M1 LECTURA 1 - Introducción A Las Relaciones Públicas e Institucionales - 1 - PDF

Mdulo 1
Unidad 1
Lectura 1
Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales

Profesora: Aldana Rodrguez Vlk
Introduccin a las
Relaciones Pblicas e
Institucionales
1.1. El concepto de las Relaciones

Pblicas
Si se repasa la bibliografa existente sobre las Relaciones Pblicas e
Institucionales (RPI) podremos concluir que es abundante la cantidad de
definiciones y acepciones que intentan definir y caracterizar a las mismas.
Segn Gruning y Hunt (2000), sta es una profesin joven que recin en los
aos 80 comenz a acercarse a un status profesional, aadiendo que dicha
divergencia conceptual hacia la disciplina podra explicarse, asimismo, en
las races de su ejercicio como actividad. Ms adelante retomaremos el
anlisis sobre los orgenes histricos de las RPI y las diversas prcticas
identificadas en la historia hasta la actualidad.
Es relevante indicar que las

confusiones persistentes sobre qu es la
disciplina y la baja estima que posee en
amplios sectores de la sociedad puede
deberse a dichos antecedentes en su
prctica, caracterizados por agentes de
prensa y propaganda a quienes slo les
interesaba acribillar a los medios de
comunicacin social con material
promocional de la organizacin a la que
representaban, independientemente de la
veracidad y exactitud de dicha informacin.
Asimismo, muchos de los profesionales de
RPI no posean formacin acadmica en la
disciplina y algunos ni siquiera tenan intenciones de llegar a esta profesin
cuando estaban obteniendo sus estudios bsicos; la mayora proceda de
toda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y la
publicity (Robinson, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como afirman Gruning
y Hunt, no exista la posibilidad de elegir a las RPI como una carrera, as
como en la Medicina o la Abogaca. Es recin en 1947 cuando se funda la
primera carrera profesional, al nacer la primera Escuela de Relaciones
Pblicas y Comunicaciones en la Universidad de Boston (Avilia Lammertyn,
1997); en Argentina el desarrollo acadmico es mucho ms tardo,
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crendose en Crdoba la primera carrera de RPI recin en la dcada del
90. Gruning y Hunt concluyen que sta es la razn de que su crecimiento
fuera desordenado, sin un cuerpo de saberes o teoras que guiaran sus
esfuerzos de solucin de problemas.
Lo que debe alarmarnos hoy en da es que ms all de su importante

contribucin durante el siglo XX y XXI, y sus avances ticos, sociales y
acadmicos como disciplina, an siguen encontrndose personas que se
autodenominan RPI sin estar a la altura de los estndares profesionales; y
es que las RPI son mucho ms que ser un tipo agradable y fingidamente
efusivo, que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbying) o
representacin legislativa, que la publicidad o la propaganda (Gruning y
Hunt; 2000; 49). Xifra menciona que si algo caracteriza a las relaciones
pblicas a la hora de intentar definirlas, es el confusionismo existente
acerca de lo que son (2003: xvii). Una de las razones de este fenmeno es
la difusin por los medios de comunicacin, y en especial la televisin, de
informaciones relativas a personajes, algunos extravagantes en su
indumentaria y comportamiento, que se tildan de relaciones pblicas
(Xifra, 2003). El autor expresa que tales individuos suelen estar vinculados
a la industria del espectculo y del entretenimiento nocturno; al fenmeno
de la fama y los famosos, cuando no son tales famosos quienes manifiestan
estar ejerciendo relaciones pblicas (2003: xvii). Wilcox (2006) se
pronuncia en este sentido sealando que, por desgracia, tanto el pblico
como la prensa tienen a menudo una imagen muy distinta de las relaciones
pblicas como profesin. Un estereotipo frecuente es que las relaciones
pblicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a
gente atractiva y excitante, se va a fiestas, y por lo general, uno se pasa el
da con una intensa vida social (2006: 16).
Ahora bien, independientemente de las ambigedades e

indefiniciones en que todava navegan las Relaciones Pblicas, se ha podido
avanzar sobre su estatus cientfico y profesional. Xifra (2003) sostiene que
aunque stas renieguen de su nombre, las organizaciones de cualquier
ndole las ejercen asiduamente, constituyendo un elemento imprescindible
para su supervivencia.
Otros autores contemporneos, como O Guinn y Allen, tambin

expresan estas confusiones, concluyen sealando su utilidad:
Efecto, rumor, promocin a bombo y

platillo, relaciones pblicas, comunicado verbal,
marketing viral, las relaciones pblicas tienen
muchos nombres y tienen muchas variaciones y
explicaciones () al final, una buena campaa
de relaciones pblicas puede tener un poderoso
impacto sobre una marca, ya sea positivo o
negativo (2007: 708).

Por ltimo, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones los
departamentos encargados de las acciones de Relaciones Pblicas reciben
las ms variadas designaciones, a saber, comunicacin institucional,
asuntos pblicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas,
relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como seala el autor,
independientemente de la divergencia conceptual, lo importante es
distinguir a estas reas por sus estrategias y acciones ms que por sus
denominaciones (1997: 19).
Entonces, qu son las Relaciones

Pblicas?
En principio, podramos decir que son diversas las funciones y

cargos que puede ocupar un relacionista pblico. De alguna manera, esta
forma de comenzar a conceptualizarlas remitira a qu hacen los
profesionales de Relaciones Pblicas. As, stas pueden ser practicadas por
el vicepresidente de una gran corporacin, por un empleado a tiempo
parcial o un voluntario que produce un folleto o una nota de prensa para
una pequea empresa. Asimismo, mientras algunos dedican todo su tiempo
en la redaccin de notas de prensa e informaciones para una publicacin
interna de la empresa, folletos u otro tipo de comunicacin, otros pasan su
tiempo reunindose con la direccin, tratando con la prensa y dirigiendo a
otros profesionales. Su campo de accin es amplio, desde empresas de
asesora o de negocios, administraciones pblicas, organizaciones sin
nimos de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, entre otros. De all que
concluyen, Gruning y Hunt (2000), que a primera vista parece casi
imposible encontrar una definicin unvoca de las RPI.
Sin embargo, s es posible identificar en todas aquellas actividades

mencionadas que las RPI forman parte de la direccin y gestin de
la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos (Gruning
y Hunt, 2000: 52). Esta concepcin, que regir a lo largo de toda la materia,
pretende mostrar algunos aspectos:
Que las RPI no slo implican

comunicacin, como transmisin
de mensajes entre personas
(como puede ser entre las
organizaciones y sus pblicos).

Que las RPI implican una
funcin directiva: dirigen,
planifican y ejecutan la
comunicacin para la
organizacin como un todo.
Esta funcin ms amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicacin,

como redaccin de una nota de prensa o un boletn informativo, de la
gestin de comunicacin: por ejemplo, la investigacin sobre el
conocimiento, las actitudes y comportamientos de los pblicos para luego
utilizar aconsejar a los directivos de una organizacin sobre dicha
informacin, guiando en las polticas y actuaciones de la misma (Gruning y
Hunt, 2000).
En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un

riguroso anlisis de libros, revistas y publicaciones sobre Relaciones
Pblicas y entrevistas con personalidades de la profesin, arrib a una
definicin muy completa sobre las RPI, que refleja el contenido que se
desarrollar a lo largo de toda la asignatura:
Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica

de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de
mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una
organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o
conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la
opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico;
ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a
utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de
aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la
investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica
como herramientas principales.
Vale decir que en la realidad

quienes ejercen las RPI no siempre
lo hacen de la misma manera, ni
tienen los mismos efectos deseados,
ni utilizan las mismas herramientas.
De hecho, como veremos cuando
abordemos los diferentes modelos
en la historia, las RPI pueden y son
ejercidas de manera profesional y no
profesional.

Volviendo a la
definicin de las RPI, es
relevante destacar que los
autores se han referido a
ellas mencionando diferentes
efectos. Abordaremos dos
efectos principales que nos
servirn para explicar su
ejercicio en la historia y su
evolucin hasta nuestros
das: persuasin y
comprensin o
entendimiento mutuo.
De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca

el efecto de las RPI entendindolas como la persuasin planificada
para cambiar la opinin pblica adversa o para reforzar la opinin
pblica, y la evaluacin de los resultados para su uso futuro.
Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro

lado, introducen la nocin de persuasin de las RPI al definirlas como
el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buena
reputacin y de una actuacin responsable, aun cuando aos ms
tarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensin mutua,
concibindolas como una funcin directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente satisfactorias entre una organizacin y los
pblicos de los que depende su xito o fracaso (cit. en Xifra, 2003).
Nolte, tambin aade a la idea de persuasin una caracterstica

bidireccional cuando se refiere a las RPI como una funcin directiva
que adapta una organizacin a su entorno social, poltico y econmico
y que adapta ese entorno a la organizacin, en beneficio de ambos
(cit. en Gruning y Hunt, 2000). La persuasin, entonces, se presenta
en dos niveles. Primero, el profesional de Relaciones Pblicas debe
persuadir a la direccin para que haga las cosas que harn que la
organizacin sea merecedora de la aprobacin pblica. Segundo, el
profesional de de Relaciones Pblicas debe convencer al pblico de
que la organizacin merece su aprobacin.

