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Lectura 9 Teoria de La Publicidad
Lectura 9 Teoria de La Publicidad
Presentacin
Objetivos de la unidad
Temario
1. Investigacin de mercados
2. Segmentacin del mercado /pg. 155
3.Clasificacin de los estudios de mercado
4. Las leyes del marketing
5. Estudios publicitarios
Introduccin temtica
1
Harper, Body. Investigacin de Mercados, Barcelona, 1981. p.4
2
Kleppners, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericano , Mxico, 1988, p.73
consumidor elegir de acuerdo con sus necesidades qu tipo de coche desea comprar, si para l es
necesario un automvil seguro, elegir /pg. 156 uno con buena estabilidad; si por el contrario
desea un automvil que corra a ms de 160 km/h, elegir un deportivo, etctera.
Pero est demostrado que nuestra inclinacin por los productos que compramos nos agrupa
en cierto tipo de mercado, pues la sociedad materialista en la que vivimos segmenta a los individuos
segn los gustos, preferencias y los bienes materiales que poseen. Por ello la investigacin de
mercado aglutina en grupos a las personas que buscan preferencias similares en los productos.
La dificultad se acrecienta cuando se lanza un producto nuevo al mercado, sobre todo,
cuando existe ya una competencia establecida. En este caso, los fabricantes deben ser selectivos
para segmentar el mercado de consumidores de mayor poder adquisitivo.
El mercado se define como el lugar donde se renen oferentes y demandantes, segn ellos
es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del
comportamiento de la oferta y la demanda; un mercado est constituido por personas con
necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quines les proporcionen dichos
satisfactores.3
De esta forma el mercado es un grupo de personas que se puede identificar por tener cierto
tipo de problemas e intereses comunes. Cuando se logra identificar a este tipo de grupos, le resulta
ms fcil al fabricante vender sus productos.
Finalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta de un gran nmero de
productos de la misma clase. De ah que sea importante posicionar una marca dentro de una
categora o subcategora de producto y demostrar cmo ese producto satisface las necesidades de
un grupo especfico de consumidores.
Responder a las necesidades de un segmento del mercado acrecentar las
oportunidades de xito en el mercado, en comparacin con una marca ms
generalmente posicionada, que tal vez no satisfaga por completo a ningn segmento de
consumidores.5 /pg. 157
c) Sociolgicos. Estos estudios orientan al investigador hacia la conducta del consumidor sobre el
deseo de tener rango social. La clase social es una variable importante para basar un programa de
segmentacin de mercado, por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones homogneas,
cuantificables, finalmente localizables, desde el punto de vista geogrfico, y se manifiesta en un
inters considerable por la conducta del comprador. Estas agrupaciones pueden tambin
identificarse por su exposicin a los medios masivos, por sus gustos, hbitos adquisitivos, etc.9 Los
mercadlogos hacen la siguiente divisin de las clases sociales:
3
Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Mxico, 1990, p. 58.
5
Ibidem.
9
Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416.
3. Los estudios de mercado aplicados a problemas mercadolgicos
El introducir un producto al mercado y el xito de ello requieren un plan estratgico que contemple
desde el material con que es elaborado hasta su presentacin.
El investigador de mercados tambin debe preocuparse en adaptar la calidad del producto al
precio que puede pagar el consumidor. Para ello, es necesario realizar exmenes comparativos de
calidades y aplicar tests de aceptacin para nuevos productos. Algunas empresas se preocupan ms
en la planeacin del producto considerando la innovacin como parte de su sntesis
mercadotcnica. Otras confan sus ventas a la poltica de precios, dedicndose a copiar las
innovaciones o modas de las empresas que tienen la supremaca en el mercado, como en el caso de
las empresas del vestido.
b) Poltica de precios
La fijacin de precios depender mucho del estudio de mercadotecnia y de la opinin que tenga el
investigador sobre el comportamiento de los consumidores ante las posibilidades de precios. Para
ello se debe considerar:
Esta estrategia sirve al mercadlogo para detectar a los posibles consumidores considerando los
siguientes aspectos.
