INDICE

INDICE..

INTRODUCCION

FIJACION DE PRECIOS EN EMPRESAS PRIVADAS

Qu es el precio?

Principales estrategias para la fijacin de precios.

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente..

Fijacin de precios por buen valor.

Fijacin de precios por valor agregado..

Fijacin de precios basada en el costo.

Fijacin de precios basada en la competencia.

Factores que afectan la fijacin de precios

La organizacin.

Mercado y la demanda

La economa..

Otros factores.

CONCLUSIONES..

BIBLIOGRAFIA....

ANEXOS

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 INTRODUCCION

El precio a lo largo de la historia se ha fijado el precio a travs de la negociacin, con el

regateo especficamente. Pero actualmente se tiene la idea de un precio nico para todos

los clientes, esta idea que aparece con la masificacin de la produccin y la informacin,

lleva el concepto de la fijacin de precios a un nuevo nivel.

Tener la posibilidad de comparar precios en la actualidad, ha llevado a las empresas a estar

constantemente modificando sus precios en funcin de muchos factores diferentes a los

costos solamente. Esta tendencia ha abierto el estudio de las nuevas estrategias tiles para

la fijacin de precios, y a tener en cuenta los nuevos factores q afectan a estas. Un

consumidor actual que tiene la cantidad de opciones de compra actual, tendr al precio

como un indicador variable dentro de su compra, en algunos casos resultara ser definitivo

para dirigirse a un producto y en otras ocasiones solo ser parte de opciones referenciales

del mismo.

En general ms all de la determinacin de los cotos las empresas deben vender valor y no

un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios muy bajos;

pero en la mayora de los casos, significa persuadir a los clientes de que el pago de un

precio ms alto por la marca de la compaa se justifica por el mayor valor que obtienen.

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 FIJACION DE PRECIOS EN LAS EMPRESAS PRIVADAS

Qu es el precio?

En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Con el

tiempo, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. En

dcadas recientes otros factores se han vuelto ms importantes, aunque el precio contina

siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y

la rentabilidad de una empresa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los

Otros elementos representan costos. Tambin es uno de los elementos ms flexibles de la

mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos

de canal, los precios se pueden modificar con rapidez. Al mismo tiempo, la fijacin de

precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas

compaas no manejan bien la fijacin de precios. Algunos gerentes lo consideran un gran

dolor de cabeza, y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin

embargo, los gerentes inteligentes manejan la fijacin de precios como una herramienta

estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes. Los precios tienen un

impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un pequeo porcentaje

del precio puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad. Adems, como

parte de la propuesta de valor general de una compaa, el precio tiene un papel

fundamental en la creacin de valor para el cliente en el establecimiento de las relaciones

con el mismo.

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 Principales estrategias para la fijacin de precios

El precio que la compaa cobra cae entre uno que es demasiado alto para producir

cualquier demanda, y uno que es demasiado bajo para producir utilidades. La forma en que

los clientes perciben el valor del producto establece el lmite mximo para los precios. Si

los consumidores perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no lo

comprarn. Los costos del producto establecen el lmite mnimo de los precios. Si la

compaa fija un precio por debajo de los costos del producto, sus utilidades se vern

afectadas. Para fijar un precio entre estos dos extremos, la compaa debe considerar varios

factores internos y externos, incluyendo las estrategias y precios de los competidores, la

estrategia y la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda.

Fijacin de precio basada en el valor para el cliente

En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto. Las

decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing,

deben empezar con el valor para el cliente. Cuando los consumidores adquieren un

producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios

de tener o usar el producto).

Una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qu tanto valor

dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado

a dicho valor.

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La fijacin de precios basada en el valor para el cliente

Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor,

como elemento fundamental para asignar precios. Esto significa que el mercadlogo no

puede disear un producto y un programa de marketing, y despus establecer el precio. El

precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing

antes de establecer el programa de marketing. Aunque los costos son importantes al

establecer los precios, la fijacin de precios basada en el costo suele estar impulsada por el

producto. La compaa disea lo que considera un buen producto, suma los costos de la

fabricacin del producto, y asigna un precio que cubre los costos ms un margen de

utilidad meta. Luego, en el marketing debe convencer a los compradores de que el valor

del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la

compaa debe conformarse con sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, lo cual

resultara en utilidades decepcionantes. La fijacin de precios basada en el valor revierte

este proceso. La compaa primero determina las necesidades y las percepciones de valor

de los clientes y luego establece un precio meta basado en las percepciones que tienen los

clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las

decisiones acerca del diseo del producto y en qu costos se podra incurrir. Como

resultado, la fijacin de precios inicia con el anlisis de las necesidades de los

consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida

con el valor percibido por los clientes.