En cuanto
a la idea de
entendimiento o
comprensin
mutua, el British
Institute of
Public Relations
define a las
Relaciones
Pblicas como el
esfuerzo
planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una
comprensin mutua entre una organizacin y su pblico (cit. en
Gruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a la
persuasin descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, en
ellas se puede entrever que el fin ltimo es cambiar
unidireccionalmente la actitud del pblico o alinearla a la perspectiva
de la organizacin, y no crear y mantener un entendimiento entre
ambas partes. La siguiente acepcin destaca el inters pblico, y en
ella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensin y
entendimiento mutuo, y de comunicacin bidireccional.
La International Public Relations Asociation, en 1978, en

Mxico, defini a las RPI como el arte y la ciencia de analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los lderes de la
organizacin y poner en prctica programas de accin planificados
que servirn tanto al inters de la organizacin como a la del pblico
(cit. en Gruning, 2000: 55).
Ms adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones

de estos efectos de Relaciones Pblicas, y la importancia de tenerlos
en consideracin a la hora de disear la estrategia de RPI y sus
objetivos de accin.
Las RPI como subsistema de la organizacin.
Al momento hemos
estado hablando de las RPI
como una funcin directiva de la
comunicacin. En la definicin
de RPI como la direccin y
gestin de la comunicacin entre
una organizacin y sus pblico,
pretendamos ir ms all de la
ejecucin de la comunicacin
propiamente dicha, ampliando
el campo de accin de la
disciplina. De hecho, las
organizaciones casi siempre se

han comunicado con sus pblicos de una manera u otra, aun cuando hasta
el siglo XIX lo han hecho informalmente. Como sostienen Gruning y Hunt
(2000), el presidente u otro alto empleado daban charlas o se reunan con
los empleados o resientes de la comunidad, sin embargo, la organizacin
sola imponer su voluntad al pblico por medio de la coercin o
ignorndolo.
El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron

mayores y ms especializadas, los pblicos ya no podan ser ignorados o
coaccionados, y all la comunicacin debi necesariamente cumplir un rol
ms activo, demandando mayor tiempo a los altos mandos. Asimismo, se
presenciaba un fenmeno social muy importante: los medios de
comunicacin se hacan ms grandes y poderosos, exigiendo un tratamiento
especial de los miembros directivos de las empresas para con ellos. El hecho
de que las organizaciones crecieran, gener que tuvieran ms y mayores
consecuencias sobre sus pblicos, quienes exigan una comunicacin
permanente. Con todo, el siglo XX vio nacer una nueva funcin
organizacional, que representara a los dirigentes en la gestin y
comunicacin de Relaciones Pblicas. En empresas mayores, ya se hablaba
de un departamento de RPI.
Si contemplamos a la organizacin desde un enfoque sistmico y la

entendemos como un sistema, podramos decir que el departamento de
Relaciones Pblicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema es
un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactan y en donde
cada subsistema afecta a los dems, as como a la organizacin total
(Gruning y Hunt, 2000). Los tericos de esta corriente sistmica han
descubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemas
recurrentes, como son el de produccin, de mantenimiento, de colocacin o
disposicin, de adaptacin y directivos o de gestin. Este ltimo controla e
integra a los dems subsistemas, procurando controlar los potenciales
conflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de la
organizacin para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entender
al subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas de
Relaciones Pblicas; de all que confirmemos su funcin de gestin de la
comunicacin en las organizaciones.

Subsistema
Directivo
Entorno Subsistema de
RPI
Otros subsistemas:
mantenimiento,
produccin,
disposicin,
adaptacin.
Sistema
ORGANIZACIN
Enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas
Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Pblicas un papel

lmite o fronterizo, ya que sirven de enlace entre la organizacin y los
grupos o individuos externos con que se relaciona, como si tuvieran un pie
adentro y otro afuera de la organizacin. Asimismo, este rol implica el
apoyo permanente a otros subsistemas internos, tanto para su mutua
comunicacin interna, como para la comunicacin externa con los pblicos
del exterior a travs de los lmites de la entidad. As, citando a Gruning y
Hunt (2000), el subsistema directivo de RPI:
A veces apoya al subsistema de disposicin ayudndole a

promocionar productos o servicios.
Apoya al subsistema de mantenimiento por medio de la
comunicacin con los empleados.
Apoya al subsistema de adaptacin aportando nuevas ideas
procedentes del entorno y comunicando las ideas de la
organizacin a grupos externos.
Ayuda a la alta direccin a planificar y evaluar actividades de
comunicacin global de la organizacin.
Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos

formales de Relaciones Pblicas debido a las mayores consecuencias de las
organizaciones con sus pblicos. Esta es, sin duda, la razn por la cual
desde entonces y al da de hoy, sean tan relevantes para las organizaciones.

Y por qu? A qu nos referimos con consecuencias? Y ms all de
dichas consecuencias, qu relacin tienen con la necesidad de RPI?
Cuando una organizacin realiza una accin, puede que est

impactando de alguna manera en algn grupo de la sociedad que se vea
afectado por sta. A la inversa, la organizacin tambin puede verse
impactada por acciones de pblicos externos o internos de la organizacin.
As, una empresa de negocios puede impactar sobre sus empleados a travs
de una poltica de aumento o reduccin de sueldos, a travs del lanzamiento
de un nuevo producto o la instalacin de una nueva fbrica. Por otro lado,
un determinado pblico, como pueden ser los clientes, pueden afectar a la
organizacin comprando sus productos, asistiendo a un evento de
lanzamiento o boicoteando un bien que est perjudicando al medio
ambiente, por ejemplo. Como puede observarse, estas acciones cotidianas
implican consecuencias recprocas entre una organizacin y sus pblicos, y
el solo hecho de que existan genera un problema de Relaciones Pblicas.
Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

compra de un producto es un claro ejemplo de un resultado deseado por la
organizacin. As entonces, hablamos de problema de Relaciones Pblicas
a la necesidad de RPI generada de la vinculacin de una organizacin y sus
pblicos por medio de consecuencias recprocas. La funcin directiva all se
ve plasmada en la comunicacin bidireccional entre ambos interlocutores,
esencial para solucionar los problemas de RPI.
Organizacin Consecuencias
Pblicos
Organizacin Pblicos
Problema de Relaciones Pblicas

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De este modo, por ejemplo, para comunicarse con los pblicos, el
profesional de RPI realiza encuestas de opinin, o se informa
informalmente sobre cmo es percibida la organizacin por stos. En la
misma lnea, explica la organizacin a los pblicos a travs de los medios de
comunicacin o de manera interpersonal (Gruning y Hunt, 2000). Ms
adelante abordaremos las relaciones con los medios de comunicacin y la
importancia de monitorear la opinin pblica. Tambin aprenderemos
diversas herramientas y medios que disponen las RPI para la comunicacin
y vinculacin de la organizacin y sus pblicos.
Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Direccin sobre el

punto de vista de los pblicos, procurando que esta informacin sea til
para la toma de decisiones. Sin duda, deber adems escuchar a la
Direccin a los fines de comprender sus decisiones y conductas, para luego
poder representarlas ante sus pblicos. Con todo, lo que deja ver esta
funcin, entonces, es que a travs de la comunicacin bidireccional las RPI
vinculan a la Direccin de una organizacin con sus diversos grupos de
inters, gestionando favorablemente dicha vinculacin nacida de las
consecuencias recprocas.
Ahora bien, como ya dijimos, muchas son las formas en que este
ejercicio de RPI puede llevarse a la prctica. De hecho, como se ver a
continuacin, en la historia pueden identificarse 4 modelos que describen la
actividad. Esto nos lleva a ver que el concepto de comunicacin
bidireccional, arriba expuesto, no se ha practicado siempre a lo largo de la
historia, e inclusive al da de hoy son pocos los profesionales que las
aplican de esta manera. Los antecedentes de la disciplina tambin nos dejan
ver que no todos sus practicantes las han desempeado profesionalmente.
Como toda profesin, su conjunto de herramientas y conocimientos puede
utilizarse tanto para acciones favorables como perjudiciales a la sociedad,
dependiendo de quin la est practicando. La solucin, por supuesto, se
encuentra en la profesionalizacin de la disciplina, tema que trataremos
ms adelante. Quiz algn da las RPI cumplan el sueo de Edward
Bernays, pionero en la disciplina, quien en 1922 aspiraba a que las RPI
evolucionaran hacia estndares ms ticos, profesionales y socialmente
responsables (Gruning y Hunt, 2000).
1.2. Antecedentes
Histricos de
las Relaciones
Pblicas.

Como plantean Gruning y Hunt (2000), los departamentos o
empresas asesoras de Relaciones Pblicas suelen recibir muchos nombres:
asuntos pblicos (public affairs), informacin pblica, comunicacin,
relaciones con la comunidad, promocin, agentes de prensa o publicists.
Se le ocurre otra manera en que stas son denominadas en la actualidad?
Asimismo, sus actividades son diversas: desde la redaccin de una nota de
prensa o preparacin de un discurso pblico, hasta la recaudacin de
fondos o la elaboracin de una encuesta cientfica de opinin. Esta
diversidad de trabajos, como cuentan los autores, hace que muchos se
pegunten si las RPI son posibles ser conceptualizadas como una nica
actividad. Lo cierto es que desde sus orgenes histricos como prctica de la
comunicacin su actividad ha sido muy variada.
En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieron

Gruning y Hunt luego de llevar adelante una investigacin y observar las
diferentes formas en que se han ejercido y que se ejercen al da de hoy.
Primero haremos un recorrido sobre los orgenes de la disciplina y su
evolucin, describiendo las actividades de comunicacin que precedieron a
la prctica formal de las RPI, y que Gruning y Hunt (2000) denominaron
actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Vale decir que no hay
escrita una historia definitiva y uniforme de la disciplina, ms que diversos
enfoques y retazos diseminados en libros, revistas y biografas. Sin
embargo, a travs de Gruning Y Hunt (2000) abordaremos aquellos hitos
ms relevantes para la historia de las RPI.
El trmino Relaciones Pblicas se supone que fue utilizado por

primera vez en 1882, por Dorman Eaton, un abogado que las entenda como
vigilar el bienestar del pblico. Theodore Vail, presidente de la Amerian
Telephone & Telegraph Co., utiliz ese mismo significado para un informe
de la compaa en 1908 al que titul Relaciones Pblicas. Segn Bernays,
Vail estaba a favor de la satisfaccin de factores internos de la organizacin,
como la honestidad y competencia de la direccin o un rendimiento justo de
la inversin, a los fines de evitar conflictos entre sta y el pblico. Por otro
lado, fue Bernays quien utiliz por primera vez el trmino Relaciones
Pblicas para describir al profesional de la comunicacin, acuando el
trmino asesor de Relaciones Pblicas en los aos 20 (Gruning y Hunt,
2000).
Ms all de estas incipientes definiciones sobre la disciplina y

utilizacin de su terminologa, hay historiadores que remontan los orgenes
de las RPI a los tiempos antiguos. As, Newsom y Scott, han remarcado que
las Relaciones Pblicas son tan viejas como la civilizacin porque,
subyaciendo en toda su actividad, est el esfuerzo por persuadir, y muchas
de las tcticas que la gente moderna de Relaciones Pblicas utiliza para
persuadir ya han sido utilizadas por los lderes de la sociedad durante miles
de aos (Newsom y Scott, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como se puede
ver, estos autores entienden a la persuasin como una fuerza impulsora de
la disciplina, mientras que como vimos antes, aqulla es uno de todos los
efectos posibles de las Relaciones Pblicas.

Lo importante, como dicen Gruning y Hunt, (2000) es reconocer
que a lo largo de la historia diversos lderes polticos, religiosos y
empresariales han sentido la necesidad de comunicarse con sus pblicos,
utilizando, muchos de ellos, tcticas similares a las empleadas hoy en da
por los profesionales de la disciplina. Hacemos un repaso.
Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan varias

actividades primerizas de Relaciones Pblicas en las civilizaciones antiguas.
Como plantean los autores, mucho antes de las complejidades de la
comunicacin, exista una necesidad reconocida de que un tercero facilitara
esa comunicacin y el ajuste entre el Gobierno y el pueblo.
Aristteles, el gran cientfico,

filsofo y socilogo griego del siglo IV a C.
en su libro Retrica, defina este trmino
como el arte de la oratoria, en especial el
uso persuasivo del lenguaje para influir
en el pensamiento y acciones de los
oyentes. Los antiguos griegos, ya en esa
poca, consideraban a la retrica como
una herramienta importante del arte de
gobernar; de all que se pueda considerar
la Retrica como uno de los primeros libros que se han escrito sobre las
Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).
Gruning y Hunt
(2000) sugieren que el
xito de los apstoles
en difundir el
cristianismo por todo el
mundo en el siglo I., es
uno de los grandes
logros de las Relaciones
Pblicas. Los cuatro
evangelios, de forma similar, escritos por lo menos cuarenta aos despus
de la muerte de Jess, eran en apariencia documentos de Relaciones
Pblicas, para propagar la fe cristiana.
Unos 1.400 aos ms tarde, con la llegada de la imprenta, las

Relaciones Pblicas adquirieron un gran poder. Gutemberg, que haba en
1456 inventado las tipografas, imprimi una Biblia en su prensa. Segn
Martson (cit. en Gruning y Hunt, 2000) como los libros eran ampliamente
distribuidos y ledos, sus ideas generaron un cisma que pronto hizo estallar
a Europa en guerras de religin.

Por otro lado, Bernays describe el Renacimiento de siglos XV y XVI
y la Reforma del siglo XVI, como dos periodos en los que la opinin pblica
adquiri notoriedad y en que los comunicadores intentaron modificarla.
Mientras el Renacimiento se caracteriz por el ascenso de los humanistas,
eruditos y escritores que se especializaron en atraer a la opinin pblica, la
Reforma consisti en una revuelta de los gobiernos europeos contra la
autoridad absoluta de la Iglesia (Gruning y Hunt, 2000).
Ya en los siglos XVII y XVIII, los polticos y los lderes de grupos de

oposicin utilizaron cada vez ms la palabra impresa para dar a conocer sus
pensamientos y perspectivas a los pblicos. Los peridicos de 1600,
sumados a las novelas, opsculos y lugares de reunin, se convirtieron en
importantes medios y tcnicas de comunicacin con el pblico. A medida
que ste adquiri poder, los gobiernos se vieron en la necesidad de
comunicarse con ellos, cultivando buenas relaciones (Gruning y Hunt,
2000).
Con todo, el creciente poder de la opinin pblica en los siglos XVII

y XVII, result en la abolicin de la censura, hecho que pueden observarse
en Inglaterra en 1695, en Francia en 1789, y en Estados Unidos en 1791. La
posibilidad de una discusin pblica libre gener una mayor dependencia
de los lderes respecto a las Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).
Gruning y Hunt
(2000) sostienen que
muchos historiadores
han concebido a la
Revolucin Americana
como uno de los
escenarios histricos ms
relevantes donde pueden
encontrarse actividades
parecidas a Relaciones
Pblicas. De hecho, entre sus propagandistas, Samuel Adams y sus
compaeros revolucionarios, ya utilizaban tcnicas de Relaciones Pblicas
muy similares a las utilizadas en la actualidad. Segn Cutlip y Center (cit.
en Gruning y Hunt, 2000), los especialistas en RPI deben reconocer que
Adamas fue su progenitor. Pero, qu hizo Samuel Adams, entonces? l
utiliz seis tcnicas que los profesionales utilizan al da de hoy:
Una organizacin
activista: dado que la
Revolucin no era popular,
era necesario que los
revolucionarios se
organizaran. As, pudieron
demostrar que aun siendo
una minora, este grupo de

activistas pudo ganar la Guerra de Relaciones Pblicas. No nos
parecen familiares los grupos activistas? Claro que s, las
organizaciones sin fines de lucro, o minoras defensoras del medio
ambiente, de los derechos del consumidor, etc. son grupos
organizados que intentan dar a conocer su voz y opinin sobre un
determinado tema, y actan en consecuencia. Sin ir ms lejos, en el
2010 presenciamos en diferentes partes del pas, marchas a favor
del matrimonio gay, minora que por muchos aos no era defendida.
Se hicieron escuchar, sealaron su punto de vista, y, luego de luchas
y debates en el Congreso, obtuvieron lo que buscaban: la aprobacin
de la unin civil entre personas del mismo gnero.
Utilizacin de numerosos medios: la idea de esta premisa es la

utilizacin simultnea o estratgicamente combinada de diversos
medios de comunicacin con los pblicos. Cutlip y Center (cit. en
Gruning y Hunt, 2000) mencionan la utilizacin tradicional de
panfletos, peridicos, sermones desde el plpito, reuniones
ciudadanas y los comit de correspondencia, como los medios
primarios utilizados para conducir el ataque contra el dominio
britnico. Durante las Guerras Mundiales, esta tcnica ha sido
enormemente utilizada, aprovechando las grandes
conglomeraciones de gente, las masas, que luego de largas esperas
en medio de multiplicidad de medios, escuchaban ansiosas los
discursos de sus lderes polticos. Otros medios ms evolucionados
son los folletos publicitarios, canciones, obras de teatro, poemas y
dibujos. Hoy, Internet promueve nuevas vas de comunicacin
directa, interactiva e instantnea que, combinada con los
tradicionales medios de comunicacin social, pueden tener efectos
potenciadores en los pblicos. Las redes sociales, los blogs, los sitios
web, entre otros, son ejemplos de stos.
Smbolos y eslganes: la ventaja de

los smbolos es que pueden recordarse
fcilmente y son emocionales. Los
revolucionarios, plantean Gruning y
Hunt (2000), tenan el rbol de la
Libertad (Liberty Tree). La esvstica,
por ejemplo, ha sido otro importante
smbolo en la historia. Por otro lado, los
eslganes comprimen temas complejos
en estereotipos sencillos y fciles de
memorizar; especialmente si riman o invocan gracia. Como
podemos ver hoy en da, las empresas generalmente acompaan sus
marcas (que son smbolos) con eslganes breves. Precios bajos,
siempre, Garanta de Confianza, entre otros, son eslganes que
rpidamente nos remiten a la marca.

