La influencia de las marcas de vestimenta y telfonos mviles

en las relaciones sociales de los estudiantes del primer ciclo

2017-1 de la Universidad de Lima

1. Problema de investigacin
La influencia de las marcas de vestimenta y telfonos mviles en las
relaciones sociales de los estudiantes del primer ciclo 2017-1 de la
Universidad de Lima
2. Pregunta de investigacin
En qu medida la influencia de las marcas de vestimenta y telfonos
mviles define las relaciones sociales de los estudiantes del primer ciclo
2017-1 de la Universidad de Lima?
3. Objetivos de investigacin
Determinar la medida de la influencia de las marcas de vestimenta y
telfonos mviles sobre las relaciones sociales de los estudiantes del primer
ciclo 2017-1 de la Universidad de Lima.
1. Revisin Bibliogrfica
Klein, N. (2000)
a. En un contexto de identidad de produccin, era preciso fabricar tanto
los productos como su diferencia segn la marca Lo que quiere decir
que si hay una intencin de distincin en el uso de marcas desde el
momento de la fabricacin. La identidad de los jvenes est
impregnada en las distintas marcas que utilizan. A partir del cambio en
la dinmica de los productos, la imagen ha cobrado un papel mucho
ms importante que antes.
b. Las marcas ms importantes son aquellas que reproducen un estilo
de vida, donde la marca es en varios aspectos mucho ms importante
que el mismo producto. Las empresas invierten en publicidad para
adquirir cierto status que las diferencias de otras marcas. Esto crea
ms brechas y diferenciaciones entre los distintos grupos sociales.
Esta idea refuerza la hiptesis pues al buscar tener status las
empresas, se deriva a la vida cotidiana de los consumidores de estas
marcas; quiere decir que utilizar la marca a o la marca b enviar
distintos mensajes a las personas sobre el status del usuario;
evidentemente si se reproduce un nivel de status, las relaciones se
vern influenciadas pues el acto inicial de elegir una marca sobre otra

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 requiere un proceso de seleccin en el que entra el factor de calidad,
inferida por el reconocimiento de la marca, que se ha logrado a partir
de una gran inversin en elementos publicitarios. En consecuencia, la
seleccin de marcas es un proceso de diferenciacin y distincin por
reconocimiento o status.
2. Ruiz, P. (2010)
a. La preferencia de marcas est definida no solo por preferencias
individuales, sino es un proceso que se adecua a los contextos en los
que las personas se desarrollan o se quieren desarrollar con un
determinado espacio econmico y cultural. Ciertamente, los
individuos expresan sus preferencias por unos u otros bienes,
servicios y experiencias. Sin embargo, tales preferencias no son
elaboradas aisladamente por cada sujeto individual. Son, ms bien,
expresin de los gustos desarrollados por grupos sociales que ocupan
un determinado espacio econmico y cultural. (Ruiz, P. 2010: 305) Lo
cual respalda la hiptesis sobre como las relaciones sociales de las
personas influyen en sus decisiones de compra, los estudiantes
tienden a preferir marcas iguales o semejantes a las de sus amigos,
de esta forma se reafirma el sentimiento de pertenencia en el grupo.
b. Distincin entre productos se realiza con la intencin de distinguir y
discriminar la pertenencia o no a los estndares que rigen ciertos
grupos sociales Los sujetos sociales, clasificados por sus propias
clasificaciones, se distinguen por las distinciones que hacen entre lo
bello y lo feo, lo distinguido y lo vulgar, pues en ellas su posicin
social en las clasificaciones objetivas queda manifiesta o
traicionada(Ruiz, P. 2010: 306) Esto quiere decir que es necesario
para las personas diferenciarse, y al elegir entre marcas se escoger
claramente la cual precise las caractersticas que el individuo busca
manifestar, en los estudiantes se observa por lo tanto una relacin
entre la preferencia de marcas y los grupos sociales a los que
pertenecen o buscan pertenecer.
3. Ortiz, N. (2014)
a. Consumo cultural de marcas que se expresan en rituales sociales de
consumo, que imprimen la emotividad posmoderna de las nuevas
generaciones limeas. En esa lnea, las marcas de ropa son piezas

