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Comunicar,
ISSN (Versin impresa): 1134-3478
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Grupo Comunicar
Espaa
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Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
INVESTIGACIONES / RESEARCH
RESUMEN
La poblacin de personas mayores se ha multiplicado en los ltimos aos. Se estima que en el ao 2050, el 32% de
la poblacin espaola estar constituido por personas mayores. Mientras tanto, es fcil observar la infrarrepresenta-
cin de este colectivo en los medios de comunicacin, pero la cuestin apenas recibe inters investigador. Se pre-
senta aqu un anlisis de la representacin de las personas mayores en la publicidad de dominicales y revistas dirigi-
das directa o indirectamente a las personas mayores en Espaa. A travs de un anlisis de contenido se calcula la
frecuencia con que se recurre a la imagen de los y las mayores en la publicidad. Mediante un anlisis del discurso
se indaga tambin en la presencia de estereotipos y en las relaciones discursivas entre los mensajes publicitarios y las
teoras de la vejez. Los resultados muestran que las personas mayores que aparecen en los anuncios son mayorita-
riamente varones, que inician su periodo de vejez y consumidores de productos de ocio. Se encuentra un marcado
estereotipo de gnero y una clara diferenciacin discursiva entre los mensajes comerciales y los institucionales. El
estudio analiza tres dcadas, abarcando el periodo en el que se ha producido la inversin poblacional en la distribu-
cin por edades en Espaa. En todo este periodo la frecuencia de aparicin ha sido muy baja. Se trata de un colec-
tivo de patente invisibilidad en los anuncios publicitarios.
ABSTRACT
The elderly population has increased considerably in recent years and it is estimated that by 2050 32% of the Spanish
population will be old people. This group is underrepresented in the media and does not attract much research interest.
To put this right, we present an analysis of the representation of older persons in advertisements appearing in magazines
aimed directly or indirectly at seniors in Spain. A content analysis estimated the frequency of appearance of the images
and words that represent the elderly, and a discourse analysis enabled this study to investigate the presence of stereo-
types and discourse relations between advertising and theories of ageing. The results show that the older people who
appear in the ads are mostly men portrayed as consumers of entertainment products who are at the beginning of their
period of old age. A marked gender stereotype is observed. The differentiation between the institutional and commer-
cial advertising discourse is also clear. The study analyses such advertising over three decades, covering the period in
which the age distribution of the population has been inverted in Spain. Throughout this period, the frequency of ap-
pearance has been very low. Old people are clearly an invisible collective in magazine advertising.
DESCRIPTORES / KEYWORDS
Mayores, imgenes sociales, publicidad, discurso, estereotipos de gnero, modos de representacin, cambio social.
Older persons, social images, advertising, discourse, gender stereotypes, representations, social change.
v Dra. Susana de Andrs es miembro de la Ctedra de Estudios de Gnero de la Universidad de Valladolid (Espaa)
y Profesora Contratado Doctor en la Facultad de CC. Sociales, Jurdicas y de la Comunicacin de la Universidad de
Valladolid, en el Campus Mara Zambrano de Segovia (Espaa) (delcampo@hmca.uva.es).
v Rosa-de-Lima Maestro es Doctoranda en el Programa de Doctorado Anlisis de la comunicacin publicitaria
en la sociedad de la informacin y del conocimiento de la Universidad de Valladolid, en el Campus Mara
Zambrano de Segovia (Espaa) (rosadelanava@yahoo.es).
Comunicar, n 42, v. XXI, 2014, Revista Cientfica de Educomunicacin; ISSN: 1134-3478; pginas 189-197
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1. Introduccin. La vejez definir el siglo XXI (y que, desde la anterior Asamblea de 1982, el mundo
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El anlisis crtico del discurso sirve para desvelar ria, y de envejecimiento poblacional. El ao 2001 fue
imgenes y convenciones de representacin. Pero es- que se representara a personas mayores. La invisibili-
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tas representaciones a la vez regresan al imaginario dad es quiz el ejercicio ms comn de violencia sim-
social y perfilaran nuestras imgenes mentales. blica en la comunicacin cuando se habla de grupos
desfavorecidos. Eso ocurre con las personas mayores,
2.2. Modelo de anlisis ms an teniendo en cuenta que las personas mayores
Cuando el inters de estudio es el anlisis del pa- no son una minora. En Espaa la pirmide poblacio-
pel del discurso en la reproduccin de ideas sobre gru- nal est claramente invertida.
pos sociales, han de analizarse las formas de significa- Slo el 4,8% de los anuncios encontrados represen-
do. Esto pasa por un anlisis de contenido, segn taban a personas mayores3. Es significativo adems, que
orienta Van DijK (2003: 149), que identifique la elec- en revistas dirigidas de forma exclusiva a personas
cin de temas, proposiciones y elementos lxicos. Es- mayores (Vivir con Jbilo, Sesenta y Ms), este por-
tos tres elementos son los que han sido tomados como centaje slo alcanzaba el 27 o el 40%, respectivamente.
