servicio de post venta a lo largo del tiempo, sin dejar abandonada la
relacin entre cliente-empresa
Traslado e Instalacin donde el cliente desee, sin cargos extras.
Clasificacin del Producto: Dado que nuestros productos estn clasificados

como de ALTO Conocimiento y asociado a procesos de ALTO Esfuerzo, desde
el punto de vista del cliente, la empresa debe estar enfocados a desarrollar una
serie de acciones tendientes a hacer eficiente el largo proceso que involucra la
compra de un mueble. El exigente cliente del mercado meta, conoce de las
prestaciones del producto y conoce sus atributos, razn por la cual su esfuerzo
est orientado a buscar el ptimo que cumpla con sus pretensiones.
Carteras de Productos: Dado que los productos que desean las personas del
segmento ABC1, estos son: sofs, mesas de arrimo, comedores, mesas de
centro, bibliotecas y sillones, pertenecen a un conjunto de lneas y artculos
diferentes, deberemos hacernos cargo de la Consistencia que involucra esta
Mezcla de productos. As deberemos considerar como Amplitud los tipos de
productos ya indicados y en longitud los siguientes:
AMPLITUD
Sofs Mesas de Arrimo Bar Sillones Mesa Comedor Mesa Centro
LONGITUD
Luis XV Luis XVI Barra Bar Luis XV Luis XV Luis XV

Luis XVI Luis XV Bar triple Luis XVI Luis XVI Luis XVI
Super Conforttable Barroco Estante Bar Reina Victoria Barroco Barroco
Shesterfield Ingles Reina Ana Reina Ana Reina Ana
Reina Ana Moderna Imperio Imperio
Shipendale Normando Francs Normando Francs
Fuente: Elaboracin propia
Por otro lado, al realizar una clasificacin de los productos de acuerdo a la

matriz BCG, tenemos que aquellos productos que nos proporcionan una alta
39
rentabilidad son los sofs, sillones y comedores, muebles que es necesario
explotarlos para seguir con el actual escenario.
MATRIZ CRECIMIENTO BCG
Alta Cuota de Mercado

Crecimiento dbil Sofs - Sillones-
Vacas Lecheras
Mesa Comedor
Genera Liquidez
Alta Rentabilidad
Baja Cuota de Mercado
Crecimiento dbil
Pesos Muertos
Demanda Liquidez
Baja Rentabilidad
Baja Cuota de Mercado
Crecimiento fuerte
Dilemas Bar
Demanda Liquidez
Rentabilidad Baja
Alta Cuota de Mercado
Mesas de
Crecimiento Fuerte
Estrellas Arrimo Mesas
Demanda Liquidez de Centro
Rentabilidad Alta
Del mismo modo, aquellos productos estrellas, nos proporcionan liquidez y

rentabilidad, pero es necesario continuar con su crecimiento para convertirlos
en vacas lecheras.
4.9.2. Precio
La Estrategia de precios estar condicionada al segmento meta que hemos

escogido. Por lo tanto deber existir coherencia entre el producto y la estrategia
seleccionada para el segmento ABC1, comunicando un alto valor al cliente y
altos estndares de calidad.
Sabemos que la gente entrevistada est dispuesta a pagar los siguientes

valores por tipo de muebles, como tope mximo:
Mueble $
sofas 400.000
mesas de arrimo 350.000
silln 400.000
mesa de centro 350.000
biblioteca 350.000
mesa comedor 500.000
40
El precio indicado est de acuerdo con lo sealado en los precios que maneja
la empresa actualmente.
Estos son:
Mueble $
sofas 350.000
silln 180.000
biblioteca 650.000
Ahora bien, segn la informacin recogida de los precios de los mismos tipos
de muebles ya sealados, en empresas de los sectores de Avda. Nueva
Costanera y Avda. Alonso de Crdova, estos se consideran en promedio muy
similares a los precios mencionados por los encuestados segn lo siguiente:
Mueble $
sofas 550.000
silln 350.000
biblioteca 600.000
Lo anterior indica que la empresa puede disear su estrategia de precios

atendiendo las expectativas que los clientes tienen respecto de los muebles
que desean adquirir y segn lo establecido por la competencia, ninguno de los
cuales son menores que los de la fbrica.
4.9.3. Canales
Para la comercializacin de los productos, muebles EGO ha mantenido desde

sus inicios un tipo de Estructura Convencional de Canal Directo, esto es desde
el fabricante de bienes de consumo, directo al Consumidor Final.
Hemos determinado que la localizacin de muebles EGO no representa una

