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Por otra parte, la satisfaccin que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a travs de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por l
aportados no puede medirse nicamente a partir de la cantidad de unidades fsicas de
productos que se adquieren.
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Al tratarse de una poltica de marketing y por tanto una variable controlable por
la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organizacin, el precio
tiene una gran importancia por las razones siguientes:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Competidores.
Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del
precio.
Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrn ser alteradas por los
distribuidores.
Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarn mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.
Proveedores.
Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores.
Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una
disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia
de la empresa.
Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o daar la imagen de un producto o de la empresa.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Como hemos visto en temas anteriores existe una relacin intensa entre las
caractersticas del producto, el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:
Por otra parte, el precio tambin determina en cierta medida los sistemas de
distribucin:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costes son los que llevan a su completa determinacin. Pero no todos los costes son de
igual naturaleza.
Los costes fijos son aquellos que no varan con el volumen de produccin y
ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la
empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los
costes fijos.
Los costes variables son los que varan directamente con el volumen de
productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias
primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercializacin, etc., de ah que
los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad fsica de producto.
Costes
Costes variables
Costes
totales
Costes fijos
CLASES DE COSTES
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea
el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio para la
empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes
totales de la empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del producto, ya
que un pequeo aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera
disminucin puede repercutir de forma desfavorable en ellos.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
aprovechar estas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que
no entren nuevos competidores en el mercado.
Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variacin a lo largo
de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolucin del precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un lmite inferior y un lmite superior.
Por tanto, la valoracin por parte de los clientes de las caractersticas del
producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el
margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio.
Los costes.
La competencia.
El mercado o la demanda.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Costes fijos
Coste total unitario = + Coste variable unitario
Unidades producidas
Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)
PV= CTU + M * PV
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el
nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir
de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en
prdidas. Este punto es el denominado punto muerto o umbral de
rentabilidad.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
estipuladas. Cuanto ms bajo sea el precio ofertado, mayores sern las posibilidades de
ganar el concurso, pero menor ser el beneficio.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la
demanda es rgida o inelstica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la
elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas).
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad.
c) Orientacin al mercado.
Estrategias diferenciales
- Precios fijos o variables. - Mercado.
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales. - Demanda.
- Descuentos por pronto pago.
- Aplazamiento de pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos peridicos (rebajas).
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Estrategias competitivas
- Precios similares a la compentencia. - Competencia.
- Precios primados.
- Precios descontados.
- Venta a prdida.
- Licitaciones y concursos.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Segn
caractersticas
demogrficas
Discriminaci
Segn Discriminacin
localizacin n de temporal
precios
Segn
caractersticas
socioeconmicas
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
h) Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i) Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que
estaran dispuestos a pagar muchos pacientes.
Parece lgico considerar que el precio final de los productos puede variar segn
su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los
consumidores.
PRECIO
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
BAJA
8. Estrategia
7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
de fraude. de economa.
economa.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen prdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos clientes y empujen las
ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la
empresa.
a) Descremacin.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
b) Penetracin.
Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del
producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de
fabricar grandes volmenes (las economas de escala). Como la empresa
habr conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes
deseen entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un
precio bajo si no pueden aprovechar economas de escala que les permitan
operar con costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto,
disuaden a los potenciales competidores de entrar en el mercado.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el
precio de un producto:
a) Exceso de capacidad.
b) Intento de dominar el mercado.
c) Recesin econmica.
Las empresas podrn decidir una elevacin del precio de sus productos por los
siguientes factores:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Modelo de Simon
Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el
mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una
estrategia de precios de penetracin en los mercados en los que ya existen marcas
sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremacin recomendada cuando los productos
son realmente nuevos.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Bibliografa:
PREGUNTAS DE DISCUSIN
2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la nica informacin que puede
utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
4.- Evaluar los criterios a utilizar para disear una estrategia de precios de los
siguientes productos:
5.- Qu estrategia de precios ser la adecuada para fijar los precios de los
servicios de asesoramiento?
6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y
los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzar vendiendo
10.000 unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la
repercusin que tendr en el punto muerto y en los beneficios esperados.
Ingresos
Ingresos
Costes Costes
totales
Punto muerto
Costes variables
100
Costes fijos
Beneficios
Volumen de
-100 ventas
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