La Economia Naranja - Una Oportunidad Infinita PDF

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A
LAECONO

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n a n i
o p o r t u
Felipe Buitrago Restrepo

Ivn Duque Mrquez
Con el apoyo de
@pitragor
Consultor de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y

Creatividad en el BID. Por ms de once aos ha trabajado en el
desarrollo de la Economa Naranja desde varios ngulos: Mi-
nisterio de Cultura de Colombia, British Council, Observatorio
Iberoamericano de Derecho de Autor (ODAI), consultor indepen-
diente y profesor universitario. Sus experiencias en ms de una
docena de pases alrededor del mundo incluyen investigacin,
negociaciones internacionales, diseo y evaluacin de polticas
y programas de desarrollo. Ha colaborado con numerosas pu-
blicaciones, dentro de las que se destacan el Mapeo de las In-
dustrias Creativas de Bogot y Soacha (2002), Creative Lebanon
(2009), A Tanzania for the Creatives (2009) y Una Ventana a la
Economa Creativa de Valparaso (2010). Economista de la Uni-
versidad de Los Andes (Bogot), es apasionado por la historia y
posee una Maestra en Polticas Pblicas Internacionales de la
Johns Hopkins University - SAIS (Washington, DC).
Los caminos del conocimiento.
Desde cuando el imaginativo filsofo Adorno habl de la

economa del conocimiento, la concepcin de los socrticos
fue asumiendo cierta pragmaticidad metafsica. La cual
se expresa en la calidad del libro como instrumento
de unicidad de los pueblos. El Libro Naranja que el
lector tienen en sus manos, adems de instrumento de
orientacin, ayuda a despejar aquella niebla crptica; abre
caminos al conocimiento; y, por tanto, ilumina los senderos
posibles en la tiniebla de la economa.
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o p o r t u

Ivn Duque Mrquez
Con el apoyo de
Catalogacin en la fuente proporcionada por la
Biblioteca Felipe Herrera
del Banco Interamericano de Desarrollo
La Economa Naranja.
p. cm.
1. Cultural industriesEconomic aspectsLatin America. 2. Cultural industriesEconomic aspectsCaribbean Area. 3. Creative abilityEconomic
aspects. 4. Creative ability in business. 5. Economic developmentLatin America. 6. Economic developmentCaribbean Area. 7. Intellectual
property. I. Banco Interamericano de Desarrollo. Asesora de Relaciones Externas. II. Title. III. Series.
IDB-MG-165
Cdigo de publicaciones: IDB-MG-165
Cdigos JEL: Z11, O34, F63

Las opiniones expresadas en esta publicacin son exclusivamente de los autores y no necesariamente reflejan el punto de vista del Banco
Interamericano de Desarrollo, de su Directorio Ejecutivo ni de los pases que representa.
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Copyright 2013 Banco Interamericano de Desarrollo. Todos los derechos reservados; este documento puede reproducirse libremente para fines
no comerciales.
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Washington, DC 20577 Bogot, Colombia.
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Este documento fue preparado para el Banco Interamericano
de Desarrollo (BID) por Felipe Buitrago e Ivn Duque de la Direccin editorial: Andrs Barragn
Oficina de Relaciones Externas (EXR). Direccin de arte: Mateo L. Ziga
Diseo y diagramacin: Erik Naranjo
Contactos BID
Felipe Buitrago (pedrobui@iadb.org) Los conos utilizados en esta publicacin fueron tomados de
Ivn Duque (ivand@iadb.org) thenounproject.com y son obra de Joe Harrison, Thomas Le
Bas, Benoit Champy, Kyle Sasquie Klitch, Sergey Krivoy, Zille
Sophie Bostinius, Alex Fuller, Silas Reeves y Pavel Pavlov.
Banco Interamericano de Desarrollo, BID
El libro que usted

tiene en sus manos
no es
un texto
7
Este manual ha sido diseado y escrito con el
propsito de presentarle las ideas y conceptos
clave de un debate en gran parte desconocido.
Un debate sobre una importante oportunidad
de desarrollo que Latinomrica y el Caribe no
puede darse el lujo de perder.
La economa creativa, en adelante la Economa

Naranja (ya ver porqu), representa una riqueza
enorme basada en el talento, la propiedad
intelectual, la conectividad y por supuesto, la
herencia cultural de nuestra regin.
Al terminar este manual, Usted contar con una

base informativa que le permitir comprender y
explicar qu es la Economa Naranja y porqu
es tan importante. Tambin habr adquirido
herramientas de anlisis para aprovechar mejor
las oportunidades que se esconden en las
avenidas del conocimiento que constituyen las
artes, los medios y las creaciones funcionales.
Este manual puede o
no leerse de corrido.
Cada letra y cada
smbolo, han sido
cuidadosamente ubicados
para compartir ideas y
generar conocimiento.
Presenta ideas en lugar
de prrafos. Informacin
en lugar de datos.
Tiene conceptos en
lugar de imgenes.
Y lo ms
importante:
busca crear una
relacin con
Usted, el lector,
para que lo
convierta en su
herramienta.
por eso tiene mucho espacio en blanco, para
que lo utilice tomando notas, personalice su
contenido y desarrolle sus propias ideas
Ahora tenga en cuenta
estas tres recomendaciones
para exprimirle
todo el jugo:
Los cuadros de color naranja ofrecen informacin
adicional para enriquecer la exposicin de la pgina
en la que se encuentran, con una explicacin sobre un
concepto clave o con un dato curioso.
Los cdigos QR que encontrar Los apndices cuentan con URL

a lo largo de este manual, comprimidos que han sido
lo llevarn a documentos y especialmente creados para Usted.
videos que complementan la Lo nico que cambia de uno a
conversacin. Si no tiene un otro es el nmero, que siempre
lector de cdigos QR, puede empieza por el del apndice:
descar gratuitamente uno desde: - www.bit.ly/###apend
-www.beetagg.com/en/
download-qr-reader/
-http://get.beetagg.com (directo
desde un dispositivo mvil)
La naranja invisible | 15
Qu es la Economa Naranja? | 33
La oportunidad naranja | 51
La medida de la naranja | 83
A cmo la naranja? | 93
El ecosistema naranja | 137
Las 7i: ideas para el desarrollo de la Economa Naranja | 159
Exprima la naranja | 195
Apndices | 217
No hay nada ms
poderoso que una
idea a la que le ha
llegado su momento.
Honor de Balzac
La naranja invisible
En el mundo del teatro, suele decirse que no es posible
ganarse la vida como escritor de libretos.
No obstante, uno puede volverse

inmensamente
rico hacindolo.
Annimo
Cmo no calificar de invisible a un sector que,
(segn John Howkins1)

represent el
6,1% de la economa global

La economa creativa, definida
por Howkins, comprende los sec-
tores en los que el valor de sus
bienes y servicios se fundamen-
ta en la propiedad intelectual:
arquitectura, artes visuales y es-
cnicas, artesanas, cine, diseo,
editorial, investigacin y desa-
en el ao 20052
rrollo, juegos y juguetes, moda,
y casi una dcada despus todava no ha sido msica, publicidad, software, TV y
registrado en el radar de la mayora de los radio, y videojuegos.
economistas
15
La Economa Naranja
Asumiendo esta proporcin como estable
para el ao 2011 la Economa Naranja

alcanz los
$ 4,3
Una definicin completa de la Economa
billones (millones de millones)
de dlares
algo as como el 120%

Naranaja se presentar en el captulo 1. de la economa de Alemania
o dos y media veces

los gastos militares
Todas las cifras en este manual son en dlares del mundo4.
de los Estados Unidos, nominales en 2011, a no
ser que se indique lo contrario. Pero ojo: mientras el gasto militar depende en
un ciento por ciento del presupuesto pblico,
la Economa Naranja es un contribuyente neto.
Gastos Militares
Economa de Alemania
Economa Naranja
16
Ahora bien, si la dinmica de crecimiento de la Economa Naranja

sigue patrones equivalentes al de sus exportaciones,
al da de hoy, sta puede representar

ms que el 6,1% registrado hace ocho aos.
De hecho, el comercio de bienes y servicios

creativos ha tenido una muy buena dcada:
segn la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD),

entre 2002 y 20115 las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron
%
> Bienes creativos
-Artes visuales y performativas
-Artesana
-Audiovisual
-Diseo
-Nuevos medios
> Servicios creativos
-Arquitectura
Casi el doble que el 71% -Cultura y recreacin
presentado por las transferencias de armas6, -Investigacin y desarrollo
-Publicidad
incluyendo donaciones, cooperacin militar

y armamentos de segunda
(y eso que fue una dcada de guerras
activas en Irak y Afganistn).
17
La Economa Naranja
Las exportaciones de bienes y servicios creativos en 2011 alcanzaron los
$646 mil millones de dlares7.

Si las insertramos en la clasificacin que hace
el Centro Internacional de Comercio (ITC por su sigla en ingls)8,
seran la quinta mercanca

ms transada del planeta,
al tiempo que el valor de las transferencias militares
ni siquiera aparecera entre las diez primeras9.
Principales rubros de exportacin en 2012

(miles de millones de dlares)
3.500
3.000
2.500
2.000
Combustibles minerales, petrleo,
Maquinaria, reactores nucleares,
1.500
productos destilados, etc.
Vehculos, excluyendo
plantas trmicas, etc.
1.000
trenes y similares.
Equipos elctricos
y electrnicos.
500
creativos.
servicios
Bienes y
0
(Fuente: ITC, elaboracin propia)
18
El comercio creativo tambin es menos voltil:
prueba de ello es que ha soportado mejor la

crisis financiera global que sectores como el
petrolero.
As mismo, mientras que las ventas de petrleo reportadas por la Organizacin de Pases
Exportadores de Petrleo (OPEP) registraron una cada del 40 por ciento en 200910,
las exportaciones de bienes y servicios

creativos apenas se contrajeron
un 12% durante el mismo ao11
(ambas se recuperaron rpidamente

en los dos aos siguientes, cuando alcanzaron nuevos rcords).
La provisin de bienes y servicios creativos sobre todo los ltimos-

no enfrenta las mismas restricciones naturales de suministro y escasez que el petrleo.
La volatilidad del precio no es la razn

de crecimiento de la Economa Naranja!
La creciente conectividad
ofrece una mejor explicacin:
Por ejemplo, el comercio de servicios creativos crece 70% ms
rpido que el de bienes creativos12 y estas transacciones ocu-
rren de manera creciente a travs de internet.
19
La Economa Naranja
Price Waterhouse Coopers
(una firma reconocida

en materia de GRANDES negocios)
estim que desde el ao 2012
las industrias del entretenimiento
(conjunto de actividades culturales

y creativas en el corazn de la Economa Naranja)
$2,2
inyectaran
billones de dlares
anuales a la economa mundial13.
Eso equivale al
%
del valor de las exportaciones petroleras
de los miembros de la Organizacin de Pases

Exportadores de Petroleo (OPEP) para el mismo ao.
20
Claro,
grandes industrias del cine como Hollywood en Estados Unidos, Bollywood en India y
Nollywood en Nigeria producen en conjunto ms de cuatro mil pelculas anuales:
ms de ochenta pelculas por semana!
Sus ventas de boletera alcanzan
miles de millones en todo el mundo14.
As mismo, los videojuegos parecen llegar a todas partes:
ya ocupan casi el 70% del tiempo

de uso de las tabletas digitales15.
Mientras tanto, desde su lanzamiento en 1998,
se han descargado
ms de 25.000000.000 de canciones
por iTunes
(con un precio base por cancin de 99 centavos de dlar)
ms de 50.000000.000 de apps
se han descargado desde el appStore16.
21
La Economa Naranja
Enfoqumonos entonces (por un momento)

en alguna de las actividades que tradicionalmente son percibidas como marginales
y con bajo potencial para generar riqueza y empleos.
Miremos, por ejemplo, las artes escnicas
y comparmoslas con la mayor y ms costosa planta de energa del mundo:
la hidroelctrica de las Tres

Gargantas en China.
Tiene la capacidad de proveer el 10% de la electricidad de China
(28 millones de hogares

e innumerables fbricas). Es una idea que data de 1919.
Sun Yat Sen la propuso en su trabajo El desarrollo internacional de China.
Sin embargo, la planeacin de la actual

represa se remonta a comienzos de los aos ochenta, cuando Deng Xiaoping rescat la idea como par-
te de las reformas econmicas que definen el ac-
tual modelo de desarrollo del gigante asitico.
Su construccin se aprob en 1992.
Se inici en 1994.
Y concluy en 2012.
Fueron necesarios casi 30 aos de trabajo duro

y alrededor de
$25 mil millones de dlares

para completar el proyecto17.
22
Mientras tanto, a lo largo de las mismas tres

dcadas, los diez musicales ms exitosos en
Broadway
C AT S STARLIGHT EXPRESS
$2,8 $1,2
LES MISRABLES THE PHANTOM OF THE OPERA
$2,6 $5,6
BEAUTY AND THE BEAST WICKED
$1,6 $3,0
THE LION KING MISS SAIGON
$5,0 $1,6
MAMMA MIA! JERSEY BOYS
$2,0 $1,5
(cifras en miles de millones de dlares)
$26,9
Ventas totales de boletera
vs. $25
Costo total de la construccin de
y m e r c a d e r a e n N u e v a Y o r k y L o n d r e s 18 la represa de las Tres Gargantas
Nada mal para obras de teatro.

Ser que ahora podremos hacernos una mejor idea de lo que son las
oportunidades de negocio en la Economa Naranja?
23
La Economa Naranja
Hagamos un quiz
Por pura diversin, Las respuestas estn

saque papel y lpiz en la siguiente pgina.
y escriba para cada pregunta

la primera cifra que se le ocurra.
1. Cuntos empleados tiene la organizacin de teatro acrobtico Cirque du Soleil?

A cunto equivalen sus ventas anuales?
2. Cul es el aporte de las industrias de la Economa Naranja al empleo e ingreso de la

ciudad de Buenos Aires?
3. Cuntos suscriptores tiene Netflix, el innovador videoclub por correo fsico y virtual?
A cunto equivalen sus ventas anuales?
24
4. Cuntos espectadores asisten al Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot?
5. Cuntas obras de arte son compartidas a travs de imgenes de alta resolucin en el

Google Art Project?
6. Cuntos visitantes recibe el estado de Ro de Janeiro por el Carnaval de la ciudad?

Cul es la contribucin econmica de esta celebracin?
7. Cuntas horas de video han sido subidas a YouTube?
25
La Economa Naranja
Ac estn algunas respuestas que tal vez lo

tomen por sorpresa:
1. El Cirque du Soleil emplea a ms de 5.000 personas y reporta ventas que superan los
$800 millones de dlares anuales19.
2. Se estima que uno de cada diez empleos en la ciudad depende de las industrias de
la Economa Naranaja, generando nueve de cada cien pesos de los ingresos de la
economa portea20.
3. Netflix ya tiene ms de 33 millones de suscriptores y reporta ventas que superan los

$3.600 millones de dlares anuales21.
26
4. Para la edicin XII del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot en el ao 2010, se

calcula que la participacin fue de 3900.000 espectadores (500.000 en sala, 420.000
en ciudad teatro y 3000.000 en actividades callejeras)22.
5. Los museos y colecciones ms importantes del mundo comparten ms de 43.000 de

sus obras de arte a travs del Google Art Project. La Coleccin de Arte del BID es parte de
este esfuerzo por democratizar el acceso a la cultura23.
6. Se estima que el Carnaval de Ro atrajo ms de 850.000 visitantes en 2012, quienes

contribuyeron a la economa del estado de Ro de Janeiro con 628 millones de dlares
en consumos24.
7. Ms de 100 horas de video son subidas cada minuto a YouTube, acumulando en agosto
de 2013 las 6 mil millones de horas de video (casi una hora por habitante de La Tierra),
para ser visitadas por ms de mil millones de visitantes nicos por mes25.
27
La Economa Naranja
Cmo le fue?
Si sus respuestas fueron notoriamente desacertadas,
no se preocupe.
Es normal.
La aproximacin econmica a la cultura

es relativamente reciente.
Por lo tanto, estas cifras gozan
de poca difusin
y de an menos explicacin y contexto.
Es justo por eso que presentamos estas cifras as:
destacando la invisibilidad de la Economa Naranja
y de su potencial para la generacin de riqueza y empleo
(en particular
para los ms jvenes).
Cmo se explica, entonces, que la

Economa Naranja reciba tan poca
atencin del pblico en general y de
los gobiernos en particular
28
Las razones sobran.
Definir la Economa Naranja es un asunto complejo
(cultura, creatividad y economa

son conceptos amplios
que es necesario delimitar)
La relacin entre economa y cultura no es evidente
(sus oportunidades
son ampliamente
desconocidas).
Hacer la cuantificacin econmica
de las actividades culturales y creativas es un ejercicio reciente
(las herramientas
para hacerlo
siguen evolucionando).
29
La Economa Naranja
La recoleccin y publicacin sistemtica de informacin
es irregular
(no suele ser comunicada de manera efectiva).
Las dinmicas del proceso creativo
y su transformacin en bienes y servicios responden a un proceso gaseoso
(siguen una lgica compleja y muy voltil).
Hacen falta marcos prcticos para el

diseo de polticas
(que aprovechen sus oportunidades de desarrollo social
y econmico).
No hay suficientes personas involucradas
(necesitamos que Usted se sume al debate
sobre las oportunidades de la Economa Naranja,

y nos ayude a hacerlo parte de nuestro futuro).
30
Aportar conocimientos y herramientas
para la solucin de estas siete dificultades
y comprender por qu la Economa Naranja

es tan importante
para el desarrollo social y econmico
de Latinoamrica y el Caribe,
es el propsito de este manual.
El
nmero
siete
nos
acompaar.
31
El naranja es el
color ms feliz.
Frank Sinatra
Banco Interamericano
Banco Interamericano
de Desarrollo,
de BID
Desarrollo, BID
1. Qu es la Economa
Naranja?
La definicin
Se dice que en una discusin
entre siete economistas hay
nueve posiciones enfrentadas.
Esta broma comn ilustra de

manera clara cun difcil
resulta ponerse de acuerdo a
propsito de temas importantes
(sobre todo, cuando en ellos

se involucra la volatilidad del
factor humano).
El mundo de la
cultura
no es diferente.
33 33
La Economa Naranja
Alguien se atreve a lanzar una posible definicin:
(cultura + economa)
x antagonismo tradicional
Receta perfecta para el desastre!
{ Las discusiones al respecto,
sin principio
ni final,
}
son innumerables y,
con frecuencia, emotivas
Resultado:
industrias culturales
industrias creativas
industrias del ocio
montones
industrias del entretenimiento
industrias de contenidos
de
industrias protegidas por el derecho de autor
economa cultural
economa creativa
trminos,
34
cada uno con numerosas

definiciones diferentes.
Es natural que existan estas
diferencias.
Cada quin debe ajustar estos

conceptos segn sus propsitos de
poltica o negocio.
Pero ojo:
como siempre,
el demonio
est en los
detalles.
Lo importante es que dentro de la
multiplicidad de posiciones, los elementos

zona
centrales se suelen encontrar en una
comn.

