Intro Al MKT

Marketing
y competitividad
Nuevos enfoques
para nuevas realidades
Coordinacin general: Miguel ngel Vicente
Comit acadmico: Roberto Sciarroni, Ruben Rico y Jorge Stern
Chile Argentina Brasil Colombia Costa Rica Espaa

Guatemala Mxico Per Puerto Rico Venezuela
Datos de catalogacin bibliogrfica
Editora: Mara Fernanda Castillo

fernanda.castillo@pearsoned.cl
Correccin de estilo: Mara Walas
Diseo y diagramacin: Magdalena Acevedo
Diseo de tapa: Vctor Goyburo
D. R. 2009
Primera edicin, 2009
D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Atlacomulco No. 500 5to. Piso
Col. Industrial Atoto, Naucalpan de Jurez
C.P. 53519 Estado de Mxico
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escrito del editor.
ISBN
Impreso en Mxico / Printed in Mexico

NDICE
Unidad
Algunos conceptos
I
previos como referencia
Comportamiento del
consumidor y estrategias
de marketing
Jorge Enrique Stern
Captulo 1 Unidad I
1. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing Unidad I
El cliente representa el activo estratgico ms importante en todo tipo de

empresa. Transformar consumidores en clientes es la verdadera funcin del
marketing para la creacin de valor. Conocer su comportamiento permite
tomar decisiones para la generacin de ventajas competitivas.
Introduccin
El conocimiento del comportamiento del consumidor aporta al marketing y a la administracin de
negocios, la base de informacin para diagnosticar las conductas de compra.
Tanto la formulacin de estrategias como las decisiones de actividades de empresas y organizacio-
nes, con y sin fines de lucro, requieren de criterios tcnicos de anlisis que identifiquen las razones de
compra y de no compra para formular estructuras de ofertas que coincidan con las expectativas de los
sujetos a los que se focaliza como blanco del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor permite identificar el proceso de decisin y las
actividades de las personas cuando se interesan, evalan, seleccionan, compran y usan bienes y servi-
cios, tanto para fines individuales como familiares, corporativos u organizacionales. Vale decir, abarca
campos cognitivos y de gestin. Va desde lo abstracto hasta lo concreto y real. Explica, con fundamen-
tos de causa a efecto, todo lo que se traduce en compras y ventas de servicios, ideas y bienes, sean
de valor econmico o social y cultural.
El ser humano, por naturaleza, es un ser carente, o incompleto, que desde su origen est en una
bsqueda incesante de elementos materiales e inmateriales, fsicos y abstractos, que le permitan sub-
sistir, crecer y obtener logros para lo que, en trminos psicoanalticos, se denomina la completitud o
el estado de satisfaccin ms plena.
En el siglo xxi hay consenso global acerca de que las disciplinas econmicas y sociales no slo
deben ocuparse del bienestar sino tambin del buen vivir, como expresin indubitable de lograr una
mejor calidad de vida, no simplemente material sino cultural, ambiental y, en especial, humana. En todo
esto, el estudio de la conducta del consumidor cumple una til funcin metodolgica y herramental,
que en este captulo trataremos de abordar.
Esta circunstancia explica la esencia y fundamento del consumo dentro de la vida, las gestiones
y las complejas motivaciones del individuo. Ya lo dijo, en 1776, Adam Smith, padre de la economa
moderna: El consumo es el nico objetivo de la produccin.
El marketing no crea las necesidades de quienes esperan encontrar los bienes para cubrirlas. Por
lo contrario, responde a las demandas latentes o manifiestas, detectadas mediante la investigacin de
las oportunidades de generacin de bienes y servicios destinados a satisfacerlas.
Por ello, el estudio de la conducta de compras integra el campo de las actividades de marketing
para orientar y conducir los negocios y las prestaciones sociales, con criterios de eficiencia, eficacia y
competitividad.
13
Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Jorge E. Stern
1. Consumidores, compradores y clientes

Por lo general, suelen utilizarse estas denominaciones como sinnimos, para referirse a un sujeto
que adquiere bienes y servicios. A veces esto es correcto. Sin embargo, desde un punto de vista ms
especfico, existen diferencias que es necesario conocer para luego emplear esta terminologa con
mayor rigor tcnico (grfico 1.1).
El consumidor o usuario es quien tiene necesidades, deseos y poder adquisitivo para cubrir
sus carencias, sean reales, potenciales o latentes. Puede ser de bienes con valor econmico o social.
Por ejemplo, un alimento, un servicio de transporte, un servicio de educacin, salud o seguridad. Los
consumidores pueden ser individuales, familiares, comerciales, industriales u organizacionales (Estado,
instituciones, etctera).
Comprador es el sujeto o entidad responsable de la transaccin econmica de elegir y adquirir,
entre muchas opciones, el bien o prestacin ya sea para uso propio o de terceros.
Cliente es quien peridicamente compra y consume un producto, marca, empresa, o lo hace en
un mismo lugar de ventas. Vale decir, es un comprador o consumidor fidelizado, leal o reiterativo.
Grfico 1.1
Clientes
Compradores
Consumidores
Si bien no existen estadsticas precisas que permitan identificar el universo de estas categoras de
personas que adquieren diferentes bienes y servicios, estudios privados recientes permiten sealar
que: de cada cien individuos que consumen o usan productos, menos del 50% los compran por s
mismos, y slo el 30% son consuetudinarios o leales. Esto es vlido para bienes y servicios, como
tambin para comercios o lugares de compra.
Toda buena estrategia de marketing persigue identificar quines son los componentes de cada una
de las categoras antes descriptas, con la finalidad de convertir a los consumidores en compradores y
a stos en clientes. El concepto de crear y mantener clientes consiste precisamente en la accin de
incorporar cada vez ms demanda leal, dentro de la base de los estratos del consumo y la compra.
Es interesante tener presente un actual eslogan de comunicacin de marketing, de un importante
shopping del Gran Buenos Aires, inspirado en esta estrategia, que dice: Para nosotros, lo que importa
no es que usted venga sino que vuelva. Con ello se expresa que el inters de la empresa consiste no
slo en venderle sino en convertirlo en un cliente satisfecho y, por lo tanto, fiel a su empresa.
Finalmente debemos sealar que un cliente tiene tantas razones para comprar como no com-
prar un producto, una marca o bien en un lugar o canal de ventas.
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2. Aplicaciones de la conducta del consumidor en decisiones

de marketing y negocios
Para la metodologa del marketing, es particularmente necesario conocer cmo influyen las decisio-
nes de compra en la generacin de la demanda en el mercado y de las preferencias por productos,
marcas, lugares de ventas y oportunidades de consumo. Esto es vlido, tambin, para actividades de
naturaleza social, como pueden ser cuestiones polticas, religiosas, culturales, etctera.
Los estudios del comportamiento del consumidor tienen aplicacin en todos los procesos del
marketing. Al solo fin de expresar los ms corrientes, podemos destacar que su destino es de utiliza-
cin en las siguientes reas de actividad:
Anlisis de oportunidades del mercado.
Definicin de estrategias de segmentacin y posicionamiento.
Identificacin de fuentes de generacin de ventajas competitivas.
Seleccin de mercados meta.
Determinacin de caractersticas de la demanda.
Desarrollo y poltica de productos y servicios.
Planificacin y direccin de negocios y marketing.
Composicin de la mezcla de marketing.
Acciones de marketing social.
Actividades de marketing pblico.
Marketing poltico.
Marketing de la salud.
Marketing para la preservacin del medio ambiente.
Campaas de marketing (para desaliento y cambio de conductas negativas para el individuo
y la sociedad).
Valorizacin de productos, marcas y empresas.
Estrategias creativas de comunicaciones de marketing.
Seleccin de canales de distribucin.
Estrategias de e-business.
Trade y retail marketing.
Estrategias y actividades de servicios al cliente.
Custom Relation Management (CRM) y administracin de cartera de clientes.
Gestiones de relaciones pblicas e institucionales.
Diagnsticos sobre oportunidades de negocios internacionales.
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3. Aportes de las investigaciones de la conducta de compra a la