Fortaleza, por el contrario es una Debilidad que es necesario eliminar.
Para lo anterior, se propone realizar una reubicacin del punto de venta,
llegando as al segmento meta de una manera diferente, para lo cual se
propone una ubicacin cercana a los sectores donde se concentra actualmente
las tiendas de decoracin y muebleras, en el sector de Alonso de Crdova y
Nueva Costanera.
41
Por lo cual incorporaramos un eslabn ms a la cadena de abastecimiento de
los canales, con un intermediario que sea administrado por la misma empresa,
en un esquema del tipo Integrado, donde la coordinacin la asumir el
fabricante. Esto quiere decir que alargando el canal con un detallista ms, se
estima adecuado para llegar a los consumidores del segmento.
Para esto ser necesario considerar como gastos en los flujos futuros un
desembolso mensual de $800.000 mil pesos por concepto de arriendo
promedio, segn informacin extractada desde las corredoras de propiedades
del sector.
El siguiente esquema muestra la nueva propuesta de canal de distribucin.
FABRICANTE DE MUEBLES
DETALLISTA
CONSUMIDOR FINAL
As se pretende tener una Cobertura de Mercado Exclusiva, dado los productos

de Especialidad que significan los muebles clsicos y de estilo con una
Estrategia de Cobertura concentrada en un segmento (ABC1).
4.9.4. Promocin
Para llegar hasta nuestro segmento meta hemos decidido ocupar algunas
formas de comunicacin en donde es posible alcanzar nuestra target, como
son:
Revista Vivienda y Decoracin, diario El Mercurio

Potenciar el boca-oreja.
Pgina Web exclusiva para la empresa.
Folletos Puerta a Puerta.
42
La idea tambin es introducir la imagen de marca y lograr un posicionamiento
en las mentes de los consumidores de modo de lograr trasmitir los atributos
valorados por el segmento ABC1, en cuanto a calidad, exclusividad y diseo
del producto.
De la misma forma anterior, se plantea como posibilidad cierta, realizar las

alianzas necesarias para que la empresa consiga instalar sus muebles y
ambientar los departamentos pilotos de edificios exclusivos cuyo segmento
meta es el mismo ya definido para la mueblera. De esta manera, las mismas
personas que deseen adquirir un departamento de lujo, podrn apreciar la
calidad, estilo y exclusividad de los muebles de nuestra empresa.
4.10. Evaluacin Econmica
De acuerdo a los objetivos comerciales planteados anteriormente, el aumento

paulatino de las ventas en un escenario de cinco aos, sumado a la
disminucin de los costos de ventas para el mismo periodo, tenemos que la
empresa cambia su situacin econmica y financiera, sin realizar mayores
cambios al resto de las partidas del estado financiero. As es posible esperar
utilidades al cabo de tres aos y recin el ao 2008 comenzar con horizontes
ms alentadores que el actual.
ESTADO DE RESULTADO ESTADO RESULTADO PROYECTADO

2005 2006 2007 2008 2009 2010
INGRESO DE EXPLOTACIN
INGRESOS POR VENTAS 14.906.555 17.653.009 20.905.483 24.757.208 29.318.593 34.720.390
17.281.034 28.801.724 40.322.415 51.843.104 57.603.449
34.934.043 49.707.207 65.079.623 81.161.697 92.323.839
COSTOS DE EXPLOTACIN
COSTO DE VENTAS 13.819.407 15.201.348 16.721.482 18.393.631 20.232.994 22.256.293
MARGEN DE EXPLOTACIN 1.087.148 19.732.695 32.985.725 46.685.992 60.928.703 70.067.545
GASTOS DE ADM. Y VENTAS

GASTOS DE EXPLOTACIN -2.962.578 -2.046.716 -1.413.987 -976.862 -674.871 -466.239
GASTOS GENERALES 0
CONSUMO TELEFNICO -426.685 -421.085 -415.559 -410.106 -404.724 -399.413
CONSUMO ENERG. ELECT. -782.650 -754.734 -727.813 -701.852 -676.818 -652.677
CONSUMO AGUA -46.250
PATENTE COMERCIAL -361.736 -413.367 -472.367 -539.788 -616.833 -704.874
HONORARIOS -1.133.328 -511.048 -230.446 -103.914 -46.858 -21.129
CONTRIB. BS. RS.
SUELDOS -11.320.565 -11.826.548 -12.355.146 -12.907.370 -13.484.277 -14.086.969
APORTE PATRONAL -688.063 -695.784 -703.591 -711.486 -719.469 -727.542
MOVILIZAC.-COLACIN -249.048 -242.451 -236.030 -229.778 -223.692 -217.767
PUBLICIDAD -12.000.000 -12.000.000 -12.000.000 -12.000.000 -12.000.000
ARRIENDO -9.600.000 -9.600.000 -9.600.000 -9.600.000 -9.600.000
INTERSES - MULTAS
TOTAL GAV -17.970.903 -38.511.733 -38.154.938 -38.181.157 -38.447.542 -38.876.609
RESULTADO OPERACIONAL -16.883.755 -18.779.038 -5.169.214 8.504.836 22.481.162 31.190.936