35
La Economa Naranja
Zona comn
1. 2. 3.
Creatividad, artes y cultura Relacin con los derechos Funcin directa en una cadena
como materia prima. de propiedad intelectual. de valor creativa
En particular con (ver captulo 5).
el derecho de autor
(ver apndice 1)
36
Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)26

Las industrias culturales y creativas son aquellas que combinan la creacin, la
produccin y la comercializacin de contenidos creativos que sean intangibles
y de naturaleza cultural. Estos contenidos estn normalmente protegidos por
el derecho de autor y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Incluyen
adems toda produccin artstica o cultural, la arquitectura y la publicidad.
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD)27

Las industrias creativas estn en el centro de la economa creativa, y se defi-
nen como ciclos de produccin de bienes y servicios que usan la creatividad y
el capital intelectual como principal insumo. Se clasifican por su papel como
patrimonio, arte, medios y creaciones funcionales.
Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)28

Las industrias protegidas por el derecho de autor (IPDAs) son aquellas que se
dedican, son interdependientes, o que se relacionan directa e indirectamente
con la creacin, produccin, representacin, exhibicin, comunicacin, distri-
bucin o venta de material protegido por el derecho de autor.
Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Reino Unido (DCMS)29

Las industrias creativas son aquellas actividades que tienen su origen en la
creatividad, la habilidad y el talento individual, y que tienen el potencial
de crear empleos y riqueza a travs de la generacin y la explotacin de la
propiedad intelectual.
Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL)30

Las industrias de contenidos son: editorial, cine, televisin, radio, discogrfica, con-
tenidos para celulares, produccin audiovisual independiente, contenidos para
Web, juegos electrnicos, y contenidos producidos para la convergencia digital
(cross media).
37
La Economa Naranja
Es por esto que se debe llegar a un acuerdo

(el de estar en desacuerdo)
y que cada quin haga sus
adaptaciones
(siempre y cuando sean sensatas).
Tratar de plasmar un concepto definitivo de la

Economa Naranja o de sus industrias es tan absurdo como innecesario.
Es la misma dinmica de rpidos cambios la que

genera oportunidades y que hace este fenmeno
econmicamente relevante, la que dificulta la
identificacin de fronteras.
Pero s es posible y muy importante contar

con definiciones claras en el momento de
enfrentar la difcil tarea de disear polticas
de desarrollo social y econmico.
Por eso es que tomamos aquella
zona comn
que acabamos de ilustrar
para enriquecer la aproximacin presentada desde

el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en el
documento Industrias Culturales de Latinoamrica y el
Caribe: retos y oportunidades (septiembre de 2007),
y proponer un una definicin prctica de la Economa Naranja.
38
39
Artes y Patrimonio
Son las actividades artsticas tradicionales
y las Industrias Culturales Convencionales, Artes visuales Artes escnicas y espectculos Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial Educacin artstica y cultural
adems de aquellas actividades relativas a -Pintura -Teatro, danza y marionetas -Artesanas, antigedades, laudera y productos tpicos
la construccin de un patrimonio cultural y -Escultura -Orquestas, pera y zarzuela -Gastronoma
su transmisin -Instalaciones y video arte -Conciertos -Museos, galeras, archivos y bibliotecas
-Arte en movimiento -Circos -Arquitectura y restauracin
Economa (performance art) -Improvisaciones organizadas -Parques naturales y ecoturismo
-Fotografa (happenings) -Monumentos, sitios arqueolgicos, centros histricos, etc.
Cultural -Moda Alta costura -Moda Pasarela -Conocimientos tradicionales, festivales, carnavales, etc.
reas de soporte para la creatividad

Industrias Culturales Convencionales
Investigacin, Desarrollo e innovacin
creativa y cultural: I+D+i Naranja Son las actividades que proveen bienes y servicios Editorial Audiovisual
La Economa Formacin tcnica especializada en basndose en los contenidos simblicos artsti- -Libros, peridicos y revistas -Cine
Naranja
actividades creativas
Gobernanza (institucionalidad) y Derechos
cos y creativos, que pueden ser reproducidos y/o
difundidos masivamente, y que son tradicional-
-Industria grfica (impresin)
-Edicin
-Televisin
-Video
de Propiedad Intelectual mente reconocidas por tener una estrecha rela- -Literatura
Es el conjunto de actividades que Educacin profesional creativa cin con la cultura -Libreras Fonogrfica
de manera encadenada permi- -Radio
ten que las ideas se transformen -Msica grabada
en bienes y servicios culturales,
cuyo valor est determinado por Industrias
su contenido de propiedad inte- Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software
lectual. El universo naranja est Creativas
compuesto por: i) la Economa Son las actividades que tradicional- Diseo Software de contenidos Agencias de noticias y otros
Cultural y las Industrias Creati- Son el conjunto de las Industrias Culturales mente no hacen parte de la cultura, -Interiores -Videojuegos servicios de informacin
vas, en cuya interseccin se en- Convencionales y el grupo de Creaciones pero definen su relacin con el con- -Artes grficas e ilustracin -Otros contenidos interactivos
cuentran las Industrias Culturales Funcionales, Nuevos Medios y Software sumidor a partir de su valor simb- -Joyera audiovisuales Publicidad
Convencionales; y ii) las reas de lico en lugar de su valor de uso -Juguetes -Medios de soporte para conteni-
soporte para la creatividad. -Industrial (productos) dos digitales Moda - Prt-a-porter
Esta es nuestra
aproximacin:
exprmala.
41
La Economa Naranja
Por qu naranja?
El color
naranja
se suele asociar con la
cultura
la
creatividad
y la
identidad.
Ya los artistas
del antiguo Egipto

usaban un pigmento de este color
(conocido como
rejalgaro -el muy txico-

sulfuro de arsnico)
para adornar los jeroglficos de las
tumbas de los faraones.

42
Convenciones y tradiciones
occidentales,
asocian este color con el
entretenimiento
y la
frivolidad
(con lo no convencional
y con la extroversin).
Baco (Dionisio en la mitologa griega) el dios

de vino y patrn del teatro aparece en
las pinturas vistiendo en naranja.
Tambin es el color del Halloween

(contraccin de All Hallows Eve,
o Vspera de Todos los Santos).
Tambin est presente en religiones orientales:

en el confucianismo, es el
color de la transformacin;
en el budismo, identifica a los
monjes
(Buda en persona lo escogi);
43
La Economa Naranja
los sadhu
en el hinduismo, es el color
de las ropas que visten
(hombres santos que recorren el mundo)

y el
chacra naranja es el abdomen
(que es a su vez el centro creativo del individuo).
Para los pueblos nativos de Amrica del Norte

es el color del
aprendizaje y el liderazgo
El paso del tiempo ha querido que el color grana

cochinilla de las cermicas mesoamericanas
(Toltecas, Mayas y Mixtecas)

se torne naranja.
Para los Tupac Katari -de Per- es el color de
la sociedad y la cultura.
44
Es -adems- un
color que se asocia
con el fuego
(las metforas sobre

el fuego creativo,
y
el fuego del amor

son incontables).
Para darle una identidad

que le hace falta
hemos querido etiquetar
a la economa de la cultura y
de la creatividad como la
Economa Naranja.
45
La Economa Naranja
Una moneda, dos caras
En Historia de cronopios y de famas, Julio Cortazar

presenta una sociedad con dos tipos de personas:
Los cronopios...
viven el da a da,
acomodndose
a lo que les llegue,
improvisando,
sin prestarle atencin al costo de las cosas,
bulliciosa y desordenadamente.
Dejan sus recuerdos tirados por todas partes y

juegan con ellos constantemente:
no tienen nocin del tiempo

y son tanto irreverentes como confianzudos.
46
Por otra parte, los famas...

son atentos a los detalles, planificadores,
cautelosos, silenciosos y organizados.
Llevan registros minuciosos de sus

recuerdos, los cuales atesoran en lugares
muy seguros.
Cuidan el tiempo
como si fuera oro
son respetuosos de las normas y
cuidan en exceso las formas.
Evidentemente, las visiones de mundo de

los cronopios y de los famas suelen estar
en constante conflicto:
ambos fallan en comprender la complementariedad de

sus diferencias
y la importancia de que estas

diferencias existan.
47
La Economa Naranja
De la misma manera, la relacin entre economa y cultura suele

abordarse con antagonismo
(cuando en realidad son caras de una misma moneda).
Una es la
representacin
valor simblico.
abstracta de su
validacin
La otra es su
cuantitativamente
precisa.
Normalmente, solo podemos ver una de las caras a la
vez, lo que limita nuestra habilidad para comprender lo
estrecho de su relacin.
Es tal la
correspondencia
entre la
economa y la cultura,
que la moneda en s misma es una de las creaciones
ms maravillosas de ambas.
48
El dinero es el intermediario por excelencia de las

transacciones comerciales modernas,
a la vez que es un portador omnipresente

de identidad cultural.
El valor que le damos a monedas como el

dlar, el peso o el euro se asocia con una
multiplicidad de factores.
Por un lado, se encuentra una serie de condiciones tcnicas relacionadas con la

capacidad productiva de la economa, o la seriedad y solidez de las
instituciones que la respaldan.
Por el otro, se encuentra un conjunto de elementos ms etreos, aunque no

por ello menos importantes, como la estabilidad poltica, el espritu
emprendedor o los valores de la sociedad que la acogen.
No en vano, las sociedades se valen de sus smbolos culturales ms importantes

y de sus conos histricos ms reconocidos
para adornar y respaldar el valor de sus monedas.
Como cronopios y famas, cultura y economa son

complementrarias y se encuentran en sus diferencias,
creando y aprovechando nuevas oportunidades.
49
Quien sobrevive no
es el ms fuerte ni
el ms inteligente,
sino el que se adapta
mejor al cambio.
Charles Darwin
2. La oportunidad
naranja
Explicando cun difcil es enfrentar las amenazas que se
ocultan en los lugares ms oscuros del mundo
el controversial ex-secretario de
defensa de los Estados Unidos
Donald Rumsfeld
declar en una rueda de prensa32 sobre la situacin de

las guerras en Afganistn e Irak
que es necesario entender que existe:
lo que sabemos
que conocemos,
lo que sabemos
que desconocemos
y lo que no sabemos
que desconocemos.
51
La Economa Naranja
Todos los imperios deben enfrentar la difcil realidad

de ser sorprendidos por enemigos que salen de la nada:
sobre los que no saben nada,
ni siquiera
que podan existir; que explotan las debilidades
que se esconden en las
asimetras de
tamao,
recursos
y responsabilidades
Dichos enemigos, con frecuencia, solo se hacen visibles al causar
una derrota humillante al imperio de turno.
Por ejemplo, los hunos de Atila saqueando ciudades

romanas que se consideraban inexpugnables,
Este manual
no es sobre guerras: los mongoles de Gengis Khan derribando la Gran
Muralla china,
pero s
sobre
los comanches que tuvieron en jaque, sucesivamente,
a los colonos espaoles, mexicanos y estadounidenses
imperios.
por generaciones,
o Napster que sacudi los cimientos de la industria

fonogrfica con un click.
52
Un estadista mejor recordado, Winston Churchill,
tuvo la claridad de ver hace dcadas
que los imperios del futuro seran imperios de la mente.
Uno de estos imperios es el de la
Economa
Naranja
algo que no sabemos que desconocemos,
pero que no es un enemigo,
sino una
oportunidad.
La Economa Naranja
De manera poco potica se suele decir que es mejor malo

conocido que bueno
por conocer.
Es una frase que, con frecuencia, se usa

para excusar aquellos errores que son el
resultado de seguir modelos probados y
convencionalmente aceptados:
arriesgarse con ideas nuevas

requiere y exige coraje.
La Economa Naranja es uno de los grandes

beneficiarios del desarrollo de las tecnolo-
gas de la informacin y las comunicaciones
(TICs), pero la tecnologa no pide permiso33:
las dificultades que se derivan de

su implementacin en trminos
de desempleo, migracin
econmica e inestabilidad social
son enormes.
54
Pero tambin son
enormes
las oportunidades.
El desafo consiste en adaptarse de la mejor manera a

las primeras y sacarle el mayor provecho a las ltimas
(frase de cajn, pero no por eso menos cierta).
La creciente velocidad en la adopcin y renovacin de

tecnologas es clave para comprender el momento en
que nos encontramos.
Vivimos tiempos
exponenciales.
55
La Economa Naranja
El telfono necesit 35 aos de comercializacin para

que la cuarta parte de los hogares de Estados Unidos
tuviera uno.
A la televisin le tom 26 aos;
a la radio, 22;
a los computadores, 16;
a Internet, 734;
a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram,

LinkedIn, discos duros en la nube, un par.
Ya ni siquiera se trata de bienes

manufacturados o de conteo por hogares!
As mismo, a la radio le tom 38 aos alcanzar una

audiencia de 50 millones de personas en el mundo;
a la televisin le tom 13;
a Internet, 4;
al iPod, 3;
a Facebook, 2.
56
Va una ms:
El Protocolo de Internet (IP)
En 1984,
fue inventado en
haba
1974.
mil dispositivos
conectados a
Internet.
En 1992,
un milln.
En 2008,
mil millones.
En, 2020, habr
ms de veinte
mil millones35.
(ms de dos por cada habitante de la tierra)
57
La Economa Naranja
Entonces, empecemos por entender que el ciclo de vida de adopcin de tecnologas
TALC (TALC por su sigla en ingls)
presenta cinco momentos:

NUEVOS ADOPTANTES
1 innovacin
2 adopcin temprana
3 mayora temprana
4 mayora tarda
5 rezago
DIFUSIN DE LA INNOVACIN
Las grandes oportunidades de

negocio y transformacin son
para quienes se atreven a
encarar la innovacin y la
adopcin temprana.
Claro, tambin es all donde estn los riesgos,
pero es bien sabido que el

que no arriesga un huevo,
no gana un pollo.
58
De aqu vienen las grandes fortunas de
Bill Gates,
Steve Jobs,
Mark Zuckerberg
y Richard Branson,
al igual que las de empresas como
Google, Amazon,
Paypal y Skype,
que nacieron tras
tomar el riesgo
de invertir
largas horas de
trabajo en ideas
(que otros pudieron tener antes,
locas pero que no se atrevieron a
intentar con resolucin).
59
La Economa Naranja
La mayora temprana
alcanza a recoger
algunos beneficios,
pero estos suelen
ser limitados.
All suelen ubicarse quienes comprenden que

estn perdiendo y que pueden recuperarse si
actan rpido.
Empresas como
Xerox,
IBM
e ITT
adaptaron sus modelos de negocio y sus
culturas empresariales, y se recuperaron.
Eso s, sin volver a ser

los puntos de referencia
que alguna vez fueron.
60
Por lo general, la mayora tarda pierde con moderacin

(y queda en riesgo).
Grandes y lucrativos consorcios como las libreras Barnes and Noble;
o gigantes de la electrnica como Sony

fueron lentos en la adopcin de modelos
de negocios digitales;
hoy sobreviven con balances financieros

decepcionantes, fusiones y una adaptacin
tarda que se centra en explotar sus
enormes reservas de propiedad intelectual;
dependen de patentes y catlogos,
heredados de la poca en la que fueron
lderes en la identificacin, desarrollo y
promocin de nuevos talentos lderes en innovacin.
Los rezagados Segn el Earnings Report 2013 de

simplemente tienden a la extincin. Sony primer ao sin prdidas des-
de 2009, la principal fuente de
Basta con mencionar algunos nombres: utilidades de la compaa son los
servicios financieros. Este segmento
Kodak, apenas representa un sptimo de
los ingresos de la empresa y es, tal
Tower Records, vez, el negocio que menos se aso-
cia a su marca36.
Block Buster Video y
Borders
61
Economa Naranja Banco Interamericano de Desarrollo, BID
62 63
Viviendo Con el sudor La plata El mundo
de la tierra de la frente manda de las ideas
Primer periodo de gran disrupcin: Segundo periodo de gran disrupcin: Tercer periodo de gran disrupcin: Cuarto periodo de gran disrupcin?
Org Con s.
an te poli
Parafraseando a Charles Tilly, los Estados t
ni
iza
a
kre
do
hacen guerras y las guerras hacen a los im-
Re
.
c i
ra
os
n
si
pro
i tu
ci
siv
ny
perios coloniales. La creciente eficiencia de los procesos industriales
nl
nte
du
liza
ma
scr
ci
og
La domesticacin de plantas y animales pro- Los brazos libres de la Revolucin Agrcola se libera cabezas que llenan los escritorios de gran-
rac
cci
st
ye
liza
ria
os
vee proteccin de los elementos. suman a las mquinas de vapor, acelerando des edificios con trabajadores de cuello blanco.
tiv
n
ica
edi
ust
Ag
ita
El clima y la geografa son determinantes casi El sudor, el control de mano de obra es la la urbanizacin. Las ideas y su intercambio constante se con-
es
os,
de
ri c
yc
ym
ind
ar t
dig
absolutos del ciclo econmico. fuente de creacin de riqueza. El capital impone su implacable lgica de efi- vierten en la nueva moneda.
per
con
ult
on
Caza y la recoleccin proveen la subsistencia. Sociedades organizadas y especializadas im- ciencia para crear fortunas jams imaginadas La cultura y las artes son arrolladas por una
son
sol
u ra
ten
Bandas y tribus nmadas son la estructura so- ponen sus dinmicas y nacen las ciudades. antes a travs de la produccin masiva de tex- estampida de culturas populares que se concen-
ida
aliz
ido
cial y poltica dominante Las artes adornan y diferencian los templos y tiles, municiones, fotos (diecisis por segundo tra crecientemente en los servicios audiovisuales.
yp
ci
aci
sy
Sus vidas son registradas en las paredes palacios, desde los que se gobierna y se elabo- para hacer cine), de libros, etc. Las celebridades se convierten en la nueva
ast
nd

e
de las cuevas y apropian simblicamente ran los calendarios que definen el ciclo agrcola. La reproduccin masiva de contenidos le roba aristocracia mientras que nuevos lenguajes y
s
s,
nm
n,
o re
ale
n
rio
ed
sus armas y herramientas con los primeros Tambin hay entretenimiento: panem et cir- al creador el monopolio sobre las ideas y los smbolos alteran el orden social, resquebra-
tod
is u
aci
ci
o.
as i
da
ere
diseos conocidos. censes (pan y circo). derechos de propiedad intelectual redefinen jando fronteras, nacionalidades e idiomas.
iza
oc
liz
v
va
len
dio
ch
n
Conectividad 1.0: remos, velas y caminos las reglas de juego. Conectividad 3.0: satlites, fibra ptica y
ba
ie n
ba
y
os
Au
Ca
G lo
me
Conectividad 2.0: ferrocarriles, buques de va- redes sociales.
tf
Ur
yl
i
nt
por, cables de cobre.
co
ib
efa
.
ad tu
er
ra
c
t
es s
.
*Moises Naim destaca en su ms reciente li- Conciencia local Conciencia nacional Conciencia global Consolidacin de nuevas identidades
bro, El fin del Poder, que la confluencia de Consolidacin los primeros imperios Consolidacin de los grandes im- Consolidacin de las grandes orga- y lealtades supranacionales?
tres revoluciones hace que el poder, como regionales: los que definieron el ca- perios globales: los que definieron nizaciones: desde las corporaciones El retorno a una cohesin de tribus?
lo conocemos, se est diluyendo y transfor- rcter base de las culturas, religio- la arquitectura de las instituciones que comandan recursos equivalen- El fin del poder* como lo conocemos?
mando. Estas tres revoluciones son: ms, nes e identidades dominantes hasta internacionales que permiten los tes a los de naciones enteras, hasta Quines sern los nuevos ganadores?
movilidad y mentalidad. nuestros das. regmenes comunes de comercio y ONGs capaces de movilizar millones
propiedad intelectual. de personas alrededor del mundo y
poner contra las cuerdas a los Esta-
dos ms poderosos.
La Economa Naranja
Una revolucin naranja?