Economa y la Administracin
Anteriormente, indicamos que el consumo no es un acto ms en la conducta de las personas sino
una funcin central en la vida de todos los individuos. Por ello, es necesario conocer cmo influyen
sus decisiones en temas econmicos, sociales y de negocios. No hay ms que referir que, desde 1995
hasta la fecha, cuatro economistas, psiclogos y socilogos fueron ganadores del premio Nobel de
Economa, por sus contribuciones en el campo del anlisis de datos estadsticos para el estudio
de comportamientos individuales en economa, por sus contribuciones a la economa del bienestar y
por las investigaciones sobre las expectativas racionales en la comprensin de la poltica econmica.
Los aportes de los estudios sobre el comportamiento del consumidor y los premios Nobel de
Economa referidos son los siguientes:
2000 James J. Heckman y Daniel L. McFadden: por desarrollar la teora y los mtodos de anlisis
de datos estadsticos que son actualmente utilizados ampliamente para estudiar comporta-
mientos individuales en Economa y en otras ciencias sociales.
1998 Amartya Sen: por sus contribuciones a la economa del bienestar.
1995 Robert Lucas: por haber desarrollado y aplicado la hiptesis de las expectativas racionales y
haber, por tanto, transformado el anlisis macroeconmico y profundizado la comprensin de
la poltica econmica.
4. El proceso de compra y la conducta del consumidor

La conducta del consumidor y, por ende, las actitudes de compra responden a un sistema psicognico,
que puede ser descripto grficamente en el modelo que muestra el grfico 1.2, por cierto muy senci-
llo, que ms adelante perfeccionaremos con estudios ms profundos y recientes de distintos autores
de prestigio internacional.
Grfico 1.2 Factores individuales en el proceso de compra
Necesidades
latentes
Necesidades
sentidas
PAP
Decisin de
compra
Comportamiento
de uso
SP
PAP : proceso de actividad previa.
SP : sentimientos posteriores.
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Este modelo explica que la compra, as como la conducta del consumidor, se inicia a partir de las
necesidades latentes que, por efecto de estmulos internos y externos a los individuos, se transforma
en pasos sucesivos como indica el grfico en necesidades manifiestas o sentidas, que luego de un
proceso de actividad previa (PAP) genera conductas de eleccin y compra. Despus sobreviene el
comportamiento de uso, que caracteriza la accin de un sujeto y da lugar al estudio de su conducta,
que es precisamente lo que nos ocupa. Por ltimo, deviene la etapa de las sensaciones o sentimientos
posteriores (SP), que son los efectos de satisfaccin o insatisfaccin que todos tenemos despus de
una conducta, ya sea de compra o de cualquier otro acto humano. Cada una de las etapas en sus
sucesivas evoluciones genera, simultneamente, una retroalimentacin o feed-back, que hace muy
dinmico el sistema que determina la conducta del consumidor.
5. Carencias, necesidades y deseos

Las carencias son vacos o faltantes tanto fisiolgicos como psicolgicos, culturales o subjetivos
que, por naturaleza, tenemos todos los seres humanos desde nuestro nacimiento (y aun antes de l).
Como indicamos antes, si algo permite calificar al ser humano, a travs del tiempo y del espacio, es su
estado constante y progresivo de carencia.
Ya cuando Scrates (470-400 a. C.) difundi su famosa frase Slo s que no s nada, siendo el
pensador ms famoso de su poca y aun de la actualidad, dej la idea muy explcita del concepto de
la carencia, al admitir que cuando ms se saba, ms se descubra lo mucho que falta por conocer. ste
tambin es el principio bsico de la investigacin en las ciencias.
La bsqueda incesante de la completitud es una expectativa de vida de toda persona, con inde-
pendencia de su edad, sexo, lugar de residencia o clase socioeconmica. Estas carencias son el verda-
dero origen de las llamadas necesidades y, al mismo tiempo, gnesis de todas las conductas humanas.
Las necesidades son la expresin di-

Grfico 1.3
recta de los estados de carencia. Existen
dos tipos de necesidades: las necesidades
latentes y las necesidades sentidas o mani-
Deseos
fiestas. Las necesidades latentes son estados
de carencia que an no se han expresado ece
sidade
s
N
exteriormente, o se encuentran en esta-
do embrionario; a veces son inconscientes.
Las enfermedades y su tratamiento son un Carencias
ejemplo muy claro de estados de necesi-
dades latentes, que en algn momento se
transforman en manifiestas.
Tanto las necesidades latentes como
las manifiestas se clasifican, por su natu-
raleza, en fisiolgicas y psicognicas. Las
fisiolgicas tienen relacin con el cuerpo o
la materia del ser humano. Y las psicognicas, con su espritu o subjetividad. Son algunos ejemplos
de necesidades fisiolgicas: comer, dormir, higienizarse, protegerse de las inclemencias del tiempo,
etctera. Necesidades psicognicas: amor, afecto, participacin, prestigio, poder, etctera. Las necesi-
dades fisiolgicas, por lo general, se transforman de latentes en manifiestas por el efecto del tiempo.
En cambio, las necesidades psicognicas o culturales surgen por estmulos relacionados no slo con
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factores individuales sino tambin sociales y dependen de estmulos circunstanciales o no tan secuen-
ciales. Desde ya, las necesidades latentes son mayores, en cantidad, que las manifiestas. A su vez, las
psicognicas son, en nmero e importancia, superiores a las fisiolgicas.
Las necesidades latentes, tanto como las manifiestas, son muy dinmicas y evolutivas. Nos detendremos
ahora en analizar por qu se forman las necesidades latentes, siguiendo el grfico 1.4 que indica, en
crculos concntricos a partir del ncleo, la incidencia de cada uno de los factores que las generan.
En el grfico 1.5, se aprecia que

Grfico 1.4 Gnesis de las necesidades latentes
el proceso de compra, en la con-
Entorno geogrfico ducta del consumidor, tiene su inicio
a partir de las necesidades latentes
que luego se transforman en senti-
Familia
das. Pero requieren siempre de la
Entorno legal y econmico

variable poder adquisitivo, como
Entorno tecnolgico
condicionante bsico. Las activida-

Cultura Sub cultura
des de la empresa focalizan y se di-
Personalidad rigen al ncleo de estas decisiones.
Sin embargo, en el mercado ope-
Clase
ran factores de oposicin naturales
Grupos de
socioeconmica referencia (cultura, clases sociales, contexto)
y factores racionales (leyes, regla-
mentaciones, competencia directa
Entorno poltico e indirecta, etctera).
Grfico 1.5 Factores exgenos en el proceso de compra
Actividades
de la empresa
Necesidades Necesidades
latentes sentidas
Poder adquisitivo
Oponentes de mercado
naturales y racionales
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6. Factores que influencian la conducta del consumidor

