Sólo Por Ser Usted

Zelaya, Julio
Arce, Silvia
Garca, Beatriz
Sol por ser Usted

Y otras herramientas para vendedores eficaces.
Guatemala, Centroamrica, The Learning Group Press, 2012.
204p: 23 cm.
1. Principios de Persuasin
2. Tcnicas de Comunicacin
3. La Personalidad del cliente
4. Con qu cerebro compran? El Cerebro Triuno
5. Mtodos y Tcnicas de ventas
6. Tipos y atributos del vendedor
7. Manejo de quejas y objeciones
8. Ventas por internet
9. Satisfaccin del cliente
10. Programas de lealtad
11. Principios para crear confianza
12. Desarrollo de relaciones humanas.
13. Principios para ser una persona de xito
Primera edicin 2012
C 2012 Julio Zelaya.

Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro,
Por cualquier medio, sin permiso escrito del autor.
ISBN 978-9929-601-11-6
Diseo y Diagramacin:
YCREA
4
PRESENTACIN
Este material est basado en personajes ficticios pero basados en
realidades muy tangibles. Deseamos con esta obra que usted logre sus
sueos. Todos somos vendedores de ideas, de productos y de uno mismo.
Perfeccionarnos como vendedores, verlo como una profesin noble, har
de su vida ms plena y ms equilibrada en aquello que es realmente
importante para usted.
Apurado, observ que el semforo marcaba rojo. Vi por todos lados

y observ a un vendedor de flores. Deseaba agradar a mi esposa y slo
contaba con unos segundos para negociar y comprar. A cunto las
flores?, pregunt. Se las doy a choca1 joven, dijo el vendedor. Uy,
no muy caras, respond. Bahslo por ser usted se las dejo a veinte.
Hecho, dije, sintindome feliz de haber negociado. Pero, mientras
manejaba, pensaba Por qu slo por ser yo? Acaso me conoca? sta
y otras tcnicas de venta motivaron este libro. Cules usa usted?
De hecho todos somos vendedores. Su primera empresa, Yo, S.A, es la

que ha estado vendiendo desde el da de su nacimiento:
Ya ha hecho negocios con otras personas
Cuenta con valores implcitos
La conocen de alguna forma, es decir, ya tiene una marca
Si usted preguntara a sus clientes: familia, amigos, empleadores, colegas,
Qu diran de Yo, S.A.?
_____
1
Una choca = Q.25.00
...y otras herramientas para vendedores eficaces. 5

No consigo trabajo Aunque sea de vendedor andate. Porqu pensamos
que la profesin de ventas es un trabajo de segunda? Todos vendemos
algo, pero pocos lo hacemos profesionalmente. Alcanzar la cima, que es
donde me encuentro ahora, no ha sido un camino fcil; de hecho, comenc
en ventas porque no haba otra cosa pero, sin duda, ha sido un largo
recorrido lleno de aprendizajes.
Los vendedores pasamos por cinco etapas:
Sper Hroe
Hroe
Edificador
Explorador
Aprendiz
En cul de ellas se encuentra usted?
O, lo que es mejor, A cul de ellas aspira llegar?
Le contar mi historia
6
El aprendizaje es un simple apndice de nosotros
mismos; dondequiera que estemos, est tambin
nuestro aprendizaje.
William Shakespeare
EL APRENDIZ 7
8 y otras herramientas para vendedores eficaces.
AUNQUE SEA
DE VENDEDOR!
Aunque seas nuevo en el mundo de las ventas, puedes remplazar con

cantidad de prospectos lo que te falta en habilidad.
(Jim Rhon)
Era ya enero; haban transcurrido tres meses desde

que mis padres me pusieron el birrete al graduarme
de bachiller. Confieso que, al graduarme, decid
darme un respiro y disfrutar, como todos los aos
anteriores, mis meses de vacaciones. En enero
buscar trabajo, me deca as es que, iniciado enero
y finalizadas todas las actividades de fin de ao,
comenc a llamar a mis contactos y a leer la seccin de
clasificados del peridico en busca de un trabajo que
fuera lo suficientemente atractivo y que se adecuara
a mis necesidades. Ni lo uno ni lo otro. La economa
mundial nuevamente estaba en crisis as es que no era
Un cliente
fcil conseguir trabajo.
satisfecho, est
ms dispuesto
a referir a otras
Como yo tena que pagarme la universidad, esto
personas con
tambin qued en suspenso as es que, ya estaba necesidades
similares.
finalizando marzo sin nada que hacer. (Marzo es un
mal mes para buscar trabajo porque hay que disfrutar
la Semana Santa, me repeta). El mundo estaba
atravesando otra de sus crisis y la situacin era difcil
principalmente para personas sin experiencia como
yo. Estaba comenzando a desesperarme al igual que mi
pap. En todos esos meses, mi mam haba disfrutado
tenerme en casa, sobre todo porque, al no ir a estudiar
ni tener trabajo, le haba ayudado a realizar varios
trabajos en la casa, esos que se van posponiendo.
Adems, cuando me haba sido posible, me haba
quedado cuidando a mis hermanos mientras ella
disfrutaba de una libertad que hace muchos aos no
EL APRENDIZ 9
tena. Sin embargo, mi pap cada vez que me vea, en pijama, cuando l se
diriga al trabajo, me haca la cara de otro da perdido!; a veces, incluso,
sutilmente me dejaba abierta la seccin de clasificados.
El segundo viernes de abril haba quedado de reunirme con mi ex

compaero de colegio, A, para ir a desayunar a un restaurante de comida
rpida. Pero, cuando me estaba baando, son mi telfono; era A para
decirme que no poda llegar porque le acababan de llamar de una empresa
a la cual haba aplicado a un puesto de vendedor y lo esperaban a las
11! Entonces quedamos de reunirnos el sbado. Me qued en casa, como
otros das, matando el tiempo.
El sbado, A, me cont acerca de su trabajo: iba a comenzar como vendedor

de productos para soldadura en la empresa Z.
-Vendedor, t? le pregunt qu sabes vos de soldadura?
-Eso es lo bueno, me respondi, el lunes, los otros tres vendedores nuevos

y yo comenzaremos un curso. Vos no te anims a dedicarte a las ventas?
-Yo? Realmente no creo que tenga madera para ser vendedor; adems,
no me gusta.
No volvimos a tocar el tema durante toda la tarde aunque, cuando nos

despedimos, le dese mucha suerte (realmente vendedor no era la
imagen que yo tena de A).
La semana siguiente hablamos hasta el da jueves, cuando me llam para

contarme del curso, de todo lo que haba aprendido, que crea que le iba
a ir muy bien, que esperaba ganar mucho dinero, etc. etc. etc. Realmente
no me lo imaginaba vendiendo y, menos, ese tipo de productos! En fin.
Al finalizar el mes de abril, hice un recuento de todos los trabajos a los que
haba aplicado. Sumaban 31! Slo de tres me haban respondido pero,
a pesar de haber ido a una entrevista, no haba tenido ningn resultado
positivo. Estaba haciendo esas cuentas cuando mi mam se asom en la
puerta de mi cuarto.

-Qu haces? Dijo
-Estoy viendo a cuntos empleos he aplicado; realmente

estoy decepcionado. No he conseguido nada.
-No ser que ests apuntando muy alto?
-Pues, la verdad no lo creo; son call centers, empresas

de publicidad y cosas como esas. Realmente no estoy
apuntando muy alto si s que no tengo experiencia! Lo
que pasa es que la mayora de todos los anuncios son
para vendedores.
-A propsito cmo le est yendo a A? En un

experimento
realizado en 1968
-No s le respond no hemos hablado para nada; y publicado en
The Journal of
debe estar muy ocupado hacindose el gran vendedor.
Personality, se
demostr que
las personas
-Y a ti no te gustara vender? Me pregunt.
se colocaron
fsicamente cerca
de otras al saber
-Vender? Claro que no!
que simpatizaban
con el mismo
partido poltico
-Mijo, me dijo, ya han pasado seis meses desde que
y compartan
te graduaste y, aunque has sido de mucha ayuda en la valores similares.
(Cialdini)
casa, ni has conseguido trabajo ni has comenzado en
la universidad. En poca de vacas flacas, uno no puede
permitirse el lujo de hacerle el feo a las cosas. Procur
conseguirte, aunque sea, un trabajo de vendedor,
como tu amigo A. Si no se te va a pasar el ao sin haber
hecho nada. T sabes que yo no te voy a pedir nada de
lo que gans pero, aunque te he dado tus centavitos,
sabes que la situacin est difcil y que me cuesta
hacerlo Si tu pap se enterara! Por qu no lo penss
y te vas, aunque sea de vendedor? Para eso siempre
hay plazas!
EL APRENDIZ 11
Y usted por qu es vendedor?
O Por qu no lo es?
Durante toda la tarde, me qued pensando en las palabras de mi mam;

a lo mejor tena razn y debera conseguir un trabajo aunque fuera en
ventas. Mi amigo A, aunque no haba vendido mucho y, por lo tanto,
sus comisiones eran bajas, estaba entusiasmado y fascinado por haber
conocido en tan poco tiempo muchas empresas y muchas personas!
La primera semana de mayo comenc a aplicar tambin a puestos para

vendedor. No haban transcurrido ni ocho das cuando son mi telfono;
era de una librera que estaba creciendo mucho y necesitaba dos vendedores
ms. Buscaban bachilleres porque muchos clientes preguntaban por temas
especficos que deberan hacer clic en el vendedor. No me convenci
mucho la idea pero, tres das despus, me puse mi mejor traje y me dirig a
la tienda a entrevistarme con el dueo. A las dos horas de salir de mi casa
tena mi primer empleo. Vendedor! El salario no era muy alto pero me
pagaran comisiones sobre lo que vendiera. Pero (asumo que siempre
hay un pero en cada empleo), tena que trabajar los sbados y un domingo
cada quince das. En findespus de casi ocho meses, algo tena que hacer
y, en verdad, siempre me haba gustado leer (creo que esa fue la nica
caracterstica que hizo que el dueo de la librera inclinara la balanza a
mi favor).
Al llegar a mi casa, le cont a mi mam y se puso muy contenta; llam

tambin a todo aqul que record para darles la noticia y comenzar a
promocionar la librera y gestionar mi comisin pero el comentario de
un vecino me baj un poco el entusiasmo: ya pensaste que vas a hacer
despus? me dijo.

Al da siguiente, me met a Google tratando de
encontrar toda la informacin posible acerca de cmo
vender (Yo no tena la menor idea!).
Navegando en el internet, encontr que la American

Marketing Association la define como el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades
del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador) (realmente pens en mi beneficio).
Otra definicin que me pareci interesante fue la

del Diccionario de Marketing de Cultural S.A. que la En un estudio
define como un proceso personal o impersonal realizado en 1963
por F.B. Evans
mediante el cual el vendedor pretende influir y publicado
en el comprador. Influencia pens. Cmo? en American
Behavioral
En qu debemos influenciar? No consiste slo en Scientists, se
darle al cliente lo que pide? Influenciar no es lo que demostr que las
personas estaban
hace un lder? ms dispuestas
a comprar una
pliza de seguros
Y para usted qu es vender? al vendedor
que se pareca
ms a ellos en
edad, religin,
creencias
polticas e
incluso hbitos
Incluso, en el sitio http: //nealcastillo.wordpress. de fumar.
com/2010/04/15/10-cualidades-importantes-de- (Cialdini)
un-vendedor-en-una-libreria/, encontr cules son

las cualidades que debe tener un vendedor de una
librera:
EL APRENDIZ 13
Actitud positiva: La habilidad de mostrar una sonrisa en lo que parezca
ser un da terrible har la diferencia.
Empata: Estar dispuesto a ver una situacin desde el punto de vista

del cliente es una destreza que ayudar a proveer un servicio fuera de
serie.
Flexibles: El vendedor debe ser lo suficientemente flexible para tomar

control y pensar en soluciones fuera de lo usual.
Habilidad de realizar varias funciones a la vez: Los vendedores deben

saber manejar a los clientes, sus preguntas, y necesidades y a la misma
vez atender las necesidades de la librera.
Habilidad innata para desarrollar amistades: Los clientes no quieren

ser atendidos por personas que se ven forzadas a ser amables y
amigables.
Paciencia: Trabajar con gente puede proveer la oportunidad de

encontrar personas con buena actitud o una muy buena; la paciencia
es esencial.
Pro-activo: Nunca es buena idea esperar hasta que el cliente est

estresado o agitado para ofrecer ayuda; hay que anticiparse a sus
necesidades.
Respeto: Los clientes deben ser tratados con respeto aun en las
condiciones menos favorables o de mayor tensin.
Saber expresarse: Los vendedores deben tener la habilidad de

conversar articuladamente, hacer preguntas y proveer informacin
cuando le sea requerida.
Seguridad: Mirar fijamente al cliente a los ojos y desarrollar una

conversacin con personas totalmente desconocidas.

Bueno, pens parece fcil. (Ms adelante descubr
que esas son cualidades que deben estar presentes en
los vendedores de productos o servicios de cualquier
tipo).
Adems, encontr que el arte de vender es un proceso

mediante el cual el vendedor:
Establece contacto con

el candidato
Melo propone
Determina o crea la cuatro acciones
Fideliza al cliente demanda con base en las para lograr
necesidades del candidato desarrollar la
empata con un
Demuestra cmo sus cliente:
Persuade al candidato servicios o productos Colocar a un lado
para que compre satisfacen las necesidades al resto del mundo
del candidato y sintonizarse con
el cliente.
Hacerlo sentirse
cmodo.
Lograr que hable
de s mismo.
Pareca fcil! A diferencia de mi amigo A, yo no Aprender a
tena que salir a buscar clientes; ellos vendran a m. escuchar para
saber cmo se
Tampoco tendra que crearles la demanda ya que si siente.
llegaban a la librera era porque necesitaban algo.
Qu tan complicado sera ensearle que el libro era
el que necesitaba si muchos compradores de libros
ya llegan con un ttulo en la mente? Persuadirlo?
Fcil, tambin; l era quien lo necesitaba. En cuanto
a fidelizar decid que tendra que leer ms acerca de
eso pero estaba seguro que esa no era responsabilidad
ma sino del propietario de la librera.
EL APRENDIZ 15
Como era de esperarse, la primera semana de trabajo la dediqu a
repasarme los estantes aprendiendo cmo estaban clasificados los libros
y cules eran los ttulos disponibles en cada categora Afortunadamente,
mi memoria visual era muy buena por lo que se me facilitaba recordar
la ubicacin de muchos libros! Tambin me familiaric con la base de
datos de la computadora en donde poda buscar un ttulo para ver si
haba ejemplares disponibles y su precio Pan comido! pensaba. Me
dediqu tambin a observar qu hacan los otros tres vendedores, cmo
atendan a los clientes, cmo les daban la informacin que requeran y
otras cosas. Haciendo alarde de mi iniciativa, tambin sacud algunos
libros que tenan ms polvo del que me gustaba. Al finalizar la semana,
me dije estoy listo! Y pens en mi pago del mes.
Mi primera clienta entr a la librera acompaada de su hija. Buscaban

el libro El Canasto del Sastre de Pepe Milla. Cuando me dijeron el
ttulo, me vino a la mente la imagen del estante en donde se encontraba;
les dije que esperaran un momento; fui al estante, lo baj, se los llev,
les dije el precio, sonre, me sonrieron y me dijeron que se lo llevaban.
Pan comido! Pens. Ms o menos as transcurri el da. Yo llevaba
mentalmente el monto de lo vendido para calcular mi comisin. Pero,
al final del da, cuando traslad mi clculo mental a la libreta que haba
comprado para ello, me di cuenta que a ese ritmo, mi cheque de fin de
mes no iba a ser tan jugoso como quera.
A los dos das de sentirme el vendedor del ao, entr un seor muy bien
vestido que necesitaba comprar un libro sobre arte barroco guatemalteco.
Por primera vez, me pedan un tema no un ttulo! Cuando me pregunt
qu le poda recomendar, confieso que la mente se me puso en blanco.
Arte barroco en Guatemala? Eso no fue en Europa? Qu iba a saber
yo? Titube por varios segundos; le dije que esperara un momento, me
dirig al estante de Arte, busqu algo que dijera barroco (encontr tres),
busqu el ms pequeo (me pareca que sera ms barato) y se lo llev.

El seor le ech un vistazo, ley el ndice y me dijo
lacnicamente No es lo que busco. Busco algo sobre
el arte barroco en Guatemala. -Lo lo siento, le dije:
no tenemos.
El dueo de la librera, Don B. quien haba estado

observndome se acerc y le dijo al seor que crea
tener lo que necesitaba; se dirigi al mismo estante
en donde yo haba estado hace un rato, sac el libro
ms grande y se lo extendi: -Especficamente del
arte barroco en Guatemala, no se ha publicado un
libro que yo sepa pero tenemos ste que habla del
arte barroco en Amrica le servira? Este libro lo Investigadores de
la Universidad
compran mucho los profesores de arte de varias de Carolina del
universidades! Son los ltimos que nos quedan y Norte publicaron
en el Journal of
no creo que encuentre en otras tiendas porque no Experimental
es un tema sobre el que se publique con frecuencia. Social Psychology
los resultados de
El cliente pidi acercarse al estante para buscar por una investigacin
s mismo qu haba sobre arte guatemalteco y baj que demostr
que las personas
otros dos libros. Se apart a una mesa para revisarlos se identifican
y, despus de un momento, dijo: -Cunto cuestan con quienes las
elogian, aun
estos tres? Don B. le indic el precio de cada uno y, cuando los elogios
al finalizar, el cliente dijo: me llevo los tres. Jugosa no sean ciertos.
(Cialdini)
comisin perdida! pens.
Cuando el cliente se retir, Don B. se me acerc.
-Mira, Yo, S.A. toma en cuenta que, como instrumento

de persuasin, al vendedor lo juzgan por:
EL APRENDIZ 17
Lo que parece Lo que dice Cmo lo dice
Qu impresin desea dar? Asegrese de Deje fluir las palabras

Prese frente a un espejo conocer muy bien enfatizando aquello que
de cuerpo entero.Proyecta su producto. pueda incidir en una
una imagen convincente? decisin positiva. Escuche
Viste adecuadamente? Ya al cliente para que le d la
frente al cliente, mantenga informacin que necesita
una actitud positiva y una para orientar la venta y
imagen de tranquilidad y dejarlo satisfecho.
confianza; sintese recto, vea
al cliente, utilice sus manos
relajadamente.
-Aunque esas tres cualidades deberan ser suficientes para persuadir a un

cliente, de acuerdo con Cialdini, se necesita mucho ms, me dijo el Seor
B. Para l, el arte de la persuasin est gobernado por ciertos principios
que pueden ser enseados, aprendidos y aplicados.
Se dirigi a un su escritorio, ubicado el otro extremo de la tienda y volvi

con un documento.
-Lee esto, me dijo; luego platicamos.

EL ARTE DE LA
PERSUASIN
Persuadir es hacer nacer en el espritu de otra u otras personas los

sentimientos e ideas que nosotros desearamos que tuviesen.
El resto del da, entre cliente y cliente, me refund

en el fondo de la tienda para leer el material. Lo que
recuerdo es lo siguiente:
Relaciones
Autoridad Reciprocidad
Persuasin
Escasez Validacin En su libro

social Interpersonal
Attraction
publicado en
Consistencia 1978, Ellen
Berscheid y Elaine
Hateld Walster
presentaron los
EL PRINCIPIO DE LAS RELACIONES resultados de una
investigacin que
demostr que la
A las personas les gustan aqullos a quienes gustan. actitud positiva
hacia uno genera,
(Cialdini)
como respuesta,
una actitud
Para ilustrar este principio Cialdini hace referencia a la positiva hacia la
historia de Tupperware. otra persona.
En 1937, Earl Silas Tupper, era un Ingeniero

Qumico empleado por una Planta Qumica, donde
se involucr en experimentos con plsticos. En esa
poca apenas se estaba comenzando a estudiar
el plstico por lo que sus virtudes no slo eran
desconocidas sino tenan muy mala reputacin
(quebradizo, frgil, feo, con mal olor, entre otros).
EL APRENDIZ 19
Pero Tupper fue muy visionario y cre Tupper Plastics Company en
1938, cuando apenas tena 31 aos de edad.
Debido a la Segunda Guerra Mundial, el Gobierno concedi los contratos

para materiales crticos, como el plstico, nicamente a las compaas
ms importantes por lo que Tupper solicit a sus antiguos jefes de la
planta que le vendieran algo del material que les sobraba; el material era
negro y duro lo que haca muy difcil trabajarlo. Sin embargo, Tupper
logr purificarlo y obtuvo un producto moldeable, transparente, suave,
flexible y agradable con lo que fabric recipientes pero necesitaba una
tapadera que sellara hermticamente sus envases con la idea de que los
alimentos permanecieran frescos por largo tiempo, que los lquidos no
se derramaran y que los envases se pudieran colocar en el refrigerador
en cualquier posicin. La inspiracin le vino de una lata de pintura que
conservaba el contenido por aos.
En 1946, introdujo muchos productos plsticos al mercado americano,

con la marca Tupper Plastics TM; sin embargo, aunque los productos
eran buenos, no se vendan mucho pues muchas amas de casa no
comprendan cmo funcionaban.
Cuando Brownie Wise recibi, como regalo, su primer juego de envases

Tupperware, le tom tres das descubrir cmo funcionaba el sello
hermtico pero, cuando por fin lo descubri, comenz a organizar
reuniones y a mostrarle a otras mujeres las bondades de estos
innovadores productos, motivndolas a usarlos.
Al poco tiempo le escribi a Tupper anuncindole que quera vender los

productos a travs del Sistema de Ventas Directas o reuniones hogareas.
Tupper le envi una lista de productos y precios y la autorizacin para
venderlos. Para 1949, estaba vendiendo ms productos Tupperware
que cualquier otro distribuidor y, en 1951, los productos fueron
retirados oficialmente de los almacenes y Wise fue contratada como
Vicepresidenta y Directora General del Sistema de Ventas Directas que
es, a la fecha, la forma como la empresa distribuye sus productos.
http://www.tupperware.com.mx

Al terminar de leer la historia de Tupperware,
inmediatamente me vinieron a la mente las empresas
como Avon y sika cuyos productos se venden a travs
de crculos de amistades.
Para ampliar el crculo de relaciones Cialdini destacaba

dos factores clave:
Buscar el
parecido Elogiar
Apelar al parecido. Dado que, al emitir juicios, la

La capacidad
persona se basa en su sistema de valores, la empata se de proyectarse
facilita entre personas parecidas.Interesante! pens; hacia el exterior
y formar redes
sin duda por eso es que, cuando voy a comprar una tambin est
herramienta, siempre busco un hombre y mi mam siendo utilizada
por empresas
seguramente slo le comprar maquillaje a otra mujer. como la marca de
papalinas Lays
que ha cambiado
Las personas se acercan a quienes se les los cientos de
parecen! horas dedicadas
a probar nuevos
sabores por el
diseo de un
concurso en el que
Elogiar. La empata, deca Cialdini, es esa tan
los participantes
anhelada capacidad de comprender por qu el cliente puede proponer
nuevos sabores;
piensa como piensa y siente como siente. Mi mente
en Espaa ya es
visual nuevamente me ayud; se me present una posible encontrar
Lays Kebab y
imagen ma, quitndome los zapatos y ponindome los
Lays Gambas al
del cliente. Ajillo, entre otros
muchos y nuevos
sabores.
Si quieres vender, procura comprender antes
de ser comprendido
Inmediatamente record a un vendedor que me

atendi cuando, en esos meses de ocio pleno, mi mam
me pidi favor que fuera a comprar una tabla para el
EL APRENDIZ 21
inodoro del bao de visitas. Al entrar al almacn, un vendedor, ms o
menos de mi edad, se me acerc:
-En qu le podemos ayudar?
(Acababa de terminar la frase cuando me record que, aunque tena claro

el color, no llevaba el modelo).
-Estoy buscando una tabla para un inodoro pero acabo de recordar que no
traje el papel en donde la dibuj y, por lo que veo, ahora las hay de todas
las formas.
-Efectivamente, me dijo, tendramos (el problema lo hizo suyo) que saber

la forma para que no eche el viaje por gusto.
Comenc a fijarme detenidamente en todos los modelos y dije:
-Aunque no estoy seguro, me parece que es este diseo tienen en color

corinto?
-Corinto! dijo Ese es mi color favorito para el bao es para usted?
-No, respond; es para el bao de visitas de mi casa. Mi hermanito nos

hizo el favor de quebrarla.
-Qu edad tiene su hermanito? Pregunt.
-Diez aos.
-Tambin tengo un hermano de diez aos y es terrible!
Sin querer, comenzamos a hablar de los hermanos y, entre nosotros, se fue

creando un ambiente de familiaridad.
-A qu se dedica usted? Me pregunt.

-En estos momentos no estoy trabajando, le dije; por
eso mi mam me busca taretas para realizar.
-Ah, las mams, dijo. Cmo hacemos para que la

complazca hoy y le cambie la tabla del inodoro?
-Creo que voy a llevarme sta seal; si no le hace,

igual puedo regresar.
-Aqu lo esperaremos con gusto me dijo no se

La famosa cadena
preocupe; nuestra poltica es satisfacer al cliente, si no de ropa espaola,
le queda, con gusto se la cambiamos. Zara, tambin
se proyecta al
exterior, lo que le
-Mientras haca la factura, mis ojos se fijaron en todo permite renovar
continuamente
lo que la tienda venda, en lo arreglado que estaba su stock; en
todo y me promet a mi mismo que deba volver. muchos casos,
los ejecutivos de
(Afortunadamente, la tabla que seleccion fue la Zara viajan por
adecuada pero, con los aos, he sido un cliente asiduo todo el mundo
visitando lugares
de la tienda). frecuentados
por los jvenes
para determinar
Al recordar esa ancdota pens que, cuando se genera cmo visten
empata, se eliminan las actitudes defensivas y se y envan esas
imgenes, desde
potencian las receptivas lo que facilita la conciliacin sus computadoras
de intereses entre cliente y vendedor. porttiles, a su
casa matriz; esta
informacin
Si el cliente percibe que usted est compartida
en tiempo
genuinamente interesado en comprender lo real orienta
que necesita, seguramente le comprar rpidamente el
diseo de nuevos
estilos.
No pude evitar pensar en el seor que buscaba el libro
de estilo barroco. Me interes lo suficiente? Ser que
l seor no quiso comprarme o yo no quise venderle?
Entonces record algo que haba encontrado cuando
estuve navegando en el internet.
EL APRENDIZ 23
Si usted quiere saber quin es un buen vendedor, observe
quines se interesan por el comprador a un nivel ms personal
Habr sido eso? Explor sus necesidades? Sus motivaciones? Ahora

estaba seguro que no. Estaba ms interesado en mi comisin! Y, an hoy,
no me explico por qu le llev el libro que pareca ms barato Habr sido
que a m no me gusta el arte?
Qu le deb preguntar? Quiz si era arquitecto? Si era para un amigo?

Si le gustaba el arte? (Perd mi comisin por tonto, me dije, y me hice el
propsito de ser ms receptivo la prxima vez).
Pas la pgina y medit nuevamente:
Para lograr la empata, debo hacerle sentir al cliente que es

una persona especial para m.
Sin duda, el seor del barroco no pens eso de m.
Tambin relacionado con el principio de las relaciones, Cialdini destaca la

necesidad de forjar, hacer crecer y cultivar las redes.
En el colegio una vez revisamos las caractersticas de los Equipos X,

descritos por Ancona, que deben su xito, en parte, a que se apoyan en
una estructura de lazos extensivos, niveles expandibles y afiliaciones
intercambiables que les permiten contar con muchos contactos que les
sirven como fuentes de apoyo.
Proyectarse al exterior! Cmo poda hacerlo? Sin duda, mis amigos

estaban interesados en muchas cosas, menos en libros (la cultura
guatemalteca no ha fomentado la lectura). Tendra que pensar en una
estrategia para crear, hacer crecer y cultivar mi red de contactos. Me
qued helado cuando mi cerebro me lanz otra imagen, la de Facebook!
Era una posibilidad a explorar!

Termin la lectura con esta frase:
Ample y cultive su red de contactos, exalte lo

que tienen en comn y elgielos
El segundo principio de la persuasin propuesto por

Cialdini es el de la reciprocidad.
EL PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD
Las personas responden amablemente a la amabilidad

(Cialdini)
Durante aos,
la Disabled
Mi mam siempre me ense a devolver el bien con American
Veterans
el bien y un favor con un favor; varias veces me alist Organization,
como voluntario para campaas como la Teletn o la envi a miles
de destinatarios
de Un Techo para mi Pas; para mi eso es reciprocidad una carta
pero qu tiene eso que ver con ventas? Me pregunt. para recaudar
fondos; su tasa
de respuesta
Tiger y Fox consideran la reciprocidad (y al sentimiento se mantuvo en
alrededor del 18%.
de deuda que busca devolver favores) un mecanismo Sin embargo,
de adaptacin nico que facilita la divisin del cuando decidieron
incluir un regalo
trabajo, el intercambio de bienes y servicios y la modesto en el
creacin de lazos interdependientes, deca Cialdini. sobre, la tasa
de respuesta se
increment a 35%.
Al terminar de leer ese apartado, me vino a la mente
la pelcula Cadena de Favores en la que Trevor
Mckinney (Haley Joel Osment), a instancias de su
profesor - Eugene Simonet (Kevin Spacey)- debe
planificar un proyecto para cambiar al mundo. A
diferencia del proyecto de sus compaeros, el de Trevor
consiste en ayudar a tres personas en algo importante,
que no pudieran hacer por ellos mismos, pero que
estn dispuestos a seguir la cadena ayudando, a su vez,
a otras tres personas y as sucesivamente.
EL APRENDIZ 25
Medit Cmo puedo aplicar ese principio a las ventas? De acuerdo con
ese principio, cuando un cliente considera que se le est ayudando a
solucionar un problema o se le hace un favor, como darle una muestra
gratis o entregarle informacin que ni siquiera ha solicitado, se siente
obligado a devolverlo, lo que incrementa la probabilidad de realizar una
venta.
Muchos llaman a esa tcnica favor grande-pequeo y se aplica

cuando se consigue un pedido luego de haber hecho otro pedido mayor
inmediatamente antes. Visualic el principio:
Haca algunos das mi hermanito de 10 aos me haba pedido prestados

50 quetzales; le di un rotundo no! Entonces, me dijo que le prestara
20. Luego de meditarlo y recalcarle que era slo un prstamo, saqu mi
billetera y le extend un billete de 20.
Al recordar la ancdota y releer el principio de la reciprocidad, lo entend:

cuando l acept que no le diera 50, me hizo un favor y yo me sent
obligado a devolvrselo prestndole solo 20. 20 es menor que 50 (Ley del
Contraste) por lo que acced a drselos. De acuerdo con Cialdini, el slo
hecho de hacer primero un pedido mayor y luego uno menor incrementa
la posibilidad de vender; la nica precaucin es no hacer un pedido inicial
demasiado exagerado.
Explote la Ley de la Reciprocidad; d lo que quiera recibir!
De qu forma aprovecha usted la Ley de Reciprocidad para lograr que sus

clientes le compren?

EL PRINCIPIO DE VALIDACIN SOCIAL
Las personas siguen la tendencia de quienes se les

parecen
(Cialdini)
Los seres humanos seres sociales al fin tienden
a observar a otras personas buscando claves que les
indiquen qu pensar, qu sentir o cmo actuar ya
que solemos pensar que, en la mayora de los casos,
suele ser adecuado hacerlo que hace la gente similar
a nosotros. Es, de hecho, un principio relacionado con
la simpata, cualidad que se define como la capacidad
de percibir una situacin de una manera similar a otra
En 1996, los
persona. Gerentes de
Compras
admitieron a Inc.
Gracias a la necesidad que tenemos de tener validacin Magazine que, en
social, las empresas que venden sus productos mediante general, tendan a
comprarles a los
estrategias puerta a puerta encuentran muy efectiva la proveedores de
frase Doa Mara Lpez me recomend que viniera quienes haban
recibido un regalo.
a verlo. Es ms, siguiendo la Ley de la Reciprocidad, Conociendo los
cuando una persona se niega a comprarles, utilizan efectos de la Ley
de Reprocidad,
la tcnica favor grande-pequeo; intercambiando Sam Walton,
un favor por otro, cambian la estrategia: entiendo fundador de
Walmart prohibi
que no quiera comprar el producto pero quizs pueda a sus Gerentes
darme los nombres de algunas personas que puedan de Compras
que aceptaran
aprovechar esta oferta, tcnica similar a la que utilizan regalos de sus
las tarjetas de crdito cuando un prospecto contactado proveedores,
mismo principio
les dice que no les interesa tener otra tarjeta. Esta es que siguen los
una broma que mi pap haba hecho varias veces; presidentes de los
Estados Unidos.
siempre que le llamaban para ofrecerle una tarjeta de
crdito, la rechazaba (siempre pens que tener una para
emergencias es suficiente y con razn!) pero, cuando le
preguntaban si poda darles el nombre de otra persona
que podra estar interesada, invariablemente les daba
el nombre completo y los nmeros telefnicos de un
amigo con el que se haba peleado aos antes lo debe
haber detestado!
EL APRENDIZ 27
Cuntas veces haba yo comprado algo porque mis amigos lo haban
hecho! Todava guardo un pantaln que jams utilic y que compr solo
porque mi mejor amigo tena uno igual; aunque no me gustaba cmo se le
vea, ced al impulso de tener uno.
Otra tcnica de ventas relacionada con el principio de la reciprocidad es

informar al cliente los beneficios que obtuvo otro cliente; por ejemplo,
decir La seora Julia est muy satisfecha con el saca jugos elctrico que
acaba de comprar porque le ahorra mucho tiempo en la maana. Este
tipo de historias facilitan y potencian el efecto persuasivo.
Algo similar le pas a mi mam quien, aunque no tenemos alfombra,

no pudo resistir el impulso de comprar una aspiradora a un vendedor
ambulante cuando le mencion que la vecina haba adquirido una y que
su casa estaba impecable.
Cmo utilizar efectivamente las historias de xito?

La historia de xito debe ser real; si se utilizan nombres, fechas y
datos se genera mayor credibilidad.
Debe ser relevante y mostrar una solucin al problema relacionado
con el cliente actual.
Utilice humor, haga que la historia sea interesante y que genere
valor emocional a la solucin del problema.
Puede publicar, con la autorizacin de los clientes o utilizando
nombres ficticios, esas historias en su facebook e invitar al cliente a
leerlas.
No pude dejar de sentirme molesto por la forma como muchos vendedores

nos manipulan pero ahora yo estaba en ese oficio!
Destaque los beneficios que obtuvieron clientes similares!
De qu forma aprovecha usted el principio de la validacin social para

lograr que sus clientes le compren?

