Lecturas

Introduccin a Investigacin de mercados

Los Peligros de la Investigacin de Mercado

1. Sealar de ambas lecturas por separado las Ideas ms Importantes en

dcada una de ellas:
a. Critica a la investigacin de mercado tradicional cuantitativa
b. Forma alternativa cualitativa que proponen

Investigacin de Mercado cuantitativa

Hablamos de investigacin cuantitativa para referirnos a estudios que

apuntan a la medicin, utilizando para ello tcnicas estadsticas y, en
general, el lenguaje matemtico. Por lo tanto, las principales
caractersticas de este tipo de investigacin son:

El anlisis realizado es primordialmente estadstico.

El esquema de investigacin se caracteriza por ser descriptivo y/o
casual.
Se emplean muestras de tamao considerable.
Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la
bsqueda de datos secundarios y la observacin.

Para qu est indicada esta tipologa de estudio? En pocas palabras:

para la obtencin de datos estandarizados que permitan conocer
caractersticas generales y comunes de un determinado mercado, por
ejemplo, sus hbitos y parmetros de consumo, mediante el estudio de
una muestra de la poblacin que sea estadsticamente
representativa.
Investigacin de mercado cualitativa

Por su parte, la investigacin cualitativa persigue obtener informacin

enfocada no tanto a saber cuales son los comportamientos de los
consumidores sino el por qu (y tambin el qu y el cmo) de esa actitud.
Dicho de otro modo, este tipo de investigacin busca comprender la
naturaleza y calidad de una determinada situacin, evento o actitud del
cliente. Estas son sus caractersticas:

El carcter de una investigacin de mercado cualitativa es mucho

ms profundo que el estudio cuantitativo.
La investigacin cualitativa busca ahondar mucho ms en el
conocimiento de las necesidades de los clientes, de sus
motivaciones y del dolor (pain) que les puede llevar a reaccionar en
favor de un determinado producto o servicio.
Es una aproximacin ms subjetiva.
Utiliza muestras de tamaos pequeos, buscando siempre la
proximidad de la informacin.

La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite un

conocimiento ms profundo del consumidor, sus verdaderas
motivaciones, cotidianidad y expectivas. Toda esta informacin ayuda a
las empresas y marcas a conseguir productos o servicios ms alineados
con lo que el cliente realmente espera recibir.

A-Las crticas a la investigacin tradicional que hace la primera lectura

Primera Lectura
Introduccin a Investigacin de Mercados

La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de

manera numrica, especialmente en el campo de la Estadstica.
Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los
elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza
sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de
investigacin que conforman el problema, que sea posible definirlo,
limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual direccin
va y qu tipo de incidencia existe entre sus elementos .
Se basa primordialmente en aspectos numricos obtenidos a travs de las
siguientes tcnicas:

a. Anlisis estadstico
b. Esquemas de investigacin descriptivos o casuales
c. Muestras de personas generalmente al azar
d. Los datos son obtenidos por encuestas

Sin embargo, estas tcnicas resultan poco efectivas o confiables ya que,

como cualquier mtodo tiene limitantes, en trminos generales podemos
decir que este tipo de anlisis que trabaja con personas que muestras
muchas limitantes:

a. La subjetividad presente
b. Tomar parte del sistema como variable
c. Experiencia del entrevistador
d. Veracidad de los datos

Los nmeros por si solos no hablan, si bien es cierto la estadstica puede

ser muy til, tambin lo es que solo es fiel cuando se conoce la poblacin
analizada mediante muestras, por lo tanto, si se analiza al azar un grupo de
personas, probablemente todas sean diferentes entre s en trminos
culturales, econmicos y sociales, no todos los sujetos analizados puedan
brindar informacin de utilidad, adems, el mercado es cambiante, los
gustos y las preferencias no pueden medirse con solo nmeros.
Segunda Lectura

Los Peligros de la Investigacin de Mercado

El autor propone a la organizacin arriesgar y lanzar nuevos productos,

basndose en estudios cualitativos como la observacin de clientes, el
monitoreo de quejas y sugerencias, redes sociales, etc. Es decir, propone
que la innovacin de los productos vaya generndose sistemticamente y
pensando en la estimulacin de los deseos de los consumidores finales,

Dice el autor que el anlisis cuantitativo debe realizarse despus de su

lanzamiento y ah s, se debe analizar su aceptacin y el comportamiento del
cliente para con el producto, un ejemplo de esto podra ser la marca Apple,
quienes constantemente estn en investigaciones de productos y han
revolucionado de manera considerable el mercado de los dispositivos
mviles, agregando caractersticas como la resistencia al agua, lectores de
huella digital, lectores pticos etc.