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Fijacin de precios por buen valor

Los recientes eventos econmicos han provocado un cambio fundamental en las actitudes

de los consumidores hacia el precio y la calidad. Debido a esto, muchas compaas han

cambiado sus mtodos de fijacin de precios para adaptarlos a las cambiantes condiciones

econmicas y a las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez ms,

los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios por buen valor, al ofrecer

la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos,

esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos de marca ya

establecidos. Para enfrentar pocas econmicas ms difciles y consumidores con hbitos

de gasto ms austeros. En algunos casos, la fijacin de precios por buen valor ha implicado

el rediseo de marcas existentes para ofrecer mayor calidad por un precio dado, con la

misma calidad por menos. Algunas compaas han tenido xito al ofrecer menos valor,

pero a precios muy bajos.

Fijacin de precios por valor agregado

La fijacin de precios por valor agregado no implica simplemente cambiar lo que los

clientes estn dispuestos a pagar o asignar precios bajos para cubrir la competencia. En su

lugar, muchas compaas adoptan estrategias de fijacin de precios por valor agregado; no

reducen los precios para igualar los de los competidores, sino que anexan caractersticas y

servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar as sus precios ms

altos. Por ejemplo, en una poca en que la alta competencia obliga a bajar los precios y a

presumir de valor en una economa difcil, las empresas han prosperado al aadir valor a

sus productos sin sacrificar sus costos.

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Fijacin de precios basada en el costo

Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen el lmite

mximo de los precios, los costos fijan el piso del precio que la compaa puede cobrar. La

fijacin de precios basada en el costo consiste en establecer los precios segn los costos de

produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades por el

esfuerzo y los riesgos.

Tipos de costos

Los costos de una compaa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin

conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los

niveles de produccin o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas

de alquiler, la calefaccin, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cul sea su

produccin. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin.

Cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de microprocesadores,

cables, plstico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser similares por

cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total vara segn la

cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y

variables para un nivel de produccin determinado. La gerencia desea cargar un precio que,

al menos, cubra los costos totales de produccin en un nivel de produccin especfico.

La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms

que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio

mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva.

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Costos en diferentes niveles de produccin

Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber cmo varan sus costos con

distintos niveles de produccin. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI)

construye una planta para elaborar 1 000 calculadoras al da. En la figura se presenta la

curva tpica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por sus siglas en ingls), la cual

muestra que el costo de cada calculadora es alto si la fbrica de TI produce slo unas

cuantas al da. Sin embargo, conforme la produccin se acerca a las 1 000 calculadoras por

da, el costo promedio por unidad disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se

distribuyen entre un mayor nmero de unidades, y cada una tiene una porcin menor de los

costos fijos. TI podra intentar fabricar ms de 1 000 calculadoras por da, pero los costos

promedio aumentaran a causa de que la planta sera insuficiente. Los trabajadores deben

esperar a las mquinas, las mquinas se descomponen con mayor frecuencia y los

trabajadores se estorban mutuamente.

Si TI creyera que puede vender 2 000 calculadoras por da, debera considerar la opcin de

Construir una planta ms grande, la cual usara maquinaria y tcnicas de trabajo ms

eficaces. Asimismo, el costo por unidad de producir 2 000 calculadoras al da sera ms

bajo que el costo unitario de producir 1 000 unidades al da, como se muestra en la curva

de costo promedio a largo plazo (LRAC).

De hecho, una planta con una capacidad de 3 000 calculadoras sera an ms eficaz, segn

se observa en la figura. Pero una planta con una produccin diaria de 4 000 unidades sera

menos eficaz debido a las crecientes des economas de la escala: demasiados trabajadores

que administrar, papeleo que hara ms lento el proceso, etctera.

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La figura indica que la planta con una produccin de 3 000 unidades al da sera la mejor

si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de produccin.