El pseudo-acontecimiento:
Fue el historiador Daniel
Boorstin (cit. en Gruning y
Hunt, 2000) quien acu el
trmino para describir una
tcnica utilizada en la
actualidad por las Relaciones
Pblicas. ste es un
acontecimiento, que slo se
produce, si es para conseguir
cobertura en la prensa. De all el prefijo pseudo. No es un
acontecimiento en s mismo, sino para la prensa. Generalmente se
producen para despertar el inters en algn tema pblico, inclusive
controvertido, pero especialmente para lograr que la prensa difunda
y cubra periodsticamente el hecho, posicionndolo en la agenda de
la opinin pblica. Asimismo, puede utilizarse para mostrar la
posicin que tiene una determinada organizacin con respecto a un
tema. Gruning y Hunt (2000) citan el ejemplo del vertido de t en el
puerto de Boston, con el fin de cristalizar la opinin pblica en
contra de los que los revolucionaron consideraban que eran unos
impuestos injustos.
La orquestacin de los conflictos: segn Cutlip y Center (cit. en

Gruning y Hunt, 2000), Samuel Adams saba en ese entonces, que
las actitudes de los pblicos se formaban, en su mayor parte, por la
informacin sobre los acontecimientos y la forma de interpretarlos.
De all la importancia de ser el primero en hacer llegar la versin
sobre los hechos, a fin de ser recordado. Sin duda, en nuestra
sociedad actual del conocimiento y altamente mediatizada, son
muchos los estmulos diarios que reciben las personas en su vida
cotidiana. Un acontecimiento, como puede ser la Masacre de Boston

(Gruning y Hunt, 2000), puede hacer mantener una creencia
durante aos, potenciado por la comunicacin de sus propagadores.
Generalmente, los conflictos despiertan el inters en la

gente, por ello, saber utilizar un acontecimiento conflictivo para
difundir una idea o postura, era y sigue siendo una tcnica muy
eficaz. La mediatizacin que tuvo la cada de las Torres Gemelas y el
Pentgono es un ejemplo actual de lo que estos autores quieren
remarcar. Este trgico hecho fue mucho ms que un acontecimiento
meditico, y en toda la bibliografa posterior al mismo tambin
puede observarse los objetivos polticos, econmicos y religiosos que
tal acontecimiento esconda.
La necesidad de una campaa sostenida de saturacin: los

pblicos apticos no pueden ser movilizados en un corto perodo de
tiempo. Por ejemplo, los revolucionarios llevaron su campaa
durante veinte aos, y luego las Relaciones Pblicas tambin fueron
necesarias para la construccin de la nacin americana. As
entonces, una campaa sostenida en el tiempo a veces es mucho
ms eficaz que una poderosa comunicacin inmediata. Aun as,
siempre es importante, a la hora de aplicar una tcnica, reconocer
previamente cul es el objetivo de Relaciones Pblicas planteado.
Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que tambin

fue periodista y profesional de Relaciones Pblicas, describi el uso de
actividades parecidas, por parte de los federalistas que apoyaban la nueva
Constitucin de 1878-88, como el trabajo ms grande realizado nunca en
Amrica en el campo de las Relaciones Pblicas. Vale decir que los
mayores defensores de la Constitucin, fueron Alexander Hamilton y James

Madison, ambos con grandes habilidades y cualidades propias de un
profesional actual de Relaciones Pblicas. As, en la campaa a favor de la
Nueva Constitucin se utilizaron dos elementos crticos de las Relaciones
Pblicas modernas: la comunicacin eficaz y el hbil uso de la Psicologa,
aun cuando en esa poca no se asemejara a lo que en la actualidad es la
ciencia del comportamiento.
La comunicacin eficaz se vio reflejada en

los ochenta y cinco Federalist Papers escritos por
Hamilton, Madison y John Jay, as como los
publicados en peridicos de todos los estados, de
hecho el objetivo principal era obtener la
ratificacin de al menos nueve de los trece
estados. Gruning y Hunt (2000) sealan que un
comunicador experto debe ser capaz de captar
ideas complicadas y explicrselas a gente que no
est familiarizada con ellas, y ese era el rol de los
Federalist Papers, que entre otras funciones,
representaron el comentario ms experto del texto de la Constitucin.
Por otro lado, los federalistas utilizaron la Psicologa para conseguir

que el crucial Estado de Massachussets ratificase la Constitucin. Entre los
lderes de ese estado, John Hancock y Samuel Adamas se oponan. Los
Amigos de la Constitucin, entonces, le dijeron a Hancock que la nacin
dependa de l, y que si aceptaba la Constitucin, Massachussets obedecera
sus rdenes y todo el pas lo seguira, siendo que si no, generara confusin,
desnimo y ruina. As, Theopilus Parsons hizo de redactor fantasma,
escribiendo un discurso en apoyo a la Constitucin que el gobernador
pronunciara en la convencin. Con Samuel Adams, tambin lograron
acuerdos conciliadores, ratificndose finalmente la Nueva Constitucin. El
compromiso generado por la Declaracin de Derechos (Bill of Rights) fue y
sigue siendo actualmente una poderosa herramienta de Relaciones Pblicas
(Gruning y Hunt, 2000).
La historia demuestra otro ejemplo de uso precoz y pre-

institucionalizado de las Relaciones Pblicas, con la ascensin democrtica
de Andrew Jackson a la presidencia de Estados Unidos en 1829. Como
sealan Gruning y Hunt (2000), este nuevo presidente hablaba para las
masas, y sus enemigos lo llamaban el rey de la chusma. Si bien haba
ocupado grandes cargos en el gobierno y el ejrcito, Jackson haba recibido
escasa educacin y poco saba leer y escribir; necesitaba de alguien que le
ayudara a comunicarse: Amos Kendall. Fred Endres (cit. en Gruning y
Hunt; 2000; 71) deca: sus habilidades como escritor, editor y poltico lo
convertiran en uno de los ayudantes presidenciales ms valiosos y
verstiles de la historia, ganndose, luego de que Jackson abandonara la
gobernacin en 1937, el ttulo de primer hombre de Relaciones Pblicas
presidenciales, institucionalizando asimismo la funcin de secretario de
prensa entre muchas otras actividades.

Ahora bien, cules eran sus funciones? Amos Kendall escriba
discursos conmovedores, escriba mensajes y documentos de estado muy
importantes, escribi las primeras versiones de notas de prensa, y hasta
llev a cabo encuestas preelectorales algo rudimentarias; represent a
Jackson en viajes presidenciales y fue altamente incluyente en el
establecimiento, puesta en marcha y divulgacin de polticas pblicas. En
su misin estaba el intento por crear y reforzar una imagen favorable de
Andrew Jackson, posicionndolo como el atrevido, ingenioso, demcrata,
honesto y militar presidente-hroe (Fred Endres cit. en Gruning y Hunt,
2000).
As llegamos al final de recorrido de algunos de tantas figuras en la

historia que utilizaron actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Los
especialistas, luego, nominaron estas prcticas como agentes de prensa,
publicists o asesores en RPI, tema que veremos a continuacin. Sin
embargo, lo relevante es ver que todos estos antecedentes nos demuestran
que los esfuerzos por una comunicacin dirigida y gestionada, es decir, las
Relaciones Pblicas, son tan viejas como la historia (Gruning y Hunt,
2000).
Lo curioso es ver cmo en sus principios, ms all de los aportes

realizados a la disciplina al da de hoy, las Relaciones Pblicas estaban
ntimamente asociadas a la persuasin y/o propaganda. En el siglo XXI aun
hay gente que sigue teniendo ese concepto de la disciplina, lo que explica
tantas sospechas, rechazo, y hasta desconfianza hacia la misma. Como
aprenderemos a continuacin, a travs de los cuatro modelos de RPI en la
historia, el concepto de Relaciones Pblicas ha evolucionado a uno distinto
de la mera persuasin, aun cuando en la actualidad muchos profesionales
continen sosteniendo a la persuasin como principal efecto de Relaciones
Pblicas.

1.3. Orgenes y estructura
contempornea de las Relaciones
Pblicas.
Los cuatro modelos de Relaciones Pblicas
Por modelos Gruning y Hunt (2000) entienden distintas clases de

Relaciones Pblicas que han existido a lo largo de la historia, es decir,
abstracciones o representaciones de la conducta de Relaciones Pblicas: las
diversas formas en que se han practicado desde sus orgenes.
Como ya hemos dicho anteriormente los modelos son: agente de

prensa/publicity, informacin pblica, asimtrico bidireccional y simtrico
bidireccional. Los modelos difieren entre s y son estas diferencias las que
marcan las diversas maneras de hacer Relaciones Pblicas que han existido
y existen en la actualidad.
As, en primer lugar, los modelos se distinguen en cuanto a su

intencin, es decir, en la funcin que proporcionan a la organizacin que los
promueve.
En el modelo de agente de
prensa/publicity las Relaciones Pblicas
realizan una funcin de propagacin de
informacin (propaganda, desinformacin,
y hasta manipulacin). La idea de los
profesionales es difundir la doctrina de la
organizacin involucrada, su punto de vista,
su versin de los hechos, pero a menudo por
medio de una informacin incompleta,
distorsionada o solamente a medias
(Gruning y Hunt, 2000).
En el modelo de
informacin pblica el
propsito no es la propagacin de
informacin distorsionada, sino
todo lo contrario: difundir
informacin, no necesariamente
con una funcin persuasiva. La
diferencia es que aun cuando sta tenga fines persuasivos, el modelo
privilegia la verdad, la transparencia y la imparcialidad de la informacin.

De alguna manera, el profesional de Relaciones Pblicas acta como un
periodista integrado a la compaa, cuyo trabajo es transmitir al pblico, de
manera objetiva, informacin relativa a la organizacin (Gruning y Hunt,
2000).
En el modelo asimtrico
bidireccional los profesionales de
Relaciones Pblicas tienen una
funcin persuasiva al igual que los
del agente de prensa, aun cuando
dicha persuasin sea ms bien
cientfica, y no intuitiva como en el
modelo anterior. Esto quiere decir
que para persuadir utilizan
conocimientos de las teoras de las ciencias sociales e investigan actitudes y
conductas de los pblicos. El fin ltimo es que stos acepten el punto de
vista de la organizacin y hasta inclusive que se comporten de manera que
la apoyen (Gruning y Hunt, 2000).
Por ltimo, en el
modelo simtrico
bidireccional las Relaciones
Pblicas sirven de mediadores
entre las organizaciones y sus
pblicos, siendo su objetivo la
comprensin mutua entre
ambos. Sus profesionales, que
tambin pueden utilizar las
teoras de ciencias sociales,
utilizan generalmente Teoras de Comunicacin (y no slo de persuasin)
para la planificacin y evaluacin de las Relaciones Pblicas (Gruning y
Hunt, 2000).
Sin duda, cuando decamos que las RPI podan concebirse bajo
distintos efectos, nos referamos principalmente a stos: la persuasin y la
comprensin mutua. Como se observa, el modelo asimtrico bidireccional
utiliza la persuasin comunicando a los pblicos aquellas caractersticas
que sabe, por medio de la investigacin previa, que aceptar. Por el otro
lado, la comprensin mutua es el fin ltimo del modelo simtrico
bidireccional, en el cual los profesionales de Relaciones Pblicas procuran
que tanto la organizacin como sus pblicos se entiendan mutuamente,
conozcan sus puntos de vista y acten de manera armoniosa. No siempre se
lograr la igualdad de pensamiento y accin, pero lo relevante es que se
comprendan, ms all de las diferencias.