Se puede ignorar la realidad, mas no las
consecuencias de ignorar la realidad.
Ayn Rand
Las oportunidades de la
Economa Naranja se nos
presentan de manera similar a
una revolucin anterior: la Segunda Revolucin Industrial
(la de la electricidad),
tambin conocida como la
Revolucin Tecnolgica.
En 1600, el cientfico ingls William Gilbert realiz los
primeros estudios formales sobre electricidad y magne-
tismo a partir de la friccin del mbar
electricus).
(material de cuyo nombre en
griego se deriv un nuevo
trmino en latn:
En 1752, Benjamin Franklin prob que los truenos

El famoso experimento de la llave eran, de hecho, energa elctrica. Esto inici una cade-
atada a la cometa. na de avances progresivos:
la invencin de la batera por Alessandro Volta en 1800;

los experimentos de Michael Faraday,
que culminaron con el primer motor elctrico;
64
y el trabajo de
James Maxwell, Nicola Tesla y Thomas Edison,
que desembocaron en la introduccin del primer
alumbrado pblico elctrico en Pars hacia el final de
la dcada de los 1870s. De ah que se le conozca como la
ciudad luz:
La noche se convirti en parte de la vida diaria!

(y esto solo fue el principio)
Una vez instalada la red de alumbrado pblico

y consolidado el uso de la electricidad en
la industria, llevar la energa elctrica a los
hogares fue viable.
Primero para calefaccin y refrigeracin,

precipitando luego una fiebre
por electrodomsticos de diverso tipo.
A los grandes -como las neveras, las la-

vadoras y los calentadores- se los conoce
como bienes blancos.
A los pequeos -como las tostadoras, las

licuadoras y los hornos de microondas- se
los conoce como bienes cafs.
Y a los productos electrnicos -como

los televisores de pantalla plana, los
celulares y las tabletas- se los conoce
como bienes brillantes.
65
La Economa Naranja
De manera similar, las bases de la tecnologa digital tienen su inicio
1947
con la invencin del transistor en
y en el tratado sobre las mate-
1948.
mticas de las comunicaciones
de Claude Shannon en
A Thomas J. Watson, presidente de IBM en 1943,

se le atribuye haber declarado la siguiente frase:
creo que existe un mercado global de

unos cinco computadores personales.
Los PC solo apareceran hacia

mediados de los aos 1970s,
1989
lo que se sumara a la creacin
de la World Wide Web entre
marzo de
y diciembre de 1990
con fines cientficos. Esto hizo posible que Internet
se extendiera a los hogares.
66
As est sucediendo la
Tercera
Revolucin
Industrial: la Revolucin Digital.
sta encuentra sus

electrodomsticos: los contenidos
digitales.
Contenidos como la msica, las pelculas, los
videojuegos, etc., vienen en muchas formas y tamaos
(ya no blancos, cafs

o brillantes,
sino mviles,
de consola,
de PC,
en DVD,
en BluRay,
en apps,
etc.)
La facilidad con la que nuevos participantes pueden llevar sus pro-

ductos al mercado con creciente diversidad y adaptabilidad
crea un cuadro virtuoso de cambios sociales y econmicos
(en los que la creciente disponibilidad de opciones
estimula la innovacin y la eficiencia,
y conlleva un mayor bienestar general).
67
La Economa Naranja
> Tecnologas disruptivas

Segn el
McKinsey Global Institute (MGI)38,

doce tecnologas disruptivas
transformarn la vida, los negocios y la
economa global para el ao 2025.
Son las siguientes, segn su potencial para crear nueva riqueza:
Internet mvil
Automatizacin del trabajo de conocimiento
Internet de las cosas
Tecnologa de la nube
Robtica avanzada
Vehculos autnomos y cuasi-autnomos
Genmica de siguiente generacin
Almacenamiento de energa
Impresin 3D
Materiales avanzados
Exploracin y recuperacin avanzada de petrleo y gas
Energas renovables
En negrilla estn las seis tecnologas disruptivas

que tienen la relacin ms directa y simbitica
con la Economa Naranja.
S, son tecnologas cuya razn de

ser original es ajena a la cultura.
68
Sin embargo, a lo
largo de la historia
hemos visto cmo
la necesidad
intrnseca de
apropiar, diferenciar
y personalizar
termina por involucrar a los artistas y crea-
tivos ms curiosos en la experimentacin e
innovacin con:
nuevas formas de comunicacin (Internet mvil),
nuevas formas de diferenciacin (Internet de las cosas),
nuevas formas de intercambio y acumulacin (tecnologas de la nube),
nuevas formas de portabilidad (almacenamiento de energa),
nuevas formas de hacer (impresin 3D),
nuevos materiales (materiales avanzados)
y, en general, con nuevos modelos de negocio
(buscando agregar valor y enriquecer nuestras

vidas en ms de una dimensin a la vez).
69
La Economa Naranja
Para estas seis tecnologas, el MGI calcula un impacto

econmico para los prximos doce aos de entre:
$8,8 y
billones de dlares
(la economa de China en 2012)
$24,9
Sin duda, uno de los grandes diferenciadores en este margen de
billones de dlares
(las economas de Estados
Unidos, Japn y Alemania en
2012 combinadas).
$16,1 billones de dlares (la economa

de toda la Unin Europea en
2012) en creacin de riqueza
depender de la habilidad con la que estas tecnologas se integren a la

Una clase media hambrienta de con-
vida diaria
tenidos locales, en formatos de cali-
dad y en tiempo real. de los miles de millones de personas que por primera
vez integran la clase media global.
70
Si miramos los antecentes de la

tecnologa digital,
(para no invocar la prehistrica relacin entre economa, tecnologa y cultura)
sta indica que
los contenidos simblicos estarn llamados

a jugar un papel central en esa integracin.
Latinoamrica y el Caribe pueden emplear sus masivos
recursos de talento creativo y de patrimonio
cultural para generar una interesante ventaja
comparativa.
Esto implica una transformacin que de en-

trada cuenta con un mercado de casi 600
millones de personas,
que vienen experimentando el mayor Un crecimiento peligrosamente de-
crecimiento de riqueza de su historia pendiente de los precios de ma-
terias primas no renovables, que
(mientras millones disfrutan por primera exponen a nuestras economas a
vez de ingresos disponibles para los riesgos de la Enfermedad Ho-
personalizar su consumo)39. landesa (la sobreinversin en no
transables: los bienes y servicios
Podemos esperar a que otros ms culturales son altamente transables
osados desarrollen los modelos de y renovables).
negocio que integran estas tecnologas
al consumo de contenidos
e intentar copiar esos modelos para evitar quedarnos rezagados.
71
La Economa Naranja
Otra opcin es convencer al talento de los 107 millones

Las mentefacturas son los bienes y de jvenes (entre 14 y 24 aos que viven en Latinoam-
servicios que como el arte, el dise- rica y el Caribe)
o, los videojuegos, las pelculas y las
artesanas, llevan consigo un valor de jugrsela por la adopcin temprana de modelos de
simblico intangible que supera a su negocio basados en las mentefacturas
valor de uso.
(la base de una Revolucin Naraja)
y construir un imperio de la mente

Las kreatpolis son las ciudades
que soamos con la Economa Na- (nuestra Kreatpolis).
ranja como uno de los principales
ejes de desarrollo: donde las men-
tefacturas son ms importantes que Si un cambio tan
las manufacturas para la creacin
de empleos y riqueza. abrupto parece irreal,
en la Nueva
York de 1896, haba discusiones amplias sobre la importancia de los
entre cien mil y doscientos mil caballos que circulaban
por la ciudad:
la logstica de alimentarlos, disponer de sus deshechos y dotarlos con carruajes y todo tipo
de piezas prcticas y decorativas estaba en manos de unas trece mil empresas,
tal vez la principal fuente de

empleo de la poca.
El primero de Henry Ford introdujo el Modelo T (primer carro produ-
octubre de cido en serie) y menos de veinte aos despus se ha-

ban producido ms de quince millones de unidades33.
1908
72
> Nuestra dcada

Amrica Latina y el Caribe
tienen una oportunidad
real de desarrollo
(despus de todo, esta es su dcada),
es la frase que se repite frecuentemente en diversos
crculos econmicos, para destacar el buen momento
que vive la regin.
El denominado
bono demogrfico es uno de los argumentos fa-
Bono demogrfico. Cuando la di-
voritos de muchos economistas
nmica de crecimiento poblacional
para explicar importantes saltos favorece que el nmero de personas
que se integra al mercado laboral
de desarrollo
sea mayor que la necesidad de ex-
como el auge de los pandir servicios bsicos de asisten-
cia social, permitiendo enfocar ms
Tigres Asiticos recursos al aumento de productivi-

dad para el largo plazo, expandien-
do la clase media y reduciendo la
(iniciado en los aos setenta) pobreza de forma sostenible.
o el de China (que comenz una

dcada despus).
El bono demogrfico obtenido por los pases asiticos se centr de manera clara en la crea-
cin y expansin del sector manufacturero.
73
La Economa Naranja
Latinoamrica y el Caribe tendrn que

ser ms creativas:
no solo porque competir por mano de obra

barata con Asia no es viable,
sino porque los niveles de

industrializacin y urbanizacin
de la regin ya son
relativamente altos y ofrecen
poco margen de crecimiento.
Cobrar el bono demogrfico en la regin requerir: una

aproximacin basada en el conocimiento
y una partipacin activa en la Revolucin Digital,
tomndose en serio la ciencia, la tecnologa y la

cultura.
74
La oportunidad naranja
es, entonces, uno de los frentes de trabajo
para aprovechar la Revolucin Digital.
Nos presenta la posibilidad particular de

transformar lo mejor del talento creativo y
de las enormes reservas de patrimonio cul-
tural de Latinoamrica y el Caribe.
Ese mismo talento que est atrapado en el
bono
demogrfico: en parte de ese capital intangible que
(segn el Banco Mundial) representa el
de la riqueza mundial40.
75
La Economa Naranja
Esta es la distribucin de la
riqueza total acumulada segn
el nivel de ingreso de los pases:
(billones de dlares de 2005)
$ 551,964
$ 673,593
$ 58,023
$ 79,194
$ 47,183
$ 3,597
Y esta es la proporcin
segn el tipo de riqueza
acumulada: (%)
Capital
69,3
69
81
57
51
Intangible 77
Tipo de Riqueza
24
15,5
16
18
17
Capital
13
producido
30
25
15,2
15
Capital
5
2
natural
Bajo Medio-bajo Medio-alto Alto OECD Mundial Latinoamrica
y el Caribe
Nivel de Ingreso Fuente: Banco Mundial,

elaboracin propia.
76
Es evidente que el gran diferenciador de

riqueza se concentra en la proporcin entre capital intangible y
capital natural.
Cuanto ms dependemos del

conocimiento,
ms ricos
somos. Latinoamrica y el Caribe presentan en su
conjunto una estructura similar a la de los
pases del grupo de ingreso medio-alto
35%
sus pases poseen ms del
del capital natural del mundo,
77
La Economa Naranja
valorado en ms de
$12
Los pases de la Organizacin de Cooperacin para
billones de
dlares.
el Desarrollo Econmico (OECD) poseen un capital

natural similar:
ms de
$11 billones de
dlares.
(hay que aclarar que Mxico y Chile hacen parte de este grupo y, por lo tanto, estamos
contando sus capitales naturales en ambos agregados).
Tanto en trminos relativos como en trminos absolutos,

la mayor diferencia radica en la prevalencia de un
mayor capital intangible en los pases ms ricos frente a
Latinoamrica y el Caribe.
78
Enfrentamos el reto de
crear un ambiente
conducente a la reproduccin
del capital intelectual.
Necesitamos retener, atraer, capturar y

reproducir el talento de un segmento
de la poblacin, que por lo general se
encuentra subvalorado socialmente y
pobremente remunerado econmicamente
(es un talento mvil)41.
Ms y ms pases facilitan los procesos

para atraer las personas con talento
(la demanda es creciente):
es necesario asumir un compromiso serio para convencer a ese talento de quedarse,

de hacer parte de nuestros planes de desarrollo.
79
La Economa Naranja
Latino-
amrica y
el Caribe
necesita tomar el riesgo
de innovar y adoptar
tempranamente.
Debemos aventurarnos a tener
xito con aquello que ahora
sabemos que desconocemos.
80
Los errores
se pueden
corregir, las
oportunidades
perdidas no
se pueden
recuperar. 81
El 99% de las
estadsticas solo
cuenta el 49%
de la historia
Ron DeLegge II
3. La medida de la
naranja
Sobre las estadsticas se
ha dicho mucho
( aunque tal vez nunca con tanta elocuencia como cuando

Benjamin Disraeli sentenci que existan las mentiras,
)
las malditas mentiras
y las estadsticas.
Quienes trabajan regularmente

con estadsticas saben bien que
indicadores y estimados
siempre son
aproximaciones,
no verdades
absolutas
(comprenden que su naturaleza es simplificar y resumir realidades complejas,
en lugar de reemplazar el anlisis crtico).
83
La Economa Naranja
Las estadsticas son un mapa que destaca las

caractersticas ms relevantes del entorno:
arrojan luz sobre

las decisiones que
debemos tomar para
evitar desviarnos de
la ruta y alcanzar
nuestras metas;
facilitan la navegacin,
ayudndonos a
eliminar el ruido que
produce un exceso de
informacin detallada,
y nos dan una vista

panormica, para anticipar los
obstculos que necesitamos
evitar y las oportunidades que
podemos explotar.
84
Construir un mapa en
escala 1:1 no tiene ninguna
utilidad prctica.
Requiere demasiados recursos
(tiempo, dinero, espacio).
No facilita.
No simplifica.
No se puede
construir en tiempo
real para informar
decisiones cuando
an es pertinente.
85
La Economa Naranja
Con frecuencia en la elaboracin de estadsticas culturales

se ha pretendido construir mapas en escala 1:1.
Sea porque para la mente creativa la simplificacin

numrica (sobre todo la de carcter monetario) resulta
inherentemente odiosa (y, en consecuencia,
se intenta replicar lo
irreplicable)
o por la determinacin de
compensar la ausencia histrica de
estadsticas asumiendo estndares
ms elevados de lo necesario, lo
sensato o lo posible.
Lo positivo de estas tendencias

extremas es que han impulsado
un desarrollo relativamente
acelerado del anlisis
cuantitativo de la cultura
(aunque persisten muchas dificultades

para producir un flujo de informacin
constante, confiable y comparable).
86
Algunas son de
carcter tcnico,
a saber:
- altos niveles de informalidad
(y el consiguiente subregistro en los sistemas
de estadsticas que recolectan los institutos
nacionales de estadsticas y otras instituciones y
organizaciones especializadas)
- sistemas de clasificacin inadecuados

(diseados para el registro de actividades
econmicas como las manufacturas, la minera y la
agricultura, mientras que los servicios se encuentran
agrupados en categoras muy amplias, que dificultan
el seguimiento a sectores como la salud, el turismo,
y la Economa Naranja).
- nuevas tecnologas
(que han impactado profundamente las cadenas
productivas de los productos creativos y sus dinmicas
de consumo, pero cuya forma final no es previsible
todava: de hecho, ni siquiera se sabe si tendr una
forma final como tal).
87
La Economa Naranja
Otras dificultades
son menos tcnicas,
a saber:
- ausencia de consenso en materia

de definiciones
(tema abordado en el captulo 1)
- compromiso poltico irregular

(procesos de recoleccin estadstica, estudios y proyectos
pierden continuidad y se quedan acumulando polvo en
anaqueles a lo largo y ancho de la regin)
- resistencia interna y externa

(que dificultan la validacin del anlisis cuantitativo de
las actividades culturales).
Estos no son problemas exclusivos

de la Economa Naranja.
Desde hace algunas dcadas, se viene aprendiendo de las experiencias en turismo
y medio ambiente y se ha logrado acumular un valioso acervo de conocimientos.
88
Es as que hoy contamos con modelos de anlisis41
ALCANCE MODELO DE ANLISIS
1. Evaluacin de impacto
Sector creativo o sector
2. Anlisis de estructura
cultural en general
3. Anlisis de encadenamientos
Una o ms actividades
2. Anlisis de estructura y composicin
o industrias creativas o
3. Anlisis de cadena productiva
culturales
4. Anlisis de clster
Eventos culturales
2. Anlisis documental (cualitativo)
y guas para el mapeo de industrias y hasta un acuerdo multilateral para un Marco

culturales y creativas43, de Estadsticas Culturales44.
Quienes estn a cargo del mapeo deben te-

ner claro por qu deben hacerlo y a quin A. Patrimonio cultural y material
Por qu mapear?
convencer
(tradiciones y expresiones orales, rituales, lenguajes, prcticas sociales)
Quin se beneficia?
El mapeo de las industrias creativas rara vez se
elabora a raz de una curiosidad intelectual se B. Espectculos y celebraciones
Qu asuntos de polticas espera que tenga impacto sobte las polticas
pblicas puede abordar pblicas. En qu reas se espera que tenga
PATRIMONIO CULTURAL INMATERIAL
Equipos y materiales de soporte

el mapeo? ms influencia?
Archivos y preservacin
Educacin y formacin
La clave de mapear consiste en decidir qu se

DOMINIOS CULTURALES
C. Artes visuales y artesanas

debe incluir y qu se debe excluir. Un pro-
Cmo se definen las yecto puede, por ejemplo, evaluar todas las
industrias creativas? industrias creativas o concentrarse en algunos
de sus subsectores.
D. Libros y prensa
Quin liderar el proyecto del mapeo y se
Quin est a cargo? har responsable de que tenga un alto nivel
de calidad? Hay distintos cargos y papeles que
Quin hace el trabajo
deben ser asignados.
de campo? E. Audiovisual y medios
interactivos
Hay numerosos mtodos a disposicin de los
Qu enfoque investigadores. Debe examinarse en deta-
UNESCO 2009 Marco de Estadsticas Culturales
lle cules son los ms apropiados para cada

investigativo se debe circunstancia.
aplicar? F. Diseo y servicios creativos
Cmo puede el equipo de investigacin au-
Cmo articular las mentar las posibilidades de que los resultados
conclusiones del proyecto arrojados por el mapeo sean atendidos e imple-
mentados? Cmo se pueden conectar con los
DOMINIOS RELACIONADOS
Equipos y materiales de
Archivos y preservacin
Educacin y formacin
con los pblicos clave y las

