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  • Asuntos de Gobierno US21 2

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    314900136 Asuntos de Gobierno US21 2

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    mL CORE tlle cree encanta Reflexiones sobre comimicacién politica; sociedad, 1999-2004 DOU OU ee Wicd Coli) Taco Peco res TO eee mR AAR REAR AO OOD IT ODOT FT ‘Avnenro BoRRINI Fenegar detodo lo anter es candldatos no pre: Indecisos, algunos aumentaron su ndmero. Como no he ‘nero, aceptaban colaboraciones de profesionales y de ‘tes, con o cual latina de las campatias aigzague6 hasta ditimo momento, Habla asesores conocidas y otros inv unos inclu ‘80 eamblaron de bando con respacto ala eleccién anterior, El publcitaio Fernando Braga Menéndez se alines pablicamente con Kirchner desde el principio, pero no fue el autor de todos tos anunclo. En el trame final de su campafia, Menem contrat ‘a Ramiro Agulla, estrella del elenco de De la Ra en 1999, para ‘generar un golpe de audacla que terminé por confundir a tos electores, Tal vez lo més positive que se puede decir de as campaias cde 2003 es que fueron baratas en relacién con el derroche de. 43999. Pero tampoco tan baratas como parecfan sero figuraron ‘enlas rendiciones de cuentas de los candidatos, Solamente en fuanda al dacanranin ancanta 0 de tara de os canales, alrededor de 3 ilones de pesos. Pero esta cra no contempla lo gastedo en otros me- en especial en sofisticados equipos de sonido, ElAlcuto hecho por los especialistas subi6 a alrededor de 35 millones netos, es dect, deduciendo los fuertes descuentos sobre tarfa por pago al contado (Borrnl, 2003: 262-263). Comunicaclén de gestién de gobierno y manejo de crisis naturaleza competitiva, yes el turno de la comunicaclén, que actia en el més vasto y complejo campo social Elpresidente, gobermadar o alcalde no tlene ante sf un ad- ‘versario que doblegarni debe suletar la dfusién de su gobiemo ‘apelarallas promesas porque, silas zo como candldato, lacus Acefafa que el Pl intentab instar Nétese que ante a cuestionamiento econémico de ta mis- maUCR, habia lites, puesto qu a Ley de Acefalsinvtaba de hecho a pensar ¢ fnstalarla idea de una renuncia de Dea Rca. on incesantes conversaciones dentro de a UCR para ga tangblidad de De ia Raa hasta 2003" y hhubo un pedido de establecer una “comlsiOn permanente” de enlace entree patie y el gobierno, como el pedido de que sarante dela con uarfa de mane cancertacin y freno para un gran traducida en apoyo a Cuando ef desencanto... encanta IMarrces ¥ conckprass SOBRE LA cOMUNICACIN DE CRISIS ajuste que Cavallo intentaba pedir tras las exigencias det FI nes de yaa Cavallo, Mucho més duras, bajo una ineptocracia". pasado el Impacto lento dea Ley de Ace zaci6n y se produce {en toro al presupuesta y con fuertes rechazos de goberna- jo por Economta, Simi Coordinacién discursiva con otras niveles gubernamentales de partidos opositores Los gobernadores del P} estaban de alguna manera en con- Cuande el desencanto... encanta Mania Rronoa Hubo intentos de concertaci6n del Frente Federal liga de go- bbemadores de provineias pequefias) con la condicién de la salida de Cavallo en el gobierno, ‘Tal vez con la excepcién de Ruckauf, el esquema de gober- nadores justcialistas estuvo propenso a dialogar can el go blero hasta que se produce la discust6n por el presupuesto, nl len el FMI niega el desembolso antes aludido, Desde ese hhecho, los gobemadores del P} no avalarén un nuevo recorte {ue atente contra sueldes,jublaclones y puestos de trabalo, El encuadre de la concertacién en el marco del aluste dentro del presupuesto produja demoras en la respuesta de parte de gobernadores del PJ, especialmente después de {que el gobierno oficialmente se reuniese con el ex presiden- te Menem por el mismo tema. Hubo un permanente uego de poder en el cuadriculado de allanzas del P) yos gobernado- res estuvieron muy compenetrados con ello: gobernadores de provincias grandes con expectativas electorales (que no slempre actuaron en conlunto), el Frente Federal, Menem y Desde esta dimensi6n, la coordinacion discursiva, que no ra éptima, se rompe cuando se trata el presupuesto. Coordinactén discursiva con otros Uderes de partidos opasitares. ‘que no forman parte del gobierno Desde el inicio de diciembre, hubo desavenencias e inter pretaciones cruzadas sobre la asuncién del sen lista Ramén Puerta como presidente del Senado. Cuando el desencantn.., encanta IMartices ¥ concertos SOBRE tA COMUMCACIN Be CRISIS ‘otros partidos, hubo cfticas “apocalfpticas” de tendo que las medidas de bancarizacién “son el Las ctfticas profundas de diciembre se unifican en las es- trateglas de acclén por parte del } frente a “un gobierno sin ¢gativa de co-goblerno por parte del justcalista Jorge Camano ‘como presidente de la Cémmara de Diputados. Se produce un cierto ctima de distension en una sefial dada por Dela Ria y Puerta (primero en a tinea sucesora), Hubo una significatha califcacion de “recesivas” al paquete de medidas de bbancarizacién por parte del Consejo Na- Lasensaclon de voluntades dispersas Pero el conflicto se agudiza con a _primé uegodel: Insistencla de sectores {usticalistes primera semanay se para tratar la Ley de Acefalia en sesio- acentuarfal final nes ex! ras del Congreso. Fue delacrists. en verdad una medida muy signtficat- va de parte del P), Mas alld de ciertas ‘negativas por conveniencias personales de parte de Menem a dicho proyecto, le sigul6 un freno “prudencial” del Pj ensu «onjunto, Desde ese freno, se da un intento de concertaciin de Me- ner, con la condicion deta sallda de Cavallo del goblerno y su propuesta de un gran acuerdo patri6tica. La relacin con el P| comienza.areencauzarse conta