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 de un puzle para la construccin de juegos de roles; un repertorio de
lo recomendable, deseable o aceptable por los grupos sociales a los
que requieren integrarse. Por lo tanto, segn Ortiz los jvenes
tienden a utilizar lo que es aceptado en el entorno que se desarrollan
o quieren desarrollarse, toman el papel que corresponde como
miembro del grupo y esto implica una imagen que concuerde con la
situacin socioeconmica como cultural.
b. Miembros del grupo social buscan alcanzar cierto status y clase social
haciendo uso del consumo de moda como base para su
comportamiento frente a la sociedad. Conjuntamente los centros
comerciales empiezan a tomarse como lugares claves para avanzar
en la lucha ligera y cotidiana de reconocimiento e inclusin social.
Esta idea es aplicable a la hiptesis en la medida que los estudiantes
suelen utilizar el tiempo libre o despus de clases para ir al centro
comercial, este espacio es un factor muy delicado en cuanto a la
imagen que proyectarn a los dems, pues depender de las marcas
que elija o prefiera que sus amistades tendrn generarn una
percepcin sobre esta persona, situndola en un sector social en
muchos casos basado en el precio de los artculos que elija.

4. Formulacin de Hiptesis
Los estudiantes del primer ciclo 2017-1 de la Universidad de Lima
establecen sus preferencias sobre las marcas de vestimenta y aparatos
tecnolgicos gracias a la influencia de en las relaciones sociales.
a. Identificacin de variables
Marcas de vestimenta y celulares
Relaciones sociales
5. Anlisis crtico
a. Marco contextual
La relacin de las marcas y el consumidor ha evolucionado a lo largo del
tiempo, las primeras campaas masivas de publicidad, que comenzaron
en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban ms con la publicidad
que con las marcas tal como las entendemos (N. Klein, 2000: 23). Lo
importante y distintivo en un producto era la novedad, las marcas como
smbolo aun no existan. El estatus era otorgado por la capacidad de
poseer ciertos productos como planchas o televisores que reflejaban
modernidad. Fue a raz de la produccin masiva que las empresas para

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 distinguirse del resto iniciaron un proceso de fijacin del producto con un
estilo especifico de vida, las marcas entonces representaron estatus y la
posesin del simple producto ya no bastaba en un contexto de identidad
de produccin, era preciso fabricar tanto los productos como su
diferencia segn la marca (N. Klein, 2000: 24) por lo cual el consumidor
comenz a fijarse en aspectos como el logo y las marcas se adhirieron
a distintos grupos sociales.

Segn Godart, la sociedad en si tambin ha cambiado, antes los grupos

sociales estaban marcados y solo ciertos grupos podan acceder a algunas
marcas. Pero con la aparicin de la clase burguesa las lneas divisorias se
desvanecieron y la imagen tom un rol simblico ms importante al definir la
posicin econmica y por tanto su capacidad de relacionarse (Godart, 2009:31)
por lo tanto los detalles pasaron a ser ms importantes y distintivos. Para
Bourdieu los gustos se definen en base a la eleccin de una clase social por la
aceptacin o rechazo en base a signos figurados Los gustos (este es, las
preferencias manifestadas) son la afirmacin prctica de una diferencia
inevitable (Bourdieu, 1988, p. 259). Se est tomando ms en cuenta la opinin
de los dems, la existencia del conflicto entre identidad e imagen exige la
intervencin de terceros

Estos cambios tambin se han presentado en diferentes mbitos; como en el

tecnolgico, donde podemos observar que las personas empiezan dejar de
tomar en cuenta aspectos como: el software, la memoria RAM, el procesador,
el precio, el tiempo de garanta del producto, entre otros para tomarle mayor
importancia a la marca y/o al tiempo de lanzamiento que tiene el producto. Esto
se debe a que nace la creencia que tener la ltima tecnologa te otorgar cierto
nivel de status en la sociedad.