EL PRINCIPIO DE LA CONSISTENCIA
Las personas se alinean con compromisos claros

(Cialdini)
El principio de la consistencia nos ayuda a no tomar

decisiones apresuradas y, por lo tanto, a no actuar
de manera impulsiva; adems, explica muchos de
nuestros hbitos.
Gracias al principio de la consistencia, buscamos actuar

de manera congruente con nuestros compromisos y,
mientras ms pblicos sean, ms intenso ser el impulso
de cumplirlos. Por ello se cree que el compromiso es el
Un estudio
aspecto ms explotable (en situaciones de persuasin) publicado en 1982
del principio de la consistencia, agregaba Cialdini. en el Journal
of Applied
Psychology,
De acuerdo con Cialdini, muchos estudios muestran demostr que
los residentes de
que los compromisos que se adquieren activamente un vecindario
ya sea porque se dicen o porque se escriben tienden estuvieron ms
dispuestos a
a ser consistentes con el comportamiento futuro; los donar a una causa
compromisos escritos son an ms poderosos. Ahora benfica cuando
la lista de vecinos
entiendo por qu se usan las rdenes de compra! que haban
donado era ms
larga.
Medit.
Me gust esta ancdota citada por Cialdini: hace ms
de 300 aos Samuel Butler escribi la siguiente copla:
He that complies against his will is of his own opinion
still. (An el que se compromete contra su voluntad,
mantiene su opinin).
En lo que respecta a la consistencia, el mismo Cialdini

comenta una de sus experiencias. Al ser visitado por
una mujer muy atractiva que vesta provocativamente,
accedi a responder una encuesta sobre la frecuencia
con que acuda a espectculos artsticos. Cialdini
EL APRENDIZ 29
exager la cantidad de espectculos de ballet, teatro y pera que haba
visto. Tras ello, apelando a la consistencia, la encuestadora le dijo que,
ya que tena una faceta artstica tan desarrollada y activa, podra ahorrar
mucho dinero si se haca socio de cierto club por una mdica cantidad.
Naturalmente, Cialdini se hizo socio del club, decisin que sin duda toman
los clientes que han sido acosados para adquirir una membresa en un
hotel luego de alardear sobre los muchos viajes que han realizado.
Apelando al principio de la consistencia, los vendedores suelen usar dos

tcticas:
Cebo y cambio: se
Bola baja: se usa usa cuando se logra
cuando el cliente convencer a un cliente
ya se decidi por de comprar algo
un producto o y, cuando llega al
servicio y luego almacn, encuentra
se le dice que es que el producto est
ms caro. agotado pero ya que
est all compra otra
cosa.
Al finalizar la lectura de ese principio, conclu:
Ofrezca productos o servicios consistentes con lo que las

personas son y haga que los compromisos sean activos,
pblicos y voluntarios!

De qu forma aprovechara usted el principio de la
consistencia para vender, por ejemplo, un viaje a la
luna?
En un artculo
publicado en 1960
EL PRINCIPIO DE AUTORIDAD en de Journal of
Personality and
Social Psychology,
Las personas creen en los expertos se inform de
(Cialdini) los resultados de
un estudio en el
que se le pidi
De acuerdo con Cialdini, se ha demostrado que cuando
a los residentes
los medios de comunicacin presentan el punto de de Nueva York
devolver una
vista de una persona reconocida en la materia, el efecto
billetera a su
en la opinin pblica es dramtico. dueo. Las
personas
contactadas
Por ello, los vendedores deben asegurarse de ser estuvieron ms
dispuestas a
expertos en lo que hacen antes de tratar de influir en
hacerlo cuando se
otros; no basta con parecerlo; hay que serlo, agregaba les inform que
otro newyorquino
Cialdini.
lo haba hecho.
Sin embargo,
las personas a
No est de ms comentarles que aqu me desmoron
quienes se les dijo
Cmo poda convertirme en un experto en tantos que una persona
de otro pas lo
temas como para complacer a la diversidad de clientes
haba hecho, no
que acudan a la librera? parecieron ser
influenciadas por
la informacin.
Esto demuestra la importancia de que el cliente
conozca todo lo necesario sobre un vendedor y que ste
le demuestre cunto conoce el producto o servicio que
le ofrece.
Inmediatamente me vino a la mente un artculo que

haba ledo haca unos meses.
EL APRENDIZ 31
En 1974 Stanley Milgran2, psiclogo social de la Universidad de Yale,
realiz un experimento destinado a probar el poder de la autoridad sobre
la conducta de las personas. Comenz con un anuncio en un diario local
solicitando interesados en participar en un estudio de la universidad
sobre memoria. Las personas que respondan al anuncio se encontraban
ante un evidente cientfico, ataviado con su correspondiente bata blanca,
que les explicaba que el estudio trataba sobre la mejora del aprendizaje
mediante la aplicacin de castigos fsicos. Uno de los voluntarios, que
actuara como alumno, debera memorizar pares de palabras, y despus
otro, el maestro, lo examinara y le administrara descargas elctricas,
de intensidad creciente, cuando las respuestas fueran incorrectas.
A continuacin, el alumno era sujetado con correas a una silla, con
electrodos adosados a su cuerpo, y el maestro era colocado en una
habitacin contigua ante una mquina de aspecto sofisticado, en la que
una hilera de luces indicaba la progresin del voltaje aplicado, desde 25
voltios hasta 450 (el doble del normal en una vivienda).
Imaginmonos la escena. Segn avanza la prueba comienzan a producirse

errores por parte del alumno, y el maestro se ve obligado a aplicar las
descargas. Conforme stas van subiendo en intensidad, las protestas del
alumno se incrementan. Cuando el castigo supera los 100 voltios ste,
entre gritos, exige ser liberado. El maestro duda, pero el cientfico que
dirige el experimento, y que permanece impasible tomando notas, se
limita a decirle que el experimento debe continuar. Al llegar a 200 voltios
la angustia del alumno, que parece haber cado en una pesadilla, es
evidente. Ante las nuevas dudas del maestro, el cientfico vuelve a decirle,
tranquilamente, que debe seguir. 250 voltios y el alumno, entre alaridos,
asegura que tiene mal el corazn y que no cree que pueda resistir. 300
voltios y el alumno queda sumido en el silencio. Por lo que el maestro
sabe, puede estar desmayado o muerto. El cientfico le asegura que debe
seguir hasta el final
Obviamente las descargas eran falsas, y el alumno, un actor colaborador

del experimento, se limitaba a fingir el dolor y la desesperacin, pero
_____
2
www.stanleymilgram.com

el maestro no lo saba. El objeto del estudio era la
disposicin de una persona a infligir dao a otra a
instancia de una autoridad.
Antes de realizar el experimento, Milgram se reuni

con un grupo de colegas y alumnos de psicologa de
Yale y les pidi que realizaran una estimacin previa
de los resultados. Segn ellos, slo una o dos de cada
100 personas estaran dispuestas a llegar hasta el
final administrando los 450 voltios. La realidad los
desminti dramticamente: dos tercios de las personas
fueron capaces de administrar el mximo voltaje a los
alumnos. Esta diferencia de 65 puntos porcentuales
representa la medida de lo serio que es el peligro, pues
quiere decir que no estamos en absoluto preparados
para la accin de este mecanismo. A las personas
que han fumado
durante muchos
La autoridad tiene muchas manifestaciones aos, les es muy
difcil dejar el
diferentes, relacionadas con el poder directo hbito, en parte,
y/o la credibilidad; muestre su experiencia y para evitar
actuar de manera
conocimiento; no asuma que es evidente! inconsistente.
Cmo desarrolla la autoridad con relacin a los

productos o servicios que ofrece?
-Sin duda, tendr que trabajar mucho para conocer los

libros que vendemos, conclu.
EL APRENDIZ 33
EL PRINCIPIO DE LA ESCASEZ
Las personas quieren ms de lo que tienen menos

(Cialdini)
El fundamento del principio de escasez se debe a la tendencia que tenemos

a valorar ms lo que es difcil de conseguir o la oportunidad que se nos
puede escapar. Por eso, cualquier oportunidad nos parece ms atractiva
cuanto menos asequible es, ya sea por su costo econmico o por el esfuerzo
que implica. Este es el principio tras la clsica frase Slo nos quedan.
-Es el mismo fenmeno que hace que se formen largas colas de vehculos
en las gasolineras cuando se habla de una posible escasez pens - o
cuando se logra vender un producto que estar en oferta durante un
tiempo muy limitado o del cual slo hay disponibles 1321 unidades. Frases
como slo por hoy o hasta agotar existencias sin duda nos enganchan.
Record un letrero que veo desde hace varios meses en un residencial que
est camino a mi casa Ultimas dos casas! Sin duda, una frase acuada en
el principio de la escasez.
Destaque los beneficios nicos que obtendr el cliente y la

exclusividad de la informacin que le proporciona!
En resumen, los principios de Cialdini son:
Es la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el

equilibrio. Es decir, cuando se recibe una cualquier cosa, se siente
Reciprocidad
la necesidad de devolver algo a cambio.
Ejemplo: obsequiar muestras gratuitas.
El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que

compra y en general en su comportamiento.
Coherencia Ejemplo: este principio puede explicar por qu es ms difcil
captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas
de fidelizacin de una marca.
El ser humano acta de la misma manera que lo hace la sociedad
(o sub-grupos sociales) para lograr la aceptacin de la misma.
Aprobacin Social Ejemplo: Antiguamente en las obras teatrales haba un grupo de
gente pagada en primera fila (la cl) para aplaudir en las obra de
teatro y as despertar ese aplauso en el resto del pblico.

La simpata es clave para vender, aunque
la simpata en extremo produce un efecto
de rechazo.
Simpata Ejemplo: el vendedor busca algn vnculo
(relacin local) como haber nacido en la En una
misma ciudad que el cliente, o haberla investigacin
visitado, tener amigos all, etc. publicada por
un grupo de
La autoridad tiene muchas manifestaciones investigadores
diferentes, relacionadas con el poder israeles en 1983
directo y/o la credibilidad. en el Personality
Ejemplo: Este principio entra en juego
and Social
Autoridad cuando vemos a actores famosos
Psychology
anunciando aparatos de ejercicios, o
Bulletin, se le
medicamentos avalado por estudios o
pidi a un grupo
expertos (cuya independencia o fiabilidad
suele ser dudosa). de residentes de
un complejo de
apartamentos
Si el cliente percibe una baja oferta,
que firmaran una
o una elevada demanda de un bien,
inmediatamente se mostrar interesado solicitud para
y estar dispuesto a pagar un precio ms contar con un
alto. Las oportunidades parecen ms centro recreativo
valiosas cuanto ms difciles nos resulta para personas con
Escasez discapacidad; casi
conseguirlas.
Ejemplo: Un ejemplo son las ediciones todos firmaron.
limitadas o de coleccionista. Se trata de Dos semanas
lanzar ofertas que duran por un breve despus, al pedir
perodo de tiempo para que el pblico se a los residentes
decida a comprar. que donaran algo,
para el centro,
casi la mitad de
Tambin para Cialdini, la influencia puede ser de dos las personas a
quienes no se
tipos: les haba pedido
firmar la solicitud,
donaron, contra
un 92% de
Lingstica Psicolgica quienes firmaron.
Lo anterior
demuestra que
las personas
se sintieron
obligadas a
mantenerse
apegadas a su
La influencia lingstica est evidenciada en compromiso,
principalmente
discursos que han trascendido la historia como porque era
los de Gandhi, Kennedy, Hitler, Churchill o activo, pblico
y voluntario.
Martin Luther King. (Cialdini)
EL APRENDIZ 35
En algn curso en el colegio habamos analizado el discurso que Martin
Luther King Jr. pronunci el 8 de agosto de 1963 en los escalones
del monumento a Lincoln en Washington D.C. y que, efectivamente,
siempre lo encontr muy poderoso. Lo busqu en internet; ste es un
fragmento.
Yo tengo un sueo hoy!
Yo tengo un sueo que un da cada valle ser exaltado, cada colina y

montaa ser bajada, los sitios escarpados sern aplanados y los sitios
sinuosos sern enderezados, y que la gloria del Seor ser revelada,
y toda la carne la ver al unsono Con esta fe seremos capaces de
transformar las discordancias de nuestra nacin en una hermosa
sinfona de hermandad. Con esta fe seremos capaces de trabajar juntos,
de rezar juntos, de luchar juntos, de ir a prisin juntos, de luchar por
nuestra libertad juntos, con la certeza de que un da seremos libres.
Este ser el da, este ser el da en que todos los nios de Dios sern
capaces de cantar con un nuevo significado: Mi pas, dulce tierra de
libertad, sobre ti canto. Tierra donde mis padres murieron, tierra del
orgullo del peregrino, desde cada ladera, dejen resonar la libertad.
Y si Estados Unidos va a convertirse en una gran nacin, esto debe
convertirse en realidad.
news.bbc.co.uk
De qu manera logra que su discurso o sus argumentos de venta influyan

en su cliente? Cul es la fuerza de su discurso?
La influencia personal psicolgica se logra cuando logramos

sintonizarnos con alguien ms al compartir algo en comn como
valores, idioma, nacionalidad, etc.

De qu manera logra usted que su cliente encuentre que
comparten ciertos atributos o gustos o experiencias?
En un artculo
publicado en
Al terminar de leer el artculo de Cialdini, se lo devolv 1996 en el
al Seor B. Como la tienda estaba tranquila era un Personality and
Social Psychology
martes dedicamos dos horas a conversar acerca de los Bulletin, Delia
principios de la persuasin. El Seor B me pregunt. Ciof y Randy
Garnerd
escribieron un
-Cules principios utilic para lograr vender los tres experimento en
el que se pidi
libros de arte barroco? a un grupo de
Luego de meditar por un momento, le respond: estudiantes llenar
un formulario
para que se les
-Tal vez el de reciprocidad cuando el cliente acept considerara
como voluntarios
comprar tres libros en lugar de uno. para la causa del
SIDA. Otro grupo
de estudiantes
-Bueno, no del todo, me respondi el Seor B. llen tambin
se voluntariaron
dejando sin
-El principio de validacin social, cuando le dijo que firmar un
ese libro los adquiran los profesores universitarios. formulario en el
que declaraban
no querer ser
-As es le dijo. voluntarios.
El 74% de los
estudiantes que
-El de escasez, cuando le mencion que era el ltimo se presentaron
provenan del
que quedaba. primer grupo.
-Aj y cul otro?
-El de autoridad?
-Cmo?
EL APRENDIZ 37
-Cuando le insinu, con toda seguridad, que usted sabe de arte barroco!
-Muy bien!, respondi el Seor B., creo que vas por muy buen camino.
Si sigues esos principios, llegars a ser un excelente vendedor! aunque
todava te queda mucho por aprender. Te fijaste bien en el cliente?
-El del barroco? Pregunt. Creo que s; era un seor muy bien vestido que
pareca conocer lo que buscaba.
-Qu ms?
-Era alto, delgado y sus zapatos estaban impecablemente lustrados.
-Qu ms?
-No s respond.
-Habl mucho?
-No, le dije, fue ms bien lacnico.
-Aj vea mucho a su alrededor?
-Si; nos sigui con la mirada cuando usted y yo nos dirigimos al estante.
-Pidi examinar los libros?
-Si, le dije; incluso, los revis detenidamente en aquella mesa. Por qu me

pregunta todo eso?, inquir.
-Porque cada persona tiene un estilo particular para comunicarse, me

respondi. Si meditas, el seor del barroco, era una persona visual.

LOS CANALES DE
COMUNICACIN
Lo ms importante de la comunicacin es escuchar lo que no se dice.

Peter Drucker
-Hace millones de aos, nuestros ancestros no tenan

un lenguaje verbal como ahora pero, su vista y su
odo les permitan estar alertas a lo que suceda a su
Segn un artculo
alrededor; adems, seguramente utilizaban ademanes publicado en
para comunicarse. Esa tendencia a ver, or o utilizar el New York
Times, la opinin
el cuerpo se mantiene hasta hoy en da. Si te fijaste, de un experto,
el seor del Barroco habl poco, lo que significa que logr cambiar la
opinin del 2%
no utiliza mucho su odo para comunicarse; adems, de la poblacin.
cuando baj los libros del estante, los revis sin tocarlos Otro estudio
publicado en The
mucho; fue directamente al ndice lo que significa que American Political
es visual. Science Review
en 1987 encontr
que alrededor
-De acuerdo con la teora de la Programacin de un 4% de
los televidentes
Neurolingstica luego te presto el libro escrito suele cambiar de
por Joseph OConnor y John Seymour, titulado opinin cuando
escuchan a un
Introduccin a la PNL - las personas visuales, suelen experto o compran
ver de frente; les gustan las cosas muy estticas como lo un producto
cuando ven,
que es bello, el cine y una apariencia muy bien cuidada. por ejemplo, a
Al comunicarse, utilizan expresiones como: Este es mi un deportista
utilizando una
punto de vista! Ves lo que te digo? No veo tu punto marca de zapatos
de vista! El futuro se ve brillante!, Ya lo vi! Te parece como la marca
de zapatos Puma
entonces que el seor barroco era visual? cuando comenz a
ser anunciada por
Michael Jordan o
-Por lo que usted me dice, parece que s, respond. Y cuando, durante
los otros? la transmisin de
la Serie Friends,
muchas mujeres
-Las personas con un canal auditivo suelen torcer la salan a buscar la
misma ropa que
cabeza o acercarse mucho a su interlocutor; pueden usaba Jennifer
tardarse ms de la cuenta hasta encontrar la palabra Aniston.
exacta para decir lo que quieren. Hablan lentamente.
EL APRENDIZ 39
Les gusta escuchar msica, cerrar los ojos y dejarse llevar por la meloda;
les irritan las voces chillonas. Suelen usar expresiones como No me
suena eso que me dices! Esa noticia es como msica para mis odos!
Escchame! No entiendo lo que me dices! A quin conoces que podra
utilizar su canal auditivo?
-Pensndolo bien, le dije, una de mis maestras de quinto bachillerato

pareca auditiva. Y el tercero?
-El tercer canal es el kinestsico, es decir, movimiento. Estas personas

intentan captar el ambiente para acomodarse a l por lo que pueden vivir
al lmite para sentir toda la adrenalina que les sea posible. Su velocidad
para hablar es moderada. Al comunicarse, usan expresiones como Siento
que eso no est bien! Esta situacin me huele mal! Me hierve la sangre!
En quin piensas? Me pregunt.
Record la cara de otro da perdido! de mi pap
-Cul consideras que es tu canal? pregunt el Seor B.
Al recordar mi facilidad para formarme imgenes, le respond sin vacilar:

visual.
-Y eso en qu ayuda para la venta? Pregunt.
-En mucho, me respondi. Imagina la siguiente conversacin entre un

vendedor visual y un cliente auditivo:
-Cliente: Podra decirme cmo funciona esto?
-Vendedor: (saca un manual y se lo entrega al cliente). Aqu se indica la

manera en que se arma y funciona. Puedo servirle en algo ms?
-Cliente: Gracias pero necesitara que me lo explique.
-Vendedor: por qu no lo lee y le resuelvo las dudas que tenga?

-No necesito agregar que el cliente saldr de la tienda
sintindose psimamente atendido (y con razn),
finaliz el Seor B. Agreg: Sintonizar con el canal
del cliente es tan importante que hay consejos para
comunicarse con cada canal.
-Es en serio? le pregunt.
-Cuando ests con un cliente visual, mralo a los ojos y

En un hospital,
asiente con la cabeza para que l se d cuenta que ests
los fisioterapistas
captando lo que dice. vivan frustrados
porque algunos de
sus pacientes, sin
-Cuando ests con un auditivo, aprovecha cuando haga importar lo mucho
que se recalcaba
una pausa y reptele algo de lo que dijo.
su importancia,
abandonaban su
rutina de ejercicio
-Cuando ests con un cliente kinestsico, colcate a su
tan pronto como
lado, no de frente. se le daba de alta.
Al entrevistar
a algunos de
-Por ello es necesario observar en qu canal est el los pacientes se
determin que,
cliente, es decir, si est observando, escuchando o
aunque conocan
sintiendo. Necesita tocar el producto? Necesita ms la trayectoria de
su mdico, no
detalles visuales? Cuando el cliente reflexiona, qu
conocan la de los
est haciendo mentalmente? Qu necesita para dar el fisioterapistas.
Entonces se
siguiente paso?, me dijo.
decidi colocar,
a la vista del
pblico, los
Desde entonces me he preocupado por identificar el
ttulos, diplomas
canal de comunicacin de mis clientes antes de hablar y certificaciones
del personal; al
con ellos principalmente cuando estamos negociando
poco tiempo, se
ya que, de acuerdo con Henric-Coll3, aunque para report una tasa
de incremento del
comunicarnos hacemos uso de los tres canales, cuando
34% en las rutinas
la comunicacin se dificulta, tendemos a ceirnos a de ejercicio de
los pacientes;
nuestro canal dominante que no siempre es el mismo
esta tasa se ha
que el del interlocutor y, cuanto menos nos entendemos, mantenido.
ms nos ceimos a nuestro canal, haciendo que nos
aislemos cada vez ms.
_____
3
www.gestiopolis.com
EL APRENDIZ 41
Realmente pens que el arte de vender era ms simple pero estaba
descubriendo que requiere de maa! El resto de la semana me dediqu a
tratar de adivinar cul era el canal de comunicacin de cada cliente que
entraba a la tienda y de las personas con quienes me relacionaba.
Cul es su canal de comunicacin?
Piense en un cliente visual, en uno auditivo y en uno kinestsico cmo se

ha comunicado con ellos?
Visual Auditivo Kinestsico
Qu debe mejorar?

EL LENGUAJE
NO VERBAL
La comunicacin es irreversible, transformable e inevitable4.
Dado que ya casi todos mis amigos estaban o estudiando

o trabajando, nos reunamos poco aunque hablbamos
por telfono y chatebamos ms de la cuenta. A
mediados del mes de julio mi amigo A. cumpla aos as
es que nos reunimos en su casa un sbado en la tarde.
De los ocho ua y mugre que ramos en el colegio,
tres estbamos en ventas, tres en un call center y dos
en la universidad. Reunirnos fue como revivir los viejos El poder del
lenguaje de la
tiempos y no pudimos evitar halar de nuestras actuales
prdida fue
ocupaciones. demostrado en el
ao 1988 tras un
estudio realizado
A., a quien le estaba yendo muy bien en el mundo de la en California
cuyos resultados
venta de productos para soldadura, ya se senta todo
se publicaron en el
un experto pues, de los tres que estbamos en ventas, Journal of Applied
Psychology. A la
era el que haba recibido ms capacitacin. De hecho,
mitad de un grupo
aunque comenz a trabajar el 16 de abril, no lo dejaron de residentes se
les inform que
intentar vender hasta el 2 de mayo y con el apoyo de un
si aislaban sus
supervisor ya en junio haba logrado alcanzar su meta casas ahorraran
un monto diario.
de ventas.
A la otra mitad se
les indic que si
no aislaban sus
-Una de las cosas que ms me llam la atencin, dijo A.
casas, perderan
es que, de acuerdo con Paul Ekman deberas leer ese un monto diario.
El resultado?
libro agreg, afirma que la impresin que producimos
Ms personas del
en otra persona depende mucho ms de cmo le segundo grupo
invirtieron en
decimos las cosas y no tanto de lo que le decimos. Es
aislar sus casas.
decir, que tenemos que ser muy cuidadosos con nuestro
lenguaje corporal y gestual.
Visual, como soy, record algunas de mis experiencias.
_____
4
http://www.sabidurias.com
EL APRENDIZ 43
Durante las primeras veces que estuve cara a cara con un cliente, tena
tanta ansiedad que me sudaban las manos (Imagino la sensacin tan
desagradable que les debo haber provocado!). Tambin exager todo
lo que pude (como si hubiese sido la tormenta perfecta): lo vi de ms,
exager mis gestos, cuid excesivamente mi postura al punto de dar la
impresin de estar tenso, etc. Eso s, gracias a los cuidados de mi mam
hacia mi ropa y mi mana por lustrar los zapatos, siempre luc impecable,
aunque trato de no exagerar porque si bien la imagen vende, no se debe
vender solo la imagen. Despus de tantos aos de aprendizaje, todava
me pregunto Se habrn dado cuenta de ello o se fijaron ms en todo lo
que hice incorrecto?
Luego de tantos encuentros cara a cara con miles de clientes, hoy hago
exactamente lo que debo hacer; se los comparto.
Mirada. - Mi abuelita tena un dicho que, cuando yo era nio, no entenda

a cabalidad: Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no le alumbre.
Aplicndolo a la manera de ver al cliente, hoy lo entiendo a la perfeccin.
Si, mientras me habla, no aparto mi vista de sus ojos, lo har sentir
incmodo. Por el contrario, si no lo veo a los ojos, generar desconfianza.
En una ocasin me par frente al espejo del bao para practicar mi

mirada. Pegu dos crculos de papel caf en el espejo, simulando los ojos
de mi interlocutor, y me puse a ensayar (casi tuve que pararme sobre un
banquito porque quera que los crculos quedaran justo frente a mis ojos):
vea de frente cuando mi otro yo hablaba desviaba la mirada hacia la
derecha volva a mirar de frente desviaba la mirada hacia la izquierda.
Ms adelante gracias a que Google todo lo sabe incluso encontr un
diagrama y una indicacin que, como si fuera un manual de instrucciones,
deca lo siguiente: mirar de frente el 50% del tiempo y distribuir la vista a
otros puntos el 50% restante es una buena proporcin. Agregaba adems
un buen consejo: jams mire de arriba hacia abajo.
La Programacin Neurolingstica incluso presenta algunos ejercicios

para mejorar nuestra actitud hacia la vida. Por ejemplo, sugiere trabajar
la tcnica situarse en el futuro para experimentar, por adelantado, algo

que usted quisiera que sucediera y visualizarlo de la
manera como quisiera que se diera. La tcnica incluye
tres pasos:
Al repasar el da, escoja algo que hizo muy bien

y algo de lo que no est muy contento; asocie
ambas escenas.
Luego pregntese: Qu es lo que podra
haber hecho de otra manera? . Cules eran
mis opciones en ambas experiencias? Cmo se
pueden mejorar las buenas experiencias?
Luego repita las dos experiencias pero
visualizando que usted se comporta de manera
De acuerdo con
diferente Cmo se ve? Cmo se siente? OConnor y
Seymour cuando
Observe sus propios sentimientos.
se hace una
presentacin
a un grupo de
Conforme realice el ritual, mueva sus ojos en las
personas, el 55%
direcciones que se indican. del impacto viene
determinado
por el lenguaje
Recuerde y
Repita y cree corporal, el 38%
repita
nuevas Opciones por el tono de voz
y solamente el 7%
por el contenido
de la presentacin.
Pregntese: Qu
Se siente bien? podra haber hecho
de otra manera?
De acuerdo con OConnor y Seymour, este ritual le

alertara sobre posibles malas elecciones futuras.
Gestos. Alguna vez le ha tocado conversar con

alguien que casi le da un manotazo cuando habla o
que, conforme usted se va alejando porque siente que
invadi su espacio vital, se le acerca ms? A mi me
EL APRENDIZ 45
sucedi varias veces y, crame, la experiencia fue desagradable. Por eso,
cuando hablo con cualquier persona y, en especial con un cliente, trato
de utilizar gestos que transmitan cordialidad y relajacin. Adems, trato
de sonrer frecuentemente pero con los labios cerrados (si no, el cliente
podra pensar que lo quiero morder). De nuevo el espejo del bao fue mi
gran aliado!
Como una de las ventajas de ser vendedor es que uno es cliente tambin,
podra relatarles varias experiencias desagradables que he vivido. Una
vez, estaba tratando de explicarle a un vendedor de una ferretera el
tipo de clavos que necesitaba y, cuando me di cuenta, el seor estaba
tamborileando los dedos sobre el mostrador. Tambin podra relatarles
las varias veces que he conversado con un vendedor que mantiene los
brazos cruzados expresando, de manera inconsciente, un total rechazo
hacia m. Realmente es desagradable!
Rodolfo Spadano5 cuenta que, trabajando para una empresa que fabricaba
mquinas, un supervisor acompa a uno de sus vendedores quien, al pasar
por una tienda de repostera muy atractiva, decidi acercarse al dueo y le
lanz una enorme sonrisa al tiempo que le haca ver que, un negocio tan
bien cuidado, deba tener alguna caja registradora o calculadora. El dueo
del local levant la ceja y, con el dedo meique, lo invit a que se asomara
por encima del mostrador en donde haba un sistema computarizado de
IBM, tan poco comn en esos das. Con un gesto despectivo, dijo: Y
esto qu es, verdurita? haciendo sentir incmodos tanto al vendedor
como a supervisor. Sin embargo, antes de salir, el supervisor se dirigi al
propietario del negocio y le pidi dos docenas de galletas. Cuentan que,
sin cambiar el semblante despectivo, tom una bandejita y unas pinzas,
cont las dos docenas y las cubri con celofn. Son veinte pesos dijo.
El supervisor, sin levantar sus manos, levant una ceja y dijo Me las
envuelve para llevar, por favor? El propietario del local se dio cuenta que
la escena haba cambiado; ya no era el prospectivo cliente frente a un
vendedor sino un vendedor frente a un cliente. Visti su cara con la mejor
sonrisa y dijo: Ah, si, disculpe. Puso las galletas en una caja y como era el
_____
5
http://www.elsuplemento.com/cms/content/view/303/44/
6
http://www.microsoft.com

mes de diciembre, las envolvi con un papel plateado,
y para completarla, le puso una moa. Dgame si el
lenguaje verbal no cuenta...
Postura. Muchas veces me pregunt por qu, en

algunos almacenes, los vendedores y los cajeros tienen
que permanecer de pie aunque no tengan clientes que
atender (el Seor B. s nos permite sentarnos cuando
no hay nada que hacer). Con los aos lo entend:
muchos tienden a desparramarse en la silla o cruzan
las piernas y los brazos lo cual es otra seal de rechazo
hacia el interlocutor; no desparramarse en la silla pero,
aunque no es rechazo consciente o inconsciente, da
una psima impresin.
La mayora
Otro de mis compaeros, C. que estaba trabajando en de personas
diestras suelen
un call-center, tambin coment algo de lo que haba ver hacia arriba
aprendido. y luego hacia la
derecha pero
cuando visualizan
-Se imaginan cmo es hacerlo todo a travs del un recuerdo,
generalmente
telfono? A mi me cost mucho acostumbrarme; ven hacia arriba
ustedes ven al cliente, conocen su rostro, pueden leer y luego a la
izquierda; en
sus emociones pero yo no; nuestra voz sustituye a los zurdos las
nuestros ojos y a nuestro cuerpo. direcciones
son totalmente
a la inversa.
-En cuanto al lenguaje no verbal, lo que nos (OConnor y
Seymour)
recomiendan mucho es que mantengamos una
postura erguida para evitar que la voz se distorsione;
hasta tenemos que mantener la barbilla en alto para
evitar que la voz sea ms gutural y apagada. Tampoco
podemos apoyar el telfono porque dicen que esa
posicin genera estrs y la voz tambin se distorsiona.
-Menos mal le dijo otro amigo que a ti no te cuesta

mantener la barbilla en alto (el apodo de C. era gaveta
porque su barbilla sobresala de su cara).
EL APRENDIZ 47
Varias veces haba atendido a un cliente que llamaba a la librera para
pedir informacin sobre un libro. Jams hubiera sospechado que tambin
haba un cdigo de lenguaje no verbal para hablar por telfono! Segua
descubriendo trucos.
Visualcese durante un proceso de ventas. Cmo calificara cada uno de

los aspectos siguientes? Asigne, a cada aspecto, una calificacin entre 1 (lo
ms bajo) y 4 (lo ms alto).
Lenguaje no verbal Calificacin
Mirada
Gestos
Postura

EL LENGUAJE
VERBAL
La comunicacin es la capacidad de sentir el viento provocado por el

aleteo de unos prpados.
Jos Vctor Martnez Gil
LA HABILIDAD DE HABLAR
Mi abuelita tena otros dichos; uno de ellos se refera

Garca cuenta
precisamente a la habilidad de hablar Es mejor que en una visita
que realiz a
quedarse callado y parecer tonto en lugar de hablar y
una empresa en
no dejar la menor duda, sola decirnos. Pero fue en un la que se estaba
evaluando el clima
viaje a Salam que, al entrar a un restaurante descubr
interno, observ
un rtulo que me impact por lo certero: Antes de varias personas
hablando por
hablar, asegrese de tener conectada la lengua con su
telfono; una de
cerebro. (No recuerdo cuntas veces lo le). ellas, hablaba
manteniendo una
postura correcta
Tambin el espejo fue testigo de mis mltiples en su escritorio, y
un gesto alegre y
soliloquios ya que, frente a l, ensay cientos, si no
corts en su cara.
miles, de veces, mi discurso. A uno de los aspectos Otra, escudada en
el telfono y con la
que ms le puse atencin fue a la voz y todo gracias
seguridad de que
a Miss Priscila, mi maestra de tercer ao. Pobrecita! su interlocutor
no le vea, estaba
Tena una voz tan chillante y horrible, que daban
tirada sobre la
ganas de salir corriendo! (varias veces lo hice). mesa y despus
en su silla; su cara
transmita desidia
Algunos aos ms tarde, en un taller de clnica y despreocupacin
y su gesto era
de ventas nos ensearon que la voz puede ser un
duro; no se
poderoso instrumento de persuasin pero tambin esbozaba ni una
leve sonrisa.
un poderoso instrumento para disuadir. Realmente
Luego, Garca le
compadezco a los vendedores cuya voz no les ayuda pregunt a los
responsables
en nada y, lo que es peor, que tratan de compensar
de la empresa
lo feo de su voz, articulando exageradamente cada cmo eran esas
dos personas
palabra que pronuncian, tanto que casi salpican de
encontrando que
saliva al interlocutor! Si de algo puedo estar seguro es las describan
que, con los aos, aprend a modular mi voz, a hablar
EL APRENDIZ 49
con el volumen que transmite seguridad y a articular adecuadamente las
palabras. Lo hago tan bien que varias veces he estado tentado a inscribirme
en un curso de canto aunque mi frecuente tendencia a desafinar, me ha
alertado de no hacerlo. Tambin trato de mantenerme alerta a la velocidad
del habla de mi interlocutor para corresponderle. No quisiera parecerle
uno de los Tres Chiflados hablndole ms rpido de lo que l lo hace!
Aun cuando lo mejor que podemos hacer es escuchar al cliente, jams le

venderamos nada si no le explicamos las ventajas de nuestro producto as
es que tambin debemos cuidar nuestra expresin verbal.
Lenguaje sencillo. Sneca dijo El lenguaje de la verdad es sencillo

y exento de artificio y todo buen vendedor sabe que al cliente hay que
hablarle con un lenguaje que pueda entender sin esfuerzo. No lo trates
con prepotencia porque entonces sentir que le ests diciendo
soy ms listo que t, advierte Javier Tejerina. Por ello, en los cientos
de horas parado frente al espejo he ensayado la forma de vender un
producto utilizando el lenguaje ms sencillo que me es posible siempre
tomando en cuenta que:
Nadie compra productos o La probabilidad de comprar

servicios que no comprende es ms alta si, al vender, se
por lo que el vendedor debe usan palabras y expresiones
tomarse el tiempo necesario fciles de entender y si el
para explicar lo que est vendedor va al grano (se debe
vendiendo evitar repetir los mismos
argumentos)
Para vender ms
Si el cliente no comprende lo Se debe evitar el uso de frases

que va a comprar, no rebatir de connotaciones negativas
pero tampoco comprar (...para personas ancianas:
para personas mayores)
Adems, el lenguaje debe ser asertivo; es decir, se debe transmitir lo que

el vendedor piensa y siente, sin ser agresivo. Se imagina lo que piensa un

cliente que percibe cierta agresividad en el vendedor?
Seguramente se dar la vuelta.
Tambin es necesario evitar el uso de modismos o jerga

propia de su sector (el cliente no tiene que saber qu es
un CRS (Computer Reservation System), por ejemplo.
Exento de artificio. Dado que el cliente aprecia un

lenguaje sencillo y directo, es necesario evitar el uso de
artificios como los refranes o las analogas que pueden
convertirse en barreras que deforman el lenguaje y
afectan la comunicacin. Cmo se sentir un adulto
mayor si usted le dice ms vale el diablo por viejo que
por diablo?
como ella las

El lenguaje que se usa es tan importante que, incluso, percibi: la
Deborah Smith Pegues public un libro titulado primera era
una persona
Controla tu lengua en 30 das: Saber qu decir o no responsable,
decir mejorar tus relaciones; estoy seguro que hay cordial y
entregada a
ms de un ttulo publicado sobre el tema. sus objetivos,
mientras la
segunda, aunque
En estos aos aprend adems lo beneficioso que puede era un buen
ser tomar en cuenta lo siguiente: profesional, no
se entregaba a
sus tareas diarias
Dado que todos los mensajes se interpretan de de forma plena.
acuerdo con los valores, opiniones y necesidades

del interlocutor y, en realidad, el vendedor no
siempre conoce al cliente. Al decir, por ejemplo
este aparato es ideal para usted porque
es fcil de manejar el cliente puede sentirse
ofendido al interpretar que se le considera poco
hbil para utilizar la tecnologa.
El rol y el estatus del cliente, as como
su conocimiento y experiencia tambin
determinan el lenguaje y el nivel de explicacin
que requiere. Si el cliente es un profesional
EL APRENDIZ 51
y el vendedor le dice se lo voy a barajar ms despacio!,
seguramente se producir una barrera en la comunicacin. Por lo
tanto, es necesario evitar ofrecer el producto como si fuera solo
para un cierto tipo de personas y tambin evitar hacerle sentir que
no entiende lo que se le dice.
Los rasgos de personalidad tambin determinan el trato que espera
el cliente; algunos buscarn que se les dedique mucho tiempo y
harn muchas preguntas para mantener la atencin que requieren;
otros, necesitarn finalizar el trmite lo ms rpidamente posible.
Por ello, es necesario mantenerse atento a las expectativas del
cliente; hay que intuirlo.
El negativismo transmitido mediante palabras, gestos o situaciones
puede provocar, en el receptor, un efecto contrario al que se quiere
producir. Por lo tanto, hay que evitar si, mientras los movimientos
de la cabeza indican no.
Las primeras diez palabras son ms importantes que
las diez mil siguientes dice un proverbio chino. Por ello, un
buen comunicador debe lanzar los mensajes exactos en el menor
tiempo posible, captando el inters del interlocutor y logrando su
comprensin.
El lenguaje debe ser grfico y descriptivo para generar imgenes
mentales con claridad, especialmente cuando el nico apoyo es la
palabra.
Lo que dice debe ser coherente con la forma como lo dice.
Un ejercicio que se utiliza mucho en el entrenamiento de la
Programacin Neurolingstica es decir una frase sencilla como
Qu da tan bonito y tres mensajes emocionales bsicos que quiera
transmitir con ella. Por ejemplo, la puede decir de forma alegre,
amenazadora y sarcstica. Luego le dice la frase a su interlocutor
de esas tres formas, sin decirle al interlocutor qu emocin le
quiere transmitir. El interlocutor luego le dice qu mensajes capt.
Si estos fueron distintos a lo que usted quera, es necesario trabajar
en ello. (OConnor y Seymour).
Para inspirar confianza es necesario hablar sin miedo: el tono,
el volumen y la entonacin le indican al cliente, a un nivel
subconsciente, su grado de comodidad.