Si se analiza la naturaleza de la comunicacin entre la organizacin
y los pblicos, dirigida y gestionada por el responsable de Relaciones
Pblicas, Gruning y Hunt (2000) plantean nuevas diferencias.
En los modelos de agente de

prensa y de informacin pblica la
comunicacin fluye de la organizacin a los
pblicos, es decir, unidireccionalmente.
Dicen y no escuchan. Se diferencian en que
mientras el primero slo informa el punto
de vista de la organizacin, no sintindose
obligados a decir toda la verdad de la
misma, el segundo tiene como valor
principal la transparencia y objetividad en
la comunicacin.
Por otro lado, en los

modelos bidireccionales la
comunicacin fluye para
ambos lados, hacia el pblico,
y desde el pblico a la
organizacin.
stos se distinguen en
que el modelo asimtrico, como su nombre lo indica, tiene efectos
desequilibrados a favor de la organizacin. La comunicacin de doble va no
le sirve para adaptarse a los cambios sugeridos del entorno y de la accin de
Relaciones Pblicas, sino que la utilizan para planificar cuidadosamente lo
que comunicarn a los fines de cambiar las actitudes y conducta del
pblico. Esta comunicacin que llega de los pblicos puede denominarse
feedback (Gruning y Hunt, 2000, 75).
El modelo simtrico, asimismo, consiste en un dilogo y no un

monlogo. La persuasin, en caso de producirse, es simtrica, es decir,
tanto el pblico como la organizacin pueden influirse mutuamente,
modificando conductas y actitudes. Lo ideal, segn Gruning y Hunt (2000),
es que tanto de la direccin de la organizacin como los pblicos cambien
en algn sentido luego de una accin de Relaciones Pblicas. Y cuando
hablamos de cambio hay que tener presente que no siempre se modifican
las actitudes y conductas. De all que el profesional de RPI rena a ambos
grupos (como se ver a continuacin no hablamos de emisor y receptor,

considerndolo un concepto unidireccional), y siempre que ambos se
comuniquen lo suficientemente bien para comprender la posicin del otro,
las RPI han cumplido con su objetivo.
Afirmbamos hasta hace un momento. que hablar de emisor y

receptor remita a un concepto unidireccional de la comunicacin. Gruning
y Hunt (2000) han encontrado otra diferencia relevante que distingue a los
modelos y que tiene que ver justamente con los diagramas de modelos de
comunicacin. Las primeras Teoras de la Comunicacin hablaban de un
emisor, un receptor, un canal, un cdigo, un mensaje y el feedback
(retroalimentacin); algunos ya incluan la idea de codificadores,
decodificadores, ruido y contexto social. Si se analizan estos elementos
podemos concluir que encajan nicamente con el modelo asimtrico
bidireccional de Relaciones Pblicas. La comunicacin es entendida
como informacin que fluye de un solo lado al otro, es decir, de la
organizacin a los pblicos y no viceversa. El que emite no es quien recibe,
ya que si uno es la fuente o el emisor y el otro es receptor, el nico que
origina la comunicacin es el primero. Qu sorpresa encontrarnos con que
un modelo tan utilizado por nosotros en los primeros pasos del colegio sea
ahora una abstraccin que no encaja con el modelo ideal de Relaciones
Pblicas!
Es por ello que para el modelo

bidireccional simtrico no se hable de
fuente y receptor y se aluda a las
nociones de persona y grupos, todos
interlocutores validos en un proceso
de comunicacin de doble va. stos
interactan, alternando
simultneamente sus roles de emisor
y receptor.
Por ltimo, como se resumen en la Tabla 2-1 del material de estudio

(Gruning y Hunt, 2000: 73), los primeros dos modelos, el de agente de
prensa y de informacin pblica, tambin sealan la idea de un emisor y un
receptor. La diferencia con el modelo asimtrico bidireccional, es que ste
ltimo tambin toma la nocin de feedback (que lo hace bidireccional) aun
cuando esta retroalimentacin no tenga otra finalidad ms que influir
asimtricamente en las actitudes y conductas del pblico.

La investigacin es un componente de suma importancia en las
Relaciones Pblicas. Segn Gruning y Hunt (2000) es fcil identificar con
qu modelo encaja un profesional de RPI viendo si utiliza o no la
investigacin, y qu tipo de sta emplea. Si se repasan los cuatro modelos se
pude observar que slo los bidireccionales consideran a la investigacin
como un componente de relevancia en su trabajo.
Los agentes de prensa no recurren a la investigacin, salvo que se

trate de una observacin informal o relevamiento de si sus materiales de
publicity (notas de prensa) han sido utilizados por los medios de
comunicacin. De alguna manera es lo que se llama Clipping o Auditora de
medios. Tambin pueden hacer un recuento de la cantidad de asistentes a
un evento o cantidad de personas que han adquirido los productos o
servicios de la organizacin.
En el caso de los especialistas en informacin pblica la

investigacin tampoco est presente; siguen un modelo periodstico donde
el pblico, en su mayor parte, es desconocido, y por ello tienen poca idea del
destino de los materiales que preparan. Gruning y Hunt (2000) sealan que
a veces realizan tests para medir la legibilidad de la informacin que
emiten, conociendo el grado de dificultad de la misma para la audiencia
objetivo, o estudios sobre el nmero de lectores.
Todo lo contrario sucede en

los modelos bidireccionales, de
hecho adquieren ese nombre por el
papel primordial que juega la
investigacin en ellos. Ahora bien,
continan los autores, hay dos tipos
de investigacin que es relevante
conocer para poder distinguir a
ambos modelos. As, la
investigacin formativa ayuda a
planificar una accin y elegir
objetivos, mientras que la
investigacin evaluativa descubre si
estos ltimos se han cumplido.
En el modelo asimtrico
bidireccional el profesional de las
Relaciones Pblicas emplea la
investigacin formativa para conocer qu es lo que el pblico aceptar y
tolerar. En base a estos resultados, luego entonces identifica las polticas y
procedimientos de un individuo u organizacin con el inters pblico.
Supongamos que un determinado pblico valora un medio ambiente
saludable, la organizacin plantear sus comunicaciones para que sea vista
como una empresa que se ocupa por el medio ambiente. Continuando,
luego estos profesionales utilizan la investigacin evaluativa para examinar

el feedback, es decir, para medir las actitudes y conductas del pblico antes
y despus del esfuerzo de Relaciones Pblicas. En nuestro ejemplo se
preguntara: Cmo nos ve la gente ahora? Considera que estamos a favor
del medio ambiente? Qu impacto tendr esa opinin en las conductas
hacia la empresa? De alguna manera esta es la persuasin cientfica que
hablbamos al principio del mdulo. Se persuade a travs de una
investigacin previa, basada en un fundamento terico cientfico muy
diferente al utilizado por los otros modelos.
Por ltimo, el modelo simtrico bidireccional utiliza la

investigacin formativa para averiguar la manera en que el pblico percibe
a la organizacin y las consecuencias que tiene la organizacin sobre ste.
No es cuestin de comunicar lo bueno que tiene la organizacin, o aquellas
caractersticas que se sabe el pblico aceptar. El profesional de Relaciones
Pblicas de este modelo utiliza la informacin obtenida de la investigacin
para asesorar a los lderes de la organizacin sobre la reaccin del pblico a
las polticas y procedimientos organizacionales, y la forma en que stos
podran modificarse para servir mejor al inters pblico. Y es importante
aclarar que servir al inters pblico no es comunicar que se est sirviendo al
inters pblico aun cuando no sea as. Bajo este modelo, la organizacin y
los pblicos pueden cambiar y adaptarse mutuamente. Sin duda, los
profesionales del simtrico bidireccional son los que representan la
definicin de Relaciones Pblicas que se abordar a lo largo de toda la
materia. Como se dijo al principio del mdulo, las organizaciones y los
pblicos tienen consecuencias mutuas, sin las cuales no seran necesarias
las RPI. Es as, por ltimo, que la investigacin evaluativa en este modelo
intenta descubrir qu grado de comprensin y entendimiento tienen ambos
grupos.
Si bien indicamos que el modelo simtrico bidireccional es el que

utilizaremos para entender a las RPI a lo largo de esta materia, es menester
reflexionar sobre la prctica y la utilidad actual de cada uno de los modelos.
Lo ideal es hablar de un modelo contingente, que implique que la utilidad
de cada uno de ellos depender de la organizacin, de sus objetivos, y por
supuesto del contexto.
Si ubicamos a los cuatro modelos en la historia podramos decir que

el de agente de prensa/publicity fue el primero en aparecer en el periodo de
1850 a 1900. Luego lleg el de informacin pblica, que inici alrededor de
1900 y continu como el principal modelo hasta la dcada del 20, ao en
que se desarrolla el modelo asimtrico bidireccional. Por ltimo, el modelo
simtrico bidireccional apareci mucho despus, en los aos 60 y 70.
Alejmonos ahora de la teora y repasemos dnde encontramos

estos modelos actuando en el da de hoy. Como ya planteamos, ms all de
sus ventajas relativas, hoy sera ilgico creer que uno predomina sobre otro.

