NoRBERTO CHAVES / RAUL BELLUCCIA 2. Los indicadores de calidad La marca corporativa Gestién y disefio de simbolos y logotipos 2.0. Catoree parimetros del alto rendimiento 1a diferencia fandamental entre una grifica estindar yno es escogido en funcién de los requisites espcifics sino fen funcign de criterios externos y extratéenicos. Por ast Secielo, el sgno nace como frito de una excesiva influ: cla ajena ala entdad y una pobre influencia propia El di Seno estindar se basa mas en las convenciones que en las rneceridadesexpecificas de la organizaciin, De all su carse ter esténdar La grafica asf gestionada, independientemente de lose “ductor que pueda resullar su aspecto novedoso 0 modemo, resulia inevtablemente desfaada rerpecto dels actales ex _Rencias dea idenificacin corporat, pues surge de conf ‘ir “identicacién” con “adeeuacin 2 la mods, sn tener en ‘cuenta que identidady moda, en sentido estricto, son concep- sa leterminacin unilateral de la grificaestndar redunda ‘en au baja pertinencia: cuando reconoce certs condo. ‘ricitor linia do tres exigencas convenciomales (le Sones alegéricas,orginalidad, modemidad), Se trata de wna ili sbelterminat, muy pobremente pautada. Por ell ‘ugrado dealeatoriedad resulta desproporcionadamente alt J, consecuentemente, su rendimientoreslta muy bajo A pesar de su carcter deficitaro, eta modalidad ela que predomina ampliamente en fos servicios de dseio al merea- 4o de la ident; pis es la que responde a a concepcion ‘mds diundida del ise grfico la extindar~instalaa en Tosmalos eentros de formacidn, en los profesionates li for rmados en la propia cientela, Comparado con esta modalidad, el diseno de signos identifcadores de alta calidad opera en un sentido etic ‘mente inverso: no adapta el mensaje a estilo sino el exo al ‘mensaje. Detect el po de retricagrafica mis adecuada a kt ‘dentdad dela insinueén conereta la aplica al dieio de sus signos. Aqu, lo determinante no son los ex otendencias cen boga sino el discurso de la identi ysis condiciones de ‘emisin yrecepeiGn. Es decir que los condicionamientos d- rectos de la forma del signo surgen de las necesdades de ‘dentifcacin de Ia propia organizacién, La buena geytion los detectay discrimina, el buen diseio es dala forma gri- fica decd, ss Estos condicionamientos no se reducen, como muchos ‘reen,aunos pocosatributos del posidonamiento (-éinamis- mmo", “agresividad”,“confianza") sino que constituyen un li tado amplio de factores entre los que predominan los Jmpuestos por las necesdades de cominicacin concretas de Ia entidad, Dichos factores, que deben figurar inexcusablemente como datos prevos al disco, y deben extrese del andliss ‘de cada caso especitico, son, entre otos, os siguientes + atributos estratégicos de Ia organizacién; + necesidades especifcas del sistema identiicador (arte culaciones, dervaciones,nivelesy relaciones de los ig: ‘oe marcaris) Condiciones de lectra reales y completa Condiciones de reproduccion fia reales y completas; niveles de discurs olenguajesnecesarios registro) tiempo de vida iti exigiblea los signos séemanda vocativa real ‘exigencias mnemotéenicas reales ‘demand de eiferenciacion rea \ecesdlades objetivas de codifeacin de mensajes valores de los signos preexisentes (de haberlos). Se considera "grifiea corporativa de alto rendimiento” precisamente aaquella queda respuesta ratisfactoriay coon pletaa ess condiciones de kentificacion objetiasy particu Tares de cada caso concreto, En tanto esta grficaestésobredeterminadla, 0 se, sate rada de condicionamientos expects, constituye,respecto de lagrificaestindas, una “descomoditizacin’ los signos ya no se producen de un mado convencional, "a grane’, sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes ‘specifics ytéenicamente pautados. En su sentido mis