-Estudios generales de previsin
Estudios microeconmicos
Estudios macroecnomicos
Estudios intersectoriales
Estudios regionales
-Panel de consumidores
Previsiones a corto plazo
Perfil de consumidores
Participacin de mercado.
-Estudios bsicos
Informacin sobre hbitos de compra
Conocimientos de marca
Conocimiento del producto
Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el plan mercadolgico,
stas se integrarn para decidir la manera en cmo se llevar a cabo el plan: Luego se procede a
sealar las tcnicas de la mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pg. 164
Los estudios cuantitativos se llevan a cabo a travs de cuestionarios. Los resultados que se
obtienen de estos estudios son estadsticos y se logran mediante: /pg. 165
- Adversiting Assessment. Es el resultado de acreditacin publicitaria a travs del cual se
puede conocer a quien se le atribuye, por medio de frase publicitarias, la actividad de
comunicacin de una misma categora. Los estudios que se realizan son los mismos que los de la
anterior prueba segn las necesidades de la empresa.
Despus de haber analizado las estrategias bsicas que constituyen el plan mercadolgico, es
importante tambin hablar de otro tipo de estrategias para competir en el mercado. Al Ries y Jack
Trout, experimentados mercadolgos, han propuesto una serie de reglas e innovadoras tcnicas que
sirven como herramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y hacer que las compaas
prosperen. Estas reglas o leyes, como las han denominado ellos, se fundamentan principalmente en
la idea bsica del lder, es decir, que para introducirse al mercado hay que pensar siempre en ser el
primero en la mente del consumidor y es a travs de esta consigna como trabajarn las dems leyes.
Aqu slo se mencionarn las diez primeras y las principales del trabajo presentado por los autores
citados.12
a) Ley del liderazgo
b) Ley de la categora
c) Ley de la mente
d) Ley de la percepcin
e) Ley de la concentracin
f) Ley de la exclusividad
g) Ley de la escalera
h) Ley de la dualidad
i) Ley de lo opuesto
j) Ley de la divisin. /pg. 168
a) La ley de liderazgo. Esta ley consiste en crear una categora en la que se pueda ser el primero o
el lder, aunque no se logre ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar como el primero en la mente
del consumidor que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que
lleg anteriormente. La marca lder siempre est en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca
Cola, en los refrescos; IBM, en las computadoras, Sony, en productos electrnicos, Scribe, en
productos de papelera, etc. El xito de esta regla es entrar primero en la mente del consumidor.
Por ejemplo, se sabe que el primero en llegar a Amrica fue Cristobal Coln, y el segundo?, que
el primero en pisar la Luna fue Neil Armstrong y el segundo?, que el primer presidente de Mxico
fue Guadalupe Victoria y el segundo? Pero si un producto no ha podido ser el primero en la
mente del consumidor, existen otra leyes a las cuales se puede recurrir.
b) Ley de la categora. Si no se puede ser el primero en una categora, hay que crear una nueva para
llegar a ser lder. En el caso de las videocintas, la primera que sali al mercado fue el formato
Beta, de la empresa Sony, siendo por tanto el lder en el mercado dentro de esta categora. Mas
tarde, la empresa Panasonic cre un nuevo formato, el VHS, de mayor capacidad y de mejor
calidad, logrando con ello convertirse en la empresa lder del mercado, dejando atrs a Sony, la
cual finalmente tuvo que aceptar el formato VHS. De este modo desaparecieron las videocintas
con formato Beta.
c) La ley de la mente. Es mejor ser el lder en la mente del consumidor que ser lder en el punto de
venta (el punto de venta se define como la publicidad que se hace en los establecimientos en
donde se vende el producto). Aunque el tequila Orendain aparezca como el primero en el punto de
venta, no quiere decir que sea el primero en la mente del consumidor, como es el caso del tequila
12
Idem, p. 62.