GASTOS FINANCIEROS 0 0 0 0 0
CORRECCIN MONETARIA
DEPRECIACIN -128.279 -119.608 -111.522 -103.984 -96.955 -90.401
CORRECCIN MONETARIA -2.128.514 -2.128.514 -2.128.514 -2.128.514 -2.128.514 -2.128.514
TOTAL -2.256.793 -2.248.122 -2.240.036 -2.232.498 -2.225.469 -2.218.915
RESULTADO NO OPERACIONAL -2.256.793 -2.248.122 -2.240.036 -2.232.498 -2.225.469 -2.218.915
RESULTADO ANTES IMP. A LA RENTA -19.140.548 -21.027.159 -7.409.250 6.272.338 20.255.693 28.972.021
UTILIDAD (PERDIDA) LIQUIDA -19.140.548 -21.027.159 -7.409.250 6.272.338 20.255.693 28.972.021

UTILIDAD (PERDIDA) DEL EJERCICIO -19.140.548 -21.027.159 -7.409.250 6.272.338 20.255.693 28.972.021
43
Tal como se analiz en un principio, con los nuevos ingresos y costos de
ventas, el Free Cash Flow y el valor presente del mismo sensibilizando a
distintas tasas de inters, nos permite esperar importantes mejoras segn
estos indicadores, segn se muestra en los cuadros siguientes:
2006 2007 2008 2009 2010

FREE CASH FLOW -21.146.767 -7.520.773 6.168.354 20.158.738 28.881.620
VALOR PRESENTE FCF 12% -18.881.042 -5.995.514 4.390.513 12.811.243 16.388.207
VALOR EMPRESA 12% 8.713.406

4.10.1. Presupuesto
Para el nuevo escenario de la empresa se ha considerado importante

considerar como presupuesto para las futuras acciones, fundamentalmente:
$12.000.000 anuales en gastos de publicidad, ya sea en folletos o avisos

en revista especializada.
$ 9.600.000 anuales por conceptos de gastos de arriendo en un
inmueble cercano a los sectores de Avda. Alonso de Crdova y Avda.
Nueva Costanera.
44
5. PROPUESTA DE NEGOCIO
5.1. Etapas
Para la implantacin del nuevo modelo de negocios para la empresa de

muebles analizada, se propone establecer tres etapas para la incorporacin
gradual de los cambios y los avances, lo que permitir desarrollar
controladamente la transformacin al nuevo modelo de gestin.
5.1.1. Primera Etapa
Llamada Solucin, que comenzar a partir del 01 de enero del ao 2007 y

hasta el 01 de enero del 2008. Durante este periodo los esfuerzos estarn
orientados a ordenar y gestionar los estados financieros, establecer nuevos
modelos de administracin y gestin, nuevos de cargos y eliminacin de otros,
determinacin y clasificacin de procesos productivos, anlisis de estructuras
de costos, registro y gestin de ventas, incorporacin de sistemas
computacionales con software bsicos para el registro de ventas, costos y
contabilidad (Excell, Word, etc.). En sntesis y en trminos sencillos ser una
etapa que consistir en ordenar la casa.
5.1.2. Segunda Etapa
Llamada Crecimiento y Expansin, que se extender desde el 01 de enero del

ao 2008 y hasta el 01 de enero del ao 2009, periodo en el cual se buscar
llegar al segmento meta, ampliando el actual canal de distribucin, mediante la
incorporacin de una tienda en el sector de Vitacura y definiendo las
instalaciones del calle Arturo Prat exclusivamente para la fabricacin y
bodegaje de los muebles. As se racionalizarn los esfuerzos y la tienda del
sector ya sealado estar orientada solo a la entrega del producto y el servicio
que se define ms adelante, con una fuerza de ventas preparada y con el
apoyo de profesionales entendidos en el negocio.
5.1.3. Tercera Etapa
Llamada Beneficio, que se entender desde el 01 de enero del ao 2009 y

hasta el 31 de diciembre del ao 2010, tiempo que se destinar a evaluar las
etapas anteriores, considerando las expectativas de ventas y los esfuerzos
dedicados en los periodos ya detallados.
5.2. Marca
Dentro de las acciones que se estima conveniente realizar en la primera etapa

de Solucin, es el cambio de la marca de la empresa.
45
La nueva marca que se propone es Muebles Ebbinghaus, que se estima
proyecta seriedad, calidad, confianza, durabilidad y evoca aires de madera al
vincular dicho apellido a colonos alemanes que se asentaron en el sur de Chile
en el siglo pasado, donde la madera se hace especialmente importante como
recurso y materia prima de los muebles.
Para los efectos de dar a conocer y posicionar la marca, se adjunta en el Anexo

