BTN usc Meet ee MEU e Ui iayeh bled MANAGEMENT Bam “onei” las, Foro de Presidentes RS aeeo OLUCIONES MOBILIARIAS MS MAS SOLUCIONES Penn iC Informes: 107, www.massolucionés.com.coBUNEAEON VA ANNAGEMENT. CONTENIDO Nn EDITORIAL VISION, ESTRATEGIA, EJECUCION POR RAFAEL VISA La clave es hacer las preguntas correcta, antes de que se les ocurran alos demis, 6 AFINARLA ESTRATEGIA Los ervores més comunes en la planeacién y ls le ‘que se pueden aprender de las empresas que hacer 8 EJECUCION, LA TAREA IMPRESCINDIBLE ‘Cémo converts uno de los ejercicos intelectuales més importantes Se las empresas la estrategia,en acelgn pura y efeciva 10 ENTORNOS DE CAMBIO rena de enol. i pore ne transforma con demasiada velocidad, Cui es ia manera de aprovechar ese dinamismo. 12, PLANEAR EN EMPRESAS DE FAMILIA Las empresas familiares tienen diferencias importantes ras. Como modificar el proceso de planeacion estrstégica "a exitoso en estas firms 14 PLANEACION GLOBAL ‘Cémo planes y vigila su plan ina de las mayores empresas del murido, la Roya Dutch Shel 16 ESTRATEGIA UNICA Con un buen ejercicio de planeacién se pueden lograr objetivos ‘compartidos viabies. Esta es fencia de Camacol. una agremiacion ‘Que sali de una fuerte esis con esta herramienta, >2 os cuadernillos de Management, que Ile gan hoy a su tercera entrega, son el Fesultado de una alianza entre Dinero, i Foro de Presidentes * y la Facultad de ‘Administracién de la Universidad de los ‘andes, para mantener a la comunidad empresarial al tanto de las nuevas tendencias de la administracién de negocios. ‘Como en las ediciones anteriores, este ntimero sobre planeaci6n estratégica trae la perspectiva de Tn academia y de los empresarios, con lo que espe Wamos hacer més rica la discusi6n del tema y mas interesante su lectura. ‘La planeacién est en el coraz6n de las activida des corporativas, porque implica volver concreto ¥ Guantificable el resultado de una reflexién crucial: qi futuro de la empresa. Si bien los métodos gene- fales para planear son bien conocidos, hay una fran Cantidad de circunstancias que dificultan ‘e Bratruccion o la ejecuciéni de la estrategia cuando fas técnicas de los libros y los manuales se llevan @ la préctica. ‘tn esta separata se consideran algunos de los mas relevantes, La oportunidad como herramienta para hacer un plan exitoso; los factores que se deben toner en cuenta para hacer una buena ejecucién del plan, Como se planea en empresas familiares, en entidades sin duefios claros como los gremios, fen empresas globales, o en firmas de tecnologia, en Jas que los avances constantes en la ciencia borran Jas ventajas competitivas en meses «£1 Foro de Presidentes es una comunidad de 120 lideres empresariales fundada en 1989 que, por medio de su gestion, pusea ser miembro activo de la sociedad y procurar el bien Dinero FEBRERO 17 2096fcogaee x espumlatex Los expertos en poliuretano Divisién Automotriz Ree eee ene ee original de las ensambladoras en Colombia, Venom aet eae Set oa Taceee sac cot Insonorzantes enfltrados Insonorizantes de Poliuretano Bicapa y Monocapa Espumas moldeadas Silla Rigida Plastca para de Poliuretano Transporte Colectiva Premioala excelencla 2002, Proveedor del ano 2002 Sofasa General Motors Colmotores ‘Mejor Proveedor Commodity Quimico afios 2000 - 2001 - 2002 - 2003Key Yi VISION, ESTRATEGIA, EJECUCION LA CLAVE ES HACER LAS PREGUNTAS CORRECTAS, ANTES DE QUE SE LES OCURRAN A LOS DEMAS. POR RAFAEL VESGA PROFESOR, FACULTAD DE ADMINSTRACION. [UNIVERSIDAD DE LOS ANDES. ara qué sive la estrategia? Para empezar, Geberia Servir para hacer preguntas bis as, de esas que cuestionan fos supuestos sobre los cu Jes nos movers. ‘Alguien. podria pregun- tat Bor ejemplo, zpor aye jer compro. a Bavaria ce el cual el gate gba Pec maces. INVENT Bavufocana imac SAS? UA ARTICULA EN UNA Ta preyunta. puede parecer ‘descabellado pensar en un escenario fipotéhien en el cual Bavaria hubiera Uihnprado a Miller primero y a SAB después. ‘fuchas razones explican por qué ro pas eso, pero la principal pucde Portas de sencila: fa idea se le oc Fils primero @ SAB. La sudafricana ewe 22° 2° EL EJERCICIO DE PLANEACION NO TTA LA ESTRATEGIA, SINO QUE VISION QUE ce ae es ESTA EN LA MENTE DEL EQUIPO reoonts Coando = = Y LA CONVIERTE EN PROGRAMAS pavaria hizo Ja reflexién, adecuada, {om las aeciones que debia y las ee te cas ala perfoccion. El problema fue que lo hizo tarde El" objetivo aqu no es jurgar a pavaria (al mirar hacia el pasado es facil se vsionario). Lo interesante de Ta storia es pensar cules son las | preguntas que las empresas Ebtombianas deberian hacerse hoy, para desarrollar su vision Coke Joeadores globales en fos proximos cinco afos. Las Weeguntas adecuadas son 18 ‘Base de una estrategia de clase Prundial.