Sauza, el cual aunque no aparezca como primero en el punto de venta, el consumidor lo buscar
por ser lder del mercado.
d) La ley de percepcin. El mercado no es una batalla de productos, sino una batalla de
percepciones. Los empresarios piensan que el mercado se conquista vendiendo el mejor
producto. Esto es una ilusin porque no hay mejores productos. Lo que realmente existe en el
mercado son las percepciones. /pg. 169 En el mercado, verdad y percepcin llegan a fusionarse
en la mente del consumidor impidindole diferenciar entre ambos. En el exterior pueden existir
modos de vida, lugares, pero slo podremos conocerlos a travs de nuestras propias
percepciones, es decir, si existe el universo, existe en la mente porque lo hemos percibido. Un
ejemplo: la compaa automotriz Honda es, en su gnero, una de las lderes en el mercado
estadounidense, pero ello no ocurre as en Japn. En este pas, los mayores vendedores de autos
son Toyota y Nissan. Esto se debe a que Honda entr primero en el mercado de las motocicleta,
por ello en Japn, esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de autos.
e) Ley de la concentracin. El concepto ms poderoso en el mercado es apropiarse de una palabra e
introducirla en la mente de los clientes. La empresa lder en el mercado posee la palabra que
define la categora. Por ejemplo, IBM se ha apropiado de la palabra computadoras, cuando slo
se menciona que se necesita una IBM no se duda de que es una computadora. Tambin sucede
lo mismo con rastrillos Guillette, refrescos de cola Coca Cola, fotocopiadoras Xerox, etctera.
f) Ley de la exclusividad. Esta regla seala que no pueden existir dos empresas que posean a
misma palabra en la mente de los prospectos. Es imposible apropiase de una misma palabra o
posicin en la mente de los consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa. Mennen
para nios es la palabra con que esta empresa siempre se ha caracterizado. Hay otras empresas
que han querido penetrar en el ramo de los productos de bao para nios como Johnson y
Johnson y no han logrado penetrar tanto como el caso de Mennen. Esto tambin sucedi con el
caso de Burger King, compaa que se defini como comida rpida cuando McDonald s haba
manejado este concepto.
g) Ley de la escalera. Dependiendo del escaln que se ocupe en el mercado se definir la estrategia
a seguir. El primer objetivo del marketing es introducirse como primero en la mente del
consumidor, pero cuando se es /pg. 170 el nmero dos o el tres, su estrategia de mercado debe
depender de que tan pronto se haya llegado a la mente del consumidor. En cada escaln hay una
marca. Hay que reconocer cuando se es el nmero dos y luchar por mantenerse en ese lugar sin
pretender dar batalla a la marca lder. Tal es en el caso de Coca Coca y Pepsi Cola.
h) Ley de dualidad. Al paso de los aos , cada mercado se convierte en una carrera de dos firmas.
En refrescos de cola, Coca Cola y Pepsi Cola, en pasta de dientes, Colgate y Crest; en
hamburguesas, Mc Donald s y Burger King, en pelculas fotogrficas, Kodak y Fuji, etc. Cuando
se observa el mercado a largo plazo, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vieja marca
y la nueva. Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En 1904, 60 empresas ensamblaron
195 coches diferentes. Durante los siguientes 10 aos , se formaron 531 empresas y 346
perecieron. Para 1923, slo quedaban 108 fabricantes. Este nmero cayo a 44 para 1927. Hoy
Ford y General Motors dominan la industria nacional, con el futuro de Chrysler bastante incierto 13
Lo que se tiene que tomar en cuenta es que slo las marcas que pertenecen a la dualidad de la
lder uno y la lder dos pueden vender el cada vez ms competitivo mercado.
i) La ley de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estar determinada por el
lder. Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en
debilidad. En el caso de Coca Cola, por ejemplo, es la vieja marca tradicional, sin embargo
utilizando la ley de lo opuesto, Pepsi Cola se convirti en la elegida de una nueva generacin: la
generacin Pepsi.
j) La ley de la divisin. Con la evolucin tecnolgica una categora puede dividirse en dos o ms
categoras, como en el caso de las computadoras que manejan el mercado de las macros y las
micros. El mundo del mercado es un mar que se expande continuamente en nuevas categoras.
13
Ibidem.
Por ello, cabe considerar que cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendo cada
categora su lder. IBM es lder en macrocomputadoras. /pg. 171
6. La campaa de publicidad
Presentacin
En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para disear una campaa de publicidad.