PATRIMONIO CULTURAL
pblicos clave e influenciar las polticas pblicas? G. Turismo

agendas de poltica pblica?
INMATERIAL
soporte
Es poco factible que el proyecto obtenga re-

sultados por s solo. Debe ser parte de un
Cmo mantener el esfuerzo constante para elevar el perfil de las
impulso? industrias creativas. H. Deportes y recreacin
89
La Economa Naranja
Si Sir Isaac Newton

buscara la manera de
medir la Economa
Naranja de hoy, dira que
vemos ms lejos porque
estamos parados sobre
hombros de gigantes.
Es desde esta posicin privilegiada que se
proponen las definiciones del captulo 1,
as como una gua prctica para poner
a prueba la experiencia acumulada,
mediante el desarrollo de una pirmide de
informacin45 para la Economa Naranja:
90
A. Mapeo: es el primer paso obligatorio en C. Cuentas Satlite: son un mecanismo de

cualquier ejercicio serio para comprender medicin constante, confiable y compara-
la contribucin econmica de un sector con ble, derivado del sistema de cuentas na-
grandes vacos de informacin. Los mapeos cionales. Mientras que los mapeos toman
se realizan siguiendo diferentes metodolo- fotos, las cuentas satlite hacen la pelcula
gas y a la luz de propsitos especficos. En de la actividad econmica.
esencia, se trata de tomar una foto para D. Indicadores: a partir de un flujo de da-
capturar un impacto y determinar los vacos tos consistente, se definen aquellas varia-
de informacin existentes. bles y parmetros que permiten hacer un
seguimiento constante al desempeo global
B. Estadstica bsica: corregir vacos de inde las actividades culturales y creativas.
formacin requiere modificar y crear los for-
mularios con los que se hacen las encuestas E. Sistemas de informacin: una vez se ha
de produccin y consumo. De esta manera desarrollado una cultura de seguimiento a
se capturan ms y mejores datos de las acti- la actividad econmica y se han consolidado
vidades informales, y se reclasifican los da- usuarios de la informacin, es importante
tos para un anlisis ms desagregado. generar la inteligencia requerida para tomar
mejores decisiones de poltica y de conduc-
cin de los negocios.
91
Las matemticas poseen
no solo la verdad, sino
cierta belleza suprema.
Una belleza fra y austera,
como la de una escultura.
Bertrand Russell
4. A cmo la
naranja?
Conciertos masivos
como Rock al Parque
en Bogot,
presentaciones
espontneas de
capoeira en las
favelas de Ro,
mariachis ambientando la plaza
colonial en Oaxaca,
las fiestas
patronales
en Cuzco:
el acceso libre a la cultura se confunde
(muchas veces) con la idea de que la
cultura es gratis.
93
La Economa Naranja
La cultura en su conjunto es
Tragedia de los comunes
es un dilema que sirve para
tratada por la sociedad como
explicar como individuos un bien pblico.
actuando racional e inde-
pendiente, por su propio
inters, terminan destru- Los bienes pblicos suelen ser vctimas de la
yendo de manera no inten-
cional un recurso comn. tragedia de los comunes.
En detrimento del grupo y
de ellos mismos.
Esta situacin le hace mucho dao a los artistas y a
los creativos, pues les niega al menos dos derechos
fundamentales:
(1) El reconocimiento de

su actividad como un
trabajo legtimo.
(2) Una remuneracin

adecuada.
Al mismo tiempo, le niega a la

sociedad el progreso que artistas,
creativos y toda su cadena de
valor pueden aportarle.
94
Para corregir esta situacin, es necesario

conocer las cifras de la Economa Naranja.
Es precisamente por eso que en este manual
hemos tomado los resultados del estudio
El impacto econmico de
las industrias creativas en las
Amricas
(comisionado por la Organizacion de los Estados Americanos, el Banco Interamericano de
Desarrollo y el British Council, y elaborado por la firma consultora Oxford Economics),
los analizamos,
los complementamos Esto no quiere decir que no deban existir eventos y
actividades de acceso gratuito, sino que se debe sa-
y los presentamos a ber cunto cuestan y reconocer apropiadamente a
continuacin, para que quin las est pagando -porque todo cuesta
quede bien claro:
la cultura
NO ES
gratis! (ver apndice 2 para metodologa y
detalle de las fuentes)
95
96
La Economa Naranja
(billones de dlares)
la cuarta economa
de bienes y servicios
(millones de trabajadores)
la cuarta fuerza laboral
el noveno mayor exportador
Economa Naranja$646
Indonesia 116 Alemania $3,60
Corea del Sur$647
Economa Naranja 144 Holanda$652 Economa Naranja$4,29

Si la Economa Naranja fuera un pas del mundo, sera:
Reino Unido$773
Estados Unidos 159 Francia$804 Japn $5,90
Japn$927
India 477 China $7,32

Alemania$1.790
Estados Unidos$2.105
China 816 Estados Unidos $14,99
China$2.563
Economa mundial Fuente: Howkins 2007,

Oxford Economics
(varios) y Banco Mundial,
clculos propios.
Exportaciones mundiales
Fuerza laboral mundial
(millones de trabajadores - 2011)
97
La Economa Naranja
Esta sera su contribucin

a la economa
por tipo de sector productivo

(segn la forma en que se crean los bienes y servicios)
Economa Naranja
(servicios y manufacturas)
Agricultura
Industria
(manufacturas
y minera)
Servicios
98
Fuente: Howkins 2007

y Banco Mundial,
por tipo de uso final

clculos propios.
(segn la forma en que se consumen)
Economa Naranja
Otros consumos (consumo, inversin y gasto)
de los hogares
Otras inversiones
Otros gastos pblicos
99
La Economa Naranja
con otros
Y as se comparara importantes sectores
(como porcentaje de la economa mundial):
Fuente: Howkins 2007 y Banco Mundial, clculos propios.
Sector defensa (pblico) Sector educacin (pblico)
100
Economa Naranja Sector salud (pblico y privado)
101
La Economa Naranja
Amricas
Estados Unidos
Latinoamrica y el Caribe
Canad
La Economa Naranja de las Amricas lleva un claro

liderazgo a nivel mundial, debido al impresionante
desempeo de los Estados Unidos.
102
Mundo
China
Reino Unido
Fuente: Howkins 2007,
Oxford Economics
(varios) y Banco Mundial,
clculos propios.
Corea del Sur
Espaa
Resto del mundo
103
La Economa Naranja
Algunos comparativos interesantes de

la Economa Naranja:
La de los Estados Unidos

equivale a construir cuatro veces su sistema de
75 mil kilmetros
de autopistas
(el proyecto de infraestructura
ms costoso de la historia)
425 mil millones

(dlares corrientes de 2006)
Fuente: Oxford
Economics (OMPI) y
otros, clculos propios.
104
La del Reino Unido

sera lo mismo que construir 10 veces
el Eurostar
(el tnel de 50 km que une a Francia y al Rei-
no Unido atravesando el Canal de La Mancha)
Fuente: Oxford
Economics (DCMS) y
otros, clculos propios.
15.400 millones
(dlares corrientes de 1992)
105
La Economa Naranja
Contribucin de la Economa Naranja

a las exportaciones mundiales
Amricas
(13,5%)
Resto del mundo

(86,5%)
106
Fuente: Oxford Econo-

mics (UNCTAD) y Energy
Information Administra-
tion, clculos propios.
exportaciones petroleras de Arabia Saudita
$311
107
La Economa Naranja
Amricas
Estados Unidos
Canad
Fuente: Oxford Economics

(UNCTAD), clculos propios.
El liderazgo chino en el comercio de la Economa Naranja se ha

incrementado a la par de su crecimiento manufacturero. Ahora
que la tendencia en el comercio creativo se inclina en favor de los
servicios, la delantera la tomarn las naciones con una estrategia
digital intensiva en mentefacturas.
108
Mundo
China
Reino Unido
Espaa
Corea del Sur
Resto del mundo
109
La Economa Naranja
Algunas comparaciones
interesantes
de las exportaciones de bienes

y servicios de la Economa Naranja:
Fuente: Oxford Economics (UNCTAD), clculos propios.
Las de Estados Unidos las exportaciones de cobre

equivalen a de Chile
110
El supervit dos terceras partes

de las de China explican de su supervit comercial total
(exportaciones menos importaciones (exportaciones menos
de bienes y servicios creativos) importaciones totales)
111
La Economa Naranja

al empleo mundial
Amricas
(16%)
Resto del mundo

(84%)
Fuente: Oxford Economics (varios) y

Banco Mundial, clculos propios.
112
Fuerza laboral de Estados Unidos
Fuerza laboral de la Economa Naranja del mundo
Fuerza laboral de Alemania
Fuerza laboral de la Economa Naranja de China
Fuerza laboral de Colombia
Fuerza laboral de la Economa Naranja de las Amricas
113
La Economa Naranja
Amricas
Estados Unidos

Canad
Los trabajadores creativos de los Estados Unidos son 14 veces

ms producivos que sus pares de la China, lo que se explica
principalmente por la mayor intensidad de propiedad intelectual en
la Economa Naranja del pas norteamericano.
114
Mundo
China
Reino Unido
Corea del Sur
Resto del mundo
115
116
nes y servicios
La Economa Naranja
la tercera economa
la cuarta fuerza laboral
la sptima mayor fuente
de exportaciones de bie-

fuera un pas en el hemisferio, sera:
Chile $82
Si la Economa Naranja de las Amricas
Colombia 22,7 Mxico $1,16
Economa Naranja $87
Economa Naranja 23,3 Venezuela $95 Canad $1,78
Argentina $99
Mxico 52,1 Economa Naranja $1,93
Brasil $294
Brasil 103,2 Mxico $365 Brasil $2,48
Canad $545
Estados Unidos 159,1 Estados Unidos $14,99

Estados Unidos $2.105
Economa de las Amricas
Exportaciones de las Amricas
Fuerza laboral de las Amricas

(millones de trabajadores - 2011)
117
La Economa Naranja
Algunos comparativos interesantes sobre la

Economa Naranja de las Amricas:

rentas petroleras de las Amricas economa de la India

(valor de la produccin de petroleo cru-
do a precios de mercado menos sus cos-
tos de produccin)
118
Economa Naranja rentas petroleras mundiales
119
La Economa Naranja
Si la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe fuera un pas de la regin, tendra:
La economa
de Per
y las exportaciones
de Panam
y la fuerza laboral de El Salvador,

Guatemala y Honduras combinadas
120
Fuente: Oxford Economics (varios) y Banco Mundial, clculos propios.
Economa Naranja Exportaciones chinas Exportaciones japonesas

de Latinoamrica y el Caribe de textiles de vehculos
Exportaciones de la Econo-
ma Naranja de Latinoa- Economa Inversin extranjera
mrica y el Caribe de Honduras directa en Holanda
Fuerza Laboral de la Econo-

ma Naranja de Latinoa- Fuerza laboral Poblacin urbana
mrica y el Caribe de Gana de Blgica
121
La Economa Naranja
Algunas comparaciones
interesantes
de la Economa Naranja
de Latinoamrica
y el Caribe:
Fuente: Oxford Economics (varios), Banco Mundial y

Energy Information Administration, clculos propios.
La Economa Naranja que las remesas

de Mxico es ms del doble que recibe
122
La Economa Naranja las exportaciones

de Brasil es comparable a venezolanas de petroleo
123
La Economa Naranja
Contribucin de la a la economa (millones de dlares)
Economa Naranja
a Latinoamrica
y el Caribe al empleo
(miles de trabajos)
valor agregado
por trabajador
(miles de dlares al ao)
Exportaciones Balanza comercial

(millones de dlares) (exportaciones menos importaciones)
(millones de dlares)
Importaciones Balanza de pagos

(millones de dlares) (balance al incluir pagos/ingresos netos
por: servicios de informtica e informa-
cin, regalas y licencias por propiedad
intelectual) (millones de dlares)
124
El dficit comecial de la Economa Naranja de Latinoamrica y el

Caribe es enorme en relacin con sus exportaciones de bienes y
servicios creativos. Ms preocupante aun es que al considerar los
pagos netos por regalas y licencias de propiedad intelectual, el
dficit casi que se duplica.
125
La Economa Naranja
La Economa Naranja en las siete economas

ms grandes de Latinoamrica y el Caribe
Argentina Mxico
$17,08 $55,01
(miles de millones de dlares) (miles de millones de dlares)
550 5.280
(miles de trabajadores) (miles de trabajadores)
Chile Brasil
$3,98 $66,87
170 1.730
126
Colombia Venezuela, RB
$11,00 $5,06
(miles de millones de dlares) (miles de trabajadores)
1.160
(miles de trabajadores)
Per Resto de LAC

$4,72 $11,02
660 1.450

127
La Economa Naranja
Exportaciones -$6.124
-$1.613
Importaciones -$1.613
-$431
Balanza comercial -$937
-$1.572
Balanza de pagos -$2.088
-$1.097
(millones de dlares) -$1.495
-$553
-$933
Fuente: Oxford Economics
(UNCTAD), clculos propios.
-$1.566
-$1.566
-$3.486
-$1.790
-$9.933
-$16.547
128
$9.414
$9.029
Brasil $385
$4.268
$5.881
Mxico
$1.519
$1.949
Argentina
$815
$2.387
Colombia
$526
$1.623
Chile
$239
$792
Per
$85
$1.651
Venezuela, RB
$1.896
$5.382
Resto de Latinoamrica y el Caribe
$18.761
$28.694
Todo Latinoamrica y el Caribe
129
La Economa Naranja
Exportaciones de bienes
y servicios
de la Economa Naranja
frente a exportaciones tradicionales:
(millones de dlares)
Fuente: Oxford Economics (UNCTAD) y Centro In-

ternacional de Comercio (ITC), clculos propios
Economa Naranja
Economa Naranja
Azcar y derivados
Alambres de cobre
Chile Colombia
130
Carne de res
Argentina
Economa Naranja
Hierro y acero
Mxico
Economa Naranja
Caf
Brasil
Economa Naranja
131
La Economa Naranja

a la economa de Latinoamrica y el Caribe
(participacin en los pases con datos disponibles)
Argentina Dominica
Barbados Ecuador
Brasil Granada
Chile Guatemala
Colombia Jamaica
132
Fuente: Oxford Economics (varios).
Mxico Santa Luca
Panam San Vicente y las Granadinas
Paraguay Trinidad y Tobago
Per Uruguay
San Cristbal y Nieves Venezuela, RB
133
La Economa Naranja

al empleo de Latinoamrica y el Caribe
(participacin en los pases con datos disponibles)
Argentina Dominica
Barbados Granada
Brasil Guatemala
Chile Jamaica
Colombia Mxico
134
Fuente: Oxford Economics (varios).
Panam San Vicente y las Granadinas
Paraguay Trinidad y Tobago
Per Uruguay
San Cristbal y Nieves
Santa Luca
135
Sin cultura, y la relativa
libertad que implica, la
sociedad, incluso cuando
es perfecta, es una jungla.
Por ello, toda creacin
autntica es un regalo
para el futuro
Albert Camus
5. El ecosistema
naranja
Hacer, lanzar, corregir
es el grito de batalla para la innovacin de los nuevos
negocios de tecnologa
( )
la versin digital
del clsico
ensayo y error.
Se trata de un modelo muy eficiente de innovacin
que pone en el centro
la colaboracin entre desarrolladores de ideas

y la interaccin con el usuario final.
Pero no es solo un nuevo auge en la
experimentacin, sino tambin un cambio
radical de las relaciones con socios,
competidores,
clientes
y el entorno.
137
La Economa Naranja
El intercambio cultural y los

procesos econmicos que
transforman los contenidos
simblicos en bienes y servicios
para la sociedad
estn en
constante
evolucin.
Las tecnologas digitales han acelerado la

velocidad de esos cambios,
dificultando la
comprensin de sus
dinmicas
justo cuando ms
necesitamos entenderlas.
138
Esto se debe a la
contradictoria naturaleza
de las artes:
por un lado,
se resisten a los cambios
(tratando de preservar la vigencia de los valores y de la identidad tradicionales)
y, por otro,
adoptan con entusiasmo la

experimentacin con nuevas
tecnologas e ideas
(empujando los lmites de sus aplicaciones),
as en algunas ocasiones sea solo para

ensearnos, como dira el dramaturgo
rumano Eugene Ionesco, que hay cosas
que, aunque no sirven para nada, es
indispensable que existan.
139
La Economa Naranja
La Economa Naranja, como cualquier otro grupo de

actividades, se compone de muchos y variados agentes:
artistas conceptuales,
msicos, escritores,
actores, etc.
Prosumidor.
Concepto acuado por
Alvin Toffler en La tercera consumidores,
ola (1980), para referirse
a la fusin entre fun-
prosumidores, fans, etc.
ciones de produccin y
consumo. El concepto se
ha hecho particularmen- emprendedores,
te valioso para explicar
el rol de quienes adems
inversionistas,
de consumir los conte- galeristas, etc.
nidos, de manera activa
participan en su transfor-
macin y adaptacin. Un gestores, crticos,
ejemplo son los videos
que algunos fans produ-
curadores, etc.
cen mezclando la msica
de sus artistas favoritos
con escenas generadas
a travs de videojue- empresas,
gos o de interacciones en
mundos virtuales.
ministerios, agencias,
fundaciones, etc.
140
Cada uno de ellos cumple con una o varias

funciones que interactan dentro de un
ecosistema muy dinmico,
especialmente desde que
las tecnologas digitales
irrumpieron con todo su
mpetu en la segunda mitad de
los aos noventa.
Jugar con las relaciones y los

incentivos que motivan a los
diferentes agentes
es algo inherente a la gestin de la poltica pblica,
distribuyendo y
redistribuyendo
sus beneficios,
buscando mejorar la eficiencia del sistema y
garantizando su sostenibilidad.
141
La Economa Naranja
Es importante, entonces, tratar de

comprender cmo funciona ese
ecosistema de relaciones. Con tal fin, este manual
presenta tres perspectivas de
anlisis bsicas para tener
en cuenta antes de entrar a
disear polticas pblicas para
la Economa Naranja:
ecologa,
(la relacin entre la oferta y la demanda de
contenidos, y de stas con el Estado)
cadena
de valor,
(una aproximacin al proceso cclico que va de la creacin
al consumo de contenidos, y tambin viceversa)
Kreatpolis.
(el papel central de la ciudad para el desarrrollo de la
Economa Naranja)
142
> Ecologa Naranja46

En el Ecosistema Naranja hay un equilibrio
ecolgico compuesto por tres dimensiones:
*creacin *goce
*entorno
En el vrtice que une estas tres
dimensiones se encuentran los derechos de
propiedad intelectual.
De
ma
rta
Pr
fe
os
um nd
O a jo
rs
id o
re
s Ni
ch
a
M os
s
ta
ti s
Ar
os Fa
ti v ns
ea
Cr
s
iv o Cr
Co
le ct DPI t i
co
s
As ocia cion es
Minist er ios
Se cr et ar as
Co ns ejos para
la s Artes
Intituci ones
143
La Economa Naranja
*Dimensin Creacin (oferta)

A veces hay que estropear un poquito el cuadro para poder terminarlo.
Eugene Delacroix
Es la dimensin en la que interactan

ideas y modelos de negocio:
artistas y creativos individuales

emprendedores,
colectivos artsticos,
empresas pequeas y medianas (indies),
empresas grandes (majors), etc.