N 3, la propuesta del Brief Creativo que sera entregado a las agencias de
publicidad.
Adems de significar un cambio de la imagen de la empresa y representar una

serie de atributos altamente valorados por los clientes, con el nuevo nombre los
actuales dueos seguiran vinculados a la empresa, pero bajo una nueva cara
e imagen de marca.
5.3. Propuesta del Servicio
Ya habamos mencionado que el nuevo negocio se basar fundamentalmente

en la entrega de un producto ampliado, diferenciado y orientado a un solo
segmento meta (ABC1). Por lo anterior, lo que muebles Ebbinghaus
comercializar sern ambientes y no muebles, por considerarse que la
primera opcin representa un concepto reducido de lo que se desea entregar a
los consumidores.
As el nuevo modelo de negocio se basa en lo siguiente:
5.3.1. Servicio de Preventa
Los productos que comercializar muebles Ebbinghaus, no solo sern un

producto fsico de calidad y finas terminaciones, adems proponemos entregar
un servicio de preventa, con asesora en la ambientacin y decoracin de
espacios en casas y oficinas, con la finalidad de que nuestros exigentes
clientes reciban sin mayores molestias, sus productos. La instalacin en el
lugar que se determine ser gratuita, tanto en el traslado como en los trabajos
que se realicen en el lugar. Este proceso estar a cargo de una decoradora y/o
diseadora, en conjunto con el jefe de taller de la mueblera. En este punto
garantizamos adems que los clientes puedan devolver el producto si no ha
sido de su agrado, realizando el cambio de tapices, color de la madera,
medidas y adaptacin en el espacio fsico.
Adems, consideramos fundamental y creemos necesario fortalecer las

relaciones de largo plazo con nuestros clientes y para lo cual otorgaremos:
46
5.3.2. Garanta de productos
Se contempla otorgar una garanta para todos los muebles comercializados por
muebles Ebbinghaus, consistente en tres aos contra defectos de fabricacin.
En esta garanta se realizar su activacin ante evidentes defectos que sean
atribuibles a fallas en el esqueleto, madera, costuras, barnices y pinturas,
decoloracin, deformaciones y rellenos.
5.3.3. Servicio de revisin post venta
Esto consiste en un Servicio de revisin anual in situ, para cada cliente previa
contratacin e ingreso al sistema, en donde diagnosticaremos el estado del
esqueleto, conservacin de telas y tapices, cordonera y relleno as como de
otros puntos de la lista de chequeo diseada para estos fines. Este servicio
solo consistir en un diagnstico del mueble y ser gratuito hasta este punto. Si
existiera la posibilidad de reparaciones por situaciones no atribuibles a la
empresa, se efectuarn los cargos correspondientes.
El siguiente esquema muestra el proceso del servicio y venta de muebles de

pre y postventa:
PROCESO ENTREGA
DE VENTA E
COMPRA TRANSPORTE INSTALACIN
RELACIN
LARGO
PLAZO
ASESORIA
PROFESIONAL
Diseo
Decoracin
Eleccin
Devolucin POSTVENTA
Postventa Inspeccin anual
GARANTIA DE CALIDAD
3 aos
5.3.4. Accesorios
Ya hemos establecido lo que los consumidores de muebles del segmento meta

desean y esperan obtener de nuestros productos. Tambin sabemos que hoy
47
en da lo que compran las personas, es lo que el mercado le ofrece y no lo que
ellas desean de acuerdo a sus particulares preferencias, requerimientos y
gustos.
Es por eso que aparte de entregar un producto ampliado, con servicios

asociados a la adquisicin del bien, otorgaremos durante el desarrollo de la
segunda etapa de crecimiento y expansin, los accesorios que sean necesarios
para otorgar un servicio amplio y que agrade a los consumidores, como son:
- Telas y tapices
- Cortinajes
- Pasamanera e hilados
- Artculos de decoracin como adornos de cristal y otros.
- Pinturas y cuadros
- Alfombras
48
6. CONCLUSIONES
La fbrica de muebles EGO, as como todas las empresas de hoy en da

necesitan que sean administradas y gestionadas bajo lineamientos modernos,
creativos e innovadores.
La importancia del posicionamiento, la segmentacin, la estrategia comercial y

