ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO:

Proporcionar Informacin Econmica Cuantitativa y Cualitativa relevante para la

Evaluacin del Proyecto.
Precio
Demanda
Costo Materias Primas
Participacin de Mercado
Gasto Publicitario
Inversin Publicitaria
Definicin de la estrategia comercial

INFORMACIN CUALITATIVA
FODA
PORTER

Anlisis Dinmico de las Variables

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Anlisis del comportamiento histrico de las variables relevantes

Objetivo

Recopilar informacin para proyectar

Aprender de los xitos y fracasos

2. Diagnstico de la situacin actual

Objetivo

Determinar la base de cualquier proyeccin

3. Anlisis proyectado

Objetivo

Determinar el comportamiento futuro de una variable

1+2+3 PARA TODOS LOS MERCADOS

 EL MERCADO DEL PROYECTO

MERCADO CONSUMIDOR

SEGMENTACIN

VARIABLES INDIVIDUALES Y FAMILIARES

GEOGRAFICAS PAIS, LUGAR DE RESIDENCIA, REGION, RURAL /URBANO

DEMOGRAFICASEDAD, SEXO, TAMAO DEL GRUPO FAMILIAR, PROFESION

PSICOGRAFICASESTILO DE VIDA, PREFERENCIAS

VARIABLES INTITUCIONALES

RUBRO OSECTOR INDUSTRIAL, TAMAO, NUMERO DE TRABAJADORES, LOCALIZACION,

RESULTADOS.
 QUE INFORMACION NECESITO DEL CONSUMIDOR

DEPENDE DEL TIPO DE PROYECTO

EN GENERAL

Preferencias Lealtad de Marca

Disposicin a pagar Precio

Frecuencia de compra Hbitos / Demanda

Cmo compra Condiciones y Plazos (KT)

Dnde compra Localizacin

Quin compra Mercado Objetivo v/s audiencia Objetivo

Cuando compra Estacionalidad de la Demanda

Qu le gustara Definicin de Producto y Servicio

Otros servicios de inters Posibilidad de Nuevos Negocios

QUE INFORMACION NECESITO DEL PROVEEDOR

ASPECTOS CUANTITATIVOS

Precio de los Insumos Costo de la Materia Prima

Condiciones de Pago Capital de Trabajo

Polticas de Descuento (KT) y Costo M.P.

Disponibilidad del Insumo Stock / Costo M.P.

Compra Mnima Volmen de Compra (KT)

Necesidad Infraestructura Inversin Obras Fsicas

Localizacin Costos de Transporte

ASPECTOS CUALITATIVOS

Composicin de la Industria Poder Negociador (Oferta)

Calidad y Especificaciones Calidad del Producto Final

Servicios Post Venta Calidad / Costos

Responsabilidad Entrega Se reduce Probabilad de Prdida de Ventas.

Prestigio Seguridad Abastecimiento

Especializacin Calidad del Producto

Historia Financiera del Proveedor Seguridad en el Largo Plazo

 Mercado competidor

Cmo determinar la existencia de un competidor?

1 PRODUCTO

2 CONSUMIDOR

3 TECNOLOGIA

Si empresa tiene 1,2 y 3 iguales => Competidor directo

Si empresa tiene 1,2 3 distintos => Competidor indirecto

Qu informacin Necesito de la Competencia?

Aspectos Cuantitativos:

Estrategia Comercial

- Estrategia de Precios

- Producto Ampliado

Condiciones de Pago que Ofrece al Cliente

Tecnologa que Utiliza para la Elaboracin de sus Productos y/o Servicios

Volmen de Ventas y Participacin de Mercado

Cobertura, Mercados y Nichos que Abarca

Localizacin

MERCADO DISTRIBUIDOR

Qu informacin necesito del mercado Distribuidor?

Quienes componen el mercado distribuidor

Multitiendas
Supermercados
Estaciones de Servicio

Costo de la intermediacin

Cul es el negocio?
Cul es el precio de transferencia?