Estos son los siguientes: estudio de factibilidad, producto, estudios publicitarios, objetivos de
comunicacin, plataforma de redaccin, plan de medios y contratacin de medios. Ya en la ejecucin
de la campaa, se estudiar el anlisis situacional, la estrategia creativa y la estrategia de medios.
De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es la estrategia de comunicacin, en la que se
toman en cuenta los objetivos de la empresa, de mercado, de comunicacin, de publicidad, de
audiencia, y la otra es la gua de ejecucin, apoyada en la plataforma de redaccin donde se toman
en cuenta los siguientes elementos: promesa bsica, razonamiento, slogan y gimmik. Todos estos
elementos tambin son auxiliares para ejecutar la campaa de publicidad. De la estrategia de
medios, se revisan los siguientes pasos: investigacin de medios, plan de medios y competencia.
Cuando se cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaa de publicidad est
lista para salir al aire.
Objetivos de la unidad
Temario
1. La campaa de publicidad
2. Elementos y consideraciones para disear una campaa /pg. 177
3. Anlisis de la situacin
4. Estrategia creativa
5. Estrategia de medios
Introduccin a la temtica
1. Aspectos que intervienen en el diseo y lanzamiento de una campaa de publicidad
Una campaa de publicidad debe estar basada en una organizacin, lo cual encierra una serie de
aspectos que seleccionados y coordinados permitirn la participacin activa del consumidor. La
planeacin se encuentra en el centro de cualquier campaa exitosa.1
Para una campaa de publicidad bien planeada se debe elaborar un plan que contemple
estrategias claramente definidas como:
- Crear conductas positivas de aceptacin (informacin sobre la marca, usos y ventajas,
garantas que ofrecen sus fabricantes).
- Mantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda.
- Crear una categora que la distinga claramente de los dems productos.
- Que el mensaje y grafismo sean claros y fciles de recordar.
Clasificar una campaa de publicidad ayudar a definir mejor su propsito. Una campaa se
puede clasificar segn:
- Su fin comercial (empresarial, comercio, dirigido al consumidor)
- Su fin psicolgico (despertar el inters de los consumidores)
- Los medios de comunicacin que emplea (radio, TV, prensa, etctera)
- El producto a lanzar (de consumo o servicio) /pg. 178
- El rea de venta que se debe cubrir (regional, estatal, nacional, internacional, etc.)
- Su lanzamiento (introductoria, continua, renovada)
El xito de una campaa requiere para su diseo y lanzamiento los siguientes elementos
fundamentales:
- El estudio de factibilidad (la descripcin fsica del producto, material, frmula y produccin).
- El producto (investigacin de mercado). Para su estudio se deben considerar:
a) Los beneficios nicos que el producto proporcionar al consumidor.
b) El valor del producto en relacin con el precio propuesto.
c) El manejo de canales adecuados de distribucin
d) El mantenimiento del control de calidad.
e) Los estudios publicitarios en los que se consideraron las pruebas pretest, postest, etc.,
referentes al uso, aprobacin y aceptacin de producto (todo esto se vio en la unidad anterior).
f) Objetivos de comunicacin. En stos se toman en cuenta los objetivos de empresa, de mercado
y de comunicacin.
Plataforma de redaccin. Antes de presentar la campaa formalmente creativa, es importante
imprimir el modelo tcnico de la plataforma de redaccin, ya que de sta depender el buen
funcionamiento de los elementos creativos, proporcionndole al copywriter * (consultar al final de
esta unidad los trminos con asterisco) bases ms lgicas y concretas para el desarrollo de su
trabajo. En la plataforma de redaccin se manejan los siguientes conceptos:
- Posicionamiento
- Promesa bsica
- Gimmick o ancho de atencin
- Slogan
-Razonamiento
- El posicionamiento una vez que se sabe, a travs de los estudios publicitarios, cmo abordar la
mente del consumidor en potencia, se redactar la conclusin resultante. /pg. 179
Ejemplo. Gerber como producto nutritivo para bebs y que con el auxilio materno les ayuda a
valerse por s mismos.
- La promesa bsica. El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por s mismos.
1
Kleppner s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 559.
- El gimmick o gancho de atencin. Se refiere al elemento grfico que sirve para apoyar el
posicionamiento y la promesa bsica.