Es donde se da la generacin primaria de ideas y su
transformacin en bienes y servicios (ver cadena de
valor ms adelante).
144
La diversidad es clave en el proceso de

destruccin creativa de la Economa Naranja: Destruccin Creativa.
Concepto del socilogo
Werner Sombart, popu-
los contenidos larizado en la economa
se forman y por Joseph Schumpeter.
transforman por Describe el proceso me-
la interaccin diante el cual productos
entre temticas, y modelos de negocio
disciplinas e innovadores crean un
identidades valor mayor que el de los
que son productos y modelos que
intermediadas por se desplazan y destruyen

con su incorporacin.
agentes pequeos,
medianos y grandes. Barreras de Entrada.
Aquellas dificultades que
debe enfrentar una per-
sona o una firma para
ingresar a un nuevo
Las tecnologas digitales mercado. Desde la in-
versin mnima inicial
han disminuido las (planta y equipos) hasta
los requisitos regulato-
barreras de entrada. rios ms estrictos (permi-
sos y licencias), pasando
por obstculos culturales
En tal medida, han alterado el balance ecolgico con (preferencias locales), de
un aumento sbito en el flujo de nuevos competidores escala (cobertura) y acce-
so a recursos escasos (es-
pectro electromagntico),
( muchos nuevos competidores, entre otras.

de todos los tamaos.
)
145
La Economa Naranja
Esto ha
redefinido las
reglas de juego
( desde el papel de la propiedad intelectual hasta la
participacin del consumidor en la produccin con los
prosumidores )
Tambin ha tomado por sorpresa a las
organizaciones ms grandes,
Explosin cmbrica.
Desde el punto de vista
geolgico se refiere a la con modelos de negocio
aparicin repentina hace que evolucionan rpida y
unos 540 millones de radicalmente frente a estructuras
aos de al menos 11 de los lentas para adaptarse.
20 grupos de organismos
macroscpicos multicelu-
lares complejos que exis- El resultado ha sido una
ten, lo que condujo a una
acelerada diversificacin
de los organismos vivos explosin cmbrica
sobre la tierra.
de modelos de negocio, ideas y contenidos innovadores.
146
*Dimensin Goce (demanda)

El fin ltimo de toda industria y de todo comercio es el consumo.
Adam Smith
Es la dimensin de validacin:
apropiacin,
consumo,
transformacin,
transaccin, etc.
El individuo es el validador por naturaleza de la utilidad simblica
(es en l donde los contenidos viven).
Marcel Duchamp, uno de los artistas

ms influyentes del siglo XX, se atrevi a
declarar que contra toda opinin, no son
los pintores sino los espectadores quienes
hacen los cuadros.
Marcel Duchamp (1887-1968)

La fuente, una de sus obras ms Fountain (La fuente), 1917
reconocidas, es prueba perenne de la porcelana con tinta negra
validez de esta opinin. (SFMOMA 1998, regalo de Phyllis Wattis)
147
La Economa Naranja
Las personas acceden a los contenidos

consumiendo bienes y servicios,
a travs de
ventanas
(comerciales y no comerciales):
televisin, radio, diarios, revistas,

transporte pblico, Youtube, Netflix,
festivales, bares, etc.
Estas ventanas son puntos de acceso a los que la gente
Boca a Boca. acude, bien por casualidad o porque sus preferencias
Es el intercambio casual han sido informadas
de informacin: la reco-
mendacin de amigos y por el mercadeo
conocidos sobre sus ex-
(desde el ms simple hasta el ms sofisticado)
periencias y/o percepcio-
nes a propsito de una
exposicin, una pelcula y por la crtica
o un juego, y que tra-
(tanto la aficionada como la especializada).
dicionalmente se daba
de manera verbal, pero Ambas son instancias que pueden ayudar mucho
que hoy por hoy tambin (e incluso ser necesarias).
se transmite a travs de
mensajes de texto, Face- Pero lo que manda la parada al final del da es el
book, Twitter, etc.
Boca a Boca.
148
*Dimensin Entorno (instituciones)

Cuando creamos que tenamos todas las respuestas,
Es la de pronto, cambiaron todas las preguntas.
Mario Benedetti
dimensin
de guerra: regulacin
institucionalidad pblica
asociatividad
consenso internacional
etc.
El mundo no es perfecto.
Ni el talento
ni el capital
ni la tecnologa
estn distribuidos uniformemente.
En todos los mbitos de la sociedad y la economa
existe la necesidad de definir una gobernanza
(de encontrar mecanismos de coordinacin)
que parte de un compromiso tcito por respetar las normas

y actuar con sentido comn, llegando hasta la imposicin
forzosa de reglas y controles, brindando legitimidad y
estabilidad al sistema
a travs de la nivelacin del campo de juego.
149
La Economa Naranja
Dichas reglas de
juego incluyen:
propiedad privada, propiedad

intelectual, proteccin laboral,
seguridad social, subsidios,
impuestos, derechos humanos,
libertad de expresin,
reconocimiento a minoras,
tolerancia, participacin, etc.
Naturalmente, abordar todas estas posibilidades y sus

interconexiones da para un libro aparte.
El captulo 6 hace una aproximacin

preliminar al tipo de intervenciones en las
que Latinoamrica y el Caribe debe enfocarse
para exprimir el potencial de desarrollo de la
Economa Naranja
(Las 7i).
150
> Cadena de Valor Naranja

Nunca he podido entender por qu una persona se pasa dos aos
escribiendo una novela, cuando puede comprar una por $10.
Fred Allen
La cadena de valor creativa presentada

por UNESCO en 200647, representa de
manera muy sencilla la secuencia
mediante la cual los contenidos se
transforman en bienes y servicios:
nos muestra el camino

que lleva de la oferta a la
demanda,
pasando por creacin,
produccin,
distribucin,
comercializacin
y, finalmente, consumo.
(todas mediadas y acompaadas por la educacin y la

preservacin del patrimonio).
151
La Economa Naranja
Trabajando sobre esta base, este manual presenta un modelo con tres adiciones
importantes. stas permiten abordar de una manera ms completa el proceso mediante el
cual las ideas son generadas, transformadas en bienes y servicios, y apropiadas por parte
de la sociedad:
1 El reconocimiento explcito de una base ampliada de ideas

y creaciones (dentro de la cual se dan la innovacin y la
experimentacin, y se destaca que solo una porcin de ellas llega a
ser comercialmente viable).
2 La inclusin de una banda de retroalimentacin (que ilustra el

papel central de los incentivos que provee cada eslabn al sistema).
3 La inclusin de un componente transversal de gobernanza y

derechos de propiedad intelectual.
Oferta Demanda
Edicin Calidad Tendencias

Crtica Precio
Ideas, Creacin, Arte,
Experiment acin
Produccin Dist ri bucin Comercializacin Consumo
Preserv acin, archiv os, museos, pat rimonio...

Educacin, en tren amient o, exper iencia ...
GOBERNANZA Y PROPIEDAD INTELECTUAL
Comercialmente viable
152
> Kreatpolis No existe tal cosa como la civilizacin. La palabra

simplemente significa el arte de vivir en ciudades.
Roger Zelazny
El trmino Kreatpolis viene del latn creare (creacin),

el griego polis (ciudad estado) y del "ayuda a que suene
mejor" uso de k y to.
Se trata de un concepto en desarrollo para definir una
visin de futuro que encapsule el sueo de construir
una Economa Naranja para Latinoamrica y el Caribe.
La kreatpolis enriquece
material y espiritualmente a sus
comunidades urbanas y rurales,
e integra ideas, contenidos,
comunidades, bienes y
servicios creativos
alrededor de un proyecto comn de desarrollo social y
econmicamente sostenible.
El entorno favorable a la innovacin que debe definir las Kreatpolis de

Latinoamrica y el Caribe requiere de la conversacin constante entre los
diversos agentes que ya se han mencionado
( dicho intercambio debe ser tanto fsico como virtual,
)
y viene tomando forma con las denominadas
ciudades creativas.
153
La Economa Naranja
A finales de los aos ochenta,

Alrededor de este concepto se han de-
sarrollado programas que articulan re- el autor britnico
des de ciudades en la UNESCO
Charles Landry
acu el concepto de
Ciudad Creativa
la Unin Europea
y Canad,
como un lugar para vivir,

trabajar y jugar.
Esta idea se ha enriquecido con el trabajo
entre otras, as como la elaboracin de de un creciente nmero de acadmicos y de
ndices de vitalidad agencias de desarrollo,
as como con los conceptos de
clster y hub creativos.

y desarrollo.
154
Ambos conceptos han sido ampliamente debatidos

desde 2002,
a la luz de los seminarios
Creative Clusters,
creados por
Simon Evans.
Los ejemplos recogidos por Creative Clusters, a propsito

de ciudades, hubs y clsteres creativos,
se traducen en campaas publicitarias Creative Cluster.

Lanzados en Shefield en 2002, los
de alto impacto y ejercicios efectivos seminarios Creative Clusters tu-
para de desarrollo social y econmico. vieron seis ediciones y recogieron
alrededor de doscientas experien-
cias de todo el mundo.
Aprender de estas experiencias permitir que la

produccin de mentefacturas se conviertan en el motor
de desarrollo de nuestras Kreatpolis.
Las siete ideas del captulo
6 son la propuesta de este
manual para hacerlo.
Se necesitarn las mentes ms creativas,
las mejores ideas
y los visionarios ms osados.
155
La Economa Naranja
Conceptos clave: sos se sumen para optimizar su capaci-

dad de crear bienes y servicios. Casos
emblemticos de clsteres creativos mo-
dernos son Soho en Londres y el Cen-
tro Metropolitano de Diseo en Buenos
Aires.
El hub creativo es un centro de cone-
xiones, en el que clsteres, infraestruc-
turas especializadas, capitales, talentos y
tecnologas se concentran, independien-
temente de su proximidad geogrfica.
En estos hubs se desarrollan, producen
y/o comercializan los bienes y servicios
El clster creativo es, simplemente, ms sofisticados de la economa creati-
un edificio, un barrio o cualquier espa- va. Sin duda, el mayor hub de msica
cio geogrfico relativamente pequeo latinoamericana es Miami en Estados
que contiene una concentracin de ne- Unidos. Guardadas las proporciones,
gocios basados en la Economa Na- Sao Paulo en Brasil es un importante
ranja. Estos negocios interactan unos hub de la moda (el ejemplo ms recono-
con otros de manera coopetitiva (coope- cido es, sin duda, Sillicon Valley).
rar para crecer el pastel, competir para Para la definicin de la ciudad creati-
dividirlo), permitiendo que sus recur- va es importante comprender que sta
Clster audiovisual Centro Metropolitano de Diseo

de Soho en Londres en Buenos Aires
156
no se limita a una concepcin cerrada

en la que la Economa Naranja juega
un papel determinante de su crecimien-
to. Se trata de un espacio en el que de
forma muy real confluyen las Tres T
de Richard Florida: talento, tecnolo-
ga y tolerancia. La confluencia de estos Richard Florida.
factores permite a una ciudad creativa Reconocido autor de El auge de la clase creativa
NACER48: y consultor internacional. Su argumento destaca
que hasta principios del siglo XX las grandes ciu-
Negocios: presencia de hubs y cls- dades derivaron su poder del control de poblacin
teres exitosos de sectores de industrias y capital para controlar sus imperios. Luego, el es-
creativas, protegidos por un sistema de quema dominante fue el de atraer la inversin de
propiedad intelectual efectivo, y una corporaciones y su capacidad de crear empleos bien
regulacin que desafa la oferta mono- remunerados. Hoy el elemento diferenciador es la
plica capacidad de atraer a la gente con talento, para lo
Atraccin: ambiente que cautiva de cual un ambiente tolerante es un catalizador in-
manera permanente a propios y a ex- dispensable, y la concentracin de este talento es a
traos talentosos, y a empresas intensi- la vez el principal determinante de las inversiones
vas en talento. necesarias para que la tecnologa se concentre en
Comunicaciones: desde la infraes- estas ciudades.
tructura de calidad (transporte pbli-
co, banda ancha, vas, aeropuertos, etc.)
hasta el alfabetismo digital funcional,
pasando por un acceso Reconocimiento: in-
confiable y econmico. ternacionalmente iden-
Educacin: formacin tificada como centro
profesional de excelencia de excelencia cultural,
+ provisin de competen- atrayendo turismo va-
cias tcnicas requeridas riado y abundante por
por la industria + opor- su arquitectura, festi-
tunidades de educacin vales, museos, historia,
continuada. vida nocturna, etc.
157
En tanto estamos
destinados a vivir en
la prisin de nuestras
propias mentes,
es nuestro deber
amoblarlas bien
Peter Ustinov
6. Las 7i: ideas para

el desarrollo de la
Economa Naranja
En diseo de polticas no hay frmulas mgicas.
Sin embargo, el trabajo de

personas y organizaciones
pioneras siempre sirve de gua
Recoger en detalle
estas experiencias no
es el propsito de este
captulo
(ste ser el propsito de un trabajo

dedicado exclusivamente a las 7i).
159
La Economa Naranja
Mientras tanto,
se presentan estas 7i como una gua

introductoria para el desarrollo de la
Economa Naranja
ofreciendo un
marco
prctico
para el diseo de polticas integrales
(si parece una coleccin de consejos de

sentido comn, n I nfo r m
ir ac i a ci
n sp
es porque con
n
I
n
I
n s ti
In clu si
frecuencia olvidamos
tu c i o n e s I n
lo importante que es
ci n ra
empezar por establecer

fra
te g
n s tr
I a u ra
uct
I n d u s tr i
lo que es obvio).
160
i
1. nformacin
La deficiencia de informacin
es el pecado original
de la Economa Naranja:
es la combinacin del
desconocimiento mutuo
entre cultura y economa
expuesto en el captulo 1
con las
dificultades
tcnicas
presentadas
en el
captulo 3.
Para resolver el primer

obstculo se requiere continuar
cerrando la brecha de
percepciones,
161
La Economa Naranja
involucrar
ms economistas
y otros expertos en anlisis
cuantitativo,
y explicarles mejor a los agentes
culturales las virtudes de informar
decisiones con anlisis de costo
beneficio y otras herramientas por
las que existe una fuerte resistencia
en el sector creativo tradicional.
Para superar las dificultades

tcnicas, los fundamentos
bsicos que se vienen acordando
internacionalmente fueron
presentados en el captulo 3.
La implementacin
de la pirmide de
informacin expuesta
all tomar tiempo.
162
Mientras tanto,
continuar la
iniciativa de mapear la Economa Naranja es fundamental para
superar los persistentes vacos de informacin.
Tambin es
clave fortalecer
y multiplicar
los esfuerzos, compartiendo experiencias y transfiriendo
mejores prcticas, como por ejemplo:
la cuenta satlite de cultura (CSC) de Colombia, que inici
su trabajo a finales de 2002 y de cuya experiencia se
deriv el manual elaborado por el Convenio Andrs Bello,
que es la base para el trabajo de otros pases de la regin
como Argentina, Chile

y Uruguay (que ya cuentan con sus
propias CSC)
o como Bolivia, Brasil,

Costa Rica, Ecuador,
Guatemala y Per
(que vienen avanzando rpidamente).
Juntos prometen poner a Latinoamrica y el Caribe

en la vanguardia mundial de la materia.
El tema interesa incluso a Estados Unidos, que trabaja en su propia Cuenta Satlite de Pro-
duccin Artstica y Cultural (ACPSA por su sigla en ingls) desde noviembre de 2012.
163
La Economa Naranja
Para los entusiastas:

en el apndice 3 se presenta una propuesta de seleccin de
actividades con base en la definicin presentadas en el captulo 1
y su correspondencia con la Clasificacin Internacional Industrial
Uniforme Revisin 4 (CIIU rev.4) de Naciones Unidas.
Otro frente de informacin clave son
las variables cuantitativas no monetarias,
algunas de las
cuales son atendidas
frecuentemente por
los mapeos,
como por ejemplo empleo, produccin

de libros, nmero de entradas a cine,
y nmero de radios, televisores o
computadores por cada mil habitantes, etc.
Otras son capturadas en

encuestas de consumo
cultural,
como por ejemplo libros ledos por persona,

y horas dedicadas a ver televisin, juegos de
video o redes sociales, etc.
164
Finalmente, tambin hay una

serie de variables capturadas
de forma regular a travs de
atlas de infraestructura cultural,
como, por ejemplo, disponibilidad y

participacin del pblico en bibliotecas,
museos, libreras, sitios arqueolgicos, etc.
Al final del da
unas y otras se
complementan y
hasta se repiten
(por eso es importante incrementar los
espacios de cooperacin y colaboracin