el mix de marketing, representan una parte trascendente de las acciones que
se deben tomar para enfrentar el creciente entorno competitivo. La idea es ser
nicos y sostenibles en el tiempo, situacin que muchas veces afecta a la gran
mayora de empresas y sobre todo cuando hablamos de pequeas empresas
que teniendo importantes e invaluables ventajas competitivas, no son capaces
de sobresalir y menos sobrevivir.
El presente trabajo de Tesis, ha mostrado como una empresa puede

desaparecer si no se toman los cursos de accin a tiempo. Sin embargo hemos
visto tambin que si no existen los conocimientos especiales para tomar las
decisiones adecuadas, tampoco se puede mejorar solo con la intuicin y la
experiencia en el negocio.
Luego del anlisis econmico, financiero, de operaciones y en fin de la gestin

de la empresa EGO, junto con una acabado anlisis externo e interno para
determinar el FODA, propusimos un Plan de Marketing y un modelo de
negocios que debera ser el pilar y la base de desarrollo y creacin de una
nueva empresa con una visin clara en el mediano y largo plazo, con una
estrategia comercial sostenible en el tiempo y apoyados en una nueva imagen
de marca corporativa, que la hemos denominado Muebles Ebbinghaus.
Finalmente, es importante destacar que fue de trascendental importancia para

el presente trabajo de investigacin, el levantamiento de informacin realizado
a travs del instrumento preparado para la realizacin de las encuestas
orientada al segmento meta ya definido. Dicho mtodo permiti respaldar las
aseveraciones y conclusiones a que se arrib en varias partes de este estudio.
49
7. BIBLIOGRAFA
1.- ADMINISTRACIN ESTRATEGICA, Hitt, Ireland y Hoskisson, Thomson,

Quinta Edicin, Mxico 2003.
2. ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES, Chase,

Aquilano y Jacobs, Mc Graw Hill, Octava Edicin, Colombia, 2002.
3. FINANZAS, ANLISIS Y ESTRATEGIAS FINANCIERA, Massons, Joan y

Rabasa, Octava Edicin, Coleccin ESADE, Espaa 2003.
4. FINANZAS CORPORATIVAS, Ross, Westerfield y Jaffe, Mc Graw Hill,

Quinta Edicin, Mxico 2001.
5.- FUNDAMENTOS DE MARKETING, Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill,

Undcima Edicin, Mxico 2001.
6.- Instituto Nacional de Estadsticas (INE)
50
ANEXOS
N 1 Encuesta Segmento ABC1
ENCUESTA PBLICO
Por favor Marque con una X en el casillero correspondiente
1.- Comuna del Domicilio del entrevistado:
Las Condes
Vitacura
Barnechea
Chicureo
Otra Indicar
2.- Lugar de la Entrevista
Portal La Dehesa
Mall la Dehesa
Mall Alto Las Condes
Otro Indicar
3.- Cul es la preferencia de estilo de mueble para su casa o departamento?
Clsico
Contemporneo / Moderno
De Estilo
Minimalista
Rstico
Otro Indicar
4.- Cul de los siguientes tipos de muebles deseara comprar ahora / proximamente ?
(Puede escoger ms de uno.)
Sitial Precio $
Mesa Comedor Precio $
Sofa Precio $
Silln Precio $
Mesa de Centro Precio $
Mesa Arrimo Precio $
Biblioteca Precio $
Bar Precio $
Rango de Precios
Para sealar el precio, Slo indique el Nmero que corresponde 1.- Sobre $ 700.000
Ejemplo si indica "Sitial" y el Precio est en el tramo 2.- Entre $650.000 y $700.000
entre $650.000 y $700.000 Coloque en el casillero el 3.- Entre $600.000 y $650.000
Nmero 2 4.- Entre $500.000 y $550.000
5.- Entre $450.000 y $500.000
6.- Entre $400.000 y $450.000
7.- Entre $350.000 y $400.000
8.- Menos de $350.000
51
5.- Cul es la razn del porqu UD. desea adquirir el / los muebles ya sealados ?
Cambio de Casa o Depto.

Compra de Casa o Depto.
Nueva Decoracin
Renovacin
Otra razn Indicar
6.- Dnde comprara (buscara) su futuro mueble?

(Puede escoger ms de una alternativa)
Fallabella
A. Pars
Ripley
Tienda de Decoracin
Otra Indicar
7.- En que sector le agradara comprar su futuro mueble?
Alonso de Cordova
Nueva Costanera
Luis Carrera
La Dehesa
Otro Indicar
8.- Dnde compr la ltima vez un mueble ?
Indicar
9.- En qu cosas (atributos) se fija UD. a la hora de comprar un mueble?

(Por favor escoja no ms de tres preferencias)
Diseo
Calidad
Prestigio Marca
Quien lo vende
Materia Primas Utilizadas
Que me guste
En el precio
En la garanta post venta
Otro Indicar
10.- Qu cosas le agradara que le vendieran junto con el mueble que UD. escogiera?
(Por favor escoja no ms de tres preferencias)
Que me lo dejen instalado en mi casa/depto.