Ejemplo. Aparecen diversas frutas junto al cereal Gerber, con la intencin de que ste se vea
nutritivo y sano. Atrs, la madre auxiliando a su hija, quien se vale por s misma (grficamente).
- El slogan. es una frase original y corta que, al tener incorporada la marca y ser repetida
constantemente, tiene el propsito de grabarse en la mente del consumidor. La efectividad del
eslogan depende en gran medida de las siguientes caractersticas.
Debe ser breve y limitarse a un mximo de cinco palabras.
Ha de ser combativo.
Ha de llevar incorporado el nombre de la marca.
Ejemplo: Para la mejor generacin Gerber.
- El razonamiento. Este concepto rene las caractersticas del producto a publicitar, las cuales
queremos comunicar a los consumidores.
Ejemplo: El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por s mismos. El nuevo Cereal de Trigo con
Miel Gerber es Alimentacin de primera porque le brinda a tus pequeos el valor nutrimental del
trigo y la miel de abeja. Con l puedes preparar los ms deliciosos y nutritivos licuados, y adems:
papillas, atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , que vale la pena probar ... y
valorar.
h) El plan de medios (desarrollo y ejecucin).
i) Contratacin de medios (estrategia, planes).
Cuando se han abordado estos puntos se puede decir que se tiene lista la campaa. /pg. 180
Anlisis situacional
Normalmente lo primero con lo que se cuenta para realizar una campaa de publicidad es el briefing
o historia del producto que casi siempre es proporcionado por el cliente.
Posteriormente hay que realizar un anlisis de la situacin para ubicar el producto .
Este documento tiene que contemplar:
- historia del producto,
- sus categoras,
- su presentacin,
- su nivel de precio,
- el modo y el momento de consumo,
- quin es el cliente.
Estrategia creativa
Los siguientes son los pasos que comnmente se contemplan en la estrategia creativa:
a) Concepto del producto o servicio
b) Objetivos de comunicacin/ de la campaa
- Objetivo de la empresa
- Objetivo de mercado
- Objetivo de publicidad
- Objetivo de audiencia
c)Guas de ejecucin apoyadas en:
- Posicionamiento
- Promesa bsica
- Gimmick o gancho de atencin
- Slogan
- Razonamiento /pg. 181
d) En busca de un concepto. Con la informacin proporcionada anteriormente da comienzo la
primera lluvia de ideas o brain storn**. Aqu se renen el director creativo y los copywriters con el
fin de intercambiar ideas que servirn para crear un concepto publicitario que ser la base de la
campaa. Si hay necesidad de una ilustracin, pueden integrares a este grupo un director de arte y
un bocetista.
d) Consideraciones de medios. Se deben examinar las piezas creativas desarrolladas para todos los
medios considerando cada medio de comunicacin.
Una vez que se tiene la estrategia creativa, habr que elegir el tipo de texto que se necesite
desarrollar.
Una vez elaborado el texto, es aconsejable plantearse las siguientes preguntas a fin de validar la
propuesta.
Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical menos rgida que los
impresos. Deben emplear frases cortas y fciles de pronunciar y evitar sonidos difciles y efectos
sibilantes. El creativo que utiliza este medio para hacer anuncios debe emplear mtodos para
estimular al radioescucha, que ste se imagine lo que est oyendo.
Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes:
- Texto de dilogo. Se basa en el dilogo que sostiene el anunciador con usuarios,
comerciantes y especialistas. Se recurre tambin a testimonios.
- Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solucin a un problema. Se expone una
serie de hechos crebles con lgica e inters dramtico para conseguir la venta del producto.
- Texto integrado. Aqu se conjugan los intereses del patrocinador con las del programa
patrocinado.
- Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la msica sea pegajosa y
que se entienda la letra.
En el caso de los textos para televisin deben tomarse en cuenta ciertas consideraciones
como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y que la imagen va a ser el soporte
fundamental del anuncio, se pueden utilizar tres tcnicas para grabar anuncios de televisin:
La produccin en vivo
El videotape
La pelcula /pg. 183
Textos para televisin. Los tipos que caracterizan a este medio son los siguientes:
- Textos dramatizados. En stos intervienen varias personas que conversan sobre el producto
o representan una escena acerca del producto. El anuncio dramatizado es magnfico para
demostraciones, en donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar tambin cmo
funciona o qu hace, antes y despus para comprobar resultados. Como en el caso de los
colchones Shelter, en que uno de estos artculos era sometido a la prueba de ser aplastado
por una aplanadora para comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes.
