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pymes
Facultad de Administracin
Bogot D.C.
Febrero 2010
Contenido
1. Introduccin
2.2 Proveedores
2.3 Competidores
2.4 Sustitutos
2.5 Compradores
4. Conclusiones
5. Referencias
1
Manual para la realizacin del anlisis de las fuerzas del mercado en PYMES
1. Introduccin
Con formato: Ingls (Estados
Unidos)
empresas (pymes) para que logren conocer nuevos mercados y posicionar sus
encuentran exportando.
permita realizar un mejor anlisis del sector al que pertenecen. Una de las
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Magster en Administracin, profesor principal de la Universidad del Rosario, consultor y facilitador del
tema de estrategia y caracterizacin empresarial en el CIDEM. Correo: hugo.rivera@urosario.edu.co
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Director del Centro innovacin y desarrollo empresarial (CIDEM) correo: jhgomez@urosario.edu.co
3
Directora del rea internacional del Cidem. Correo: lmendez@urosario.edu.co
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mercado, desarrollado por Porter (2008) [1979]. Con esta herramienta, los
lmendez@urosario.edu.co
consultores les servir como instrumento de trabajo, y para los empresarios ser
acompaamiento.
introduccin, se hace una reflexin terica sobre las fuerzas del mercado;
una descripcin de cada una de las fuerzas del mercado con preguntas
referencias utilizadas.
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Software registrado por la facultad de administracin de la Universidad del Rosario, disponible para uso
acadmico. El software permite evaluar cada una de las fuerzas del mercado a travs de un cdigo de
calificacin: I= Inexistente; B= Bajo; MB= Medio Bajo; E= En equilibrio; Ma= Medio Alto; A= Alto. La
persona que realiza el estudio mediante un anlisis asigna a cada una de las variables que conforman las
fuerzas su calificacin.
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2. Anlisis de fuerzas del mercado
con otros actores, sino que pueden llegar a definir estrategias que sean
utiliza como parte del anlisis sectorial. Es necesario realizar un anlisis de cinco
fuerzas desarrolladas por Porter: (1) nuevos ingresantes, (2) proveedores, (3)
parte por las barreras de entrada que presente, si son fciles o no de franquear
por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
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para que nuevos entrantes inviertan en el sector analizado; al hacerlo, los
Barreras de entrada
2.2 Proveedores
permite identificar el tipo de relacin de negocios que puede llegar a tener con el
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Cuando los rivales que forman parte de un sector econmico desarrollan actividades de manera similar,
envan los productos por los mismos canales, atienden las necesidades de los clientes con los mismos
atributos y el precio tiende a la baja. La rentabilidad del sector disminuye de manera constante. La
confluencia estratgica conduce al equilibrio competitivo, en el momento del mercado en el cual el mayor
valor es tomado por el usuario final.
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proveedor. En el caso de que los proveedores cuenten con alguna de estas
sus condiciones de precio y tamao del pedido, sus insumos son fundamentales
en el proceso, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo, los productos del
por integracin hacia delante; y la situacin para el proveedor ser difcil, debido a
2.3 Competidores
emocionales.
2.4 Sustitutos
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Esta fuerza permite determinar el grado de amenaza de los productos sustitutos
de venta en el mercado.
2.5 Compradores
lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A
En esta seccin se orienta al lector en el uso del software de las fuerzas del
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de las variables que componen el anlisis de las fuerzas del mercado, con
analice individualmente.
Una vez que haya obtenido el archivo, tenga en cuenta que ste utiliza macros,
configuracin previa que tenga Excel en cada sistema. La imagen que debe
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Si no aparece puede deberse a que el nivel de seguridad configurado en Excel es
muy alto. Si esto ocurre tiene que cambiar los parmetros de seguridad, lo cual se
2- Seleccione HERRAMIENTAS
La herramienta nos permite tener una visin de la intensidad con que cada una de
las fuerzas mencionadas por Porter puede afectar al sector dentro del cual se
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tomar decisiones estratgicas, pues permite que nos demos una idea general de
la situacin del sector y de esta forma determinar cul de las fuerzas es la que se
intensidad en cada uno de los tems debe hacerse a veces de manera subjetiva,
realidad. Por ejemplo, si tiene que evaluar la velocidad de crecimiento del sector,
del mercado, y all podr asignarle un nombre al sector estudiado. Para ello
izquierdo de la hoja (ver ilustracin siguiente) y digite el nombre que usted decida.