Inila- tiva del goblemo de una concertaci6n nacional, hasta que se produce la negativa del desembotso cet FMI fa discusion del presupuesto en el seno de esa dingmica, FS i decenranta,.. encanta 28 Manto RRO ‘Se sucede un duro rechazo de Menem al proyecto de presu- puesto v duros cuestionamientos al proyecta de presupuesto por parte de legisladores del P. Con a aiscustén econdmica, e manifestaba de manera para- arias del Congreso, en donde i agenda de temas li Paro en el media del fa ‘supuesto, se iniclan los primeros desbordes sociales. Duras respuestas de Puerta, quien sostlene que no se puede echarla culpa alos gabernadores por los desbordes sociales. Declara- clén de Menem: “este goblerno es incapaz de defarse ayudar”. En se disloque social, el Senado deroga tos superpoderes, {que se habfan: fad al goblerno, lbera los duro, peto se plerde la coordinaclén del distogo, no tanto izaciOn, sino con el tratamiento de la Ley de ‘Acefalfa.Luego de elo, se retoma el diélogo con la concerta cl6n, pero se rompe nuevamente con el presupuesto, para se casl de manera abrupta, al menos para ta opinién fen el marco de (os incidentes sociales y os hechos Cuando sencanio... encanta Muarrices ¥ CONCEPTOS SOBRE LA COMUSICACION 8 CRISIS. oor ici con cro dees ua foman par articulacion con el episcopa do nacional frente a una propuesta de este ditimo para pres- tar et £mbito espiitual para lograr una concertacién nacional fue, cuanto menos, confusa. Asimismo, los diversos represen- tantes de la fglesia Catstica fueron muy duros ante la bancarl= ra Asuntos Internaclo- ancarizacién, que se Desde Wal Street, hubo comprensién por parte de sus ‘operadores ene sentido de que no era una buena medida, pero sfnecesaria para pararla fuga de dep6sitos, La sociedad, en mayoris abrumadoras echaz6 las melas de “bancar- egin maltiples encuesta, ndo ef desencantn.., encanta a9 Maio RionDA Huo distintas presiones y versiones en apoyo ala devaluaci6n o| aladdolatizacién, En ese contexto se produce la apariciOn dl delegado de Na- clones Unidas, Carmelo Angulo Barturén, que propia a partil- ppacion de la iglesia en el délogo nacional. Se dala convocatorla ‘desde CAME (Coordinadora de Actividades Mercantlles yEmpre- sarales) para una moviizacién con cacerolas y bacinas, lo que ‘marca, junto con la propuestasindical, el comienzo ampllado de pares, manifestaciones, apagones, cacerolazosy piquetes. Se- uldamente, se niian los saqueos y copamientas de centrosco- ‘mercies en Rosario, Mendoza, Entre Rios y Mendoza. a perspective internacional se colaba no necesarlamente ‘como pacifadora de a tensa s Lega un mensaje de EELUU. que instaba alogrerun acuerdo poitico para la aproba- cin del presupuesto que, como se dil, era esencialmente en le que habia devenido la idea de ta concertacion. ‘Se producen los serlos disturblose incidentes en Plaza de ‘Mayo, los cacerolazos en Capital Federal como sefial de pro- testa, las protestas frente a domicllos de polticas, ln de monsefior ples muertes y 8 de heridos en distintos puntos dol pals. ‘Tonos de la comunicacién de crisis Expectativas y certidumbre transmitidas en la comunicacién ‘gubernamental durcnte a crisis ‘Comunicacianalmente, hubo mucho esfuerzo en ta transmi- sign de certezas (muchas de ellas negativas) con Instalar seguridad en la opini6n pdblica. Asf, en Marmcts v concerros souks LA coMUNICACION De CRIS {rama de diclembre y frente a rumores, Cavallo transmite cer- teza del aumento de reservas, quien, ademés, no nlogalarea- \idad y dureza de a situaci6n, pero sinlega rumores de devalua- lizacién de depésitos bancarios. No obstante ello comunica certeza en un sentido yse actda en dreccién contrarla. Las medidas son comunicadas desde el goblermo con la lgl- ‘ea de premiar a los que conflan en el pais (en contraposicién a especuladores) y se castiga verbalmente alos especuladores, Comunlcaclonalmente, slempre annimos. De la Ria manifesta la certeza del tatransmisién de ‘antenimiento de a paridad camblaria, certezas (muchas de ‘hubo mucho esfuerzo.en ‘aunque mucha Incerteze respecto de su. ellasnegatives), conta preferenclao ubicacién, ya sea cerca de Idea de instal {a devaluacion o cerca de fa dolarzac Desde el gobierno, hub ddumbre respecto de la convo« 16n multisector CGT), ms allé de que hube conflanza depositada en Colom- bo, como “hombre del consenso”, por par ios, como ta igest smo v los empresarios, entre pablica, 16 Iuertes expectativas por el dia 9 (su ‘puesto finde la bancarizacién), en donde, segtin sus dichos, deberfa estar reestructurada la deuda, can un défict cero en tenible ycon otras expectativas por parte de la seguridad enta opinién FS Cuando ef desencanio... encanta ‘Mano Roxon La contestaclén a rumores daba la posibilidad de transmi- sn de certezas de De la Raa respecto de sus deberes constitu- clonales frente a “interesados en cometer un atentado poitico", Justo en el marco deun informe dea SIDE que advertia sobre un ssupuesto curso de accln para desplazarlo como presidente. idumbre y amenaza Indirecta da Ca- demora para liberar 1.260 millones de i'n pablica en esos poca dimension temética to econémica, oblan econ6micay politica, pero prc ticamente nunca solamente poittica, salvo desde fa re- runcia de Cavallo hastalas horas de [a renuncia de Dela de otras carteras del gobler- ia de estlos personales.(Incluso de un mismo funcionaria) en funcin de contextos; la negaclén de situaciones en las cicunstanclas mas adversas y la ppoca asuncién de culpas responsablidades: fa yuxta- pposicign de mensajes en franca explicitacion de discor- dancias de Gabinete; la no comunlcacién de medidas con temporalidad simulténea (vale deci con metas de 10 vlargo plazo). 