- Texto de testimonios. Se usa la dramatizacin como en el caso anterior, pero haciendo uso
de la figura de deportistas actores y figuras intelectuales para recomendar el producto.
- Textos de canto y baile. Se utilizan para hacer ms ameno y pegajoso el anuncio como el de
Ricolino con la meloda de la Macarena.
- Textos de animacin. Sirven para personificar al producto como en el caso de los tomates
Herdez, o El tigre Too de Kellog s. Se emplea sobre todo para las compras de impulso. La
utilizacin de la animacin debe estar apoyada con un texto explicativo de los motivos para
comprar resaltando las cualidades y ventajas del producto.
Una vez definido qu tipo de texto se utilizar para la campaa se realizar la idea para cada medio
y para ello hay que conocer las partes que integran un texto para cada medio de comunicacin. Aqu
slo se considerarn prensa, radio y televisin.
PRENSA. El anuncio para prensa puede disearse de dos maneras:
- Tipogrfico, es decir, slo se usar texto sin ilustraciones
- Combinado, se maneja texto e ilustraciones, este tipo de anuncio es el ms recomendable.
Los elementos que se deben considerar para un anuncio en prensa son los siguientes:
-Ttulo: es el llamado de atencin, debe ser atractivo y se presenta con letra ms grande que
las dems. /pg. 184
-Subttulo: su funcin es apoyar la informacin del ttulo o cabeza.
-Cuerpo del texto: aclara ms detalladamente la informacin del ttulo y subttulo.
-Detalles del producto o servicio sirve para completar la informacin acerca de las cualidades
y usos del producto o servicio.
-Logotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa.
-Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, que resume la idea central de la
campaa.
-Razn social y direccin.
La realizacin de un anuncio de prensa requiere primero un boceto que ya ha sido aprobado
por el cliente y despus el director de arte debe decidir si ser plasmada la idea en:
- ilustracin
- dibujo
- fotografas
Tambin debe considerarse la tipografa.
RADIO. La caracterstica auditiva del medio prohibe, en la transmisin del mensaje, la
presencia de ruidos y de trminos abstractos que no le digan nada al consumidor. Por ejemplo no es
lo mismo decir: El lquido X limpia toda su casa a decir, El lquido X limpia con tan slo un
chorrito en una cubeta con agua, elimina grmenes y bacterias, saca brillo y deja un aroma de
frescura en sus pisos.
Existen los spots de 30, 20 y 10 segundos. Los ms recomendables son los de 20 que ocupan
entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de los efectos y puentes musicales.
En la grabacin de un anuncio radiofnico debe tomarse en cuenta el sonido, el cual es
manejado en tres planos.
- Primer plano
- Segundo plano
- Tercer plano
Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y dar volumen al
mensaje. /pg. 185
El jingle o musicalizacin es otra herramienta que puede ser empleado en este medio. Es una
especie de meloda con letra para enriquecer al spot y hacer el anuncio ms pegajoso y
memorizable, se debe pensar tambin en una rima determinada.
Estrategia de Medios
* Copywriter: en espaol significa el creativo, es decir, la persona que redacta la parte meramente
creativa.
** Se traduce como tormenta de cerebro, pero en la jerga de la publicidad en Mxico, se prefiere
el trmino lluvia de ideas.
Indicacin
Preguntas de reflexin
- De los elementos que se revisaron en la unidad, cul o cules determinan el xito de una
campaa y por qu? /pg. 188
Actividades de aprendizaje
Preguntas de autoevaluacin
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus respuestas en el
Anexo: Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que se incluye al final de este material.
1. Cules son los elementos que se deben considerar para el diseo de una campaa de
publicidad?
2. Qu elementos son considerados en la plataforma de redaccin?
3. Qu es el slogan y cules son sus caractersticas? Cite un ejemplo
4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio publicitario y explquelos.
Bibliografa complementaria