Regresar al Men
FUERZAS Y FUENTES COMPETITIVAS
ssss
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Tabla 1. Visualizacin en la pantalla de la tabla nivel de rivalidad entre
competidores existentes
1 Nivel de concentracin
4 Costos de Cambio
5 Grado de hacinamiento
6 Incrementos en la capacidad
7 Presencia Extranjera
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EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
NIVEL DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES N 3 2 2 0 1 1
0 % 33,3% 22,2% 22,2% 0,0% 11,1% 11,1%
33%
1 Grado de concentracin
3 Grado de hacinamiento
4 Costos de cambio
9
10
EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES N 1 1 2 3 1 2
0 % 10,0% 10,0% 20,0% 30,0% 10,0% 20,0%
22%
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Tabla 3. Visualizacin en la pantalla del riesgo de ingreso
RIESGO DE INGRESO
EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
RIESGO DE INGRESO N 18 4 1 0 0 0
0 % 78,3% 17,4% 4,3% 0,0% 0,0% 0,0%
47%
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PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES
1 Grado de concentracin
2 Presin de sustitutos
3 Nivel de ventaja
5 Costos de cambio
8 Grado de hacinamiento
9
EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES N 1 1 2 3 2 0
0 % 11,1% 11,1% 22,2% 33,3% 22,2% 0,0%
26%
BIENES SUSTITUTOS
5
EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
BIENES SUSTITUTOS N 5 0 0 0 0 0
0 % 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
50%
Cada una de las fuerzas se evala en una escala que va desde alto hasta
decisin de qu calificacin asigna. Para calificar cada variable, basta con hacer
clic en cada una de las casillas de evaluacin (Ilustracin 3). Las casillas van
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Ilustracin 3. Forma de calificar cada variable
ATENCIN!
Existe una de las fuerzas que debe evaluarse de forma diferente: RIESGO DE
INGRESO.
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En el ejemplo (Ilustracin 4) evaluamos el riesgo de ingreso que existe en la
enormes (basta mirar una planta de produccin de Bavaria). Por lo tanto, el nivel
barreras de entrada
ingreso.
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3.6. Descripcin de cada una de las variables
conforman las fuerzas del mercado. Se busca dar una orientacin en materia de
tablas.
3.6.1 Competidores
saber entre otras cosas que tan grandes y fuertes son; conocer debilidades y
utilizadas en el software.
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1. Nivel de concentracin: identifique el nmero de competidores existentes y el
sector y se presenta alta rivalidad; o que no se hacen dao entre s; o que son
estudiado. Entre mayor nivel de costos fijos exista para las empresas, el nivel
segmentos diferenciados.
ventaja proporcionado por las empresas es bajo; lo que implica un alto nivel de
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5. Grado de hacinamiento: qu tan similares son las empresas en cuanto a la
equipo?
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Costos fijos de salida: cunto me cuesta indemnizar empleados,
3.6.2 Compradores
Al analizar esta fuerza usted debe concluir si en el sector estudiado son los
compradores o las empresas las que tienen el poder. Adems el grado de poder
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4. Costos de cambio: debe preguntarse si en el sector estudiado los
integrarse.
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8. Grado de importancia del insumo: debe estudiarse el nivel de importancia que
que le vende el sector, el poder estar en el sector. Pero puede ocurrir que el
Esta fuerza busca identificar el grado de dificultad o facilidad con el que las
presentar una disminucin en las utilidades, ya que los clientes cuentan con ms
Las barreras de entrada son aquellos obstculos que pueden dificultar que una
empresa nueva ingrese al sector. Usted debe calificar la facilidad o dificultad que
del sector son altas, la calificacin que deber registrarse como riesgo debe ser
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baja, o medio baja, pues las empresas sin experiencia y sin conocimiento en la
Incluimos a continuacin una breve explicacin de cada una de las fuentes con el
para el sector.