Apple logra estimular los deseos de los consumidores e incluso logra que la
gente haga filas de das enteros para ser los primeros en obtener estos
dispositivos, sin importar el precio de venta que debe pagar el consumidor
por adquirirlos, posicionndose como lderes y referentes en el mercado de
los celulares

B-Forma alternativa cualitativa que proponen

Primera Lectura
Introduccin a Investigacin de Mercados
Esta Lectura nos habla un poco sobre la aplicacin de estas tcnica para
acercarnos y conocer mejor al cliente meta, el autor nos dice que debemos
analizar el comportamiento del cliente a la hora de comprar, nos propone
visualizar y escuchar todos sus criterios, para poder entender su compra.

La opcin es analizar ms en los puntos de venta (aplicando la metodologa

de observacin) las valoraciones que realiza el cliente a la hora de comprar
un producto, ver las cualidades del producto que valora nuestro cliente,
conversar con el acerca de sus preferencias, escuchar quejas y resolverlas,
as se podr ir generando mejoras continuas no solo al producto, sino
tambin al servicio al cliente y servicio posventa, lo cual lograr generar un
lazo de fidelidad de nuestro cliente para con nuestros productos.

Cuando el autor nos propone a conversar con los clientes acera del producto y de
sus gustos no lo debemos confundir con aplicar encuestas y cuantificar respuestas
esquematizadas, ya que, esto nos puede hacer caer en el error de buscar las
respuestas que queremos escuchar, ms bien, el autor hace referencia a la
resolucin de quejas o conflictos, a escuchar sugerencias del cliente meta para la
mejora de nuestros productos, nos habla de ir al sper y escuchar a la gente en
vivo en los puntos de venta, a monitorear las redes sociales para conocer nuestras
fortalezas y mejorar nuestras debilidades.

Segunda Lectura
Los Peligros de la Investigacin de Mercados
Esta Lectura se basa en conocer las preferencias del mercado, en conocer
los gustos de los clientes para as poder lanzar productos que cumplan con
tales caractersticas, la particularidad de esta lectura radica en que el estudio
de mercadeo debe hacerse despus de lanzar el producto y no antes.

Volvamos con el ejemplo de la empresa de tecnologa Apple siempre est

innovando y tecnificando sus productos con grandes y pequeas diferencias
que dan valor agregado a sus mviles, como los lectores de huella digital,
lectores de movimiento entre otros.
Otro ejemplo de esto, sera la marca de rasuradoras Gillette, quienes iniciaron su
produccin de presto barbas desechables, pasando por presto barbas con cabeza
intercambiables, presto barbas doble hoja, presto barbas triple hoja, presto barbas
femeninas (solucionando aquel conflicto entre marido y mujer, en el que la mujer
tomaba la rasuradora del marido para depilarse, y daaba las hojas de las presto
barbas, e incluso no las limpiaban adecuadamente, generando molestias en los
hombres), y lo ms reciente, hojas flexibles (como referencia podemos citar el
comercial de Neymar Jr. Con Luis Surez y Jordi Alba que pasara si todo nos
diera igual publicado principalmente en youtube y canales deportivos como FOX
SPORTS, ESPN, y Televisa Deportes).

Pero Gillette, en su gran inteligencia comercial y gran sentido de la innovacin no

se limit nicamente a la comercializacin de productos de rasurado, sino que
llev su innovacin y su investigacin cualitativa un paso ms all, realizando una
diversificacin concntrica de su negocio a partir de espumas de afeitar, lociones
para despus del rasurado, desodorantes, etc.