¥ ells, seompanada por la ejecucion, es Ia base Be una empresa que rece ¥ endure vec masticns “A 22%, APLICABLES PROGRAMAS APLICABLES yi, sin, ec Fier en eno 2002, confor nando asi el segundo g1po ‘ervecero del mundo. En 2001, STonterior a ega adguisicion, el grupo {iuerado por SAB genero un EBITDA. Hee Gstaoe millones. Sin embargo, Bavaria no era ningn enano COmpa- Fao con SAB, pues en 2004 gener6 Un EBITDA de USS797 millones. Bavaria Er 2008 era, ademas, uma maquina frucho mas eficiente de Ge caja que SAB en 2001, pues pro- {iujo east USSD42 en EBITDA, por Gala UsS1 venclido, més del doble {que SAB, En olras palabras, noes tan 4 Dinero FEBRERO 17 2006 isualizd que Ia industria cervecera Taunt se dirigia hacia una inevita- bie consolidacion y logrs ponerse & tempo en la posicién adectada para Tone? fa delantera en esa carrera ‘Sat cuando Bavaria inicié en 200] st a ajuste interno y adquisiciones Frain es las reglas del nuevo juego ‘Boal yo abla so determinadas wor ots, Para ese momento, I mejor Ppcion era organizar un Erupo regio fhly prepararlo para ser adauirido. Mee esa colombianas er ayo pine sicado sao pol ser ee re oP aento de ues ate Fear msi olombanos te Ho "oprendendo di ieas tad en er ies de rons cosy pu papel ena economia goon Pats peguras 8 eee pael tran Si eel rims ae st erga ee a (Dino NO. ate car que arete festa en pena ebullicin.| Detras de tos proyectos de las, Empresas hay unas eQué fuerzas cr ticas determinardn Ja forma que ten | dri mi sector en et niuro? como puedo ser un Jogador e_talla mundial en ‘ese Gjemplos. Protela estrategia interna ional basada en el foco en una gama | Timitada de “pro Actos, se integra hacia ‘adelante: | ca desarrolar r Ss propias marcas en Estados Unidos (eCémo seria posible tener una pre sencia de marca ante el consumidor final en fa mayor economia del mando | em grandes almacenes?, El Tempo Tenueva su estategia y au estructura para enfrentar los los ce 1a com ‘ergencia en los medios, sale de Tos negocios que no estén relacionados ton sis ventajas competitivas for talece su allanza con el Grupo Prise | G:Gomo debe posiionarme items ‘ionalimente para un futuro en PLANEACION Y EJECUCION Para materdizar la visio, hay que tener. tn ‘Getrag ‘Sin emabacbo muchas empresas tienen recuerdos mangos sobre la planeacion etre tégien Todo quedo reducido » docs irhoasfestibcesn polio en oe Snaqueles de a ofcina del gerente I error es confundir ft planea- ‘iin estratégica con el documento del plan. Este no es un eercico analitico | fis'S Site EL PAPEL DEL LIDER NO ES | S.GIRS"Soteaga ‘on ure SIMPLEMENTE VERIFICAR QUE SE ESSE Se? CUMPLA UN PLAN, DEBE INCTIAR Bins fograr éxito en low mercados bbeneficiarme del cambio! mun cicis de planencion estate, losretros en era calientepare ‘efexonar os pigs de pape tlenos de posts y las presentaciones de 200 diapositivas en Power Poin | Sloe endo io pepe ies'n0 ereen en lo que ein hacen a estes fees Senclamente no ‘alcn in pena, Sin emerge ret ie inoginacién pensar en une emprest | dPefise andar que no haya def | una vision yuna mistn ambeioas | mediante uaa ‘scipinn organieacir ‘al de este et, jnteraconates Cio puedo A TODA DE LA ORGANIZACION A Y fio. En realidad, como lo definis Henry Mintzberg, eaborar una esta tea debe ser un trabajo en el cual la empresa eaptura lo que ha eprendide y lo convierte en una vision de la Sireccion que va a sequie El wercico {e planeacicn estrategica no inventa Incr, tno queria lea una visidn que estéen la riety fen la experienela de os miembros del ‘equipo, y la convierte en programas aplieables, que invocan 0. Sold la ‘apacidad analitc {de los miembro dele organize ‘én, sino tembie fenusiasma. Ari d Geus, quien fu direcior de planea ‘ign estratgica 1 Shell durante us periodo de expan Sdn critica par festa empresa, dec ue “el ver ropésito de feacion estratégice, ho es hacer planes, Sino" cambiar lot modelos mentales (que Jos tomadores fe decisiones le ‘van e Ia cadena Se trata de apro- pare, ‘compren. vison, para egar al compromiso ‘de toda la organizacién. Orlando Ayala, 1 colombiano que esté en la cp de Microsoft, decia que cuando llega alas offeinas en tn pats habla con ia Fecopsionistay le pregunta si conoce Ja mision y la estrategia de la corpo: racién,y 31 sabe edi ‘contribuye la ‘ficina local a ese esfuerza, y como ontribuye ella misma como persona, Cuando esas ideas no estin claras, Ja -estrategin esta fallando, El papel el lider aqui no es simple- mente vericar que se cuipa tun plan. El lider debe inctar 4 todos los miembros de. la brgantaacion a pensar estate ' partir de esta concep. e Ia estrategia, Ta ejection Gil en os esis el consumt:- PENSAR ESTRATEGICAMENTE PARA & positie “ins “necessnsee “Tati de mods ertear os ee CONSTRUIR EL PLAN disetplinas de" la ejecucton on’ que conoce el negocio, walora el logro,y es eapas de maeralizar las ideas’ La distancia’ entre planeacion yee ‘moderna y ‘mbas se convierten en m6 en el Foro Econdmico: Mundial FEL, Davis, director administrative de Moitinsey’& ‘Company, cltado