En el grfico 1.6, se explican los distintos factores que influyen en la conducta del consumidor. Los
podemos clasificar en factores endgenos y exgenos. Entre los primeros, localizamos a los enuncia-
dos como personales y psicolgicos. Entre los segundos, encontramos los indicados como culturales y
sociales.Todos, en su conjunto, en mayor o menor medida, segn la naturaleza de la compra as como
la identidad del comprador, juegan un papel directo o indirecto en el proceso y conducta final.
Grfico 1.6 Factores de influencia en la conducta del comprador
Culturales Sociales Personales Psicolgicos
Cultura Grupos Edad y ciclo Motivacin

de referencia de vida
Subcultura Percepcin
Familia Ocupacin
Clase social Aprendizaje
Roles y estatus Circunstancia
econmica Creencias
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
7. Necesidades latentes y oportunidades de negocios

Todas las conductas humanas y, por supuesto, las decisiones de compra tienen su origen primario en las
necesidades latentes. Por otra parte, las necesidades latentes, por su naturaleza, son infinitamente ms nu-
merosas y con mayor potencial de crecimiento que las necesidades manifiestas o sentidas.
En el punto 5 de este captulo, explicamos y graficamos las fuentes que producen las necesidades
latentes. Estudios actualizados demuestran que, de las mismas, surgen estmulos constantes que influ-
yen en su generacin permanente. Se estima que, en centros poblados, los individuos recibimos ms
de cinco mil estmulos diarios; vale decir, aproximadamente dos millones de impactos que, en nuestro
mecanismo cognitivo, siembran semillas de las que luego germinan necesidades latentes.
Podemos decir que uno de los esenciales aportes de las disciplinas del marketing que estudian
la conducta de los consumidores es la investigacin cualitativa que permite identificar y clasificar la
mayor parte de las necesidades latentes, con anticipacin a su transformacin en necesidades senti-
das, que luego crean demandas, que originan oportunidades de negocios y dan seales para alinear las
estrategias de marketing para su ms segura eficacia, en resultados de valor y rentabilidad.
19
8. Por qu se compra?
Adems de lo sealado en los puntos anteriores, debemos considerar que en la decisin de compra
influyen, entre otros, los factores indicados en el grfico 1.7, que el marketing contempla en sus es-
trategias y actividades.
Grfico 1.7 Factores que determinan la compra
Necesidades latentes
Usos Aspectos
Precio Impulsin
Poder de compra
prcticos tcnicos
Deseos
Imgen y posicionamiento
Necesidades manifiestas
Se destaca, en el grfico 1.7, que la imagen y el posicionamiento son los factores de mayor gravitacin
en las decisiones de compra, sin diferencias por tipo de bienes o destinos de uso.
9. Modelos de explicacin de la conducta del consumidor

Muchas personas, incluso profesionales y empresarios, creen que el proceso de decisin de compra
tiene exclusiva relacin con el marketing. No hay dudas de que existen vnculos directos entre la
conducta de compra y el marketing, cuando este ltimo se emplea con eficacia. Pero hay una relacin
anterior y ms profunda, de causa a efecto, donde la causa es el sujeto y el efecto es su conducta
ulterior, como respuesta a mltiples condicionantes que el marketing trata de indagar y emplear en
sus estrategias y operaciones.
La decisin de compra, muy dinmica y cambiante, no es aislada ni independiente de la conducta
global del individuo. Por lo contrario, constituye un subconjunto del comportamiento humano. Las
variables que influyen en su vida cotidiana inciden tambin en sus decisiones de compra. Por ello, para
estudiar cmo y por qu se toman decisiones para elegir y adquirir un bien o servicio, se recurre a
las denominadas ciencias de la conducta humana. Ellas son: Antropologa, Psicologa, Psicologa Social,
Psicoanlisis, Sociologa y Economa.
A partir de los principios derivados de este campo metodolgico, se pueden formular modelos
que sirven para explicar el proceso de decisin. El avance de disciplinas como la inteligencia comercial,
data mining, investigaciones cuanti-cualitativas de marketing, permite realizar estudios y diagnsticos para
predecir con suficiente anticipacin las caractersticas ms relevantes de las conductas de compra.
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Los modelos son esquemas que permiten identificar y representar cules son las variables que
componen un fenmeno, as como sus interrelaciones. Su objetivo principal es brindar una descrip-
cin sinttica de la realidad. Su aplicacin en el campo del estudio del consumidor permite alcanzar
los siguientes objetivos especficos:
a) Describir una situacin de compra (por ejemplo, eleccin de un producto, marca o lugar de ad-
quisicin).
b) Predecir actitudes futuras (como lealtad de compra o predisposicin para el cambio).
c) Explicar las causas de una conducta, como puede ocurrir cuando se analiza el impacto de una
accin promocional, de comunicacin publicitaria o bien de poltica de innovaciones y de precios
o condiciones de venta.
d) Identificar las razones de no compra, que obstaculizan la concrecin o difieren las decisiones de
adquisicin de productos o servicios.
Los modelos, en el campo de las disciplinas que estudian la conducta de los consumidores, pue-
den ser clasificados en tres grandes categoras:
a) Los modelos descriptivos, que sirven para representar y explicar una realidad.
b) Los modelos normativos, que indican cmo desarrollar una gestin para lograr resultados eficaces.
c) Los modelos de simulacin que analizan las conductas emergentes mediante variables que ad-
quieren distintas dimensiones y relaciones entre s, para detectar resultados posibles y plantear
opciones de ocurrencia.
El desarrollo y uso de los modelos de conductas y comportamientos de compra comenzaron a
principios del siglo pasado y fueron perfeccionndose hasta llegar a la actualidad, con innovaciones de
importancia que hacen de ellos herramientas de marketing de mayor precisin y eficacia, aunque en
constante proceso de evolucin y perfeccionamiento.
Los primeros modelos que se emplearon fueron los econmicos que, aplicando principios de la macro
y microeconoma, estudiaron cmo se asignan recursos escasos frente a necesidades y deseos ilimitados.
Estos modelos slo analizaban los resultados del comportamiento racional de compras, en funcin de las
ofertas de bienes, cantidades demandadas, precios y otras variables cuantificadas por las leyes econmicas.
Los cambios ocurridos a partir de la segunda mitad del siglo pasado, as como los avances en la inves-
tigacin de marketing, demostraron que las compras no respondan nicamente a factores econmicos,
sino que existan influencias psicolgicas que deban ser tenidas en cuenta en el comportamiento real de
los decisores. Nacieron as los modelos de economa conductual, uno de cuyos primeros autores fue
el investigador norteamericano George Katona. Este modelo, hoy superado, explica cmo gravitan en las
decisiones las percepciones y expectativas de los compradores (grfico 1.8).
Grfico 1.8 Representacin simplificada del modelo econmico conductual de Katona
Condiciones Proceso
econmicas Sentimiento Comportamiento
psicolgico
reales del consumidor econmico
Fuente: D. Loudon y A. Della Bitta, Comportamiento del consumidor, 4 edicin, McGraw-Hill, 1995, captulo 19, pgina 645. Se recomienda
para su profundizacin.
21
En la actualidad, la mayor parte de los modelos que explican las decisiones de compra toman en
cuenta todas las variables que surgen de las ciencias de la conducta sin dejar, por ello, de sumarles los
factores de naturaleza econmica.
9.1 Modelo de Nicosia