6 ausencias de motivaciones de largo plazo y se evidenci6 una fuerte presencia de razones Cuando el desencanto... encanta 228 ‘Mazio RIOROA Icadoras de corto plazo, l gobiemo no pudo cons- imbo-vigente no se evidenciaba en las dida que ia crisis avanzaba. 4, Seevidenclaron grandes fases (ver Anexc), algunas super- puestas en el desarrollo cronolégico de (a misma cis {ue sepultaron todo Intento de comunicacién de crisis, un len intenclonado (y més ald de laindividualidad per- sonal o de rea antes descr probablemente da cuenta de a desconexiGn comunicativa que existia en el goblemo y de cémolos actores centrales, Uno primera fase econémica en donde, tras los rumnores de in rmovilizaci6n de depésitos del dia 30 de noviembre, se produ ‘ce una gigantesca corrida bancaria, con la preparacin de un plan de emergencla basado en la bancarizacién compulsiva y el Ute al gro de divisas al exterior. En términas de gran impacto, dduré cas! 6 das esa fase de ag lo econémico que, Cuando el (Mataics ¥ CONCEDTOS SORE LA COMUAICACEN DE CRISIS desde el sm La oposicin no salié a cuestionar con dureza y la comunt- caclon negativa del gobierno lo era para con anGnimos "bul tres especuladores*, mientras que hubo mucho de comunica- cn docente y pedagdgica nor parte del praplo Cavalla. Una segunda fase, que divide la agenda en econémmica y politica y que transcurte por separado, Desde el 6 de diciem- bre, com la asunclén de Eduardo Camafo como presidente de la Cémara de Diputados y el inicio de las preslones para tratat ela, comienza otra etapa de mayor protagonis- minentemente potca, que deblta el peso de De la RGa e instala la sensaci6n de una futurarenuncla. Los acto- 5 en torno @ a concertacién para frenar esto fueron, entre propio presidente De la Raa, Colombo, Mestre, Nosl- allay Becerra, tados con estilo dialogulstay negoclador, Pero desde el7 de diciembre, se da una admisién plea que Im plica una virtual cesacl6n de pagosy comlenza otra etapa emi- nentemente econémica, en donde, tras la nagativa del desem- bolso de s.260 millones de délares por parte del FMI, coexiste temporalmente con la otra agenda pe rmasia fue Cavallo y su estilo confront para negociar las condi ‘oncertacin o diatogo mi FP ncaa a9 Masuo RioKoA atemas nites coma el Presupuesto 2002. més la Ley de Copar la Reforma del Estado el acuerdo bésico de politieas sociales, lo que hace que se simplifique nueva ‘mente la agenda nacional 18, con una agenda nuevamente iclo de las manifestaciones 20s, piquetes, etc) desde sociales en la calle (paros,cac elizy 13 de diciembre. odtia entendarse, de ell, queel proplo goblerno tuvo una necesidad en donde, o blen se asume que se suspende a con- certaclén (en el sentido mas amplio de bdsqueda de consen- 0s de mediano plazo y largo plazo, para superar la Inestabili- dad institucional de la crisis), 0 bien se puede entender que ‘concertacién pasa a ser solamente la discusién formal por et presupuesto los recortes dentro de él.” Enestamisma fase y desde el25 de diciembre, en donde se fentos de saqueo en Ro: oncepto de autoridad: ‘ada vez mayor fuerza la magni nies de poder, demasiado tari ‘medio de discursos, le cedia el decisis, talvez elas proljoy onifo en que mi decsién contribulré Cuando e! desen-antn.., encanta MATRICES ¥ CONCEPTOS.SOBRE LA COMUNICACION OF cRIsis ‘la paz social y ala continuldad institucional de la Repaibilca", ‘escribfa Dela Rda de puta y letra en su carta de renuncia. ‘Asi se apagaba, transitoriamente,elinfierno.. ‘Anexo FASES de la crisis de diciembre en el goblemno de De la Rda soon bie Cuando el desencanto... encanta aye ‘Manso Rion Notas 1. Este enfoque linitado permite evitararbitrariament ta infnita 2. Para a exactadlstinl6n entre ter 3998, pp. $28. 3, No incluye ls vislonessubletivas dea cisis que podran aportar {os propios protagonstas de la misma de acuerdo con sus recons+ ‘rucciones hstreas especies sealer previamenteque como toda constuccln analftea que ntenta dar cuenta de procesos in ‘ituconales su andlsis no esté exento de complicaciones derva- das de madaidades de razonamlento ec fclimenteForalizables ri genealables,slendo muchas de us nferencasestictamente multicausales (ippendort, 1990, pp. 359160), ‘viemire més especticamente, del 30 de noviembre, en donde se produce la corrda bancaria. 5 EstavarlablenoIncluye a ela con les medios of ming de es: ‘puesta pr parte del goblesno, el esfuerznderelaconesprevsscon les medios, asfcamolasimpata de estos porel goblemo, debldo a ‘que trasciende al objetivo del prasenteysenecestarfa mayor com> pleldad metodolglea para abordareses dimensiones, encanta Martices ¥ CONCEPTS SORE LA COMUNICACIN DE CRISIS 6.Se desprende de manera impllclta de esta lectura, que laco- ‘municaciOn de cists tuvo en esa etapa una concepeién més bien reactive que proactvay de adelantamlento alos hechos, locuales esenclaimente f clave de una buena cominicacion de crisis, 7. Dado que por fuera dea propia instituclonalldad dea dscusion formal a discusin tenfa otro punto Sigdo y menos: ‘en émbtos especticas (coma lo puede sere Congress) eldebate (pdblico ymediattzade)dolarizacion-devaluaclény que desde el egreso de Cavallo de EE UU. vege de las negactaco- ‘nes con el FM se transforms dlrectamente en dolaizacién odo- lnrzacin no compulsiva versus no dolrizaci6a, pero desplazan- do claramente del debate la dvaluacién, 104, Diario Lo Wacién, Seccln Potica v Economta desde 03/12/04 @ aifx2fo4, Dour, Sacotogfa dels criss polices, Madrid 15,988. onus, Mh, Le construccdn del espectéculo poltico, 8s. AS. Ma- anti, 3991. Euaog t, Estategis en as criss pleas la fancién de la comu- icacién, 8. As, La Crue Ealeiones, 2008, is del empresa, spafia, Bosch, s9 Tat neanto... encanta a3 Maio ioRoA Gonzi Here, A Par, C, “An tegrated Symmetical Model for Cists-Communication