EL CONSUMO CULTURAL: UNA PROPUESTA TEORICA Néstor Garcia Canclini Cabe preguntarse qué significa el hecho de que casi no existan investigaciones sobre pablicos, consumo y recepcién de bienes culturales en América Latina. Llama la atenci6n que en un pais como México, donde -al menos desde los gobiernos posrevolucio- narios- se manifiesta una intensa preocupacién por extender los vinculos del arte y la cultura hacia las masas. {Las acciones difu- soras representan algo mas que gestos voluntaristas si no se ocu- pan de diagnosticar las necesidades de los receptores y registrar cémo se apropian de los mensajes? Piiblicos convocados, no conocidos ‘Tl vez fue en México donde se realiz6 el primer estudio latinoa- mericano sobre ptiblico de museos™. Sin embargo, esa experiencia precursora no tuvo continuidad ni contagié a otras éreas de la cul- tura, En la bibliografia sobre museos, prolifica en andlisis y debates sobre cémo mejorar la comunicacién y la recepcién, s6lo encontra- ‘mos otras dos investigaciones publicadas”. Cuando uno consulta a las instituciones que se ocupan de difusi6n cultural, éstas s6lo muestran proyectos, propagandas y ecos periodisticos de las inau- guraciones; pero es habitual que no existan evaluaciones sobre su relaci6n con las necesidades y las demandas, salvo las que realizan los directores en sus informes burocriticos. 20 Monzén, A. “Bases para incrementar el pablico que visita el Museo Nacional de Antropologia” en Anals del Instituto Nacional de Antropologiae Historia, tomo Vi, 2a, Parte INAH, 1952. 21. Me refiero al articulo de Rita Eder y otros, “El pablico de arte en México: los espectadores de la exposicion Harmer”, en Plural, Vol. 1V, No. 70, julio de 1977, y ellibro de E. Cimet, M. Dujovne, N. Garcia Cancliny, J. Gulleo, C. Men- ozs, F. Reyes Palma y G. Soltero, El pica como propuesta: cuatro etusio socio- ligicos en museos de ate, wea, Mésico, 1987. Juan Acha publicé una reflexion estétca en este campo, El consumo artstco y ss efectos, Trilla, México, 1988, [261 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS Por otra parte, de vez en cuando se hacen sondeos cuantita- tivos de mercado y audiencia para las empresas periodisticas, de radio y televisién. Pero los datos -que suelen reducirse a los volii- mene’ de ptiblico- quedan guardados en el organismo que los encarg6. Tales estudios no se suman, ni son de facil acceso, como para contribuir a evaluar globalmente las politicas culturales. En ‘unos pocos casos, la investigacién de las escuelas de comunicacion ha ofrecido informaciones razonadas sobre las estructuras y mo- vimientos de las audiencias™. En las instituciones gubernamentales no existe un ordena- miento sistemético y comparativo de las estadisticas culturales, ni algdn organismo dedicado al estudio del consumo en este campo. Las cifras aisladas de asistencia a espectculos, museos y bibliote- cas, registradas por el Anuario que publica el Instituto Nacional de Estadistica, Geograffa e Informatica, con frecuencia resultan rebati- das cuando consultamos directamente a las instituciones, Estas sue- Jen advertir,a la vez, sobre la baja confiabilidad de sus propios datos, que tampoco pueden agruparse con los restantes del mis- ‘mo sector porque no hay criterios unificados de registro que ho- ‘mogenicen la informacién reunida por diferentes organismos. éPor qué un pats como México, cuya infraestructura electréni ca es una de las mas desarrolladas de América Latina y cuyo apa- rato institucional pose una continuidad y una oferta cultural sin parangén en el continente, no cuenta con informaciones organi- zadas y fidedignas sobre la circulaci6n de sus productos culturales, como ocurre por ejemplo en Brasil, Argentina, Chile o Venezuela? £Cémo explicar esto en el actual proceso modernizador? Hay una contradicci6n entre la btisqueda de eficiencia empresarial y opti- mizaci6n de recursos, y, por otro lado, el desinterés por conocer los efectos de las acciones culturales. Tal vez-una de las explicacio- nes posibles sea que “el desarrollo electrénico parecerfa obrar més a favor del control social, es decir del ocultamiento de los datos, que de su difusién”™. 