Este modelo, al igual que otros que sucedieron a los modelos tradicionales basados en fundamentos
esencialmente economicistas, tiene un contenido concentrado en variables sociolgicas y psicolgicas.
Este modelo describe cmo interactan las comunicaciones de los atributos de la oferta de la empresa
en las respuestas de los consumidores y sus conductas ulteriores. Contiene cuatro campos, a saber:
1) Relaciones entre atributos de la compaa oferente, a travs de sus mensajes y su compatibilidad
con los atributos y expectativas de los consumidores.
2) Bsqueda de relevancia entre lo ofrecido por la empresa y lo evaluado por el cliente.
3) Motivacin y decisin de compras.
4) La empresa recibe retroalimentacin y el consumidor, a travs de la experiencia de uso, consolida
o modifica su predisposicin ulterior.
En el grfico 1.9 se ilustra este modelo, tomado de Loudon y Della Bitta (1995). Recomendamos
especialmente su consulta para una profundizacin conceptual.
Grfico. 1.9 Sinopsis del modelo de Nicosia sobre comportamiento del consumidor
Campo uno: desde la fuente de un mensaje hasta la actitud del consumidor
Subcampo uno Subcampo dos

Exposicin Campo dos:
Atributos Atributos Actitud
al mensaje del consumidor
de la compaa
(especialmente sus Bsqueda de la
predisposiciones) relacin o relaciones
Bsqueda de medios-fin (fines)
Evaluacin y su respectiva
evaluacin (campo
Experiencia de preaccin)
Motivacin
Campo cuatro:
La retroalimentacin Consumo Campo tres:
Decisin
Almacenamiento El acto de la compra
(accin)
Comportamiento
de compra
Fuente: D. Loudon y A. Della Bitta, Comportamiento del consumidor, 4 edicin, McGraw-Hill, 1995, captulo 19, pgina 648.
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9.2 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard

Se trata de uno de los ms actualizados y vigentes para la descripcin del comportamiento en las decisio-
nes de compra. Este modelo describe un proceso que se realiza, a travs del tiempo, en cinco etapas:
1) Identificacin y reconocimiento de la motivacin y la necesidad.
2) Bsqueda de informacin.
3) Evaluacin de alternativas.
4) Decisin de compra.
5) Resultados.
En el grfico 1.10 se pueden apreciar las caractersticas de este modelo, tomado de Loudon y
Della Bitta (1995). Recomendamos especialmente su consulta para una profundizacin conceptual, al
igual que el libro de los autores del modelo, cuya obra figura en la bibliografa de este captulo.
Grfico 1.10 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard de comportamiento del consumidor

Proceso de decisin Variables que influyen en
Entrada Procesamiento el proceso de desicin
Reconocimiento
de informacin de necesidades
Factores ambientales
Exposicin Bsqueda Bsqueda Cultura

interna Clase social
Influencia personal
Familia
Estmulos: Situacin
Atencin
Dominados Creencias
por el
mercadlogo
Comprensin Memoria Evaluacin de Actitudes
Otros alternativas
Aceptacin
Intencin
Diferencias individuales
Retencin Recursos del
Bsqueda Compra consumidor
externa Motivacin y
participacin
Conocimiento
Resultados Actitudes
Personalidad
Estilo de vida
Demografa
Insatisfaccin Satisfaccin
Fuente: D. Loudon y A. Della Bitta, Comportamiento del consumidor, 4 edicin, McGraw-Hill, 1995, pg. 653.
9.3 Ejemplo de aplicacin del modelo de Engel-Blackwell-Miniard

Tomaremos un caso, a simple ttulo de entendimiento prctico, vlido tanto para el caso de un aceite
comestible como de una materia prima industrial o equipo de produccin
23
En la fase de entrada, los estmulos estn dados por la informacin que producen las comunica-
ciones integradas de marketing, as como las referencias de otros usuarios.
En el procesamiento de informacin, por parte del consumidor la exposicin, adems de las
comunicaciones antes mencionadas, localizamos la exhibicin en puntos de venta y, en particular, el
merchandising. La atencin es el producto de la percepcin visual y conceptual. La comprensin es la
decodificacin e interpretacin de las soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones esperadas. La acep-
tacin es la compatibilidad entre las expectativas del usuario-comprador y las etapas antes citadas. La
retencin es la grabacin en la mente del posicionamiento del producto, su marca y empresa productora.
En el proceso de decisin, para este caso, sealaremos que lo percibido en la instancia de la
memoria, o retencin y recordacin del producto, se compara y relaciona con las necesidades, tanto
latentes como manifiestas, que derivan en una bsqueda interna, consciente, de elementos de juicios
objetivos y subjetivos para evaluar alternativas de compra o no compra, de seleccin de productos,
contenidos, envases, precios y lugares de compra.
A partir de esta etapa del proceso todo en la mente del consumidor, se formulan o reali-
mentan creencias ideas firmes y consistentes que provocan actitudes compra/uso o no compra/
no uso que, finalmente, inducen a las intenciones o deseos. Recin entonces, el modelo explica que
aparece la compra y sus resultados en trminos de satisfaccin o insatisfaccin, para el caso del pro-
ducto o servicio en estudio.
La secuencia ulterior es la retroalimentacin que alimenta nuevamente la instancia de la bsque-
da interna, que capta o rechaza el origen del modelo; es decir, la etapa de emisin de estmulos por
parte del productor-oferente.
Entre las variables que influyen en el proceso de decisin, para el detalle de la aplicacin del
modelo, citaremos que tanto los factores ambientales que vienen del exterior, como los internos
que caracterizan a la identidad del comprador, enriquecen las etapas de la conducta en la parte de la
bsqueda, la compra y, por supuesto, los niveles de satisfaccin o insatisfaccin.
Cada mente es un mundo en s misma; pero a travs de criterios de segmentacin, mediante
tcnicas de focus groups y encuestas cuantitativas, se pueden proyectar las conclusiones que se ex-
traen de este modelo a la mesa de elaboracin de estrategias y procesos de marketing, tanto en las
empresas como en las organizaciones sociales con o sin fines de lucro.
Por ltimo, debemos acotar que si aplicamos este modelo utilizando las herramientas de anlisis in-
dicadas a las cuales sumaremos la informacin procedente de registros de la empresa, fuentes externas,
experiencias empricas anteriores y benchmarking, dispondremos de un mapa conceptual de valor real
para entender, predecir, elaborar estrategias y desarrollar planes de actividades de marketing. Podemos,
de este modo, reemplazar los criterios intuitivos o empricos de decisiones, por mtodos racionales y
tcnicos de diagnstico, pronstico, planificacin y accin de marketing.
Para concluir, diremos que la aplicacin de modelos tanto descriptivos como normativos, a los
que podemos agregar los modelos de simulacin constituye una herramienta profesional que sirve
para la generacin de ventajas competitivas sostenidas.
Los modelos deben actualizarse y realimentarse, de manera constante, para que su vigencia sea de
til valor. Los modelos histricos tienen cada vez menos posibilidades de aplicacin y acierto.
9.4 Nuestro modelo de cabecera

A partir del anlisis de los distintos modelos, as como de las propuestas de eminentes especialistas
que en diferentes textos de estudio presentan esquemas que, en mayor o menor medida, siguen los
24
lineamientos de los ms recientes modelos tericos antes descriptos, nos permitimos recomendar,
conceptual y prcticamente, el modelo que presentamos en el grfico 1.11. Con nuestra experiencia
profesional, hemos comprobado que se adapta a los requerimientos de empresas e instituciones,
para entender con anticipacin suficiente qu pasa en los movimientos de la conducta de los consu-
midores de sus respectivos mercados.
Grfico 1.11 Modelo de los autores
Necesidades Necesidades Conducta Sentimientos