Management", ournal of Public Relations ‘Rescarch, Vol. 8 issue 21996, ooo, Clason, M, La argumantacén adstrativa, Coleglo Na clonal de Clenclas Poltcas y Adm. Poblic, Universidad Auténo- ‘ma de Coahulla, FCE, 1997. Hons, 1 5. - Barn, RT “Toward a Synthesis Mock ‘Communication tn the Public Sector: An Intl Joumal of Business & Technical Communication, il Pearson, Ch, Céme gestlonar una csi, Espa, Gestion 2000, 1997. ‘lotr “tos y Politica Estilo Comunicativos de os Gobemado- res Cordobeses(3983-2003)", CErdoba, Revista Estudos N15, = ‘CEA-UNC, 2004, ti Cuando el desencanto.., encanta La funcién de consenso social ‘Medios de comunicacion ‘yagenda setting en tiempos preelectorales Alicia Casermeiro de Pereson Cuando ei desencanto... encanta Hiemby dl Cone ainoamrcano de Acedia paral Ese Fanaa del Peradlsmo (CLAEP); del Departamento de Comunicacin de | Conferecla Epscopal Argentina (OECOS); delJurado dala Fundacion Televisiin Edueatva FundTV); del Conse(o Edtoral de fos Cuedernos| dela nformaciin det la PUC (Chie). Resumen Eneste estudio intentamos explorar elo de los medios de co- ‘municacion socal en el mbite de fa cludad de Buenos Ate, ‘cual los grupos que son demogréficamente divergentes iden a converger cognitivamente cuanto mayor es su con tacto con los medios, En a medida en que el pdblco comperte las noticias de los perilcos notcieros, acuerde en una base comdin en cuanto ala importancia relativa de los problemas na- cfoneles més importantes, Esta funcién, denominada de *con senso social, podra seruna de las mas importantes que cumm- plen os medics al facitarel acuerdo expreso del confunto de prioridades para encarar os retos futuros de una sociedad, E- los porte, los resultados muestran que le prensa argen- esta funcién que los noticieros is una mayor exposicién alos diarios aumenta el .do de acuerdo respecto de ls problemas nacionales, El concepto de consenso social en la teoria de la agenda setting El pabtco considera {importantes aquellos temas que los medios dastacan como tos La metodologta para medir el poder problemas nacionales defiiaciénde ia agendapablica por par- mis importantes, tede los medios fue desarrollada en los afios setenta por Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972). Inspirados en fa idea de Bernard Cohen, ‘ue sostente que la prensa “quizés no sea muy eficaz en deci. lea la gente como pensar, pero es asombrosamente exltosa en decir a sus lect ‘qué pensar" (Cohen, 1963:13). conclbieron un método que permits vincular ambas agendas, Donald Shaw, unto en los aflos noventa ese concepto de agenda setting, al vincularo con ta hipStests sobre la pre- sunta funcién de “consenso soclal” que cumplen los medios| FO acanta | essencani ‘Aca Casenteno O€ PetesON wen 3 gam 8 ‘nsegutad 90 7 oe imate Pobre irae * Sobreun dos as ett Cuando el desencanto... encanta 23 ‘AUCIACASEameiRo 0€ PERESoN ‘sta agenda, elativamente comdin en una época preelectoral ‘como era 3998, se basaba en una lererqulzacn temstica por parte de los medios de comunicacién que era concordente en sran parte con lade os portefios (prticularmente respecto de los problemas de corupctén inseguridadysituaci6n econémi- «a. Anora bien, éc6ma Influyé et “grado de exposicién alos ‘medios”en la funcion de consenso socal cumplida por los me- digs de comunicact6n captalinas? 2Cusnto mayor es la expo- sicl6n alos medias mayor es el acuerdo o convergencia sot acerca dela importancia reltiva de los problemas pri sta cuestién est que nos proponemos analiza en este e dio, siempre sigulendo la linea de Investigacin trazada por Shaw y Martin. Las preguntas de la encuesta utlizadas pera medi do de exposicién a los medias" fueron: icon qué frecuencia lee el peridica? todos 0 casi todos los dlas ‘algunos dias de la semana ss6lo los fines de semana ‘casi nunca o nunca. Enel caso de la televist6n (a pregunta utilizada fue: Cuando usted ve la T, Zcudnto tiempo destina a ver nati- eros? ‘smedla hora‘e menos ‘hasta una hora ‘sds de una hora io el desencan’ anita La runei6n 9¢ consenso sociat 245 Por otra parte, dicotomizamos los datos correspondlentes ala ‘muestra de habitantes de ta cludad de Buenos Aires segtin las variables edad, nivel de educaclon y posicgn ideol6gica; ade- sms de considerar el sexo, Para ello, nosotros, como en ot ipo, definimos operacionalmente como venes” 20s de 4s afios o menos “vielus” a los de 46 0 mas afios:? a los que tenfan estudios tercarios y univers ‘completos o incompletes, como “educados" ya los que zon una educacin secundaria oprimaria completa o incom: habfan votedo por la Allanza Unin Civica Radical/Frepaso. La ‘muestra fue ponderada por sexo para alustarla alos paréme- tras censales, Por grupo, las respuestas acerca dela frecuencia de lec- tura de periddicos para aquellos que dijeron leer los diarios das 0 casi todos tos los que jeron “algunos dfas ‘semana’ fue de un 42 %,v, sorprendentemente, tan s6lo 9 encuestados responcleron que “casi nunca @ nunca” ofan periédicos, Respecto de ls notcieros de television el 22 Sbvefa los no- ticles ‘mas de una hora”, el 46% dedieaba "hasta una hore", vel 32% vela los notcieros “media hora o menos" pr da, Las respuestasrespecto de los “problemas mas importan- tes” o issues fueron caleuladas para cada una de ls catego- t fas poblacionales dicotomizadas segin las variables sexo, F2 encanta ‘AUcIACASRMEIRO OF PERESON edad, educacién y posicién deol6gica, haciendo intervenir las varlables “frecuencia de lectura de pertédicos” y “tiempo des- tinado a ver noticleros de TV" segin las “capas” correspon- dientes a los valores de tres categortas: baja, mediana ‘exposicién a los medlos periodisticas.