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pesar de que una empresa cuente con dinero disponible, si se enfrenta a
agregado.
ventaja, ser una barrera de entrada y por lo tanto bajo riesgo de ingreso.
posibilita cubrir los costos fijos con el menor nmero posible de productos;
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observar con todo cuidado la presencia de costos compartidos por
debe hacer el cliente para cambiar de una compaa a otra. Cuando los
ser el valor que deber ofrecer al cliente para que lo escoja. Costos de
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9. Tiempos de respuesta: se relaciona con las eficiencias de la cadena de
valor de las firmas del sector, las cuales debern ser superadas por las
un sector el tiempo de respuesta que piden los clientes es cada vez menor,
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13. Posicin de precio: identifique si las empresas del sector utilizan una
para las nuevas empresas, siempre y cuando compitan con los mismos
sector.
B. Polticas de Gobierno
leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el
control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los
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tecnolgica y que, adems, alertan a las compaas existentes sobre la llegada o
37)
C. Respuesta de rivales
3.6.4 Proveedores
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principales proveedores, los que venden los insumos fundamentales para la
3. Nivel de ventaja: debe indagarse el valor agregado que se genera por adquirir
los insumos a los proveedores. Si los productos generan ventaja, entonces los
negociacin est presente en las empresas del sector. Pero debe revisar el
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s, el proveedor o proveedores tienen poder de negociacin en esta variable.
integrarse.
3.6.5 Sustitutos
empresa por otra. Significa optar por otro medio alternativo para satisfacer la
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1. Tendencia a mejorar costos: debe preguntarse si los productos o servicios que
amenaza de desplazamiento.
rendimientos financieros.
Cabe anotar que sta, como todas las dems fuerzas del mercado, es
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Con formato: Ingls (Estados
Unidos)
conforman las fuerzas del mercado, el software arroja tablas y grficos que deben
pantalla.
EVALUACION FINAL Alto Medio Alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
NIVEL DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES N 1 2 3 0 1 3
EJEMPLO USO SOFTWARE % 10,0% 20,0% 30,0% 0,0% 10,0% 30,0%
23%
Adicionalmente usted encontrar una Ilustracin para cada una de las fuerzas
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Ilustracin 7. Visualizacin de la pantalla de frecuencia de calificacin
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3.7.2 Resultados generales de cada fuerza
mercado
bienes sustitutos, pudo haber obtenido una calificacin de 1,6; que a simple vista
podra decir que el riesgo de los sustitutos est entre bajo y medio bajo. Pero al
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revisar la fuerza encuentra que los sustitutos pueden generar mayor rentabilidad
zona del cuadrante en la que se ubica, ya que nos permitir saber la calificacin
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Para calificar cada una de las fuerzas se debe contar con informacin pertinente
consultores, acadmicos).
Evalu cada fuerza hasta el final, no posponga la calificacin de una variable para
una de las variables avance a la otra variable, y regrese antes de pasar a la otra
fuerza. Busquen argumentos para cada variable. Piense si la variable que analiza
4. Conclusiones
finalidad de lograr percibir de una mejor manera lo que ocurre con las empresas
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que hacen parte del sector. El modelo de las cinco fuerzas del mercado permite
Seor empresario, cuenta con una gua que le permitir realizar un anlisis en el
momento que usted lo considere oportuno, recuerde que el anlisis que realiza
describe la situacin actual del sector al que pertenece, y como convive con un
Los valores obtenidos al calificar las fuerzas son simplemente nmeros, deben ser
para el empresario.
5. Referencias
Porter, M. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard
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Restrepo, L y Rivera, H. (2008) [2006]. Anlisis estructural de sectores
Externado.
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