PAP Decisin
latentes manifiestas de uso posteriores
Carencias no Carencias Proceso de Proceso Frecuencia Grado de

percibidas, sentidas que actividad de compra de uso satisfaccin o
previa insatisfaccin.
ignoradas o en movilizan a
Informacin Eleccin de Condicin
estado su cobertura.
Conocimiento producto, de uso. Influencia
embrionario Percepcin marca, lugar
de compra, de terceros
e inconsciente. Aprendizaje Aplicaciones
Conviccin condiciones
Motivacin de compra.
Persuasin
Deseo
Proceso de retroalimentacin
Ejemplo de aplicacin a bebidas saborizadas (aguas gasificadas con gustos frutales)
Necesidad latente: bajo poder calrico para evitar aumento de insumo de caloras.
Necesidad manifiesta: control de peso y de ingesta de azcares.
Proceso de actividad previa: informacin recibida por medios de comunicacin integrada de
marketing; percepcin de beneficios; aprendizaje de ventajas; conviccin por pruebas y co-
mentarios de terceros as como por precio accesible; motivacin por proteccin de la salud;
persuasin (presentacin agradable, mencin de cero caloras, observacin de consumo de
otras personas); deseo (presencia en puntos de compra junto a otras opciones tradicionales y
no tan ventajosas). Disfrutar de una rica bebida sin culpas por sus efectos calricos.
Proceso de compra: disponibilidad del producto en diferentes lugares de compra y consumo,
buena exhibicin, variedad de gustos y de marcas prestigiosas.
Conducta de uso: reemplazo de diferentes tipos de gaseosas, aguas y otras bebidas habituales
de consumo tradicional.
Sentimientos ulteriores: placer del consumo, sensacin de reduccin de culpas por excesos de
caloras ingeridas en otras comidas o bebidas, emulacin de otros usuarios, confirmacin de los
mensajes publicitarios que refuerzan estmulos del proceso de actividad previa.
Retroalimentacin: alto grado de aceptacin y disposicin a reiterar compras y consumo, ace-
lerando la creacin de hbitos.
25
10. Quines intervienen en el proceso de compra.

Roles e importancia
Cuando se toma una conducta de compra, es posible identificar a los siguientes actores, cada uno de
ellos con distintos roles(grfico1.12).
El iniciador: es el sujeto que identifica la carencia y remarca la necesidad de su cobertura, me-
diante la compra o uso del producto. Un ejemplo es la madre, cuando impone a sus hijos el aseo
dental con uso de crema y cepillo. En una empresa, el responsable de administracin cuando
indica la necesidad de ampliar la cantidad de computadoras.
El influenciador: el mdico o un amigo cuando recomienda hacer ejercicios para bajar de peso.
El mecnico cuando sugiere una marca de bujas para el automvil.
El comprador: la persona que adquiere el producto en el lugar de venta; ejemplo, el ama de casa
cuando compra productos para el consumo hogareo. En una empresa, el responsable de realizar
la tarea de contacto, negociacin y compra de productos para la organizacin.
El usuario: es el destinatario final del producto o servicio. En los ejemplos anteriores: los nios
que consumen la crema dental y usan el cepillo para su higiene bucal; los empleados de la em-
presa, que usan las computadoras para sus tareas; el dueo del automvil, que coloca la buja
recomendada por su mecnico para el mejor funcionamiento de su vehculo.
En muchos casos, por ejemplo en golosinas, el iniciador puede ser una promotora u otra persona
que nos incita a la compra y consumo; el influenciador puede ser el vendedor o un conocido que nos lo
recomienda. Pero en la mayora de estos casos, el comprador y el usuario pueden ser los mismos sujetos.
Siempre existen los distintos roles en el proceso y conducta de compra. Para el marketing, lo
importante es identificar quines desempean cada uno de ellos para enviarles las propuestas, los
mensajes y la oferta que impacten en sus decisiones. La moderna funcin del marketing se ocupa
hoy de las tcnicas de seleccin de los blancos de mercado, o segmentos ms convenientes para el
desarrollo de los negocios, bajo la denominacin de targeting, como derivado del proceso de elegir
targets, propicios para lograr mayor eficacia y rentabilidad en las decisiones estratgicas y operativas
de la empresa. Y aqu se focaliza el conocimiento de los sujetos que cumplen distintos roles en la
conducta de compra.
La importancia de cada uno de estos roles en el resultado final es variable, segn la naturaleza de
los productos, la personalidad del cliente, as como la oportunidad y el lugar de compra y uso. Pero,
en general, podemos sealar que a medida que la complejidad y el valor de los productos ascienden
de nivel, el rol de los iniciadores y de los influenciadores es significativo. Por ejemplo, en los casos de
equipos industriales, medicamentos nuevos, tecnologas, inmuebles, inversiones financieras, etctera.
Grfico 1.12
r
Infl
o
iad
uen
Inic
ciad
Usuario
or
Comprador
26
Para desarrollar el concepto de este tema, sugerimos la realizacin de los siguientes ejercicios:
a) En su hogar: identifique los roles de cada uno de los sujetos antes descriptos, en la compra de un
electrodomstico, en un servicio de pintura o empapelado de paredes y, por ltimo, en un aceite
comestible.
b) En su empresa: el mismo ejercicio para la compra de tiles de escritorio, o de equipos y maqui-
naria de produccin.
11. Clases sociales y comportamiento del consumidor

Se denominan clases o estratos sociales a grupos de personas que, dentro de un pas o zona geo-
grfica determinada, tienen o alcanzan posiciones homogneas que permiten diferenciarlos en sus
conductas, expectativas y potenciales de compras, por factores culturales, actividades, ingresos, estilos
de vida y formas de pensamiento. Las clases sociales clasifican a la poblacin en distintos niveles: altos,
medios, bajos, indigentes.
La importancia de las clases sociales radica en que influyen por atributos y caractersticas en el
proceso de compra de sus diferentes componentes y facilitan prever decisiones, que la metodologa
del marketing tiene en cuenta para la formulacin de sus estrategias. Sirven, adems, como criterios
vlidos para la segmentacin de mercados y para las estrategias creativas de posicionamiento.
Las clases sociales son muy dinmicas y estn sujetas a cambios en lneas ascendentes o descen-
dentes, en funcin del tiempo u otras variables del entorno. Algunas de ellas son de tipo social y otras,
eminentemente econmicas y/o polticas.
Existen dos tipos de clasificaciones de las clases sociales: el modelo tradicional o europeo y el
modelo de origen estadounidense, de aplicacin en pases del continente norte de Amrica. En los l-
timos aos, en la Argentina, aunque mayoritariamente se siguen utilizando las tipologas tradicionales,
hay intentos y recomendaciones para utilizar modelos ms cercanos a la realidad del contexto cam-
biante, en especial por injerencia de cmaras empresarias y, sobre todo, por la accin de la Asociacin
Argentina de Marketing (AAM), captulo de la Asociacin Americana de Marketing. El propsito es la
unificacin de criterios de comparacin y evaluacin de tendencias, con motivo de la vigencia de la
globalizacin, tan influyente en los negocios y los mercados.
La clasificacin europea fue implantada en la Argentina por el profesor Gino Germani, soci-
logo italiano radicado en nuestro pas a partir de la segunda mitad del siglo pasado, con muy des-
tacada y proficua actividad en la Facultad de Sociologa de la Universidad de Buenos Aires. Sus en-
seanzas dieron lugar al empleo del concepto de las clases sociales en temas vinculados, en primer
lugar, con el estudio de conductas de la sociedad en general y, ms tarde, en aspectos relacionados
con las investigaciones del mercado y sus consecuencias en gestiones de marketing y negocios.
Esta clasificacin tradicional, en un primer momento, contempl cuatro niveles, a saber:
1) clases altas;
2) clases medias;
3) clases bajas o humildes;
4) clases indigentes.
Con el correr del tiempo y las contingencias polticas, econmicas y sociales, la clase media argentina
se subdividi en: clase media-alta, clase media-media y clase media-baja, con lo que la clasificacin tradicio-
nal abarc seis estamentos que an se emplean en diferentes anlisis y estudios de conductas de los indi-
viduos, tanto en actividades culturales como sociales, econmicas, laborales, polticas o de otros orgenes.
27
11.1 Estilos prcticos de clasificacin de las clases sociales en la Argentina