tam bien en Dinero La etrategia no stun trabajo aislado, sino un teido que va del pensamiento aa accion y vuelve ae regreso, Lo importante es hacerlo Stes que ta competent FEBRERO 17 2006 Dinero 5\, ESTRATEGIA — LOS ERRORES MAS (COMUNES EN LA PLANEACION Y LAS LECCIONES QUE SE PUEDEN APRENDER DE LAS EMPRESAS QUE HACEN LAS COSAS BIEN. «nano to ping memes Soc 49a 8 cha yoes ol Saete eaiany casing que prsevert come | sores sacl sen, cio de ates Sorat sano ea lament tector do ext reece de ca rab santo | Sq Connatoria Geren eta reece sad fiat cabal Gu Ge Contr mang fous pre oma ttn 2 eres “cg pe os pares nome Aen a pn | aetna pla Geen Si, meg samy, eet scone Pn eo eres. tan con gen imeunne MeQE LS a ge | Cola a ec bs ceciind ah CO rat ec auende al pablico plan pet tn wen sera a cee, un inader | fe agate cundnnpnestinen cena: Pus ite ara ee PE en de abe deny heer. maleate amen ea Por al inacador corns Snantts enegecsaremnaconnm pea Mf ges clemes jae geese | tiecy en ima elnino aio Issac de el rice’ posonanft | ‘stratégico", dice ho un medio. para lograr result Be foe, planeacén t= | COMO SABER SI UNA es. ESTRATEGIA TIENE UN EFECTO rina tatendo de resolver un gran ‘Desangre competitive: Gait PosiTIvo? umero de problemas, wnes impor cree en fa relevancia de “La est {antes y otros insgnificantes, “desde rea del ootano. azul". Mientras | fas pergonas que no apagan ta luz en WeeSnas empresas centran sas He iicina, para controlar los costos Tafensos en competircon mendes ldo servicios publica, Masta que, NO cheep ceen meee | 2e Shure of margen de ls produc: Sie de blenesy servicios bien esta: toe, sefiala el consultor fotos en el mercado, las compa: | Tictaivas,sauchas y muy genera Pigs mas exitosas son las que han fox Sin foco y con demasiadas ini Ffendo un océano az para elas, tes jean e2 muy fe perder las prio- eae mercado para productos Glades Tambign hay ios cuando los (que no exsten. | ‘pjetivos son geseosos. Por ejemplo, He Gras de tos creadores de a erfar el servicio al cliente es un con esrntegia mucstran que el 88% mcpanito demasiado general. Se $Eiias Inicativns strategies estan Riven preferir las metas concretas Gisetndas para mercados de cosas | aie'yo exitan y el 1% para De Ou Yowedosos. En ulldades, las | nes nowtavionen.Unsorprendente | Ghia de las uflidades viene de las PrSatras novedosas, a pesar d@ | Gao on ol 8% de las ventas. gen on aren quesedebens | Estos deel entasis en cl disefo de | strate. Se debe medir el valor para tl cliente, respondiendo preguntas sobre sels variables Gué tanto mejora la calidad de Vida, qué tan simple de usar es, qué tan cémodo es, qué riesgos tiene su uso, qué tan divertido es y qué tan amigable es con el ambiente, Con base en esas respuestas se puede establecer su precio, su costo, fe ye ep | te etree ge corto omediano po, | buenas, se adopta la estrateg's fa realmente importante es que los =e yy expeaticns. ‘No define plazos: Una vez se def ren las prioridades, se eben estable- er metas y plazos para cumpliras Goi? Pues en las firmas naciona- AQ°Sko oeurre mencs de To que se 6 Dinero FEBRERO 17 2006(OTRAS LECCIONES ines una herramienta cuando se combina co entos que aseguren que se estan aten tiendo las necesidadss de los chntes Tas leceiones empresariaes sbundan, dice Gaitén, Mire opelones alternatives: En el tiempo tre, en cine en tn recto rante, Se pueden aprender formas para staet clientes. Por ejemplo, podria ‘aprender de’ Kinneapolis Cinema. de Belgica, que creé en fas sales guard: Fias para nifos restaurantes. Hoy ‘pert con excelentes resultados’ eh toda Europe, Mire los grupos estratégios: Para identiicar estrategias que permitan ofrecer mejores productos. El Hotel mula Uno de Francis, por ejemplo, se enfocs en mejorar hoteles de bajo costa. Analizaron los hoteles de una'y Sos estrellas y descubrieron los facto res mas importantes para los hudspedes de este tipo de lugares: i calidad de la cama, Ia higiene de a habitacion y €lalslamiento del ruido, De esa forma mejoraron sus Hoteles de una estes, Enfoquese en la cadena de compradores: Muchas veces las compas se olvidan del usuario del sistema, Elser cio de informacion Bloomberg logré levar la compla}dad de tos mereads buradtesy Hnancieros a tabla de amo candy, 108 gravicns ‘Aunque les parer Sod bigcTOR oe feaconsuuona, can complejos GNM "La los. observadore legos, son enorme mente les: par las personas see ter ia Pon pueden ver Ia informacién fellmente ‘tomar decisiones en segundos. Ofertas complementaria: 1 indus tuia de transporte pablico en Estadce Unidos buses por muchos. alos us material extraordinariamente resister te para ensamblar buses. La compafia [Nabi cred una estructura de aluminio, ‘ms liviana que el acero, pero con una Fesistencia comparable. El menor peso mejoré el consumo de combust y ‘edujo la contaminacién. Con una ofer ta complementaria de mayer resisten