Que tenga garanta
Que vayan a mi casa y tomen las medidas donde
va el mueble
Que me asesoren en la decoracin
Que me lo cambien si no me gusta
Otro que UD desee. Por favor indquenos
MUCHAS GRACIAS
52
N 2 Resultados Encuesta Segmento ABC 1
JUNTO CON EL MUEBLE LAS PERSONAS

DESEEAN
4%
19%
33%
15%
7% 22%
Que se lo instalen Que tenga garanta

Que tomen las medidas previamente Que presten asesora en decoracin
Que lo cambien cuando no gusta Otro

MUEBLE
5%
20%
41%
9% gra
2% 23%
Diseo / me guste Calidad

Prestigio Marca Materias Primas utilizadas
53
SECTOR DE PREFERENCIA PARA COMPRAR
31% A. Crdova
Nueva Costanera
Luis Carrera
54% La Dehesa
15% Otro
0%
19% 19%
Tienda Ancla
Tienda de Decoracin
25% Otra
37%
54
RAZN PARA COMPRAR UN MUEBLE
7%
29%
28%
29% 7%
Cambio de Casa/Depto Compra de Casa/Depto Nueva Decoracin

Renovacin Otra razn
CUAL DE LOS SIGUIENTES MUEBLES

COMPRARIA PROXIMAMENTE
3% 3% 10%
16%
26%
19%
10% 13%
Sitial Mesa Comedor Sofa Silln

Mesa de Centro Mesa de Arrimo Biblioteca Bar
55
PREFERENCIA DE ESTILO DE MUEBLE
21% 21%
21%
30%
7%
Clasico Contemporneo De Estilo Minimalista Rstico
COMUNA DE RESIDENCIA DEL ENCUESTADO
0%
Las Condes
46%
Vitacura
Lo Barnechea
54%
Colina
0%
56
PERSONAS ENTREVISTADAS
29%
Hombres
Mujeres
71%
57
ANEXO N 3
BRIEF CREATIVO
1.- Grupo objetivo.
El Segmento es el ABC 1 segn detalle descrito en el cuerpo de la

investigacin.
Para la definicin del Plan de Marketing de la empresa de muebles EGO, y
dado el anlisis del medio externo e interno, hemos determinado que el
segmento socioeconmico que resulta relevante para nuestro anlisis es el
ABC1, dado que los muebles de estilo y clsico, que son fabricados por la
empresa, corresponden al tipo de bienes que son consumidos por dicho
segmento.
Algunas variables que definen el segmento son las siguientes:
Geogrficas:
De acuerdo a los estudios de mercado y los anlisis del entorno interno y

externo, sabemos que el segmento ABC1 est centralizado fundamentalmente
en las Comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea, de la ciudad de
Santiago, Regin Metropolitana.
Ingresos:
El Ingreso promedio de este segmento alcanza a los $2.500.000 por hogar,

segn fuentes del INE.
Educacin:
La educacin de este segmento normalmente es completa, es decir en colegios