Por razones de codificacin prctica, las denominaciones ms usadas para las clases en la Argentina,
como tambin en otros pases de Amrica Latina, son:
Clase ABC1: agrupa a las clases altas (A y B) y a la clase media-alta (C1).
Clase C2 y C3: agrupa a las clases media-media y media-baja.
Clase D1 y D2: agrupa a las clases humilde y humilde-baja.
Clase E: incluye a la clase indigente.
Grfico 1.14 Pirmide socioeconmica
ABC1
C2,C3
D2,D3
E
11.2 Nuevas clasificaciones de niveles socioeconmicos propuestas por la Asociacin

Argentina de Marketing, a partir de 2002 para uso en la Argentina
Con motivo de sucesivas crisis econmicas y polticas, la AAM se ocup de realizar con profesio-
nales especializados en el tema estudios tendientes a conformar un ndice de niveles socioecon-
micos de utilidad y representatividad para su aplicacin a decisiones de negocios. En este sentido,
en 2002, la AAM y la Cmara de Control y Medicin de Audiencia publicaron, en forma conjunta, la
informacin de valor tcnico-profesional que se describe en el grfico 1.14.
Grfico 1.14 Distribucin de la poblacin por nivel socioeconmico(NSE)
Estratificacin NSE 2002 Proporcin riqueza

Proporcin hogares
ABC1 Alto 10
Medio Medio alto 10
C2C3 38.4
Medio tpico 10
64
D1 30 14.8
Bajo superior
Bajo 10.6
D2 20
Bajo inferior 21.2
36
E Marginal 20 9.9
5.1
Fuentes: INDEC; Asociacin Argentina de Marketing Estudio AAM, NSE, 2002.
En el ao 2006 y en esta oportunidad, ampliando el espectro de participacin de entidades re-

presentativas de metodologas cientficas de aplicacin al campo de disciplinas econmicas y sociales,
la Asociacin Argentina de Marketing realiz junto con la Cmara de Empresas de Investigacin Social
28
y de Mercado, y la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinin, un nuevo estudio

sobre niveles socioeconmicos de la Repblica Argentina, con el resultado que detallamos en el gr-
fico 1.15. Los datos fueron compilados en 2005.
Grfico 1.15 Niveles por clases socioeconmicas en Argentina (2005)
100% 3,2 3,6 4,2

6,1 7,0 5,1 6,6 6,6 5,0 5,8 5,6
12,8
9,1
15,2 11,8 13,5
13,8 14,9 15,6 15,4 14,1
16,1 17,2
80%
22,1
24,7
20,5 24,5
23,9 23,2 32,0 24,6 24,2
22,9 26,0 24,4
60%
28,1 35,8 30,6

40% 32,3 31,5 31,1 31,9
34,8 28,5 27,6
35,3 33,1
24,3 20,0
20% 23,4 20,1 18,8
18,6 18,8 19,9 17,8
14,3 17,4
7,5 15,6
6,3 10,0
2,7 5,3 4,3 4,6 4,6 4,3 2,4 4,9 6,4 5,4
0%
Gran Crdoba
Gran Rosario
Partidos del GBA
Subtotal GBA
Gran Tucumn
Total
Otras localidades
Gran La Plata
ABC1
Gran Mendoza
Mar del Plata

Ciudad de Buenos Aires
Subtotal grandes
centros urbanos
C2
C3
D1
D2
E
Fuente: AAM, NSE, edicin 2006, pgina 46.
11.3 Distribucin de la poblacin argentina por edades

Dentro del estudio de la conducta de los consumidores, para las decisiones de marketing, adems del
conocimiento de la conformacin de la poblacin por clases socioeconmicas, es importante identifi-
car su estratificacin por grupos de edades. A tal fin, detallamos en el grfico11.6 pueden encontrarse
los distintos segmentos etarios:
29
Grfico 11.6 Anlisis de distribucin poblacional por edades en la Argentina
28% 0-14 aos 24%
9% 15-19 aos 12%
17% 20-29 aos 10% 65 y ms aos
54% tienen menos de 29 aos
Fuente: Elaboracin propia con base en datos actualizados del INDEC, ao 2005.
11.4 Niveles de clases socioeconmicas en Estados Unidos

Con carcter de benchmarking, a los fines de tener conocimiento y realizar comparaciones tanto me-
todolgicas como reales, del contexto, a continuacin detallamos estudios relacionados con clases so-
cioeconmicas en Estados Unidos. Tomaremos, para ilustracin, dos de ellos, donde aparece la clasifica-
cin y su participacin dentro del total de la poblacin. Ambos datos corresponden a distintas fuentes,
indicadas al pie del cuadro que sigue. Los de la primera columna, vigentes hasta el ao 2000. En la segun-
da columna se presenta un estudio ms actualizado y ajustado, segn nuestra informacin, al ao 2005.
Cuadro 1.1 Clases socioeconmicas en Estados Unidos
Clasificacin usada hasta el ao 2000 (*) Clasificacin usada en 2005 (**)

a) Clase alta-alta (0.3%) Alta (1%)
b) Clase alta-baja (1.2%) Media Superior (15%)
c) Clase media-alta (12.5%) Media Inferior (32%)
d) Clase media (32.0%) Trabajadora (32%)
e) Clase media trabajadora (38.0%) Baja (20%)
f) Clase baja (9.0%)
g) Clase baja-baja (7.0%)
* Tomado de The American Class Structure: A New Synthesis, Homewood, III The Dorsey Press; extractado por D. Loudon y A. Della Bitta,
Comportamiento del consumidor, 4 edicin, McGraw Hill, 1995, pg. 192.
** Fuente: Thompson, W. y Hicker, J, Society in Focus, Boston MA, Pearson, Ally & Bacon, 2005.
12. Alineamiento entre el proceso de compras y el de marketing

Sealamos, oportunamente, la importancia del estudio de la conducta de los consumidores, como
etapa previa a las decisiones de marketing. Ahora explicaremos que, en trminos de secuencias, el
estudio de los consumidores, a travs del anlisis de los procesos de compra, constituye el antece-
dente; y el marketing, en instancia ulterior, es la consecuencia.
30
En el grfico 1.17 ilustramos la relacin entre ambos procesos y sus estrechas vinculaciones en
trminos de conocimientos, percepciones y luego estrategias y operaciones para reales y positivas ges-
tiones de valor competitivo y rentable.
Grfico 1.17 Fases del proceso de decisin de compra
Necesidad Estmulo externo Necesidad Necesidad Estmulo externo Necesidad Conducta

latente o interno manifiesta latente manifiesta posterior a la
o interno
compra
Publicidad Informacin Publicidad Informacin Satisfaccin