ia y menores costos, esta compari 8 posiciona como lider ef la fabrieacion de los buses en ese pais. Cambie de herramienta:“Lo fundamental es entender cuales son las variables estratégicas del mercado y como hacer para marcar la diferencia en un par de ellas con foco, laridad y contundencia, La matrie RICE (Resiucie Incrementar Crear y Blimina) se perfla ast como la here dera de a tradicional DOFA a planeacién no es fan importante Petseverancia’ Hy TRES CARACTERISTICAS 2. DIVERGENCIA (MAR \ DIFERENCIA EN EL MERCADO) 3. MENSAJE CLARO ad FEORERO 17 2%“JECUCION, LA TAREA MPRESCINDIBLE OMO CONVERTIR UNO DE LOS EJERCICIOS INTELECTUALES MAS IMPORTANTES = LAS EMPRESAS, LA ESTRATEGIA, EN ACCION PURA Y EFECTIVA. plneacion sin una buena efe Eucion es casi con seguridad, el ero) que se prodcen en un proceso in especial trata, dice Serna, ‘ guiminto con tenaeidad y asegurar la fiicin de cuentas” AS isa, la elec Una diseplina distinta dela esta con herramieotas sustancalmente rents, pero necesaria para que aque ‘Spore "El liderazgo que earece de Ia sSplina de a ejeewcln esta incompleto foque camoian mis inque siguen mas de cerea las condicio ‘pedurable y por tanto altamente ° mneradora de valor ZESIDENTE 0 biRecTOR “UNA ESTRATEGIA NO ES BUENAO MEJOR EN LA =| FORMULACION. SU. PRUEBA REAL ESTA EN LA EJECUCION.tun estilo basado en delegaro, mejor, fen transferir funciones a. otros sin preocuparse por las acclones cat danas, y no enfrentan -mas bien, evita ls situaciones difiles. Con fete estilo de ‘no tocar, sosiiene Humberto Sema, un gerente deja de hacer ef 30% el tebajo que fe corresponde. ns ‘Mientras tanto, quien dirige tiene ‘una pateipacion activa ena ecu Gién de ln etategiae incusiveen el ‘esarolo de algunos delos detleg ‘mas importantes Ese estilo sg. nifica quel gerentetermine hacienda base la medicién. Se debe que las minucias se vuelvan el cen- medi tanto como se puede tro del negocio Gmicromanagement), "medi, medi, medi, ni que deje de delegar. En cambio, enfatiza Sema, "Para que ‘implica un seguimiento constante a el paquete quede comple, la efecucion de la estrategia y trabajo finalmente se debe recons: directo en tos temas sobre los factores_ cer y compensate logro'y claves para obtener resultados. “Hay los buenos resllados, que estar metido con la gente y per parte de lo anterior, la Iitirse asumir resgos en la toma de construccion de la cultura ‘decisiones", anade, Por supuest, una ejecucién impeca- ble requiere mis lderes que dijan ¥¥ menos que presidan desde las Auras las onanieaciones Pero ef liderazgo orientado a ta ejecucién tiene més. condiciones. ‘Sema sefala siete principales La primera, conocer el negocto lo suf ciente para evaluar y formulae pre funtas. La segunda, identificar con Prontitud, debuldades y riesgos del © negocio. La tereera, lograr rapid: mente involuerar Joe colabors: ddores en la accién. Otr, estinwlar, promover y reconocer ei buen des” empefio. Otra mas, saber comuni- ‘arse con el equipo y otra, exigir resultados. Una ditima eualidad es ‘que el ejecutor sea tin entrenador (Coach). "Esa es una tarea indele fable de quien quiera asegurarse se que la estrategia se convierta en acide’ afima. ‘UA CULTURA DE LA EJECUCION La ovientacién a i ejcucion no es ‘una tarea de tempo parcial en na ‘empresa, sino que debe ser parte ‘desu cultura. Para conseguir que lo Sea, Sema afirma que las empresas ecesitan ante todo clardad etx ‘gia, Esto va mas alld de hacer un plan Los objetvos yl metas deben Ser precisos,clarox y realist. Se debe hacer seulmiemto as Tabor res diaras, no solo para verficar st ‘cumplimient, sino para ayudar con fntrenamien y onentacion a que las personas hagan las cosas bien. ‘dems, el seguimiento tiene como Yido. Los lderes tienen que sentir SY negocio implcre a onda en el andisis de’ fs opomtunidades y Jos tiesgos. Conocer ta gestion © fnvoluerarse cuando sea necestri. Conocer ta gente, ineractuar Con ella, y provecries spoye y coach Estos lideres ejecutores se eno ‘an en un numero redueido de pri Sidades las transmiten de une forma que todos puedan compron derla. “Si se carece de prioridades slaras y cuidadosamente:disens das, las personas pueden enteas. ‘macro sen, fcrse en’ una autenties Proreson Dea aca DG ADNMISTRACION De OMVERSIDAD € tos ANDES S ABorentadénale de. los administradores cjcucén comionte a Larry Bossidy. y" Kam Fragiarse en ta forma Charan enfaqueseldera Hay Pero fener tas metas Sta an deena” tran y Senco pe entre dingy presi 833 une condicion nce. tna orate Saria “pero no sufcen te para que la ejecucien marche. Be nada sirven, Bt Oe ‘i segues roscoe 9 bea a ty popaimesn acne 2 om ‘Otra pieza sustancil os recom, penser t las personas que hacen Bien las cosas "Si desen que las personas. produzcan resultados species, hay que. recompen Saas en fa mim forma’ dice Serna. or eso, spire establocer siempre acuerios ¥ protocolos de