relevantes para el anlisis del discurso publicitario en Pero es necesario tener en cuenta que la llamada
torno al papel de las personas mayores en nuestra tercera edad abarca muchos aos de vida. Al menos
sociedad. En trminos de la construccin publicitara incluira dos o tres franjas de edad intermedia. Algunos
de mensajes, se ha hecho una correspondencia con: trabajos distinguan entre la tercera edad y una cuarta
temas o mbitos de informacin o consumo, propuesta edad (Snchez-Vera, 1996) o entre los viejos jve-
argumental, y palabras o expresiones relativas a la ve- nes y los viejos ms viejos, edad que se iniciara a par-
jez. Tales elementos han sido filtrados en categoras tir de los ochenta aos (denominados oldest old, en
de un anlisis interpretativo del contenido observado. trminos ONU). Esta franja de edad ha sido la que
Adems se han analizado las imgenes con las que son ms ha aumentado en Espaa. Los mayores de 80
representados los mayores, analizando el sexo, seg- representaban en 2009 el 29% de la poblacin mayor
mento de edad, y la aparicin en soledad o en convi- de 65 aos y se estima que sern pronto el 36,8% del
vencia con otras personas. Se analiz tambin el tipo total de la poblacin mayor (IMSERSO, 2010: 32). En
de emisor para conseguir un estudio comparativo en- contraste, slo el 4% de las personas mayores repre-
tre la publicidad de emisores institucionales y emisores sentadas en los anuncios perteneca al grupo de los
comerciales. muy mayores (oldest old o ancianos). La mayora de
las imgenes representaba a un joven mayor (60%), de
3. Resultados y anlisis entre unos 60 a 75 aos aproximadamente. En su es-
Se presentan a continuacin datos extrados de la tudio, Bradley y Longino (2001) relacionaban este es-
aplicacin del modelo de anlisis de contenido, dise- tereotipo de joven mayor con la llamada hiptesis de
ado para propiciar un anlisis del discurso. Estos re- la mscara de la edad, segn la cual las personas ma-
sultados se irn poniendo en relacin con las teoras de yores se ven a s mismas ms jvenes de lo que son. El
la vejez aportadas por los estudios de la gerontologa dato es reflejo de la intencin proyectiva de los men-
social, teniendo en cuenta el carcter marcadamente sajes e imgenes de la publicidad y ha provocado la
interpretativo de los procesos de anlisis del discurso discusin sobre la edad cognitiva y la edad biolgica.
(iguez, 2006: 121). Stephens (1991) plante la utilidad y potencial del
Diversos aspectos del contexto sealados por Van- concepto de edad cognitiva para la conformacin de
Dijk (1996: 30) han sido integrados en el modelo de targets publicitarios.
anlisis, tales como subperodos de edad, gnero, lexi- Las teoras funcionalistas de la sociologa de la ve-
calizacin, descripciones de actividad, proposicin y jez explicaron que la clasificacin de edades es un ele-
temas (stos ltimos traducidos en este estudio aplica- mento estructural con el que se asignan distintas fun-
do a la publicidad como propuesta argumental del ciones. La publicidad incide en esta lgica, propia de
anuncio y mbito de consumo). la teora de la estratificacin por edades, segn la cual
la autoestima de cada etapa est condicionada a los
3.1. Invisibilidades roles que desempea (Belando, 2007). La propuesta
El principal dato que arroja este estudio es la pa- argumental de los mensajes publicitarios es la diver-
tente invisibilidad de las personas mayores en los sin, el descanso o la ilusin en el caso del joven ma-
anuncios. Ms an si tenemos en cuenta que los so- yor y pasa a ser una propuesta asistencial en el estrato
portes analizados se dirigen, de forma especfica o ge- de mayor edad. La autoestima y la autonoma son ar-
neral, a los mayores como pblico. Revisados casi gumentos persuasivos que se dirigen principalmente al
35.000 anuncios, slo se encontraron 1.691 en los joven mayor.