Inteligencia Inteligencia Promocin poscompra
Promocin Orientacin Orientacin
comercial Merchandising Atencin comercial Merchandising Atencin Acciones
Investigaciones Difusin Inters Investigaciones Difusin Inters poscompra
de mercado Vendedores Deseo de mercado Vendedores Deseo Utilizacin
Exhibicin Atraccin Exhibicin Atraccin poscompra
13. Comportamiento del consumidor y proceso de venta

Tradicionalmente, se concibi a la gestin de venta como una accin para inducir una determinada con-
ducta de compras. En ese sentido, se consideraba que la venta era la gestora de la decisin y la compra
su consecuencia. Si bien existe una relacin de causa a efecto, los trminos son exactamente inversos, ya
que la compra es el antecedente y la venta una de sus resultantes. La prueba es que no todas las gestio-
nes de ventas se concretan en resultados positivos de compras. Ms an, en la moderna concepcin del
marketing, la verdadera funcin de la venta es ayudar a comprar facilitando el proceso que la genera.
En el grfico 1.18 ilustramos sobre las relaciones entre conductas de compra y actividades de venta.
Grfico 1.18 Comportamiento del consumidor y proceso de venta
Proceso de Identificacin de Bsqueda de Evaluacin de Usos y

compra Objeciones Decisin
necesidades informacin alternativas aplicaciones
Proceso de Exploracin Preparacin Preparacin Rebatir Cierre de Apoyo de

de la de la
venta y sondeos presentacin argumentacin objeciones ventas posventa
31
14. El proceso de compra en las empresas y organizaciones

El comportamiento de compra que realizan las empresas y organizaciones, con y sin fines de lucro,
tiene caractersticas propias, que se diferencian de las conductas de los individuos y las familias, aun
cuando existen aspectos de afinidad estructural.
Los ms importantes factores que caracterizan las compras de las organizaciones y las empresas
son los procesos de planificacin, realizacin y control, para establecer la necesidad de adquirir bienes
y servicios, as como identificar y seleccionar distintos tipos de marcas, proveedores y oportunidades
de consumo y/o compra.
Las decisiones de compra responden a paradigmas ms formales, donde generalmente intervie-
nen varios responsables, encargados de distintas etapas del proceso.
En cuanto al mercado de compras organizacionales, su magnitud es de mayor volumen y factu-
racin que el mercado de consumidores finales.
Si bien quienes compran no son las organizaciones o las empresas sino las personas que, dentro
de ellas, tienen la responsabilidad formal de realizarlas, existen diferencias sustanciales entre stas y
las compras individuales o familiares. Tambin hay puntos en comn que, en esta parte de nuestro
captulo, explicaremos para su conocimiento y aplicacin.
Con relacin al mercado de compradores finales, el mercado de compras organizacionales tiene
las siguientes caractersticas:
Menos compradores.
Compradores de mayor volumen.
Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente.
Concentracin geogrfica o zonal.
Demanda derivada.
Demanda inelstica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias en las compras.
Compras globalizadas o regionalizadas.
Mltiples visitas de ventas.
Compras directas.
Reciprocidad.
Arrendamiento - Leasing.
Mayor cantidad y calidad de servicios tcnicos.
Procesos logsticos acordados.
Negociacin ms compleja y tcnica.
Controles de calidad y cumplimiento de estndares, locales e internacionales.
Las situaciones de compra en el mercado de compras organizacionales son las siguientes:

Recompra directa o rutinaria.
Recompra modificada.
32
Compras originales o de nueva gestin.

Compras integrales o por sistemas.
Por otra parte, entre los agentes que participan en el proceso de compra organizacional se identifican:
Influenciadores.
Usuarios.
Decisores.
Aprobadores.
Compradores.
Personal de controles.
Por ltimo, se describen las etapas del proceso de compras organizacionales:

1) Reconocimiento del problema.
2) Descripcin general de necesidades.
3) Especificacin de productos.
4) Solicitud de propuestas.
5) Seleccin de proveedores.
6) Especificacin del pedido de rutina.
7) Revisin del desempeo.
8) Emisin de rdenes de compra.
9) Controles de recepcin y calidad.
10) Gestin administrativa.
11) Almacenaje.
12) Seguridad.
15. Aspectos legales y derechos del consumidor

En concordancia con el significado del consumo, en la vida y conducta de los individuos, en la mayor
parte de los estados del mundo occidental, la Constitucin y las leyes se ocupan de la defensa de
lo que hoy constituye un derecho inalienable el derecho al consumo, estableciendo normas para
asegurar su respeto y ejercicio.
En la Argentina, despus de la reforma de 1994, los derechos del consumidor fueron incorpora-
dos a la Constitucin Nacional, documento legislativo del mximo nivel, que regula el ejercicio de las
actividades de las personas e instituciones. Adems, con anterioridad, en 1993, fue sancionada la ley
de Defensa del Consumidor.
El Estado nacional, a travs de la Secretara de Comercio, y los estados provinciales y municipales
son los encargados de aplicar todos los aspectos legales y de procedimientos que regulan las normas
que se ocupan de la defensa de los consumidores.
Las empresas e instituciones que prestan servicios y ofrecen productos al mercado deben cono-
cer y respetar las normas en vigencia. El marketing pblico, social, estratgico y operativo incorpora
estas disposiciones como marco para el desempeo de sus actividades comerciales.
El derecho de los consumidores es, en la actualidad, una asignatura que se ensea en todos los
programas de estudio de las facultades de Ciencias Econmicas y, por supuesto, de Derecho.
33
Las cmaras empresariales y las asociaciones o ligas de consumidores son, adicionalmente, ins-
tituciones que administran y aplican los contenidos de la Constitucin y las leyes con relacin a las
conductas y polticas de negocios relacionadas con los intereses de los consumidores.
A continuacin se citan los prrafos pertinentes de la Constitucin Nacional de la Repblica
Argentina y, ms adelante, de la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor.
Art. 41.- Todos los habitantes gozan del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para el de-
sarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin com-
prometer las de las generaciones futuras; y tienen el deber de preservarlo. El dao ambiental generar
prioritariamente la obligacin de recomponer, segn lo establezca la ley.
Las autoridades proveern a la proteccin de este derecho, a la utilizacin racional de los recursos
naturales, a la preservacin del patrimonio natural y cultural y de la diversidad biolgica, y a la informa-
cin y educacin ambientales.
Corresponde a la Nacin dictar las normas que contengan los presupuestos mnimos de proteccin,
y a las provincias, las necesarias para complementarlas, sin que aqullas alteren las jurisdicciones locales.
Se prohbe el ingreso al territorio nacional de residuos actual o potencialmente peligrosos, y de
los radiactivos.
Art. 42.- Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relacin de consu-
mo, a la proteccin de su salud, seguridad e intereses econmicos; a una informacin adecuada y veraz;
a la libertad de eleccin, y a condiciones de trato equitativo y digno.
Las autoridades proveern a la proteccin de esos derechos, a la educacin para el consumo, a la
defensa de la competencia contra toda forma de distorsin de los mercados, al control de los monopolios
naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios pblicos, y a la constitucin de asociaciones
de consumidores y de usuarios. La legislacin establecer procedimientos eficaces para la prevencin
y solucin de conflictos, y los marcos regulatorios de los servicios pblicos de competencia nacional,
previendo la necesaria participacin de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias
interesadas, en los organismos de control.
Ley de defensa del consumidor (N 24.240/1993):