e= treto, se tata de una grfica “a medi’, lamas just ala identifcacign y posieionamiento estrtegicos: la mixima personalizacién no reste el prita-prta. a pertinencia debe entenderse entonces como méximo juste de los signos identiicadoresa los requisits de aiden °0tidaeysu comunicacién. Tal ajuste consist en a intersecion mds perfecta posible entre fos cédigos de la comunieacion grfcayel mensaje individual e irepeiblea emit: el “nom bre grifico" de la entidad concreta. La “ereatviad del i seo no reside, por lo tanto, en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfaetoria a todas as rmtiplesexigencias objettas del eas concreto, Para dar respuesta efcaza aquellos condicionantes sin “ispensable descubri os parimetror que permitan ponde- "ar por separado cada uno de los rendiertos de los sigs ante cada una de las soictacones del eso, Dado que eso pardmetros tienen una funcioa exclusivamentetéenea, slo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagné 0 yprogramacién del diseno de laidentiicacign corporat va, en una gama de casos de maxima heterogeniidad, con predominio delos esos de gran compleidad yen un nime- Fo dealeanceextaistic, Dichos parimetrs earecen -ineviablemente-de la purera logiea de las magnitudes matemstias; pues son de naturale za comunicacionaly, porlo tanto, heredan la compleidad de todo fenémeno cultural: No obstante, cierto rigor analitco aplicado durante el abajo idenificatorioycierta objetidad fen la observaién del comporamiento cominicacional de los signos en el medio social rea, permitendiseriminar na serie bastante extensa de magninides ponderabes por sepa ‘ado y con razonable grado de objetividad. Para denominareios pardmetros hemos escogido lass gulentesexpresiones: Calidad grtica genérica ‘Ajustetipoligice Coneccién estiitica Compasibilidad seminsica Suficencia Versatiida Vigencia Reprodicibilidad Lega Inelgibiidad 0 + Pregnancia + Vocatvidad * Singulaidad + Declinabitidad EI propio cardcter de pardmetro implica que se trata de ‘una magnitud poaderable independientemente de otras, pero ello no implica la ausencia de condicionamientos rec procos los pardmetros son independientes pero no ast los Fasgos formales de los signos, Un rasgo asignado espect Ficamente para sasacer las exigencias dentro de un deter ninado pardmetro puede incidit a favor o en contra del ‘endimniento del signo en otro parsmetro. Es dece que dichos ‘endimientos no consttuyenplanos funcionalmente aslados, pues ent ellos existe una articulacign sistémica: unos estimu ina los ottsy se alteranreciprocamente. El nivel de vers lida exigible condiciona la retéricay'a ipologia de ls sgnos. Ta retire adecuada condiciona los contenidos semances¥ 1a tipologia de los sigos. El ermpo de vigenca exigido cond dona drectamente la retérica. Elirabajo de diseio un sistema de decisiones que nose producen conforme una secuencia lineal sino en una tama ‘Spacial en la que se tejen miltiples Kneas de condicio- hhamientoreciproco ysimultaneo entre rsgos valores. Por ‘jemplo: el plano retric (relacionade con la fancién per- ‘Suasiva del estilo) esta intimamente articulado con el ‘emintco(celacionado con las referencias ala realidad); por To tanto, esposible operar sobre cada uno midiendo les eee tossobre elotroy obtener asf un resultado mis ststactorio: To que no se pueda canalzar manipolando la capa semnti- cu, podra sugerirse mediante la retérica; 0 los excesos Semintcos inevtabes e indeseables podrin corregise me Giante un estilo que los ten ‘Sibicn las operaciones en un Plano pueden modifica otto 1 otrom los efectos en eada uino de eror plano pueden ser ‘ponderados por separado; hecho que hace posible una eva Ihacin pormenorizda de los renlimientos del sgno. n2.1. Calidad grica genérica Ena gréfca como en cualquier otro dmbito