« Respecto del andlisis de contenido, usamos ls datos con que contébamos con res pectoa la jerarquizaciin de los seis “problemas mis Importan- tes" por parte de los diaros (Clarfn y La Nacién) y de tos notl- eros (Tele y Telenoche). Resultados de ta investigacién en Buenos Aires Las figuras 2 y 3 muestran tringulos con las correlaciones los sels (Rho de Spearman) entre el rango de importancla problemas destacados por cada grupo dicotémico de ‘cuestados on la cludad de Buenos Al sexo, edad, educacién y pasici6n forme al nivel de exposiciéa y fos llzados. Las co- rrelaclones que hemos encontrado son presentadas en ta Figu- ta.2~en referencia alos diarios- ya Figura 3~en referencia a Geen “algunos “alta exposici6n” (leen “todos o casi todos los di semana). Cuando el desencant encania Larunciéy ve consenso socit Flour Consenso ylectura de dlarios Diarios Cari y La Hacién Ciainyigtedin Gay cen san /\on vtar/\povo eel tt Sie m0 Cininyiatesin ——anytamcin yA yA Howe eer res Wes ote e venta Cryin aytanaon soa /\ 0s star/\stn0 osiiON IDEOLGICA Clara tad ‘lainyLaMeton oats Neon vate /\ ss hequlerda “—~ Derecha eguleda. Derecha +836) * Cuando el desencanto... encanta ‘AUciACasemmeimo 9& PeResON Le Figura 2 muestra que hombres y muleres que leen el darlo ‘matderadamente no acuerdan en la agenda de temas (+.029), ‘mientras que las mujeres y hombres que més leen coinciden en- tre ellos totalmente (1.943) en la lista y orden de los problemas ‘més importantes, Mientras tanto la corelacin entre los hom bres que {os que més leen el periidico También las mujeres més 5 estén mas altamente correlacionadas cuando leen ta frecuencia (+.600) que cuando lo hacen moderadamen: convergen” en sus fullos, os encuestados con alta expost- Dicha convergencia en clon es evidente en forma repetida en la Fgura 2 través dela variable educaci6n (4.657 es la correlacin entre los menos leducados y +600 entre los més educadas), En etcasode los grupos de edad, entre los "j6venes” que ex- presaron una alta exposicin también se cumplela tendencla ob- servacia anterlormente: aunque ellos no alcanzan a coinci niffcativamente con la agenda de los dlarios (+, 33 correlacién aumelntaenrelacién con a casi nua pposiclén moderada (+.086). Adem, cuando a expasiién es al- ta, (0s "fovenes" y los “vejos”colneiden en susagendas +.771). Es deci la Figura 2 muestra que para los hombres ~versus~ las mujeres, os mas educados -yersus-los menos educados, j6venes~versus-~(os “vielos"; emergen las mismas tenden- 3 correlaclones entre los tres grupas generalmente se ‘afirman a medida que la tectura del dlaro se incrementa. En cambio, respecto dela pasiclénideol6gica a tendencla ‘no se cumple. Los grupos de centro-zquierda muestran una wando el d Laruncion o€ consenso soca” 49 cortelacion déntica (+486), tanto con una exposicién media como alta alos dlaros. Entre les de centro-derecha de mode- rada exposiclén le correlacin es mayor (+429) que la casi nla de los de mayor exposicién (+.086). Por otra part agenda de problemas dels de mayor exposieién muestra Una correlacin con le agenda de la prensa menor que los de me- sei sonales, no demogréficas,y la mayor 0 menor expe parece ser raz6n suficente para delarse influ p. ‘zacion tematica de la agenda de los diarlos.® Enel caso de fos noticieros las rlaciones triangul la Figura3 representan a ios encuestados que tienen una {a exposicién” (ven noticieros “media hora o menos" por dia), “moderada exposicién” (ven “hasta una hora") y los de. exposicién” (ven “mas de una hora” por a La Figura 3 muestra que hombres y mujeres con pasiciin" a (os noticieros (543) concuerdan entre sen tay orden de los problemas més importantes tanto com “alta exposicin” (.600). En tanto los que ven el noticiero ioderadamente” acuerdan poco signifieativamente entre si fen la agenda de temas racionales Importantes a resolver 3372). Mlentras tanto, la correlacl6n con la agenda de fos no eros de TV entre los hombres va aumentande # medida que ‘aumenta su exposicin a los mismos (+.486 entre los que ven poco, +.772 entre los que ven moderadamente, y+.829 entre los que ms ven noticleros). a encanta i | | -AUCIA CASCRIAEIRO OE PERESON =< ae ae Se ‘es “hea DAD Telenochey Tolafé ——Telenoche Tele ——-Talanochey Tlté ae eee Ne lot Wes ne Vidbt-— tes Vide sovcxatn eae as Melgy td ld sau /\oots san /\ esr sa4/\eom fe ene ems Me ‘educndos educados educedos edutados eduendos eaados POSICGH InEOLOGICA ‘elnochey eles” TelenocheyTelef@ _—_‘Telenache y Tle em /\ sr any / Nor om /\ ona cent—centra centro —Searo cent lgueda deca teglerda dra gl deren Cuando el desencanto... encanta {Uc runein ve consinso soca. Las mujeres, tanto las_moderad: 3) como las que ven con baja yal lonan significavamente. En lacionan mejor con la agenda de los medios y, ade- ‘ms, su colncidencia con la agenda de los noticieos es mayor ‘cuanto mayor es su exposicién alos misimos. Enelresto de los segmentas no se observa la misma tenden- cla, nise da un aumento en el consenso respecto ala jerarquia dels temas cuanto mayor es la exposicién aos noticleos, ‘se prueba que una mayor exposicién a .consenso socal del que hablaran Shaw 35 en los grupos dieatomizados por edad rio hay un mayor acuerdo entre los grupos de ma Yor exposicin a os noticlers, Por el contrarlo, una mediana ‘oxposielén parece alcanzar las correlaciones mas signficatl- vas con la TV. Por ara parte, en mayor medida que respecto de los dia sos, convergen e zaclén de los problemas los gru pos de “centro-Izqulerda” y “cantro-derecha”, ast tengan una ‘maderada (+.943) como una alta exposicién (829). Indice de convergencia social ‘Shaw y Martin también Idearon una f6rmula para evatuar la Idea de que diferentes grupos sociales convergen en los te- mas clave -hip6tests bésica que sustenta el concepto de “con- vergencia social"=, més allé de sus