Adems, hay que evitar a toda costa el uso de palabras
que crean resistencia: ciertamente, indiscutiblemente,
siempre, nunca, absurdo, todos nada, nadie,
absolutamente; estas palabras no ofrecen opciones ni
alternativas pues se consideran definitivas. Es mejor
usar expresiones como en algunas ocasiones, algunos
productos, esta marca es muy buena, que dan una
sensacin de flexibilidad y apertura al dilogo. Por ms
buen servicio al cliente que tengamos, siempre hay algo
que falla as es que si digo nunca nos atrasamos en la
entrega, nadie me va a creer.
Otra palabra altamente destructiva es el pero; es
verdad, pero..., tiene usted razn, pero... ya que se
interpretan como no es verdad. Es mejor decir es
verdad lo que usted dice y permtame aadir..., tiene Aunque la
usted razn en eso y adems hay que tomar en cuenta... sonrisa no se vea,
el interlocutor
Adems, ese tipo de frases nos permite aadir ms si la percibe;
informacin. de hecho, hay
estudios que
demuestran que,
En Guatemala, la frase fjese que rpidamente nos al sonrer, la
posicin de los
predispone a oir la excusa que le sigue. labios cambia
con lo que el
tono de la voz
Meses ms tarde, reunido con C., descubr que, en las aumenta.
ventas por telfono, esas reglas tambin eran vlidas
pero que, en los call centers, hay otros aspectos
que cuidar como el acento que puede hacer que la
conversacin sea estimulante o desesperante por lo que
hay que imprimirle entusiasmo a las palabras claves
que pueden despertar el deseo de comprar lo que uno
vende.
Al igual que los vendedores profesionales, los que se

dedican a televentas, deben pronunciar claramente
las palabras para evitar, por ejemplo, que un cliente
escuche sesenta cuando se le dice setenta.
EL APRENDIZ 53
Quienes trabajan en call centers o ventas por telfono tambin deben
proporcionar claves adicionales, como Permtame deletrerselo: J de
Justo, O, H de hueso, N de nene, S de sapo, T de tomate, O y nuevamente
N de nene); esto para que el interlocutor interprete que quien est al otro
lado del telfono se preocupa por la exactitud.
Hay otras reglas que deben seguir los que trabajan en call centers; por
ejemplo, mantener una temperatura media ya que, cuando el ambiente
est muy fro, la voz puede sonar gangosa pero, si hay demasiado calor,
sonar agotada. Tambin, de acuerdo con C. se les sugiere utilizar un
volumen de voz ligeramente ms alto que el normal, mantener una
respiracin calmada para suavizar la tensin e incluso, aunque el cliente
no los ve, se les pide sonrer.
Ahora que lo recuerdo, cuando trabaj en la librera con el Seor B., yo

desconoca todo eso; el Seor B. haba abierto la librera cuando se jubil
de uno de los Bancos de ms prestigio del pas; en una ocasin me indic
que haba decidido hacerlo para estar entretenido y evitar que le pasara
lo que le pasa a muchos jubilados. Sin embargo, venda por intuicin y
porque haba ledo mucho sobre cmo incrementar su clientela y, aunque
cuando me contrat, le estaba yendo bien, jams pudo crecer tanto como
lo haba previsto.
Sin embargo, aunque emprico, se esmeraba por ensear todo lo que poda
a su personal. Una maana, cuando recin habamos abierto la tienda y
no haba clientes, nos reuni a los cuatro vendedores. Nos indic que nos
haba estado observando y que, si bien ramos amables con las personas
que entraban a la librera, crea que carecamos de una habilidad bsica en
un vendedor: la habilidad de escuchar al cliente.
Haga el siguiente ejercicio. Simule que le est vendiendo algo a un familiar

o a un amigo cercano; mientras lo hace, pdale a otra persona que observe
su lenguaje verbal. Anote lo que le comenten. Qu debe mejorar?

LA HABILIDAD DE ESCUCHAR
-No hay duda, nos dijo, que para cerrar una venta, se
deben conocer las necesidades del cliente y, para ello,
solo hay un arma
Preguntar
o, ms bien,
saber formular las pregunta adecuadas
Parece algo fcil pero, definitivamente, no lo es.
-Cmo preguntarle a un cliente que es tacao para

hablar? o Cmo lograr que uno que habla demasiado
aterrice en la informacin que necesitamos? Cmo
vender algo sin condicionar al cliente? Esas tambin
son preguntas poderosas perotienen su respuesta.
Para que la
escucha sea
-Hay varias formas de preguntas, agreg. efectiva, debe ser
activa
Preguntas cerradas: se responden con una palabra:
si/no, ste/aqul.
Preguntas abiertas: persiguen ms informacin.
Preguntas neutras: no influyen en la respuesta del
cliente.
Preguntas condicionantes: condicionan la respuesta
del cliente orientndola a la respuesta que se busca.
Preguntas alternativas: orientan la eleccin entre
dos posibilidades (muy tiles en la etapa de cierre o
para concertar entrevistas). Cundo prefiere que
se le entregue, el mircoles o el viernes?,Le gusta
rojo o verde?,Es mejor por la maana o por la
tarde?.
Preguntas de control: preguntas que inducen al
interlocutor a precisar su pensamiento y para
comprobar si hemos comprendido o si nos han
entendido. Entonces, lo que usted ha querido
decir es...? o Tiene alguna duda?.
EL APRENDIZ 55
Sin duda, las preguntas abiertas funcionan con clientes comunicativos
mientras las cerradas funcionan con clientes que se comunican poco,
agreg, as es que muchachos si queremos que cada cliente salga por
esa puerta con, por lo menos, un libro, debemos preguntar.
Recuerdo que una vez atend a un cliente monosilbico; a todo lo

que le preguntaba responda palabras de una sola slaba. Realmente
desesperante! pero encontr la forma de romper el hielo al preguntarle
para qu necesitaba el libro para responder eso tena que usar ms de
una slaba y eso me permiti romper el hielo.
Robbins dice que no hay clientes resistentes, sino vendedores inflexibles
y aconseja utilizar, con clientes difciles, que no se abren, la estrategia del
marco de transigencia, una combinacin de tres frases:
lo aprecio y
lo respeto y
lo admito y
Repita el ejercicio anterior pero, esta vez, pdale a la otra persona que
calcule el porcentaje del tiempo que usted habla y el porcentaje de tiempo
que usted escucha al cliente Qu debe mejorar?
A los dos aos de haber iniciado mi trabajo en la librera, tambin inici

mis estudios en la universidad. Para que me diera tiempo de atender
ambas cosas, busqu una carrera que pudiera cursar en las tardes y fue all
en donde conoc a D., uno de mis profesores quien me hara pasar de la
etapa de aprendiz de vendedor a la de explorador.

No debemos dejar de explorar. Y al final de nuestras
exploraciones llegaremos al lugar del que partimos, y lo
conoceremos por primera vez.
T. S. Eliot
EL APRENDIZ 57
A mitad del primer semestre de mi carrera, estaba estudiando
Administracin de Empresas, haba desarrollado una buena relacin con
el Profesor D. quien, adems, se desempeaba como Gerente de Ventas de
una empresa dedicada a la venta de seguros. Aunque yo no era el mejor
de mi grupo, simpatizamos rpidamente. Un da, al finalizar la clase, me
pregunt si tena experiencia en ventas y si me interesaba vender seguros.
Entusiasmado, le cont acerca de mis dos aos de experiencia en la

librera X y todo lo que haba aprendido del Seor B. Tambin le pregunt
si vender seguros implicaba salir a vender (en la librera eran los clientes
quienes llegaban; en seguros, mi miedo era tener que salir yo a buscarlos).
Mi temor se confirm: yo deba salir. Tambin me pregunt si tena
vehculo a lo que respond que si (durante mis dos aos de trabajo en la
librera haba ahorrado lo suficiente como para enganchar un carro de
segunda mano, quince aos ms viejo pero que me llevaba a mi trabajo y
a la universidad).
-Por qu yo? Le pregunt.
-Porque me gusta la forma en que habls, me respondi.
Antes de salir del aula, ya tena cita para entrevistarme con l, el lunes
siguiente por la maana. No debo decir cunta ansiedad manej en los
das siguientes ya que, aunque el ingreso que me ofreca era ms alto de
lo que estaba ganando en la librera, me daba pena abandonar al Seor B.
El lunes siguiente, luciendo mi mejor traje, llegu puntualmente a la

empresa de seguros pero, para mi sorpresa, no me atendi el profesor
D. sino que me enviaron directamente al Departamento de Recursos
Humanos en donde, luego de pedirme que llenara una solicitud, me
pidieron responder varios tests. (Eso no me lo advirti el profesor,
pens!). Igual, los respond lo mejor que pude. Al finalizar, la encargada
me indic que se estaran comunicando conmigo a la semana siguiente.
Durante esos das estuve pensando si deba o no decrselo al Seor B. y,

aunque mi cerebro me deca no, esprate, mi corazn me deca decselo
EL EXPLORADOR 59
as es que, una maana le cont acerca de la posibilidad que tena de
trabajar para la empresa X. Como era de esperar, el Seor B. se puso triste
pero me felicit y me dijo que me deseaba lo mejor; que yo haba mejorado
muchsimo en los dos aos que haba trabajado en la librera y que me
mereca un mejor futuro.
El lunes en la tarde, son mi celular: era la encargada de Recursos

Humanos de la empresa Y para informarme que deseaban entrevistarme
al da siguiente. Durante la entrevista, me hicieron las preguntas de rigor
y luego me condujeron hasta quien sera mi jefe: el Profesor D quien me
salud muy amablemente. Me hizo algunas preguntas ms y, de repente,
me dijo algo que me dej helado.
-Bien, Yo, S.A. te esperamos el prximo lunes a las 9 de la maana.
No est de ms comentar cun duro fue, tanto para el Seor B. como para
m, la despedida; tambin me cost mucho trabajo despedirme de mis
compaeros pero, a lo mejor, era lo que el Seor B. necesitaba ya que las
ventas no estaban yendo bien.
Mis padres se pusieron muy contentos con la noticia y me desearon

mucha suerte el da que sal de casa para ir a trabajar, por primera vez,
a la empresa de seguros Y. Mi amigo A. tambin se puso muy contento,
principalmente, porque la empresa donde l trabajaba estaba cerca de mi
nuevo trabajo. A lo mejor podemos juntarnos para almorzar de vez en
cuando! me dijo.
Al igual que le haba sucedido a mi amigo A., los primeros das en la
empresa fueron de entrenamiento; nos hicieron (ramos dos vendedores
nuevos) leer varios manuales, acompaar a otros vendedores, dramatizar
cmo vender un seguro, etc. Adems, yo segua devorndome cuanto
documento encontraba.
De todo lo que aprend en esos das recuerdo principalmente cuatro cosas

que me han servido muchsimo y que marcaron mi xito como vendedor:
el estilo de comunicacin, el cerebro triuno, la personalidad del cliente y
las tcnicas de ventas.

LOS ESTILOS DE
COMUNICACIN
He tratado de buscar el sentido de estas dos palabras, comunicacin y

compromiso, porque lo creo fundamental para el esclarecimiento de la
situacin.
Carlos Sahagn
Ya en la librera, el Seor B. me haba explicado

que las personas utilizamos distintos canales para
comunicarnos: el visual, el auditivo y el kinestsico y
que un buen vendedor debe reconocer cul es el canal
del cliente y adaptar su propio canal. Pero haba otra
teora relacionada con los estilos de comunicacin, La PNL es el
estudio de cmo
tambin desarrollada por la Programacin Neuro- el lenguaje, tanto
lingstica. verbal como no
verbal, afecta el
sistema nervioso,
De acuerdo con Henric-Col, las personas pueden tener es decir, que
a travs del
un estilo de comunicacin detallista o uno global. proceso de la
comunicacin
se puede dirigir
Dos puntos de vista diferentes el cerebro para
lograr resultados
ptimos
Detallista Global (Robbins, 1.991).
Utilizan el hemisferio cerebral
izquierdo y ven los rboles
antes que el bosque. Utilizan el hemisferio
Son personas que cuentan cerebral derecho y ven el
todo con detalle. Si se les bosque antes que los rboles.
pide, por ejemplo, decir de Son personas que tienden
qu trata una pelcula, irn a explicar varias cosas a la
cronolgicamente, punto por vez, sin detenerse en los
punto detenindose ante los detalles. Si se les pide contar
detalles ms significantes. una pelcula, describirn de
Peor an, si perciben manera general, el inicio, el
dificultades de comprensin desarrollo y el desenlace.
en su interlocutor, deducirn
que deben an ser ms
precisos.
EL EXPLORADOR 61
Se imagina la frustracin que se produce en un cliente detallista cuando
habla con un vendedor global o viceversa? De acuerdo con Col, una
persona detallista tiende a exasperar a la persona global cuya mente
rechaza apilar detalles si no tiene una estructura mental para ordenarlos
o no le encuentra una finalidad a la explicacin. Un global hablando con
un detallista se mostrar impaciente, dir al grano! y tal vez intente
terminar la frase antes que el otro para cortar la avalancha de detalles.
Por el contrario, un detallista no entiende cmo una persona global puede
saltar, tan directamente, de una cosa a la otra. Sin embargo, ninguno es
mejor. (Henri-Col).
Justo, hace algunos meses, cuando ingres a una ferretera de autoservicio,

escuch la conversacin siguiente entre un cliente y un dependiente:
-Cliente: .lo que necesito es un pao de esos que no dejan pelusa y que
lo utilizan muchas personas para secar una superficie que est mojada; lo
anuncian en la televisin; yo pienso que ustedes no tienen esa marca no
recuerdo el nombre pero comienza con T pero podran tener una marca
parecida. Es que lo necesito porque mi perro
-Vendedor: un pao absorbente?
Pero tambin escuch esta otra:
-Vendedor: Este producto est hecho precisamente para lo que usted

necesita (tom el producto y lo puso frente a los ojos del cliente); como
puede ver, est hecho de acero inoxidable y su tamao es perfecto para
apretar la base para colgar el papel higinico. Si se fija, se puede ajustar a
distinto tipo de tuercas y.
-Cliente: me lo llevo.
Por ello, el vendedor debe comprender primero cul es el meta programa

de su cliente y tratar de adaptarse a l: si es detallista, debe esforzarse por
explicarle todo con detalle; si es global, se puede dar el lujo de omitir los
detalles.

Es usted detallista o global?
Qu debe hacer para adaptarse al metaprograma de

su cliente, si ste es diferente?
De acuerdo con
Nstor Braidot,
ms de dos
tercios de las
Adems, con relacin al tiempo, Henric-Col, clasifica decisiones de
los metaprogramas lingsticos de la manera compra que
se realizan en
siguiente: el comercio
minorista se
El interlocutor que toman a partir
funciona en modo de sensaciones
implicado se sita dentro La persona disociada subjetivas
del tiempo; no le importa considera el tiempo desde difciles de
ganar o perder tiempo fuera, como un elemento racionalizar.
porque, al estar dentro, que interviene en sus
no tiene referencia para relaciones con los dems,
medirlo y cuando est que se debe medir y cuidar.
discutiendo, suele dejarlo
escapar.
Implicado Disociado
Es la posicin que
logra mediar entre
la implicada y la
disociada.
Metaposicin
EL EXPLORADOR 63
Por lo tanto, la persona implicada rebasa a menudo el tiempo previsto,
situacin que le disgusta a la persona disociada. De acuerdo con el autor,
las personas implicadas utilizan su sector lmbico derecho del cerebro
(son muy emotivas), mientras que las disociadas se ubican en el lmbico
izquierdo (son muy controladas).
Durante aos, me he preguntado por qu algunas personas ancianas

suelen visitar tan frecuentemente a su mdico y cuentan, con todo lujo
de detalles, a todo el que les escucha, sus sntomas. Conociendo sobre los
metaprogramas, ahora considero que muchas personas ancianas, que a
veces sufren de soledad, se pasan al metaprograma implicado.
De acuerdo con Henric-Col, esto explica por qu las personas implicadas

se comprometen e invierten en la accin, lo que aumenta su subjetividad
(le gustan los contactos, intenta convencer con argumentos emocionales
y esperan lo mismo de los dems). Por el contrario el disociado es
espectador de su propia actividad; no se implica, lo que le permite una
mayor perspectiva, pero a la vez perjudica su capacidad de motivacin y
persuasin.
Por ello, un cliente implicado atendido por un vendedor disociado, sentir

que la respuesta del vendedor es fra, que no se involucra y difcilmente
comprar. Por el contrario, si el cliente es disociado, ser poco sensible a
las demostraciones apasionadas y a las evocaciones subjetivas que le haga
el vendedor.
Cul es su metaprograma?
Qu debe hacer para adaptarse al metaprograma de su cliente, si ste es

diferente?

Al poner en prctica todas estas habilidades se logra
la empata con el cliente que, en el proceso de ventas
tiene dos fases:
reconocer
el estado utilizar tcticas para
emocional de operacionalizar la
cliente empata
Reconocer el estado emocional del cliente:

significa comprender cul emocin est presente
en el cliente (odio, frustracin, temor, enojo,
felicidad, etc.). Por ello, las preguntas que debe
hacerse el vendedor es qu estar pasando
Mnica Deza,
en la mente de este cliente? por qu se seala que el
comporta as? 95% de las
decisiones de
No hace mucho observ a un cliente entrar a un compra estn en
supermercado; pareca que iba de prisa. Tom el subconsciente
y agrega que
una carreta, se dirigi a una gndola, busc algo las decisiones
y luego busc a un vendedor. Le pregunt si tena de compra se
toman en 2,5
lo que estaba buscando y, cuando el vendedor le segundos.
dijo no, tom la carreta y la estrell contra la
gndola. El vendedor se qued paralizado. Cul
habr sido la emocin por la que atravesaba esta
persona?
Utilizar tcticas para operacionalizar la
empata. Estas tcticas incluyen1: a) Conexin
visual: dejar lo que se est haciendo y centrarse
en el cliente para hacerle entender que nos
estamos conectando, b) Adaptacin al nivel
del cliente: por ejemplo, si el cliente habla
fuerte, se puede levantar la voz, sin faltarle el
_____
1
elclubdelmejorvendedor.blogspot.com.
EL EXPLORADOR 65
respeto, para hacerle sentir que nos interesa su caso y c) Lenguaje
corporal: implica cuidar lo que expresa su cuerpo o sus gestos
(exhibir un gesto ms serio o relajado, evitar cruzar los brazos para
no expresar rechazo o pararse para no dar la idea de que se est
desganado).
Cuando adaptamos nuestro lenguaje corporal, nuestra voz, y

nuestras palabras a las de nuestros interlocutores, nos es ms
fcil entrar en su mundo, y cuando entendemos el mundo del
otro podemos empezar a explicarle el nuestro.2
_____
2
www.galeon.com

CUL CEREBRO ES EL QUE COMPRA?
EL CEREBRO TRIUNO
Sin duda muchas veces se ha preguntado por qu un
cliente que pareca insatisfecho con lo que usted le dijo, El fenmeno del
cerebro reptiliano
finalmente le compr sin preguntarle mucho, mientras y las ventas
otro, que pareca convencido, no lo hizo. Hoy se sabe lo comprob
Amazon al lanzar
la respuesta: contrariamente a lo que se crea, el 85% la promocin
de las decisiones de compra las toma el subconsciente; envo gratuito
al comprar
el otro 15% son realmente conscientes; es decir, en el dos libros. En
85% de los casos, los clientes compran por emocin todos los pases,
exceptuando
La consecuencia? Aprender a vender apelando a la Francia,
emocin, en lugar de a la razn. se produjo
un notable
incremento de
pedidos.
Al hacer el anlisis,
15% los investigadores
85% de Amazon
asumieron
que quizs los
franceses eran lo
suficientemente
racionales como
para comprar un
Durante una de las sesiones del programa de formacin segundo libro. Sin
embargo, luego
para vendedores, el instructor uno de los vendedores comprobaron
ms antiguos de la empresa de seguros Y nos coment que, por error,
en Francia la
que, en 1978 un autor, Mac Lean, haba desarrollado la oferta obviaba el
teora del cerebro triuno. Sin embargo, el avance de las envo gratuito y
cargaba la cifra
neurociencias permiti confirmarlo: los seres humanos de 15 cntimos
no tenemos uno, sino tres cerebros. de euro, una cifra
casi insignificante.
Cuando
Intermediate corrigieron el error
Rotional brain y se elimin el
brain
Neocotex costo de envo, en
(paleopallium)
(neopallium) este pas tambin
las ventas se
incrementaron.
Primitive http://
brain ventamental.
(archioallium) blogspot.com
EL EXPLORADOR 67
Para conocer la importancia de este
cerebro Basta con mirar la gran cantidad
de ensalada que las personas se sirven en
un bar abierto de ensaladas! Atiborran
el plato con cuanto ingrediente
encuentran disponible, aun sabiendo
que jams podrn terminrselo!
El mismo fenmeno se observa cuando se ofrece algo gratis o en oferta: las

colas pueden ser interminables; si no, basta con asistir a las tiendas a la
maana siguiente a la celebracin del Da de Gracias en Estados Unidos
(el famoso Viernes Negro). De hecho, ese da de sper ofertas empez a ser
llamado as en Filadelfia, alrededor del ao 1966, para describir el denso
trfico de gente y vehculos que abarrotaban las calles al da siguiente a
Accin de Gracias. Sin embargo, muchos afirman que su nombre se debe a
las cuentas de los comercios, que pasan de nmeros rojos a negros gracias
al supervit.
Esta hecatombe de personas buscando rebajas se origina en nuestro

cerebro ms antiguo y que, por lo tanto, compartimos con muchas
especies: el cerebro reptiliano que no piensa ni siente, slo acta cuando
el estado del organismo lo demanda. Hace alrededor de 200 millones de
aos, cuando los seres que habitaban esta tierra slo tenan ese cerebro,
bastaba con levantar el brazo y bajar la fruta del rbol; no se producan
ventas ni compras todo era gratis y eso es exactamente lo mismo que
sigue buscando el cerebro reptiliano de sangre fra - a pesar de los
millones de aos transcurridos.
Yo mismo he comprobado la efectividad de dedicar mi esfuerzo de ventas

a este cerebro as es que rijo mi estrategia de ventas por las siguientes
reglas:
Comienzo con t o usted no con yo o mi producto.

Utilizo trminos binarios u opuestos: Antes de que este producto
saliera al mercado (su opuesto es despus), sera una excelente
decisin (su opuesto es psima).

Procuro utilizar palabras tangibles como
irrompible dos das en lugar de palabras
intangibles como no se arruina o rpido.
Dado que se cree que el reptiliano solo presta
atencin al inicio y al final de la frase (recuerde
que es muy primitivo el pobre), me esfuerzo por
presentarle la informacin ms importante al
inicio y al final de la frase y, si siento que se fue,
hago silencio para volver a traerlo conmigo.
Dado que el nervio ptico conduce los estmulos
mucho ms rpido que el auditivo (nuestros
ancestros comenzaron a procesar la informacin
visual mucho antes que la auditiva), procuro
mostrarle imgenes del producto que vendo
o personas satisfechas con el producto que Se dice que
adquirieron. Un amigo que trabajaba en una el cerebro
reptiliano es 250
empresa que venda pastas de dientes, llevaba veces ms rpido
siempre consigo un cepillo de dientes gigante! que los otros dos
cerebros; si fuera
Hago todo lo posible por causar una fuerte ms lento, no
emocin en el cliente; procuro variar mi tono y podramos huir
de situaciones
volumen de voz o hacer gestos que hagan que me que nos ponen
recuerde; incluso a veces dramatizo. en peligro.
El cerebro reptiliano se mantiene en una

lucha constante por ganar-perder!
Por encima del cerebro reptiliano

se encuentra el lmbico; ese cerebro
con el que amamos, odiamos, somos
felices o inmensamente desdichados.
Dado que este fue el segundo cerebro
que se form en la evolucin lo
compartimos con algunas especies,
principalmente mamferos. Ese
cerebro contiene la estructura que, a
EL EXPLORADOR 69
diferencia de lo que creemos en el sentido que se siente con el corazn,
es la que realmente rige nuestras emociones la amgdala.
Este cerebro lmbico sirve de puente entre el reptiliano y el neo crtex as

es que imagine el xito que tendr un vendedor que puede conectarse con
los tres cerebros lograr un compromiso completo!
El ejemplo de Lego
En su libro The Cultural Code, Rapaille utiliza el ejemplo de Lego

para explicar el valor de conocer los cdigos de las diferentes culturas.
Su investigacin le permiti concluir que, cuando la empresa danesa
lanz sus famosos bloques de construccin, su xito en Alemania fue
instantneo, no as en los Estados Unidos.
La direccin de la empresa crea que uno de los secretos de su xito se

deba a la calidad y claridad de las instrucciones que cada caja traa
para ayudar a los nios a construir un modelo particular. Pero por
qu no era igual en Estados Unidos?
En Estados Unidos los nios rompan la caja, apenas miraban las

instrucciones y comenzaban a construir lo que tenan en mente y no
lo que el modelo propona. Luego lo desarmaban y comenzaban a
construir algo nuevo.
Por su parte, los nios alemanes seguan las instrucciones al pie de

la letra, separaban las piezas por color y armaban el modelo que
generalmente se colocaba en una repisa por lo que haba que comprar
otra caja.
Por qu esa diferencia? La respuesta? Orden. Durante generaciones,

los alemanes perfeccionaron la burocracia en un esfuerzo por
reconstruirse lo que produjo una impronta temprana que los impulsa
a leer cuidadosamente las instrucciones y les impide destruir lo recin
construido para hacer algo nuevo.
Chauvin

Para convencer al cerebro lmbico, tambin he seguido
algunos trucos.
Despertar la curiosidad y la novedad.

Presentar el producto de manera inesperada o
impredecible.
Exagerar, de manera casi dramtica, uno de
los beneficios del producto. Slo imagneme
dramatizando un accidente automovilstico!
Hacer presentaciones divertidas.
Tratar, hasta donde mi cara y mis gestos me lo
permitan, agradar al cliente.
El cerebro
reptiliano
reacciona mejor
a vocabulario
binario: antes/
despus;
riesgoso/
El tercer cerebro es el racional y est conformado por inseguro.
la neocorteza, esa estructura que permite a la especie

humana crear pero tambin razonar; es decir, en l
radica la capacidad para utilizar procesos intelectuales
superiores; por lo tanto, interviene en tareas que
requieren generacin o resolucin de problemas,
anlisis y sntesis de informacin, uso del razonamiento
analgico y pensamiento crtico y creativo. Insuficiente
para comprar! Pero, en las ventas, s nos interesan sus
dos hemisferios: el derecho y el izquierdo.
El hemisferio izquierdo procesa la

informacin de forma analtica y secuencial,
paso a paso, de forma lgica y lineal. Por
lo tanto, analiza, abstrae, cuenta, mide el
tiempo, planea procedimientos, verbaliza,
piensa en palabras y en nmeros.
EL EXPLORADOR 71
El hemisferio derecho, por el contrario, se especializa en la
percepcin global, sintetizando la informacin que le llega. Nos
permite ver las cosas en el espacio, y cmo se combinan las partes
para formar el todo. Gracias a l entendemos las metforas,
soamos y combinamos ideas. Es intuitivo en vez de lgico,
piensa en imgenes, smbolos y sentimientos. Tiene capacidad
imaginativa y fantstica, espacial y perceptiva. Es el hemisferio
creativo.
Por lo tanto, una de las recomendaciones del instructor fue la de sintonizar

con el hemisferio cerebral del cliente.
Nos dio este ejemplo:
Cmo sintonizar con el hemisferio cerebral del cliente?
Supongamos que se est teniendo una entrevista con el Gerente de

Compras de una fbrica para ofrecerle nuestro producto. Yo el
vendedor enfatizo en las ventajas de mi marca (hemisferio cerebral
derecho) pero el Gerente de Compras est ms preocupado por el
precio (hemisferio cerebral izquierdo); el resultado? Si mi precio es
ms alto que el del mercado, sin duda no lograr vender.
Por el contrario, si yo enfatizo en el precio (hemisferio cerebral

izquierdo) y el Gerente de Compras utiliza su hemisferio cerebral
derecho, tampoco nos sintonizaremos por lo que difcilmente me va
a comprar.
Cmo puedo entonces lograr la venta? Durante la entrevista en

la etapa en donde estoy estableciendo el rapport - debera hacer
preguntas para explorar qu hemisferio cerebral utiliza el Gerente de
Ventas y destacar entonces el precio o la marca, segn el hemisferio
cerebral que utilice. Para explorar puedo hacerle preguntas como
Qu cuadro ms bonito el que tiene en esa pared! Por qu lo escogi?