Calidad del servicio

Cumple los estndares de calidad y servicio que quiero como imagen de un producto?
Polticas

De Compra
Stock
Devolucin de Productos
Marketing, Eventos y Promociones
Material POP (Point of Purchase)
Descuento de documentos, etctera
 ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO

Estrategia de Precio: Cmo fijar el precio y sus polticas?

Pasos previos:

Qu objetivo persigo con precio?

En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?

Qu referencias tengo del Mercado?

Competencia
Consumidor
Costos
 COMO FIJAR PRECIOS?

Pasos Previos

1. Criterio de Costos

Costos variables

+ Costos Fijos

+ Margen de contribucin

-------------------------------------

PRECIO FINAL

2. Funcin de Demanda

CURVA DE LA DEMANDA

DEMANDA BAJA = PRECIOS ALTOS COSTO FIJO / - UNIDADES

DEMANDA ALTA = PRECIOS BAJOS COSTO FIJO / + UNIDADES

CURVA OFERTA

BAJO PRECIO DISPOSICION BAJA

ALTO PRECIO DISPOSICION ALTA

3. En base a la Competencia

4. Criterio Marginalista

- Monopolios Naturales

VAN=0 Sanitarias Distribuidoras Elctricas

PRODUCTO

Atributo Fsico
Servicios que satisface
Atributos Simblicos
Servicios de Pre y Post venta

PROMOCION

Inversin Publicitario
Gasto Publicitario
Plan de Medios Costo Asociado

FUENTE MENSAJE MEDIO AUDIENCIA

Fuente: Quien emite el mensaje

Mensaje: Que se va a transmitir

Medio: TV, Radio, Revista, Internet

Audiencia: a quien voy a dirigir el mensaje

DISTRIBUCIN

Directa o indirecta?

Empresa al consumidor final

Empresa Mayorista Minorista Consumidor Final

Distribucin con terceros v/s propia Negocios Distintos, Evaluacin Econmica, Precio de
Transferencia
 VARIABLE TIPO DE DISTRIBUCIN
COBERTURA INDIRECTA
PRODUCTO EXCLUSIVO DIRECTO
CONSUMIDOR CONCENTRADO DIRECTO
DISTINTOS SEGMENTOS INDIRECTO
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS DIRECTO

TECNICAS DE PROYECCION DE MERCADO

Objetivo

Determinar el comportamiento futuro de una variable

Existen distintas tcnicas

Informacin Primaria Secundaria

MERCADO ESTABLE - IMPORTANTE

ESTABLE + IMPORTANTE

TECNICAS

SUBJETIVAS

Mtodo Delphi
Opinin de Expertos
Focus Grooup

CAUSALES

Regresin
Encuestas de Intencin de Compra
Modelos Economtricos

SERIES DE TIEMPO

Promedios Mviles
 Cundo utilizar uno u otro?

DECISIONES DE TAMAO

Por qu es importante?

EFECTO COSTOS, INGRESOS, INVERSION RENTABILIDAD

FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAO

CANTIDAD DEMANDADA
CONCENTRACION DE DEMANDA
TAMAO DE LA TECNOLOGIA
LOCALIZACION (1 PLANTA V/S VARIAS PEQUEAS)
PLAN ESTRATEGICO (CRECIMIENTO)
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS
Humanos
Financieros
Materiales
 COMO EVALUAR TAMAO

DEMANDA CRECIENTE TECNOLOGIA TAMAO SE EVALUA OPTIMO

DEMANDA CONSTANTE TECNOLOGIA TAMAO SE ADAPTA A LA DEMANDA

DEMANDA CRECIENTE TECNOLOGIA = TAMAO SE ADAPTA MODULARMENTE

 ECONOMIA DE TAMAO

COMO EVALUAR UNA DECISIN DE TAMAO

Problema:

Se ha determinado que la inversin necesaria para implementar un proyecto para la produccin de

30.000 Tn. anuales de azufre a partir de SH2, es de US$ 18.000.000, calcular la inversin requerida
para producir 60.000 Tn. auales, con factor de escala 0,64.
 DECISIONES DE LOCALIZACION