Art. 1 Objeto. La presente ley tiene por objeto la defensa de los consumidores o usuarios. Se
consideran consumidores o usuarios, las personas fsicas o jurdicas que contratan a ttulo oneroso para
su consumo final o beneficio propio o de su grupo familiar o social:
La adquisicin o locacin de cosas muebles;
La prestacin de servicios;
La adquisicin de inmuebles nuevos destinados a vivienda, incluso los lotes de terreno ad-
quiridos con el mismo fin, cuando la oferta sea pblica y dirigida a personas indeterminadas.
Art. 2 Proveedores de cosas o servicios. Quedan obligadas al cumplimiento de esta ley todas las
personas fsicas o jurdicas, de naturaleza pblica o privada que, en forma profesional, aun ocasional-
mente, produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios a consumidores o
usuarios. Se excluyen del mbito de esta ley los contratos realizados entre consumidores cuyo objeto
sean cosas usadas.
34
No tendrn el carcter de consumidores o usuarios, quienes adquieran, almacenen, utilicen o con-

suman bienes o servicios para integrarlos en procesos de produccin, transformacin, comercializacin
o prestacin a terceros. No estn comprendidos en esta ley los servicios de profesionales liberales que
requieran para su ejercicio ttulo universitario y matrcula otorgada por colegios profesionales reconocidos
oficialmente o autoridad facultada para ello, pero s la publicidad que se haga de su ofrecimiento.
Art. 3 Interpretacin. Las disposiciones de esta ley se integran con las normas generales y especiales
aplicables a las relaciones jurdicas antes definidas, en particular las de Defensa de la Competencia y
de Lealtad Comercial. En caso de duda, se estar siempre a la interpretacin ms favorable para el
consumidor.
Art. 4 Informacin. Quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten ser-
vicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y objetiva, informacin veraz,
detallada, eficaz y suficiente sobre las caractersticas esenciales de los mismos.
Art. 5 Proteccin al Consumidor. Las cosas y servicios deben ser suministrados o prestados en forma
tal que, utilizados en condiciones previsibles o normales de uso, no presenten peligro alguno para la
salud o integridad fsica de los consumidores o usuarios.
Art. 6 Cosas y Servicios Riesgosos. Las cosas y servicios, incluidos los servicios pblicos domicilia-
rios, cuya utilizacin pueda suponer un riesgo para la salud o la integridad fsica de los consumidores
o usuarios, deben comercializarse observando los mecanismos, instrucciones y normas establecidas o
razonables para garantizar la seguridad de los mismos.
En tales casos debe entregarse un manual en idioma nacional sobre el uso, la instalacin y man-
tenimiento de la cosa o servicio de que se trate y brindarle adecuado asesoramiento. Igual obligacin
regir en todos los casos en que se trate de artculos importados, siendo los sujetos anunciados en el
artculo 4 responsables del contenido de la traduccin.
Bibliografa
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ediciones 1996, 2002 y 2006.
Arellano Cueva, Rolando, Comportamiento del consumidor, enfoque Amrica Latina, Mxico,
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Blackwell, R.; J. Engel y P. Miniard, Comportamiento del consumidor, Mxico, Editorial Thomson Int.,
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Levy, Alberto, ECP. Estrategia cognicin y poder, Buenos Aires, Granica, 2007.
Loudon, D. y A. Della Bitta, Comportamiento del consumidor, 4 edicin, Mxico, McGraw-Hill, 1995.
Kotler, P. y K. Keller, Direccin de marketing, 12 edicin, Mxico, Pearson-Prentice Hall, 2006.
Paul, P. y J. Olson, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, Mxico D.C., McGraw-
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Picn, Pedro, Segmentacin de mercados, Mxico, Pearson Educacin, 2004.
Rojas Breu, R., Mtodo vincular, Buenos Aires, Ediciones Cooperativas, 2002.
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Estadsticas de Consumos, en www.indec.gov.ar
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de la Universidad Nacional de Misiones, www.fce.unam.edu.ar
Asociacin Argentina de Marketing, www.aam-ar.com
Videos: Cultural Videos, culturalvideo@hotmail.com.ar
Estudio del Picadero, info@estudiopicadero.com.ar
36

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Marketing

Coordinacin general: Miguel ngel Vicente

Comit acadmico: Roberto Sciarroni, Ruben Rico y Jorge Stern

Chile Argentina Brasil Colombia Costa Rica Espaa

Editora: Mara Fernanda Castillo

Primera edicin, 2009

D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Impreso en Mxico / Printed in Mexico

El cliente representa el activo estratgico ms importante en todo tipo de

1. Consumidores, compradores y clientes

2. Aplicaciones de la conducta del consumidor en decisiones

3. Aportes de las investigaciones de la conducta de compra a la

4. El proceso de compra y la conducta del consumidor

Grfico 1.2 Factores individuales en el proceso de compra

5. Carencias, necesidades y deseos

Las necesidades son la expresin di-

En el grfico 1.5, se aprecia que

Entorno legal y econmico

condicionante bsico. Las activida-

Grfico 1.5 Factores exgenos en el proceso de compra

6. Factores que influencian la conducta del consumidor

Grfico 1.6 Factores de influencia en la conducta del comprador

Culturales Sociales Personales Psicolgicos

Cultura Grupos Edad y ciclo Motivacin

7. Necesidades latentes y oportunidades de negocios

Grfico 1.7 Factores que determinan la compra

9. Modelos de explicacin de la conducta del consumidor

Grfico 1.8 Representacin simplificada del modelo econmico conductual de Katona

9.1 Modelo de Nicosia

Campo uno: desde la fuente de un mensaje hasta la actitud del consumidor

Subcampo uno Subcampo dos

9.2 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard

Grfico 1.10 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard de comportamiento del consumidor

Exposicin Bsqueda Bsqueda Cultura

9.3 Ejemplo de aplicacin del modelo de Engel-Blackwell-Miniard

9.4 Nuestro modelo de cabecera

Grfico 1.11 Modelo de los autores

Necesidades Necesidades Conducta Sentimientos

Carencias no Carencias Proceso de Proceso Frecuencia Grado de

Ejemplo de aplicacin a bebidas saborizadas (aguas gasificadas con gustos frutales)

10. Quines intervienen en el proceso de compra.

11. Clases sociales y comportamiento del consumidor

11.1 Estilos prcticos de clasificacin de las clases sociales en la Argentina

11.2 Nuevas clasificaciones de niveles socioeconmicos propuestas por la Asociacin

Grfico 1.14 Distribucin de la poblacin por nivel socioeconmico(NSE)

Estratificacin NSE 2002 Proporcin riqueza

Fuentes: INDEC; Asociacin Argentina de Marketing Estudio AAM, NSE, 2002.

En el ao 2006 y en esta oportunidad, ampliando el espectro de participacin de entidades re-

y de Mercado, y la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinin, un nuevo estudio

Grfico 1.15 Niveles por clases socioeconmicas en Argentina (2005)

100% 3,2 3,6 4,2

28,1 35,8 30,6

Mar del Plata

Fuente: AAM, NSE, edicin 2006, pgina 46.

11.3 Distribucin de la poblacin argentina por edades

Grfico 11.6 Anlisis de distribucin poblacional por edades en la Argentina

28% 0-14 aos 24%

9% 15-19 aos 12%

17% 20-29 aos 10% 65 y ms aos

54% tienen menos de 29 aos

11.4 Niveles de clases socioeconmicas en Estados Unidos

Cuadro 1.1 Clases socioeconmicas en Estados Unidos

Clasificacin usada hasta el ao 2000 (*) Clasificacin usada en 2005 (**)