privados para la enseanza escolar y para la obtencin de sus ttulos
profesionales, realizan sus estudios en universidades tanto nacionales como
extranjeras.
Hoy en da es frecuente encontrar que poseen estudios de postgrado en
diversas disciplinas de las ciencias, los cuales son realizados en universidades
y casas de estudio extranjeras de EE.UU., Europa o Amrica Latina. Otro tanto,
ha realizado estudios de postgrado en universidad nacionales.
Estilo de vida:
58
Las personas que conforman este segmento socioeconmico, son clasificadas
como las de mayores ingresos en Chile. Por tal razn sus estilos de vida tiene
que ver con disfrutar de:
Vacaciones: Una parte de ellas las realizan fuera de Chile y el resto del
tiempo en Chile en lugares como La Serena, Via del Mar, Reaca,
Pucn, Santo Domingo, Vichuqun, Rapel, Hornitos, etc.
Restaurantes: Normalmente gustan de salidas en la semana y fines de
semana a lugares donde la gastronoma es exclusiva y diferente, tales
como Borde Ro, Isidora Goyenechea y muchos lugares del sector
oriente de Santiago.
Vestuario y Accesorios: Visten trajes y accesorios trados del extranjero
que marcan la ltima tendencia en cuanto a modas, o bien, adquieren su
vestuario en exclusivas tiendas de Vitacura y Las Condes, pagando altas
cifras de dinero por las prendas.
Club Social: Muchos gozan de membresas en clubes privados en donde
se renen con su grupo e pertinencia.
Deportes: Practican Golf, Polo, Ski, Equitacin, aviacin privada y/o
deportes nuticos, ya sea en los clubes de membresa ya sealados o
en los lugares de vacaciones que fueron detallados anteriormente, para
lo cual poseen todo el equipo para practicar dichas actividades, tales
como veleros, lanchas, motos de agua, caballos, etc.
Vehculos: Usan marcas de lujo y prestigio como BMW, Mercedes Benz,
Audi o Jaguar. En el ltimo tiempo ha sido marcada la tendencia al uso
de vehculos todo terreno 4 X 4, completamente equipados, desde
mltiples airbag hasta sofisticados instrumentos de navegacin satelital.
Solo un grupo pequeo posee helicpteros y aviones de lujo.
Trabajo: Normalmente poseen sus propias empresas, creadas por ellos
o bien de herencias familiares. De lo contrario poseen altos cargos
directivos y ejecutivos en empresas transnacionales, o bien, de
importantes capitales nacionales.
Salud: No representa un problema para este segmento la atencin de
salud del grupo familiar en clnicas privadas, ya sea en Chile o en
extranjero. Del mismo modo poseen una atraccin y culto por los Spa y
centros de relajacin, como de centros de esttica y belleza.
Casas: Normalmente poseen casas mediterrneas o modernas, estilo
chileno o georgean, con metrajes cuadrados que parten como mnimo en
los 250 metros cuadrados. Durante el ltimo tiempo algunos grupos de
este segmento han escogido los departamentos pero cuyas dimensiones
incluyen hasta piscinas en su interior.
Tecnologa: Estn a la vanguardia en este aspecto, destacando la ltima
tendencia en electrodomsticos, televisin, computadores, telfonos y
PDAs.
2.- Objetivos de la publicidad.
59
Orientados fundamentalmente a trabajar los aspectos ms dbiles de la
marca, como son:
a.- Dar a conocer la nueva imagen de la marca.

b.- Crear conciencia, conocimiento y posicionamiento de la marca.
c.- Incentivar una respuesta determinada del consumidor a los productos.
d.- Dar a conocer la empresa.
e.- Dar a conocer la propuesta de muebles Ebbinghaus.
3.- La proposicin (Beneficio para el consumidor).
La misin de muebles Ebbinghaus es imaginar, crear y disear exclusivos y

finos ambientes de decoracin, entregando a los clientes un producto que
incluya un refinado y completo servicio de pre y postventa a travs de la
asesora experta y del fortalecimiento de una relacin de largo plazo.
En este contexto, la propuesta a nuestros clientes es entregar un producto

ampliado, diferenciado y orientado a ellos. Por lo anterior, lo que muebles
Ebbinghaus comercializa son ambientes y no muebles, por considerarse que
la primera opcin representa un concepto reducido de lo que se desea entregar
a los consumidores.
As, pretendemos satisfacer la necesidad del grupo socioeconmico de

mayores ingresos que desean disfrutar la exclusividad de los muebles clsicos
sobre la base de la percepcin y el sentimiento de un producto de calidad y
estilo.
Hechos que sustentan la proposicin (Reason Why).
a.- La experiencia de la empresa en el mercado de los muebles y

especficamente en los del tipo clsico y de estilo.
b.- La necesidad insatisfecha de tener ofertas de muebles de estilo y clsicos

como productos ampliados en que muebles Ebbinghaus cumplir con tales
expectativas.
La respuesta que deseamos del Target.
Muebles Ebbinghaus pretende posicionar la marca en el target, para lo cual

espera, como primera prioridad, que sea reconocida como marca exclusiva y
diferente en el mercado de los muebles de estilo y clsicos y luego que genere
los incentivos necesarios para preferir estos bienes por sobre la competencia.
Personalidad de la marca.
60
Deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca de una manera especial
y adems proyecte seriedad, calidad, confianza, durabilidad y evoque aires de
madera, al vincular la marca a colonos alemanes que se asentaron en el sur de
Chile en el siglo pasado, donde la madera se haca especialmente importante
como recurso y materia prima de los muebles.
Los medios
En funcin de los recursos disponibles, muebles Ebbinghaus, realizar la

publicidad a travs de revistas especializadas como Vivienda y Decoracin
del diario El Mercurio y folletos o volantes de distribucin masiva y gratuita.
Definicin de la Personalidad de Marca
Muebles Ebbinghaus posee los siguientes atributos que definen su

personalidad:
a.- Exclusivo. No es posible encontrar muebles similares en otras tiendas

especializadas de la madera. Tampoco es posible encontrar en la competencia
una propuesta de servicio ligada al producto como la de muebles Ebbinghaus.
b.- Ebanista. Radicado en la fineza y estilo sofisticado de los muebles, en
conjunto con el acabado trabajo a mano que lleva consigo.
c.- Calidad. Asociado al mueble, en donde el atributo calidad representa un
producto que guarda una relacin directa entre precio, desempeo y
expectativas del cliente.
d.- Durable. Son productos que no poseen el atributo de desechables, ya que a
travs del tiempo permanecen inalterables sus cualidades y caractersticas.
e.- Confiable. La adquisicin de uno de estos muebles, entrega tranquilidad a
los clientes por el dinero invertido.
61