Todos ellos pueden aportar y cumplir un objetivo en particular segn cada
situacin, cada empresa, cada contexto y por supuesto, los pblicos.
As, dnde creen que

podemos hallar a los
practicantes del modelo de
agente de prensa hoy en da?
Las empresas de publicity o
promociones pueden
equipararse a este modelo. Su
objetivo es persuadir a los
pblicos, aun cuando a
diferencia de 1850 los
profesionales modernos presten
ms atencin a la verdad. En
general, estos profesionales
estn preocupados por conseguir la atencin de los medios de
comunicacin para que stos hablen favorablemente de las organizaciones o
clientes que representan. Ejemplos actuales pueden ser la industria
deportiva, teatral o cinematogrfica, y las agencias o departamentos de
publicidad.
Y dnde creen que podemos hallar a los practicantes del modelo de

informacin pblica en la actualidad?
Sin duda, este modelo es utilizado comnmente en la
Administracin Pblica, las empresas del estado o de servicios pblicos,
asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones educativas.
En empresas con fines de lucro tambin podemos observar este modelo,
cuando hay departamentos que emiten informacin objetiva de la empresa
a los medios de comunicacin, favorece a la sociedad o a algn pblico en
particular. Estos departamentos son los que llamamos generalmente rea
de prensa, relaciones con los medios, entre otros nombres, dedicados a
difundir noticias objetivas de la organizacin. Entre los medios y canales

utilizados con frecuencia bajo este modelo, encontramos guas al
consumidor, revistas, folletos o boletines informativos, entre otros.
El modelo
asimtrico
bidireccional se
encuentra
principalmente en las
empresas con fines de
lucro, de diversas
industrias,
especialmente aquellas
en contextos altamente
competitivos. Un claro
ejemplo son las
empresas
comercializadores de
bienes de consumo que
trabajan con agencias de
asesora en Relaciones
Pblicas y Publicidad.
Organizaciones como las
alimenticias, por
ejemplo, con productos
homogneos y competitivos, requieren llegar a la mente de los
consumidores y de otros pblicos de una manera especial: desean
posicionarse como productos sanos, libres de grasas, o productos ricos y
artesanales, o como productos que poseen una caracterstica particular. Y
de dnde provienen estas cualidades con las cuales posicionan un bien de
consumo? De investigaciones previas a los consumidores que indican
preferencias especificas. As entonces, las empresas anuncian y enfatizan
que sus productos poseen estas caractersticas, persuadiendo a los
potenciales compradores.
El modelo simtrico
bidireccional se practica
generalmente en grandes
empresas pblicas (reguladas por
la Administracin Pblica) que
pretenden evidenciar conductas
socialmente responsables. De all
que el catalizador de este modelo

sea la regulacin y no la competencia como en el modelo anterior. La idea
que predomina en estas prcticas es el dilogo abierto con sus pblicos,
entre ellos los medios de comunicacin. No emiten informacin, sino que
pretender abrir sus puertas para entenderse mutuamente con sus pblicos.
Se le viene a la cabeza alguna empresa actual que ejerza este modelo?
Como dicen Gruning y Hunt (2000) los profesionales de RPI hablan de este
modelo ms de lo que lo practican.
Los cuatro modelos en la historia
Ahora hablaremos brevemente de los momentos histricos ms

importantes y los pioneros ms representativos de cada modelo. Esto
permitir entender mejor sus diferencias y evolucin al da de hoy.
El modelo de agente de prensa
A pesar de que algunos apunten que los agentes de prensa puede

que hayan ejercido desde tanto tiempo como la existencia de los peridicos,
como afirma el historiador Alfred McLung Lee (cit. en Gruning y Hunt,
2000), Gruning y Hunt sealan que florecieron con la prensa de un
centavo, en 1830 (2000; 82). Fue cuando Benjamin Day cre el Sun de
Nueva York en 1834 y lo puso a la venta por un centavo, poca en que la
mayora de peridicos se vendan a seis centavos, un precio fuera del
alcance del hombre comn. Y qu impacto tuvo este hecho? El peridico,
antes un medio elitista, estaba ahora al alcance de todos los hombres de la
calle, invitando a los agentes de prensa a crear noticias de gran inters, pero
de escaso valor periodstico.
El principal agente de prensa de la poca era Phineas T. Barnum, un

gran hombre del espectculo que form el famoso Circo Barnum & Bailey.
Su nombre se hizo promocionando atracciones del espectculo, incluso por
medio de invenciones que levantaban un terrible editorial, popular y
cientfico. A veces, tambin, escriba cartas a los peridicos bajo distintos
pseudnimos. Barnum inclusive lleg a tener su propio agente de prensa.
Para l no exista lo que muchos llamaban mala publicity, y si bien no
estaba en contra de comprar espacio publicitario en los medios, era un gran
conocer de cmo conseguir publicity gratuita. Despus de l, muchos otros
agentes de prensa dedicaban su tiempo a lograr conseguir cobertura
gratuita de los medios de comunicacin para estrellas famosas. Cuanto ms
desinformacin, rumores, chismes e informacin banal se emita, mayor
cobertura meditica conseguan; despus de todo, a la mayora de la gente o
al menos gran parte, le encantaba escuchar esas historias.
Si bien esta relacin con la prensa responda a intereses particulares

de los clientes de los agentes de prensa, mucho otros publicists lo hacan
para causas sociales. De igual manera, este modelo comenz a adquirir
importancia en las campaas polticas, especialmente en la ltima dcada
del siglo XIX (Gruning y Hunt, 2000).

Eric Goldman en 1948 escribi que la era de los agentes de prensa
poda ser llamada como embaucad al pblico, y como continan Gruning
y Hunt (2000), en los crculos empresariales a esta era le sigui la de El
pblico no importa un pepino.
En el periodo de 1875 a 1900 los negocios de Estados Unidos

florecieron y hubo una gran expansin industrial. Los capitanes de la
industria poco respetaban al pblico y menos establecan comunicacin con
l. De alguna manera, como citan los autores, la doctrina consista en que
cuanto menos supiera la gente de las operaciones de la empresa, ms
eficientes y rentables stas seran. Con todo, la filosofa de Relaciones
Pblicas de El pblico no importa un pepino era la que rein en las
grandes compaas del siglo XIX.
A medida que se fue acercando el siglo XX, el Gobierno y los grupos

de trabajadores comenzaron a atacar al sector empresarial, y stos
respondieron con publicity, es decir, promocionaban favorablemente sus
productos. La publicidad estaba creciendo al mismo tiempo, utilizndose
junto a la publicity (el esfuerzo permanente por conseguir espacios
gratuitos en los medios de comunicacin para los clientes que
representaban los agentes de prensa).
En esta poca, a diferencia de la

publicity moderna, se utilizaba cualquier
truco posible para aprovecharse de los
medios, motivo por el cual se suele llamar a
la gente de Relaciones Pblicas como
flacks: disparar toda la artillera posible a
la prensa, confiando que alguna dara en el
blanco (Gruning y Hunt, 2000).
El modelo de informacin pblica
Ya el siglo XX Estados Unidos acababa de pasar por la era de los

grandes negocios, que haban aumentado considerablemente la riqueza del
pas: haban nuevas vas de ferrocarril por todo el territorio, se erigieron
nuevos centros urbanos, se construyeron instalaciones de fabricacin
proporcionando electricidad para tener ms energa y luz, petrleo para una
mejor calefaccin y energa (Gruning y Hunt, 2000). Sin embargo, esta
riqueza estaba concentrada.
Lo curioso de esta poca fue cmo los opositores del business

utilizaron la publicity para luchar contra las grandes empresas y
organizaciones. Theodore Roosevelt llamaba a este grupo de periodistas
como muckcrakers. stos, sin duda, se dieron cuenta de la progresiva
conciencia general de la publicity y descubrieron que su uso consciente y

controlado era un instrumento capital de la moderna sociedad
norteamericana (Gruning y Hunt, 2000).
Ante esta situacin, como plantean Gruning y Hunt (2000), las

instituciones necesitaban una nueva clase de Relaciones Pblicas para
responder a la guerra de publicity en contra suya, superando la era de El
pblico no importa un pepino.
As es que llegamos a otra figura relevante de la historia de las

Relaciones Pblicas y representante de este nuevo modelo de informacin
pblica: Ivy Ledbetter Lee. Su lema era Decid la verdad respecto de las
acciones de una organizacin, y si la verdad es perjudicial para sta,
cambiar el comportamiento de la misma para que pudiera decirse la
verdad sin necesidad de tener miedo (Gruning y Hunt, 2000).
En mayo de 1902, el sindicato United Mine Workers era lo

suficientemente fuerte para liderar la huelga de 150.000 mineros de
Pennsylvania. En octubre de ese ao el presidente Theodore Roosevelt
intervino para forzar una conciliacin en nombre de un pas que dependa
del carbn para calentarse, conciliacin que favoreci enormemente al
sindicato del carbn. En 1906, cuatro aos ms tarde, se vislumbraba otra
huelga. Los operarios del carbn, entonces, contrataron a Ivy Lee para
proporcionar publicity a su postura. Ivy Lee sustituy El pblico no
importa un pepino por una filosofa de Informad al pblico, enviando
una declaracin a la prensa que manifestaba que le proporcionara toda la
informacin posible, especialmente en un contexto en que el pblico estaba
muy atento e interesado en las condiciones de la regin minera. Lase la
Declaracin de Principios de Ivy Lee (cit. en Gruning y Hunt, 2000, 90),
que resume la filosofa del modelo de Informacin Pblica.
Cuando trabajaba para el Pennsylvania Railroad, Lee se salt la