Costos en funcin de la experiencia de produccin

Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3 000 calculadoras al da.

A medida que TI adquiere experiencia en la produccin de calculadoras, aprende a hacerlo

mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan ms con el equipo. Con la

prctica, el trabajo se vuelve ms organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos

de produccin. Con un volumen ms alto, TI se vuelve ms eficiente y logra economas de

escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de

produccin acumulada. De esta forma, el costo promedio de la produccin de las primeras

10 000 calculadoras es de diez dlares por unidad. Cuando la compaa ha producido las

primeras 200 000 calculadoras, el costo promedio baja a 8.50 dlares. Despus de que su

experiencia de produccin acumulada se duplica de nuevo hasta 400 000, el costo

promedio es de siete dlares. A la cada del costo promedio a travs de la experiencia de

produccin acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje).

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Si existe una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, ser muy significativo

para la empresa. No slo disminuir el costo de produccin por unidad de la compaa,

sino que lo har con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende ms durante un periodo

especfico. Sin embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor

produccin. Y para aprovechar la curva de experiencia, TI necesita obtener una gran

participacin de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente

estrategia de fijacin de precios: TI debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; as sus

ventas aumentarn y sus costos disminuirn a medida que adquiera mayor experiencia;

despus podr bajar sus precios an ms. Algunas compaas han desarrollado estrategias

exitosas con base en la curva de experiencia. Sin embargo, un enfoque que se centra slo

en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijacin

con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos importantes; la fijacin de

precios agresiva dara al producto una imagen barata. La estrategia tambin considera que

los competidores son dbiles y que no estn dispuestos a luchar por igualar los recortes de

precios de la empresa. Por ltimo, mientras que la compaa construye volumen con una

sola tecnologa, un competidor quiz encuentre una tecnologa de menor costo que le

permita iniciar con precios ms bajos que los establecidos por el lder del mercado, quien

an opera con base en la vieja curva de experiencia.

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Fijacin de precios de costo ms margen

El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms

margen(o fijacin de sobreprecio), es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del

producto. Por ejemplo, las compaas constructoras presentan cotizaciones estimando el

costo total del proyecto y agregndole un sobreprecio estndar para obtener utilidades. Los

abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio

estndar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarn el costo ms

un sobreprecio especfico; por ejemplo, las compaas aeroespaciales fijan de esta forma

sus precios para el gobierno.

Para ilustrar el uso de costos y sobreprecio se tiene:

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Factores que afectan la fijacin de precios

Adems de las percepciones de valor de los clientes, los costos y las estrategias de los

competidores, la compaa debe considerar varios factores internos y externos adicionales.

Algunos de los factores internos que afectan la fijacin de precios son la estrategia, los

objetivos y la mezcla generales de marketing, as como otros aspectos organizacionales.

Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, adems de otros

factores ambientales.

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing

El precio es slo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de una

compaa. De esta manera, antes de establecerlos la compaa debe decidir su estrategia

general de marketing para el producto o servicio. Si la compaa ya eligi su mercado meta

y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces ser ms sencillo establecer su

estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio.

La asignacin de precios podra tener un papel importante en el logro de los objetivos de la

empresa en muchos niveles. Una empresa puede establecer precios para atraer a nuevos

clientes o para conservar a los ya existentes de manera redituable. Podra fijar precios bajos

para evitar que la competencia ingrese al mercado o fijar precios a los niveles de los

competidores para estabilizar el mercado. Podra asignar precios con el fin de conservar la

lealtad y apoyar a los distribuidores, o para evitar la intervencin del gobierno. Es posible

reducir los precios de manera temporal para crear entusiasmo por una marca. O bien, el

precio de un producto podra ayudar a las ventas de otros productos en la lnea de la

empresa.

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El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una

compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijacin de precios

deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto,

para conformar un programa de marketing integrado consistente y eficaz. Las decisiones

que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing tambin podran afectar

las decisiones de fijacin de precios.

Consideraciones de la organizacin

La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los precios. Las compaas

manejan la asignacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas la alta

gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las

compaas grandes, la fijacin de precios tiende a estar en manos de gerentes de divisin o

de una lnea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de

ventas estn autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios.

Aun as, la alta gerencia establece los objetivos y las polticas de fijacin de precios, y a

menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los

representantes de ventas.