Actualmente, las relaciones sociales son mucho ms complejas que antes. Por
la globalizacin tambin se est dando un proceso de homogenizacin donde
los estndares son cada vez ms similares y por lo tanto se buscan ms los
detalles que los grandes rasgos para la formacin de grupos sociales. Segn
Ruiz, la preferencia de marcas es un proceso que se adecua a los contextos en
los que las personas se desarrollan o se quieren desarrollar con un
determinado espacio econmico y cultural (Ruiz, 2010: 305). Por lo tanto, se
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buscan similitudes (marcas), si es as como indica Klein, las marcas ms
importantes son las que reproducen un estilo de vida, siendo la marca ms
importante que el producto en s. Como consecuencia las empresas invierten
mucho ms en publicidad lo cual crea brechas ms grandes entre grupos
sociales (Klein, 2000: 34-41). Por lo cual las marcas afectaran positiva o
negativamente sobre la persona dependiendo del contexto. As las relaciones
sociales estn conectadas por la imagen. Otra idea importante en la actualidad
es que la distincin entre productos se realiza con la intencin de distinguir y
discriminar la pertenencia o no a los estndares que rigen ciertos grupos
sociales (Ruiz, 2010: 305-306).

Por otro lado Ortiz indica que las marcas comerciales estn creando un sistema
de referencia simblico que genera empatas o distinciones entre los jvenes,
pero reforzando las identidades presentes. De esta manera ellos podrn
construir su identidad y/o personalidad basada en el significado de cada marca.
Tambin en el momento de construir los roles recomendables, deseables y/o
aceptables que el grupo social ha establecido como un requisito para cualquier
persona que quiera integrarse a este (Ortiz, 2014: 10). Los miembros del grupo
social buscan alcanzar cierto status y clase social haciendo uso del consumo
de moda como base para su comportamiento frente a la sociedad.
Conjuntamente los centros comerciales empiezan a tomarse como lugares
claves para avanzar en la lucha ligera y cotidiana de reconocimiento e inclusin
social (Ortiz, 2014: 9-10)

La diferencia social tambin a travs de la compra y uso de aparatos

tecnolgicos de marcas reconocidas por la sociedad como smbolos de
exclusividad. Adems, la necesidad creada por tener el ltimo modelo para
demostrar su capacidad econmica y de esa manera pertenecer a un grupo
social determinado.

b. Marco Terico (6 puntos)4 caras

Despus de haber investigado acerca del tema y realizado nuestra encuesta

hemos podido observar varias similitudes entre la informacin proporcionada
por los autores y las respuestas de nuestra encuesta. Principalmente como nos
dice Klein las primeras campaas masivas de publicidad, que comenzaron en

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la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban ms con la publicidad que con
las marcas tal como las entendemos (N. Klein, 2000: 23). Esto significa que
antiguamente los productos eran comprados por primicia y por el nivel de
status del producto, la marca no era un criterio importante al momento de
comprar porque existan una o dos. Mientras que actualmente la marca nos da
una referencia sobre el producto, como podemos ver en los resultados del
grfico nmero 9; en la que se pregunt al encuestado que determinara que
aspecto observa primero en un telfono mvil y un 27% respondi: Marca del
producto. Adems, segn Godart la imagen cobr mayor importancia simblica
y lo que se utilizaba representaba la posicin econmica de las personas
(Godart, 2009: 31) en el grfico nmero 4 se le pidi que calificara las marcas
segn el nivel de calidad y el 67% opto por Tommy Hilfiger, La Martina como la
mejor calidad y el 11% a Saga, Ripley y Oeschle como la peor calidad. Lo cual
concuerda con que las primeras marcas son ms caras que las mencionadas
ltimamente y otro factor importante al momento de realizar una comprar es el
nivel de status que tiene el producto; as que podemos establecer la siguiente
relacin: a mayor costo mejor calidad y nivel de status. Esto se debe a que en
un contexto de identidad de produccin, era preciso fabricar tanto los productos
como su diferencia segn la marca (N. Klein, 2000:24) ya que el status de la
marca es un papel importante para poder diferenciar los productos de otros y
de esa manera tambin a las personas. En el grfico nmero 7 se dio a
escoger al encuestado entre 4 modelos de celulares y el 80% opto por elegir el
iPhone 7, el 20% el Samsung S7, mientras que nadie eligi ni el LG K10 ni el
Huawei P10; los resultados nos demuestran que la identidad de una persona
ha pasado a formarse a partir de las ideas y preferencias del grupo social al
que pertenece. Esto se debe a que los gustos (estos son, las preferencias
manifestadas) son la afirmacin prctica de una diferencia inevitable
(Bourdieu, 1988, p. 259) porque actualmente los jvenes desean formar parte
de ciertos grupos sociales y para lograr esto muchas veces deben estar dentro
de prototipos previamente establecidos por el grupo; ya sea fsicamente,
econmicamente, ideolgicamente, entre otros. En el grfico nmero 2 se
pregunt si cree que es necesario vestir de cierta forma para encajar en la
sociedad y un 40% respondi que s, porque la sociedad tiene un prototipo de

