La adaptacin terica en la

comunicacin
Una revisin conceptual de las teoras de la comunicacin en la era
digital

Andrs Rodrguez Lpez

Andrs Rodrguez Lpez

En la mayora de los contextos histricos significativos a lo largo de la sociedad, los grandes

pensadores se han encargado de estudiarla, de escudriar en lo profundo de los terrenos de la edad
antigua y media, de desengranar los mecanismos del sistema en el periodo moderno y el industrial y
de conectarse con la nueva sociedad de la informacin, por contar algunos ejemplos. Los campos de
mayor inters a estudiar se refieren a las artes, la psicologa, la antropologa, la sociologa y un caso
ms reciente y pertinente a este texto es el de la comunicacin.

El socilogo italiano Mauro Wolf logr concentrar en un texto de 1987 1 nueve momentos de los
estudios sobre los medios de comunicacin que permiten visualizar, cronolgicamente, los principales
autores, intereses, mtodos y resultados de los mencionados estudios.

Aunque la comunicacin masiva surge desde el invento de Gutenberg aplicado a la prensa 2, Wolf
seala el nacimiento de la teora hipodrmica como primer estudio sobre los medios (la propaganda
radial especficamente) en el siglo XIX. Teora que es posible gracias al concepto de masa de
Gustave Le Bon (1895), afirma que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente
atacada por el mensaje (Wright, 1975:79) 3. Este planteamiento guio el primer orden
(estimulo/respuesta) sobre los estudios de los media en un contexto histrico mediado por la guerra
durante los aos 20 a los 30 donde la implementacin de la propaganda por radio era contundente y
aplicada permanentemente.

Tal uso de un medio de comunicacin no sera posible sin la atomizacin de la sociedad, sin los
procesos de industrializacin y revolucin en transporte y comercio que han llevado a la sociedad de
masas que promueve la igualdad y la libertad, al tiempo que debilita los vnculos tradicionales de la
sociedad como los familiares, permitiendo el aislamiento de los individuos. Ortega y Gasset (1930:8)
realizan una crtica a la masa diciendo que es todo lo que no se valora a s mismo -ni en bien ni en
mal- mediante razones especiales, pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se
angustia, es ms, se siente a sus anchas al reconocerse idntico a los dems. Diferentes autores
dotan de caractersticas a la masa, como Friedson que escribe que la masa es una agregacin ms
all de los vnculos pre-existentes y configura un aislamiento fsico y normativo.

Lasswell es uno de los precursores en los cambios sobre los estudios de comunicacin al realizar
un anlisis de los efectos y los contenidos a travs de un mtodo que responde Quin dice qu a
travs de qu canal, a quin y con qu efecto?; el estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a
concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos (Lasswell, 1948, 84) 4.

Los estudios siguientes sacaron a la luz de los investigadores las contradicciones de la misma
teora hipodrmica que se contradeca, revelados por corrientes como la emprico-experimental. De
Fleur identifica diferentes rasgos en la personalidad del pblico que, como consecuencia, generan
variaciones en los efectos que producen los medios. La exposicin selectiva menciona que la
audience se expone a la informacin ms afn a sus actitudes y rechaza las que le resulta
discordante, factores como el nivel de instruccin, la profesin, el grado de consumo de los media, la
utilidad percibida de la comunicacin ayudan a la selectividad del consumo; La percepcin selectiva y
la memorizacin selectiva pertenecen al mismo orden de factores vinculados al mensaje donde se
tienen en cuenta La credibilidad del comunicador, El orden de las argumentaciones, La explicitacin
de las conclusiones, en el momento de analizar la estructura de los mensajes. 5