jerarqua corporativa cuando un tren tuvo un accidente cerca de Gap,
Pennsylvania. Los dirigentes queran, como de costumbre, suprimir todas
las noticias del accidente; sin embargo, Lee cambi esa poltica invitando a
los reporteros al lugar del accidente y ayudndoles a cubrir la noticia. Para
Lee una buena prensa no era sobornar a los periodistas, sino que era
fundamental contar la versin de los hechos de la organizacin. El autor
valoriz las notas de prensa, hacindolas respetables en aquella poca. En
sus comunicados siempre estaba indicado quin las haba escrito, y por
cuenta de quin.
Otro hito de Ivy Lee fue su trabajo para la familia Rockefeller. En

septiembre de 1913, 9.000 mineros del carbn fueron a la huelga en el Sur
de Colorado. Los Rockefeller eran los accionistas principales de la mayor
empresa involucrada, la Colorado Fuel and Iron. En abril de 1914 un
disparo accidental gener una batalla que dio origen a la muerte de muchos
mineros, dos mujeres y once nios. Despus de la huelga Lee aconsej a
Rockefeller que visitara los campos mineros para observar de primera

mano su estado, lo que muchos consideraron un hito en las Relaciones
Pblicas. Asimismo, Rockefeller era muy generoso y daba dinero a obras de
caridad. Lee le aconsej cambiar esa poltica de silencio y alejamiento por
una apertura y conocimiento pblico, que hizo que la familia fuera vista de
manera diferente ante la sociedad, favoreciendo su reputacin.
Con todo, el modelo de informacin pblica no slo pretende ser un

esfuerzo de ofrecer notoriedad a sus organizaciones, sino hacerlas ms
responsables ante el pblico. Como dicen Gruning y Hunt (2000) la
preocupacin primordial de Ivy Lee era el pblico. l consideraba que el
pblico estaba formado por seres humanos racionales, y que si se le
proporcionaba informacin completa y fidedigna, tomaran las decisiones
correctas. Consideraba al profesional de Relaciones Pblicas como un
abogado ante el tribunal de la opinin pblica. Lee nunca realiz encuestas
de opinin, sino que sus consejos a la direccin siempre se basaron en la
intuicin.
En 1920 el modelo de informacin pblica haba sustituido al del

agente de prensa como la forma de hacer Relaciones Pblicas. Sin embargo,
como dicen Gruning y Hunt (2000), una importante labor de propaganda
en la poca de la Primera Guerra Mundial fue establecer un nuevo modelo
que dependa del conocimiento cientfico para ayudar a las tentativas de
persuadir.
El modelo asimtrico bidireccional
En la Primera Guerra Mundial la propaganda tuvo un papel

importante para hacer entrar a Estados Unidos en Guerra y luego, para
convencer a la gente a que apoyara los resultados de la misma. El Comit de
Informacin Pblica, la agencia de propaganda de Estados Unidos, estaba
encabezada por George Creel, a quien se le atribuy el trabajo ms eficaz
de propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca
(Tobin y Bidwell cit. en Gruning y Hunt, 2000, 95). Si bien los mtodos
utilizados por este Comit eran herramientas estndar del modelo de
informacin pblica, su xito fue atribuido a que, sin saberlo, haba
utilizado principios psicolgicos de persuasin de masas. Este Comit Creek
sugiri a una nueva generacin de profesionales de Relaciones Pblicas que
la persuasin de masas era posible y que poda basarse en la ciencia social.
Uno de ellos fue Edward Bernays, quien mejor ilustra el modelo asimtrico
bidireccional, y a quien se lo consider el intelectual de los pioneros de la
disciplina. En 1923 escribi el primer libro sobre las Relaciones Pblicas,
titulado Cristalizando la Opinin Pblica, en 1928 escribi Propaganda y
en 1952 Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).
Bernays no slo es el representante del modelo bidireccional

asimtrico, sino que tambin contribuy al desarrollo del modelo simtrico.
Al igual que Ivy Lee, Bernays remarc la importancia de comunicar el punto
de vista del pblico a la direccin de la organizacin. Bernays recalcaba el

papel de las Relaciones Pblicas en la proteccin del pblico y el bienestar
social, aunque en la prctica, al igual que los dems profesionales,
terminaban averiguando qu es lo que le gustaba al pblico de la
organizacin o determinando qu valores y actitudes tenan los pblicos,
para luego describir la organizacin en base a ellos. Esto era para Bernays la
estrategia de cristalizar la opinin pblica y la ingeniera del consenso.
Vale decir que Bernays cambi el concepto de Informar al pblico

por el de cmo debera comprenderse al pblico y cmo sus necesidades
deberan ser tenidas en cuenta.
En la dcada del 40 y 50, con el desarrollo de los sondeos cientficos

de opinin, el modelo asimtrico bidireccional fue evolucionando a lo que
es hoy. El sondeo permite a la organizacin enterarse de lo que el pblico
quiere y aceptar, indicando as la direccin que debe tomar un programa
de Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Bajo este modelo, no se
dice a la organizacin la forma en que deben cambiar para complacer al
pblico o al inters pblico. En eso consiste el modelo simtrico
bidireccional.
El modelo simtrico bidireccional
Gruning y Hunt (2000) plantean que los orgenes de este modelo

son ms difciles de identificar ya que solo en la actualidad los profesionales
estn empezando a practicarlo. Sin embargo, muchas figuras importantes
de las Relaciones Pblicas del siglo XX las han definido en trminos
simtricos, aun cuando hayan ejercido otro modelo.
Ivy Lee fue uno de ellos, al decir que si al pblico no le gustaba lo

que la organizacin haca, sta deba cambiar sus polticas y alinearlas con
las que la gente aceptara. Bernays tambin apunt que el asesor de
Relaciones Pblicas sirve de asesor a la hora de interpretar al pblico para
su cliente y de interpretar al cliente para el pblico, ayudando a moldear
tanto la accin de su cliente como la opinin pblica.
Segn los autores, el primer profesor que conceptualiz seriamente

un modelo simtrico fue el profesor Scott M. Cutlip. Junto con Allen Center
escribieron un libro que abogaba por este modelo simtrico bidireccional
definiendo a las Relaciones Pblicas como:
la comunicacin e interpretacin de ideas e

informacin a los pblicos de una institucin; la comunicacin
e interpretacin de informacin, ideas y opiniones de esos
pblicos a la institucin en un esfuerzo por conseguir un ajuste
armnico entre ambos (cit. en Gruning y Hunt, 2000)

Con todo, Gruning y Hunt (2000) sealan que la investigacin
reciente sobre comunicacin ha presentado dudas sobre el efecto de la
persuasin, efecto principal del modelo bidireccional asimtrico. Dicha
investigacin ha sustituido la persuasin por la comprensin como el
objetivo principal de la comunicacin, promoviendo un modelo simtrico
bidireccional de Relaciones Pblicas.
Sin embargo, como ya dijimos, lo importante no es privilegiar a un

modelo sobre otro, sino concebirlos bajo una visin contingente que
contemple la naturaleza de la empresa, la naturaleza de la tecnologa y la
naturaleza del entorno, segn Gruning y Hunt (2000). Repasando
conceptos que ya hemos abordado en el mdulo, los problemas de
relaciones pblicas, resultado de las consecuencias recprocas entre una
organizacin y sus pblicos, difieren entre s. Para cada problema se deber
plantear un objetivo especfico y aplicar el modelo que mejores respuestas
brinde para cada situacin.
1.4. Las Relaciones Pblicas como

funcin de la organizacin.
Luego del recorrido histrico de los cuatro modelos en la historia y
sus avances como disciplina y profesin de la comunicacin, podemos
concluir que las RPI se erigieron como funcin de la organizacin muchos
aos despus de sus orgenes, ms aun si consideramos aquellas actividades
parecidas a las Relaciones Pblicas.
Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy se

puede hablar de una funcin. Porto Simoes distingue a ambos conceptos.
Por Proceso de Relaciones Pblicas se refiere a un proceso
pluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus pblicos
(1993: 25), constituyendo el sistema social organizacin-pblico y todos los
tipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar de
funcin de Relaciones Pblicas, la entiende como es el subsistema
especfico dentro de la organizacin que tiene la funcin de
relacionamiento de la empresa con sus pblicos (1993: 25). Esto deja ver
que la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio la
necesidad de un representante de Relaciones Pblicas como una funcin
importante en las organizaciones.
A continuacin se exponen algunas de las funciones y actividades

principales, que podran englobar las Relaciones Pblicas:
Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales

que se establecen entre una organizacin (o persona) y sus pblicos.