Si su actitud parece demostrar que no le interesa
mi pregunta, puedo asumir que su predominancia
cerebral es izquierda porque no se emociona por un
cuadro (imagen = hemisferio cerebral derecho).
Puedo tambin comenzar preguntndole algo sobre
precios; si se entusiasma, puedo asumir que su
hemisferio cerebral predominante es el izquierdo
y decidir utilizar mi precio como una estrategia de
ventas.
Tomando en cuenta lo anterior, otra de las capacidades

que he desarrollado a lo largo de estos aos es combinar
informacin para los dos hemisferios cerebrales de
mis clientes. Cmo lo hago? Fcil: proporciono, de El nervio ptico
manera profesional y formal (hemisferio izquierdo) procesa la
informacin 40
la informacin necesaria pero hago algn chiste para veces ms rpido
romper el hielo (hemisferio derecho) y facilitar la que el auditivo.
apertura. Esa tcnica la aprend de un vendedor que me

atendi cuando buscaba yo una refrigeradora para mi
mam. Toma mucha leche?, me pregunt. Al asentir,
me mostr el refrigerador con ms capacidad. Lo
compr!
De la combinacin de las tres estructuras cerebrales

y los dos hemisferios, deriv Herrman su Modelo de
Cuadrantes Cerebrales:
EL EXPLORADOR 73
Cortical Cortical
izquierdo derecho
Comportamientos: Fro, distante; Comportamientos: Original;

pocos gestos; voz elaborada; humor; gusto por el riesgo; espacial;
intelectualmente brillante; evala, simultneo; le gustan las discusiones;
critica; irnico; le gustan las citas; futurista; salta de un tema a otro;
competitivo; individualista. discurso brillante; independiente.
Procesos: Anlisis; razonamiento; Procesos: Conceptualizacin; sntesis;
lgica; rigor, claridad; le gustan los globalizacin; imaginacin; intuicin;
modelos y las teoras; colecciona visualizacin; acta por asociaciones;
hechos; procede por hiptesis; le integra por medio de imgenes y
gusta la palabra precisa. metforas.
Competencias: Abstraccin; Competencia: Creacin; innovacin;
matemtico; cuantitativo; finanzas; espritu de empresa; artista;
tcnico; resolucin de problemas. investigacin; visin de futuro.
Comportamientos: Extravertido;
Comportamientos: Introvertido;
emotivo; espontneo; gesticulador;
emotivo, controlado; minucioso,
ldico; hablador; idealista, espiritual;
manitico; monologa; le gustan las
reacciona mal a las crticas.
frmulas; conservador, fiel; defiende
Procesos: Integra por la experiencia;
su territorio; ligado a la experiencia,
se mueve por el principio de
ama el poder.
placer; fuerte implicacin afectiva;
Procesos: Planifica; formaliza;
trabaja con sentimientos; escucha;
estructura; define los procedimientos;
pregunta; necesidad de compartir;
secuencial; verificador; ritualista;
necesidad de armona; evala los
metdico.
comportamientos.
Competencias: Administracin;
Competencias: Relacional; contactos
organizacin; realizacin, puesta
humanos; dilogo; enseanza; trabajo
en marcha; conductor de hombres;
en equipo; expresin oral y escrita.
orador; trabajador consagrado.
Lmbico Lmbico
izquierdo derecho
Adems, el cerebro racional est dividido, como sabemos, en varios lbulos

descritos por Mesa Herrera de la manera siguiente:

Frontales Parietales
Son los encargados del anlisis y la

toma de decisiones con respecto a la Registran y analizan la informacin
informacin que recibe el cerebro. proveniente de la superficie
Nos permiten recordar, sintetizar esterocepcin y del interior
datos sensoriales e informacin propiocepcin; a este tipo
emocional, interpretar informacin de funciones se les conoce a su
y manejar series de datos; nos vez como de sentido sensorial
posibilitan adems planear alrededor o somatosensoriales. Los
de una serie de datos previos y lbulos parietales se encuentran
establecer propsitos. A los lbulos intercomunicados con los lbulos
frontales se los relaciona con la frontales a donde conducen la
transmisin de impulsos a los informacin para su anlisis.
msculos.
Deciden qu parte de la informacin

ambiental se registra y se almacena;
Procesan principalmente informacin tambin tienen la responsabilidad
visual corteza visual primaria de archivar esa misma informacin.
y participan en funciones ms Estos lbulos juegan un papel
generales del procesamiento de importante en la elaboracin de
informacin. juicios positivos o negativos de las
experiencias. Tambin procesan
informacin auditiva.
Occipitales Temporales
Hace cunto sabamos todo eso! Sin embargo, fue al combinar el

funcionamiento de las distintas estructuras cerebrales, lo que dio origen a
las neuroventas (apoyadas por la posibilidad de registrar, mediante tcnicas
como la resonancia magntica, las reas del cerebro que intervienen en
distintas situaciones), consideradas un mtodo que permite acceder a la
zona del cerebro del cliente, que realmente decide la compra y hacerle ver
por qu nuestro producto o servicio es la mejor opcin, para resolver sus
necesidades.
EL EXPLORADOR 75
De hecho, de acuerdo con Casais, el Deutsche Bank llev a cabo un estudio
que demostr que el homo economicus no procede como se esperaba y
que:
1) Las decisiones dependen o se ven afectadas segn cmo se describa o

plantee un problema.
2) Las decisiones estn guiadas en muchas ocasiones por la aversin al
riesgo.
3) Las preferencias no son estables.
4) Estn influidas por el modo en que se miden.
5) La posesin de un bien incrementa el valor que se le otorga.
6) En trminos absolutos, el impacto de una prdida es mayor que el de
una ganancia.
7) La gente prefiere el mantenimiento del statu quo.
8) No siempre se maximiza la utilidad.
9) Se acta de forma altruista frecuentemente.
Por ello, en mis estrategias de venta, trato de recordar lo siguiente:

El consumidor no tiene un medidor de valor interno que nos diga
cunto valen las cosas; ms que eso, se fija en la ventaja relativa de una
cosa con relacin a otra.
El precio de un producto vara segn la situacin (momento; realidad
circunstancial) en que el consumidor se encuentre.
Las personas tienen a asignarle un valor mayor a lo que se posee
(Teora de la Perspectiva) y este no se percibe de igual manera cuando
el bien es posedo por otro. Los potenciales clientes sobrevaloran, por
un factor aproximado de 3, el bien a comprar frente a una alternativa
con beneficios similares.
A la mayora de las personas le resulta ms difcil lidiar con asumir
las posibles prdidas ms que anticiparse a las posibles ganancias;
esto significa que el costo del cambio se percibe muy alto, lo que se
traduce en una virtual incapacidad para tolerar la prdida. Tenemos
una tendencia irracional a estar menos dispuestos a apostar por las
ganancias que las prdidas Tvede.
La dificultad en la obtencin de algo hace que esto sea codiciado por el
individuo.

Las expectativas alteran la relacin de valor haciendo
que un costo pueda ser mayor o menor segn sean
stas.
La satisfaccin de una persona con respecto a su
ingreso y capacidad de compra no depende de
cunto gana sino de la comparacin de esto con
sus referentes inmediatos como su hermano, un
compaero, un amigo, etc.
El precio es un medio de interpretar la calidad y
posicionamiento social de un bien o servicio y, a
partir de l, el consumidor puede percibir el valor del
mismo.
La satisfaccin inmediata motiva el consumo por
encima de mayores beneficios futuros.
El pagar por algo representa una prdida que,
El cerebro
psicolgicamente, se intenta evitar. Un simple reptiliano no
reacciona a
diferimiento en algn plazo genera alivio en dicho
informacin
costo y predispone a la compra. racional.
Muchas alternativas de decisin alteran la percepcin
e inducen al cerebro a evitar la decisin de compra.
Las personas estn ms dispuestas a soportar costos
mayores cuando se trata de una buena causa. As
resulta ms probable que alguien haga algo gratuito
por el bien de alguien que trabaje por un honorario
menor. Cuando se habla de dinero (intercambio
mercantil) las normas sociales desaparecen.
Los seres humanos tienden a tratar de mostrar
su singularidad (diferenciarse) y esto los induce a
sacrificar su utilidad personal y asumir costos para
lograr la misma (imagen, reputacin, etc).
Entonces entend, a cabalidad, la teora de la

persuasin de Cialdini!
Colin Rose, Lou Rousell y Dave Meir son algunos

de los autores que han desarrollado la Teora del
EL EXPLORADOR 77
Aprendizaje Acelerado (AA) que promulga que la informacin se puede
asimilar con mayor efectividad usando una serie de tcnicas apoyadas en
la neurociencia. En el rea de ventas, se demostr que la percepcin del
cliente con respecto a un producto o servicio no es un reflejo directo de
lo que existe a su alrededor (realidad objetiva), sino de la forma como su
cerebro la interpreta. Por lo tanto, los vendedores deben tratar de descubrir
cul es la percepcin del cliente para definir las mejores estrategias para
llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.
Cmo aplicamos la teora del cerebro triuno y los hemisferios

a las ventas?
Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial,
generalmente se produce una compra instintiva e inmediata pero si,
aunque tenga una actitud positiva hacia el producto, tiene que probarlo
mentalmente no se identifica de manera instantnea.
El denominado botn de compra parece ubicarse en la corteza prefrontal;

no es necesario que el cliente delibere o razone acerca de su decisin de
compra; ya est decidido a adquirir o poseer el producto.
Entonces las personas compran distintos productos segn la decisin

de cada uno de los cerebros que se relacionen con lo que el producto
represente.
productos y servicios como seguros,

alarmas y todos aquellos cuya
demanda crece cuando existe una Cerebro reptiliano
sensacin de inseguridad
productos o servicios relacionados con

las emociones como perfumes, flores, Cerebro lmbico
regalos para agradar a otra persona
productos o servicios relacionados

con la vida intelectual como libros,
Cerebro racional
computadoras, accesorios para
computadoras

Si bien el cerebro racional interviene en todas las
decisiones de compra pues evala alternativas y
compara precios, la decisin realmente radica en el
cerebro lmbico.
Por ello, se han podido identificar dos vas en el proceso

de compra:
Va rpida
Compras
Reaccin por impulso
Estmulo Talamo Amgdala Predo-
no
minio de las
consciente
emociones
Va lenta
Promociones
como Si
Compras
tardamos ms de
meditadas
Predominio
30 minutos en
Estmulo Talamo Neo- Actitud
del llevarle la pizza,
corteza consciente
pensamiento le devolvemos el
analtico dinero tambin
estn dirigidas
al cerebro
reptiliano.
Por lo tanto, el vendedor debe plantearse preguntas

como las siguientes:
Qu tipo de cliente tengo? Qu hemisferio usa? Se

guiar a la compra por la va rpida o la lenta? Qu
necesidad satisface mi producto o servicio y, por lo
tanto, a qu cerebro debo dirigirme?
EL EXPLORADOR 79
La respuesta a esas preguntas permitir tomar dos decisiones:
A qu hemisferio A qu cerebro
dirigirse dirigirse para
para generar facilitar la
confianza decisin de
compra
A continuacin comparto con usted algunas tcnicas:
Con quienes utilizan ms el hemisferio cerebral izquierdo (susceptible

a clculos y, por lo tanto a precio):
Utilice imgenes y describa conceptos que impacten en el hemisferio
derecho y dejen el izquierdo al margen.
Ventajas Precio Beneficio
Por ejemplo, jams necesitar plancharlo
Para quienes utilizan ms el hemisferio cerebral derecho (susceptible

a valores):
Enfatice en el precio para impactar en el hemisferio izquierdo y dejar
el derecho al margen.
Precio Beneficio
Por ejemplo, tenemos el precio ms bajo del mercado
Si el producto o servicio se relaciona con la supervivencia o se ofrece

algo gratis: utilice contraste: bueno/malo, barato/caro, ahora/nunca;
etc. (situaciones de ganar o perder). Utilice imgenes.

Si el producto o servicio apela a las emociones:
genere las emociones para lograr que el cliente
perciba la realidad de una manera distinta y tome
una decisin que las satisfaga. No deje que el cliente
se aburra; sin emociones, el cerebro se relaja y
pierde la atencin.
Si el producto o servicio se relaciona con algo

racional, esmrese por presentarle datos, hechos y
cifras.
Al responder a esas preguntas, puede utilizar la

ecuacin del cliente: Las personas
que sufren de
un dao en la
La ecuacin del cliente (valor) amgdalano
pueden
reconocer la
Valor = expresin de
Percepcin del cliente Expectacin del cliente un rostro. Los
monos a quienes
Costo de Adquisicin de los Servicios Percibidos + Precio Percibido se les extirp
la amgdala
Se debe buscar la manera ideal para incrementar valor, perdieron la
capacidad
jugando con cualquier factor dentro de la ecuacin
para seguir
ya que es posible hacer distintas combinaciones las reglas de
comportamiento
para tratar de elevar al mximo el valor del servicio
social de su
percibido. grupo.
Por ejemplo, si queremos elevar el valor del servicio

percibido sin aumentar el precio, se puede reducir la
expectativa del cliente; el valor percibido no variar.
Otros consejos:
Dado que el cerebro reptiliano tiene como funcin

principal cuidar que su sistema vital se mantenga y
lograr la supervivencia; no trate de venderle nada que
no se vincule con su supervivencia.
EL EXPLORADOR 81
Trabaje con imgenes. Dado que el ojo es un rgano que alerta del peligro,
est conectado directamente al cerebro reptiliano.
Brinde datos concretos. El cerebro se resiste a evaluar racionalmente las

propuestas. Si le es posible, presntele dos alternativas: la suya y la de la
competencia.
No venda un producto; venda emociones. Destaque, al inicio y al final, los

beneficios que le interesan al cliente.
No lo deje dormir. Si no se est en peligro y/o no hay emocionesel

cerebro se relaja y pierde la atencin de lo que se le esta presentando.
Liste distintas estrategias para dirigirse al
Cerebro reptiliano Cerebro lmbico Cerebro racional

LA PERSONALIDAD
DEL CLIENTE
Como si lo anterior no fuera suficiente, los clientes tambin difieren por su
personalidad y es posible clasificarlos en cuatro grupos, recordando que
no hay estilos puros.
1 2
Dominante CONTROLADOR
PENSANDOR ANALTICO
DECIDIDO
3 4
SUSTENTADOR O PROMOTOR
Conformista AMISTOSO
sumiso
Contenido Espontneo
En ese grfico las personas contenidas o espontneas se ubican en el

eje X mientras las dominantes o conformistas en el Y. Por lo tanto, las
analticas y controladoras se consideran pensadores analticos mientras
las dominantes y espontneas se consideran decididas. Por supuesto, su
personalidad los hace distintos3.
Activos, enrgicos, emprende- Al contrario del cliente analtico,

dores, ingeniosos, creativos, el promotor no har demasiadas
intuitivos, impulsivos, emo- preguntas sobre la compra, le
cionales. Suelen tomar satisfacer enormemente si le
decisiones rpidas. ofrece la ocasin de alardear
ESTILO Se entusiasman con facilidad. sobre s mismo y sobre sus
PROMOTOR Suele aportar ideas que espera conocimientos del producto.
se tomen en cuenta. Son Le gustan los halagos. El mayor
personas clidas, orientadas a problema con esos clientes es
las personas. Su impulsividad que pueden hacer una compra
les lleva a ser poco reflexivos. de la que despus se arrepientan
porque fueron engaados.
_____
3
www.microsoft.com
EL EXPLORADOR 83
Muy humanos, colaboradores Les gusta que les traten por su
y acogedores. Les encanta nombre y pueden mantener
apoyar las ideas que otros una conversacin distendida,
presentan. Muy cooperador aunque no se relacione con la
ESTILO y dado al trabajo personal. compra. Si tiene dudas acerca
SUSTENTADOR Tienen un carcter suave, de un producto, no vacilar en
tranquilo y pausado. Son consultar la opinin de otras
pacientes y tolerantes y les personas. El mayor peligro para
gusta complacer y quedar bien el vendedor es perder de vista el
con los dems. objetivo: la venta.
Proporcinele datos y estadsticas

pues se decide por lo que se
le demuestra por lo que har
muchas preguntas; por eso, usted
Son metdicos, detallistas,
debe conocer perfectamente el
precisos, rigurosos, reservados,
ESTILO producto o servicio que le ofrece,
cautos, lgicos y laboriosos.
en un ambiente de profesionalidad
ANALTICO Piensan y razonan con mucha
evitando proporcionarle datos
lgica por lo que buscan
que no se puedan demostrar.
informacin confiable.
Jams sea indiferente en su trato,
le d falsas expectativas, deje de
darle fechas concretas, lo tutee o
que lo encuentre mal vestido.
Dado que necesitan mantener el

control de la situacin, necesitan
Se orientan a la accin directa,
tener la certeza de que lo que
a la eficacia y a conseguir
van a comprar es exactamente
resultados. Suelen desarrollar
lo que necesitan. Por ello, el
una gran energa y tienen
vendedor debe dedicarle todo el
claro cules son sus objetivos.
ESTILO tiempo necesario para atenderle
Tienden a mostrar claramente
en una relacin estrictamente
CONTROLADOR su opinin, pero reservndose
profesional (no se puede permitir
sus emociones.
familiaridades).
Son personas racionales,
No enfatice en el producto
reservadas, controladoras
ni se limite para expresar
y fras.
sus sentimientos; evite darle
demasiada informacin de una
sola vez.
Liste qu estrategias utilizara para venderle a los cuatro tipos de cliente

Promotor Sustentador Analtico Controlador

Somosemprendedores.com presenta una tipologa un
tanto distinta.
l cree que por ser cliente, se le debe

tratar como rey. Este cliente es difcil de
El cliente rey manejar, porque sentirse como rey esta en
su corazn. Se le debe de recordar que es
rey dentro de las normas establecidas.
Este el tipo de cliente que esta siempre con

miedo de hacer algo mal. Este cliente entra
El cliente ansioso en pnico rpidamente. En estos casos es
importante que usted como vendedor
acte con tranquilidad y colabore con l.
Este cliente da la impresin de estar

El cliente desmotivado y no estar interesado en
nada. La mejor actitud es centrarse en lo
indiferente ms posible sobre el trabajo actual. Trate
de entender lo que le ha sucedido.
Su lema: Es imposible o Nunca va a
funcionar. Sentencia las ideas antes de Las
que las sepan. Para estos clientes, solo investigaciones
hay un remedio: se debe hacer gradual, apoyan la nocin
El cliente negativo empiece el discurso con la verdad real, de que toda la
use elementos convincentes y hechos informacin
relativos a su negocio. Asegrese de que que penetra en
l este de acuerdo (se puede notar por sus el organismo es
acciones verbales o no verbales). supervisada y
controlada por el
Este tipo de cliente lo que quiere es una
sistema lmbico,
El cliente de poco confirmacin, opinin, un pequeo
que desempea
detalle, pensaba que tiene el tiempo
tiempo exacto para negociar. Asegure el tiempo una funcin
de sus conversaciones con estos clientes. vital para la
sobrevivencia.
Este cliente es perfeccionista, se pierde
en los detalles. Con estos clientes muestre
tranquilidad, mustreles el valor de una
El cliente con idea y orintelo a su objetivo final. Este
una obsesin tipo de personalidad tiene una ventaja, es
meticulosa estar dotado de una gran dedicacin. Si se
demuestra la importancia de su tiempo
y experiencia, seguro que ser un cliente
habitual.
A este cliente le encanta quejarse de todo,

en ltima instancia, es solo una actitud
El cliente de mal superficial. El cliente solo requiere un
poco ms de atencin y reconocimiento.
humor Deje que l se queje, cuide de l, y sobre
todo, asegrese de que su trabajo encaja
muy bien con las expectativas.
EL EXPLORADOR 85
El cliente siempre llega tarde y tiene razones para llegar tarde. Es
El cliente que el mismo cliente que no ha recibido su correo electrnico y que
llega tarde no ha escuchado el mensaje en su telfono. Este tipo de clientes
quiere el control de casi todo lo que sucede.
Este cliente es tmido, reservado y se refuerza en el silencio. Es uno
El cliente de los clientes ms difciles de manejar porque se comunica poco.
Por lo tanto, es difcil saber lo que quiere. Con la personalidad
silencioso de estos clientes, usted debe tomar la iniciativa. Hgale preguntas
simples para darle confianza.
Estos clientes son dictadores cuando tienen un poco de poder.
El cliente Es el cliente tipo divas. Trate de averiguar por que el cliente se
superestrella comporta as. Recuerde que su ego es lo ms importante. Trtelo
de tal manera que se sienta comprendido.
Este es el cliente que cree tener mala suerte. Con ellos se puede
tener conversaciones muy interesantes. l esta escuchando. Pero
El cliente que por alguna razn, al trabajar con l, puede ser victima de su mala
tiene mala suerte suerte. Evale los riesgos, trate de buscar informacin, averiguar
sobre l, por ese comportamiento. Trate de convencerlo que esta
vez no tendr mala suerte.
Este tipo de cliente negocia todo, todo el tiempo. Todo el tiempo
El cliente tratar de discutir la oportunidad de tener un poco ms o pagar
menos o ms tarde. A este cliente le interesa tener un buen
negociador negocio, el precio justo. En ocasiones con estos clientes usted,
debe decir NO. Debe poner lmites claros.
Luego de analizar esa tipologa, medit mucho sobre los malabarismos

que un vendedor debe hacer para complacer a clientes tan distintos pero
sin duda, tambin los vendedores somos distintos.

LAS TCNICAS
DE VENTA
No obligue a la gente a beber, haga que tengan sed.
Elmer Wheeler
Una maana, mucho antes de comenzar a trabajar

en la empresa de seguros Y son mi telfono; al
responder, escuch una voz femenina, pero gangosa,
que preguntaba si hablaba con (dijo mis dos nombres y
mis dos apellidos). En cuanto le respond si, comenz
Se fij que los
a leer lo que pareca un guin. Buenos das, le estamos supermercados
hablando de L, habla con Y. El motivo de mi llamada utilizan carretas
cada vez ms
es para ofrecerle nuestros nuevos planes que.. En grandes? Sabe
cuanto pude, la interrump. Gracias, seorita pero fjese por qu? El
tamao influye
que el plan que tengo me va de maravilla as es que no en las ventas de
me interesa. Terminando de decir ada, escuch la voz los consumidores
y para muchos
del otro lado del telfono: Gracias, espero que tenga representa un
un buen da. Medito: ni siquiera intent nada ms; se reto llenarlo.
Si no lo llenan,
conform con escuchar el no. Es que la empresa L no tienen la
capacita a su personal? Definitivamente no. A todas sensacin de
que algo les
luces es una llamada para cumplir con el requisito falta y seguirn
de llamar a n cantidad de clientes, sin importar qu recorriendo el
supermercado
ventas se logren. hasta encontrar
productos que
supuestamente
An si realmente fuese un proceso de venta, la son necesarios
seorita, al igual que lo hace el 80% de los vendedores, para su consumo
llenando la
trat de vender utilizando la manera tradicional, es carretalo que,
decir, enfocndose en el producto o servicio y no en finalmente, les da
la sensacin de
las necesidades del cliente. Menos mal yo lo entend que no les falta
hace muchos aos! Pero hay otros miles de vendedores nada.
http://www.
que no lo han hecho y siguen enfrascados en la idea gastrono miaycia.
de un tamao que les cabe a todosen lugar de com
concentrarse en los objetivos de sus clientes y en sus

necesidades.
Veamos la diferencia.
EL EXPLORADOR 87
Venta consultiva Venta tradicional
Vende sistemas de mejoras y Vende enfocndose en las
beneficios. caractersticas y beneficios del
Ofrece un retorno de la producto.
inversin. Defiende el precio.
Presenta a los clientes un plan de Llena formularios de pedido.
beneficios. Le vende a...
Implementa una metodologa
estructurada de investigacin.
Es un gerente de cuentas clave.
Vende con
De hecho, de acuerdo con varios estudios, hay hasta una diferencia en el

porcentaje de tiempo que el vendedor tradicional y el vendedor consultivo
dedican a cada etapa del proceso de venta.
10% Empata
20% Preguntas
30% Presentar
40% Argumentar
Objeciones y cierre
Vendedor Tradicional
Vendedor Consultivo
40% Confianza
30% Necesidades y
problemas
20% Soluciones
Resolver
10% Objeciones y cierre
Adaptada de sebastianpatron.blogspot.com
Llamar para vender un producto o servicio, sin conocer las necesidades del
cliente es demostrar que se desconoce la existencia del SABONE, es decir,
las razones por las que compra un cliente.

S eguridad evitar temores, inseguridad, garantizarse
A fecto amor, aprecio
B ienestar mejorar sus condiciones de vida
O rgullo prestigio, vanidad
N ovedad moda
E conoma ahorro
Fue usando esa tipologa que a Prez Lucas le sirvi

para elaborar la tipologa de los seis tipos de clientes.
Cliente Caractersticas Deseos
Le interesan las Ser una buena

ideas, la imaginacin referencia para otros
y las teoras. Habla Publicidad
en trminos de imaginativa
panorama, de Modernizacin Otro truco que
estudio a largo plazo Dar consejos emplean los
Moda y de estrategia. Innovaciones supermercados
es la
Es innovador y Confirmar
estimulacin
entusiasta; le gusta personalmente que a travs de
la novedad y ser todo funcione bien los aromas;
el centro de la Presentaciones al parecer, los
atencin. Necesita impecables aromas pueden
estimular la
sentirse apreciado.
disposicin de
compra hasta en
No mantiene
un 15%.
relaciones muy http://
Clculos sobre
estrechas. Es muy www.gastro
rentabilidad
directo, con los nomiaycia.com
Interlocutores
pies puestos sobre
competentes
la tierra; incluso
Respeto
puede parecer
Conversacin abierta
brusco para hablar.
y entre niveles de
Inters Intentar dominar
igual competencia
la situacin por
Ser llamado por su
ser una persona de
nombre
accin; le interesan
Dar consejos
el control y los
(normalmente
resultados; habla de
vlidos)
totales y beneficios.
Es competitivo y
ganador.
EL EXPLORADOR 89
Lealtad
Conocer bien al interlocutor
Buena persona; un tanto
Productos que le dan
descuidada en su vestir; con
Comodidad seguridad
buenos contactos y de carcter
Buenos seguimientos de
sencillo y jovial.
acuerdos
Referencias de otras personas
Bueno, sencillo, fsicamente

discreto; algo olvidado en este
mundo moderno. Le gusta hacer Buenas relaciones humanas
favores y no es difcil lograr un Confianza en los tratos
ambiente bueno y amistoso con Poder compartir sus
Afecto
l; se relaciona con las personas problemas y preocupaciones
de forma discreta. Ser comprendido
Est orientada/o hacia
las personas y necesita su
aprobacin.
Caras conocidas y de
confianza
Interlocutores tcnicos
Es una persona tranquila y Personas conocidas
precisa; no se destaca mucho Marcas conocidas
ni por su apariencia ni por Hacer pruebas con muestras
Seguridad
su vestimenta. Evita tomar antes de tomar una decisin
una posicin durante las Productos sin problemas
discusiones. Amplias instrucciones sobre
los procesos
Demostraciones muy
competentes
Aceptar sugerencias de
mujeres
Prestigio
Exteriormente, algo similar al Deferencia a sus ideas
cliente moda, pero su manera Regalos y otras atenciones
de vestir es demasiado elegante Dar consejos y favores cuando
Orgullo para su estilo de vida real. se solicitan
Busca el aprecio (aunque no Cumplidos
sea merecido); suele ser muy Entrevista de seguimiento
competente. (a pesar de su actitud
aparentemente negativa)
Disponibilidad
Contactos con la alta direccin
Fuente: Prez Luca

Por eso, los vendedores deben tomar en cuenta:
lo que el cliente quiere

lo que el cliente puede
lo que el cliente debe
En el 2002
Aunque la actividad de vender y comprar ha existido se compar
la actividad
siempre Eva persuadi a Adn para comerse la cerebral de dos
manzana una de las tcnicas ms conocidas se grupos, uno
que tomaba
populariz en el ao 1947 cuando Percy H. Whaiting Coca-Cola y otro
public su libro Las cinco grandes reglas en el que que tomaba
Pepsi-Cola. El
de alguna manera integr las propuestas de autores experimento
como Elmer Wheeler y Dale Carnegie. Pero, en realidad, revel que
los sujetos
todas las tcnicas de venta que se han desarrollado analizados
presentan un tronco comn cuyas fases son: preferan el
sabor de Pepsi
aunque, cuando
saban qu
Preparacin y producto se
presentacin les presentaba,
elegan Coca-
Cola por su
imagen de
marca. Las
Cierre Prospeccin imgenes
revelaron que la
zona pre frontal
del cerebro se
activaba al beber
Coca-Cola lo
Costeo Argumentacin
que demostr
y resolucin de
la eficacia de
objeciones
las campaas
publicitarias de
esta marca.
http://www.
En cada una de las fases anteriores se obtiene y utiliza emprende
doresnews .com
informacin diferente.
Preparacin y presentacin: el nfasis est en
la presentacin del vendedor, de la empresa y de
los productos o servicios que ofrece, justo lo que
hizo la seorita X de la empresa L.
EL EXPLORADOR 91
Percepcin: se trata de identificar las necesidades del cliente con
respecto a lo que se le ofrece utilizando preguntas que ayuden a
explorar sus necesidades y posibilidad de demanda.
Argumentacin y resolucin de objeciones: se rebaten las
objeciones que pueda tener el cliente.
Costo: se negocian las condiciones de venta o se ofrece algn
incentivo.
Cierre: se obtiene el pedido.
Las tcnicas ms conocidas son:
A I D A
ATENCIN INTERS DESEO ACCIN
Qu se debe hacer en cada etapa?
ATENCIN
En noviembre de 2011, el famoso grupo textil italiano Benetton coloc

en varias ciudades, unas carteleras panormicas con un fotomontaje
del Papa besando, en la boca, al lder musulmn Ahmed Mohamed
el-Tayeb, imn de la mezquita Al-Azhar de El Cairo. Otras carteleras
incluan, fotomontajes de Barack Obama y el lder chino Hu Jintao,
el presidente palestino Mahmoud Abbas y el primer ministro israel
Benjamin Netanyahu, entre otros, tambin besndose en la boca.
La campaa fue criticada duramente y Benetton las retir al poco

tiempo indicando que lo haban hecho para invitar a los ciudadanos de
todos los pases a reflexionar sobre cmo el odio nace principalmente
del miedo del otro y de aquello que se desconoce.
Sin duda alguna, la campaa era aberrante para muchas personas

pero.Benetton logr captar la atencin de la comunidad al igual que
lo han hecho otros miles de anuncios en el mundo.

La atencin es un proceso mediante el cual se
agudizan los sentidos y se focalizan en un estmulo.
Constantemente somos bombardeados por distintos
estmulos pero la atencin nos permite fijarnos en uno En un
experimento
solo de ellos: el que ms nos interesa. En las ventas, para determinar
el vendedor, necesita captar la atencin del posible si los iPhones
eran adictivos
cliente con frases como los participantes
recibieron,
por separado
Considero que usted podra beneficiarse - audio y video
de.. - un iPhone
que sonaba
Me parece que este producto o servicio puede y vibraba. Al
ayudarle a. ver el video,
su cerebro no
Sin duda alguna, sus costos disminuirn slo vio vibrar
con.. el iPhone, sino
que tambin
lo escuch.
Note que las tres frases hacen referencia al yo del Cuando se
los someti al
cliente; es decir, incluyen frases que muestran un trato audio, tambin
personal. De esta manera, al captar la atencin del lo vieron. Ese
fenmeno de
cliente, se favorece el proceso de comunicacin. cruce sensorial
se conoce como
sinestesia.
En las ventas personales, es posible captar la Adems, se
atencin del cliente si el vendedor se muestra corts y demostr que
el cerebro de los
respetuoso, si su lenguaje corporal y facial es agradable participantes
(una sonrisa, por ejemplo), si demuestra inters por lo reaccion ante
el sonido del
que le dice el cliente y se muestra emptico hacindole telfono como
ver que comprende sus necesidades. lo hara ante
la presencia
de un familiar
La idea es entonces provocar la curiosidad del cliente. demostrando
que amaban
www.mujeresdeempresa.com sugiere cuatro formas de su iPhone,
provocar esa curiosidad. aunque ste no
se consider
aditivo.
Haga preguntas provocativas: No desestime http://www.
emprende
el poder de frases como Sabe qu?. Ese tipo de doresnews .com
preguntas, por naturaleza, hacen que la gente se
detenga y se pregunte por qu dice usted eso.
EL EXPLORADOR 93
Comparta informacin incompleta: Transmita slo la
informacin suficiente como para que los candidatos quieran
hacerle ms preguntas.
Sugiera vagamente el valor. Si su producto o servicio podra ser
usado para ayudar al candidato a ahorrar dinero o reducir plazos,
sugiera esta solucin sin dar demasiados detalles.
Destaque la novedad y la exclusividad: Dado que, dentro de
la teora del rebao a nadie le gusta quedarse afuera, mostrar algo
nuevo y brillante tiene un atractivo tremendo.
Para captar la atencin de un cliente y sacarlo de su Capsula de

Preocupacin, tecnicasdeventas8.wordpress.com, recomienda:
Prepare una frase que vaya de acuerdo con el producto o servicio
que vende, con la cual se logre despertar en el cliente una gran
expectativa y curiosidad e interesarlo para poner atencin a todo lo
dems que usted deba comunicarle.
Estudie y practique la frase maestra. Luego, al estar frente
al cliente, mencione la frase y haga silencio. Observe su reaccin
y, cuando le d indicios de que quiere saber ms, contine con su
presentacin.
Hgale una presentacin con poder magntico.
Una idea de qu no hacer
As como el anuncio de Benetton result chocante, tenga cuidado

con utilizar mensajes que a su cliente le parezcan chocantes. Hace
no muchos aos una fbrica de leche estuvo pasando, en radio, un
anuncio tan chocante que mi decisin fue NO comprar esa marca de
leche. Algunos meses despus, no volv a verla en el supermercado.
Seguramente muchas personas pensaron como yo y dejamos de
comprarla por chocante!
Qu tcnicas o frases utilizara usted para llamar la atencin de sus

clientes hacia su producto o servicio?