Atlas de infraestructura cultural.
para transferir experiencias, El liderazgo en la elaboracin de atlas de infraes-
tructura en la regin lo tienen Argentina y Mxi-
acordar conceptos base, co. A partir de estas experiencias, el Centro Cultural
del Banco Interamericano de Desarrollo ha creado
identificar variables comunes, el Sistema de Informacin Cultural de las Americas
(SICLA), que ya cuenta con los atlas de Costa Rica,
y fortalecer trabajos de agregacin y Ecuador, Jamaica y Per, y que en 2014 concluir un
ejercicio que incluir a los 26 pases de Latinoamri-
comparacin). ca y el Caribe que hacen parte del Banco.
165
La Economa Naranja
i
2. nstituciones
Las instituciones como mecanismos de cooperacin y
coordinacin para el progreso de la Economa Naranja
han brillado por su ausencia en los debates estratgicos
sobre desarrollo econmico y social.
La segunda mitad del siglo
XX vio un auge en la creacin
de ministerios de cultura por
todo el mundo,
(tambin asociaciones empresariales, sociedades de

gestin colectiva, y todo tipo de ONG),
inspirando y promoviendo iniciativas pblicas con el

propsito de desarrollar artistas y promover un acceso
ms amplio a la cultura.
Si a este modelo de desarrollo

institucional se le puede asignar
un origen, este sera la Revolu-
cin Francesa y la creacin del
primer museo pblico moderno
en 1793: el Louvre.
Esta aproximacin de Estado mecenas se

conform a lo largo del siglo XIX sobre la base de
la consolidacin de las identidades nacionales
que hoy asumimos como dadas, pero que hace apenas dos
siglos eran comparativamente inexistentes.
166
Este paradigma, que ha

generado importantes avances
para la promocin de las artes,
tambin es responsable por el
distanciamiento entre la cultura y su realidad
comercial.
Esto ha exacerbado la rivalidad entre cultura y

economa que se mencion en el captulo 1.
El reto es superar el falso dilema entre el

desarrollo econmico y el cultural:
Incorporando en la responsabilidad pblica

la validacin de la dimensin comercial de
la cultura y la creatividad, y su articulacin
con tecnologa, infraestructura, acceso a
mercados, etc. Integrando la capacidad de gestin de las
ONG a los procesos de agregacin de valor
de una manera clara y eficiente, superando
la dependencia de la caridad pblica,
diversificando su participacin, para que el
paradigma de la gestin cultural pase del
gasto a la inversin.
Engendrando una mentalidad social que adopte las normas de

conducta y las costumbres de respeto y aprecio por la propiedad
intelectual y el trabajo de los creativos.
167
La Economa Naranja
El ambiente actual de globalizacin y transicin tecnolgica viene

con la oportunidad de responder a este reto con
un Internet verdaderamente abierto para el mercado de contenidos, con

mnimas barreras de acceso legales y de competencia monoplica,
con cobertura universal (su acceso debera elevarse al rango de

derecho fundamental; Finlandia lo hizo en el 2011)
y con una regulacin dinmica que proteja la propiedad intelectual con decisin, sin
limitar la experimentacin y el acceso a los contenidos ms all de lo razonable.
Generar confianza en la sociedad y en los agentes sobre el compromiso por el

desarrollo a partir de la Economa Naranja requiere
identificar el futuro que queremos,
definir una estrategia
y trabajar en equipo para lograrlo.
Este es un debate que apenas comienza,
que debe ser abierto
{
y contar con la
Gobiernos + sector privado + ONG + comunidad
participacin =
de todos reglas de juego validadas, estables y flexibles
168
i
3. ndustria
Hablar de industria en la
Economa Naranja es hablar de mantener el balance
de un ecosistema que, como se
explic en el captulo 5, involucra un
sinnmero de agentes.
Tal vez lo principal sea reconocer que
mucha gente dentro del sector de la cultura
y la creatividad
detesta hablar de
dinero.
Es necesario, entonces, empezar por decirles con claridad que

es importante, muy importante, que aprendan sobre el dinero
tanto y tan rpido como sea posible:
se debe vincular a la formacin temprana

del talento las herramientas bsicas para el
manejo del dinero
(como en la Universidad de
Leeds en el Reino Unido, que
incluye un ciclo obligatorio
de contabilidad, mercadeo
y derechos de autor en su
programa de artes escnicas).
169
La Economa Naranja
Esta formacin es clave para superar la barrera de

desconfianza de los creativos frente a intermediarios
(desde managers
hasta abogados,
pasando por comercializadores,
editores e
inversionistas).
Si no se supera la mentalidad de intentar hacerlo todo
solos, ser muy difcil que se consoliden las redes que harn de
las Kreatpolis
algo ms que
un ttulo vaco.
Es imposible anticipar qu contenidos encontrarn una
audiencia amplia.
Ms difcil an es anticipar qu fracasos inspirarn

los modelos de negocio ms exitosos
(y ni hablar del tiempo de

vigencia para unos y otros).
Es por eso que en lugar de apostar por

proyectos especficos y la creacin de
campeones de la industria
170
(como se intent hacerlo con las manufacturas, con las aerolneas

e, incluso, con el cine durante buena parte del siglo XX)
el enfoque de desarrollo industrial de la Economa

Naranja se debe centrar en crear y mantener
condiciones de equilibrio en un
tringulo de
innovacin,
como el que se puede derivar de la experiencia
de Silicon Valley (zona sur del rea de la Baha
de San Francisco, en el norte de California,
Estados Unidos)49.
Talento
(creativos y artistas)
)
Fo
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SOSTENIBLE
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rin
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Vit
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eg
vo
oci
os
Capital de riesgo
Emprendedores Inversionistas
(ngeles y mentores)
Modelos de negocio
(Elaboracin propia)
171
La Economa Naranja
En trminos prcticos, esto se traduce

en que la poltica pblica busque la
convergencia entre la iniciativa privada y la
inversin pblica
(desde la tributacin hasta las

compras pblicas),
pasando por los fondos para la investigacin, la

creacin de empresas y la provisin de las competencias
requeridas por el mercado.
Pero se debe entender que la

naturaleza de desarrollar intangibles
es muy diferente a la produccin de
bienes manufacturados:
toma tiempo (es acumulativa);
el creativo es complejo e impredecible;
es un proceso riesgoso y voltil,
el tamao y la pertinencia importan
y se trata de relaciones
y conexiones,
no de edificios50.
172
El talento hay que atraerlo, inspirarlo y nutrirlo, como

se indica ms adelante a
propsito de la inspiracin.
El emprendimiento necesita de un ambiente que
celebre la iniciativa;
que d ms de una
oportunidad,
que permita corregir

y que de tiempo para crear su nicho
en el mercado.
Y al capital hay que dejarlo fluir; que haga su trabajo de diversificacin,

ganando en unas, perdiendo en otras.
{El primero que compr

un telfono adquiri algo intil, y solo hasta que
otros se animaron a comprar uno propio
fue que ste se hizo valioso. }
Igual que el primero
que descarg Skype
que cre su perfil en Facebook
o que se suscribi a Napster.
173
La Economa Naranja
En un estudio
reciente sobre el
futuro digital de
Australia, Telestra y Deloitte Digital,
destacan que en la economa anterior, las compaas
valan por sus activos:
su productividad dependa de las

mquinas que se introdujeran
y estaban
obsesionadas por
poseer,
mientras que en los negocios digitales dependen

primordialmente de las capacidades de los
individuos.
Se necesita un
cambio en la
mentalidad muy
profundo para
entender que
los activos ms valiosos de
las empresas modernas se
van a la casa todos los das y
pueden decidir si regresan o
no al da siguiente51.
174
Muchas industrias siguen obsesionadas con construir, comprar y poseer.
La Economa Naranja
se centra en invertir en
nuevas capacidades,
en atraer talento y nutrirlo,
en responder con rapidez y agilidad a

condiciones cambiantes y oportunidades
efmeras.
Es una conversacin (no una conferencia)
que hoy en da
implica priorizar,
personalizar y producir
colaborativamente52.
175
La Economa Naranja
i
4. nfraestructura
Aunque sea repetitivo, en la
Economa Naranja
el acceso es clave
(virtual o fsico),
al igual que el contacto
entre audiencias,
contenidos,
artistas,
creativos,
emprendedores
y tecnologas.
Acceso y contacto son los

catalizadores fundamentales para
generar la innovacin que se
deriva de la fertilizacin cruzada
de ideas, usos, interpretaciones,
costumbres, etc.
Y, claro, tambin para disfrutar

y vivir la cultura.
176
La versatilidad natural de las actividades que componen

la Economa Naranja permite potenciar la capacidad
de crear valor adicional a cualquier infraestructura que
brinde conectividad para el intercambio
fsico (vas, plazas, parques, estadios,

puentes, coliseos, aeropuertos, centros
comerciales, etc.)
o virtual (fibra ptica, antenas de radio,

satlites, cables de cobre, etc.).
En ambos casos, los espacios

se reinventan, enriquecen y
apropian con las intervenciones
artsticas y creativas.
Lo importante es tener presente este potencial
para hacer ajustes (obras de

adaptacin y regulaciones)
y proveer a artistas, creativos y emprendedores con las
herramientas (capacitacin y financiacin) necesarias
para que estas oportunidades de conexin se
transformen en verdaderas autopistas de cultura.
177
La Economa Naranja
(+) Espacio
Acce sib ilidad fsica y virtu al

Abierto
Compartido
Secret o
Toleranc ia (cen sura)
Cerrad o
(-) Espacio
No hay que olvidar que parte de esta

infraestructura es dedicada
(teatros
museos, bibliotecas,
Pero de cualquier forma, la filosofa detrs de etc.).
la infraestructura en la Economa Naranja es
que los edificios y los cables son solo medios:
el propsito son las dinmicas
de intercambio que se basan
en las comunidades, las redes
y los mercados de nicho.
178
El potencial existe y
la conectividad viene
ganando espacio
De acuerdo con ComScore53, compaa lder a nivel
mundial en el anlisis de tendencias digitales,
Latinoamrica es la regin que ms creci en el

ltimo ao. Su audiencia en lnea entre marzo
de 2012 y marzo de 2013 fue de
12 % 7 % frente a
de Asia-Pacfico
5% de Europa
3% de Medio Oriente y
frica del Norte
y
1% de Estados Unidos y
Canad.
179
La Economa Naranja
De su tiempo en lnea,
unas 26 horas al mes,
los latinoamericanos destinan 10 horas a redes sociales,
es decir,
66%
casi un
ms que la media global
(el
94%
de la cuales se concentra en Facebook).
Esto ratifica tanto la imagen de alta sociabilidad que

tienen sus habitantes
como su disponibilidad para intercambiar la informacin y los gustos que requiere el

boca a boca (en el que se fundamentan los mercados de nicho de la Economa Naranja).
Es por eso que el desarrollo de la infraestructura debe
acompaarse de una poltica decidida de alfabetismo
digital.
180
i
5. ntegracin
De acuerdo con UNCTAD54, apenas el 1,77%
de las exportaciones de bienes creativos
mundiales se originan en Latinoamrica
y el Caribe.
Poco menos de la
tercera parte de stas
se dirige a otros pases
de la regin (ms del 64%
se dirige a economas desarrolladas y
menos del 3% alcanza otras

economas en desarrollo).
Con este nivel de autarqua,
jams vamos a generar las
escalas necesarias para sacarle el
jugo a la Economa Naranja.
Hoy por hoy, la naturaleza del consumo de contenidos
es de nicho.
Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de

geografa.
Hay que integrar el vecindario y dejar de temerle a la

competencia regional.
181
La Economa Naranja
Se necesita adoptar un MICO:
Mercado
Interamericano de
Contenidos
Originales
No es gratuito que la regin venga
desmontando sus barreras comerciales hacia
afuera con mayor celeridad que hacia adentro.
Bien lo destac el Prncipe de Gales al declarar en 1923 que
el comercio sigue a las pelculas,

ilustrando la importante relacin entre el intercambio cultural y el intercambio
comercial en una poca llena de incertidumbres por el impacto de:
nuevas tecnologas,
potencias emergentes
y un ambiente econmico
y poltico enrarecido.
(cualquier parecido con la actualidad es pura coincidencia)
La relevancia de un mercado verdaderamente libre para los contenidos en la regin, va

ms all de la cultura y se extiende a la posibilidad real de superar el hecho de ser la
regin comercialmente menos integrada del planeta.
182
Para que este MICO sea verdaderamente abierto,

debe comerse siete co-cos (siete cooperaciones):
co-nutrir
{ (que las oportunidades para la formacin y el fomento
de artistas y creativos sean abiertas para todos los ciu-
dadanos de LAC)
co-crear
{ (libre movilidad para el ejercicio de las artes
y de las profesiones creativas)
co-producir
{
(que la produccin, distribucin y consumo de bienes y
servicios creativos de un pas sea tratada como nacional
co-distribuir por todos los dems. Algo as como los acuerdos de co-
produccin audiovisual, pero para todos los contenidos
co-consumir y entre todos los pases de LAC)
{
(compromiso transversal con la proteccin de los de-
rechos de propiedad intelectual y el fomento a una
co-proteger cultura de respeto y aprecio por el valor intangible del
trabajo de quienes hacen parte de la cadena de valor
de la Economa Naranja)
co-invertir
{ (proveer los mecansmos y garantas que facilitan la in-
versin de recursos pblicos y privados de forma man-
comunada en los seis co-cos anteriores)
De poco sirve para la economa de la regin que sus personas ms talentosas tengan que
irse a Estados Unidos y Europa para acceder a los mercados del pas vecino o de otra ciudad
dentro del mismo pas (generando regalas en todo el mundo que se cobran desde afuera
y que all se quedan).
183
La Economa Naranja
6. nclusin i
Destruimos al otro cuando somos incapaces de imaginarlo.
Carlos Fuentes
Las actividades de la Economa

Naranja tienen una capacidad
probada para generar o
regenerar el tejido social:
desde la posibilidad
E
de crear identidades
alternativas
m
po
n
s i
de
clu
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In
am
+
ie n
a jvenes que estn

to
identidad
Em
in
a c
p re
ti c ip
en riesgo de caer, o
nd
r
en Pa
im
to
i
que han cado,

en la tentacin
de las drogas y la
delincuencia,
hasta el empoderamiento de minoras de todo tipo

como agentes de progreso econmico.
184
Tambin pasa por la simple capacidad de crear

empleos con bajos niveles de inversin
a travs de microcrditos
y su articulacin
con proyectos
comunitarios de
participacin.
Ejemplos interesantes son

Circo Ciudad en Bogot
y Galpao Aplauso en Rio

de Janeiro
185
La Economa Naranja
Adicionalmente, en el
desarrollo de la Economa
Naranja es posible cerrar
las brechas sociales
(que en la regin son

tan profundas)
y a acercar a las personas ms humildes con las ms

privilegiadas alrededor de un propsito comn
(como El Sistema de Venezuela

lo demuestra con la msica clsica).
Existen muchas personas que

tienen la motivacin para
emplear las herramientas de
la Economa Naranja en la
integracin social.
Estos articuladores son faros de

buenas prcticas que sirven de gua
(todo lo que ellos necesitan es ser reconocidos, celebrados y visibilizados,

para que sus experiencias se abran y reproduzcan con ms dinamismo).
186
i
7. nspiracin
No he fallado, solo he encontrado cien formas para hacerlo mal.
Benjamin Franklin
La creatividad no sucede en el vaco. El creativo necesita la

oportunidad y los incentivos
para asumir las 10.000 horas de
prctica
que se necesitan para convertirse en un xito de la

noche a la maana55.
innovacin + imaginacin + instruccin + incentivos + individuo = inspiracin
Para que el individuo pueda inspirarse, La regla de las 10.000

horas. Malcom Gladwell
necesita tanto de modelos argumenta en su best-se-
a seguir como de modelos a ller Sobresalientes: la

historia del xito, que no
derrotar; basta con tener talento,
sino que hay que tener la
necesita la oportunidad de conocer el suerte de poder acceder
trabajo de otros creativos; a los medios, adems de
contar con la disciplina,
necesita examinar el pasado, para acumular 10.000 ho-
ras de prctica y convertirse
interpretar el presente en un gran artista, inge-
niero, atleta, etc.
y soar el futuro.
187
La Economa Naranja
Tambin necesita de un entorno que valore tomar riesgos:
que celebre la
experimentacin
y los errores como un
mecanismo vlido de
aprendizaje;
que no sancione como un fracaso hacer algo diferente
que sale mal
y que lo que sea que haga,

lo pueda expresar sin temor
a la censura.
La ausencia de reconocimiento local es patente:
msicos y actores son reconocidos en la regin gracias

a versiones latinas de los Grammy en la msica, o el
ocasional premio Oscar otorgado en alguna categora de
pelcula o documental extranjero.
188
Un elemento central de esa co-nutricin, presentada

en el aparte de integracin, es la creacin de
instancias de premiacin regionales:
Eurovisin.
modelos como Eurovisin, Concurso de carcter
continental que cumple
que alguna vez tuvieron con la doble funcin de
poner a competir sa-
su versin iberoamericana namente a decenas de
pases europeos, mien-
en el Festival OTI, tras se celebra el talento
y la diversidad, y se des-
necesitan ser rescatados cubren los talentos que
unos y otros tienen para
ofrerle al resto de Euro-
pa y al mundo.
y la barrera psicolgica de copiar formatos exitosos en la materia

necesita ser superada.
Si bien esta es una tarea que le sienta

mejor a la iniciativa privada, lo cierto es
que para superar el atraso es necesario Festival OTI
Tuvo 28 ediciones en 29
considerar la viabilidad de alianzas aos (1972-2000, sus-
pblico-privadas. pendida en 1999).
189
La Economa Naranja
Se requiere tambin de la formacin adecuada

para adaptarse a necesidades cambiantes.
Sir Ken Robinson, influyente escritor y
educador britnico reconocido por sus
conferencias TED, sentencia que los sistemas
de educacin formal actuales
militan en contra de las
fuerzas creativas de la
curiosidad, la imaginacin
y la intuicin56.
Conferencia TED: Luego, es necesario que en la actual ola de reformas educativas se

Schools Kill Crea- haga el ajuste a una forma de alfabetismo digital
tivity (Los colegios
matan la creati- que supere el nuevo paradigma tecnocrtico de ciencias,
vidad) tecnologa, ingeniera y matemticas,
(STEM por su sigla en ingls),
Conferencia TED: y que integre la creatividad

Bring on the lear-
de las artes y el diseo a los
ning revolution!
(Que se venga curriculos tcnicos57,
la revolucin del
aprendizaje!) para que todos podamos ser
STEAMD.
190
Un ejemplo de lo que puede arrojar este tipo de

dilogo entre disciplinas
fue el prelanzamiento de la ltima versin del juego

de simulacin de construccin de ciudades
SimCity58:
cinco reconocidas firmas

globales de consultora
en urbanismo
y el equipo de la revista
Fast Company,
la organizadora de la actividad,
concursaron, poniendo a prueba las capacidades del

juego para recrear la realidad,
mientras permita que

los expertos probaran
modelos de desarrollo
alternativos.
191
La Economa Naranja
Y al final del da, cuando el individuo haya

tenido la oportunidad de practicar sus
10.000 horas
y haya adquirido los
conocimientos y experiencias
que necesita,
se sentir seguro
de la tolerancia del
entorno frente a
nuevas ideas
y sabr que sus logros sern celebrados y reconocidos.
An as, igual necesitar
en palabras de Ben Verwayeen, antiguo gerente general de British Telecom,
de un perro
una silla
y un computador.
El perro para que lo despierte,
la silla para sentarse a trabajar
y el computador para conectarse
con el mundo59.
192
i, Qu falta?
Empiece o no con i,
es seguro que hay elementos adicionales

que se deben tener en cuenta en el
momento de disear polticas pblicas
para la Economa Naranja:
asuntos relacionados con los contextos locales,
ajustes en la definicin y clasificacin de subsectores,
consideraciones
especiales que nunca
faltan
y, con seguridad,
nuevas tecnologas.
193
El ftbol ofensivo es
infinito, interminable. Por
eso es ms fcil defender
que crear. Correr es una
decisin de la voluntad,
crear necesita del
indispensable requisito
del talento
Marcelo Bielsa
7. Exprima la naranja
Sir Tim Berners-Lee,
el padre de la World Wide Web, nos

recuerda que la Revolucin Digital todava
es incipiente,
que el futuro ser an ms grande que el pasado

y que an no hemos
visto la Red como l
la imagin60. Exprimir el potencial de progreso econmico a la
cultura, las artes y la creatividad, exige equilibrar:
- el nuevo mantra de consumo

basado en compartir 2.0 (poseer
menos y usar ms... mucho ms)
- la experimentacin acelerada
de modelos de negocio y usos
alternativos de tecnologas
digitales que evolucionan rpida y
radicalmente
195
La Economa Naranja
- la comprensin de que los

imperios de la mente no se
construyen con edificios sino
con comunidades
- y una aproximacin creativa,

flexible y sistemtica de la
poltica pblica
Este manual ha introducido las ideas bsicas para:

-definir la Economa Naranja
-entender que es una importante oportunidad
-medir mejor sus nmeros
-apreciar la dimensin de su contribucin econmica
-comprender mejor sus dinmicas
-pensar sus polticas de desarrollo de manera integral
Ahora es su turno:
196
aydenos a crear el movimiento.
197
La Economa Naranja
1 Adopte y adapte los conceptos presentados en este manual, para

comprender mejor la poca en la que vivimos y prever la mejor ma-
nera de aprovechar la oportunidad que representa el talento de los
107 millones de jvenes que hoy viven en Latinoamrica y el Caribe.
Son casi diez millones

de creadores potenciales
al ao que son nativos
digitales, y por lo tanto, pueden imaginar, mejor que la mayo-
ra de los adultos (migrantes digitales), formas inno-
vadoras de crear bienes y servicios que potencien la
aplicacin de las nuevas tecnologas con la riqueza de
nuestro patrimonio cultural.
Latinoamrica y el Caribe necesitan adoptar tempra-

namente las prcticas de innovacin, sin esperar a
que otros muestren el camino.
Club de la pelea.
Pelcula protagonizada por Edward Hay un imperio de la mente que podemos construir.
Norton, quien interpreta al infeliz Habiendo llegado tarde a las primeras dos revoluciones
oficinista de una importante em- industriales, la tercera es la vencida.
presa automotriz (el narrador), que
a causa del insomnio del que sufre
crea un alter ego: Tyler Durden.
Interpretado por Brad Pitt, Durden Si concibiramos la Economa
se convierte en el lder de un gru-
Naranja como el Club de la pelea,
po de hombres frustrados que dan
sentido a sus vidas en con peleas Tyler Durden dira que la primera regla
amistosas que mantienen noche
de la Economa Naranja es: no hable
tras noche.
198
Deje que las cifras presentadas en este manual lo inspiren para ver
la Economa Naranja con otros ojos.
2
Que las exportaciones mundiales de bienes
y servicios creativos dupliquen a las expor-
taciones de petrleo de Arabia Saudita, que los empleos dependientes de la explo-
tacin del derecho de autor en los Estados
Unidos generen empleos ms productivos
que el promedio de su economa,
o que la Economa Naranja mundial sea
mayor que la economa de Alemania (la
cuarta ms grande del planeta),
no son ms que indicadores de escala.
Que las metodologas de medicin de los sis-

temas de cuentas nacionales se estn adap-
tando para capturar mejor este tipo de cifras, Cambio de las Cuentas
o que las exportaciones de bienes y servicios Nacionales.
creativos crezcan casi al doble de la veloci- El ajuste metodolgi-
dad que sus equivalentes militares, co publicado en julio de
2013 en los Estados Uni-
o incluso que las cadenas de valor de conte- dos, arroja una economa
nidos se adapten con facilidad a modelos de 3,6% mayor de lo pensa-
negocio que cambian de manera acelerada, do. Esto significa que 560
son indicadores de que algo que no saba- mil millones de dlares,
mos que desconocamos es ms importante equivalentes a las econo-
de lo que pareca a primera vista. mas de Colombia y Per
combinadas, no estaban
Tyler Durden insistira en que la segunda siendo capturados por las
regla de la Economa Naranja es: NO HABLE mediciones oficiales.
199
La Economa Naranja
3
Valide el trabajo de los artistas y creativos,
pero no se limite a reconocer lo bonito o interesante del

resultado esttico de sus obras y diseos.
Reconozca tambin que hacen un

trabajo legtimo, un trabajo real, que
crea empleos, riqueza y, sobretodo,
oportunidades.
Es un trabajo que requiere diez mil horas de prctica, muchas de las
cuales se acumulan durante la infancia y la adolescencia.
Y as, despus de invertir tantos recursos en desarrollar las habilidades que hacen del
talento una fuente inagotable de estilo, imaginacin y energa,
despus de pedirle a los jvenes que

dediquen tanto esfuerzo y compromiso
por ms de una dcada,
es apenas justo darles la oportunidad de demostrarnos

lo que pueden hacer con su talento.
La tercera regla de la Economa Naranja es: celebrar que crear, producir,

distribuir y comercializar contenidos artsticos y creativos es un trabajo de verdad.
200
Reconozca los derechos de los millones de personas que trabajan

en la Economa Naranja.
4
De la misma forma que Usted

quiere que le reconozcan sus
derechos de propiedad.
De la misma forma que Usted
quiere que su trabajo duro sea
remunerado.
De la misma forma que Usted quiere que sus
conocimientos y talento le den la independencia
econmica que se merece.
De ESA MISMA FORMA, reconozca el derecho de los

artistas y creativos que necesi-
tan que su propiedad, trabajo
y conocimiento sean valorados
y respetados.
Hay muchas formas legtimas de acceder a contenidos simblicos

de forma gratuita sin vulnerar los derechos de sus creadores.
Entienda y respete los derechos de propiedad intelectual.
La cuarta regla de la Economa Naranja es:

la cultura no es gratis.
201
La Economa Naranja
5
Aproveche las oportunidades de la Economa Naranja
para su trabajo.
Tal vez Usted est en el sector privado y ahora se le ocurran nuevas ideas de negocio, o vea
la oportunidad de desarrollar un programa de responsabilidad cultural empresarial.
O tal vez Usted est en el sec-

tor pblico y ahora se imagine
mejores formas de promover los
contenidos como herramien-
ta de desarrollo para su pas, su
ciudad o su comunidad, o quiz piense que si emplea
las herramientas de este ma-
nual podr potenciar programas
y proyectos que antes pensaba
que no tenan relacin alguna
con la Economa Naranja.
Repasemos las 7i:
La quinta regla de la Economa Naranja es: no se trata solo de

hacer ms negocios o polticas para el desarrollo de la Economa
Naranja, sino de meterle ms Economa Naranja a los negocios y
a las polticas.
202
Celebre y aprpiese de los bienes y servicios creativos de todos los

pases de Latinoamrica y el Caribe.
6
Ayude a que la Economa Naranja

de la regin logre su integracin.
Nadie puede solo, y las escalas necesarias para sacarle

el mejor provecho a las oportunidades que ofrece la
Economa Naranja, requieren que la regin se abra
hacia adentro tanto o ms que lo que se abre hacia
afuera.
Para que los contenidos agre-
guen ms valor a las expor-
taciones de la regin hacia el
mundo, es clave que la regin
se llene primero de sus propios
contenidos.
Para que las barreras fsicas que limitan las ideas y las oportuni-
dades de la Economa Naranja de Latinoamrica y el Caribe se
derriben, primero hay que superar la barrera sicolgica del pro-
teccionismo cultural.
La sexta regla de la Economa Naranja es:

que el MICO se coma los siete co-cos.
(ver pginas 184 y 185)
203
La Economa Naranja
7
Participe en el debate sobre el futuro de la Economa Naranja.
Las ideas y conceptos de la

Economa Naranja no son
absolutos.
Estn abiertos a discusin.
Ahora que los conoce,
djenos saber lo que piensa en

@BIDCultura
Recomindele este manual a un familiar, un
amigo o un colega.
Tambin puede prestarles su copia, pero re-
cuerde que los libros son orgullosos y rara
vez regresan cuando se los deja partir.
Despus de todo, la sptima regla de la Economa

Naranja es: la Economa Naranja es una
conversacin, no una conferencia.
204
Pase la voz!
205
La Economa Naranja
Gratias vobis ago

Lejos de pretender presentar la verdad, toda la verdad y nada
ms que la verdad sobre la Economa Naranja, lo que pretendi-
mos fue alimentar un debate que consideramos importante.
Creemos que haca falta una forma desprevenida e infor-

mal de presentar conceptos e ideas que, en su gran mayora,
han sido presentadas de manera mucho ms elaborada por
los acadmicos y especialistas que nos preceden:

a todos ellos agradecemos la inspiracin, el ejemplo y el
camino que nos han abierto.
Son muchas las personas cercanas, personal y profesionalmen-

te, que contribuyeron con sus enseanzas y paciencia, y hasta
por accidente, con el desarrollo de este manual:

al formato inspirado por el trabajo de Juan Henrquez, au-
tor de As the Future Catches You, que ha sido magnfica-
mente ejecutado y enriquecido por el profesionalismo, la
paciencia y el talento del equipo de Punto Aparte:
Andrs Barragn, Mateo Ziga y Erik Naranjo
a los aportes directos de colegas que la vida ha convertido

en amistades:
Liliana Ortiz prestando su idea sobre la pirmide de in-

formacin para las estadsticas culturales
Gloria Cajavilca asegurndose que el anexo sobre pro-

piedad intelectual estuviera completo
206
al profesionalismo y apoyo del equipo del Centro Cultural del BID:
Hugo Bahamon, Debra Corrie, Mara Luisa Garabelli, Sole-

dad Guerra, Fadrique Iglesias, Gerardo Martnez-Freyssi-
nier, Anne Vena y Elba Agusti
a los constructivos comentarios de nuestra colega y amiga de

EXR Silvia Dangond
al respaldo, la confianza y la paciencia con el proyecto por parte

del Gerente de la Oficina de Relaciones Externas Marcelo Cabrol
al liderazgo y la visin de nuestro presidente Luis Alberto More-

no, sin las cuales este manual no podra haberse concebido
a la generosidad con su tiempo, ideas, entusiasmo y consejos

de muchos familiares, amigos y colegas:
ngela Carreo, Leyla Castillo, Hector Conroy, Martha Ga-

lindo, Jessica Gesund, Adriana Herrera, Margarita Lpez y
ngela Restrepo
a todos, por todo:
muchas gracias, de todo corazn.
Ivn y Felipe
Washington, DC, agosto de 2013
207
La Economa Naranja
208
Notas
209
La Economa Naranja
1. Reconocido autor britnico, autor de La economa creativa (2001 2. Howkins, John. The Crea-
con edicin actualizada en 2007), texto que acua el trmino por primera vez, tive Economy. Allen Lane The Penguin
ofreciendo importantes definiciones y conceptos que son la base de numero- Press, Londres, 2007 pag. 86
sos trabajos, entre ellos los reportes La Economa Creativa 2008 y La Economa
Creativa 2010 de la Conferencia de Naciones Unidas para el Desarrollo y el Comercio
(UNCTAD). Para esta cifra, el autor consider todas las ventas brutas (tanto del valor 3. Clculo propio con datos del
intangible como del medio portador de los contenidos) de las industrias protegidas Banco Mundial para 2011 y Howkins (2007)
por el derecho de autor, las industrias de patentes, las marcas y el diseo.
5. Clculo propio con datos de
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210
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transada es perlas, piedras preciosas, metales,
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212
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34. Enriquez, Juan. As the future Catches You.
Three Rivers Press, New York 2001. Pag. 162
213
La Economa Naranja
35. Estos y muchos otros datos interesantes sobre los que 36. Sony. Conso-
esta pasando en los siguientes videos en YouTube: lidated Financial Results
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gua introductoria. British Council, 2010. Pag. 32 (http://
www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/21.pdf)
60. En Bakhshi, Hasan; Hargreaves, Ian; Ma-
teos-Garcia, Juan. A Manifesto for the Creative Economy.
NESTA 2013. Pag. 11 (http://www.nesta.org.uk/library/docu-
ments/A-Manifesto-for-the-Creative-Economy-April13.pdf)
216
Apndices
217
La Economa Naranja
Apndice I
Formas de Propiedad Intelectual y sus principales acuerdos internacionales
El Acuerdo de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC)

del 1 de enero de 1995 (http://bit.ly/102apend) es transversal a las cuatro formas de pro-
piedad intelectual reconocidas:
1. Derecho de autor (gua prctica http://bit.ly/101apend).

A. Derechos de autor (exclusivos de los creadores del contenido).
a. Derechos morales (reconocimiento de autora y edicin).
b. Derechos patrimoniales (explotacin comercial).
i. Reproduccin.
ii. Ejecucin o interpretacin pblica.
iii. Grabaciones.
iv. Radiodifusin.
v. Traduccin o adaptacin.
B. Derechos conexos (extensivos a intrpretes, productores y difusores del contenido).
a. Artistas ejecutantes.
b. Productores de grabaciones de sonidos.
c. Organismos de radiodifusin.
Tratados relativos al derecho de autor:
i. Convenio de Berna para la proteccin de las Obras Literarias y Artsticas del 9 de sep-
tiembre de 1886. *ltima modificacin, Pars 24 de julio de 1971 (http://bit.ly/103apend).
ii. Convencin Internacional Sobre la Proteccin de los Artistas Intrpretes o Ejecutan-
tes, los Productores De Fonogramas y los Organismos de Radiodifusin. Del 26 de
octubre de 1961 (http://bit.ly/104apend).
iii. Tratado de la OMPI sobre Derecho de Autor (WCT) de 20 de diciembre de 1996
(http://bit.ly/105apend).
iv. Tratado de la OMPI sobre Interpretacin o Ejecucin y Fonogramas (WPPT) de 20 de
diciembre de 1996 (http://bit.ly/106apend).
v. Tratado de Beijing sobre Interpretaciones y Ejecuciones Audiovisuales (adoptado
por la Conferencia Diplomtica sobre la Proteccin de las Interpretaciones y Ejecu-
ciones Audiovisuales, en Beijing el 24 de junio de 2012) (http://bit.ly/107apend).
218
2. Propiedad industrial (gua prctica http://bit.ly/108apend) El Convenio de Pars para

la Proteccin de la Propiedad Industrial, del 28 de septiembre de 1979 (http://bit.
ly/109apend), es transversal a cuatro de las seis formas de propiedad industrial. Esque-
mas de trazado y secretos industriales estn cubiertos nicamente por el ADPIC de 1995.
A. Patentes = invenciones + modelos de utilidad.
Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PCT), de Washington (1970), modi-
ficado en 1979 y 1984 (http://bit.ly/110apend).
Tratado sobre el Derecho de Patentes, adoptado por la Conferencia Diplomtica el 1
de junio de 2000 (http://bit.ly/111apend).
B. Diseos industriales.
C. Esquemas de trazado.
D. Marcas
a. Signos distintivos y lemas comerciales.
Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin Internacional de Productos y Servicios
para el Registro de Marcas, de 15 de junio de 1957, revisado en Estocolmo (1967)
y Ginebra (1977), modificado en 1979 (http://bit.ly/112apend)
Protocolo del Arreglo de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, de
1989 (http://bit.ly/114apend)
Tratado sobre el Derecho de Marcas, de 1994 (http://bit.ly/115apend).
b. Indicaciones geogrficas y denominaciones de origen
Arreglo de Lisboa relativo a la Proteccin de las Denominaciones de Origen y su Re-
gistro Internacional, modificado el 28 de septiembre de 1979 (http://bit.ly/116apend)
E. Secretos industriales.
F. Competencia desleal.
El Convenio sobre la Diversidad Biolgica (CDB) de las Naciones Unidas del 29 de diciembre
de 1993 (http://bit.ly/117apend), es que otorga reconocimiento a:
3. Conocimientos tradicionales (guas prcticas http://bit.ly/118apend y http://bit.ly/119apend)
4. Obtentores vegetales y biodiversidad Convenio Internacional para la Proteccin de
las Obtenciones Vegetales (UPOV) de 1998 (http://bit.ly/120apend)
219
La Economa Naranja
Apndice II
Metodologa y Fuentes
La base de la informacin presentada en el captulo 4 de este manual es la recolectada por

el estudio titulado The Economic Impact of the Creative Industries in the Americas (2013),
comisionado a la firma consultora Oxford Economics por parte de la Organizacin de los Es-
tados Americanos, el Banco Interamericano de Desarrollo y el British Council. Este estudio
puede descargarse de http://bit.ly/CIAmericas2014, y sus tablas informativas ya son defini-
tivas y pueden encontrarse en http://bit.ly/Americas2013CIDatabase
Para las participaciones en la economa y el empleo tomadas como referencia, se hicieron

los siguientes dos cortes:
1. Primer corte: estudios sobre la contribucin econmica da las industrias protegi-

das por el derecho de autor de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelec-
tual (OMPI). Se privilegi esta fuente por ser la nica que ofreca una metodologa
comparable en una gama amplia de pases para la ltima dcada. Adicionalmen-
te es la fuente que con mayor consistencia arroja resultados comparables sobre
participacin en la economa y en el empleo. Estos son los pases para los que se
utilizan los datos de OMPI (ao para el que corresponden los resultados ms re-
cientes): Canad (2002), Colombia (2006), Dominica (2009), Estados Unidos (2011),
Granada (2009), Jamaica (2005), Mxico (2003), Panam (2006), Per (2009), San
Kits y Nieves (2009), Santa Luca (2009), San Vicente y las Granadinas (2009), Trini-
dad y Tobago (2011), China (2006), Corea del Sur (2009).
2. Segundo corte: los estudios complementarios reportados por el estudio comisio-

nado a Oxford Economics y que se encuentran validados por el reporte Industrias
culturales en Amrica Latina y el Caribe: retos y oportunidades (Lanzafame et al,
2007) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Para estos estudios se tom
adems informacin complementaria. Estos son los pases para los que se utilizan
los datos complementarios (ao para el que corresponden los resultados ms re-
220
cientes y fuente de origen): Argentina (2011, la cifra ms reciente del INDEC), Bar-
bados (2004, CEPAL y Creative Industries Development Strategy -Report of the ERC
Services Subcommittee Workgroup on creative industries), Brasil (2011, resultado de
un estudio de FIRJAN, se tom solo la cifra de actividades principales), Chile (2009,
la cifra ms reciente de la cuenta satlite de cultura), Ecuador (2001, Convenio An-
drs Bello sin dato de empleo), Guatemala (2009, Ernesto Piedras -The Competi-
tive Intelligence Unit), Paraguay (2010, SCIPY), Uruguay (2005, Ministerio de Cultura
y OMPI), Venezuela (2001, Convenio Andrs Bello sin dato de empleo), Espaa
(2008, INE cuenta satlite sin dato de empleo) y Reino Unido (2007, Annual Busi-
ness Inquiry, Office for National Statistics).
Los datos para aos diferentes a 2011 se asumieron como fijos, y para determinar el
aporte a la economa se aplic el aporte estimado para cada pas con respecto a la cifra
publicada para 2011 por parte del Banco Mundial, en dlares corrientes para ese ao.
Para empleo se tom como referencia la proyeccin para 2011 que Oxford Economics
hace sobre fuerza laboral empleada (fuerza laboral total menos desempleo).
Para el aporte al comercio internacional tomada como referencia, todos los datos co-
rresponden a datos de UNCTAD recolectados por Oxford Economics. Para todos los pases
se tom el ao 2011, con las siguientes excepciones (ao ms reciente disponible): Cuba
(2006), Dominica (2010), El Salvador (2010), Honduras (2009), Jamaica (2010), Trinidad y
Tobago (2010) y Uruguay (2009).
Para determinar los agregados de las Amricas se tom como base a los 35 pases indepen-
dientes del hemisferio. Esto se hizo para elevar la base de referencia de la economa, el
empleo y el comercio -tanto a nivel hemisfrico como a nivel de la regin de Latinoamri-
ca y el Caribe- y reducir la participacin relativa de la Economa Naranja en los clculos.
221
La Economa Naranja
Apndice III
Clasificacin de Actividades de Economa Naranja - CAEN
Industrias Culturales Convencionales (100)

Cdigo Sector Subsector
110 Editorial
111 Libros, peridicos y revistas
112 Industria grfica (impresin)
113 Edicin
114 Literatura
115 Libreras
120 Audiovisual
121 Cine
122 Televisin
123 Video
130 Fonogrfica
131 Radio
132 Msica grabada
222
Artes y Patrimonio (200)