En industrias donde la asignacin de precios es un factor fundamental (lneas areas,

aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen tener un

departamento de fijacin de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a

hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia.

Otros individuos que influyen en la asignacin de precios son los gerentes de ventas, los

gerentes de produccin, los gerentes de finanzas y los contadores.

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El mercado y la demanda

Una fijacin de precios adecuada inicia al entender cmo afectan las percepciones de valor

de los clientes los precios que estn dispuestos a pagar. Tanto los consumidores como los

compradores industriales hacen un balance entre el precio de un producto o servicio con los

beneficios de poseerlo. As, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relacin

que hay entre el precio y la demanda de su producto. En esta seccin profundizaremos en

la relacin precio-demanda, y cmo vara en distintas clases de mercados. Despus,

estudiaremos mtodos para analizar la relacin precio-demanda.

- Competencia pura

el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn

producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o

vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En

un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de

productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un

papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la

estrategia de marketing.

- Competencia monopolista

El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un

intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios

debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. Los

vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes

y, adems del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales

para distinguir sus ofertas. De esta manera, Toyota distingue su Prius por medio de una

marca y una publicidad slidas, reduciendo as el impacto del precio. Anuncia que el Prius

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de tercera generacin tiene un arranque de cero a 60 en 70 % menos emisiones. Como

hay muchos competidores en mercados como ste, cada empresa se ve menos afectada por

las estrategias de fijacin de precios de los competidores.

- Competencia oligopolista

el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios

y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno est

alerta ante las estrategias de fijacin de precios y los movimientos de sus competidores.

- Monopolio puro

el mercado est conformado por un solo vendedor, que podra ser un monopolio

gubernamental (el servicio luz de Per), un monopolio privado regulado (una compaa de

electricidad) o un monopolio privado no regulado. En cada caso, la fijacin de precios se

maneja en forma nica.

Anlisis de la relacin precio demanda

Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La

relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la

curva de demanda de la figura b La curva de demanda indica el nmero de unidades que el

mercado comprar en un periodo determinado a los diferentes precios que podran

cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es

decir, a mayor precio habr menor demanda. De este modo, la compaa vendera menos si

aumenta su precio de P1 a P2. En suma, es probable que los consumidores con

presupuestos limitados compren menos de un artculo si su precio es muy elevado.

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Considere las dos curvas de demanda de la figura b. En la figura b, el aumento del precio

de P1 a P2 origina una cada relativamente pequea en la demanda de Q1 a Q2. Sin

embargo, en la figura b el mismo aumento de precio genera una cada significativa en la

demanda, de Q1. a Q2. Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin en el

precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que

la demanda es elstica.

La elasticidad de precios de la demanda se obtiene con la siguiente frmula:

La economa
Las condiciones econmicas tienen un fuerte impacto sobre las estrategias de fijacin de

precios de la empresa. Factores econmicos como un auge o una recesin, una inflacin y

las tasas de inters afectan las decisiones de precios debido a que influyen en los gastos de

los consumidores, sus percepciones del precio y de valor de los productos, as como de los

costos de produccin y venta de un producto.

La nueva realidad econmica es reducir los precios y ofrecer mayores descuentos. Y miles

de compaas han hecho justamente eso. Los precios ms bajos hacen que los productos

sean ms costeables y ayudan a incrementar las ventas a corto plazo. Sin embargo, tales

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recortes podran tener consecuencias indeseables a largo plazo. Precios ms bajos

significan menores mrgenes. Los grandes descuentos podran abaratar una marca ante los

ojos de los consumidores. Y, una vez que una empresa reduce sus precios, es difcil

elevarlos de nuevo cuando la economa se recupere. En lugar de reducir los precios,

muchas compaas estn modificando su enfoque de marketing para incluir artculos ms

costeables en sus mezclas de productos.

Otros factores

Adems del mercado y de la economa, la compaa debe tomar en cuenta otros factores de

su entorno externo al fijar precios; debe considerar el impacto que tendrn sus precios

sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los distribuidores ante distintos

precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades

justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El

gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de fijacin de precios. Por

ltimo, tal vez tambin sea necesario tomar en cuenta las cuestiones sociales. Al fijar

precios, las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las utilidades deben

ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales ms amplias.

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