Glesempel, acompanados de una buaterta de indicadores de gestion para facta lo conformacon de Bieten los que quepan os bonos Jos premion pars low dese Superiores. Con todo esto se hace mas fell sclimatar ta cultura de imedcin yee resultados il resto de la taren de mover la ongantzacion necesta unlidertsge firme, interna cferene le est Separata, poro se Fequiere que for gerenfes desarolien apee tos como su fortaleza moral, Gxpacdad de emotary rans en particular pore empl "Los Iideres obtienen de los demas la conducta que ellos mismos ext ben ytoleran ‘Can estas cualidades, convertr en accion uno de los ejercicios fotelectuales ms importater de is empresas, la estrategi, se tina tare mis efecival dela ejecucién requiere tun liderazgo.comprome FEBRERO 17 2006 Dinero 9ENTORNOS DE CAMBIO | HACER PLANEACION EN UNA EMPRESA DE TECNOLOGIA ES DIFICIL, PORQUE LA FRONTERA DEL CONOCIMIENTO SE TRANSFORMA CON DEMASIADA. VELOCIDAD. CUAL ES LA MANERA DE APROVECHAR ESE DINAMISMO. sizosee comeing “UA PLANEACION "nis nib © fom ade sere ESTRATEGICA st > ecmarcacipanat SEVUELVE UNA cco cine Ee HERAT NAL feneis = ‘tite ELMODELO DEL mes NEGOCIO Y AL == LIDER. exit SBvances en tecnologia, parte y sise puede pagar, de crecimiento y de generacion de uti- Parte yo clltad™ lee el presidente lidad de las empresas del sector"*iees ila sino Gaver én qué va el estado diez aos, no se hablabe de vos £ob°s de Avante Sac, porque el efecto IP", seflala como ejemplo Marino, de ato io devuna main selec. sector treba sn pausa en el proces) ign teenologiea es devastador Tento de promover entornos de resu- Saar trabaja eh merendo com _lacién favorables a la competencia ¥ ‘al negocio. Sin quitarle 10s ojos_ al éireccién i. ; 2 concrelar acciones metas en. Ja mano, Sas Consegul los objetvos de los fran sferz, pare pproximos 18-24 meses y 40% ios de manera que Ia ‘i| anor reson baa“ eee PARA CRECER RAPIDO Para que la planescién resulte en mayores ventas, la gerencia debe ase {urarse de mover algunas palancns en [a onganizacion. De un lado, hay que transforma «8 fondo los equipas de trabajo, “Una buena planeacién tiene que comple: tarse con una buena ejeewcion y para ‘eso se necesita un equipo que esté motivado y que tenga habilidades fextriordinarias en su campo" fi. ‘ma. Por eso, las personas tienen que trenamiento yautosprendizaje, pero ‘cuando el énfasis el negocio Gam bia radicalmente, hay que cambiar #1 Brupo, Avantel omplazé 4 de sus 6 Wicepresidentes en la nueve etapa de ‘reeimiento, rmbién se debe hacer un sogul miento etallado “de. los procesos {terse con indicadores claros, Las organizaciones deben mirary mejorar Sus procesos y ser menos funcionales, ‘uglere Mario. Avantel est listo para fempezarla impiantacion del Balanced ‘Score Card, una herramienta cornin fire quienes toman en serio el con trol de los planes ie su region” ‘tra prictia que ha mostrado ser stil pare probar’y_adoptar nuevas teondlogias es la creacion de este. tras independiente para. los pro- Yyootos fanovadores, Para avantrack, Sl proweedor de servicios de localsa ian sateltal de Avante, stablete- fon hace dos aioe un pequefo plan Yun presupuesto, que les permits Adelantar prucbas det servicio. Loo resultados de esta unidad fueron muy llamativos. Este aio espera un oe Clmiento” de ventas de 100%. frente 2.205, Algo ‘ilar’ culo on sa Scepté ta propuesta de una pequefa Unidad de’ negocios creada pars pro moverlo, Hoy Avante es el proveedor ‘md grande de puntos de" conexion {nalambrica en et palsy lo ingresos Ge ln unidadsumentaran 2005 e0 208 frente al ato anterior ero la forma mas ec para cre cer ripldo ex el de dar mar auton tala y responsabilidad a lo gerentes Cuando fos gerentes de las unis tien de negocios on buenos lideres, Dromiseven el crecimiento “Antes, 10s erentes regionals solo conocian Fespondian por lis cas de venta, Hoy tienen’ Ins herramientas pa aw | aC Wang TE ts Oar CT 5 BST is, TA Ts ces regionals solo conocian y respondian por las cfras de venta ser gerentes generales de su region trafeo yao herramienta vital pare diseRary medit estos procesos. Con planes e informa Sién sobre mi Gestralo, ex sencilo fealuar un modelo’ se negocio y sm Hider. Cuando las cosse no marchan, © se cambia de modelo 0 se cambia eli La clave para que esto funcione es {omunes que operen ala porfeccdn y uhidad de negoct ‘SL el margen es mejor que el de I activided principal, se sabe tarde 0 temprano foda I compania, imigrara hacia all. Adem, permite Conformar empresas indepenientes fue puedan conseguir eaptal acco iesraiar tr ccvsens pall wear as ‘campos news "Ad, con una _mezcla de planes hechos com juicio exible que acoge lain empresa muestra come aetuar bi tlescenario movedizo dela tecnologPLANEAR EN EMPRESAS DE FAMILIA LAS EMPRESAS FAMILIARES TIENEN DIFERENCIAS IMPORTANTES FRENTE A OTRAS. COMO MODIFICAR EL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA, PARA