diferencias, Asi, tomaron Cuando el desencanio.., encanta ae ‘Auicia CAsERMEIRO 0¢ PeRESON ‘como parémetro del acuerdo la lerarquizacién de los “proble- mas mas importantes” explicitados tanto por los segmentos ‘del pibico como por los medios. {La Figura 4 muestra los elementos que se miden en el in= dice, por el cual se promedia la corre man de cada grupo (A + 8) cor evaluado en cada caso ( pal foco de atencién (C). correla ide por 2 para obtener una Rho de Spearman) promedio y (A-8) por 2 para clén promedio dentro del mismo rango, sin estar importancia ls importante relacién (Ghaw - Martin, 1992: 914). Este indice es un sistema de andllsts que pretende dar cuenta del acuerdo promedto en- tre los grupos dicotémicos com ta agenda de temas relevan- tes en ios medios y de las diferencias de los grupos en su co- n com los madlos y, par supuesto, del acuerdo entre ‘maximo nivel de convergencia. i desanrantn .. encanta LUcruncion ve consenso SociAL 355 Alaura g ‘Agendade medias Con e fin de medirel indice de convergencia social en nuestro sms esta formula a todos los valores de as fi Los resultados se observan en los grificos 1 V2. uenos Aires y sus peridcos los usuerios asiduos de dais tlonen mavores probabltida- des de ponerse de acuerdo entre ellos cuanto mayores su ex posiién refielando, por lo tant, un mayor acuerdo con la agenda de este medio y un menor desacuerdo entre st Esta misma tendencla es a que encontraron Shaw y Martin en su estudio en Carolina dt Norte, En nuestro estudio, los grupos diferenciados par sexo, ‘edad y nivel de edueaci6n, ms allé de sus dferencias, col 0 en al indice de convergencia PY 6... encanta Cuando ej “seancal ad [AUCIACASERMEIRO OE PERESON social cuanto mayor es et problemas de los med! Como se puede ap ado de exposicion ala agenda de el mayor valor del icanzando un valor de 1,543 €1 Flable sexo, 2,085 en la variable edad y 1,543 en la variable educacton. A Tgual que en el estudio de EEUU. tos darios argentinos. ccurpifan en 1998 con la funcién de “consenso social” respec: toe los problemas prioritarios que debfan ser ancarados con turgenela y ograban la “convergencla social” mayor entre los lectores mas asiduos, independlentemente de las diferencias 35 (0,629) respecto del grupo de mé 45). En este caso, ta convergencta mayor se da los ciudadanos de centro-derecha y de centro-izquler- da cuando su exposicién alos darlos es moderada, Elo ocu- ‘ia en medio de la campafta preelectoral con amplio desplie- politico de parte de los candidatos que entre a UCR (cuyo candldato era Fer- 3 FREPASO (cuya candidata era Graciela nando de la Rda) Ferméndez Meflide). Cuando ef desencanto,., encanta La runci6y oe consenso socat Geiss fndies de convergencladlaios os distintos grupos no convergen entre si a medida que aumenta el consumo televisivo con respecto ala agenda de problemas nacionales. Por el contratlo, los grupos con una ‘moderada exposicién ala TV, tanto tengan edad, como educa- cl6n y posicién ideolgicaantagénicas son fos que muest losindices de convergencia mayores: 774; 3739 744 peativamente (rdfieo 2). En tanto los grupos diferenclados por Sexo muestran el mismo indice de convergencia en los grupos extremos de baja Cuando el desencanto.., encanta ALICIA CASERMEIRO DE PERESON SeAnco 2 Indies de convergenciaTV ne ae shows eo ‘otras, 1996) y nuestros resultados en Buenos Alres. co Cuando e! desencanto.., encanta ei desencanto... encanta Aucia CASERMEIRO DE PERESON estudios: "El poder general de agenda de los noth ‘mayor en Buenos Aires que en Pamplona. ‘=En Carolina del Norte y Buenos Altes, el consenso entre las agendas de os darios v su pablico aumentaa medida ue la lectura se incrementa, En tanto en Pamplona au~ 0 de mediana exposicién. indice de con- a es mayor ‘cuanto mayor es su rmismos, En tanto en Pamplona aumenta entre el pdblico de me- dlana exposicién, ‘=n Buenos Ares v Pamplona, ‘agenda noticieros TV- agenda pdbiica es mayor entre los, telespctadores de mediano grado de exposicién a los rmismos. En tanto en Carolina del Norte aumenta entre el piilico de mayor exposicion. ‘=n Carol clara la tendenciar cuanto ros parece ser agenda piblica es mayor cuanto mayor es su grado de exposici6n a los mismos. En tan to, en Pamplona aumenta entre el pdblico de medians ‘exposicion. Cuando ef desencante... encanta [Urner 9¢ consenso sociat Estos resultados, con sus semejanzas y co desaffan a continuar estudiando en t de la agenda setting, con el fn de datos observados a la luz de nuevas exploraciones que a la vez permitan profundizar en ia Importante funciGn de consen- 0 social de los me Consenso y cohesidn social Le funcién de “consenso social” de las medios en toda socie- ddad es considerada positivamente en tanto que sin un conjun- to.compacto de temas o asuntos por resolver, ordenad ala vez por prioridades, el funcionamiento de la sociedad como tal seria imposible, Este consenso es necesarlo para acordar ‘voluntad expresa, pueden cumplir con ta funcién so los problemas ms iy En el caso an que no se produzca la “conver- se presenta como la suma de segmentos frac- turados que no logran acordar respacto de orden de ferarquia| de os problemas en el debate acerca de sus posibles solucio- n cambio, los medios cumplen com la funcién so fema soclal a mantenerse unido. AL igual que en EE.UI en a998 can la funcién de “consenso soclal” respecto a los Cuando el desencante.,.. encanta - | ‘Aci Caseanisino ox PeREsON problemas prioritarios que debfan ser encarados con urgencia graban la “convergencia social” mayor entre los lectores independientemente de las diferencias derno- sraficas de sexo, edad y educacion, Sin embargo, no podemas decir que de convergencla soclal de los noticiero: tan clara como ta mostrada por