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vestimenta adecuada y para ser aceptado debes seguirlo; adems de que la
manera de vestir refleja tu calidad de vida ante la sociedad.

La moda se ha vuelto un factor importante para una aceptacin social eficaz y a

su vez ha generado un conflicto entre la identidad de una persona con su
imagen, ya que actualmente al momento de tomar una decisin sobre la
apariencia personal se exige la intervencin de terceros. En el grfico nmero 1
se pregunt si alguna vez sus amigos le han hecho cambiar de opinin sobre
una compra y el 53,2% respondi que s; fundamentando que en su mayora la
razn era que a sus amigos no les gustaba el producto y/o porque les pareca
huachafo o fuera de moda. Lo que demuestra que actualmente existe una
influencia grande por parte del grupo de amistades al momento de realizar una
decisin como lo de adquirir un producto. Por lo que se est generando un
proceso de homogenizacin y estndares son cada vez ms similares entre los
grupos; cmo podemos ver en los resultados del grfico nmero 3 donde se
pregunt si consideraba que la Universidad de Lima los grupos de personas
estn marcados por un estilo especifico y un 56% dijo que s ya que entre los
miembros del grupo utilizan las mismas marcas, tienen un mismo aspecto fsico
y realizan las mismas actividades. Adems Ruiz nos dice que, la preferencia de
marcas est definida no solo por preferencias individuales, sino es un proceso
que se adecua a los contextos en los que las personas se desarrollan o se
quieren desarrollar con un determinado espacio econmico y cultural (Ruiz,
2010: 305) Esto ocasiona que las personas se agrupen gracias a las
semejanzas entre ellas y unas de las semejanzas ms importantes son las
marcas, en el grfico nmero 11 se pregunt al encuestado si l o ella y su
grupo de amigos tienen una misma manera de vestirse; como resultados el
80% respondi que s fundamentando que tenan el mismo estilo de vestimenta
y este estilo poda variar dependiendo del lugar y/o situacin. Gracias a l
grfico nmero 6 donde el encuestado sealo que artculos de moda ha
utilizado por lo menos una vez y en los resultados tenemos 64% para el
pantaln Jogger, 27% bolso Longchamp, 31% casaca North Face, 51% iPhone
6, 38% zapatillas Superstar, podemos agregar que las marcas ms
importantes, establecidas por la moda, son los que reproducen el estilo de vida;
lo que aumenta el vnculo existente entre las relaciones sociales y la imagen de

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una persona. Y el porcentaje vara porque algunos son ms accesibles que
otros; por ejemplo, el pantaln Jogger y las zapatillas Superstar son ms
cmodos econmicamente que la casaca North Face. Mientras que el iPhone a
pesar de su precio es uno de los productos de moda ms usados por los
estudiantes.