INTERS: DESPERTAR EL INTERS DEL
CLIENTE
El inters del cliente es como el cebo para el anzuelo

del vendedor pues no es posible venderle algo a
alguien que no est interesado. Cuando una persona
se interesa por algo, logra concentrarse (una de las
cualidades de la atencin) y es entonces cuando se le
puede explicar ms acerca del producto o servicio que Ellas deciden! es
se le quiere vender. el nombre que se
le dio a la Quinta
Edicin del Foro
Retomando la idea de que vender es persuadir, Internacional de
Comunicacin
el trabajo del vendedor es averiguar qu es lo que y Branding,
motiva al posible cliente y drselo recordando que el Rethinker. El
lema es una
cliente quiere ms de las cosas que desea y menos oportunidad
de las cosas que no desea. Por lo tanto, debe motivrsele de reflexionar
acerca de la
mediante dos vas: importancia
de dirigir las
campaas de
el miedo de perder (a mercadeo y
veces ms fuerte que ventas a las
el deseo de tener) mujeres pues, en
Espaa, el 64%
de las mujeres
deciden todas
el deseo de ganar las compras
(se desea ms lo del hogar,
que se valora) porcentaje que
aumenta en
el caso de las
familias con
Por ello, utilizar frases como Adquirir este servicio hijos, donde el
porcentaje llega
ayud a cuando y recordar abrir la mente, no hasta el 80%.
el muestrario Entrar y abrir la caja de productos
antes de determinar las necesidades del cliente, le har
perder la oportunidad de mercadeo y destacarse entre
la competencia4.
_____
4
peru.smetoolkit.org
EL EXPLORADOR 95
Beneficios de un Producto o Servicio
Los beneficios varan

de un cliente a otro
Constituye el ms
poderoso argumento
de venta
Por qu debo
comprarlo?
Elemento de mayor
valor para el cliente
Se deriva de la ventaja
Imagen adaptada de www.guidocapra.com/ppc/Ventas.ppt
Seguramente a las personas les irritan distintas cosas pero, si algo

me irrita es recibir la llamada de un vendedor para ofrecerme algn
producto o servicio de un Banco o de una tarjeta de crdito. Por qu?
Porque, como se aprendieron el discurso de memoria, comienzan a
hablarle al cliente sin hacer ninguna pausa por lo que, aunque quiera
cortarlo all mismo, debo esperar a que finalmente se detenga para
decirle que no estoy interesada. En ese caso, despiertan mi irritacin
no mi atencin.
DESEO: DESPERTAR EL DESEO DEL CLIENTE
Luego de despertar el inters del cliente, se llega a la etapa de mostrarle

el producto o explicar sus ventajas para crear una voluntad de compra.
Muchos autores recomiendan que lo ideal es crearle la sensacin de que
ya tiene el producto o la solucin que necesita lo cual logra crear una
segunda sensacin: el temor de perderlo si no lo compra. Para demostrar
el producto, se recomienda5
_____
5
http://html.rincondelvago.com/venta-de-productos-tangibles-e-intangibles.html

Siete reglas para una demostracin exitosa
1) Planee y ensaye su demostracin

2) Base su demostracin en las ventajas que su
producto ofrece al cliente
3) Demuestre primero las caractersticas obvias
4) Deje que el cliente participe
5) Vaya comprometiendo al cliente
6) Apyese en material audiovisual si es necesario
Mientras hace todo eso, recuerde que su voz y su

lenguaje corporal deben ser bien utilizados para que
impacten.
El deseo se logra cuando se pueden explicar al cliente Varias

investigaciones
las ventajas de los productos y servicios y los beneficios demuestran que
que obtendra al adquirirlos. el inters del
cliente se capta
en 59 segundos.
Mi Producto o Servicio
Caractersticas
Ventaja 1 Ventaja 2 Ventaja 3 Ventaja 4 Ventaja 5 Ventaja 6
Beneficio 1 Beneficio 2 Beneficio 3 Beneficio 4
Imagen adaptada de www.guidocapra.com/ppc/Ventas.ppt
EL EXPLORADOR 97
Estando yo fuera del pas de vacaciones, estaba sentado en un

restaurante al aire libre disfrutando una taza de caf y conversando
cuando vi acercarse a una seora que venda cepillos para el pelo.
Aunque la escuch hablar de los beneficios de su producto, no le puse
toda la atencin porque estaba entretenida hablando con una amiga.
De repente, para mala suerte de la vendedora, se acerc a m y puso
uno de sus cepillos en mi cabeza para mostrarme cmo hacan masaje.
Mi reaccin? Me quit el cepillo de la cabeza y lo tir al suelo pues la
sensacin y el hecho de estar desprevenido me pillaron por sorpresa.
Naturalmente que la seora se enoj y hasta me recomend visitar un
psiquiatra pero ella no tena derecho a tocarme.
Entonces me vino a la mente esta frase que haba ledo alguna vez: Lo
que hagas, hazlo tan bien que ellos quieran verlo otra vez y
traer a sus amigos. (Walt Disney)
ACCIN: CIERRE DE LA VENTA
Los expertos dicen que si la habilidad de escuchar es importantsima en

todas las fases, cobra mayor importancia es en la etapa del cierre porque
se debe tratar de comprender todo lo que el cliente dice y lo que dice
entre lneas por lo que si el vendedor ha planteado una pregunta para
que su cliente se comprometa, deber esperar el tiempo que sea necesario
hasta que le responda pero es la mejor frmula para ejercer una suave
presin sobre el cliente. Para la fase de cierre, Alex Dey presenta una lista
de tcnicas efectivas6.
Cierre por conclusin: reiterar cules son las ventajas y beneficios

del producto y estar atento a las respuestas que permitan cerrar la
venta.
Cierre doble alternativa: dar dos o ms opciones para que se
comprometa, por lo menos, con una.
_____
6
http://alexanderbobadilla.blogspot.com/2010/06/alex-dey-como-cerrar-una-venta-10.
html

Cierre amarre: utilizar preguntas al final de cada
frase que se dice para lograr el cierre: Verdad?,
No cree?, No le parece?, Si o no?, No es cierto? En un estudio
realizado por
Este tipo de preguntas generan aceptaciones Millward Brown
positivas. se encontr
que un 40% de
Cierre amarre invertido: anteponer preguntas los productos
al final de cada frase para lograr estmulos positivos masculinos los
compra la mujer y
y mover la cabeza afirmativamente para ayudar a que, a seis de cada
que el prospecto nos d un si. diez hombres, la
mujer se lo compra
Cierre puerco espn: responder una pregunta absolutamente
con otra y pasar a elaborar la documentacin todo. De acuerdo
con MartiBarletta,
respectiva. Muchas veces el prospecto va a decir: autoridad
yo no dije que lo iba a comprar, pero debe internacional
en marketing
indicrsele que slo se est registrando informacin para mujeres,
importante. hay tres motivos
fundamentales
Cierre envolvente: (Envolver antes de comprar). por los que una
Realizar preguntas que incluyan acciones concretas empresa sale
ganando si tienen
en donde las respuestas sern igualmente directas, a mujeres entre su
por ejemplo: debe preguntar si el auto lo va a clientela:
Ellas son ms
manejar solo el gerente o alguno de los trabajadores leales y ms
tambin. La computadora quiere que la llevemos propensas a seguir
adquiriendo una
a la oficina o a su casa? marca que les
Cierre por equivocacin: (Equivocarse gusta.
Ellas difunden
premeditadamente para reafirmar con la ms la
confirmacin). Al emitir un comentario equivocado, informacin sobre
sus productos
el cliente seguramente va a corregirlo. favoritos a travs
Cierre por compromiso: (Comprometerse con del boca-oreja y de
las redes sociales
la verdad). Consiste en desafiar muy sutilmente al en internet: La
prospecto, retando al compromiso si le demuestra mujer recomienda
27 veces un
que tiene la razn. Si yo le puedo comprobar que producto que le
lo que le estoy diciendo es verdad lo comprara gusta.
Ellas son el target
ahora mismo? de mayor fuerza
Cierre por proceso de eliminacin: econmica de la
actualidad (gast
(Preguntas de eliminacin). Darle a entender hasta un 8% ms
que usted se retira para desconcertarlo y decirle que los hombres
en 2008).
EL EXPLORADOR 99
preguntas como Hay algo malo con el producto?, Es la calidad?
Acaso fui yo? Si el cliente dice que si, se encuentra la objecin
autntica y se insiste de otra manera.
Cierre rebote: (Rebatir con velocidad) Ejemplo: El auto si me gusta,
pero el color no; preguntar Qu color le gusta? Pues, me gustara en
color verde. Si yo le consigo uno verde se queda con l ahora mismo?
Por favor, NUNCA hable en diminutivo Si me hace favor de llevar su

paguito.. o quieren que le empaquen para regalo su muequito?
Otras variantes de la tcnica AIDA son:
A I D D A
DEMOS-
ATENCIN INTERS DESEO ACCIN
TRACIN
A I D C A
ATENCIN INTERS DESEO CONVICCIN: ACCIN

darle
seguridad con
respecto al
producto
Simule un proceso de venta. Liste las estrategias que utilizara en cada fase
de la tcnica AIDCA
A I D C A
Una tcnica con ms pasos es la propuesta por Patricio Peker en su libro

El vendedor de los huevos de oro que cuenta cmo su to le ense que,

para poder vender, deba hacerse acompaar de sus
dos huevos: and y vendele pero que, con el tiempo,
descubri que necesitaba 9 y no 2. Sus nueve huevos
son:
Buscar al cliente. Puesto que los clientes no estn

a la vuelta de la esquina, hay que salir a buscarlos en
cualquier parte. Para eso se debe preparar la agenda,
localizarlos, entregarles tarjetas de presentacin y,
sobre todo, no tratar de venderles desde el principio,
sino de preguntarles.
Encontrar al tomador de decisiones. Quin Una

tiene la necesidad y la autoridad suficiente para investigacin
publicada
tomar la decisin; es a l a quien hay que entregarle el en El Clarn,
presupuesto, ya sea de manera directa o a travs de sus Argentina,
muestra que
filtros (quienes influyen en su decisin). las mujeres
comparan
los precios,
Hacer que lo reciban. En esta etapa, tampoco vender lo piensan y
es el objetivo, sino conseguir una entrevista para poder despus deciden
qu comprar.
presentar la propuesta. Salvo algn
impulso de
comprarse algo
Preguntar. Hacer todas las preguntas y escuchar que la gratifique
cuanto sea posible. -una crema,
alguna comida
en especial-,
Presentar la solucin. Con base en la informacin el resto est
calculado.
obtenida en la fase anterior, presentar la propuesta
destacando cmo puede convertirse en una ventaja
para solucionar los problemas y beneficiar al cliente.
Invitar al cliente a tomar una decisin (cruzar

el puente). Es entonces aqu en donde debe hacerse
cualquier pregunta que invite al cliente a tomar una
postura como qu le parece? le interesa? le gustara
probarlo? comprarlo?
EL EXPLORADOR 101
Deleitar (mimar) al cliente. Al mimar o consentir al cliente se estar
trabajando su fidelizacin.
Andar. Actuar y ponerse en movimiento para salir a buscarlo.
Vender. Una vez dominados todos los huevos anteriores es hora de

ponerlo todo en prctica y salir a vender.
Debo confesar que, durante aos, utilic todas las recomendaciones para
pasar de una fase a otra de la tcnica AIDDA combinada con lo propuesto
por Peker pero, cuando mi carrera estaba en ascenso, asist a un taller
de ventas en el que se present el Mtodo SPIN que, sin duda, me dio el
impulso que necesitaba.
EL MTODO SPIN
Neil Rackham autor de varios best sellers sobre el mtodo SPIN de ventas,
propone una serie de etapas que deben cumplirse para realmente lograr
vender: el nombre de cada una de esas etapas es lo que, precisamente,
identifica al mtodo SPIN:
N
S P I need-payoff
situation problem implication (necesidad
(situacin) (problema) (implicacin) de probar
beneficios)
En realidad, el mtodo SPIN hace nfasis en el sondeo a lo largo de todo

el proceso y se centra en las preguntas que el vendedor debe hacer para
lograr interesar y convencer al cliente, ayudndole a tomar la decisin
de comprar. Para muchos autores, la mejor clasificacin de los tipos de
preguntas utilizables en una negociacin, es la de Chester Karras en su
libro Give and Take, publicado en 1974; aos ms tarde Thomas Freese
public otro best seller, Question Based Selling, en el que afirm que las
preguntas son la ms secreta y poderosa herramienta de ventas. De hecho,
muchos autores destacan tres cualidades esenciales de un buen vendedor.

Conseguir
acuerdos en las
distintas etapas
del ciclo de
ventas
Escuchar
crticamente
Durante una
Hacer grandes investigacin
preguntas considerada
pionera en
neuromarketing,
Read Montague
determin
que, a pesar de
que la Pepsi
Cola registraba
Hacer grandes preguntas: se refiere a la la reaccin
placentera en
prctica de hacer preguntas calificadoras y de
cierta parte de la
sondeo para entender las necesidades del cliente y corteza cerebral,
Coca-Cola no
sus motivaciones
solo estaba
Escuchar crticamente implica poner atencin presente en la
misma zona, sino
para comprender los objetivos y retos, miedos y
- y esto explica
limitaciones de los prospectos y poder motivarlos la supremaca
de la marca - en
a comprar. Escuche de manera crtica y usted
otras reas del
absorber los secretos que habr descubierto, con cerebro donde
se almacenan de
lo que ser capaz de usarlos para su ventaja.
las emociones
Lograr acuerdos: las ventas estratgicas agradables y
los recuerdos
generalmente toman ms tiempo que las
positivos.
transaccionales; durante ese perodo pueden
presentarse situaciones que desven al cliente de
su intencin de comprarle a usted. Por ello, en las
distintas etapas, se deben ir logrando pequeos
acuerdos.
EL EXPLORADOR 103
ETAPAS DEL MTODO SPIN
S
situation
(situacin)
En esta fase se debe elaborar el perfil del cliente; es decir, recopilar

informacin bsica (actividad de la empresa, tamao, tendencia de
ventas, etc.) con el propsito de determinar su contexto. Las preguntas
que se realizan deben dirigirse a identificar el conjunto de circunstancias
que pueden llevar al cliente a tomar una decisin. Mientras mayor
sea la informacin que se recabe antes de la entrevista, mayor ser la
comprensin de la situacin del cliente y mayores las probabilidades de
cerrar el trato.
Se trata de preguntas del tipo: cmo es y qu est sucediendo en el

entorno del cliente? Buscan, por lo tanto, establecer qu es lo que puede
buscar el cliente y qu le diferencia de su competencia.
Las preguntas deben pensarse cuidadosamente para que las respuestas

aporten la mayor cantidad de informacin posible; no es lo mismo
preguntar Tiene problemas con los proveedores? que Qu le
gustara que sus proveedores mejoraran?
Tome en cuenta que el objetivo principal es que el potencial cliente hable

de sus problemas e inquietudes para que usted pueda encontrar la forma
de solucionrselos a travs de lo que vende.
Preguntas Importantes
Cul es su presupuesto?
Preguntas que
Cuntos empleados tiene?
se realizan
Cunto tiempo tiene en su negocio?
para conseguir
Cules son sus objetivos de
informacin del
negocios?
cliente.
Cul es su visin del negocio?
S (situacin)

Todo buen vendedor comienza la entrevista de
ventas evaluando el terreno, haciendo preguntas
para aclarar y entender la situacin actual del
cliente. Por lo tanto, las preguntas de situacin son
esenciales, pero no se puede abusar de ellas, que es lo
que precisamente hacen los vendedores inexpertos.
Rackham demostr que una caracterstica de las
visitas de ventas sin xito, es que contienen un
nmero de preguntas de situacin mayor que el
promedio.
PREGUNTAS DE SITUACIN
Que camino
tomo? le
Liste cinco preguntas bsicas que usted debe pregunt Alicia
al gato. Eso
hacerle a un cliente para caracterizarlo y ayudarse depende de
a determinar cmo los productos o servicios que adnde quieras
ir le contest.
usted vende pueden ayudarle. En realidad no
se adnde dijo
Alicia. Entonces
no importa qu
camino tomes le
contest el gato
cualquier camino
te lleva all (Alicia
en el Pas de las
Maravillas).
EL EXPLORADOR 105
S P
situation problem
(situacin) (problema)
En esta fase, las preguntas buscan identificar los problemas que el cliente
pudiera tener y que usted podra ayudarle a resolver con los productos o
servicios que usted vende. Es decir, se trata de identificar cules son los
problemas que afronta el cliente.
Preguntas para descubrir Cules son las reas en que usted ve
la forma de ayudar al dificultades de proceso?
cliente ya que debe Qu le gustara mejorar?
existir una relacin Qu obstculos tienen en esa rea?
directa entre lo que el En qu reas del negocio encuentra
cliente necesita modificar ms limitaciones?
y lo que se le ofrece. Cmo valorara la situacin de este
aspecto?
P (problema)
Para determinar exactamente cul es el problema, se pueden realizar

preguntas cerradas como Dira que es por esto? o de confirmacin como
Entonces el problema son los costos de lnea fija?.
Por ello, antes de la primera entrevista, usted debe identificar dos o

tres problemas potenciales que pudiera estar enfrentando el cliente por
ejemplo, qu porcentaje de sus ingresos le consume su plan actual? Est
satisfecho con el servicio que le prestan?
Tome en cuenta, no obstante que, el hecho de que si el cliente admita tener

un problema, no necesariamente significa que quiere resolverlo.
Rackham tambin demostr que, contrariamente a lo que hacen los

vendedores expertos, los inexpertos suelen ver los problemas del
cliente como una distraccin o amenaza y no como oportunidades
para servir a su cliente.

PREGUNTAS DE PROBLEMA
Piense en un cliente que usted deba contactar en el

corto plazo; liste cinco preguntas que usted debe
hacerle para identificar los problemas que enfrenta
y que usted podra ayudarle a resolver con los
productos y servicios que usted vende.
No puedes
resolver un
problema si no
sabes de qu se
trata.
S P I
situation problem implication
(situacin) (problema) (implicacin)
EL EXPLORADOR 107
En esta fase las preguntas buscan ayudar al cliente a identificar las
implicaciones o consecuencias que el problema tiene para l y cmo los
productos o servicios que usted vende pueden ayudarle. A partir de las
respuestas, usted puede ajustar su oferta.
Estas preguntas tienen Por qu es importante resolver este hecho?

como finalidad implicar e Cunto significa para usted?
involucrar al prospecto en Cules cree que seran las implicaciones de
la negociacin. resolverlas (costo/tiempo)?
Hasta qu punto esto reduce sus
beneficios?
Cuntos clientes han perdido por esto?
Cmo ve esto si se llega a realizar?
I (implicacin)
Para ayudarse a plantear las preguntas correctas Rackham

sugiere:
Escriba problema que el cliente pudiera tener; luego, pregntese a

qu dificultades puede conducir ese problema.
Piense en esas dificultades como las implicaciones del problema y
mantngase alerta para determinar si el problema no es ms serio
de lo que parece.
Para cada dificultad, escriba las preguntas que la misma sugiera.

PREGUNTAS DE IMPLICACIN
Piense en un cliente que usted deba contactar en el corto plazo; liste

cinco preguntas que usted debe hacerle para identificar los problemas
que enfrenta y que usted podra ayudarle a resolver con los productos
y servicios que usted vende. Puede elaborar una grfica como la
siguiente.
Implicaciones
Implicaciones
Implicaciones
N
S P I need-payoff
situation problem implication (necesidad
(situacin) (problema) (implicacin) de probar
beneficios)
Hasta este punto, usted ha ayudado al cliente a descubrir que tiene un

problema; ahora usted est en la posicin ideal para ayudarlo a decidir su
compra; para ello, debe orientarlo hacia la solucin.
EL EXPLORADOR 109
Qu le parecera una solucin que reduzca

En esta fase se intenta que un 30% sus costos de telefona?
el cliente perciba cmo el Cmo puedo ayudarle a conseguir sus
producto o servicio puede objetivos?
ayudarle a resolver su Cmo esta oferta le ayudara?
problema. Dnde ve retribucin?
Cmo puede ayudarles mi producto o
servicio?
N (necesidad de Existe otra forma en que pueda ayudarle?
probar los beneficios)
PREGUNTAS DE NECESIDAD
Seleccione uno de los problemas que usted identific en la etapa de

problemas. Determine tres necesidades que surgen de ese problema
y que usted puede solucionar con los productos y servicios que usted
vende.

Este tipo de preguntas pueden ser especialmente tiles
cuando se est hablando con ejecutivos de alto nivel
encargados de la toma de decisiones (o aquellos que
las influencian) con lo que se minimizan las objeciones.
Al seguir ese modelo, usted no se ha limitado a ofrecer

los productos o servicios sino ha ayudado a su cliente a
descubrir y explicitar sus problemas y necesidades. La
decisin de compra del producto o servicio es, en este
marco, una consecuencia del proceso.
El proceso de venta consultiva se traduce

entonces en dos etapas:
Determinar las Ofrecerle

necesidades del soluciones
cliente
El mundo le
aplaude a los
ganadores
Me record de otra frase: No puedes limitarte a nete a ellos!
preguntarles a los clientes que es lo que quieren y
tratar de procurrselo. En el momento en que lo hagas
conseguido, ellos ya querrn algo nuevo. (Steve Jobs)
Gracias a lo aprendido en las incontables reuniones que

tenamos los vendedores (de hecho, el segundo y cuarto
lunes de cada mes los dedicbamos a capacitacin)
y la lectura de cuanto material sobre ventas caa en
mis manos, comenc a abrazar el xito que haba
soado siete meses del mismo ao fui nombrado
el mejor vendedor - pero ese era solo el principio. El
destino se iba a encargar de mandarme a explorar ms
oportunidades y a edificar mi propio destino y el de mis
compaeros.
EL EXPLORADOR 111
Cada amanecer se constituye como una nueva oportunidad
para evolucionar, crear, construir, edificar y amar.
Carlos Casanti
EL EDIFICADOR 113
Al ao siguiente de haberme graduado de Administrador de Empresas,
el Profesor D. que ahora era tambin mi jefe, acept un trabajo como
Gerente Regional de Ventas en otra empresa. Para mi sorpresa, antes de
irse nombr tres candidatos para ocupar su puesto; uno de ellos era yo.
A los tres nos entrevist el Gerente General y, a la semana, me confirmaron

como Gerente de Ventas de la Empresa de Seguros X. Mi entusiasmo era
inmenso! Mi temor tambin! Estara lo suficientemente preparado para
gestionar al equipo de vendedores? Respetaran mi autoridad quienes,
hasta ahora, haban sido mis compaeros? Tendra la capacidad para
hacer un mejor trabajo que el Profesor D.? Qu necesitaba? Esas eran
algunas de las dudas que no me dejaron dormir durante varios das,
luego de que me dieron la noticia. Por qu yo? Me volv a preguntar? La
respuesta ya no vino de afuera: Porque tengo las suficientes agallas para
enfrentar este reto me respond.
No voy a negar que, cuando me ascendieron a Gerente de Ventas de la

empresa de seguros X, comenc a leer cuanto material sobre ventas llegaba
a mis manos; siempre lo haba hecho pero ahora era casi una obsesin.
Dediqu horas de mis noches de sueo a buscar informacin buscando
una clave que me permitiera hacer mi mejor papel. Aparentemente hay un
boom en la cantidad de publicaciones que se hacen sobre este tema; sin
duda alguna, puesto que la economa est en crisis, las empresas hacen
todo lo posible para incrementar sus ventas y ese ha sido un suelo frtil
para publicar y vender tambin libros de este tema.Basta con contabilizar
cuantos seminarios de ventas se realizan a diario en todo el mundo!
No obstante he de confesar a excepcin de los temas relacionados
con la neurociencias Programacin Neurolingstica y Neuroventas
realmente no hay informacin muy novedosa. De hecho, en el artculo
publicado en Harvard Business Review (julio-agosto 2012), Suzanne
Fogel, David Hoffmeister, Richard Rocco y and Daniel P. Strunk, afirman
que las universidades no han logrado incrementar ni las carreras ni la
matrcula para programas de ventas, en parte porque los profesionales
de ventas no estn interesados en trabajar como profesores universitarios
y porque la investigacin sobre ventas no es muy prolija. Cmo puede
EL EDIFICADOR 115
ser? pens, si es un tema que es bastante explotado por empresas que se
dedican a la asesora empresarial. En fin
Una de las primeras cosas que hice al frente de la Gerencia de Ventas fue
evaluar el desempeo de mis compaeros, tarea difcil porque no slo era
incmodo hurgar entre sus records sino porque no encontr un historial
sobre la evolucin de sus ventas. Aparentemente, al concretarse la venta,
el expediente quedaba en manos del Departamento Financiero y no se
hablaba ms del asunto. El record de ventas se llevaba de manera global;
es decir, cmo evolucionaban las ventas de la empresa. Realmente me
extra el procedimiento pero as era!
Ante la falta de esa informacin tan importante, decid fijarme en las

cualidades que tena cada uno y que yo haba podido conocer durante los
aos que haba sido un compaero ms.
A lo largo de mi carrera yo haba conocido muchas personas que, al igual

que yo, nos dedicbamos a la venta y estaba seguro que no haba un solo
perfil todos ramos diferentes! Nuestra apariencia fsica era diferente,
nuestra forma de vestir, diferente, nuestra manera de comunicarse
variaba y no todos usbamos la misma tcnica. Qu era lo que incida
entonces en ser un buen vendedor? Para responder esa pregunta, tuve
que leer mucho.

LAS APTITUDES
DEL VENDEDOR
Cada da elijo entre escuchar ms veces el s o el no. Los mejores

vendedores son extraordinarios en encontrar la palabra s en boca
de sus clientes. Quizs los mejores vendedores son aquellos capaces de
encontrar oportunidades en el desierto.
(Csar Piqueras)
En este mundo de las ventas estoy convencido que

ste, y no el que creemos, es el ms antiguo - han
surgido distintos enfoques con respecto a cules son En una
las tipologas y las caractersticas que debe tener un investigacin
realizada por
vendedor. En cuanto a las tipologas, han surgido Martin Seligman,
muchas pero, al revisar las caractersticas, podemos 15,000 aspirantes
a vendedores de
concluir que el vendedor debe reunir todas las mejores seguros fueron
caractersticas de la humanidad ya que se nos pide que evaluados con
dos pruebas:
seamos de todo un poco. una meda la
aptitud para la
venta y la otra el
Leyendo a Ryals & Davis1 encontr que las destrezas de optimismo. 1,200
los vendedores difieren en su capacidad para: aspirantes fueron
contratados;
Seligman los
Establecer retos separ en tres
grupos:
Aprender sobre el cliente y el producto o aspirantes
servicio que aprobaron
la prueba de
Interactuar con el cliente aptitud y eran
Realizar una presentacin de la empresa moderadamente
optimistas.
Hacer una excelente presentacin y crear aspirantes
sintona que aprobaron
la prueba de
Atraer la atencin del cliente aptitud pero eran
Narrar historias de xito moderadamente
pesimistas.
aspirantes que
Cul de ellas es su mejor habilidad? no tenan mucha
aptitud para
la venta pero
mostraban niveles
muy altos de
optimismo.
_____
1
Ryals, Lynette & Davis, Aian. Do you really know who your best sales people are?(2009)
EL EDIFICADOR 117
As mismo, Ryals & Davis plantean una tipologa de vendedores en el
marco de la manera como se comunican durante sus estrategias de venta.
El socializador. A pesar de la reputacin de que la mayora de

los vendedores deben tener excelentes capacidades para socializar,
se ha encontrado que no necesariamente son los que tienen mejor
rendimiento; aparentemente, se enfocan en conversar y no se
concentran en su propsito: vender.
El contador de historias. Aunque el contador de historias tiene
una excelente capacidad para comunicarse, su conversacin suele
centrarse en cmo otros clientes resolvieron un problema con el
producto o servicio que estn intentando vender. Sin embargo,
tienden a prestar demasiada atencin a los clientes del pasado y no
al prospecto que tienen enfrente.
El narrador. Los narradores son muy apegados a sus materiales
de marketing asi es que tienden a lanzar discursos muy ensayados
por lo que, si el cliente hace alguna objecin, suelen adherirse a su
guin, en vez de responder de forma creativa.
El focalizador. Como buenos narradores, se aferran
desesperadamente a todos los aspectos tcnicos de su oferta,
destacando las caractersticas del producto, sin escuchar las
necesidades de los clientes.
El agresor. Los agresores pueden ser eficaces slo cuando estn
con los clientes a quienes les preocupa el precio.
Cul es su estilo?
Qu debe hacer para balancearlo?
Por otra parte, en uno de los cursos de la Universidad, vimos que

tambin se han desarrollado distintas tipologas de la personalidad de los

individuos y que, incluso, hay tests para determinarla. Uno de esos tests,
es el desarrollado por Hopkins, que permite reconocer cuatro tipos de
personalidad.
Extrovertida Afable
Analtica Pragmtica
Le invito a determinar cul es la suya; para ello coloque una cruz en la

intensidad que corresponda a cada caracterstica (Imagine qu suerte
tendramos si pudiramos aplicarle este test a cada uno de nuestros
clientes, antes de atenderlos).
Casi Casi
Caractersticas Siempre Nunca
siempre nunca
Mi escritorio se mantiene
1.1
desordenado.
Suelo dejar los proyectos casi

1.2 terminados pero luego me
distraigo con algo nuevo.
Comunico mis ideas con
1.3
entusiasmo.
Tomo decisiones
1.4
rpidamente.
Evito las tareas aburridas

de la vida cotidiana
1.5 (como llenar formularios,
consolidar los estados de
cuenta del Banco).
Me gusta entretener a los

1.6
dems.
TOTAL
EL EDIFICADOR 119
Casi Casi
siempre nunca
2.1 Soy un buen planificador.
Prefiero las situaciones

2.2
ganar-ganar.
Soy bueno(a) para apoyar y
2.3
dar nimo a los dems.
Suelo ser parte de varios

2.4 comits porque me cuesta
decir no.
Se me dificulta tomar
2.5 decisiones; prefiero que
otros lo hagan.
Me gusta intervenir para

2.6
recobrar el equilibrio.
TOTAL
Casi Casi
siempre nunca
Me apasionan los aparatos;
3.1
tengo varios por si uno falla.
3.2 Suelo ser puntual.
Soy muy bueno para

3.3 recordar exactamente cunto
me cost algo.
Me gusta trabajar con las
3.4 hojas de clculo y hacer
grficas y proyecciones.
Estudio todos los aspectos

3.5
antes de tomar decisiones.
Evito que la emocin influya

3.6
en mi toma de decisiones.
TOTAL

Casi Casi
siempre nunca
Suelo hacerme cargo de
4.1
dirigir una tarea.
Escucho a los dems por

4.2 cortesa pero, generalmente,
ya tom la decisin.
Me interesa ms lo que
va a producir o costar un
4.3
proyecto que lo fascinante
que ste pueda ser.
Mi escritorio se mantiene
4.4
ordenado.
Carezco de fotos de
4.5 familiares o amigos sobre mi
escritorio.
Me intereso por los

4.6 resultados de un evento ms
que por el evento en s.
TOTAL
(Adaptado de Hopkins)
Para saber cul es su tipo de personalidad
Los aspectos que marc como siempre se califican con cuatro puntos;
con tres los que marc en casi siempre, con dos los que marc con casi
nunca y con uno los que marc como nunca.
Sume las puntuaciones de cada serie y vea en dnde obtuvo ms

puntos.
Si punte ms en la usted es
Primera serie ms extrovertido
Segunda serie ms afable
Tercera serie ms analtico
Cuarta serie ms pragmtico
EL EDIFICADOR 121
Tome conciencia de cul es su estilo de personalidad pero recuerde que,
en cualquier caso, cuando usted comunica una decisin, su mensaje debe
tener, en partes iguales, lo siguiente
Hechos y cifras para atraer a las personalidades analticas y

pragmticas.
Entusiasmo y emocin para atraer al extrovertido.
Testimonios para atraer a las personalidades afables.
Ante la falta de registros de ventas de cada uno de los vendedores,

un da dispuse aplicar este test a mi equipo de ventas. Los resultados
me permitieron confirmar lo que yo ya sospechaba: la mayora eran
extrovertidos, seguidos por los afables. Muy pocos eran analticos y
muchos menos eran pragmticos. Medit: para vender un seguro hay
que presentarle al cliente no slo las ventajas de contar con uno (en estos
das es casi prohibitivo andar por la vida sin un seguro, por ejemplo, de
vehculo o de salud) sino los beneficios econmicos que puede obtener
con los distintos planes. No deberan ser mis vendedores ms analticos
y pragmticos que extrovertidos o afables? Algn da responder a esa
pregunta, me dije.
Cul es su tipologa como vendedor?
Cules son sus fortalezas?

Qu retos tiene?
Ya tena una idea de cmo eran y cules eran los tipos

de tareas que les gustaban! Eso me permiti dividirlos Luego de dos aos
se compararon
en tres grupos2. los resultados de
productividad de
Cazadores Recolectores Pastores los tres grupos
encontrando que
Son Buscan evadir el el tercer grupo
Son cooperativos
competitivos conflicto (denominado
comando
Enfocados en el Trabajan bajo Enfocados en el largo
especial) haba
corto plazo demanda plazo logrado un
27% ms de
Proceso de Orientados al
Proceso de venta largo productividad
venta corto producto (ventas) respecto
al primero (los
Ponen nfasis en optimistas) y un
Orientados al
las caractersticas Orientados al cliente 58% respecto
resultado
y ventajas del segundo (los
pesimistas).
Se caracterizan por: La diferencia?
generar confianza, Los vendedores
Se caracterizan optimistas tenan
Se caracterizan obtener informacin
por: una forma mucho
por: esperar, del cliente, solucionar ms emptica de
atraer, motivar,
escuchar, servir, problemas y mantener relacionarse con
controlar, ganar
evitar conflictos un enfoque ganar- los potenciales
ganar que ayuda a clientes y no vean
la negativa como
fidelizar al cliente
algo personal;
justificaban su
Esa caracterizacin deba ayudarme a asignar distintas fracaso con frases
como Estaba
tareas a cada uno de los vendedores. Por ello, cuando demasiado
era posible algunos clientes prefieren que sea el ocupada cuando
la llam o La
mismo vendedor el que los atienda durante todo el familia ya tiene
proceso le peda los cazadores que salieran a buscar un seguro.
nuevos clientes, a los recolectores que cerraran una
_____
2
http://www.gapconsultores.biz/2011/04/cazadores-pastores/
EL EDIFICADOR 123
venta y a los pastores que se hicieran cargo del servicio de post-venta. No
siempre me funcion pero era una manera de desarrollar una estrategia!
Cul es su tipologa como vendedor?
Cules son sus fortalezas?
Qu retos tiene?
Pero, a pesar de las distintas tipologas, a los vendedores se nos pide

como indiqu previamente reunir una serie de caractersticas que nos
convierte casi en seres humanos perfectos (nada ms lejos de la realidad).
Veamos algunas.
CARACTERSTICAS DEL VENDEDOR EL ABCEDARIO -
Actitud positiva: el positivismo va estrechamente ligado con una buena

actitud mientras que el ser optimista se relaciona con lo que se cree que
se puede llegar a ser y lograr. La persona optimista rene estas tres Ps:
Pensamiento Positivo Permanente.

Adaptable: capacidad para adaptarse a los cambios y
a las necesidades de sus clientes.
Alta autoestima: el xito de un vendedor est

intrnsecamente relacionado con lo que l piense de
s mismo. Una persona con una autoestima saludable
lucha por alcanzar sus metas, est ms preparado
para las adversidades, asume responsabilidades con
facilidad, est feliz de sus logros, afronta nuevos retos
con entusiasmo, no es egosta y por lo tanto obtendr
mejores resultados en su vida personal y profesional.
De acuerdo
Amable: la amabilidad es una de las principales con American
Marketing
cualidades que debe poseer un vendedor si quiere Association
construir un ambiente de serenidad, familiaridad y 100 clientes
satisfechos
profesionalismo. producen 25
clientes nuevos.
Por cada queja
Asertivo: la asertividad es la capacidad que permite a recibida, existen
todo ser humano ser hbil al momento de comunicar otros 20 clientes
que opinan lo
sus ideas, de tomar una decisin y de relacionarse con mismo, pero que
el resto de las personas. Tiene metas claras. Establece no se molestan
en presentar la
la comunicacin sin ofender al interlocutor. queja.
El costo de
conseguir un
Capacidad de escucha: en la actualidad ya no se nuevo cliente
considera que el buen vendedor es aqul que es hbil equivale a
cinco veces el
para hablar; al contrario, debe ser hbil para escuchar. de mantener
satisfecho al que
ya est ganado.
Capacidad para establecer buenas relaciones
interpersonales: capacidad para relacionarse con
todas las personas.
Comprometido. Solo mediante el compromiso,

el vendedor puede hacer citas, visitar a los clientes y
darles un buen seguimiento y mejorar continuamente.
Eficaz: una persona eficaz es aqulla que logra alcanzar

los resultados establecidos.
EL EDIFICADOR 125
Emprendedor: dispuesto a explorar y a arriesgarse.
Entusiasta: el entusiasmo es una combinacin de motivacin y

optimismo. La persona entusiasta es proactiva.
Honesto: actuar con sinceridad, sin mentir, con transparencia y sin tratar
de confundir al cliente. Mantener un clima donde se genere confianza
y credibilidad al hacer la oferta de productos, dando al cliente buenas
razones para que su compra se haga una realidad.
Humilde: posibilidad de reconocer las capacidades fsicas, intelectuales

y emocionales de los dems y las propias lo que permite reconocer los
errores y aceptar, de manera constructiva, los errores.
Impecable en su presentacin: debe verse atractivo a los dems.
Leal: Un vendedor debe ser leal a su producto y a la empresa pero tambin

a su cliente.
Observador: tiene la capacidad para observar su entorno y sacar

conclusiones que favorezcan la satisfaccin de las necesidades de sus
clientes.
Optimista: capacidad para seguir adelante, con el convencimiento de que

maana ser mejor que hoy, sin importar la cantidad de rechazos que se
reciban. El optimismo es la base del xito en ventas, pero un optimismo
exagerado puede llevarlo a la decepcin. Sea optimista pero no subestime
la cantidad de no que seguramente va a escuchar antes de escuchar
un s. Esto me recuerda una ancdota que me cont mi pap cuando
para trabajar aunque sea de vendedor comenc en la librera. Dos
vendedores de zapatos llegaron a un pueblo que todava no
estaba muy civilizado. Cuando comprobaron que sus habitantes
no usaban calzado, uno llam a su esposa para decirle que
regresaba enseguida porque no vendera zapatos all; el otro
llam a su esposa dicindole que se tardara mucho en regresar
porque tena unas grandes posibilidades de vender.