1 Wolf, M (1987). Contextos y paradigmas en la investigacin de la comunicacin de masas.

Barcelona: Paids.
2 Miranda Ruano, A. (2003). Gutenberg conquistador. La Tadeo comunicacin. Bogot.
3 Wolf, M (1987). Contextos y paradigmas en la investigacin de la comunicacin de masas.
Barcelona: Paids. Pp 2.
4 Ibid. 6
5 Ibid. 9-16
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Los estudios empricos de efectos limitados y de persuasin no lograron consolidar una referencia
terica importante para la comunicacin, pero si aportaron en sntesis de referencia en sus elementos
identificablemente comunes, como las relaciones de consumo y caractersticas del pblico como la
edad, el sexo, la profesin, la clase social, el nivel de escolaridad, etc., y el particular descubrimiento
en The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign por
Lazarsfeld-Berelson-Gaudet en 1944 sobre los lderes de opinion y el Two-step flow.

Lderes de opinin
Gracias a las relaciones que vinculan a una persona con la otra, las personas se afectan entre s;
esta afectacin media y modifica las relaciones planteadas por la teora hipodrmica sobre individuos
aislados, invirtiendo totalmente la relacin de estmulo-respuesta y considerando la interaccin
personal como dispositivo de influencia. El estudio sobre los lderes de opinin de Merton (1949) logra
describir una estructura entre la poblacin influenciada y los lderes de opinin en relacin al
consumo. Establece tambin una diferencia entre los lderes de opinin locales y cosmopolita; para
los locales, su grado de influencia se sostiene gracias al conocimiento amplio de personas y
organizaciones pertenecientes a su comunidad prxima, este lder local ejerce su influencia
polifrmemente, es decir, en diferentes esferas temticas; a diferencia del cosmopolita que influye de
manera monofrmica y suele ser un extranjero en la comunidad, dotado de habilidades y
conocimientos especficos; ambos ejercen su influencia en forma diferente pero con atributos
personales similares en cuanto a su funcin influencial.

Mauro Wolf contina el desarrollo ilustrando el contraste de la mediana presencia de los medios de
comunicacin en los 40 a la notable presencia actual (para 1987 los medios como televisin y radio
eran abundantes pero la internet como la conocemos an no se haba siquiera planteado. Hoy
contamos con una excesiva presencia de los medios de comunicacin)), en este contexto dibujado
por Wolf, los lderes de opinin son apenas filtros de la informacin meditica. Estos dos tipos de
estudios (Merton y Wolf) se diferencian en que mientras:

la investigacin experimental tiende por su mismo planteamiento a enfatizar las relaciones

causales directas entre dos variantes comunicativas en detrimento de la complejidad de la
situacin de comunicacin, el trabajo de campo se acerca al estudio naturalista de los
contextos comunicativos y presta mayor atencin a la multiplicidad de los factores presentes
simultneamente y a las correlaciones existentes entre ellos, aunque sin poder establecer
eficazmente precisos nexos causales. 6
Hoy, los lderes de opinin son moldeados para lograr una correcta aceptacin desde sectores
como la poltica y el entretenimiento, generando personas producto que dotan con caractersticas y
comportamientos idneos para obtener mayor influencia, a los que visten y dotan de un discurso que
buscan un sector especfico para influir.

Los estudios de usos y gratificaciones

Son un intento por descubrir el uso que le dan las personas a los media. Un mensaje presente de
los media solo es aceptado si pertenece al contexto subjetivo de experiencias del individuo y le
atribuye una gratificacin (Melton 1982 en Wolf 1987:29), convirtiendo a los receptores, ahora en
sujetos comunicativos; el mejor ejemplo son las dinmicas actuales de las redes sociales donde, por
ejemplo, un medio de comunicacin tradicional como lo es El Espectador (prensa) ha desplazado una
gran produccin de contenido a la virtualidad, encargndose de preguntar a sus lectores sobre las
opiniones de los acontecimientos de la agenda pblica y generando un espacio que permite la
participacin ciudadana, como lo son sus blogs.

6 Wolf, M (1987). Contextos y paradigmas en la investigacin de la comunicacin de masas.

Barcelona: Paids. P. 24.