QUE SEA EXITOSO EN ESTAS FIRMAS. decsiones en los negocios familia son complejas y Hato elementos que 0 fimpre van en la misma ireceién, Una. sociedad no farniian en cambio, puede Conventrarse féelimente en ‘Spjetvor dares ut n que comioce el merca i po, debe recibir ts. Mientras lan socisdades aberian “Los familares pueden trbelps ras, Miontrye preteen Gar lida eID. or en Is ere Generale eos tales tltara, para, conservrie, expla es cin para ia ciguente generacign. Mary Alice Crum Danean Pare ee erejors reauliae Paro tienen dealer For 680 nt Ota pola de encucntTan 0 ee es ds en ol IgG see prec fun, Una de classe presen Cusnee 1) enon tg er process. parlentes Uabah oo at to hay reglas claras para Mhanejarios. "Las empresas texitosas.establecen princi pos y_ valores, normas de Sheeson reglas para Bajar all, dice 1a ejecut- va "Cuando los requisitos para enganchar, premiar 0 Sespedir a un familiar son Gavos, los parientes saben Gfade’ ef camienzo si pu: fen o no presentarse como Cadidatos", La claridad en fas normas es fundamental estable conictos 0 Seta, RESPONSABILIDADES. REPARTIDAS Para que tn negocio fami fiat sobreviva, se requiere ‘dei, ‘empresa familar Tas familias, des- tunidas_usualmen- te no se inferesan or el negocio 10 ‘ejan acabar EI compromiso, dice Ia. ejecutiva Se constrave sobre dos pilares: a fiosotia y los valores dela familia,La Rlasofia esta forma en ta que fos accionistas ven el reoci. Noes una vision est th De hecho, se modifies en tn proceso de ies fases En la Primera, generaimente al io de tn emprendimiento Un Darien crea la empresa para {a famiia, En ese momento, 12 fami’ es més importante due la empresa, Pero cunndo rece y empieran trabajar ella, emerge un nuevo proble- tna Los Buenos eecutvos no ‘pew entrar emerena lone todos los cargos y Tas Dosiitdades de ascenso estan fn manos de los parentes. Si ie stuaelén se. prolongs, las cempresas familiares no ser La segunda fase aparece ‘cuando la empresa crece Ta familia pierdeimportaccia fn este punto, la mayoria de Jas decstones tavorecerd In empresa. es imporiante que tat bea, aunque son lemporaimene, porque‘eso les a tranqulad 10s froweedores y los empleadon’ dice Mary Alice Crump. Lo interesante (gue al pergulr el benetico. de ia firma, favoresen Ia union fame liar Aientras mas importante sea la firma, mas unida. estar la fama porque trabajar para consegulr et En la tercera eiapa se consigue un equliteto entre fuilay enqwesn. Lat {aula se compromete a mantener In empresa y bacera crcer Llegar a este estado es importante, sobre todo CSiando en In tereera generacion, It Sociedades se converen en un com {orcio de. primos que posblemente denen imereoerdistndes ‘UM PLAN DE FAMILIA ‘Antes de emperar Ia planeaciin ‘anual en una empresa familiar, todos “administradores, asesores y familia Tes deben entender en cul de 18s ‘tapas de desarrollo estd la empresa Aasegurarse de que estin dispuestos a Imoverse en In direceldn de las tapas oxo tres. Pero hay més requisitos. La familia, por su lado, debe ratificar con claidad Su compromiso con la empresa. Debe Adefinir y transmitir por escrito 105 Yalores que quiere Implantar. Algunos Claboran un éiga de conducta. que asocia una condueta a cada valor. Por tjemplo, al valor de In sencillez se PROTOCOLO Las familias deben tener un protocolo escrito que permita prever la solucién ide problemas antes de que llequen, 0 Imejor, para que nunca llequen. Este texto debe contener: * Como se respeta la gobernabilidad de las empresas. * Los programas de sucesién de presidentes y de generaciones. + Reglas para el trabajo de la familia en las empresas podria atar ta conducta de “nadie se evara fos méritos del otro" “Otro requisto crucial es el Plan de Continuidad Familiar, que implica trabajar al menos en tres aspectes. EL primero, el_desarrolio de socios electives, que aporten a la firma y no {que se limiten a exigir cosne. El gun. dd, asegurar Ia particpacién activa ‘de’ Ia familia para que siempre se ‘sepa lo que quieren, sus miembros: El ter cero, la. preparacion Se Hider, una rnecesaria para qu firma sobreviva cambios de_ genera in, Por st lado, la em- presa tiene que mos. frarse comprometisa fon silos, st vision 'y sus) metas 4e largo plazo. En este caso, la visibn ‘debe ser’ compart a completamente por tn farniia'y Tas metas deben atender fas necesidades 9 las expectativas comporaivas y familia {Para qué todos estos irs y venires? ‘profesor John Ward, de la escuela de neigocios Kellogg dice que hace 20 ‘ahos habia sido dificil vender Ia idea ‘de que la planeacidn se debe ajustar FAMILIAR PARA QUE UN NEGOCIO FAMILIAR SOBREVIVA SE REQUIERE ANTE TODO, COMPROMISO DE LOS INTEGRANTES, SINO NO ES UNA EMPRESA a los intereses de la familia Hoy, en cambio, es un hecho aceptado porque se sabe que"en momentos de crisis, la empresa necesita ala familia CONSEJOS DE PARIENTES AA pesar de la visién