Unidad IV: Evaluacin de proyectos, estudio de caso

Semana 15

Caracterizacin de las variables de un proyecto

Estrategia en los negocios

En el competitivo ambiente global de hoy, cualquier idea o proyecto nuevo nace como
empresa o ya es parte de una, por ello es central conocer y aplicar los aspectos
modernos de Administracin Estratgica que se manejan; naturalmente, el aspecto
bsico a conocer es la llamada Estrategia.

Definicin

Existen varias definiciones de Estrategia, entre ellas se pueden mencionar las

siguientes:

La forma de lograr los objetivos organizacionales (Hatten and Hatten, 1988)

Un patrn en un flujo de acciones o decisiones (Mintzberg and McHugh, 1985)

Un plan comprehensivo e integrado diseado para asegurar que los objetivos

bsicos de la empresa sean logrados (Glueck, 1980)

Una definicin particularmente importante es la siguiente:

Corresponde al conjunto integrado de acciones que la firma toma para:

Responder a Oportunidades y Amenazas de su medio ambiente.
Explotar sus Fortalezas y evitar sus Debilidades.

A consecuencia de ella nace el famoso anlisis FODA, (Fuerzas, Oportunidades,

Debilidades, Amenazas) tan difundido en estos das; en particular es til para evaluar
negocios, ideas o proyectos de forma cualitativa.

Al momento de emplearlo es fundamental no confundir variables internas con

externas, y saber separar aspectos del negocio y de la industria.

Grficamente se puede representar as:

ANLISIS ORGANIZACIONAL ANLISIS AMBIENTAL

Fortalezas
Oportunidades

Debilidades Amenazas

Elementos internos Elementos Externos

Herramientas de anlisis importantes en la actualidad para evaluar y generar

Estrategia

1. El anlisis FODA
2. El modelo de anlisis de Porter
3. El modelo de la Firma Basado en los Recursos
4. El modelo delta de Hax

El Modelo de Porter

Este modelo naci en los aos 80s fruto del trabajo del profesor de la Escuela de
Negocios de Harvard, Dr. Michael Porter, y se basa en tres ideas fundamentales de
anlisis:

1. Atractivo de la industria
2. Posicionamiento de la empresa en la industria
3. La cadena de valor de la empresa

1. Atractivo de la Industria:

Para el profesor Porter la primera dimensin de anlisis de la Estrategia corresponde al

Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, y consiste en una metodologa tremendamente
prctica pero cualitativa, que ayuda a definir el atractivo de una industria, no de un
negocio o firma en particular.

Para aplicarlo se debe llenar cada cuadro con un signo + -, y explicando brevemente
el porqu del juicio asociado.

Dependiendo de la cantidad de + y la industria ser ms o menos atractiva.

 Competidores
Amenazas de nuevos
Potenciales ingresos al sector

Poder de negociacin de
proveedores
Competidores en el
Sector Industrial
Proveedores Compradores
Rivalidad entre los Poder de negociacin de
Competidores existentes compradores

Sustitutos Amenazas de productos o

servicios sustitutos

2. Posicionamiento de la empresa en la industria

Ahora independiente del anlisis de la industria, si se quiere ingresar a la firma de

forma independiente, Porter propone el siguiente concepto:
 Alto

Valor ofrecido al comprador

Frontera
Productiv

Dos tipos de venta

competitiva:

(aparte del precio)

Costos
Diferenciacin

Bajo

Alta Posicin relativa de costos

Esto da origen a las 5 estrategias genricas de Porter:

Dejando de lado la estrategia integrada que es en la prctica la ms difcil de seguir ya
que siempre se tender a irse a los costos o diferenciacin, se pueden dar los siguiente
claros ejemplos de empresas en cada cuadrante:

FRUNA BRESLER

DAEWOO
FERRARI
(Pointertaxistas)

En Chile el caso de la empresa Fruna es un ejemplo nico de lo que significa ser lider
en costos en un mercado amplio. En el otro extremo, Ferrari, Rolls Royce y otras
empresas de automviles de lujo son un muy buen ejemplo de lderes diferenciados
para un segmento particular.

3. La cadena de valor de la empresa

Finalmente, Porter afirma que una empresa debe saber diferencias las actividades que
son centrales para su negocio, y cules son de apoyo a la lnea de negocios, con lo
cual se abre la ventana del outsourcing o externalizacin; si la firma maneja bien
las relaciones de la cadena de valor, y prioriza su eje central de negocios, podr llegar
a una buena posicin competitiva.
En conclusin, para Porter:

La esencia de la estrategia es identificar una posicin diferente a la de los

competidores

Se hace necesario encontrar un set de actividades que la firma pueda desempear

mejor que sus rivales.

La firma debe encontrar una posicin que otras firmas no puedan alcanzarQu
hace difcil para otros seguir la posicin que ha elegido la firma?

Debe haber un trade off entre la nueva posicin y la que ya ha elegido un rival
decidir qu NO hacer

El Modelo Delta de Hax

El profesor Arnoldo Hax del MIT cre un modelo alternativo al de Porter, que se hizo
particularmente famoso al explicar de forma bastante correcta como compite la
empresa Microsoft (segn Porter sera por diferenciacin o costo, y todo informtico
experto sabe que no es ni lo uno ni lo otro).

En particular, es adems muy importante mencionar que el profesor Hax Fue Decano
de la Facultad de Ingeniera de la PUC, es chileno, y sin duda el acadmico nacional
ms destacado a nivel mundial en management, todo un referente para el pas en
USA, actualmente sigue impartiendo clases en el MIT.

Para el modelo Delta existen tres alternativas de posicionamiento estratgico basado

en la relacin de una empresa con sus clientes:

Mejor Producto
Competencia Basada en Economas del Producto.
Se caracteriza por presentar Liderazgo en Costos y Diferenciacin

Ejemplo del vrtice: cualquier empresa catalogada en el Modelo de Porter como lder
en costo o diferenciacin

Servicio Integral al Cliente

Competencia basada en Economas del Cliente
Se caracteriza por reducir los costos del cliente o aumentar sus beneficios.

Ejemplo del vrtice: Amazon, Dell

Consolidacin del Sistema

Competencia basada en las economas de Sistemas
Se caracteriza por enganchar a las empresas complementarias del negocio y excluir a
los competidores.

Ejemplo del vrtice: Microsoft

Grficamente se puede representar de esta forma:

Consolidacin
del Sistema
(System Lock In)

Servicio Integral al Mejor Producto

Cliente (Best Product)
(Customer Solution)

CONSOLIDACIN DEL SISTEMA

Estndar de Propiedad Registrada

Mercado Dominante

Canal Exclusivo
Liderazgo en Costos

Amplitud Horizontal

MEJOR
SOLUCIN INTEGRAL Redefinicin de Integracin Diferenciacin PRODUCTO
AL CLIENTE la Experiencia con el Cliente
con el Cliente