de lacultura, ‘exsten unos baremos genéricos de calidad, Esto no significa {que exita un lenguaje grdfeo “cut” respecto del eal se pu dda defini la jerarqutarelativa de cada manfestaion grin sino que cada lenguaje, exo, coriente del eultura gaia, en funcin de sus propioscéigos, reconoce sus formas pe ‘mas, sus manifesaciones imperfecaso degrada, La cultura gratia constuye un entramado complejo de sgénerosy lenguajes heterogencs,expresin de la natural he: {erogeneidad de la comunicacién humana. La produceion srifea de calidad esa que logra seleccionarel os lengua. Jes adecuados para cada caso interpretarios con absolito dominio de sus princpios. Esto es vido también para la grifica comporativa: es per fectumente posible comparar la calidad grifica de dos mat ‘as corporatiasy determinar, con escato margen de cron, su equvalencia ola superfridad de una sobre la ot. el anlisis de la situacidn marearia de un determina ‘do sector desde el punto de vista de la calidad grifca gene rica, permite detectar con relava faildad quiénes son los lideres, de haberlos, y cual eel estindar logrado secto ‘mente en comparacién con otros. Por ejemplo, podemos sostener que en el seciot telecomiinicaciones el iderargo fst en las indusrias yno en los servicios en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homdlo- {gos de un Siemens, un Philips on Panasonic, Del misino ‘odo, es ici detectar que, en el sector aerondutico, poqu. simas compaiias han aleanzado el nivel de una Swissair ina Lufthansa Asi los elementos que componen un identficadorcorpo- rativo y su modo de combinacin son analizables desde e Punto de vista de su calidad genérica, y pueden sehalarse las ‘alidades de las familias ipograficas, las calidaes del die de los elementos iconograicos, las calldades cromaticas y texturals, etcetera, ydeterminar el grado de equilibrio yar ‘monis formal o unidad eslistica entre ellos 2 Tal ands permite sear tales ientifcadores son recoocibles come expres inequivoca dea clrs gra Cay enagunas de wis miliples manifeacones, os sn ig ‘po bros, formalmentearbitraros, mal compuesion © inerpretactons imperfecta de codigos o esos wales. El pragmatisno redominante ents tcnicas de lage tion tational no nile reconocer culo lguno entre a gfe inattuconal lor valores culturales. Resringe ln ig fos Identieadores 0 bien merasfuncionesindiiales, ‘hatin oben afin de seduce publica fm Clones concebias con total preseindenla de los alot c cuales ‘Astimanlo © nomi agentes directs, la gréfica corpora vaforma parte importante dla cultura grfeacontetpors nes, yes realida!la dota de capaciades no despredables par lo valoracn de a onganizacion en m dimensin esr {epic La clad cultura dein praia institucional opera Como imo dels inicadores as slunivos dela ead ea rizacin que la psec. orn cae sent, a conralidain de on signos de iden dad mediante testo” coun ao lutamentensulien teem algunoe cos, decididamente superfua. Los sigs (be dentdad son extratepcon, su valoracion publica cajun tural es ieelevant nds ain cx prevna a nwalal6n Por ‘Gemplo ano detecin de lncaidad grea por parte del [nico px opis fora a lvsgnon de masa ‘Sia aon sient pr canta por tos H ado de rego publica de In caldad en ningun campo es Sh condiconante dela gesn extrac, Lacaidad exe trlegieay, pole tnt, evenuncable ar extrategin 0 30 2.2. Ajstetpologico Los identfcadores grticos constituyen una comunidad hheterogénea: logotpos,sotipos, monogramas,mascoras, co- lores grificas complementria, ue reconocen, au ve, i sviantes ipologias internas de gran diversidad, Ya tos ‘denuiicadores pric de nara verbal eoincidenten éonel nombre logos) conten ana ania varopnee due os ene nexcritrasbeolutamentesinda ator tus nds comple de aninacin eeoizcio, Esta heterogeneidad morfolgiea de os signos no es