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PRODUCTO
NDICE
Pg.
1. Introduccin 1
2. Producto 2
2.1 Atributos del producto 2
6. Anexo 24
7. Bibliografa 25
INTRODUCCIN
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento)
y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados
desde la perspectiva del cliente.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento;
madurez; declinacin; desaparicin y retiro.
PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas
tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en
el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al
tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que
llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier
otro bien o servicio, podemos decir que:
Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil
comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y
tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes
teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que
a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce,
por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos
tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el inters
que tiene conocer en qu fase de vida se hallan los nuestros, ya que est
condicionada a su poltica de renovacin de gama. Dicha poltica debe basarse en un
buen conocimiento de estas cuestiones: qu productos morirn pronto?, cules
estn naciendo?... Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas
existentes, para nosotros, sin entrar en polmica, las fases que consideramos que
forman el ciclo vital de un producto son cuatro:
Lanzamiento o introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Ciclo de la Demanda
Ventas
Tiempo
Ciclo de la Demanda
Ventas
Ciclo de la Demanda
de Tecnologia
Tiempo
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos,
comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya
que el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se
denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo
nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinacin en los precios y en las utilidades.
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son bajos.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Estrategia de Continuacin:
Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc.
Estrategia de Concentracin:
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms
fuertes, desistiendo en los dems.
Estrategia de Aprovechamiento:
Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa
modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de
los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera
serian indispensables.
POST-IT de 3M
La mayora de nosotros conocemos Post-it, los papelitos amarillos engomados que
encontramos en la mayora de las oficinas. Sirven para mandar mensajes cortos, y se
pegan en papeles, expedientes, documentos, etc. Antes de que existiera Post-it,
utilizbamos papeles pegados con un clip. Las desventajas de esto eran que los
documentos, se traspapelaban fcilmente, y los clips suelen llevarse pegados con
otros papeles y documentos. Los primeros productos de la lnea de Post-it eran
productos bsicos, eran papeles de color amarillo en varios tamaos y no eran
productos baratos.
POST-IT 3M
Mientras que la primera generacin de Post-it fueron productos bsicos: hojas de
papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar
su mercado si elaboraba otros productos dentro de la lnea, que dieran beneficios
adicionales. As, se desarrollaron Post-it preimpresos con formas para pasar recados
telefnicos y circulares documentos, Post-it de diferentes colores para identificar
diferentes usos, etc.
Por ejemplo: Uno de los mercados mas competidos puede ser el de los talleres
especializados en cambio de aceite. Esta es una operacin que tarda un mximo de
media hora. Para la mayora de los clientes esto representa una perdida de tiempo. Un
taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por
poner una pequea sala de espera con caf y el peridico del da para que el cliente
descanse un poco y se entretenga.
DP I/G M D
Periodo
DP I/G M D
Periodo
PROLONGACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible.
Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
1.- RELANZAMIENTO.
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
2.- ACTUALIZACIN.
Actualizacin del embalaje.
Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
Introduccin I- Crecimiento
G-
Madurez M-
Declinacin D-
I G M D
Patrn de Ciclo-Reciclo
Primer ciclo
Reciclo
Patrn de sucesin de
curvas ascendentes
Volumen de ventas
Tiempo
Ciclos de los estilos, la moda y las modas pasajeras:
Un estilo es un modo bsico y caracterstico de expresin que se observa en un
campo de la actividad humana
Ventas
Etapa de madurez.- En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto
se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa. Esta etapa de madurez
normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea restos formidables a la
gerencia de mercadotecnia. La mayora de los productos estn en la etapa de
madurez del ciclo de vida y por tanto la gerencia de mercadotecnia trata
principalmente con el producto maduro.
Modificacin del mercado: El gerente trata de acrecentar el consumo el producto
existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado tambin busca formas
para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales.
Modificacin el producto: El gerente tambin puede modificar las caractersticas
del mismo para atraer a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: El gerente de producto tambin
deber intentar estimular las ventas al modificar uno o mas elementos de la mezcla
de mercadotecnia.
Etapa de declinacin.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por
mermar a la larga. La disminucin de las ventas puede ser lenta. Las ventas pueden
ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos en ese nivel. El
costo ms grande se puede encontrar en el futuro. Al no ser eliminados en el momento
oportuno los productos dbiles retrasa la bsqueda agresiva de productos sustitutos.
OBSOLESCENCIA PLANEADA.
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que
en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de
cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la
finalidad de impulsar compras ms frecuentes y tempranas.
Un ejemplo obvio es el constante cambio de modas en la ropa. Tambin se ha
acusado a los fabricantes porque no incorporan en un producto caractersticas
funcionales positivas, para introducirlas mas tarde, de manera que los modelos
anteriores no queden obsoletos. Los crticos alegan que esto se practica en la industria
de los aparatos electrnicos de consumo. Finalmente, se les ha acusado de utilizar un
material y componentes que se rompen, gastan, pudren u oxidan antes de lo que
debieran. Por ejemplo, muchos fabricantes de cortinas utilizan un alto porcentaje de
rayn en sus telas. Ellos argumentan que este material reduce el precio de las cortinas
y tiene mas cuerpo, pero los crticos afirman que provoca que la tela se desbarate
antes.
EVOLUCIN DE MERCADO
La evolucin del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas
que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:
Costo elevado Costo promedio Costo bajo por Costo bajo por
Costos
por cliente por cliente cliente cliente
Utilidades en Utilidades en
Utilidades Negativas Utilidades elevadas
aumento disminucin
Adoptadores
Clientes Innovadores Mayora media Rezagados
iniciales
Nmero estable Nmero
Competidores Pocos Nmero creciente
empieza a disminuir creciente
Incrementar al
Incrementar al mximo las
Creacin del Reducir gastos y
Objetivos de mximo la utilidades, se
producto y explotar la
mercadotecnia participacin de defiende la
prueba marca
mercado participacin de
mercado
Ofrecer
Estrategias Ofrecer un extensiones del Diversificar la marca Descontinuar los
Producto producto bsico producto, y los modelos artculos dbiles
servicio, garanta
Utilizar frmula Precio para Precio que iguale o
Precio de costo- ingresar al mejore el de los Reducir el precio
excelente mercado competidores
Hacerla
selectiva:
Desarrollar una Desarrollar una Desarrollar una
descartar las
Distribucin distribucin distribucin distribucin ms
sucursales que
selectiva intensiva intensiva
no dejan
utilidades
Crear la Crear la Reducir al nivel
Hacer hincapi en las
conciencia y el conciencia y el necesario para
Publicidad diferencias y los
inters en el inters en el conservar los
beneficios
mercado masivo mercado masivo clientes
Utilizar una Reducirla para
intensa aprovechar la Incrementarla para
Promocin de Reducirla al nivel
promocin de intensa demanda fomentar el cambio
ventas mnimo
ventas para de los de marca
alentar la prueba consumidores