En algunos casos el hecho de hacer distinciones entre los productos est

generando algunas personas se sientan excluidas o discriminadas al no cumplir
los estndares establecidos. Y esto se debe a que, otra idea importante en la
actualidad es que la distincin entre los productos se realiza con la intencin de
distinguir y discriminar la pertenencia o no a los estndares que rigen ciertos
grupos sociales (Ruiz, 2010: 305-306). En el grfico nmero 13 se pregunt si
alguna vez se ha sentido dejado de lado por no tener el mismo modelo de
celular que tu grupo de amigos y como resultados tuvimos un 91% no y un 9%
s. Este 9% nos dice que este grupo de personas no se sientan porque
mantienen los estndares de sus grupos sociales. Adems, esto causa que
estas personas empiecen a construir su identidad y/o personalidad basada en
el significado de cada marca que sea considerada a la moda para poder revertir
su aislamiento. Los miembros del grupo social buscan alcanzar cierto status y
clase social haciendo uso del consumo de moda como base para su
comportamiento frente a la sociedad. (Ortiz, 2014: 9-10). En el grfico nmero
12 se pregunt al encuestado si l o ella han comprado en alguna ocasin
algn celular o ropa de moda y el resultado fue un 88,8% s. Lo cual nos
demuestra cmo es que la moda est introducida fuertemente en la vida
cotidiana de los jvenes, teniendo de esa manera las puertas abiertas para
influir en ella.

A todo esto, lo agregamos que el uso de aparatos tecnolgicos, mayormente

telfonos mviles, de marcas reconocidas para la sociedad es un smbolo de
exclusividad. Ya que los jvenes le toman mayor importancia a la marca y/o al
tiempo de lanzamiento que tiene el modelo de celular para de esta manera
adquirir la ltima tecnologa, que les otorga un nivel de status frente a la
sociedad y a su grupo social. Adems, el hecho de adquirir el ltimo modelo de
celular sirve para demostrar su capacidad econmica y de esa manera lograr
pertenecer a un grupo social determinado. En el grfico nmero 10 se pregunt

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por el motivo por el cual el encuestado cambiaba su celular y en los resultados
podemos encontrar que un 49% lo cambiaba por un nuevo modelo (ms
reciente), un 9% porque estableca que el modelo de celular que tena ya no
era de su agrado (ya no le gustaba) y un 2% porque el modelo de celular que
tena ya haba pasado de moda.

Despus de haber confrontar los resultados obtenidos en la encuesta con la

informacin propuesta por los autores hemos podido llegar a la conclusin de
que las relaciones sociales son fuertemente influyentes al momento de decidir
sobre una compra ya sea en cuestin de algn artculo de ropa o algn modelo
de telfono mvil. Y esto se debe a que existe una gran presin tcita por parte
sobre todo de los grupos de amigos para encajar, esta presin ejerce mayor
influencia en la eleccin de marcas de celulares que de ropa, pero en ambos se
aprecia una necesidad para encajar. Como indica el socilogo Nicols Ortz:
Las marcas comerciales estn creando un sistema de referencia simblico que
genera empatas o distinciones entre los jvenes, pero reforzando las
identidades presentes. De esta manera ellos podrn construir su identidad y/o
personalidad basada en el significado de cada marca, importante en el
momento de construir los roles, recomendables, deseables y/o aceptables que
el grupo social ha establecido como requisito para cualquier persona que
quiera integrarse a este (Ortiz, N. 2014:10).

6. Referencias bibliogrficas (2 puntos)

Bourdieu, P. (1988). La distincin: Criterio y Bases sociales del Gusto.

Madrid: Alfaguara.

Garca Ruiz, P. (2008). Consumo de marca y capital social: Nuevas

formas de solidaridad en el mbito del consumo. Revista Empresa y
Humanismo, 11(2), 61-85.

Garcia Ruiz, P. (2010). Consumo e identidad: Un enfoque

relacional. Anuario Filosofico, 43(2), 299.

Garcia Ruiz, P. (2005). Comunidades de marca. el consumo como

relacin social. Politica y Sociedad, 257.

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Godart, F. C. (2009). Status and style in creative industries: The case
of the fashion system. Columbia: Columbia University.

Klein, N. (2001). No logo: El poder de las marcas. Barcelona: Paids.

Ortiz Esaine, N. (2014). Consumo de moda e identidad de jvenes

emergentes: Antropologa del consumo. Lima: Pontificia Universidad
Catlica del Per.

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