sganitaniproviene dea mera diveridad de ustos es {5 su rigen chal ena era de sodas de ldemuicacin necesrias, Eas necsidadesheterogeneas han do ereando solciones signa distitas, que fueron énrqueciéndoxeyordenindose como pos seciaimente re Conocidos: es decir que, a pesar de su funcion bisa com: Farida (la identfiarn) ets ips no son entrant Suialentes. Gada tipo design dene nis posbildaesylimiaciones aque detcrminan s adeevacién Inadecuacion a cada caso Ge ena pt ico aa nes cada ec Sida identiicatoriaconcret definiré que tipossigntcos son absolutamenteobigatoris, cies son objecamente indstinos ees extn desaconsjadosorestan pes Aiciales Esdecirqu ln opcion por un monogram en ugar de uncon ene lc dentndor previo tet lengusje rai con que xe matriaice dicho monograms el tipo es, per se, identifcante. ni Hay un Solo tipo de sino que no es opciona cosa, la man Ee fa ogo habitual de enebiel nombre dea rst, Ginyu que toda insta, steneexsenca plea, ne- cestaalguna aiedad de logotpo para frm sus mensajes. ‘Anas avariedad petinente también estar condicionada porla necesdad identistria especie: en algunos casos Se impondré un subtipo como el loge tpogrifco pure (Epon), en oto, el og singular (CoteCol) 23. Correceién esilistia Tado mensijese inscribe, vluntaria oinvoluntariamente, en algino algunos cidigos estiliticos preeistents, ¥ por original o atipico que sea, la propia labor de interpretacién {cargo del receptor implica su inelusién dentro de determi radios paradigmas formales, Tnterpretar an menaae no ex solo detectar su contenido semintico sina fundamentalmente su estilo. ¥, ms an, al Contenido semntico se accede mediante una preva descod Fieacion de su exo o retorica. Ante el lector, el e6digo for. imal se hace presente antes que el mensaje concreto, ela lave de la interpretacion, Por ejemplo, antes de leer el nom bre de a pelicula yel de sus atores principales, ela retri- adel cartel cinematogrifico la que me esti advirtiendo que Se tata de una pelicula yno dela publicidad de un produc to. Del mismo modo, la retérica grfica de un signo ident ficador “adelanta la ilaciGn de su dco: la retérica es la vor del género. ‘Dos signosreferencilesidénticon (por ejemplo, una vaca) realizados con estils graficos disintos (por ejemplo, la sin- {esis gestilkicay el dibujo realisia) suscitan dos Tecuras dis tas (por ejemplo, "sefal de animales en la ruta” \dusria lechera wadicional”). Es decir cl exo condicio- na los contenidos semnticos Este hecho es la clave principal de la idemtificacién institucional: en la fancién identifeadora de os sgnos, mis importante que el plano puramente semnticoes el plano re telco. Esel paradigm extiiatico el que mejor y mis directa mente inscfibe al signo en el contexto referencial de la brganizacion,y describe ss talante o personalidad, Los valor ‘es isttncionales puros (esencialmente abstractos) son di ficilmente evidenciables de un modo literal: zqué icono denota explictamente el iderazgo? Denotar la actividad agricola con una espiga es ici; en ‘cambio, la referencia al eaticter de productor lider no se ‘puede “dibujar”, a de sugerirse através de la retrica gre Yen eLeasode una gran compania agricola la alusion al Tiderazgo es nis etratepia yperentoriaque redundarsobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el propio nombre, La comprensicn de esta verdad esa piedra Ge toque de Ia gestion de I dentidad. Paradojicamente, lo 16due predomina entre directs eincso diehadore ena Creehcaopuesta Ta coreecin esis no debe confunde come air te polio: un miso tipo (por sempl, te sig) puede resolese mediante lenges rico muy dont 8 par tha hipoica marca de eecnies loo de signa pert awit no pean tnd on deo de misma sigh conforme au enguje historia na sultard totalmente inadeeuado. ed 24, Compatiided semanea