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Existen tres Funciones principales desarrolladas por la comunicacin de masas: proporcionar

informaciones; proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las informaciones;
expresar los valores culturales y simblicos propios de la identidad y de la continuidad social
(Lasswell 1948). A estas Wright agrega una cuarta de entretenimiento, que pretende evadir la
ansiedad del espectador. La satisfaccin de las necesidades es nombrada por estudios psicolgicos y
seala entre ellas necesidades afectivas-estticas, necesidades integradoras a nivel de la
personalidad, necesidades integradoras a nivel social y necesidades de evasin. La televisin se ha
convertido en el principal medio para cumplir la funcin de entretener, en la era digital los medios
audiovisuales siguen a la cabeza como lo evidencian los programas de video en Youtube similares a
Enchufe.tv. Los estudios de usos y gratificaciones permitieron una mirada sobre la relacin de los
efectos, amplindola ms all del mensaje al contexto social completo. La actividad selectiva toma
valor importante, se establece que el consumo es racional y con el fin de satisfacer una necesidad.

50 aos despus del concepto de Two-step flow desarrollado por Lazarsfeld En 1948, en su obra
The Peoples choice, M. Gonzlez Garca describe que la informacin de los medios puede ser
transformada por los lderes de opinin y colgada en sus blogs para ser recibida por los ciudadanos,
la tpica descripcin; pero agrega que ahora existen medios no oficiales, medios alternativos que
permiten contrastar la informacin en internet y funcionan paralelamente con la teora de Lazarsfeld.

Perspectivas tericas
El texto de Alsina, Teoras de la comunicacin: mbitos, mtodos y perspectivas, habla de tres
perspectivas: la perspectiva interpretativa, la perspectiva funcionalista, y por ltimo, la perspectiva
crtica.

La Perspectiva funcionalista busc alejarse de los momentos histricos y especficos, aplicando un

modelo que estudie el funcionamiento normal de los mensajes en los medios de comunicacin
habitualmente: Las funciones velan por la integracin y el mantenimiento de la sociedad: la
conservacin del modelo y el control de las tensiones; la adaptacin al ambiente; la
persecucin de la finalidad La integracin; mientras para los medios de comunicacin se
identifican otras tres funciones: atribucin de status, el fortalecimiento del prestigio y el
fortalecimiento de las normas sociales; y disfunciones como creacin de pnico y la funcin
narcotizante del exceso de informacin7.

La teora crtica identificada mayormente como la escuela de Frankfurt, la teora crtica hace un
anlisis de los medios de comunicacin en tanto sirven de instrumentos ideolgicos en las sociedades
avanzadas. Se destaca entonces, en el campo de la comunicacin, la industria cultural, la
pseudocultura, la economa poltica y los estudios culturales. 8

A diferencia de la teora funcionalista y la teora crtica, la teora interpretativa analiza el papel de la

comunicacin en la sociedad un tanto aparte de los medios masivos en el campo de la
Communication Research y como instrumentos ideolgicos, y se centra en la comunicacin como
fenmeno dialgico entre individuos que comparten, construyen, interpretan y representan una
realidad de acuerdo a la informacin que los rodea y segn un marco cultural al cual se circunscribe
dicha realidad.9

7 Wolf, M (1987). Contextos y paradigmas en la investigacin de la comunicacin de masas.

Barcelona: Paids. P 28-29.

8 Rodrigo Alsina, M. (2001): Teoras de la comunicacin: mbitos, mtodos y perspectivas, Aldea

Global, Universitat Autnoma de Barcelona.