los darios, Los distintos grupos no convergen entre sta medida que ‘aumenta el consumo televisive de noticleras con respecto ala ‘agenda de problemas nacionales. Por el contrato, los grupos tengan edad, co- antagénicas, son los que ia mayo tes~ parece ser mds répida as vedlo de mayor poder de agenda y el de lacién, el que no cumpla con t tan importante funcién de consenso socal estaria haciendo peligar la base del bién, estarfafltando a su misién de convergencia re los diferentes segmentos, ‘Martin y Shaw sugieren que los medios de hoy proveen te- ‘mas, arrastrando ls diferentes partes del sistema socal colect- vo hacta un “promedia" de agendas democréticamente consen- funcldn de agenda hoy tas clases altas 0 en los predominen las estructuras propias del poder, sino que alcanza democréticamentea todos losniveles soclo-econémicos (Caudil, 1997: 276,179). En nuestro medio, esta comprobactn no es tan clara como parecerfan mostrar Cuando el desencanto... encanta Lruncidn oe consenso socia, los resultados de las investigaciones estadounldenses. Ello po- difa deberse a las diferencias culturales, a diferencias en el consumo de medios, a ta forma en la que funcionan los me- dlos periodistcos, etc, También podifa ser el resultado del ‘momento en que fue realizado el estudio: en una situacion de pre-campafa electoral, a diferencia del resto de los estudlos (EEUU. y Espafia),levados a cabo en plena campafia?” En todo caso, esta primera exploracion a altema y ala funcién de consenso de los medios argentinos y su vinculaci6n con la funcion de! (ing), Necesariamente es un primer paso que abre el camino @ ‘nuevos estudios sobre el tema en nuestro pals va profundizar nla comparacién internacional Notas 1. Aunque et estudio presente es née, se acara que se ulllzron fates de una encuesta teleGnlcay del andisis de contenido de los dos diarios (lar y La Nocér y de les dos natlleros de te- lesion (Telenocte y Tele da otra Investigacion de le autora (Casermeire de Pereson, 2003). ‘2.Alespecto recordemos que fa correlaclén maxima del Rho de ‘Spearman es 1 y que la correlacién promedio en los estudlos de agenda-seting 0s de+.500, vides ls grupos segdn ls media de edad de lapoblacién de lea muesta: 45 ates. 4, Seagradece lng. Fernando Sussex por los estadisticos en5PS5, realzacin deloscleu- we Cuando el desencanto... encanta 26s ‘Aucia CaseRiRo De Peneson 5. No se muestran datos enrelac6n con “baja exposicién’” alos dia sos ya quer ue posible clcular las carelaciones ese grupo de los encuestados por no Solo 9 casos sobre 325 respon ofan periicos. 6, De hecho, ene estudlo de Pamplona, esta misma varlabie mastr6 ‘un comportamiento semelantaal de nuesto estudio (Ct. LopenEs- ‘ob - Lamas =e Combs 996: 104 y 109), En camblo, en etre- arable, facto de consenso de los in perfodoelatoral come al de fos js, momento en que el pdblco es afectado por la meds en mayor medida. Bibliografia Casenaano oe Pesan A, Los medias en las eecciones. Agenda s ting en la Cluded de Buenos Aes, Buenas Aires, EDUCA, 2003. ‘aun, E> “An Aganda-Setting Perspective on Historical Public Opi- ‘lon", en MeCorab, M., Shaw, Dy Weaver, D(a tion and Democrcy. Exploring the Intelectucl cda-Setting, New esey, Laurence Erlbaum Assocates Publishers, pp 369-482, 1997. ‘Cun, YEChiang,“Sldging and closing the gap of ou function of media agenda setting. Acase study in’ ‘de Master Indlta, Universidad de Texas-Austin, 199: Cone, B... The Press and Foreign Polly Princeton University Press, 1963. ndo el desenrantn .. encanta La runcign 06 conseuso soci, Lore scons, E.- amas, Me Combs, My “Una dimenslin social os efectos de os medlos de dituslén: agenda-setting vcon- senso", Comunlcacién y Sociedad, Parmplone, Vol. I, N* 2, Cuando ¢! dasencanto... encanta ere Peed consenso z Ree CUL met lal Cette Cl etter Ca ediciones. 190 | tucano Even ‘oné fa reputacion del presidente De la Ria fue In perceptibilidad de los estigmas (Goffiman, 1989:85-36) arociados a la imagen que esarrollaron algunos medios de entretenimiento sobre su aparente Incapacidad de hablar y de actuar en piiblico, sobt ‘mostraba en las epariciones pl Jn reputacién del Presidente y, después del gobiern ddas por una percepcién de ineapacidad técnica para obtener ciertos objetivos y de falta de medios éticos para llegar al objetivo de ad- ‘ministrar eficazmente. Esto Fue algo manifesto junto, con ia criss financiera (una crisis de confianzi motivada por la reputacién)y con Ja critica popular de quienes no podian recuperar sus alorros de los bancos. 4. ELEMENTOS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACION GUBERNAMENTAL, UN INTENTO DE SOLUCION : AL PROBLEMA DE LA ESPIRAL DEL CONSENSO-DISENSO Discs i gue se expen el spare anterior pur 3), os procesos de consenso y disenso generan dificultades y ai ‘waciones probleméticas para los gobiernos y para sus funciona ios. Estos problemas deberian resolverse no s6lo por medio de 4s gestion instrumental y de la mayor eficacia en el trabajo admi- ristrativo, Es central apoyar y fortalecer a gesti6n administrativa con la puesta en marcha de una estrategia de comunicacién que se ‘wansforme en politica de comunicacin. Fara hacerlo, se analiza- +n los vinculos entre los tres componentes hésicos y estrucnurales de (a estrategia seguida por los gobiernos o las oficinas estatales dentro del contexto del escenario pabl juego lo plantea (Schelling, 1960:17 y ss Axelrod, 20 Elster, 1993: 51 y ssi: Kreps, 1996:23), Jos actores sociales desa- srollan 0 despliegan ciertas estrategias que se identifican con sus {os principios que gufan el to de vista sociologi twategia de fos actores sociales ~en tanto jugs piiblico- se puede descomponer en tres instancias ~fines, medios y politicas~ que cumplen diferentes