22, Judrez M., R. E. publicé recientemente un balance: “Los medios masivos y el estudio de la recepcién’, en Renglones, AAo 5, No. 15, Guadalajara, diciembre de 1989, pp. 12-18, 25 Piccini,M. “Tiempos modermos: politica culturales y nuevas tecnologias”, po- rnencia presentada en Ja reunién Comunicacion y prictcas eultuales, Universi dad Iberoamericana, México, D.,, marzo de 1990. arEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA Este tipo de estudios resulta decisivo si se quieren conocer las, necesidades y demandas de la poblaciGn, evaluar los efectos de las acciones estatales y privadas, y saber en qué direccién esta mo- viéndose el mercado simbélico, El consumo: del moralismo a la teoria social Ademiés de los obstéculos politico-institucionales citados, existen dificultades te6ricas e ideol6gicas para avanzar en el estudio del consumo cultural. Una de ellas es la asociaci6n de este término con la comercializacién de los bienes “espirituales’, y con lo que en el Jenguaje ordinario se denomina “consumismo” o “sociedad de consumo’. Sise trata de la alta cultura, las concepciones idealistas y aristocraticas juzgan que la multiplicacién masiva de los consu- midores distorsiona el valor de las experiencias artisticas. Pese a que algunos museos y obras literarias tienen pblicos multitudina- ios”, los especialistas de esos campos se niegan a aceptar como parte del desarrollo del arte la organizacién masiva de su comuni- cacion. Por otro lado, los discursos sobre las clases medias y populares suelen identificar el consumo con gastos suntuarios y dispendio. Ante el desconocimiento de las leyes socioculturales que rigen el acceso masivo a los bienes, se recurre a un psicologismo moralista. La avider irreflexiva de las masas, exacerbada por la publicidad, Jas levaria a abalanzarse obsesivamente sobre objetos innecesa- rios: la compra de televisores o gadgets, la realizacion de fiestas “superfluas” cuando se carece de vivienda u otros bienes basicos. Estos juicios se deben a menudo, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood, “al prejuicio veterinario de que lo que los pobres mas 24. Unos pocos ejemplos. Varias exposiciones del Museo de Arte Contempordneo Rufino Tamayo y del Centro de Arte Contemporineo, en la ciudad de México, recibieron mas de medio millén de visitantes (por ejemplo, las de Picasso y Diego Rivera). Los libros de Garcia Marquez, Rulfo y otros esritores “cultos” suuperan el millon de ejemplares. Si a estas cifras agregamos la creciente inser- ‘ign de esos y otros artistas en los medios electrGnicos,y la reelaboracién de sus imagenes pablicas de acuerdo con la légica dela comunicacién masiva, es dificil seguir pensando el arte y la literatura como simples fenémenos espiri- tuales y minortarios, 28 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS necesitan es comida”™. En otros casos, proceden de mirar a los sectores populares desde la evocacién nostalgica de formas cam- ppesinas 0 premodernas, mientras muchos productores y consumi- dores populares son los primeros interesados en reformular sus atrones simbélicos ¢ insertarse mejor en las condiciones contem- pordneas de desarrollo*. La critica aristocrética de algunos estudiosos de la cultura “no- ble” coincide asf con la de especialistas en la cultura tradicional: el consumo seria el escenario aprovechado por quienes controlan el poder politico y econémico para manipular a las masas y alinear- Jas en la persecucién de satisfacciones fitiles que las distraerfan de sus necesidades bésicas. Esta mezcla de exigencias ascéticas e ideali- zaci6n aristocratica, esta confusiOn entre consumo y consumismo, obstruye el tratamiento de un espacio que, sin embargo, las prin- cipales teorfas consideran indispensable para la reproducci6n de la sociedad, o para su simple existencia. Es necesario, entonces, comenzar precisando qué puede en- tenderse por consumo y por consumo cultural en el estado actual delas ciencias sociales. Por la citada escasez de investigaciones, las teorfas sobre el consumo son poco consistentes y han generado un débil consenso, limitado casi siempre a la discipina en que se pro- ducen. Una hipétesis inicial del presente trabajo es que debemos poner en relaci6n estos enfoques parciales: lo que la economia sos- tiene acerca de Ia racionalidad de los intercambios econémicos 25. Douglas, M. y Baron Isherwood. El miondo de los bienes, Hacia una antropologta del consumo, Grijalbovcxca (Los Noventa), México, p. 114 26 Varios estudios sobre a produccién artesanal en Ia ultima década muestran a ‘pueblos indigenas ~como los pintores nahuas de amate en Ameyaltepec, Gue- xrer0,y los alfareros purépechas de Ocumicho, Michoacén— que modiican los disefios y aprenden ticticas de interacci6n con el comercio urbano y el turismo “en parte para vincularse mejor con consumidores modernos, en parte porque sus habitos de consumo incorporan bienes industrales y mensajes de los me- dios masivos-, sin que eso debilte las précticas antiguas que los distinguen. Precisamente las ganancias obtenidas mediante sus extosas adaptaciones al ‘mercado moderna les permiten mantener actividades campesinas ya poco Iucrativas y ceremonias étnicas que requieren gastos elevados. Véanse, sobre Jos grupos cltados, los ibros de Catherine Good Fshelman, Haciendo le lucha Arte comercio naluas de Guerrero, #cE, México, 1988, y de Néstor Garcia Cancli- ‘i, Las eulturas populares en el cxpitalismo, Nueva imagen, 4a. ed, México, 1989, cap. VI 2aEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA con lo que antropélogos y socidlogos dicen sobre las reglas de la convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de la comu- nicacién estudian respecto al uso de los bienes como transmi- siones de informacién y significado. (Se vera que algunos de los autores que més nos ayudan a reelaborar la problematica del con- sumo —Pierre Bourdieu, Mary Douglas y Michel de Certeau~ son quienes se sittian en observatorios transdisciplinarios para estu- diar estos procesos). La desconexién entre estas miradas de lo social no sélo se debe 2 la compartimentaciGn de las disciplinas que lo estudian. Tiene su correlato, sobre todo en las grandes ciudades, en la fragmenta- cin de las conductas. La gente consume en escenarios de escala diferente y con logicas distintas, desde la tienda de la esquina y el mercado barrial hasta el supermercado y los macrocentros comercia- les. Sin embargo, como las interacciones multitudinarias y anéni- mas de los malls y la televisi6n se hallan cada vez mas entrelazadas con las interacciones pequefias y personales, se vuelve necesario pensarlas en relacién. Cabe aclarar que la organizacién multitudinaria y anénima de Ja cultura no lleva fatalmente a su uniformidad. El problema prin- cipal con que nos confronta la masificacién de los consumos no es eldela homogeneizaci6n, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de comercializacion presentan ofertas heterogéneas que se relacionan con habitos y gustos dispa- res. En la ciudad de México hallamos grupos bien diferencicdos entre los consumidores. Para hablar tinicamente de las preferen- cias musicales, es entre las personas con mas edad y menor nivel escolar donde aparece el mayor ntimero de seguidores de las can- ciones tropicales y rancheras; la misica clasica y el jazz atraen, s0- bre todo, alos profesionales de edad media y los estudiantes mas avanzados, el rock a los j6venes y adolescentes. Las personas van ubicdndose en ciertos gustos musicales y en modos divergentes de elaboracién sensible segiin las brechas generacionales, las distan- clas econémicas y educativas”. 27, Estas afirmaciones se basan en una investigacion que incluyé una encuesta sobre consumo cultural en 1500 hogares de a ciudad de Mévico entre septiembre y octubre de 1989. Al encontramos que la misica ranchera es ms escuchada APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS ese a las acusaciones contra las industrias culturales de homo- geneizar los ptiblicos, el estudio de los consumos presenta una estructura fragmentada. Cémo pensar juntas las conductas dis- ppersas, en una visién compleja del conjunto social? éTiene sentido en nuestras atomizadas sociedades, donde circulan simulténea- mente mensajes tradicionales, modernos y posmodernos, reunir, no bajo un modelo te6rico sino en una perspectiva multifocal, lo que la gente hace en el trabajo y en los tiempos de ocio, en espa- cios urbanos desconectados y en generaciones alejadas? {Cémo articular lo que la economia y las ciencias de la comunicacién des- criben sobre las estrategias transnacionales de las empresas y la publicidad, con la visi6n microsocial que la antropologia ofrece al observar grupos pequefios? Esta necesidad de estudiar conjunta- mente los miiltiples tipos de consumo se vuelve més imperiosa cuando se disefian poltticas culturales que, de algiin modo, deben plantearse la cuestion de la totalidad social. Por qué aumenta o disminuye el consumo Responder a esta pregunta exige plantearse previamente qué en- tendemos por consumir y por qué consume la gente. Los econo- mistas han desarrollado las teorfas formalmente més sofisticadas sobre esta cuestién, vinculando los comportamientos de los con- sumidores con las relaciones entre precios y salarios, con la infla- ci6n, las leyes de expansion y contraccién de los mercados”*. Pero cuando estas explicaciones resultan insuficientes -lo cual sucede apenas se requiere superar las previsiones de corto plazo- los ana- listas econémicos incorporan “argumentaciones” psicol6gicas so- bre las ambiciones humanas, las oscilaciones del gusto 0 la persuasion publicitaria que los especialistas desechan hoy por ru- dimentarias. Algo semejante ha ocurrido con los estudios funcio- (Continuacién Nota 27) tente las trabajadores domésticos (43,5%) y entre los pensionados (344%), los boleros son preferidos principalmente por las amas de casa (27,8%), mientras elrocky “lacancién de moda’ -Yuri, Emmanuel- encuentran la mayoria de sus seguidores entre los jovenes (23 al 20%), 28 Vase, como pot ejemplo, el libro de H. A. John Green, La teria del consiemo, Alianza, Madrid, 1976. 3tEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA nalistas y conductistas sobre “usos” y “gratificaciones’: preten- dian entender los efectos de los medios masivos con una vi técnicamente compleja de la comunicaci6n, pero demasiado sim- ple respecto de ia estructura social, los procesos psiquicos de los sujetos y, sobre todo, de las miltiples mediaciones lingiisticas, institucionales y grupales que intervienen en la comunicacién”. Ala inversa, los especialistas en las ciencias sociales blandas ~an- tropologia, sociclogfa, psicoandlisis~ construimos interpretacio- nes mas atentas al aspecto cualitativo de las interacciones sociales que ocurren cuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas horas por dia televisi6n, va o no al teatro. Pero casi nunca toma- ‘mos en cuenta la estructura de los mercados, las politicas macroe- ‘conémicas, 0 partimos de algunos lugares comunes sobre esos condicionamientos divulgados hace varias décadas. En los mejo- res casos, perseguimos pistas keynesianas o marxistas, cuando la economia mundial piensa ya en ia posibilidad de superar a Milton Friedman. Pareciera que no estamos atin en condiciones de proponer ex- plicaciones transdisciplinarias. Serfa elegante invocar aqu‘ las di- ficultades generadas por la multiplicacién de investigaciones en cada ciencia social, las exigencias de especializacién que hacen di- {ici estar informado de lo que sucede fuera de la propia disciplina (0 del 4rea que uno cultiva), y encima la crisis de paradigmas que vuelve inseguro el conocimiento. Todo esto influye, sin duda, en Jos estudios internacionales sobre consumo; pero en México~y en ‘América Latina—hay una explicacién més elemental: {Cémo vamos a encarar los problemas pluridisciplinarios en este campo, si casi no existen investigadores especializados en el consumo? Ante la reocupacién por hallar en México algiin economista de la cultura cuando organizaba este seminario, debi resignarme a que nues- ‘tras afirmaciones sobre lo que esa dimensi6n implica en el consu- mo queden como hipétesis sin interlocutores con datos o teoria para refutarlas, 29. Se encontrar tna critica elaborada en conexisn con las condiciones sociales y ‘omunicacionales lationamericanas en el ibro de Jess Martin-Barbero, Delos ‘mete las mediaciones. Comunicacn, cultura y hegemonia, Gustavo Gill, México, 1987, 2 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS. Qué podemos hacer, entonces? Foner en relacién brevemente las teorfas més atendibles en el actual debate sobre el consumo y seftalar algunas de sus limitaciones o dificultades. Para restringir tun poco las comparaciones posibles me concentraré en las dos cuestiones ya indicadas: qué se entiende por consumo y por qué consume ~mas 0 menos—la gente. Voy a ocuparme de seis mode- los te6ricos, provenientes de diversas disciplinas, que tal vez sean los més fértiles en la actualidad. Pero antes es preciso despejar el ‘camino y recordar que la construccién de los modelos més elabo- rados ha sido posible a partir de la critica a dos nociones: la de necesidades y la de bienes, Debe descartarse, ante todo, la concepcién naturalista de las nece- sidades. Puesto que no existe una naturaleza humana inmutable, no podemos hablar de necesidades naturales, ni siquiera para referimos a esas necesidades bésicas que parecen universales: co- ‘mer, beber, dorms, tener relaciones sexuales. La necesidad biol6- gica de comer, por ejemplo, es elaborada con tal variedad de practicas culturales (comemos sentados 0 parados; con uno, tres, seis cubiertos, o sin ellos; tantas veces por fa; con distintos ritua- les) que hablar de una necesidad universal es decir casi nada. Lo que llamamos necesidades aun las de mayor base biologica~_sur- gen en sus diversas “presentaciones” culturales como resultado de la interiorizacion de determinaciones de la sociedad y de la elabo- raci6n psicosocial de los deseos. La clase, la etnia 0 el grupo al que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apro- piarlos de cierta manera. Y, como sabemos, lo que se considera necesario cambia hist6ricamente, aun dentro de una misma socie- dad. El caracter construido de las necesidades se vuelve evidente cuando advertimos como se convirtieron en objetos de uso nor- ‘mal bienes que hace 30 0 40 aftos no existian: Cémo podian vivir nuestros padres sin televisor, refrigerador ni lavadora? Luego, debe cuestionarse el correlato de la nocién naturalista de necesidad, que es Ia concepcién instrumentalista de los bienes. En el sentido comin se supone que los bienes serfan producidos por su valor de uso, para satisfacer necesidades: los autos servirian para viajar, los alimentos para nutrirse, Se imagina una organizacion “natural” en la produccién de mercancias, acorde con un reperto- rio fijo de necesidades. A la critica novecentista que descubrié la frecuencia con que el valor de cambios prevalece sobre el de uso, nuestro siglo afiade otras esferas de valor -simbélicas- que condi- 33