Organizado: Capaz de planificar su trabajo para
aprovechar bien su tiempo y alcanzar sus metas.
Persuasivo: Una persona persuasiva motiva a otras

para que voluntariamente acepten su forma de ver las
cosas y lograr que aprecien, respeten y se tengan en
cuenta sus planteamientos. Un estudio
reciente que
incluy a 1,400
Puntual: es una cualidad que refleja respeto por B2B (business
to business)
el tiempo de los dems. La puntualidad es una clientes,
caracterstica con la que se obtiene la confianza de los encontr que, en
promedio, cerca
dems. del 60% de las
tpicas decisiones
de compra,
Respetuoso: valorar los intereses y las necesidades fueron tomadas
de los dems. incluso antes de
conversar con un
proveedor lo que
Seguro de s mismo: puesto que una de los principios demuestra que
en la actualidad,
de la persuasin es la autoridad, el vendedor debe los clientes van
mostrarse seguro para ganarse la confianza del cliente. ms adelante que
los vendedores
que les ayudan
Servicial y humano: servir es una actitud permanente los clientes han
abandonado la
de colaboracin hacia los dems. En ventas se debe vieja forma de
ser muy servicial y humano para entender a nuestros comprar; llegan
armados hasta
semejantes siendo ante todo muy respetuosos sin los dientes con
ser altaneros. Tener mucha paciencia y un sentido una profunda
comprensin de
analtico que permita dar soluciones a los problemas su problema y
que se puedan presentar. Un vendedor debe anteponer un efectivo plan
para solucionarla.
los intereses del cliente a los suyos para lograr su (Brent Adams on
satisfaccin, no solo porque es tico y correcto, sino Matthew Dixon y
Nicholas Toman,
porque tambin generar futuras compras. Harvard Business
Review, Julio-
agosto 2012).
Y la lista de caractersticas puede
ampliarse exponencialmente.Todas esas
caractersticas debern facilitar que el
vendedor realmente concrete sus ventas.
EL EDIFICADOR 127
No obstante a que somos casi perfectos, Goldman destaca dos cualidades
sumamente importantes: la empata y la proyeccin (capacidad de
resolucin, de concrecin, de cierre; es decir, la agresividad sana que
debe cultivar el vendedor para poder ayudar al cliente a tomar una
decisin)3.
A partir de esas dos cualidades, el autor presenta el siguiente grfico:
CUALIDADES
DEL VENDEDOR (+)
Proyeccin
PROFESIOAL
(-) (+)
Empata
(-) Heinz Goldman (BsAs. - Marzo de 1997)
Por ello, considera que hay cuatro tipos de vendedor dependiendo de cmo
se combinan ambas habilidades:
Vendedores con gran capacidad para interpretar necesidades y

generar confianza, pero con baja capacidad de resolucin. Se hacen
amigos de sus clientes pero no venden.
Vendedores con gran capacidad de cierre pero que sujetan con
hilos la relacin con sus clientes por lo que obtienen clientes de baja
calidad y poca lealtad.
Vendedores que no tienen ninguna de las dos cualidades.
Vendedores que combinan ambas habilidades.
No caba la menor duda de que no hay un consenso con respecto a cul

debera ser el perfil del vendedor aunque lo podramos deducir al analizar
qu hizo a Joe Girard figurar en el libro de records Guiness como el
_____
3
http://sistemamultinivel.blogspot.com/2009/04/las-dos-cualidades-principales-del.html

mejor vendedor del mundo quien, en 1973 vendi
1,425 autos, 174 de ellos en un solo mes (el promedio
de autos vendidos mensualmente por un vendedor
suele ser de 5), record que an no ha sido superado.
En una entrevista con Ellen Peebles confes algunos
de sus secretos. Cmo es posible? Le pregunt
Peebles; Joe repondi: cuando yo venda, la
gente no compraba nicamente los autos,
me compraban tambin a mYo era capaz De acuerdo
con el director
de cualquier cosa con tal de satisfacer a un de Mercado
cliente, prestarle un servicio me alegraba ms Libre Mxico,
Francisco
que vender otro automvil. Ceballos, entre
el 2010 y el 2011,
alrededor de
Joe cont adems que, en algn momento, su oficina 11.000 personas
era un caos de gente que deseaba hablar con l por dejaron su
trabajo para
lo que tuvo que decidirse a atender slo a los que dedicarse a
hubieran concertado una cita y las personas esperaban las ventas por
Internet puesto
porque saban que, si le compraban a l, Joe hara todo que les permite
lo necesario para exceder sus expectativas. independizarse.
Estas personas
adems se
Cuenta tambin que, a veces, mientras l atenda a un convierten en
fuente de empleo
cliente, su ayudante con la ayuda de tres o cuatro ya que 6 de cada
mecnicos lograba en 25 minutos, reparar lo que 10 vendedores
tienen ayudantes
el vehculo necesitaba y, aunque, Joe pagara 15 20 o empleados (el
dlares en repuestos -lo que era mucho en esos das- promedio es de 3
empleados). En
cuando el cliente preguntaba Cunto le debo?, Joe el ao 2011 las
responda Nada, usted me cae bien, slo vuelva otra transacciones en
lnea alcanzaron
vez. Adems, Joe cont que un mircoles al mes US$4.800
llevaba a cenar a todo el personal a un restaurante millones en los 12
pases donde est
italiano. Mercado Libre.
En todo caso, sin importar la tipologa del vendedor, lo
que realmente facilita cerrar una venta, es gestionar las
quejas y las objeciones de los clientes.
Ahora que tena una mejor idea de cmo era cada uno
de los integrantes de mi equipo de ventas, medit
EL EDIFICADOR 129
mucho con respecto a cmo lograr que todos se convirtieran en excelentes
vendedores. Sin duda, me fue de mucha ayuda un artculo que presentaba
las diferencias entre un jefe de ventas ese era yo y un coach de ventas4.
Se aduea del cliente vrs. el cliente pertenece al vendedor.

El coach de ventas centra su atencin en el desarrollo del vendedor y
no en ayudarlo a resolver los problemas que tenga con el cliente.
Orientado a las cifras vrs. orientado a las personas y a los
procesos, que generan las cifras. El coach de ventas traslada
el foco de su conversacin con el vendedor hacia la persona (el
vendedor) y hacia el proceso (las fases de la venta y sus circunstancias).
Por el otro lado, como las cifras son las consecuencias inevitables
de una persona (vendedor) a travs de un proceso, slo se pueden
cambiar al actuar sobre las causas (personas y procesos).
Dice/dirige/sermonea vrs. pregunta/inspira/escucha. El
coach de ventas adopta el modo segundo porque es coherente con el
paradigma de el cliente pertenece al vendedor.
Administra vrs. crea posibilidades. Mientras el jefe de
ventas administra lo que existe, el coach de ventas est convencido
que existen muchas ms posibilidades y, por ello, las crea a travs
de su vendedor; quiere y consigue ampliar las posibilidades para
incrementar el poder de eleccin de su vendedor.
Mantiene vrs. desarrolla. Mientras el jefe de ventas trabaja
con el vendedor que tiene delante (con su capacidad actual), el coach
lo hace con el que vendedor que puede llegar a ser (con su capacidad
an sin explotar); para ello lo estira y desafa continuamente.
Ordena vrs. estimula responsabilidad. La responsabilidad se
despliega en los individuos desde la autonoma, el adueamiento.
Empuja/lleva vrs. atrae/apoya. Cuando las personas
(vendedores) se acostumbran a ser empujados, se vuelven
dependientes. El coach de ventas utiliza su energa justamente al
contrario: atrae a sus colaboradores
_____
4
http://www.senderosdeproductividad.com/2011/06/07/transformacion-de-jefe-de-
ventas-a-coach-de-ventas-texto/

Escucha para contestar vrs. escucha para
preguntar. El coach de ventas es un excelente
escuchador y devuelve preguntas para que su
vendedor encuentre sus propias respuestas.
Da respuestas y soluciones vrs. le ayuda
a encontrarlas. El jefe de ventas tiene sus
bolsillos llenos de respuestas (soluciones) y lo
que es peor se las da a su vendedor. El coach
de ventas, aunque tambin tiene respuestas y
soluciones, no las da; entiende que su misin es
ensear a pescar, no regalarle los peces.
Seala errores/regaa vrs. mide el
La gremial
progreso/da y pide feedback. El coach de de hoteles
ventas no se enfoca en el pasado sino en el futuro colombianos,
Cotelco, calcula
y utiliza la poderosa herramienta de feedback que el 95% de
para desarrollar el aprendizaje de su vendedor y reservaciones
de hotel se
el suyo propio. hacen mediante
Crea estructura y procedimientos vrs. internet y que por
cada peso que
crea visin y flexibilidad. El jefe de ventas han invertido en
defiende su poder creando lmites y fronteras. El Google AdWords
han tenido 21
coach de ventas mira constantemente al futuro: pesos en reservas.
el lugar donde viven los resultados.
Controla el desempeo del vendedor vrs.
establece expectativas claras y declara que
los resultados pertenecen al vendedor.
El jefe de ventas controla a travs del micro-
management porque, aunque no sea consciente,
contina funcionando como el vendedor estrella
que fue. El coach de ventas, por el contrario,
declara con extrema claridad lo que espera de su
vendedor, lo acuerda con l y le acompaa en su
viaje hacia el logro.
Se concentra en las debilidades vrs. se
concentra en las fortalezas. El jefe de ventas
refuerza su poder sealando las debilidades del
vendedor y enfocndose en que las convierta
EL EDIFICADOR 131
en fortalezas. El coach de ventas, por el contrario, est convencido
de que los resultados se consiguen usando las fortalezas, as que
se enfoca en hacer consciente a su vendedor de ellas y en que se
esfuerce por desarrollarlas an ms.
Sigue los acontecimientos vrs. se adelanta a los
acontecimientos. Mientras el jefe de ventas es reactivo
(reacciona ante los acontecimientos), el coach de ventas es
proactivo, se adelanta y disea los acontecimientos que van a tener
lugar, coadyuvando a reducir los niveles de estrs.
No me caba la menor duda de que tena mucho trabajo por delante si

quera realmente y lo deseaba empoderar a mi equipo! La tarea era
ayudarlos a crecer como vendedores profesionales y eso inclua la gestin
de quejas y de objeciones.
La siguiente frase de Peter Drucker me lo confirm: Los directores

deberan fijarse en los puntos fuertes de la gente y no en sus debilidades.
En lugar de pensar obsesivamente en las reas en las que el trabajador
es dbil, averigua lo que hace bien, determina el contexto en el cual es
positiva y deja que lo haga. Resta importancia a sus defectos. La funcin
de una organizacin es hacer la fuerza humana productiva y eso se
consigue construyendo a partir de las cualidades positivas de la gente y no
lamentando sus limitaciones.

LAS QUEJAS Y LAS OBJECIONES: LAS ARMAS
MS TEMIDAS EN PODER DEL CLIENTE
Las personas no son recordadas por el nmero de veces que fracasan,

sino por el nmero de veces que tienen xito.
Thomas Alva Edison
A lo largo de mis aos como vendedor, no todo ha

sido color de rosa; de hecho, al igual que todos los
vendedores, he enfrentado pocas duras en la que
vender era difcil. Un amigo mo que trabaja en una
tienda de aparatos electrodomsticos me cont que un
cliente, un tanto molesto porque no comprenda cmo
funcionaba un equipo de sonido, le dijo: deberan tener
personal para mostrar cmo funciona este aparato; mi
amigo, en vez de comenzar una batalla campal, le dijo
Acerca de la
aprecio su comentario y lo tomaremos en cuenta; es sugestin
subliminal, un
una buena idea. Otro amigo mo, tambin vendedor,
estudio demostr
me cont que una vez un cliente, furioso, se acerc que, luego de
haber visto un
a l de manera retadora, lo mir a los ojos y le dijo:
gorro de Santa
Cmo es posible que no tengan suficiente personal? Claus, los nios
estaban ms
Llevo seis minutos esperando que me atiendan. Mi
anuentes a
amigo lo calm dicindole Respeto su opinin pero compartir sus
golosinas con los
justo, varios de mis compaeros estn asistiendo a un
dems mientras
curso para mejorar nuestra atencin al cliente. Puede que, al ver un
logo de una
esperarme un momento, por favor?
conocida tienda
de juguetes, su
disposicin a
Lo importante es tomar en cuenta que, aunque el
compartir fue
cliente NO siempre tiene la razn, lo mejor es hacerle menor.
sentir que la tiene.
Existe una vieja regla que dice que:
EL EDIFICADOR 133
un cliente satisfecho habla con 2 3 personas
un cliente insatisfecho habla con 11 personas as que un 1%
de clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes
perdidos generando un rumor que se transmite ms
rpidamente que la gripe A.
Sin embargo, esa vieja regla ha cambiado exponencialmente ya que,

gracias a la Internet, un cliente insatisfecho puede llegar a millones de
personas, lo que lo hace muy peligroso.
Uno de esos casos es el de Dave Carroll, un cantante canadiense

desconocido hasta que inici una guerra contra United Airlines. Resulta
que, durante uno de sus viajes, en la aerolnea le rompieron su guitarra
marca Taylor y, tras un ao de intentar ser compensado por la compaa
area sin xito, grab un video que public en Youtube con una cancin
que titul United Breaks Guitars (United Airlines rompe las guitarras).
El video muestra lo que pas y se convirti rpidamente en xito de
Youtube, arras en las cadenas country de Estados Unidos e incluso lleg
a CNN. Finalmente, tras todo lo sucedido, United Airlines reconoci su
error. Sin embargo, el dao a la marca ya est hecho. Cuntos dlares le
pudo haber costado a United Airlines esta campaa difamatoria? Seguro
que millones mientras que, reponer la guitarra le hubiera representado
aproximadamente US $3500.
Naturalmente que hay clientes que se quejan sin razn pero, aun as, nos
hacen un favor pues nos hacen ver nuestros errores. Sabe cul es el peor
de los clientes? El que no se queja y nos abandona sin decir nada pero,
luego lo divulga entre sus amigos o lo que es peor, entre la competencia
o incluso utilizando las redes sociales. Ninguna empresa est libre de
cometer errores pero, saber reconocerlos e intentar ofrecer una solucin
puede significar retener o perder al cliente.
Explot, hasta donde pude, este tipo de informacin as es que, en los

talleres de ventas con mi equipo de ventas, simulbamos distintas quejas

de los clientes y la manera de solucionarlas. Yo mismo
pasaba, lo ms frecuentemente que era posible, por
el Departamento de Servicio al Cliente (nunca he
entendido por qu es un Departamento separado del
de Ventas) para ver cules eran las quejas recibidas y
utilizarlas como ejemplo para los talleres.
Pero una cosa les recalcaba a los vendedores: aunque
el cliente NO siempre tenga la razn, esfurcense por
disipar su molestia. A lo mejor le puede vender algo
ms! Eso le sucedi a un amigo mo que trabajaba como En el artculo
publicado
vendedor en una empresa de telefona celular. Un da en Harvard
lleg una seora bastante molesta porque ya le haban Business Review
(julio-agosto
reparado una vez su aparato telefnico pero segua 2012), Suzanne
sin servir. El vendedor le escuch atentamente, le Fogel, David
Hoffmeister,
explic que el telfono ya no tena garanta y le ense Richard Rocco
el aparato que recin les haba llegado. Conforme mi y Daniel Strunk,
afirman que
amigo fue explicndole lo de la garanta, manipulaba el el verdadero
telfono nuevo y, cuando la seora se calm, mi amigo poder de la
internet no est
le dijo este no es el telfono que debera tener usted? en la posibilidad
La seora lo compr sin vacilar. de publicar
sino en el
empoderamiento
Cules son sus habilidades para atender las quejas de que se le ha
dado a los
sus clientes? compradores
puesto que
ahora tienen
la posibilidad
de definir su
problema y
encontrar una
solucin que
se ajuste a sus
necesidades.
Otra arma poderosa que tienen los clientes es el de las

objeciones.
EL EDIFICADOR 135
En esta profesin, no solo se encuentra uno con clientes difciles sino
que, a veces, sin importar los esfuerzos que uno haya hecho, al final, el
cliente hace una objecin y todo nuestro esfuerzo se viene abajo. Esto, sin
embargo, es algo con lo que los vendedores tenemos que lidiar.
Las objeciones son oposiciones momentneas a la argumentacin pero,

contrariamente a lo que se cree, no siempre son negativas pues muchas
veces ayudan a que el cliente se decida. Hay dos tipos bsicos: psicolgicas
(falsas) y lgicas (verdaderas). Las falsas incluyen las evasivas (no soy yo
quien decide, lo voy a pensar, etc.), los pretextos (es demasiado caro... o
juvenil o no me gusta el color) y los prejuicios (ideas preconcebidas hacia
el producto, la empresa o el vendedor). Las verdaderas incluyen las dudas
acerca de que los productos le proporcionen el beneficio que le asegura el
vendedor, las objeciones por malos entendidos o por desventajas.
Afortunadamente, para cada una de ellas, es posible encontrar un

argumento (Taylor)
Objecin Problema posible Respuesta del vendedor
Revise las caractersticas del producto en

contraposicin a las necesidades de su
No le atraen las cliente. Evite el lenguaje corporal que indique
No se ajusta a
especificaciones impaciencia. Haga una pausa y mustrese
mis necesidades
del producto. atento: Lo siento; podra decirme por
qu? (Escuche con atencin, utilice un buen
contacto visual y asienta).
Su respuesta debe encaminarse a continuar el

dilogo para ayudarle a comprender por qu la
empresa es tan diferente que no necesita de su
producto. Respuesta sugerida. Seguro que su
empresa es diferente; todas las empresas para
Puede ser un las que trabajo son diferentes. (Pausa. Buen
Mi empresa es simple pretexto o contacto visual y sonrisa). Pero en muchos
diferente lo que el cliente casos, la necesidad es la misma. Por ejemplo
cree realmente nuestro cliente X pensaba que era distinto
(relate el caso) pero en realidad no haba
prcticamente diferencia. Podra decirme de
qu forma la diferencia de su empresa afecta a
mi propuesta? (Permanezca en silencio hasta
que el cliente responda).

Determine mentalmente por qu motivo el
cliente habra de conceder prioridad a su visita.
Elabore una lista de clientes que hayan tenido
los mismos problemas y de los productos y
ventajas que usted les ha proporcionado.
Tpico de los
prospectos a No se precipite en responder. Haga una pausa
Estoy muy quienes no se les y piense. Establezca un buen contacto visual.
ocupado. ha despertado No sonra hasta estar a punto de acabar con su
el inters por el respuesta. .entiendo que una persona con
producto. su cargo disponga de poco tiempo. Por ello no
me atrevera a robrselo si no estuviera seguro
de que va a resultar de gran inters para usted.
Le puedo indicar en menos de cinco minutos lo
que hemos hecho por otras empresas similares
a la suya.
Sonra. Hay mucha demanda de mi tiempo,

Puede ser una por eso me dirijo a empresas que se pueden
No pierda
respuesta para beneficiar de nuestro producto al igual que
el tiempo
quitrselo a usted otras empresas del mismo sector. (Cite
conmigo.
de encima. ejemplos). Sera interesante que charlramos
un rato. Cundo puedo volver a visitarlo?
Indica que el Lo siento, (nombre del cliente), es culpa

cliente desea ma. (Contacto visual y sonrisa). A veces
No comprendo. obtener ms me dejo llevar por mi propio entusiasmo con
informacin y respecto al producto. Dgame qu es lo que no
est interesado. ha entendido y lo vemos otra vez. Le parece?
Lo sientoHaga una pausa y mustrese atento.

Me podra contar lo sucedido? (Escuche con
atencin, tome notas, muestre su comprensin,
Indica que ya mantenga contacto visual y haga comentarios).
tuvo una mala Entiendo que se sienta desalentado al respecto
experiencia con y no quiera probar nada parecido otra vez.
Ya prob algo la empresa o Puede que aquel producto no fuera el apropiado
parecido y no con un producto para el tipo de necesidades de su empresa.
funcion. similar y que sus Permtame revisar la informacin que tengo
necesidades no acerca de sus mtodos actuales y que luego
se atendieron le exponga por qu creo que el producto que
como se deba. le recomiendo es el adecuado para ese tipo
de operacin. Revise su informacin y su
propuesta para garantizarle que no volver a
pasarle algo similar en el futuro.
EL EDIFICADOR 137
Establezca si el cliente est o no interesado.
Determine si existe algn punto que se pueda
clarificar o aadir y con ello crear inters o
mantener la atencin del comprador.
Puede indicar
Las tcticas que facilitarn el dilogo son:
que se tiene la
contacto visual, lenguaje corporal que indique
intencin pero no
un sincero inters, asentimientos y el uso
los recursos que
frecuente del nombre del cliente.
Quizs ms necesita en ese
De acuerdo (nombre del cliente), comprendo.
adelante. momento o que
Todos tenemos problemas de presupuesto.
no lo necesita
(Sonrisa). Antes de fijar una fecha para
en la actualidad
una entrevista para ms adelante, podra
o que no tiene
decirme qu es lo que ms le ha gustado de
tiempo.
mi propuesta? (Pausa, contacto visual, tomar
notas). Cul de sus ventajas le parece ms
interesante?
Similar a la de
no se ajusta a
mis necesidades.
Existen dos
posibilidades
que debera Puede colocar el producto en el espacio que
considerar: por usted considere conveniente o utilizar una
un lado, en la plantilla para medir. Sin hacerle sentir al
No tengo mente del cliente cliente que est equivocado puede decirle
espacio puede haber algo como Si encaja, podemos volver a ver
alguna razn que las ventajas que le ofrece? (Mantngase serio
le haga pensar en este punto y no cese en su contacto visual;
que no tiene sitio espere una respuesta).
para su producto
y, por otro, el
cliente puede
carecer de inters
o de informacin.

Puede ser una
excusa vlida
para retrasar la
compra o tratarse Revise mentalmente las ventajas objetivas
de una objecin. de su propuesta. Son lo suficientemente
Si se trata de importantes como para pensar que el cliente
lo segundo, es
estara retrasando la compra?, qu perdera
probable que
el cliente si no la efectuase? Recuerde que el
est visitando
primer objetivo de la respuesta es mantener
a la persona
inadecuada o a el dilogo fluido. En la respuesta exprese su
alguien que no agrado cuando el cliente diga: me gusta.
Me gusta, tiene autoridad Demuestre su entusiasmo acerca de las
pero no estoy suficiente para ventajas de su producto. Mantenga contacto
preparado comprar y visual y muestre su sincero inters profesional.
no desea que Gracias (nombre del cliente). (Sonrisa). Me
usted lo sepa. agrada que le guste la propuesta. (Muestre
Sin embargo, la lista de ventajas). Estas son las ventajas
tambin es
que usted puede empezar a disfrutar de
posible que su
inmediato. Si su cliente permanece indeciso,
cliente posea
pregntele: me podra decir qu antepone
autoridad
suficiente pero a estas ventajas?, existen otras personas
tenga proyectos implicadas en la decisin?
cuya prioridad
prevalezca sobre
su propuesta.
Anime al cliente a hablar hacindole preguntas

de forma amable y escuchndole atentamente.
Estudie el lenguaje corporal y el discurso de su
interlocutor. Mantenga el dilogo utilizando
comentarios gratificantes como: comprendo o
estuvo bien. Demuestre a travs de su lenguaje
corporal que el problema le interesa, que quiere
No puede corregir esa situacin y que comprende la
proceder a la posicin del cliente. Establezca contacto visual y
Tuve una mala
venta hasta haber utilice todas aquellas expresiones que favorezcan
experiencia con
despejado esta su imagen positiva. Respuesta sugerida: Siento
su empresa
mala impresin, que sea as (nombre del cliente). (Demuestre su
real o imaginaria. sorpresa, haga una pausa, permanezca inmvil,
establezca contacto visual.) Me podra contar
lo que ocurri? (Mustrese sincero, mantenga
el contacto visual y demuestre que escucha con
atencin tomando notas.) Siento que ocurriera,
informar al director de ello. Le puedo dar el
nombre de muchos clientes que han quedado
muy satisfechos.
EL EDIFICADOR 139
Sin una
Trate de evitar esta objecin antes de concluir
prospeccin
su presentacin mediante preguntas de sondeo.
adecuada es
(Sonra, afirme con la cabeza y haga una pausa).
posible hacer
No puedo Entiendo que no se pueda permitir este gasto.
una propuesta
permitrmelo. Sin embargo, le puedo dar el nombre de clientes
que est fuera
satisfechos que tambin pensaban que sera un
del alcance
gasto y que se han dado cuenta que supona un
econmico del
ahorro considerable.
cliente.
Entiendo que tenga que consultar a otras

personas antes de tomar una decisin.
(Sonra y haga una pausa). Para ahorrarle
tiempo, podra llamar a esos ejecutivos
Muchas
para que pueda verlos y explicarles las
empresas
ventajas de mi propuesta? Si la respuesta
requieren la
anterior no funciona, diga: De acuerdo
Espere a que aprobacin de
(nombre del cliente), podramos revisar la
hable con... ms de una
lista de caractersticas y ventajas? Luego las
persona para
puede valorar con quien proceda. (Muestre
aprobar la
entusiasmo y revise las ventajas). Cundo
compra.
puedo volver a verle? (Saque su agenda
conforme realiza dicha pregunta y preprese
para escribir; permanezca en silencio hasta
que su cliente responda).
Piense en los trminos en que lo hara

Esta objecin se su futuro cliente. Qu clientes tiene que
produce cuando sean del mismo sector?, qu ventajas les
no ha captado proporcion que puedan aplicarse en esta
Mndeme
suficientemente ocasin? Francamente (nombre del cliente),
informacin
la atencin enviarle un folleto no es la respuesta. S lo
por correo
del cliente que hemos hecho por empresas parecidas a la
o djeme su
que, de forma suya, pero esta informacin carece de valor si
catlogo.
educada, se lo no se contrasta con la situacin concreta. No
est quitando de me llevar mucho tiempo destacar las ventajas
encima. que le proporcionar la adquisicin de nuestro
producto. Cundo lo podemos discutir?

Esta objecin
significa Posponer la decisin hasta el fin de esta crisis
Voy a esperar
enfrentarse a la temporal slo le acarrear ms prdidas.
hasta que el
pregunta por Adems podemos ofrecerle unas condiciones
negocio vaya
qu debera especiales y mientras tanto disfrutar de su
mejor
hacer algo al uso. Qu le parece?
respecto ahora?
Puede ser un Como bien sabe, no podemos hablar de precio

pretexto porque sin considerar en primer lugar los valores
realmente no que ste tiene. Estoy seguro de que estar
Es demasiado
interesa o una de acuerdo en esto. (Haga una pausa y est
caro
maniobra para atento a algn signo de inters o acuerdo). As
obtener un que revisemos las ventajas que este precio le
descuento. ofrece.
Pueden haber
muchas razones
que justifiquen
esta objecin:
a) su cliente no
tiene autoridad
para comprar,
b) tiene dudas
sobre usted o
Para resolver los puntos A y B realice preguntas
su producto, c)
sondeo y para los puntos C, D y E preguntas
las exigencias
tipo test. Respuesta sugerida. (Nombre del
del trabajo
cliente), pensrselo dos veces es una decisin
hacen que su
Lo pensar muy sensata. (Haga una pausa, sonra,
propuesta como
muestre entusiasmo y mantenga el contacto
sea prioritaria, d)
visual.) Vamos a pensarlo juntos. Vamos a
incomprensin
repasar las ventajas que le ofrece el producto.
de la propuesta,
Est de acuerdo?
e) no tiene
inters pero
no quiere ser
descorts. Su
presentacin
debe planificarse
para evitar
que surja esta
objecin.
EL EDIFICADOR 141
Los compradores
son leales Utilice contacto visual, asentimientos, sonrisas
a aquellos y comentarios gratificantes. Respuesta
proveedores que sugerida. Estoy seguro de que ha elegido bien
Estoy satisfecho les prestan un a sus proveedores actuales. Los responsables
con mis actuales buen servicio y de compras de (nombre de la empresa) sentan
proveedores les hacen sentirse lo mismo hacia sus antiguos proveedores
tranquilos a la hasta que les mostr los beneficios que les dio
hora de tomar nuestro producto. Me hicieron un pedido de
sus decisiones de prueba y los convencimos plenamente.
compra.
Puede ser
una objecin
verdadera y por (Mire a los ojos, sonra y asienta con la cabeza,
lo tanto se ha de haga una pausa antes de responder y acte
mejorar nuestro con seguridad pero sin prepotencia). Unos
No me el proceso; pocos detalles acerca del producto no pueden
interesa. tambin puede despertar su inters. Muchos clientes (ponga
ser un pretexto ejemplos) cambiaron de parecer al conocer
motivado por todos los detalles. Le vendra bien que pasara
falta de tiempo o maana?
comprensin de
la propuesta.
Averigue todo lo que pueda sobre la empresa

del cliente. Este conocimiento le dar
Se utiliza de
seguridad y al cliente la impresin de que sabe
manera no
cmo hacer las cosas.
verbal, pero es
No me fo de Cuide su aspecto.
con frecuencia
usted Sea puntual y amable con todo aquel que
la razn ms
encuentre en el lugar de trabajo del cliente.
poderosa para no
Una vez realizada la venta, contine
comprar.
demostrando honestidad y mantenga una
relacin sincera y amistosa con el comprador.
Si no es una
excusa es difcil
Sonra, asienta con la cabeza, mantenga un
de proceder. Si
buen contacto visual. Es comprensible que
sospecha que
Se lo compro a quiera comprar a su amigo y admiro su lealtad.
es un pretexto,
un amigo Pero estoy seguro de que su amigo desea que
analice su
compre lo que es mejor para usted. Si le parece,
presentacin
veamos los aspectos positivos del producto.
y su impacto
personal.

Observando
atentamente
a su cliente
determinar
si slo est
curioseando o
Acrquese al cliente y sonra: seale la prenda
si est echando
y diga: tiene muy buen gusto. Quiere
No gracias, slo un vistazo
probrselo? En caso de respuesta negativa,
estoy mirando preliminar antes
recomindele algn producto y pngase a su
de solicitar su
servicio por si le necesita.
atencin. Si mira
una prenda con
detenimiento,
seguramente
est realmente
interesado.
No me Bien, y para cundo lo querra? Al hacer

satisfacen esta pregunta se est pidiendo que se lleve a
sus plazos de cabo el pedido. Cuando el cliente la da una
entrega. fecha es que tiene el pedido a su alcance.
Esta objecin
puede producirse
a causa de falta Entiendo, antes ha dicho que es su talla, que
de informacin y le gusta el modelo y el estampado pero no el
Me gusta el
es relativamente color. El color es lo nico que no le satisface?
estampado pero
fcil de Esta tctica le ayudar a aislar el problema y
no el color
manejar porque quiz logre el compromiso final del comprador
simplemente si dispone del color deseado.
requiere que
informe.
Se trata de una
No me gusta buena objecin Respuesta sugerida. (Haga una pausa y
(el producto, el porque revela el mustrese pensativo.) Veamos cul es el
color, la talla, deseo de compra problema para que as pueda ensearle algo
etc) por parte del que sea justo lo que necesita.
cliente.
EL EDIFICADOR 143
Le entiendo muy bien (nombre del cliente),
pero no estoy sugiriendo un servicio, estoy
No necesito este Surge en el caso
recomendando un plan de mantenimiento
servicio con tanta de venta de
preventivo. Le sugiero que pruebe durante al
frecuencia. servicios tcnicos
menos el primer perodo y luego veamos juntos
las ventajas que ofrece. Le parece bien?
Si puede vencer las objeciones, su triunfo est asegurado!
No repita el error de Victor, el personaje de Stan Adler en su libro El zen

de la venta quien relata que, en los primeros minutos de su entrevista con
el tesorero de una de las 500 empresas listadas en Fortune, ste rompi
la tarjeta de presentacin que le haba extendido; ese rechazo brusco lo
desanim tanto que cancel otra cita que tena para el mismo da y que
pudo haber sido una de las mejores oportunidades de su vida.
An si la objecin triunfa, valo como una oportunidad de aprender, de

crecer y de fortalecerse. Para ello es necesario que analice qu fue lo que
pas; analice las expresiones y las reacciones del cliente a lo que usted
dijo, para intentar descubrir qu pudo haber estado mal y, cuando lo
encuentre, trate de no repetir el error en el futuro.
En la empresa dedicamos varios das a simular que unos ramos

vendedores y otros clientes y a argumentar a las distintas objeciones. Con
el tiempo, no solo ese tipo de actividades nos uni ms como equipo sino
que realmente se convirti en una manera interesantsima de aprender a
desarmar a los clientes. Adems, las clnicas de venta eran una excelente
oportunidad para recordarle a cada uno de los vendedores que el xito
espera a quien lo busca.
Para coadyuvarlos a alcanzar el xito, comenzamos a utilizar un arma que,

cuando estuvo disponible para todos los habitantes del mundo, jams
imaginamos el poder que tendra: el internet.

PROMOCIONAR Y
VENDER EN INTERNET
Un viaje de mil millas comienza con el primer paso.