La fancin seminca de tos sgnosidentcadores “apa rentemente a ms vise la que presenta ms errors de oncepacn. Lox contenido emncos de un wentiicor ‘ele er conderados como a referencia drecay neces Hala denidad de a oganiacin na, reduclda a 2 tid concreta “ahem aralizad llega altemanci ene Wothacn y arbitariedad en os ignosientiicadores (vase lap. 4013, "La signicacin aritrariedad o motacio" por To tant, ha queda fundamen la alder designee ee tractor que no alien drectamentea na (Misubi) Oe aden emanticamentea cos desc de ta reese Gaal idendad dels ofaniacin (el urge de Baca sa evidenia, rind polos ienteaores reals de la majoria de os orgunzacione con gaia de ala calidad, nosuee ser debament pereibida poo agentesdela ides tia, yes notable cere compulin al semana ‘eu de mu comuniescion (leplbldad neceara,conaste especto del content) no ambin de etidad (Per Br personalidad ipo de dogo con sv pbc) En unos ‘aims To adeeuado la enti er lay ba, en oo el 2.13, Singutaridad Una de las acepciones de “identifiar” eslade “stingui de los demas", o sea, asignar algin elemento que indivi 6ee ‘tro. Pero también posce una dimensén tidad, Diferenciar una compat de gua demu competence taco delenit sper ala einen ies desidentifica. i ® haeaeilt nalidad sed el signo de su Walidad en otra podria sero nos de muy distinto grado de “originalidad” puedes modificados 0 desarrollados a medida (Pirelli, : =a a lasnecesidades de destacarse respecto de la competencia ly 2.14 Dectnabidad Enla identifica de productos, la mareagréfca sume tun protagonismo muy por encima de todo otro signo; protagonismo que, en algunos casos, wclve superflua toda ‘tra imagen concurente: pueden ie variand ls tipografias Complementary los elementos grlicossecundariossin que Se deteriore ln unidad de marca, En identificacin corporativa, en cambio, e reclamo de unidad de estilo va mis all todo elemento visual sistem ticamente recurrente obraréa favor de lasolidezy cohesion de lamarea corporat. Flo implica que el repertorio desig hos identificadores debera tener cierto grado de “clon. bilidad”o dectinabildad Por ejemplo, son anecdticos los casos en que es super: ‘uo adoptar uta o varias familias Spogratcasestables para Jos textos, Por ef contrario, sce ser incluso recomendable “que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. Lo Inismo ocurre con las gamas cromaticas y los clementos textural e icénicos,euya egulariad facia a codifcacion de los mensajes nuevos y eambiantes para incuirlos dentro fel dscurso estable de ls organizacion, que aludiré a una andlogaestabiidad de su identidad. De todos modos, resulta indispensable compatbilizar el grado de sstematicidad dela identficacion con ls requis: tos del caso concreto,no s6locomunicacionalessino incluso identificavos. En un extremo podemos locaizar aquellasentdades que por su propio talante han de transmis Gert “Treseura” 0 e+ Pontaneided,inchso en si mod de demsifiacion,y estas r= Clamarin cera “asstematiidad” En estos casos, n0 se trata Se anarqulasino del desplazamiento de a inexorable unidad ‘desde el campo de lo concretamentegrifco hacia el campo, tmasabstacto, de los puroscriterios decomunicacion para que Ia “informalidad”se note, debe apicarse tambien con rigor. Encl tro extrem, suclen ser frecuentes los sos en que la necesidad de constitu “familias de marcas” exige que fos propio signosbisicos sean descomponibles para creat sigenos hermanos, claramente recono«ibles como mitenbros de pa misma marca paraguas, {Ladeclinablidad es un parmetro que se aplica slo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad ine dispensable; es deci que earece de limite superior: toda cx Pacidad latente de codiicabllidad no utllzada no sera ens ‘misma perjdicial, a menos que lesione el cumplimiento de ‘otro requisites,