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DIAGNOSTICO DE UNA EMPRESA FAMILIAR DE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

RICARDO MENA SAAVEDRA

Luego del anlisis econmico-financiero y de la gestin de la empresa, junto con el

Es importante destacar que, de acuerdo a la investigacin realizada, en los hogares

Con lo anterior, queda en evidencia la importancia no slo de la estrategia comercial y

A mi seora, Karen Ehrenfeld Ebbinghaus, quien se mantuvo junto a m

A mi hijo Ignacio Vicente, a quien en conjunto con mi seora, dedico los

En la presente Trabajo de Investigacin de Tesis, se realizar un

El inters del investigador por realizar este trabajo, radica

Ms aun, lo anterior representa un trabajo de investigacin con el nimo

La empresa, Sociedad Comercial Muebles Ego Ltda., ubicada en su

Desde sus inicios estuvo focalizada en segmentos de mercado de altos

Por lo anterior, la finalidad del presente trabajo de tesis, consiste en

Muebles Ego es una empresa familiar dedicada a la fabricacin y

Su foco est en los segmentos socioeconmicos ABC1 y C2, dado la

Peor an, no existe una declaracin formal de la Visin y Misin de la

Para los efectos de su administracin y ventas, actualmente Muebles

Por otro lado, en el proceso de produccin, actualmente se encuentra

La empresa, como se dijo, est ubicada en Arturo Prat y los terrenos

Da empleo directo a ms de 35.000 personas e indirecto a unas 75.000. Segn

Este sector export el ao 2002 la suma de US$ 53 millones, cuyo destino en

Respecto a las importaciones, han registrado en los ltimos aos un alarmante

En diciembre de 2003 los Directores Ejecutivos de la Corporacin Nacional

Con el plan de trabajo de la Agenda se pretende, asimismo, apoyar a la

4.1. ANALISIS EXTERNO

4.1.1. Macro Ambiente

Demogrfico: Este aspecto se relaciona con el tamao de la poblacin, la

Segn los resultados del censo de 2002, la poblacin de Chile es de

Estructura de los grupos de edad.

El grfico siguiente ilustra la composicin de la poblacin total por sexo, grupos

La distribucin por sexo, en la poblacin total muestra que hay un 50,7% de

El porcentaje de poblacin que habita en reas urbanas es de 86,6%; en tanto

El 4,6% de la poblacin total del pas se considera perteneciente a grupos

El debate sobre el controvertido tema del crecimiento econmico con equidad ha

Composin ingresos de los hogares por quintil de ingreso 2003

(Ingreso mensual en pesos de Noviembre de 2003)

En este mbito vemos aquellos aspectos relacionados con regulaciones legales

En su reunin mensual de poltica monetaria del mes de noviembre, el Consejo

El entorno externo relevante para la economa chilena se mantiene favorable.

La inflacin anual del IPC disminuy significativamente, en gran medida por la

Otros indicadores de la tendencia inflacionaria tambin muestran una

El Consejo reafirma su compromiso de conducir la poltica monetaria de

A pesar de reconocer que la desaceleracin podra ser algo ms generalizada

Este mbito comprende aspectos que segn la tendencia actual estn

El sector industrial de muebles de madera, ha presentado dinmicas de

Dems est consignar aquellas tecnologas relacionadas con la eficiencia en la

4.1.2. Anlisis Externo segn Modelo de Porter

Amenaza de Nuevos Participantes

La magnitud de esta fuerza es determinada por las barreras de entrada. En

En conclusin la amenaza de Nuevos Participantes la clasificamos como

Rivalidad de Competidores Actuales

Hemos identificado los aspectos que comprenden la magnitud de esta fuerza,

- Gran nmero de competidores (poco atractivo), La Industria del Mueble

Por lo anterior estimo que la rivalidad entre competidores es ALTA.

Aqu encontramos lo siguiente:

- Alta concentracin de proveedores (poco atractivo), con relacin al

Por lo anterior, estimamos que el poder de los proveedores es MEDIO ALTO.

Poder Negociador de los Compradores

Segn el anlisis del mbito externo encontramos lo siguiente:

- Mercado Atomizado (atractivo), en donde la cantidad de compradores es