(Lao Tse)
A los tres meses de haber asumido la Gerencia de

Ventas de la empresa de seguros X me reun para
almorzar con un ex compaero de la Universidad;
tenamos varios meses de no vernos pero, sin duda, la
providencia me lo envi. Me cont que haba dejado
su trabajo como administrador de un departamento de
un Banco de prestigio y que se haba asociado, con un
primo, para iniciar un negocio de ventas por internet y
que le estaba yendo muy bien.
Sin duda, yo era un asiduo usuario de internet y haba

sido bombardeado por mil anuncios y promociones
Garantiza tu
mientras navegaba por las pginas. Adems, aunque crecimiento
me quedaba poco tiempo para seguir las redes sociales, en la empresa:
contribuye
haba sido testigo del poder que stas tienen. diariamente con
su xito.
Pero, los seguros no era algo que se pudiera vender a
travs de mercado libre o e-Bay. Conversando con mi
amigo, me sugiri varias posibilidades:
Promocionar los seguros en la pgina web de la

empresa (eso se haca desde hace varios aos)
Contratar el servicio de Ad Words esos
anuncios que aparecen del lado derecho de la
pgina a la que uno accesa - que es la publicidad
pagada a Google (a Google solo se le paga por
cada clic que haga un usuario)
Abrir un blog y suscribirme a google adsense
Suscribirme a las plataformas automticas
de comercio electrnico que, por una cuota
EL EDIFICADOR 145
mensual, permiten crear un sitio prefabricado para promocionar
los productos y empezar a vender; una especie de tienda virtual o
Promocionar, mediante las redes sociales que utilizaba cada
vendedor, nuestros seguros
Si no ests en internet, no existes me dijo.
Y agreg:
-Pero hay que tener cuidado, la internet ha sido una herramienta eficaz
para educar a las personas no hay nada que Google no sepa por lo
que los clientes tambin analizan ms antes de comprar en internet. En
el caso de los seguros, me dijo, los clientes pueden investigar todo lo que
quieran saber e incluso hay sitios que despliegan todas las alternativas
para que seleccionen un seguro que se ajuste a sus necesidades y hasta
permiten comparar los precios de distintas aseguradoras.
Luego sac su Smart-phone y me ense un artculo de El Economista

(Mxico) que indicaba que, en ese pas, una empresa haba vendido, en
4 aos, 35,000 seguros para vehculo. Agregaba que vender por Internet
tambin disminuye en aproximadamente 1000 pesos, los costos a las
aseguradoras, debido a que se reducen pagos en personal, capacitacin y
distribucin.
Al regresar a mi oficina busqu ms informacin sobre cmo vender

por internet y encontr, entre otras muchas cosas, los trucos siguientes
(Libertad Digital Profesionales)5
Sugestin subliminal. Las investigaciones muestran que los

objetos e imgenes que se ven alrededor pueden predisponer
a ciertas conductas. Por ello, se recomienda elegir imgenes
significativas, que lleven implcito el mensaje o sentimiento que se
desea transmitir (apelar al cerebro lmbico?).
_____
5
http://www.libertaddigital.com/profesionales/conozca-los-ocho-trucos-para-vender-en-
internet-1276358881/

Evitar la parlisis de la eleccin. Este
fenmeno se produce cuando se ofrecen
al usuario demasiadas opciones ya que se
confunde; si se ofrecen muchas opciones,
muchas veces el cliente se paraliza y tiende
a eludir la tarea. Lo mejor es destacar las
bondades de cada opcin y luego sugerir la que
deberan elegir. Una eleccin por defecto
ayuda a evitar la parlisis.
Mostrar el producto. Dado que el 80%
de la poblacin somos visuales, es necesario
mostrar el producto. (Difcil para un seguro!
pens). Para vender mercancas intangibles,
se recomienda mostrar fotografas de clientes
satisfechos, una imagen que permita a las
personas imaginarse usando el producto (Un La suerte llega
cuando la
paciente sonriendo mientras paga la cuenta del preparacin y la
hospital? Un cliente estrechando la mano de la oportunidad se
juntan.
persona que choc su carro mientras el agente
de seguros sonre?).
Dejar que las personas lo prueben.

Cmo? Medit. De acuerdo con el artculo,
cuando se comienza a usar un producto, el
cliente se involucra lo que facilita la venta (si se
obtienen ms no que si, habra que revisar
en qu se est fallando). Una idea es lograr que
se imaginen cmo ser usar el producto.
Usar la tcnica AIDA. Atencin, Inters,

Deseo y Accin.
Ofrecer siempre la accin siguiente

(Debe ser una accin muy concreta). Dado que
la intencin es vender, se debe ofrecer un link
para la accin siguiente (comprar). Esos links
EL EDIFICADOR 147
podran decir algo as como: Listo para hacer el pedido? Haz
clic aqu, Ms informacin o Comprar ahora. Adems, se
sugiere no terminar la pgina con una va muerta, sino sugerir a
los visitantes a dnde ir despus.
Seguir el diagrama de Gutenberg. Este es un concepto que

describe la gravedad de la lectura:de izquierda a derecha y de arriba
hacia abajo en el mundo occidental. El diagrama de Gutenberg
divide la pgina en cuatro cuadrantes: rea ptica primaria en
el superior izquierdo, Sector en barbecho fuerte, en el superior
derecho, Sector en barbecho dbil, en el inferior izquierdo, y
rea terminal en el inferior derecho.
Sin duda es una ventana de oportunidad que deber discutir con mi

equipo de ventas! Pens.Tres meses despus la informacin sobre
nuestros seguros haba llegado a 3,500 usuarios a travs de nuestra redes
sociales. Fue entonces que comenc a dedicarle ms tiempo a Facebook.
Sin duda, mi papel como coach nos haba permitido incrementar las
ventas; en seis meses tenamos un incremento del 23%, buen porcentaje
para una poca de crisis. Todos estbamos muy contentos, incluyendo a
los accionistas, por supuesto.
Pero, en esos meses, yo haba desarrollado ese sentimiento de que

siempre se puede lograr ms, que las oportunidades estn all afuera para
las personas que las buscan y las saben descubrir. El trabajo haba sido
arduo pero a todos nos haba llenado de muchas satisfacciones. Ahora,
cuando pensaba en el profesor D. Mi antiguo jefe me daba cuenta de
que quizs l no hizo su mejor esfuerzo, o no supo hacerlo. Eso no me
va a pasar a m, me dije, voy a demostrar que, al ayudar a mi equipo a
desarrollar sus fortalezas, lograremos resultados insospechados! Quiero
ser un hroe! y lo logr!

El dolo de hoy arrincona al hroe de ayer, y a la vez lo
remplaza por el hroe del maana.
Washington Irving
EL EDIFICADOR 149
Aunque saba que tena algunos compaeros un tanto
vagos y que no necesariamente llenaban el perfil
bsico que supuestamente debe tener un vendedor, Saba que
es ms caro
tom la decisin de no despedir a ninguno sino, ms conseguir nuevos
bien, darles la oportunidad de mejorar. Con algunos, clientes que
mantener a los
tuve que trabajar muchsimo pero yo apostaba por el actuales?
desarrollo de carrera (Yo era un vvido ejemplo!) as los clientes
actuales pueden
es que me dediqu a trabajar con cada uno de ellos. De representar hasta
diez personas que comenzaron trabajando cuando me un 60% de sus
ingresos?
ascendieron a Gerente de Ventas, slo una renunci y un cliente
lo hizo por razones personales (se cas con una mujer satisfecho volver
a comprar?
norteamericana y se fue a vivir a los Estados Unidos). un cliente
Los otros se subieron a mi nave y recorrimos un largo satisfecho es la
mejor publicidad
camino apoyndonos mutuamente. Frecuentemente para el negocio?
recordaba esta frase de Sam Walton Hay nicamente las polticas
empresariales
un jefe: el cliente. Y este puede despedir a todo el de captar ms
mundo en la empresa, desde el presidente hasta el de clientes en lugar
de retenerlos
ms abajo, simplemente gastando su dinero en otra hace que estos
parte. ltimos nos
abandonen?
cien clientes
Durante las reuniones que se siguieron desarrollando satisfechos
producen 25
el segundo y cuarto lunes de cada mes, implement clientes nuevos?
una estrategia de rendicin de cuentas: mantenamos el costo de
conseguir un
visible un tablero en el que se mostraban las nuevo cliente
proyecciones de ventas de cada vendedor y lo que equivale a
cinco veces al
realmente haba conseguido. Las personas no estn de mantener
acostumbradas a rendir cuentas ni a trabajar por satisfecho al que
ya est ganado?
resultados pero considero que el solo hecho de ver la un cliente
diferencia entre lo que podan lograr y lo que estaban satisfecho
comenta como
logrando, los mantena si quieren para no ver herido promedio
su orgullo dando lo mejor de s mismos. su buena
experiencia
a otras tres
A los dos aos y medio de haber asumido la Gerencia de personas, en
tanto que uno
Ventas, las ventas se haban incrementado en 200% as insatisfecho lo
es que literalmente me haba convertido en el hroe hace con nueve.
de la empresa de seguros X. Mi equipo de ventas haba
HROE 151
mejorado mucho y se apoyaban mutuamente. Pero, he de confesar que, la
vida detrs de un escritorio no era para mi as es que, siempre que poda,
acompaaba a mis vendedores a visitar a sus clientes. Esto me permita
renovarme y aprender de ellos y de sus clientes! En la vida nunca dejamos
de aprender! Hoy viene a mi mente un chiste sobre un vendedor; a lo
mejor usted lo conoce (el chiste, no el vendedor):
Cuentan que al terminar su primer da de trabajo en una tienda de

artculos variados, su jefe le pregunta cmo le fue; muy bien! Respondi
pero solo hice una venta. Por qu le pregunt el jefe? aqu el promedio
es de 30 ventas por da. Si, le respondi el vendedor; pero la venta fue de
US$300.000. US$300,000? pregunt el jefe un tanto incrdulo Qu
vendi?
-Primero le vend un anzuelo de esos coloridos; era pequeo; luego le vend

otro ms grande pero le dije los anzuelos eran tan buenos que merecan
una buena caa as que le vend dos: una pequea y una grande; luego le
vend la carnada y, para que no se llevara todo en la mano, le vend un
maletn para artculos de pesca; el hombre era muy amable as es que nos
pusimos a hablar y result que no tena ni linterna ni radio por lo que
tambin compr eso. Luego le pregunt dnde pescaba y me dijo que en
el mar por lo que le ofrec un bote con motor fuera de borda que tambin
compr. Cuando ya se iba me dijo: Este bote me va a rayar todo el auto!
Entonces le ofrec una LandRover que le encant.
El jefe incrdulo le dijo: Y le vendi todo eso porque vino buscando unos
anzuelos?
No, respondi el vendedor. Lo que buscaba era un maletn porque su

esposa se iba de viaje. Cuando me lo dijo, le suger que ya que estaba solo,
debera aprovechar para irse de pesca y as comenz todo.
Prcticamente esa era una de esas habilidades extraordinarias que haban

desarrollado mis vendedores: contactaban a un cliente para venderle,
por ejemplo, un seguro para su vehculo y lograban venderle tambin un

seguro mdico o uno para su casa o algo ms. Habamos
Saba que
llegado a un punto en donde era raro tener un cliente
de 27 clientes
con un solo seguro. insatisfechos,
slo uno se
quej mientras
Como segua leyendo cuanto material sobre ventas me que los otros
26 canalizaron
llegaba a las manos, un da me top con el libroLa
su queja a
vaca prpura de Seth Godin quien haca una reflexin diez clientes
potenciales de una
sobre el marketing. Hablaba de dos dimensiones del
empresa?
marketing: el 68% de los
clientes nos
abandonan por
a) Dimensin de anlisis (marketing insatisfaccin con
el servicio o la
estratgico): entendido como el conjunto de
atencin?
herramientas, instrumentos y tcnicas que tratan de el 14% de los
clientes nos
recopilar informacin sobre el comportamiento de
abandonan por no
los clientes, de los competidores, del entorno y de los estar satisfechos
con el producto?
puntos dbiles y fuertes de la empresa, entre otros.
el 9% de los
clientes nos
abandonan
b) Dimensin de accin (marketing operativo):
porque nuestros
entendido como el conjunto de tcnicas y herramientas competidores
pudieron ms?
que permiten captar el mercado para la organizacin.
el 5% de los
clientes nos
abandonan
A no ser por los dos cursos de marketing que haba
por influencia
llevado en Administracin de Empresas, no tena de amigos,
compaeros o
mucha experiencia en el tema aunque saba que el mix
familiares ?
de marketing se compone de cuatro cosas: en poca de
crisis, se disparan
las quejas de los
clientes hasta en
Distribucin (Place):
Producto (Product): un 57%?
Decisiones sobre los
con lo que se satisface los clientes
canales de distribucin, la
al cliente (decisiones
longitud, intensidad del con un ndice
de marca, envase,
etiquetado, etc).
canal, el almacenamiento, de satisfaccin
los intermediarios, etc. del 80% tan
slo repiten sus
compras en un
40% de las veces?
Promocin
Precio (Price): nivel de el 68% de los
(Promotion): Relaciones
precios de venta, medios clientes que
pblicas, vendedores,
de pago permitidos,
promocin de ventas cambian de
descuentos, etc
proveedor, se
pueden considerar
satisfechos?
HROE 153
Pues bien, Godin agreg una P ms: la vaca prpura (purple cow), esa P
que hace que el mercadeo sea extraordinario, principalmente cuando el
mercado est tan sobresaturado que es necesario ofrecer algo radicalmente
nuevo. En su libro, Godin analiza la manera en la que se divulgan las
nuevas ideas y la importancia del boca a oreja y de los transmisores,
que define como individuos tan fascinados por la vaca prpura que se
encargaran de transmitir las bondades de la misma. En esto consiste la
quinta P, en conseguir transmisores tan fascinados con el producto o el
servicio que se conviertan en nuestros mejores promotores!
Relacionado con lo anterior, Geoff Moore1 plantea la curva de

difusin de ideas.
Compradores iniciales Mayora precoz
Innovadores
Mayora rezagada
La grfica muestra que, cuando se lanza un producto o servicio nuevo,

los primeros que lo adoptan son los grupos de innovadores (2.5%) y
compradores iniciales (13.5%), ambos son grupos de personas a quienes
les gusta tomar riesgos. Luego, la idea es adoptada por la mayora precoz
(34%) y la mayora rezagada (34%), personas que se sienten seguras
comprndola porque ya le han hablado sobre ella los primeros adoptantes.
De esta forma, el valor de estos primeros grupos no est en su tamao,
sino en la influencia que ejercen en los otros grupos. Por lo tanto, afirma,
al intentar vender algo, ser mucho ms efectivo persuadir a esos primeros
grupos que ir directamente alos otros grupos (situados en el centro) que,
si bien es el rea de la curva en donde hay ms personas, son ms difciles
de convencer.
_____
1
http://www.geoffreyamoore.com/

Cules sern los mejores promotores para el producto
o servicio que usted vende?
Robert Petersona,
profesor de
Cmo se puede conseguir promotores gratis para marketing en la
Universidad de
nuestros productos? Me pregunt; la respuesta me vino Texas, descubri
instantneamente: servicio al cliente y fidelizacin. que la conexin
determinante
entre la
satisfaccin
del cliente y la
repeticin de
su compra o
experiencia est
determinada
por el vnculo
emocional que se
desarrolla entre
el consumidor
y el producto
o servicio. De
acuerdo con
l, esa clave no
es la calidad,
el precio ni un
departamento
de servicio (estos
son requisitos
elementales para
slo permanecer
en el mercado),
sino el vnculo
emocional,
el sentido de
conexin.
HROE 155
LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE
Tiempo, esfuerzo e imaginacin deben estar presente constantemente

para mantener una relacin en desarrollo.
(Jim Rohn)
Los expertos han desarrollado una frmula para

calcular la satisfaccin del cliente:
Satisfaccin del cliente = Rendimiento percibido Expectativas
El rendimiento se define como lo que el cliente

considera haber obtenido luego de adquirir un producto
o servicio; es decir, es el resultado que percibede lo
que adquiri.
De acuerdo con
Leventer Group,
8 de cada 10
programas de
lealtad mueren
Se basa en los
durante los
Lo determina el punto resultados que el primeros cinco
de vista del cliente, no cliente obtiene del aos de vida;
la empresa producto o servicio y aquellos que
logran sobrevivir,
raramente
Se basa en la percepcin ofrecen los
del cliente, que puede resultados
Est influenciado por
ser distinta de la
las opiniones de otras que haban
realidad pues puede
personas prometido.
estar influenciado por su
estado de nimo
Por lo tanto, para mejorar la percepcin del cliente

(rendimiento), los expertos aconsejan.
Hacer un seguimiento al cliente para determinar si

le gust o no el producto o servicio, si est conforme
HROE 157
con lo que recibi, cmo lo utiliza, dnde, etc. Usualmente se determina
observando al cliente, conversando con l o aplicando encuestas de
satisfaccin. De hecho, cada vez que he llevado mi vehculo a servicio
(ahora me doy el lujo de tener un carro del ao!), una seorita muy
amable me llama uno o dos das despus de haberlo retirado de la agencia
para preguntarme si fui bien atendido. Llevo aos respondiendo que si!
Algo que tambin se puede hacer es entregar ms de lo que se ofrece que,

de hecho fue lo que le vali al record Guiness de ventas, Joe Girard.Los
detalles cuentan mucho! Record esta frase de Jeff Bezos: Si realmente
logras impresionarlos, los clientes se lo contarn unos a otros. La palabra
que circula de boca en boca es muy poderosa.
Por el otro lado, las expectativas son las esperanzas que los clientes
tienen por conseguir algo y que resultan de:
las experiencias con

lo que se le ofrece compras anteriores
las opiniones de otras lo que prometen los

personas competidores
Dado que generar expectativas bajas no atraer clientes mientras que

generar muy altas, se sentirn decepcionados, las expectativas deben
crearse de una forma cuidadosa manteniendo tres criterios: 1) estn
dentro de lo que la empresa puede proporcionarles, 2) estn a la par o por
encima de las expectativas que genera la competencia y 3) coinciden con
lo que el cliente promedio espera.

En el pizarrn de mi oficina escrib la frmula siguiente:
Nivel de satisfaccin: rendimiento percibido expectativas
Y me record de mi mam; por alguna razn, ella

haba sido seducida por un anuncio de la televisin
que ofreca bajar de peso con solo ponerse unas suelas
especiales en los zapatos. Sin duda sospech que la
bamos a regaar as es que no nos dijo que lo iba a
comprar. Pero un da, nos fijamos con mi hermano
pequeo que mi mam haba subido un centmetro
de altura. Fue entonces cuando pusimos atencin.
En promedio, los
Casi a la fuerza la obligamos a confesar su ingenuidad. consumidores
Efectivamente, haca tres semanas haba comprado las son miembros de
6 a 15 programas
suelas pero, nos confes un tanto avergonzada, no he de lealtad
rebajado ni una onza. de distintas
compaas,
pero solamente
Entonces le puse valores a la frmula utilizan uno o
dos de manera
peridica.
En un rango del 1 al 10, digamos que mi mam tena un Pareciera como
si se inscribiesen
nivel 9 de expectativas de bajar el peso con el uso de las a ellos por
suelas (slo ella pudo creer eso, pens!) pero, luego de prevencin:
puede ser que
tres semanas, se dio cuenta de que no funcionan as es algn da me
que, en un rango del 1 al 10 puedo decir que tiene un vengan bien,
ms que por
nivel 1 de rendimiento percibido. conviccin:
realmente valoro
sus beneficios y
Nivel de satisfaccin= 1-9 voy a utilizarlos
Nivel de satisfaccin= -8 (Leventer Group)
Muy a pesar mo me sonre! Pobre mi mam! Cunto

habr pagado? Seguramente jams volvera a creer en
esos anuncios.
HROE 159
Luego, pens en mi hermano pequeo que andaba fascinado con el
telfono celular que acababa de comprar. Obtuvo quiz ms de lo que
haba esperado! pens. Seguramente, cuando pueda, volver a comprar!
Dado que los clientes insatisfechos seguramente no vuelven a comprar y
los satisfechos quiz lo hagan otra vez, lo que necesitbamos era crear
clientes complacidos que regresaran nuevamente con nosotros; clientes
fidelizados.
La clave pareca ser entonces
Prometer nicamente lo que se puede dar y entregar ms de lo que se

prometi.
Recuerde que para que un cliente repita su compra se debe:
ofrecer el a la persona en el al precio con un

producto y adecuada momento adecuado servicio
el servicio adecuado excelente
adecuado
Cmo dar un servicio al cliente excelente? Me pregunt y entonces

record un trabajo que hicimos cuando todava estaba en la universidad
en el que entrevistamos a 100 personas para ver qu era lo que les
molestaba como clientes; busqu los resultados en mi computadora y le,
detenidamente, cada uno de ellos. Se los comparto.
Ser atendido por un empleado que est comiendo o hablando por

telfono o que interrumpa la atencin que le est dando porque otro
empleado lo interrumpe para preguntarle algo.
Que le digan slo un minutito (todos los minutos tienen la misma
duracin).
Tener que repetir las cosas ms de una vez porque quien lo atiende
no se concentra (tpico de los autoservicios de comida rpida).
Que le fallen en el plazo de entrega.
Que cada empleado lo salude pero, cuando usted busca a uno para
consultarle algo, no lo encuentra.

Ser seguido en una tienda para vigilarlo (mejor
instale cmaras).
Que habiendo diez cajas o receptores en el Banco
o en el supermercado, slo unas pocas estn
abiertas.
La discriminacin de gnero que todava persiste El programa
cuando una mujer busca algo de ferretera o de Mango for
Mango
repuestos para vehculo. Mango desarroll
Un empleado que no ve a los ojos del cliente o un nuevo
programa de
que responde a la ligera. fidelizacin que
Que, cuando uno llama a una empresa, le pretende romper
con lo establecido
responda una operadora automtica que incluso, permitiendo a los
cuando usted est reclamando porque la empresa consumidores
devolver la ropa
incumpli con algo, le pasa un anuncio de su que adquirieron
buen servicio durante los tres minutos que un ao atrs y
compensarles
usted tolera antes de colgar. con un 20% de
Mercadera rota o sucia en los anaqueles. su valor para
la compra de
Llamadas inoportunas (una vez, despus de varias prendas de
llamadas del vendedor, un cliente finalmente la coleccin
vigente en ese
haba decidido ir a uno de esos eventos en donde momento con
lo que quieren es venderle tiempo compartido en lo que, en poco
tiempo, consigui
un hotel; pero, cuando le llamaron justo a la hora fidelizar a
en que estaba haciendo una siesta un sbado por 40.000 clientes,
esperando llegar
la tarde, nuevamente decidi no asistir). al medio milln
Que le digan su nombre en diminutivo (muchas en un ao.
Este programa
veces por quedar bien, el empleado suele decirle, tambin tiene
por ejemplo, Doa Carmencita). una vertiente
social al donar
Falta de papel higinico o jabn en el bao de un un 1% del precio
centro comercial o restaurante. de recompra
a proyectos
Problemas en la conexin de la mquina por solidarios de
donde se pasan las tarjetas de crdito o dbito. la Fundacin
Vicente Ferrer.
Que le cobren las bolsas de supermercado o que www.
no haya quin empaque. mangoformango.
com.
Falta de parqueo o parqueo inseguro.
Que el negocio se abra despus de la hora en que
se supone que se abre o que se cierre antes.
HROE 161
Agentes de seguridad que le registran la bolsa o el maletn.
Empleados que se creen ms listos que usted.
Que cuando usted quiere quejarse por un mal servicio, no lo atiendan
enseguida.
Que le digan que un producto fue descontinuado cuando usted sabe
perfectamente que se lo dicen porque no lo tienen en existencia.
Que le digan que se quedaron sin facturas; que lo van a llamar para
que usted regrese por la suya (de hecho, nunca llaman).
Que, para disminuir su enojo, lo traten exageradamente bien.
Que le digan no tenemos esa poltica.
No todo se aplicaba a nuestra empresa pero, sin dudarlo,

comenzamos a evitar hacer todo lo que debamos con el fin de
ganarnos la lealtad del cliente!
En todo caso, la frase de Jim Rhon nos ayudaba a mantenernos enfocados:

Si haces una venta, te dar suficiente para vivir. Si inviertes tiempo y
prestas un buen servicio al cliente, puedes hacer una fortuna.

PROGRAMAS
DE LEALTAD
Lo ms importante en cualquier empresa, es que los resultados no

estn en el interior de sus paredes; el resultado de un buen negocio es
un cliente satisfecho.
(Peter Drucker)
Quise desarrollar una nueva teora an estoy

trabajando en ella las 6P de marketing:
Producto
Programas Segn una

de Precio investigacin
fidelizacin
de Jupiter
6P de Research, tres
marketing de cada cuatro
estadounidenses
es miembro
Prpura de al menos
vaca Plaza
un programa
de lealtad; uno
Promocin de cada tres,
pertenece a dos
o ms. Algunas
La idea era estimaciones
sealan que
las empresas
estadounidenses
invirtieron
Ganar su
1.200 millones
confianza
de dlares en
loyalty programs
durante el 2003
Estrechar la
relacin
Premiar su
lealtad
HROE 163
Entonces me record de varios casos que haban sido utilizados como
excelentes ejemplos de fidelizacin del cliente; uno de ellos era el de la
cadena de hoteles Ritz. Csar Ritz naci Suiza y, a los 16 aos, comenz
a trabajar como camarero en varios restaurantes; cuentan que lo
despidieron 4 veces antes de tener xito con un pequeo pero elegante
restaurante cerca de Pars, donde el propietario le pidi ser su socio.
Sin embargo no lo acept. Cuentan que senta una verdadera pasin por
brindar un servicio excepcional por lo que no le importaba el esfuerzo que
tuviera que hacer para satisfacer las exigencias o necesidades de quienes
visitaban sus hoteles. Con su memoria prodigiosa se recordaba de los
vinos, cigarros o postres favoritos de sus visitantes frecuentes y le eran
colocados en su habitacin cuando ellos llegaban al hotel. De acuerdo con
la historia, a todos los trataba con igual esmero: un hombre alto encontr
una cama de dos metros y medio en su habitacin, la seora Smith a quien
no le gustaban las flores nunca las encontr en su cuarto, mientras que la
seora Jones, que adoraba las gardenias, siempre encontraba un ramo de
ellas en su bandeja de desayuno. Su nivel de servicio haca sentir a todos
bienvenidos, cmodos y especiales y sus hoteles siempre estuvieron llenos
de usuarios satisfechos. Una de sus reglas era: Ver todo sin mirar, or todo
sin escuchar, estar atento sin ser servil, anticiparse sin ser presuntuoso.
Esa s que era una forma genuina de fidelizar a los clientes!
Hoy muchas empresas est enfocadas en la fidelizacin del cliente; una

de ellas es Nestl cuyo lema es: Para ser una empresa lder no basta con
tener los mejores productos, una gran variedad de los mismos y los ms
altos estndares de calidad sino que tambin hay que cuidar la relacin y
compromiso con el consumidor porque un cliente feliz, es un cliente fiel2.
Incluso, las empresas llegan a desarrollar ideas antes inconcebibles para

fidelizar a sus clientes.
_____
2
http://nestlecito.blogspot.es/

Por todo ello, hay que escuchar lo que dice ICLP
con respecto a las tendencias de los programas de
fidelizacin:
La interaccin con el cliente es el camino;

el destino es la fidelizacin. La fidelizacin
de un cliente es un concepto ms complejo que la Segn el artculo
Love Those
idea de otorgar puntos, descuentos, recompensas, Loyalty Programs
etc. sino de la manera en que los procesos, las publicado
por Wharton
tecnologas, las ideas y las interacciones vinculan Business School,
al consumidor con la marca. Cuanto ms profunda los programas
de lealtad quiz
sea esta vinculacin, ms posibilidades habr de fueron una
lograr la fidelizacin. buena idea en
su momento.
Sin embargo,
Los clientes se estn dando cuenta que las con el tiempo, se
han banalizado
promociones basadas en el precio realmente hasta convertirse
se enfocan en la fidelizacin. en maniobras
puramente
defensivas
Las empresas tendrn que reconocer a los sin sentido
estratgico.
clientes en todos los puntos de contacto. De De hecho, si
acuerdo con ICLP, un 78% de los clientes cree que usted le pregunta
a un ejecutivo
tener una buena experiencia le hace ms fiel a una de marketing
marca. Pero, para conseguir lo anterior, hay que por qu ha
implementado
ser capaz de ofrecer un servicio de calidad en todos un programa
los puntos de contacto, integrando la atencin de fidelizacin,
no se sorprenda
al cliente en el conjunto de la experiencia de los que su respuesta
consumidores. sea (aunque
no en todos
los casos) si la
Se debe aprovechar el conocimiento competencia lo
tiene, yo tambin
profundo del cliente para hacer propuestas debo tenerlo,
diferenciadas. Los programas de fidelizacin de agrega.
mayor xito hacen un uso exhaustivo de los datos

de los clientes lo que les permite conocerlo mejor
y hacer propuestas innovadoras y diferenciadas.
Para ello se recomienda: 1) crear una plataforma
HROE 165
de segmentacin, 2) evitar la dispersin de los ingresos y 3) hacer
marketing de fidelizacin en tiempo real. Lo anterior permitir disear
propuestas ms motivadoras.
Los programas de fidelizacin sern un elemento crtico de

la gestin del ciclo. La vinculacin con los clientes a lo largo de un
ciclo de vida ser el nuevo modelo de xito y esto slo se puede lograr
si la vinculacin es profunda y se ofrezca, gracias al conocimiento que
aporta la informacin sobre el cliente, una experiencia de calidad en
todos los estadios del ciclo de vida de un consumidor.
Las empresas estn buscando combinar datos de localizacin

geogrfica, comportamiento, actitud y preferencias para
ofertar sus productos. Las que lo logren, controlarn el mensaje
en funcin de los clientes, en lugar de ofrecer grandes descuentos a un
grupo de consumidores annimos.
Los clientes se estn moviendo hacia cupones mviles. Para

2016, los canjes de cupones mviles habrn alcanzado los 43.000
millones de dlares; esta estrategia no slo permite ahorrar, sino
facilita la fidelizacin de los clientes.
El retorno de la inversin en las redes sociales ser una

prioridad. En la medida en que se sistematice el uso de las redes
sociales para atraer a los clientes, se exigirn nuevas herramientas que
permitan determinar el impacto de la inversin.
La informacin sobre patrones de compra ser ms utilizada

para crear mensajes y acciones personalizadas. Los programas
de fidelizacin permiten recabar datos sobre los clientes y ello, a su
vez, permite ofrecer nuevas experiencias, ms relevantes y de mejor
calidad, adems de una fidelidad a largo plazo.
La personalizacin social aumentar. Las marcas aprovecharn

el poder de las recomendaciones y las referencias para persuadir a
los clientes de seguir a sus amigos. Para ello, las marcas tendrn que

tomar la iniciativa y animar a que se publiquen
comentarios, opiniones, implementar programas
para recomendar a amigos, etc.
El pago mvil cambiar drsticamente las

transacciones en las tiendas. Se prev que,
para 2016, los consumidores podrn dejar sus
billeteras en casa y salir a comprar llevando slo
el celular; las tiendas deben prepararse para el
impacto que esto tendr en sus programas de
fidelizacin.
Una buena causa siempre favorecer la

fidelizacin. Una investigacin mostr que un
94% de personas estara dispuesto a abandonar su El marketing
relacional se ha
marca habitual por otra de calidad similar pero que convertido en
apoya una causa social. una importante
herramienta
de marketing
Qu podamos ofrecer en una empresa de seguros que contribuye
al desarrollo
para fidelizar a los clientes? de ventajas
competitivas de
la empresa.
Descuentos al comprar ms de un seguro? blogs.up.edu.pe
Descuentos por no tener ni un reclamo en un ao?
Cupones de descuento en algunos almacenes?
Qu pudiramos ofrecerles que realmente nos
ayudara a fidelizarlos?
A veces me da risa escuchar un anuncio en la radio

que dice, por ejemplo, por la compra de doscientos
quetzales o ms le regalamos un cupn para una pieza
de pollo. Bonita ganga! Tengo que gastar doscientos
quetzales y luego ir, hasta saber dnde, para adquirir
una pieza de pollo. Que se guarden su oferta! Me digo.
Por qu las empresas no piensan como Jeff Bezos?,
fundador de mazon.com quien pregona a los cuatro
HROE 167
vientos: Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores,
pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. Sus clientes
se fijaran en una pieza de pollo? Seguramente no pero s les sera muy
atractiva la promocin de la cadena 7 Eleven que, en asociacin con
Paramount y Foursquare, anima a los usuarios a hacer check-in en sus
tiendas para ganar premios. Cada persona nmero 88 en hacer check-
in gana un ticket gratis para ver una pelcula, cada persona 88.888 en
hacer check-in gana un ticket para una experiencia de gravedad cero y, la
persona 888.888, ganar el gran premio de un viaje espacial sub-orbital.
Eso fideliza a cualquiera!
Mi mam cuenta que, cuando era nia, mi abuelita sola vestirse muy
elegantemente y a sus hijos tambin para visitar el Banco de
Londres y Montreal, uno de los Bancos ms prestigiosos que haba en
Guatemala all por los aos 60. Al entrar al Banco, se poda ver a todo el
personal, vestido tambin de manera muy elegante y con sus escritorios
inmensamente ordenados y pulcros. Al entrar, los clientes se sentaban
en las sillas disponibles esperando para ser atendidos. Luego de realizar
su transaccin, se retiraban convencidos de que el servicio era excelente
y se dirigan hacia la otra empresa en donde tenan que realizar otra
transaccin. Qu hacen ahora los Bancos? Pens. Entonces me vi en una
Agencia del Banco T realizando cinco o seis transacciones al mismo tiempo.
Los Bancos han logrado fidelizar a sus clientes al poner a su disposicin
la posibilidad de realizar varias transacciones en un solo lugar. Nosotros
no tenamos esa capacidad pero por qu no buscar alternativas para
facilitar los trmites que realizaba el cliente con nosotros? Fue all cuando
pasamos de la promocin en lnea de nuestros seguros a la posibilidad
de adquirirlos en lnea y de hacer descuentos cada vez ms grandes si un
cliente compraba ms de un seguro.
Sin duda, tendra que analizar las ventajas y desventajas de los programas
de lealtad como estrategia para fidelizar al cliente! Aunque, quiz, la
mejor manera era seguir logrando que mis vendedores se mantuvieran
motivados (yo creo que me esforc por hacer un excelente papel como
coach de ventas).