compar {idl en las tareas diaries con ‘iene mantener distance entre Ta familia y te administracon Por. e50, ios scuerdos, entre parientes_se_deben. construir reviamente en el Consejo de Familia, un grupo en el cual todos Ios allegatos tienen vor Y¥ voto. Eso implica otro cambic Las empresas y las familias no son democracns, hay mando Glaros", afirma ia expert. El Consejo, por el contraro, debe ser més democrsico, Debe oft & todos y valor la opinion Ge todos. “Una de las cosas més impor tantes on una empresa de fam Ila es el consensor sas cosas se imponen, siempre quedan resent ‘mientos, Se debe ratar de que todas {ay decisiones se foren por conser so", Debe ser asf porque el Consej sti detrés' de tolas las decisiones Corporativs trascendentes como as de aucesién, las polificas de liquidee part la empresa ¥ 18 s0c08 ¥ as de persorial para mantener conientos frotivados a lor empleadon altos jecutives no fain lares ParacerrarDinero Jepidioa Mary alice Crump "que esco- giera el Tasco. ma familias exitosas e negocios. No. rex onde de inmediato, Fon tres" dice Primero, Is union familiar que es det niuwa._ Segundo, e compromiso. fan ilar con ta empre ya tecero “espe fice con énfass, la humildad. Hay que tener siempre Ia upactdad de cepar las opiniones de tor demés”, concuye. Dicho por ela, fe comer Gen ion gules fQulen comoce el alm los engranaies des empresas familiares y sempre hha hecho fas cosas bien. 2006 Dinero CORER‘a petrolera Royal Dutch Shales ia tereera empre del mundo con operacion Eh mas de 140_patses. Es, fauralmente, uno de 108 Thgjores ejemplos de planes: Git en empresas extendidas seogsaticamento, grandes mmplejas, Dario Navarro, presidente soreslcorapanta en Colombia, hablo ‘Sa Dinero sobre su sistema de pla- at tan fin ese adi de entrn? Se ee en cada pis hay ficnas mandales aoe {oman su esti a tedas lat regions? ra'Skeina de Strategy and Planning, fae reporiaal Presidente, Ejecutivo Ge brganizacién mundial, entre oe Mee insumos necesarios para, Sastruccién de planes por negod! areas y locales. Por supuest, hay ‘i pais mis relinados paraia toma de aStones de grandes inversiones en fe determinada regién 0 en un pats pectic tuadas cuando por elemplo, hay cam- tise rascals en el entorno de ua pais fo de una regién en donde haya inver: Siocs importantes y son la base para las decsiones de portafoti. ions se warn a plan gob » Ts unidad de Strategy and Planning ine los grandes objelivos y stra Dinero FesKEn tegias del grupo Shell, Alineado eon filo, cada negocio lodal elabora y Sofie au propia estrategi, 1a cual 66 Soha a las regiones y luego hasta el ilar focal de-una manera alineada ‘Comsistente con Ia estrategia global {Se transite de noeo de abs hada arb {o> planes de cada pals para conslidar one slot BE Una ver que Ia estrategia se baja, ‘aia pais elabora sus propios planes fen terminos de objetivos, metas y eeursos. y los vuelve a enviar para Consolidaaién, armonizacién, segu Siento y control 20a tan autinoma es la para camblar su pla eer aprobado el plan, cualquier ‘amblo requlere la aprobacion global Gel respectivo negocio. cen dun pals {Qué heramiestas cuanttatvs san para Hlaneadin estatigia? eniltan dversos indicadores rela Slomados eon las fuerzas globales del fmereado, los habitos de consumo, lt Brera y ia demanda de los productos 9 servicios, a variacin en los precios Jalpetrdleo,en los mangenes, las tasas {de cambio, el erecimiento del producto interno Beuto et Durante mis de 30 afos, Shell ha sido pionera en una vizacién de Ta Planeacidn por Fscenarios como herramienta para identificar 10s COMO PLANEA Y VIGILA UNA DE LAS MAYORES. EMPRESAS DEL MUNDO. mayores ricsgos y oportunidades en fos negocios. 1a Mlancacion por escenarios ayuda a ‘xplorar ambrentes complejos de Segettos, mirar tendencias ¥ fuerzas PegProdan disparar cambice en el we ate extern, Esto asequra und rn efeciva y de largo plazo, por Wetton ta construccion de diversos Eenarios posbles se busca construit lance que sean sostenibles indepen Flentemente del escenario que se dé {Gv hacen seguimient als planes? ifieeMomerosasherramientas “de modicion para hacer seguimiento.& Jos planes, El Balanced Score Card es (es Pao ells. Tambien la construceion ‘en tablero de control (Dash Board), ee mde el extado y avance todos 1s fhetores erticos de éxito para el Gpt- no desempetio de la organizaciin. “tambien se construyen indicadores para los individuos, que deben estar Etineados con las objetivos y estrate ‘Gas dela organizacton. in ran ide oer a Me tScala individual y de pais se hacen ‘Acdiciones mensuales para garantl {Zar un buen control del estado de los Degocios, En los negocios globales ¥ del grupo, se hace seguimiento y Tredicion trimestral, In cual es com Darfida de manera inmediata con toda Fr organizacionREMINGTON ECU Rec Wel c aa CAC uiye | Colg) CUS Ac oan ee ee eee eae | eas | R-960.se ESTRATEGIA UNICA