Decisin de Largo Plazo

Efectos Econmicos
Puede determinar el xito o el fracaso

CRITERIOS

ECONOMICOS PLANTAS DE PRODUCCION

ESTRATEGICOS MALL, SUPERMERCADOS

INSTITUCIONALES PARQUES INDUSTRIALES

EMOCIONALES TRADICION FAMILIAR

FACTORES QUE IMPULSAN LA LOCALIZACION

DOMINANTES

CENTRALES HIDROELECTRICAS, PLATAFORMAS DE PETROLEO, YACIMIENTOS MINEROS

PREFERENTES

REFERENCIAS, PREFERENCIAS

INDUSTRIALES

NO EXISTEN PREFERENCIAS

ETAPAS

MACRO LOCALIZACION

COSTOS DE TRANSPORTE
Peso, Volumen, Distancia,Tarifas
DISPONIBILIAD Y COSTO DE LA MANO DE OBRA
ESTRUCTURA IMPOSITIVA
CERCANIAS A LA FUENTES DEABASTECIMIENTO
CERCANIAS AL MERCADO CONSUMIDOR
FACTORES AMBIENTALES
MICRO LOCALIZACION

DISPONIBILIDAD Y COSTO DEL TERRENO

DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS BASICOS
Agua, Electricidad, Gas, Comunicaciones
CERCANIAS A LA INFRAESTRUCTURA
POSIBILIDAD DE DESPRENDERSE DE LOS DESECHOS
ACCESOS
ENTORNO Y AREAAS DE INFLUENCIAS

METODOS PARA DETERMINAR UNA LOCALIZACION

1) Mtodo Cualitativo por Puntos

Se definen Factores
Se les asigna Ponderacin
Se califican factores

RESULTADO: LOCALIZACION B PERFIL PREFACTIBILIDAD

2) Valor actual de costos

ANTECEDENTES A B
COSTO 2 KM / TON 2 KM /TON
TRANSPORTE
COSTO MANO DE 150000 100000
OBRA
COSTO TERRENO 300000 220000
KM 30 KM 50 KM
 ESTUDIO TECNICO

OBJETIVO
Cuantificar Costos de Operacin e Inversiones

ETAPAS
1. Ingeniera de Proyecto
2. Valoracin econmica de las variables tcnicas
3. Decisiones de Tamao
4. Decisiones de Localizacin

INGENIERIA DEL PROYECTO

OBJETIVO
Determinar la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente de los recursos en la
elaboracin del bien o servicio deseado

COMO SE LOGRA
Buscando y Evaluando distintas alternativas y combinaciones tecnolgicas

QUE SE DEBE CUANTIFICAR?

Balance de Maquinaria, Equipo y Tecnologa
Balance de Adquisicin de Nueva Maquinaria Equipo y Tecnologa durante la Operacin.
- Por Reemplazo
- Por Aumento de la Capacidad
Balance de Personal
Balance de Materias Primas
Balance de Obras Fsicas
- Estudio de Lay Out
Balance de Insumos Generales y Suministros
Balance de Repuestos y Mantencin
Balance Gastos Generales (Seguros)
BALANCE DE OBRAS FISICAS

BALANCE DE EQUIPAMIENTO
CALENDARIO DE INVERSIONES

BALANCE DE PERSONAL
 BALANCE DE MATERIAS PRIMAS

BALANCE DE INSUMOS GENERALES

 OUTSOURCING

VENTAJAS
Concentracin de esfuerzos
Compartir riesgo de la inversin con el proveedor
Liberar recursos para otras actividades
Generar ingresos por venta de activos
Aumentar eficiencia al traspasar actividades a expertos

DESVENTAJAS
Prdida de control sobre la actividad
Dependencia a prioridades de terceros
Traspaso de informacin
Se pierde know how y experiencia

Cmo Evaluar un Outsourcing

PROYECTO NUEVO
VP. Costo del Servicio V/S - Costo de Inversin
- Personal
- Gastos de Mantencin
- Seguros
+ Valor de Desecho

EMPRESA EN FUNCIONAMIENTO
- Costo Actual del Servicio
+ Valor de Desecho
V/S - Costo del Servicio
- Indemnizaciones
+ V. D. Activos Actuales