Identificar y clasificar los diversos pblicos internos y externos de una
organizacin.
Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las

relaciones de la organizacin con sus grupos de inters.
Asesorar en la definicin y proyeccin de la Identidad Corporativa de

la organizacin.
Disear e implementar estrategias para actuar en relacin a la imagen

y a la comunicacin institucional.
Realizar auditoras de imagen institucional para organizaciones y

personas.
Asesorar sobre polticas de comunicacin de la imagen institucional de

las personas y de organizaciones de existencia real o ideal.
Manejar los asuntos de lobbying, actuacin en canales sociales de

comunicacin, lderes de opinin, presentaciones empresariales, entre
otros.
Disear programas de comunicaciones para la motivacin del

personal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a la
comercializacin.
Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinin

pblica en relacin con los temas que constituyen el objeto
profesional.
Planificar e implementar las acciones necesarias para la organizacin

de eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo.
Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional y

prevenir conflictos potenciales.
Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad Social

Empresaria, que permitan fortalecer los vnculos institucionales con el
entorno de la organizacin y favorezcan su imagen corporativa.
Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vnculo institucional

con los medios de comunicacin y promover un mayor
posicionamiento de la organizacin en dichos medios.
Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox

(2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las
Relaciones Pblicas:
Asesora: aconseja a los directivos

respecto a polticas, relaciones y
comunicacin.
Investigacin: define las actitudes y

comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones

pblicas. Esta investigacin puede utilizarse para (1) crear una
comprensin mutua o (2) influir y persuadir al pblico.
Relaciones con los medios

de comunicacin: trabaja
con los medios de
comunicacin social cuando
pretende publicity o para que
acten en funcin de los
intereses de la organizacin.
Publicity: divulga mensajes planificados a travs de medios de

comunicacin elegidos para fomentar los intereses de la organizacin.
Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad

para responder a las preocupaciones, necesidades de informacin y de
motivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin.
Relaciones con la
comunidad: planifica
actividades con la comunidad
para mantener un entorno
mutuamente beneficioso,
tanto para la organizacin
como para la propia
comunidad.
Asuntos pblicos:
desarrolla una participacin
eficaz en la poltica pblica y
ayuda a la organizacin a
adaptarse a las expectativas
pblicas. Este trmino
tambin se utiliza en las
administraciones pblicas
para describir sus actividades
de relaciones pblicas y en muchas corporaciones como trmino
genrico que abarca mltiples actividades de relaciones pblicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes

pblicos en nombre de la organizacin. El lobbismo es parte del
programa de asuntos gubernamentales.

Gestin de conflictos potenciales (issues management):
identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que pueden
afectar a la organizacin.
Relaciones financieras: creacin y

mantenimiento de la confianza de los
inversores y creacin de buenas
relaciones con la comunidad
financiera. Tambin se conoce como
Relaciones con los inversores o
Relaciones con los accionistas.
Relaciones sectoriales:
relaciones con otras
empresas del sector de una
organizacin y con los
sindicatos.
Desarrollo/Captacin de fondos (fund-raising): demostracin

de las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del pblico a la
organizacin, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/diversidad en el lugar del

trabajo: relaciones con los
individuos y pblicos en una
variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomento del inters sobre una

persona, producto u organizacin mediante un evento programado;
tambin, actividades diseadas para relacionarse con los pblicos y
atender sus opiniones.

Comunicacin de marketing:
combinacin de actividades diseadas para
vender un producto, servicio o idea,
incluidas la publicidad, el material
complementario, la publicity, la promocin,
el correo directo, los salones comerciales y
los eventos especiales.
Comunicacin en tiempos de crisis:

Asesora a la alta direccin sobre lo que tiene
que hacer y decir en una situacin de
emergencia.
Como se observa en las definiciones precedentes, la funcin de RPI

comprende no slo gestionar la comunicacin institucional, sino un trabajo
estratgico que incluye investigacin, planificacin y evaluacin. Como
sostiene Avilia Lammertyn, el profesional de relaciones pblicas debera
estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigacin,
planificacin, ejecucin y control de acciones de comunicacin
institucional (1997: 166).
Ms all que algunos profesionales hoy trabajen en la mera

ejecucin de la comunicacin, aspecto relevante de las Relaciones Pblicas,
es menester entenderlas como una funcin directiva. A lo largo de los
prximos mdulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son la
direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus
pblicos.
1.5. Las Escuelas de Relaciones

Pblicas: Escuela Norteamericana,
Europea y Latinoamericana.
Es importante destacar que muchos son los aportes cientficos y
conceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de

sobremanera el contexto social, poltico, econmico y cultural en que se han
desarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artculo
denominado Perfil Profesional del Relacionista al Inicio del ao 2000:
basta un examen cuidadoso de la bibliografa existente

sobre la materia para poder afirmar, categricamente, que no
hay coincidencia conceptual entre los autores ms
representativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e
intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Pblicas. Y
esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a
las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias
socio-econmico-polticas muy definidas y contrapuestas que-
consideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de
Relaciones Pblicas (1988: S/P).
Existen tres Escuelas de Relaciones Pblicas que se han destacado

por sus aportes en la conceptualizacin de la disciplina. La Escuela
Norteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Slo repasaremos
brevemente en qu se enfoca cada una de ellas.
Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Pblicas

tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institucin, as
como la defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista, la
Escuela Europea, en cambio, concibe que esa tcnica psicolgica debe
orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre
una institucin y los grupos sociales que la constituyen o con los que se
relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana,
que destaca el inters de la comunidad, se inicia con la Declaracin de
Principios de la Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas
(FIARP), creada en Mxico en 1960, la cual expresa:
Las Relaciones Pblicas tiene como suprema

aspiracin el contribuir a la bsqueda de un mundo mejor
basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo
social y econmico de los pueblos, teniendo como fundamento
esencial la libertad del hombre y el ms absoluto respeto por la
dignidad humana (cit. en Flores Bao, 1988: S/P).
Dentro de la postura ideolgica norteamericana respecto a la

funcin y definicin de las Relaciones Pblicas, podemos ver la opinin de
Avilia Lammertyn quien expresa que actualmente las relaciones pblicas
se han desarrollado de tal manera que no puede concebirse un
emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o
modificador de imgenes pblicas (1997: 45).
Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen es

hablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de tica (Del
Solar Rojas, 1996).

Cuando se dice que el relacionista pblico es el
profesional de las imgenes institucionales y personales, se
est afirmando que es un experto en crear y difundir una
mscara simptica para la opinin pblica, una careta
atractiva que puede inducir al gran pblico a apoyar una
institucin; a votar por un candidato en las elecciones; o a
defender una determinada causa, independientemente de la
calidad tica o del verdadero valor personal del ente
promovido (Flores Bao, 1988: S/P).
Otros autores, en cambio, hacen hincapi en que la imagen es una

construccin mental propia de individuos racionales y autnomos, y no un
producto que debe ser trasmitido pasivamente de la organizacin a los
pblicos. Paul Capriotti define la imagen como la representacin mental de
un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como
consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin
(1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificacin
detallada de los diversos recursos de comunicacin (masivos y no masivos)
para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicacin,
planteando, a su vez, que es fundamental la investigacin sobre la imagen
y los resortes que llevan a su formacin y modificacin, para poder, luego,
realizar con eficacia un trabajo de actuacin sobre ella (1992: 17).
A continuacin podrn ver un cuadro que hace repaso a los

conceptos principales de este mdulo.

Simtrico Bidireccional
Bidireccional Asimtrico Bidireccional
Unidireccional Informacin Pblica
Agente de prensa
Comunicacin
4 modelos en la Prctica
RPI Escuelas de RPI

(subsistema
Organizacin directivo) Pblicos internos y externos
(Sistema social (Subsistemas

abierto) interdependientes)
Consecuencias Recprocas
Problema de Relaciones Pblicas
Control /
Adaptacin al
Funcin Directiva (Direccin y
entorno
Gestin de Comunicacin)
Persuasin/ comprensin o
entendimiento mutuo

Bibliografa Lectura 1
AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tcticas de
comunicacin integradora, Imagen: Ciudad.
DEL SOLAR ROJAS, Francisco Jos (1996) La ciencia de las
Relaciones Pblicas enfoque epistemolgico, Universidad Inca
Garcilaso de la Vega: Lima.
CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para
una Comunicacin Integrada, Consejo Superior de Relaciones
Pblicas de Espaa: Barcelona.
FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional del
Relacionista al Inicio del ao 2000", en Revista Internacional de
Comunicacin y Relaciones Pblicas N 100: Madrid.
GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Direccin de las
Relaciones Pblicas, Gestin 2000: Barcelona.
OGUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007)
Publicidad y comunicacin integral de marca, Thompson: Mxico.
WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones
Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson Educacin S.A.: Madrid.
XIFRA, Jordi (2003) Teora y Estructura de las Relaciones
Pblicas, McGraw-Hill: Madrid.
www.uesiglo21.edu.ar


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Mdulo 1

Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales

1.1. El concepto de las Relaciones

Es relevante indicar que las

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Lo que debe alarmarnos hoy en da es que ms all de su importante

Ahora bien, independientemente de las ambigedades e

Otros autores contemporneos, como O Guinn y Allen, tambin

Efecto, rumor, promocin a bombo y

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Entonces, qu son las Relaciones

En principio, podramos decir que son diversas las funciones y

Sin embargo, s es posible identificar en todas aquellas actividades

Que las RPI no slo implican

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Esta funcin ms amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicacin,

En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un

Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica

Vale decir que en la realidad

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro

Nolte, tambin aade a la idea de persuasin una caracterstica

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

La International Public Relations Asociation, en 1978, en

Ms adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones

Las RPI como subsistema de la organizacin.

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron

Si contemplamos a la organizacin desde un enfoque sistmico y la

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas

Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Pblicas un papel

A veces apoya al subsistema de disposicin ayudndole a

Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Cuando una organizacin realiza una accin, puede que est

Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

Problema de Relaciones Pblicas

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Direccin sobre el

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieron

El trmino Relaciones Pblicas se supone que fue utilizado por

Ms all de estas incipientes definiciones sobre la disciplina y

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan varias

Aristteles, el gran cientfico,

Unos 1.400 aos ms tarde, con la llegada de la imprenta, las

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Ya en los siglos XVII y XVIII, los polticos y los lderes de grupos de

Con todo, el creciente poder de la opinin pblica en los siglos XVII

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Utilizacin de numerosos medios: la idea de esta premisa es la

Smbolos y eslganes: la ventaja de

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

La orquestacin de los conflictos: segn Cutlip y Center (cit. en

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Generalmente, los conflictos despiertan el inters en la

La necesidad de una campaa sostenida de saturacin: los

Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que tambin

Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

La comunicacin eficaz se vio reflejada en