De hecho, el programa de compensaciones por ventas
haba variado desde que yo me desempe como
Gerente de Ventas. Recuerda que yo tena clasificados
a mis vendedores en cazadores, recolectores y pastores?
Pues bien, siguiendo la propuesta de compensacin
para vendedores de Thomas Steenburgh y Michael
Ahearne quienes los clasifican en de bajo, medio y
alto desempeo (estrellas) y un poco de la teora de
liderazgo situacional, la bonificacin para los tres
grupos era diferente: a los de bajo desempeo se les
recompensaba con bonos cuatrimestrales, los de
desempeo medio competan para ver quin lograba
ser el mejor y luego se les recompensaba con premios
de distinta naturaleza y valor y, contrariamente a lo que
hacen en muchas empresas, jams le pusimos lmite a La fidelizacin
las estrellas: podan llegar hasta donde quisieran. de clientes se ha
convertido en
los ltimos aos
Sin duda los autores tenan razn: El mejor recurso en una quimera
y en una utopa,
de las empresas es su capital humano! Ahora tena que de la que todo
fomentar este principio en todos los pases de Centro el mundo habla,
pero pocos la han
Amrica. Me convertira en el Sper Hroe! visto.
Juan Carlos
Alcaide
HROE 169
La temeridad cambia de nombre cuando obtiene xito.
Entonces se llama herosmo.
(Laurence Sterne)
HROE 171
Cuando repaso lo que sucedi en esos aos, trato de entender qu
nos pudo llevar al xito. Considero que muchos factores influyeron:
el perfeccionar las estrategias y las tcnicas es uno de ellos pero,
principalmente, considero que fue el construir o reconstruir la confianza
de cada uno de mi equipo de ventas, el motivarlos (de hecho se haba
incrementado el porcentaje de la comisin sobre ventas) y la posibilidad
de ver que la crisis econmica en realidad no era un obstculo sino
una ventana de oportunidad, entre otros. Tambin he de reconocer
que el Departamento de Mercadeo (en la empresa de seguros X ambos
departamentos nos apoybamos en todo cuanto era posible) hizo un
excelente trabajo promocionando los seguros por internet y por cuanto
medio sus mentes creativas descubrieron.
Naturalmente que estbamos trabajando en un enfoque por resultados

y estos eran medidos no slo por las utilidades que representaban a la
empresa sino por lo que representaba en ingresos mensuales a cada
uno de los vendedores. Muchos de ellos estaban viviendo en una nebulosa
porque jams pensaron que pudieran tener tan altos ingresos. Frases como
Tus ingresos pueden crecer nicamente hasta donde lo hagas t o Si
aspiras a las estrellas alcanzars cuando menos la luna nos rondaban
frecuentemente en la cabeza pero tambin estbamos convencidos de
que el dinero que obtenamos no era un fin, sino un medio para mejorar
nuestra calidad de vida y la de las personas que nos rodean.
Con el paso de los aos, los vendedores haban aprendido a confiar en mi

y en el apoyo que les daban los otros departamentos de la empresa de
seguros X; yo haba aprendido a confiar en ellos al convertirme en un
coach para ellos les abr muchas puertas y descubr hasta dnde podan
llegar (raramente me daban un motivo para sentirme decepcionado) pero,
lo ms importante
Los clientes aprendieron a confiar en nosotros.
EL SUPER HROE 173

LA VELOCIDAD DE
LA CONFIANZA
La confianza es un componente del capital social que llega a ser ms

importante que el capital financiero de la empresa.
(Francis Fukuyama)
De acuerdo con Covey, la confianza es lo que permite

florecer las relaciones interpersonales y familiares, el
trabajo en equipo, las organizaciones, los gobiernos,
etc. pues otorga a los dems algo muy valioso: la
certidumbre con respecto a algo.
Ante los ltimos

Covey utiliza la metfora del banco de confianza escndalos
empresariales
emocional en el cual uno puede hacer depsitos durante
los accionistas
varios aos pero que puede vaciarse rpidamente demandan
cada vez ms
dejando la cuenta en rojo. Para el autor, la confianza
controles para
incide en dos resultados: la velocidad y el costo ya que, minimizar las
incertidumbres
cuando la confianza cae, disminuye la velocidad y se
derivadas de
incrementa el costo de los productos o servicios. la gestin de
los directivos.
Tambin, desde
Qu cierto es eso, pens! Si el vendedor no confa en la quiebra
de Enron,
una empresa, se tardar ms en decidirse a comprar
Worldcom,
pues evaluar distintas alternativas y lo que le ofrecen Gescartera y ms
recientemente
distintos competidores. Si, en lugar de visitar a un
Parmalat, la
cliente dos veces, lo tengo que visitar cuatro porque no imagen de los
profesionales de
se decide, sin duda mis costos aumentan.
la auditora ha
sido seriamente
comprometida.
Adems, un gerente de ventas que no confa en su
personal, seguramente va a contratar supervisores;
esto tambin incrementa el costo.
_____
1
SOX http:// wordpress.com/2009/05/28/ley-sarbanes-oxley-resumen/
EL SUPER HROE 175

Covey dijo tambin que la frmula para determinar los resultados debera
ser:
Resultados= (Estrategia X Ejecucin) X Confianza
Por ejemplo, una empresa puede tener una excelente estrategia y una fuerte
capacidad de ejecucin, pero su resultado neto puede verse afectado por
un impuesto de bajo nivel de confianza o multiplicado por un dividendo
de alto nivel de confianza.
En quin confa?
Una pregunta ms poderosa Quin confa en usted?
En su libro, Covey trata de desmitificar algunos aspectos relacionados con

la confianza.
Mito Realidad
La confianza es dura, real y sus resultados afectan
La confianza es blanda o vaga.
tanto la velocidad como el costo.
La confianza es lenta. Nada es tan rpido como la velocidad de la confianza.
La confianza es construida
La confianza depende tanto del carcter (que incluye
exclusivamente bajo la
la integridad) como de la competencia.
integridad.
Se tiene confianza o no. La confianza puede ser creada y destruida.
Una vez perdida la confianza Aunque difcil, en la mayora de los casos, la

no puede recuperarse. confianza se puede restaurar.

La confianza puede ensearse y
No se puede ensear la aprenderse con eficacia; puede
confianza. convertirse en una ventaja estratgica
susceptible de aprovecharse.
Confiar en la gente es No confiar en las personas es un

demasiado arriesgado. riesgo an mayor.
La confianza se
Entablar confianza con una persona
establece de una
infunde confianza a otras.
persona a la vez. Las graves
consecuencias
econmicas de
Para Covey, para ganarnos la confianza, necesitamos las quiebras de
estas empresas
navegar entre las Cinco Olas de la Confianza. han ocasionado
una gran
cantidad de
Primera reformas legales;
Autoconfianza Sustentada en la credibilidad y adems,
ola
han originado
Segunda Confianza en Sustentada en el comportamiento una profunda
ola las relaciones congruente transformacin
a escala mundial
Sustentada en la alineacin, la en el sector de la
Tercera Confianza creacin de estructuras, sistemas auditora.
ola organizacional y smbolos de la confianza En los Estados
organizacional Unidos, la Ley
Sarbannes- Oxley
Cuarta Confianza del establece (tras
Sustentada en la reputacin
ola mercado los casos Enron
y Worldcom)
Quinta Confianza por primera
Sustentada en la contribucin
ola social vez un cuadro
exhaustivo de
prohibiciones
de prestacin
Sin duda, nuestro equipo haba logrado, como un de servicios
surfista experto, deslizarse y dominar las cinco olas adicionales.
de la confianza y, como un sabueso, habamos logrado

olfatear sus principios, sin siquiera haber ledo al
autor. Esos principios son:
EL SUPER HROE 177

LAS CAPACIDADES
RESULTADOS
LA INTENCION
LA INTEGRIDAD
Principio 1: Integridad
congruencia
valenta
Integridad
humildad
Ese era una de las claves para el xito que habamos logrado en la empresa
de seguros X: hasta donde nos era humanamente posible, cada uno de
nosotros cumpla con los compromisos que haba adquirido y, las pocas
veces en que esto no fue posible, se contactaba al cliente para explicarle
el verdadero motivo que tenamos para cancelar la reunin o para el
atraso. Adems, lo hacamos con humildad. A lo largo de los aos tambin
habamos comprendido la importancia de ser congruentes con lo que
decamos y lo que hacamos.

Principio 2: Intencin
La recesin
econmica y el
Agenda: 11 de septiembre
surge del han tenido una
motivo es lo que repercusin
Motivo: especial en
se quiere hacer o
es la razn para los viajes a los
promover a causa del
hacer algo e Estados Unidos.
motivo. La intencin que
inspira la mayor Los negocios
inspira la mayor confianza
confianza cuando la relacionados
es la bsqueda de beneficio
preocupacin por las con este sector
mutuo, darse cuenta de que
personas y la sociedad sufrirn una cada
la vida es interdependencia
es genuina. superior al 4%.
y buscar soluciones que
fomenten la confianza Los viajes de ocio
y el beneficio para aumentaron tan
todos. slo un 2%. El
Comportamiento: gasto global en
es la manifestacin viajes, que cay
del motivo y la agenda. El cerca de un 6%
comportamiento que mejor crea en el 2001, no se
credibilidad e inspira confianza es recuperar hasta
actuar en el mejor inters de los el 2004. Por
dems. qu? Los usuarios
estadounidenses
han cambiado
sus hbitos y
Durante esos dos aos sin duda, el equipo de ventas sus tradicionales
modelos de viaje. 2
se haba preocupado ms por ayudar al cliente Los americanos
ofrecindole el tipo de seguro que ms se acomodaba recuperan
antiguas
a sus necesidades y no el que ms comisiones le costumbres.
representaba. Ese principio era el que ms se recalcaba Realizan ms
viajes sin salir del
durante nuestras reuniones! Y que, de hecho, fue el que pas y a menos
nos ayud a incrementar nuestra cartera de clientes ya distancia de sus
hogares. Viajan
que, como sabemos, 100 clientes satisfechos producen ms en coche y
25 clientes nuevos. menos en avin.
Van acompaados
de familiares
Principio 3: Capacidades y visitan con
ms frecuencia
emplazamientos
El autor propone utilizar el acrnimo TASKS: T culturales y
lugares de
(Talentos o puntos fuertes y dones naturales), A distraccin al
(Actitudes o paradigmas), S (habilidades o lo que aire libre. Hacen
_____ sus reservas con
poca antelacin y
2
http://www.etc-corporate.org/resources/uploads gastan menos.
EL SUPER HROE 179

podemos hacer bien), K (conocimiento) y S (estilo o el enfoque nico que
tenemos).
Justo, durante el primer ao como Gerente de Ventas, las empresas

empezaron a adoptar el enfoque en competencias y, aunque nosotros
no elaboramos las propias, adoptamos algunas de las que se haban
identificado en otras organizaciones.
Principio 4: Resultados.
Esos resultados se miden por:
el
desempeo
anterior
el
desempeo
actual
la
percepcin
sobre los
resultados
futuros
Sin duda, ste era el enfoque que habamos mantenido durante esos
aos: enfocarnos en los resultados e impulsar un modelo de gestin por
confianza (Mara Gasalla) y que se caracteriza por las:
10Cs
Claridad Determinacin de decir la verdad.
Correspondencia entre lo que se dice y lo que se
Coherencia
hace.
Capacidad para desempear una actividad de
Competencia profesional la manera apropiada, obteniendo los resultados
esperados.

Alineacin de valores que permite la
Complicidad existencia de una sintona entre dos o
ms personas.
De acuerdo con
Asumir una obligacin o tarea ajena
Compromiso el Wall Street
como si fuera propia. Journal, en los
Valorar las consecuencias de los propios nueve primeros
meses de 2010,
Conciencia actos y asumir la responsabilidad por
el Dr. Pepper
ellos. Snapple Group
Capacidad de reservarse determinada vio crecer
Confidencialidad sus ventas de
informacin por peticin de un tercero.
refrescos en un
Estabilidad de la opinin o 19.8%, frente al
Consistencia 19.1% del ao
comportamiento a lo largo del tiempo.
anterior. En
Reciprocidad que debe existir entre dos comparacin,
Correspondencia personas para que se establezca una Coca Cola
Company
verdadera relacin de confianza.
registr un
Cumplimiento de la aumento de
Hacer aquello que se ofreci. 34.2% y Pepsi
palabra dada
Cola del 33.2%.
De acuerdo
con Moore3,
Todo ello permitira que el cliente confe en nosotros el aumento en
pero habra que preguntarnos nosotros confiamos en las ventas de
la marca de
el cliente? gaseosas parece
ser una reaccin
a la confianza del
La lgica parece simple: consumidor ya
A ms confianza, ms ventas. que, en tiempos
econmicos
A ms ventas, mejores resultados. difciles, los
A mejores resultados, mayor xito. consumidores
suelen ser muy
A ms xito, personas ms satisfechas. cuidadosos sobre
dnde y cmo
gastan su dinero.
Eso lo conocen
los fabricantes de
refrescos y, por lo
tanto, tratan de
ofrecer productos
que las personas
puedan pagar.
_____
3
http://es.hicow.com/beverage-digest/pepsi/dr-pepper-1423087.html
EL SUPER HROE 181

WHATS IN IT FOR ME
(QU HAY PARA MI?)
El xito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo.

(Winston Churchill)
Durante los primeros meses de mi gestin, los siete

ingredientes para el xito propuestos por Dale
Carnegie5 nos sirvieron de punto de partida para Un estudio
publicado por
estructurar discusiones con respecto a cmo alcanzar la Universidad
el xito; yo tena la sensacin de que muchos de los de California del
Sur, EhudKamar,
vendedores se sentan fracasados pues no haban Pinar Karaca-
logrado alcanzar lo que se haban propuesto. Mandic y
Eric Talley
investigaron si
Qu les faltaba? me preguntaba frecuentemente. Hay la ley SOX haba
apartado a las
tantas personas que consiguen formas ingeniosas de empresas de
incrementar sus ventas! Nuevamente buscando en el los mercados
pblicos.
internet, encontr algunos ejemplos que me dejaron Concluyeron que
sin aliento como el de Home plus, la cadena coreana sobre 230 fraudes
corporativos
de Tesco, que lanz una serie de tiendas virtuales en aparentes en los
plataformas de metro permitiendo a los clientes hacer Estados Unidos
en el perodo
compras usando sus smart phones mientras esperan 1996-2004,
al tren. Durante la campaa, las ventas de Home plus antes de la
legislacin, solo
online se incrementaron un 130% y la cadena gan un tercio de los
cerca de 10.000 clientes. grandes fraudes
corporativos eran
descubiertos por
Otro ejemplo es el de eltenedor.com, una cadena de quienes tenan la
responsabilidad
reservas para restaurantes en Madrid que coloc de encontrarlos,
ms de 20,000 perchas con formas de tenedor en las tales como
auditores y
barras de los vagones del metro ofreciendo un 50% de reguladores de
descuento a las personas que lleguen con la percha a la industria.
uno de los 6,000 restaurantes que promociona.

_____
4
Securities and Exchange Commission
5
www.acanomas.com
EL SUPER HROE 183

Adems, nadie dudaba que los xitos de personas como Donald Trump se
deban a su capacidad para vender.
Los siete ingredientes para el xito propuestos por Carnegie son:
Paz mental
Paz mental
Salud y energa
Autoconcepto
y auto-
comprensin
xito
Relaciones a
largo plazo
Metas e ideales
valiosos
Libertad
financiera
Paz mental. La paz mental significa que uno se siente contento, en

paz y relajado interiormente; significa libertad, nos libera del temor,
del estrs, de la ansiedad, del deseo, de la carencia, de las emociones
negativas, de la culpa, etc.
Salud y energa. De acuerdo con Carnegie, entre el 80 y el 90% de

los males que sufre el cuerpo humano, incluyendo las razones por
las que morimos antes de tiempo, se relacionan con la perturbacin
de la paz mental.
Relaciones a largo plazo de amor con otras personas. Para

Carnegie, el poder darnos amor, ser amados y sostener relaciones

amorosas, es una parte esencial de nuestra vida.
Afirma tambin que alrededor del 85% de los
xitos estn determinados por la manera exitosa
en que uno se relacione con otras personas. Si
las relaciones son estables, la salud y la energa
tambin lo sern y se lograr la paz mental.
Libertad financiera. Esto implica tener

suficiente dinero, como para no preocuparse por
ste y dedicar el tiempo a pensar en cosas ms
emocionales y espirituales.
En cambio,
con las SOX la
Metas e ideales valiosos. Para Carnegie, las proporcin de
importantes
metas e ideales valiosos nos dan una sensacin fraudes
de significado y propsito y nos permiten creer descubiertos
por aquellos
en lo que hacemos. profesionalmente
responsables de
hacerlo aument
Autoconocimiento y autocomprensin. al 50% y
Esto significa que sabemos quines y cmo sealaron que un
impresionante
somos y, por lo tanto, tenemos la capacidad de incremento
enfrentar, con honestidad, nuestras fortalezas y en el rol de los
auditores (un
debilidades. incremento de
cuatro veces la
frecuencia de las
Resultado y sentido de cumplimiento detecciones) y del
personal. Esto se relaciona con la sensacin de SEC 4 (el doble de
su importancia,
que uno se est convirtiendo en todo lo que es aunque desde un
capaz de convertirse; es decir, que va en camino muy bajo nivel).
de llenar todas sus posibilidades.
Despus de leer esto cre haber encontrado las razones

por las que mi equipo de ventas no haba logrado el
xito; muchos encontraban cualquier tipo de excusa
para vedarse esa posibilidad as es que, durante
nuestras reuniones, dedicamos mucho tiempo a revisar
cules excusas solamos utilizar para no buscarlo.
EL SUPER HROE 185

www.comunidadbiensimple.com presenta algunas de las excusas que
muchos individuos usamos para justificar el hecho de no perseguir el xito.
Hoy es muy difcil lograr el xito; antes era ms fcil. Esta idea
engaosa paraliza a las personas que desean tener xito cuando,
gracias al desarrollo tecnolgico y cientfico, hoy es ms fcil
lograrlo.
Soy demasiado joven para triunfar. Esta es otra idea que puede
desbaratarse al considerar el xito que, a edades muy jvenes, han
tenido personas como Bill Gates y Steven Spilberg.
Soy demasiado viejo para triunfar. Nunca se es demasiado joven

ni demasiado viejo para triunfar. Bethoveen, por ejemplo, escribi
su Quinta Sinfona a los 70 aos, la misma edad a la que Ronald
Reagan fue nombrado presidente de Estados Unidos.
No tengo dinero para realizar mis sueos. Tambin es una excusa

falsa pues muchos de los problemas econmicos se solucionan con
creatividad o, como dice Kiyosaky: El mayor activo que poseemos
es la creatividad. El dinero es un medio que est siempre disponible
para quienes se arriesgan.
Mi nivel educativo es deficiente. No todo el xito se alcanza al

tener un alto nivel acadmico; por ejemplo, a Edison lo retiraron
de la escuela por considerar que tena retraso mental. Por ello dijo
Galileo Galilei: No se le puede ensear nada a nadie, solo se puede
ayudar a hallarlo a s mismo.
Solamente triunfan los que tienen el talento innato para ello. Esta
idea tambin es errnea pues todos podemos tener xito si nos lo
proponemos; es cuestin de buscar cul es el talento que tenemos y
explotarlo.
Ya fracas en varias ocasiones. De los errores se aprende; cada

problema es una oportunidad para aprender y para crecer.

Hay cosas externas que me impiden triunfar.
Como dice el dicho cada quien se cava su propia
tumba.
Estoy destinado al fracaso. Nadie nace con

ese destino; cada uno de nosotros tenemos la
posibilidad de modificarlo.
No tengo suficiente energa para progresar.

Cuando uno persigue una meta, se busca la
energa que necesita para lograrla. La compaa
aseguradora
Met Life, de los
Muchos de los gurs han escrito acerca de qu debe Estados Unidos,
se dio a la tarea
hacer una persona que se empecina en alcanzar el xito. de demostrar la
A continuacin les comparto algunos de esos consejos. regla de Pareto y
comprob que,
efectivamente,
Ser concienzudo. Antes de decidir ser grandes, hay el 20% de sus
asesores haban
que construir buenos cimientos; es decir, analizar realizado el 80%
bien las cosas, tomar en cuenta hasta el ms mnimo del total de las
ventas. Adems,
detalle y no dejar nada al azar. Nunca se debe decir: descubrieron
bueno quiz funcione, quiz no, pero probemos, sino que la persona
promedio en ese
minimizar todo el riesgo posible y asegurarse de que las 20%, ganaba
cosas saldrn bien. (D.Trump6) aproxima-
damente 16
veces ms que
El xito no se logra slo con cualidades especiales. la persona
promedio en el
Es sobre todo un trabajo de constancia, de mtodo y 80% restante.
de organizacin.
J.P. Sergent
Generar el momentum y mantenerlo en

movimiento. No slo es necesario tener buenas
ideas, sino tener la energa que se necesita para hacer
que stas se hagan realidad, aun cuando ello pueda
llevar mucho tiempo. Tener paciencia no es suficiente.
(D.Trump)
_____
6
www.crecenegocios.com
EL SUPER HROE 187

Se alcanza el xito convirtiendo cada paso en una meta y
cada meta en un paso.
C.C. Cortz
Mantenerse concentrado (enfoque). Tan pronto como se pierde

la concentracin, se pierde tambin el momentum puesto que ambas
fuerzas van de la mano y se debe hacer que trabajen juntas para lograr lo
que se quiere. Sin embargo, por cuanto es muy fcil perder la concentracin,
es necesario preguntarse constantemente: qu debera estar pensando o
haciendo yo ahora mismo? De acuerdo con Trump, esta simple pregunta
puede restaurar la concentracin instantneamente. (D.Trump)
Nada esplndido se ha alcanzado excepto por quienes se atreven a creer

que algo dentro de ellos era superior a las circunstancias.
Bruce Barton
Mirar la solucin, no el problema. A pesar de lo mucho que uno se

esfuerce, los problemas surgirn de vez en cuando pues son parte de la
vida, de los negocios y de todo lo que vale la pena hacer pero, si dejamos
que stos se metan en nuestras vidas, se volvern ms grandes que nuestra
idea. Por lo tanto, aunque las cosas vayan mal, es necesario concentrarse
en la solucin, no en el problema. Trump dice que, cada vez que surja un
problema, debemos preguntarnos esto es una alerta o una catstrofe? Al
responder esta pregunta, se tendr la perspectiva correcta y el equilibrio
de uno ser restaurado. (D.Trump)
He fallado una y otra vez en mi vida, por eso he conseguido el xito.

Michael Jordan
Ver una oportunidad, por lo que realmente es: una oportunidad.

Uno debe estar consciente de todas las oportunidades que se puedan
presentar. Para ello es necesario preguntarse diariamente qu puedo
aprender hoy da, que no sepa? Esto permitir abrirnos a nuevas ideas,
crear las propias oportunidades y, cuando aparezcan, aprovecharlas.
(D.Trump)

Me gusta pensar en posibilidades.
En cualquier momento, una posibilidad totalmente
nueva puede aparecer y darte una nueva direccin.
He aprendido que el truco es estar atento a ese
momento.
Doug May
Aprender todo lo que se pueda sobre lo que uno

hace. Es necesario reforzar, de manera constante, las
bases de lo que uno hace o de aquello a lo que se dedica;
se debe procurar aprender cada da algo nuevo sobre
ello para convertirse en un experto. (D.Trump)
He aprendido de la experiencia que la mejor parte

de nuestra felicidad o miseria depende de nuestra
disposicin y no de nuestras circunstancias. Martha
Un colaborador
Washington insatisfecho
genera muchos
clientes
Ser afortunado. Trump afirma que, para ser insatisfechos.
afortunado, uno debe ser apasionado y llegar a amar
lo que hace para triunfar en ello. Si a uno no le gusta
lo que hace, debe buscar otras cosas, o dedicarse a ellas
a tiempo parcial hasta que pueda hacerlas a tiempo
completo. Uno nunca ser exitoso, saludable y feliz si
no hace lo que ama, con pasin. (D.Trump)
Todo hemos nacido con alas. En tiempo de dificultad,

despligalas.
Kevin Meyers
Verse a uno mismo siendo victorioso. Cuando

uno se imagina triunfar, se est preparando para ello;
se anula la negatividad y se le da un giro positivo a los
problemas. Los problemas deben verse como desafos
EL SUPER HROE 189

hasta llegar al punto en que uno disfrute encontrndolos y resolvindolos.
Se debe mantener una actitud victoriosa en todo momento. (D.Trump)
Ser inteligente. Uno debe reconocer que siempre tiene algo valioso que
ofrecer y que cuenta con las herramientas necesarias. Se debe buscar
la manera de usar y aprovechar las fortalezas y ventajas que uno posee.
(D.Trump)
Aunque yo no sea el culpable de mis problemas si soy el responsable de

las soluciones.
Walter Salama
Por sobre todas cosas, nunca rendirse. De acuerdo con Trump,

cuando uno realmente fracasa es cuando lo dej de intentar. Slo los
perdedores abandonan; los ganadores siguen adelante. (D.Trump)
El noventa por ciento del xito se basa simplemente en insistir.

Woody Allen
Rodearse de personas facilitadoras del xito. Debemos procurar

seguirle el paso a las personas que nos puedan ayudar a alcanzar el xito
y que sean una influencia positiva para nosotros; personas de las cuales
podamos aprender y que se conviertan en un modelo de inspiracin. Por
ello mismo debemos alejarnos de aquellas personas limitadoras del xito,
que son negativas y pesimistas, entre otras cosas. (www.crenegocios.com)
Todo mi patrimonio son mis amigos.

Emily Dickinson
Pensar en grande. Aun cuando, al principio, pareciera poco realista

pensar en grande, nuestros objetivos y metas deben ser altos. (www.
crenegocios.com)
La fortuna de comprender que el suelo sobre el que permaneces no puede

ser ms grande que los dos pies que lo cubren.
Franz Kafka

Actuar. Si tenemos una buena idea para triunfar
pero no la ponemos en prctica, seguramente se nos
pasar la oportunidad. Por ello, toda idea debe llevarse
a la prctica, una vez analizados los riesgos. (www.
crenegocios.com)
Actuar es fcil, pensar es difcil; actuar segn se piensa

es an ms difcil.
Johann Wolfgang Goethe
Ser flexible. La capacidad de ir modificando la

conducta y cambiando las estrategias para conseguir lo
que se desea; adaptarse a las situaciones no planificadas
de tal manera que podamos alcanzar la meta por
distintos medio, sin dejar que sta se vuelva un gigante
ms grande que nosotros. (www.elmundodelexito.com)
El 60% de
los clientes
La adaptabilidad, ms que ningn otro rasgo, es insatisfechos
esencial para la vida en situaciones extremas. no vuelven a
comprarle al
Ernest Shackleton proveedor.
Tener determinacin. Decidirse a comportarse

con determinacin, comprometerse, con lo que
sigue y ejercitar una disciplina de acero para lograr
cualquier meta. Algunas frases pueden ayudar (www.
organizateya.com):
Yo ser ms fuerte, estar ms enfocado y ms

motivado que cualquiera que se interponga entre
mi meta y yo.
Yo atacar mis propias y auto-impuestas
limitaciones sin excepcin, ya sea la flojera, la
debilidad o la complacencia, como la senda para
convertirme en un lder.
EL SUPER HROE 191

Yo enfrentar cada nuevo da con optimismo y una profunda creencia
en mis principios sabiendo que lo imposible es posible.
Yo acoger mi rgimen de entrenamiento para ser una mejor
persona, con gusto y devocin.
Yo nunca olvidar que la vida es una lucha, que los negocios pueden
ser una guerra y que yo ganar.
Yo ser implacable e inflexible y nunca me dar por vencido.
Ser veloces. La velocidad es una combinacin de eficiencia y conciencia

lo cual se traduce en un comportamiento competitivo. Cuanto ms rpido
se responda a los cambios y movimientos del entorno ms rpido se
producirn efectos en todos los resultados. (www.organizateya.com)
No dejes para maana lo que puedas hacer hoy.

(Refrn popular)
Mantener un espritu de colaboracin. Las acciones de cada uno de

nosotros forman una cadena perfectamente interconectada en la que cada
quien pone su granito de arena y, si se trabaja en colaboracin con los
dems, el trabajo resultar ms efectivo. (www.enplenitud.com) En la vida
responsabilidad tambin tiene que ver con devolver; recuerde compartir
los frutos de su rotundo xito con aquellos que aun transitan el camino que
usted ya recorri.
Quieres un consejo para tu xito en la vida de relacin? Ayuda a los

otros a sujetarse la careta.
Len Daud
Respetar las reglas. Aunque hay que romper paradigmas, se deben

respetar las reglas establecidas; si stas no funcionan, antes de romperlas,
propone reformarlas. (www.enplenitud.com)
El respeto al derecho ajeno es la paz.

Benito Jurez

Comportarse con humildad y sencillez. Se debe
disminuir la arrogancia que es un gran impedimento
para el desarrollo personal. (www.enplenitud.com)
La confianza en s mismo es el primer secreto del

xito.
Ralph W. Emerson
Esas frases y otras que no incluyo aqu las revisamos

varias veces. No tienen idea de cun tiles eran
nuestras reuniones de los segundos y cuartos lunes de
cada mes! Todos las esperbamos con impaciencia
pues, adems de ser una excelente oportunidad para
rendir cuentas y ver qu resultados habamos logrado,
eran una fuente inagotable de aprendizaje! En una
de ellas revisamos la propuesta de Verne Harnish
El 60% de
quien propuso visualizar en una pgina - un plan de los clientes
hbitos7 de ritmo de trabajo y cuya idea tom de lo que insatisfechos
no vuelven a
haca John Rockefeller quien insista que todo debera comprarle al
tener un plan que reflejara el 99% de alineacin y el 1% proveedor.
de visin para saber a donde vamos.
_____
7
Harnish Verne Mastering the Rockefeller Habits SelectBooks, USA: 2002
EL SUPER HROE 193

Propsito (Por Objetivos (3-5
Valores centrales Metas (1 ao)
qu?) aos)
Acciones
(Poner en
Prioridades Iniciativas
prctica valores y
propsitos)
Plan
Acciones
Objetivos
Metas
Propsito
Valores centrales

Aunque cada uno lo llen de manera individual, con el
tiempo tuvieron la suficiente confianza para compartirlo
con los dems; muchos de los planes tenan el xito en
el trabajo como el plan central pero, alrededor de l, se
alineaban otros aspectos como vida familiar y vida en
la comunidad.
Me gustaba mucho compartir la siguiente ancdota:
Un da, una pequea abertura apareci en un capullo;

un hombre se sent y observ a la mariposa por varias
horas, mientras ella se esforzaba para hacer que su
cuerpo pasase a travs de aquel pequeo agujero.
En tanto, pareca que ella haba dejado de hacer

cualquier progreso. Pareca que haba hecho todo lo
que poda pero no poda agrandarlo. El cliente es
la persona
por quien se
Entonces el hombre decidi ayudar a la mariposa: planifican,
tom una tijera y abri el capullo, la mariposa pudo implementan y
controlan todas
salir fcilmente. las actividades de
las empresas u
organizaciones
Pero su cuerpo estaba marchito, era pequeo y tena
arrugadas las alas. El hombre sigui observndolas
porque esperaba que en cualquier momento, las alas
se abrieran y se estirasen para ser capaces de soportar
el cuerpo, y que se hiciera firme.
Nada aconteci!, en verdad la mariposa pas el resto

de su vida arrastrndose con su cuerpo marchito y unas
alas encogidas; nunca fue capaz de volar.
Lo que el hombre en su gentileza y su voluntad de

ayudar no comprenda, era que el capullo apretado y el
esfuerzo necesario para que la mariposa pasara a travs
EL SUPER HROE 195

de la pequea abertura, era la manera de que el fluido del cuerpo de la
mariposa fuese a sus alas, de tal modo que ella estara lista para volar una
vez que se hubiese liberado del capullo.
Por eso mis colaboradores saban que yo estaba all con ellos, pero no
sobre ellos!. Al ganarme su confianza, mis compaeros ya no me vean
como el jefe sino como una persona que estaba dispuesta a caminar
junto a ellos y a tenderles la mano cada vez que lo necesitaran.
Para entonces yo ya tena dos personas que caminaban junto a m: mi
esposa y mis dos hijos. Fue entonces cuando la empresa de seguros X se
fusion con una empresa centroamericana de seguros y vol tan alto como
jams lo imagin.
Y usted hasta dnde quiere volar?
Y, al final, qu importa si trabaj en la empresa de seguros X o Y; lo

importante es que sigo siendo Yo, S.A.
196
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Zelaya, Julio

Sol por ser Usted

Primera edicin 2012

C 2012 Julio Zelaya.

Apurado, observ que el semforo marcaba rojo. Vi por todos lados

De hecho todos somos vendedores. Su primera empresa, Yo, S.A, es la

...y otras herramientas para vendedores eficaces. 5

Los vendedores pasamos por cinco etapas:

En cul de ellas se encuentra usted?

O, lo que es mejor, A cul de ellas aspira llegar?

Aunque seas nuevo en el mundo de las ventas, puedes remplazar con

Era ya enero; haban transcurrido tres meses desde

El segundo viernes de abril haba quedado de reunirme con mi ex

El sbado, A, me cont acerca de su trabajo: iba a comenzar como vendedor

-Vendedor, t? le pregunt qu sabes vos de soldadura?

-Eso es lo bueno, me respondi, el lunes, los otros tres vendedores nuevos

No volvimos a tocar el tema durante toda la tarde aunque, cuando nos

La semana siguiente hablamos hasta el da jueves, cuando me llam para

10 y otras herramientas para vendedores eficaces.

-Estoy viendo a cuntos empleos he aplicado; realmente

-No ser que ests apuntando muy alto?

-Pues, la verdad no lo creo; son call centers, empresas

-A propsito cmo le est yendo a A? En un

Durante toda la tarde, me qued pensando en las palabras de mi mam;

La primera semana de mayo comenc a aplicar tambin a puestos para

Al llegar a mi casa, le cont a mi mam y se puso muy contenta; llam

12 y otras herramientas para vendedores eficaces.

Navegando en el internet, encontr que la American

Otra definicin que me pareci interesante fue la

un-vendedor-en-una-libreria/, encontr cules son

Empata: Estar dispuesto a ver una situacin desde el punto de vista

Flexibles: El vendedor debe ser lo suficientemente flexible para tomar

Habilidad de realizar varias funciones a la vez: Los vendedores deben

Habilidad innata para desarrollar amistades: Los clientes no quieren

Paciencia: Trabajar con gente puede proveer la oportunidad de

Pro-activo: Nunca es buena idea esperar hasta que el cliente est

Saber expresarse: Los vendedores deben tener la habilidad de

Seguridad: Mirar fijamente al cliente a los ojos y desarrollar una

14 y otras herramientas para vendedores eficaces.

Adems, encontr que el arte de vender es un proceso

Establece contacto con

Mi primera clienta entr a la librera acompaada de su hija. Buscaban

16 y otras herramientas para vendedores eficaces.

El dueo de la librera, Don B. quien haba estado

Cuando el cliente se retir, Don B. se me acerc.

-Mira, Yo, S.A. toma en cuenta que, como instrumento

Qu impresin desea dar? Asegrese de Deje fluir las palabras

-Aunque esas tres cualidades deberan ser suficientes para persuadir a un

Se dirigi a un su escritorio, ubicado el otro extremo de la tienda y volvi

18 y otras herramientas para vendedores eficaces.

Persuadir es hacer nacer en el espritu de otra u otras personas los

El resto del da, entre cliente y cliente, me refund

Escasez Validacin En su libro

En 1937, Earl Silas Tupper, era un Ingeniero

Debido a la Segunda Guerra Mundial, el Gobierno concedi los contratos

En 1946, introdujo muchos productos plsticos al mercado americano,

Cuando Brownie Wise recibi, como regalo, su primer juego de envases

Al poco tiempo le escribi a Tupper anuncindole que quera vender los

20 y otras herramientas para vendedores eficaces.

Para ampliar el crculo de relaciones Cialdini destacaba

Apelar al parecido. Dado que, al emitir juicios, la

Inmediatamente record a un vendedor que me

-En qu le podemos ayudar?