publicidad comercial la que presenta un porcentaje ta de la jubilacin obligatoria, los cambios estructurales
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mayor de mujeres protagonistas (23,7% frente al en la familia y los procesos de industrializacin y urba-
20,8% de los anuncios institucionales). nizacin, as como el nfasis puesto en el ajuste indivi-
En 1979, Susan Sontag habl del doble estndar dual al envejecimiento (Gir, 2004: 20). El discurso
del envejecimiento, un orden social que parece seguir institucional presenta el programa oficial de la activi-
reflejndose en las imgenes de la vejez. En la publici- dad de las personas mayores (viajes IMSERSO, tarje-
dad analizada, el varn se asocia a situaciones de ocio tas de club, programas formativos en nuevas tecnolo-
que disfruta en compaa. La mujer mayor aparece gas, etc.), lo que se relaciona con la teora funciona-
con mucha ms frecuencia sola y demandando pro- lista que considera la jubilacin como una etapa mar-
ductos asistenciales. El perfil de persona anciana est cada por el ocio creativo: La teora de la actividad se
tambin feminizado en la publicidad. De los 28 anun- asienta sobre grandes dosis de optimismo y un cierto
cios encontrados en los que apareca una persona muy grado de idealismo, pues extiende a la voluntad del
mayor, 26 presentaban la imagen de una mujer. conjunto de la poblacin mayor, una solucin a sus
La oferta de productos y servicios para personas problemas que en realidad depende exclusivamente
mayores est muy diferenciada por sexo en la publici- de las estructuras sociales, econmicas y polticas.
dad: la prctica totalidad de los anuncios de bebidas Los anuncios publicitarios de las administraciones
representa a un varn, mientras que la mayora de los pblicas son los que han abierto un espacio de visibili-
productos de higiene y belleza representa a una mujer. dad de los ms ancianos. La imagen de personas muy
En trminos relativos, la mujer aparece representada mayores, sin actividad definida y presentados con per-
con una presencia notablemente mayor en los anun- sonas de compaa o apoyo, refleja la idea funcionalis-
cios de productos asistenciales y de salud6. El varn ta tambin de corte econmico al asociar ancianidad a
aparece notablemente ms representado cuando lo retiro o ausencia de actividad social. Se relaciona con
que se anuncian son productos de ocio7, de cultura, la postura discursiva que fomenta la creacin social de
incluso de ropa y complementos. Este es un dato fcil- la dependencia en las personas ancianas (tesis de Alan
mente explicable por el modelo de consumo actual, Walker). Aspecto ste de implicaciones econmicas,
muy segmentado por sexo en trminos generales. en tanto se considera el retiro como una muerte
Ahora bien, la publicidad institucional presenta social, como la negacin del derecho al trabajo, y a su
mayor cantidad de anuncios igualitarios, en trminos vez, como el fomento de una economa de la asisten-
cuantitativos, en el que aparecen representadas una cia social, que representa el entorno y la idea de bie-
figura masculina y una femenina (43% de los anuncios nestar de las polticas pblicas de la ancianidad:
institucionales, frente al 28% de los comerciales). El Plan de Accin se centra en tres mbitos prio-
Como suele ocurrir con los discursos de la otre- ritarios: las personas de edad y el desarrollo, el fomen-
dad, las personas mayores reciben una vaga descrip- to de la salud y el bienestar en la vejez y la creacin de
cin. Las representaciones analizadas tienden a gene- un entorno propicio favorable, sirve de base para la
ralizar y muy pocas expresan la individualidad o perso- formulacin de polticas y apunta a los gobiernos, a las
nalidad, menos an en el caso de las mujeres repre- organizaciones no gubernamentales y a otras partes in-
sentadas. Las imgenes descriptivas en ocasiones son teresadas las posibilidades de reorientar la manera en
imgenes de archivo que definen framente a mayores que sus sociedades perciben a los ciudadanos de
occidentales. La representacin de personas famosas edad, se relacionan con ellos y los atienden (ONU,
es el caso encontrado en que los mayores no son Plan de accin de la Asamblea de Madrid, 2003: IV),
vaciados de personalidad identitaria. Se da la circuns- Por su parte, la publicidad comercial parece parti-
tancia de que la gran mayora de las personas famosas cipar de la perspectiva postmoderna del envejecimien-
representadas son varones. to y la creacin de estilos de vida que no estn basados
en la productividad sino en el consumo (Gir, 2004:
3.5. Intertextualidad. Discusin sobre las relaciones 23). Este enfoque participa ms de la posibilidad de
entre discurso publicitario y modelos tericos de la una construccin cultural propia de las personas de
vejez edad, a travs del consumo, frente a un lugar asignado
Los datos que arroja este estudio conducen a la institucionalmente.
afirmacin de que existe una vinculacin entre el dis- Analizadas once categoras de producto o servicio
curso publicitario institucional y el paradigma funcio- anunciado en los anuncios, dos categoras emergen
nalista de la sociologa de la vejez. En este paradigma, entre las ms anunciadas: productos y/o servicios de
la imagen de la vejez es un problema social que resul- apoyo y ayuda (17,7% del total) y productos/servicios
de ocio (12,2%).
guir ofreciendo resistencia por mucho tiempo a di- Madrid: IMSERSO, CSIC, CCHS. (www.imsersomayores.csic.es/-
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POLO, M.E. (2006). La representacin de los mayores en los peri- Americans in Television Commercials. Journal of Advertising, 47-