9 Ibid.
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Se puede decir que las tres perspectivas proponen diferentes grados de descripcin metodolgica
y anlisis de la comunicacin en la sociedad, al hablar de comunicacin masiva, en tres niveles
diferentes de relacin y estructura de la misma, de ah que la teora crtica discrepe con el
funcionalismo como teora de la sociedad y en plantear una estructura de la misma. Se pueden
encontrar en cada una de ellas niveles de operacin y certeza conceptual distintos, por ejemplo: la
teora interpretativa, da conceptos vlidos y tiene una metodologa adecuada para analizar la
comunicacin en su nivel bsico en la sociedad, es decir, la comunicacin directa y cotidiana
mediante la cual los individuos organizan un mundo de significados. La teora crtica plantea que los
individuos son manipulados ideolgicamente a travs de los medios masivos por la forma y calidad
del contenido que presentan. La teora interpretativa se preguntara por las acciones evidentes y los
comportamientos y convenciones culturales que se han generado en el cotidiano a raz de las
informaciones e inferencia de los medios en la sociedad.

La sociedad red
Habla de la sociedad en red como la presente mediada por el internet. Deja claro en un recuento
histrico que la fuente de internet no fue la comercializacin, y seala como importante que se ha
desarrollado a travs de sus usuarios. Menciona que la vinculacin de internet en la sociedad es
mayor en pases desarrollados, y que, como los usuarios son los que desarrollan, al llegar ms tarda
la tecnologa a pases en desarrollo, no pueden participar activamente del desarrollo desde su
contexto real vigente10.

Como menciona el inicio del documento, los pensadores se han encargado de analizar los grandes
cambios y momentos de la sociedad. Manuel Castells da una relevancia tan trascendental a la
revolucin de la tecnologa de la informacin como a la industrial 11. El individuo ha cambiado su
experiencia en relacin con la sociedad se ha hablado de que Internet aliena, asla, lleva a la
depresin, al suicido, a toda clase de cosas horribles, o bien, por el contrario, que Internet es un
mundo extraordinario, de libertad, de desarrollo, en el que todo el mundo se quiere, en el que todo el
mundo est en comunidad.12

Las mquinas son amplificaciones y extensions de la mente, han generado una relacin mayor
entre hombre y mquina, desplazando y disminuyendo la sociabilidad del individuo como el extremo
caso del Hikikomori en los jvenes asiticos.

Las contradicciones son amplias, largas y no de extraar pues la etapa en que nos encontramos
en las relaciones web es un estado an experimental. La sociedad ha evolucionado bajo el control
(del clero, del estado) en ocasiones anteriores, pero internet los intentos de control fracasan
constantemente, como los recientes casos de espionaje, por mencionar un elemento. Internet permite
una nueva estructura de participacin horizontal, sin regulaciones que se adaptar a las verdaderas
necesidades de las comunidades y a las grandes estrategias del poderoso mercado y la economa.
La creacin de ONGs es un proceso muy rescatable de las relaciones virtuales gracias a sus
posibilidades para refutar polticas y prcticas, generando una agregacin de personas con intereses
e ideologas compartidas. Este, es sin duda un momento pronto para la regulacin ms no para el
estudio, que debe ir tan rpido como la evolucin de las relaciones sociales.

10 Manuel Castells. (2000). Internet y la sociedad red. Universitat Oberta de Catalunya. 7.10.2000
11 Castells, Manuel. (2002). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Siglo XXI.
12 Manuel Castells. (2000). Internet y la sociedad red. Universitat Oberta de Catalunya. 7.10.2000
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Bibliografa

Miranda Ruano, A. (2003). Gutenberg conquistador. La Tadeo comunicacin. Bogot.

Wolf, M (1987). Contextos y paradigmas en la investigacin de la comunicacin de masas.
Barcelona: Paids.
Rodrigo Alsina, M. (2001): Teoras de la comunicacin: mbitos, mtodos y perspectivas,
Aldea Global, Universitat Autnoma de Barcelona.
Mara Gonzlez Garca. Los lderes de opinin o influentials en las redes sociales de Internet.
Hacia el Three-Step Flow que defina los procesos de influencia personal en la Red.
Universidad Catlica San Antonio de Murcia.
Manuel Castells. (2000). Internet y la sociedad red. Conferencia de Presentacin del
Programa de Doctorado sobre la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento. Universitat
Oberta de Catalunya. 7.10.2000
Castells, Manuel. (2002). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Siglo XXI.