funciones: puede reses, valores, condicionamientos, procesos deci, acciones programadas o calculadas. Por definira de acuerdo con este concepto de rac que sigue ef modelo de pensamiento de un agente. Con diferencias que se pro- SF 192 [Lucan Euraoe fanclzan en el nivel de fa discusién losbfica de fa eorta de Inet trategia los expertos en etracegia militar identiican tes o cuatro instancae que son logic y Ficcamente necesaias de definicién En primer lugar. es necesaro conveniente conocer con clara y estar de acerdo con efi al que ae tratard de llegar, Este represen ta el interés es amplio o més impor onganizacién, de Ja persona ode un gobierno. En segunda i iy arcicaar los mes y recursos que se interes o ince antes definidos. Sogn los analistas mis exper rmentades, uno de las primero problemas que sorgen en ins stua- ciones estratégicas es que lor medio utlizados para alcanear los ‘mods y estilos de utilizar ara nlcanzar los fines 0 Los politica que genere mis efica- ciaen el uso de los recursos estratégicos, Por lo tanto, siguiendo los conceptos introducidos, tres serdn loz niveles de organizacin de la estrategia propuestos, Primero se hard un andliss més o menos sntéico de ls fines o intereses de Ia extra tegia de comunicacién gubernamental. El hecho de que sea sitético ‘std sustentado en que los fines o intereses estratégicos seen o se des- pprenden de Jos mecenisinos que se activan entre sf en el proceso de spiral de consenso-disenso. Lo que sucede es que los mecanismos ‘comunicativos se transforman en metas oen fines que deben aleanzar uun gobiemo o un organisino del Estado (4.1. En segundo término, se deben analizar los recursos o medios estratégicos que permitan lle- {gar alos fines antes definidos. Aunque existe cierta "radicion” buro- critica en la manera de organizar los medios propies para comunicar lo que el gobierno pretende, es necesario extablecer y definir unas condiciones mninnas necesarias para lograt los fines antes svazados (42), Finalmente, se expondrin las principales caracteristicas de fas folic de comunizacin que permiten alcantar ls fines utlizando de ‘una manera especifica los recursos estratégicos(4.5.). ‘4c Fines e intereses estratégicos de la comunicactén del gobierno La estrategia de comunicacién de un gobierno es un complejo que surge de una eerie de diversos condicionamientos. jer estrategia se de fern que la "eleccién" de una “accién” rar una accién racional pura) depende pueda extable- Jos “valores” y las "emaciones" son mecani interfieren para que el deseo (jaterés 0 fin) encuentre fa mejor ‘accién, la mds adecuada para alcanaarlo segin Ix oportunidad, En el otro extremo de la teorfa sociol6gica se encuentra la teoria de Pierre Bourdieu (quien, por otro lado, considera que Elster fe derecho a denominarte “sociélogo"). En su teorfa se considera bésico el concepto de “interés” como un mecanismo fodial que deberfa ser estudiado de un modo histérico: es muy claro ciando arma "Los de ser una variant anropel6gies, “camp 16 es definido en un actor social por ins relaciones del campo en el que participa: politico, econémico, cultural, eteé- tera. En defintiva, el interés o el fin de un actor social aparecen oligico, los fines o intereses de gobierno o cualquier otro insti= [Estado- y sus estrategias en sentido amplio surgen no tanto dd unos principios generales y espiral de consenso-disenso y de acuerdo cor sti moviendlo de tn nivel a otro. Esto significa que es de ln gestién de la co- fines 0 deseos pueden los Fines 0 intereves. estratégicos de un gobierno. ‘objetivos o metas de natura ‘te. Puede neceritar medios estratégices de naruraleza comunica- ‘iva, pero queda claro que la meta no es communicative, (b) Interees comunicaivos son metas que se identifican con pro- cesos de Influencia, de relaci6n; metas que se alcanzan cuando se Uccommcrcon cneenanennt | 195 sobre qué decir y hi ppblico, cémo decirlo y hacerlo, a quiénes, eteétere, son cotidianas sal mismo tiempo, centrales para le estrategia general de la gestion, gubernamental. ‘Esta diferenciaciOn entre fines o interesesestratégicos no est libre de dudas y de discusiones, canto en el émbito de fa teoria como en cl de Ia gesti6n profesional. Bstas categorfas pretenden responder Ia Dregunta acerca decufl es el nivel en que se gestiona la comtunicacién tancias. Para otros, 12 comunicacin se bbargo, como suele suceder cast sier sgundo término, cada categorfa depende de In definicin espe- ‘elfen que se le conceda, con lo cual la gestién serd condicionada por ete tipo de nominaciones. En tercer lugar, surge el problema de Ia je- rarquizacin de los intereses: cual de ellos es més abstracto y general. Para determinar este tipo de dilema, puede ulizarse la extctura del ‘ativas puras, Pero tampoco se puede aleanzar contenso sin prestarle atencién a los procesos comunicat ‘culturales, tecnol6gicos, etcétera. Estos soa fines instrumentales para los que es necesario utilizar medi «ign para conseguiros, Pero tarmbién es certo que no se puede olvidar ‘que cada uno de los programas o politics comunican algo acerea de FP 196 | Lomo Euenoe ee an oo oe icaci6n estratégica que afece con cesta orientacin el proceso de espiral de 6 consento-disenso que condiciona lor fines eatraiégicns, 4.2. Medios estratégicos de gestion de la es _ gubernamental. Una consideracion: (2) Retacons stems con la rota. Cuslquiercorporacién actal todo gobierno mantienen alg Spode vinculo con a prensa local, ‘nacional ¢ internacional, El problema es cémosistematinr este vinauo ‘favor del gobierno sin activa al mismo tempo, confiion scene de Jatiberedl de expresién, de acceso aa inform: ones de intentos de presin legttina ala prensa,

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