210 Artes visuales
211 Pintura
212 Escultura
213 Instalaciones y video arte
214 Arte en movimiento (performance art)
215 Fotografa
216 Moda Alta costura
220 Artes escnicas y espectculos
221 Teatro, danza y marionetas
222 Orquestas, opera y zarzuela
223 Conciertos
224 Circos
225 Improvisaciones organizadas (happenings)
226 Moda Pasarela
230 Turismo y patrimonio cultural material e inmaterial
231 Artesanas, antigedades, lau-
dera y productos tpicos
232 Gastronoma
233 Museos, galeras, archivos y bibliotecas
234 Arquitectura y restauracin
235 Parques naturales y ecoturismo
236 Monumentos, sitios arqueolgi-
cos, centros histricos, etc.
237 Conocimientos tradicionales, fes-
tivales, carnavales, etc.
240 Educacin artstica y cultural
223
La Economa Naranja
Creaciones Funcionales, Nuevos Medios y Software (300)

310 Diseo
311 Interiores
312 Artes grficas e ilustracin
313 Joyera
314 Juguetes
315 Industrial - productos
320 Publicidad
330 Software de contenidos
331 Videojuegos
332 Otros contenidos interactivos audiovisuales
333 Medios de soporte para contenidos digitales
340 Moda - Prt-a-porter
350 Agencias de noticias y otros servicios de informacin
reas de Soporte para la Creatividad (400)

Cdigo Sector
410 I+D+i creativa y cultural
420 Educacin creativa
430 Formacin tcnica especializada
440 Gobernanza (institucionalidad) + Derechos de Propiedad Intelectual
224
Apndice III
Clasificacin internacional Industrial Uniforme (CIIU) Rev. 4 con correspondencia CAEN
CAEN Seccin Divisin Grupo Clase Descripcin
340 C 14 Confeccin de prendas de vestir
340 C 14 141 1410 Confeccin de prendas de vestir, excepto prendas de piel
340 C 14 142 1420 Fabricacin de artculos de piel
340 C 14 143 1430 Fabricacin de artculos de punto y ganchillo
340 C 15 Curtido y recurtido de cueros
Curtido y recurtido de cueros; fabricacin de artculos de viaje, bolsos de mano y artculos si-
340 C 15 151
milares, y fabricacin de artculos de talabartera y guarnicionera; adobo y teido de pieles
340 C 15 151 1511 Curtido y recurtido de cueros; recurtido y teido de pieles
Fabricacin de artculos de viaje, bolsos de mano y artculos similares elaborados en cuero, y

340 C 15 151 1512
fabricacin de artculos de talabartera y guarnicionera
340 C 15 152 1520 Fabricacin de calzado
120-130 C 18 Actividades de impresin y de produccin de copias a partir de grabaciones originales
120-130 C 18 181 Actividades de impresin y actividades de servicios relacionados con la impresin
120-130 C 18 181 1811 Actividades de impresin
225
226
120-130 C 18 181 1812 Actividades de servicios relacionados con la impresin
120-130 C 18 182 1820 Produccin de copias a partir de grabaciones originales

La Economa Naranja
315 C 31 Fabricacin de muebles, colchones y somieres
315 C 31 310 3100 Fabricacin de muebles, colchones y somieres
231-313-314 C 32 Otras industrias manufactureras
231-313-314 C 32 321 Fabricacin de joyas, bisutera y artculos conexos
313 C 32 321 3211 Fabricacin de joyasy artculos conexos
313 C 32 321 3212 Fabricacin de bisutera y artculos conexos
231 C 32 322 3220 Fabricacin de instrumentos musicales
314 C 32 324 3240 Fabricacin de juegos, juguetes y rompecabezas
111-330 J 58 Actividades de edicin
111-330 J 58 581 Edicin de libros, publicaciones peridicas y otras actividades de edicin
111 J 58 581 5811 Edicin de libros
111 J 58 581 5812 Edicin de directorios y listas de correo
111 J 58 581 5813 Edicin de peridicos, revistas y otras publicaciones peridicas

111 J 58 581 5819 Otros trabajos de edicin
330 J 58 582 5820 Edicin de programas de informtica (software)
Actividades cinematogrficas, de vdeo y produccin de programas de televisin, grabacin

120-130 J 59
de sonido y edicin de msica.
Actividades de produccin de pelculas cinematogrficas, vdeo y produccin de programas,

120-130 J 59 591
anuncios y comerciales de televisin
Actividades de produccin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y co-

120 J 59 591 5911
merciales de televisin.
Actividades de postproduccin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y

120 J 59 591 5912
comerciales de televisin
Actividades de distribucin de pelculas cinematogrficas, videos, programas, anuncios y co-

120 J 59 591 5913
merciales de televisin
120 J 59 591 5914 Actividades de exhibicin de pelculas cinematogrficas y videos
130 J 59 592 5920 Actividades de grabacin de sonido y edicin de msica
120-130 J 60 Actividades de programacin, transmisin y/o difusin
130 J 60 601 6010 Actividades de programacin y transmisin en el servicio de radiodifusin sonora
120 J 60 602 6020 Actividades de programacin y transmisin de televisin
350 J 63 Actividades de servicios de informacin
227
228
350 J 63 639 Otras actividades de servicios de informacin
350 J 63 639 6391 Actividades de agencias de noticias

La Economa Naranja
350 J 63 639 6399 Otras actividades de servicio de informacin n.c.p.
234 M 71 Actividades de arquitectura e ingeniera; ensayos y anlisis tcnicos
234 M 71 711 7110 Actividades de arquitectura e ingeniera y otras actividades conexas de consultora tcnica
410 M 72 Investigacin cientfica y desarrollo
Investigaciones y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las huma-

410 M 72 722 7220
nidades
320 M 73 Publicidad y estudios de mercado
320 M 73 731 7310 Publicidad
215-310 M 74 Otras actividades profesionales, cientficas y tcnicas
310 M 74 741 7410 Actividades especializadas de diseo
215 M 74 742 7420 Actividades de fotografa
120-130-
N 77 Actividades de alquiler y arrendamiento
440
120-130-
N 77 772 Alquiler y arrendamiento de efectos personales y enseres domsticos
440
120-130 N 77 772 7722 Alquiler de videos y discos
Arrendamiento de propiedad intelectual y productos similares, excepto obras protegidas por

440 N 77 774 7740
derechos de autor
440 O 84 Administracin pblica y defensa; planes de seguridad social de afiliacin obligatoria
440 O 84 841 Administracin del estado y aplicacin de la poltica econmica y social de la comunidad
440 O 84 841 8412 Actividades ejecutivas de la administracin publica
240-420 P 85 Educacin
420 P 85 852 8522 Educacin media acadmica
240-420 P 85 853 8530 Educacin superior
240 P 85 854 Otros tipos de educacin
240 P 85 854 8542 Enseanza cultural
210-220-230 R 90 Actividades creativas, artsticas y de entretenimiento
210-220-230 R 90 900 9000 Actividades creativas, artsticas y de entretenimiento
233-235-236 R 91 Actividades de bibliotecas, archivos, museos y otras actividades culturales
233 R 91 910 9101 Actividades de bibliotecas y archivos
233-236 R 91 910 9102 Actividades y funcionamiento de museos, conservacin de edificios y sitios histricos
229
230
235 R 91 910 9103 Actividades de jardines botnicos, zoolgicos y reservas naturales
220 R 93 Actividades deportivas, y actividades recreativas y de esparcimiento

La Economa Naranja
220 R 93 932 Otras actividades recreativas y de esparcimiento
220 R 93 932 9321 Actividades de parques de atracciones y parques temticos
220 R 93 932 9329 Otras actividades recreativas y de esparcimiento n.c.p.

Apndice IV
Siete temas con recomendaciones para entusiastas (y que tambin inspiraron este manual)
1. Instrumentos internacionales
Mundiacult 1982, primer reconocimiento multilateral del potencial de la cultura
para el desarrollo econmico (bit.ly/301apend)
Convencin sobre la proteccin y promocin de la diversidad de las expresiones
culturales de UNESCO (bit.ly/302apend)
2. Trabajos pioneros en Latinoamrica y el Caribe

La Tercera Cara de la Moneda del Convenio Andrs Bello (bit.ly/303apend), lanzan-
do el programa Economa & Cultura desde el cual se realizaron los mapeos de in-
dustrias culturales en:
Colombia (bit.ly/304apend)
Per (bit.ly/305apend)
Chile (bit.ly/306apend)
Venezuela (bit.ly/307apend)
Estudio sobre la importancia econmica de las industrias y actividades protegidas
por el derecho de autor y los derechos conexos en los pases de MERCOSUR y Chile
de la OMPI (bit.ly/308apend)
Cunto vale la cultura en Mxico? de Ernesto Piedras (bit.ly/309apend)
Industrias Culturales en Latinoamrica y el Caribe: retos y oportunidades del Banco
Interamericano de Desarrollo (bit.ly/310apend)
Reporte de la Economa Creativa de UNCTAD (2008 y 2010) (bit.ly/311apend)
3. Cuentas satlite de cultura

Argentina (bit.ly/312apend)
Brasil (bit.ly/313apend)
Colombia (bit.ly/314apend)
Chile (bit.ly/315apend)
Uruguay, un video excelente para entender qu es una cuenta satlite (bit.ly/316apend)
231
La Economa Naranja
4. Metodologas de medicin
Clasificacin Internacional Industrial Uniforme Revisin 4 de Naciones Unidas, con

cambios importantes para diferenciar las actividades culturales y creativas ms re-
levantes en los sistemas de cuentas nacionales (bit.ly/317apend)
Gua para la determinacin de la contribucin econmica de las industrias basadas
en el derecho de autor de la OMPI (bit.ly/318apend)
Gua para la elaboracin de mapeos regionales de las industrias creativas del Mi-
nisterio de Cultura de Colombia y el British Council (traducida al ingls en 2006)
(bit.ly/319apend)
Marco de Estadsticas Culturales de la UNESCO (bit.ly/320apend)
5. Trabajos pioneros internacionales
Camisetas y Corbatas: un manual para los negocios creativos de David Parrish (tra-
ducido al espaol en 2009) (bit.ly/321apend)
Documento de mapeo de las industrias creativas del Departamento de Cultura Me-
dios y Deportes en el Reino Unido (DCMS) (ingls) (bit.ly/322apend)
El auge de la clase creativa: y como est transformando el trabajo, el descanso y la
vida diaria de Richard Florida
La ciudad creativa: un manual para los innovadores urbanos de Charles Landry
La economa creativa: como las personas hacen dinero de las ideas de John Howkins
Trabajos varios de Andy Pratt (ingls) (bit.ly/323apend)
6. Trabajos ms recientes
Creatividad y prosperidad: el ndice Global de Creatividad del Martin Prospetiry Ins-

titute (ingls) (bit.ly/324apend)
Gua prctica para mapear las industrias creativas (bit.ly/325apend) y La economa
creativa: una gua introductoria (bit.ly/326apend) del British Council
La Economa de las polticas culturales de David Throsby (ingls) (bit.ly/327apend)
Un manifiesto para la economa creativa de NESTA (bit.ly/329apend)
Tecnologas disruptivas: avances que trasformarn la vida, los negocios y la econo-
ma global de McKinsey (bit.ly/330apend)
232
7. Videos y artculos para reflexionar (todo en ingls)
Cambio de paradigma de Sir Ken Robinson (bit.ly/331apend).

Comienza la Tercera Revolucin Industrial video de The Economist (bit.ly/332apend).
Convergencia de medios de comunicacin video de The Economist (bit.ly/333apend).
El futuro digital de Amrica Latina 2013 presentacin de ComScore (bit.ly/334apend).
El nmero siete mil millones The Economist (http://bit.ly/335apend).
Impresin en 3D The Economist (bit.ly/336apend).
ndice de Marca Pas reporte de FutureBrand (bit.ly/337apend).
La economa creativa de Los ngeles reporte de OTIS (bit.ly/338apend).
Las Siete i de Ivan Duque (bit.ly/339apend).
RSAnimate series de la Royal Society for the Encouragement of the Arts del Reino Uni-
do (bit.ly/340apend).
Tecnologa mvil conectando al mundo de MobileWorldLive (bit.ly/341apend).
Reinventando el hogar: el Internet de las cosas video de The Economist (bit.
ly/342apend).
Big Data video de The Economist (bit.ly/343apend).
233
La Economa Naranja
Proceso Creativo
234
235
La Economa Naranja
236
237
La Economa Naranja
238
239
Gracias.
Ivn Duque Mrquez
@idumaes
Jefe de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y Crea-

tividad en el BID. Con ms de diez aos de experiencia en
asuntos econmicos y financieros en el Ministerio de Hacienda
de Colombia y el Directorio Ejecutivo del BID, ha sido tambin
Asesor Principal en el Departamento de Asuntos Polticos de
la ONU, consultor privado, profesor universitario, escritor, co-
lumnista y comentarista en distintos medios de comunicacin.
Es autor de los libros Maquiavelo en Colombia (2007) y Peca-
dos Monetarios (2010) y de numerosos artculos sobre temti-
cas afines a la Economa Naranja. Abogado de la Universidad
Sergio Arboleda (Bogot), cuenta con maestras en Gerencia de
Polticas Pblicas de la Georgetown University (Washington,
DC) y en Derecho Econmico de la American University (Was-
hington, DC), adems de estudios ejecutivos en las escuelas de
negocios y gobierno de la Harvard University (Cambridge).
La Economa Naranja encapsula ntidamente y con gran originalidad el po-
der y el potencial de las industrias de la imaginacin y la creatividad espere-
mos que genere el impacto y la influencia que se merece.
Charles Landry, autor de La Ciudad Creativa:
una caja de herramientas para los innovadores urbanos.
"Felipe Buitrago e Ivn Duque han proporcionado un anlisis muy original y perspicaz de
la creatividad y la innovacin. Su punto de partida es un profundo conocimiento de la
economa creativa, pero su mayor logro es la imaginacin y la habilidad con la que descri-
ben cmo se relaciona con todo lo dems y lo que significa para todos nosotros. Creo que
La Economa Naranja pasar a formar parte del lenguaje en todas partes."
John Howkins, autor de La Economa Creativa: cmo la gente hace dinero de las ideas.
La Economa Naranja contribuye a decantar didcticamente la compleja dimensin eco-

nmica de la cultura. As, sienta las bases para la construccin de una Poltica Cultural In-
tegral, articulando sus elementos simblicos, hacendarios, digitales y educativos.
Ernesto Piedras, autor de Cunto vale la Cultura?
Contribucin econmica de las industrias protegidas por el Derecho de Autor en Mxico.
Latinoamrica y el Caribe se encuentra en un momento clave para su desarrollo econmico

y social. Tras una dcada de rpido crecimiento basado en los precios de las materias primas
que exporta a un mundo en rpida expansin, ahora se enfrenta al reto de consolidar las
riquezas acumuladas y el progreso alcanzado. Para lograr dicha consolidacin, la regin cuen-
ta con la oportunidad de cobrar el denominado bono demogrfico. Los tigres del sudeste asitico y
ISBN 9 789587 586046
China ya lo cobraron; lo hicieron mediante la absorcin masiva de millones de campesinos por sus
ciudades e industrias manufactureras. Latinoamrica y el Caribe tendr que ser ms creativa. Inte-
grar econmica y socialmente a 107 millones de jvenes de manera exitosa, va a requerir de mucha
imaginacin. La Economa Naranja es un manual para entender que es precisamente en la imagi-
nacin de nuestros artistas y creativos donde podemos encontrar una de las formas ms efectivas para
aprovechar las oportunidades de una era de cambios tecnolgicos disruptivos, e insertarnos con fuer-
za en la economa del conocimiento.

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A

Felipe Buitrago Restrepo

Consultor de la Divisin de Asuntos Culturales, Solidaridad y

Desde cuando el imaginativo filsofo Adorno habl de la

Felipe Buitrago Restrepo

Cdigo de publicaciones: IDB-MG-165

Cdigos JEL: Z11, O34, F63

Banco Interamericano de Desarrollo .Puntoaparte Bookvertising

El libro que usted

La economa creativa, en adelante la Economa

Al terminar este manual, Usted contar con una

estas tres recomendaciones

Los cdigos QR que encontrar Los apndices cuentan con URL

El ecosistema naranja | 137

Las 7i: ideas para el desarrollo de la Economa Naranja | 159

Exprima la naranja | 195

No obstante, uno puede volverse

Cmo no calificar de invisible a un sector que,

(segn John Howkins1)

6,1% de la economa global

Asumiendo esta proporcin como estable

para el ao 2011 la Economa Naranja

algo as como el 120%

o dos y media veces

la Economa Naranja es un contribuyente neto.

Ahora bien, si la dinmica de crecimiento de la Economa Naranja

al da de hoy, sta puede representar

De hecho, el comercio de bienes y servicios

segn la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD),

incluyendo donaciones, cooperacin militar

(y eso que fue una dcada de guerras

activas en Irak y Afganistn).

Las exportaciones de bienes y servicios creativos en 2011 alcanzaron los

$646 mil millones de dlares7.

seran la quinta mercanca

Principales rubros de exportacin en 2012

Maquinaria, reactores nucleares,

El comercio creativo tambin es menos voltil:

prueba de ello es que ha soportado mejor la

las exportaciones de bienes y servicios

(ambas se recuperaron rpidamente

La provisin de bienes y servicios creativos sobre todo los ltimos-

La volatilidad del precio no es la razn

Price Waterhouse Coopers

(una firma reconocida

(conjunto de actividades culturales

de los miembros de la Organizacin de Pases

ms de ochenta pelculas por semana!

Sus ventas de boletera alcanzan

miles de millones en todo el mundo14.

As mismo, los videojuegos parecen llegar a todas partes:

ya ocupan casi el 70% del tiempo

Mientras tanto, desde su lanzamiento en 1998,

(con un precio base por cancin de 99 centavos de dlar)

Enfoqumonos entonces (por un momento)

y con bajo potencial para generar riqueza y empleos.

Miremos, por ejemplo, las artes escnicas

y comparmoslas con la mayor y ms costosa planta de energa del mundo:

la hidroelctrica de las Tres

Tiene la capacidad de proveer el 10% de la electricidad de China

(28 millones de hogares

Sun Yat Sen la propuso en su trabajo El desarrollo internacional de China.

Sin embargo, la planeacin de la actual

1. Cuntos empleados tiene la organizacin de teatro acrobtico Cirque du Soleil?

2. Cul es el aporte de las industrias de la Economa Naranja al empleo e ingreso de la

5. Cuntas obras de arte son compartidas a travs de imgenes de alta resolucin en el

6. Cuntos visitantes recibe el estado de Ro de Janeiro por el Carnaval de la ciudad?

3. Netflix ya tiene ms de 33 millones de suscriptores y reporta ventas que superan los

4. Para la edicin XII del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot en el ao 2010, se

5. Los museos y colecciones ms importantes del mundo comparten ms de 43.000 de

6. Se estima que el Carnaval de Ro atrajo ms de 850.000 visitantes en 2012, quienes