CON UN BUEN EJERCICIO DE PLANEACION SE PUEDEN LOGRAR OBJETIVOS COMPARTIDOS VIABLES. ESTA ES LA EXPERIENCIA DE CAMACOL, UNA "AGREMIACION QUE SAUO DE UNA CRISIS CON ESTAS HERRAMIENTAS. amacol, Cimara Colombiana Geta. Construccion, agremi- finde los constructores, se fundé ‘en 1957 en Medellin. Como todas las organizacio- Ses con divergencias entre 1s ueAos, evolucioné Tentamente fn materia administrativa. La Chive sus afiados. "Habia una junta on Ga Ga por delegados de Las regionales Be"Anfiogsia, Valle, Atlintico y Bogot ate volamtente compartan I marca gre aie dice Eduardo Jaramillo, presidente Jel gremio hasta 2006. ie Gebtidades administrativas se hice Pryce beeretyouren crear un mejor entorno para el negocio. {Estos son low propésitos naturales de 1a mayoria de log gremios, pero las diferen- ‘Gas entre los directivos hacian parecer Que estos estaban contrapuestos y eran Hreconciiables. ‘Para comenzar, antes incluso de empren- der un ejerciio de planeacion, se acord6 ‘Tceptar que habia errores en la forma en {Que se estaban haciendo 1as cosas y que el thodelo estaba agotado, Después de ese paso, que en la préctica fue ehorme, ese mismo ao se realiz6 el primer ejercicio de planeacidn estratégi- Paitin dl'se estableceron los objetvos, la fmisign y los valores de la agremiacion “Se {iseutieton por primera vez estos temas. Se reenfocd el trabajo gremialy e elabor6 ‘uns agenda nacional con objtivos explcitos Mdministrativas y fnancieros, que inclu Gl cambio de la estructura organizacional de ‘Camacolrecierda Jaramil ‘Después en 2002 se inicié la planeacion por choenarios, pues algunos de 10s obje vos y metas que se habian trazado en Ia blanedcion extategica no se hablan puesto Pepractica, El eto que planteaba la nueva ‘metodologia era la creacin de una estructs re gupresaral fuerte para cumpli fas metas {el gremi, Para esto se tomaron ies escena- SoEeon base en lo que estaba ocurriendo en rpals: uno sobre el proceso de paz con los ‘afamiltares, tro sobre el crecimiento eco- Pelco y otros sobre la eleccion de Alvaro ‘Uribe como presidente de la Republica. Se analizaron estos aren aoe: be identfearon los cambios que podrian oct Srey para cada uno se desarrollaron diferentes desenlaces resultados. agentes a nals de os 90 cuando la crisis del sector on evident Srecidn toc, a tos afliados: de Camacol. El ae Geterior® aceleradamente. “Crefamas estar Je emi’ SEaantdo no lo estabamos, las regionales no com: oa" |LECCIONES Pempetian entre ellas por 10s tes’ afade Jaramillo Situacion fue tan crt aosnao se cnsiderd ser |» Efron se plans ise prec, lo que se debe hacer queen Gertar In. presidencia | es prepararse para é a er ee que et |» Las solucionesracicales -como lade cerrar la pesidencia te arate eoleaivo estaba | nacional de Caracol no sempre son quanta de 6x0. pensamiento,coletichas entre |» Los procesos de planeacion no son agradablesy cat jubordinad ame tratabon de | sempre muestran que fo que se esta haciendo no es Jer intreses indwviduales | sufiiente. defender interes ene periodo |* Nadie es duefio de todala verdad, Por tanto, nadie St Bia act apropiar de los resultados de una organizac6n. il yces nos preguntamos | El etic de planeacign debe ser iderado por un cettonces O08 fas organiza: | persona extema a la empresa para obtener los mejores Glones tocales sim perder tas | resultados Oral im PeIae ses. | + No solo se deben identfiar los beneicos para los Ane oie afc onside. | aceionistas, sino para el clente. eae er rs habia un objetivo | + Cuando se establecen muchos mécanismos para reaver rando qu 0 faitvatepas_ Je | los probermas,exste el peligro de que a erganzacin se Sone lango plaza. De hecho, | _desenfoque. ee ado eon rigor [+ Lo que parece KGKO, no necesariamente tiene que jac nabs Mercy explica. | ser aceptabe e implementable en una organizacin. Cote oe ere habia tres | Siempre se deben tener en cuenta as creenciasy cultura de nempresa No hay gercicio de planeacién que sirva, sino serevisan INS resltndos. El papel nunca reemplaza la accién. Un aflo después se hizo algo nomuy comin. que ‘embinar el primer eet Gio de paneacin, con el Scenarios En ene proceso Sr rersaron los esconais, tas opotunidades ame vat de sector como una ola unidady se verifih i iSesrucursergaizaconal fet gremio respondia a Tos {exosdel entorna, Ala vezse Saboro un Boland Score Card para replantear_ a crate ar de mane oncentrandose en a ina CRrocure orbana. yn le ‘exponabilidd ambiental Ee '2000 se habia rear rizado Ta estructura. gre Inil, se consiguo una cen freacion 180 parala gestion fnpresarial ye desarro- Tie tuna cult empresarial fue por fin generaba valor os afd visiones del objetivo que eran: producir informacion, productr |* Ecrviclos y hacer lobby para wero FEBRERO 17 200Se en a eetexceptionally attractive displays ; Circo Tronsversal 17-No, 122-96, Bogota, Colombia OP iT ie ree AE Ee er eh baie