2-Sintelizar las ideas en comn de ambas Lecturas

La ideas comunes entre ambas lecturas, son muy similares entre s, por que
ambas lecturas critican fuertemente el anlisis cuantitativo de mercados y
los mtodos tradicionales estadsticos aplicados por muchas empresas,
ambas concuerdan en que el estudio debe ser cualitativo, son congruentes
en que el mejor anlisis de mercado es conociendo al cliente, interactuar con
l, ver desde su perspectiva y conocer cules son los criterios que utiliza al
momento de elegir un bien o servicio.
Es mucho ms confiable analizar al consumidor en los puntos de venta,
escuchar sus opiniones, conocer sus gustos y las valoraciones tcnicas,
econmicas y sociales que realiza al momento de adquirir un bien o servicio
que tabular datos y generar estadsticas cuantitativas con poblaciones
aleatorias que no son siempre los clientes que compran mi producto.
Tambin concuerdan en la innovacin que deben tener los productos, ir ms
all con lo que el cliente desea.
Lo podemos apreciar en la primera lectura con las ventas de las
computadoras porttiles, el autor reflexiona sobre lo que hubiese pasado si
Toshiba hubiese realizado un estudio cuantitativo estadstico antes de lanzar
los ordenadores porttiles, e indica que probablemente nunca hubiese
lanzado el producto, ya que, muy probablemente se hubiese considerado
como un producto intil y caro, pero sin embargo, hoy en da, un ordenador
porttil es de primera necesidad para estudiantes, ejecutivos, profesionales
en general, entre otros.

3-Sealar una o varias Experiencias como consumidores, que se relaciona

con la temtica de las lecturas.

a-Una de las experiencia es cuando vamos al Supermercado, y

conforme vamos haciendo las compras en los pasillos del almacn,
nos topamos con una Impulsadora o demostradora, nos hace una
demostracion de sabores de bebidas como caf, jugos licores y
vinos, la muchacha a cargo de la demostracin le habla a los clientes
sobre la calidad, origen y produccin de cada bebida, y despus de
que el cliente la prueba, le consulta que tal le pareci el sabor de la
bebida, anota lo que el cliente responde y seguidamente le ofrece
venderle el producto, esta chica lleva un conteo de las personas que
lo prueban y de cuantas personas lo compran, me parece que este
tipo de investigacin es un cruce entre anlisis cualitativo y
cuantitativo (predominando la investigacin cuantitativa), ya que, se
puede hacer un conteo de personas que probaron el producto, y
cuantas de esas personas lo compraron, pero tambin se tienen
observaciones de lo que el cliente piensa sobre su sabor tambin
incluyen los gestos de lo mismos.
b-Otro ejemplo seria El Restaurante de Rostipollo, hubo una poca
en que cada mesa tena un cdigo, y el mesero le informaba que para
activar ese cdigo tena que bajar una aplicacin para llenar una
encuesta de una pregunta ? En base con eso le regalaba un postre
adicional a cada cliente que ocupaba la mesa.

La pregunta era Cmo mejorara nuestros servicios?

c-Soy cliente de los helados de los paleteros en San Pedro, y me

llama la atencin que esta empresa constantemente est tratando de
innovar sus helados con nuevos sabores y sabores especiales de
temporada, un ejemplo sera el helado de naranja Holandesa, que se
vendi nicamente en octubre 2016 con motivo de Halloween, una
estrategia muy interesante ya que el helado es rico pero un poco
dulzn, si lo agregaran en su men normal dejara de venderse y
generara prdidas para la empresa, pero para venderlo
ocasionalmente est bien.

d-Una vez, en Multiplaza Escaz, caminando por los pasillos me

abord una chica quien estaba regalando helados, ella te daba el
helado y te peda que lo mordieras, si sentas sensibilidad al
morderlo te obsequiaba una muestra de pasta dental que devolva el
esmalte a los dientes con el objeto de devolverles su proteccin y
disminuir la sensibilidad, junto con el envase haba un correo
electrnico de contacto para adquirir el producto, enviar sugerencias
e incluso poder obtener citas mdicas con dentistas especializados.