Gua de Planeamiento Estratgico

Introduccin:

Detrs de toda comunicacin eficaz existen principios comunes de planificacin. Esos principios se
basan en un conocimiento profundo de todas las variables vinculadas a nuestro cliente y su entorno.

Sin duda, la clave de una comunicacin eficaz es una combinacin de pensamiento coherente sobre
la funcin precisa de una campaa y de la invencin de soluciones originales que cumplan exactamente con
esa funcin.

Esta gua que veremos a continuacin procura ser un elemento de ayuda, ms que un documento
rgido e inalterable, simulando ser una carpeta de ganchos a la cual se le puede agregar hojas, las de la propia
experiencia.

Si bien cualquier forma rgida de pensamiento atenta sobre la esencia de la buena estrategia, es
importante, en el proceso, pensar ordenadamente.

Cuatro principios para planificar la comunicacin

Invencin y originalidad en todo el proceso.

Las marcas triunfadoras tienen un posicionamiento original, no son simples copias. Un marketing de
calidad exige explotar nuevas y mejores oportunidades antes que la competencia. Esto quiere decir que
el proceso estratgico debe ser creativo desde el comienzo y en cada una de las etapas.

La respuesta de los consumidores es el punto de arranque de la planificacin

Toda finalidad comunicacional es conseguir que los consumidores respondan positivamente a nuestra
marca. La comunicacin es un proceso activo en dos direcciones. El objetivo es que la gente piense
como queremos y acte en consecuencia. No pensemos en lo que los anuncios quieren contarle a la
gente sino como utiliza la gente los anuncios.

I
 Debemos establecer objetivos para todos los componentes de la comunicacin.

Ninguna comunicacin puede actuar sobre todo el mundo todo en tiempo. En un mercado competitivo
una campaa que quiere ser todo terreno, que intenta alcanzar a todos, incluir todo y no ofender a nadie,
est condenada al fracaso. En todos los componentes de nuestra planificacin, tenemos que ser directos y
establecer objetivos precisos y estrictos.
Solo seremos capaces de evaluar nuestro trabajo si hemos establecido objetivos claros.

Todo nuestro trabajo deber estar hecho a medida de la marca.

No existen sistemas universales de planificacin. Cada marca que anunciamos es nica. Esto se aplica a
la definicin de personalidad de marca, al estilo de los anuncios, a la seleccin de los medios y a todos
los componentes del proceso.

Ciclo de planeamiento

El ciclo de planeamiento es el punto de partida para planificar la comunicacin y, a la vez, la

estructura dentro de la cual encajan los diferentes mtodos especficos.

Por otra parte, nos da un modelo para la presentacin de campaa y nuestras recomendaciones
escritas al cliente.

Dentro del desarrollo de la gua, dividiremo s el proceso en cinco preguntas bsicas interrelacionadas entre s .

1. Dnde estamos?

2. Por qu estamos ah?

3. Dnde podramos estar?

4. Cmo podramos llegar all?

5. Estamos llegando all?

II
1) Dnde estamos?

Esta etapa intenta conocer y comprender los antecedentes y circunstancias con los cuales nuestra
marca tiene que operar. La naturaleza del mercado y su posicin en el mismo y cualquier otro aspecto
relevante del marketing.

Queremos conocer dnde est ahora nuestra marca, de dnde viene y adnde parece ir.

Para tal caso describiremos las principales reas a tener en cuenta para en conocimiento del
interrogante:

Contexto socioeconmico

Qu cambios han tenido lugar en la vida de las personas y en sus actitudes, que puedan afectar a
nuestra marca?.

Qu cambios sociales y demogrficos? Que desarrollos tcnicos? Qu limitaciones legales o

gubernamentales?

Naturaleza del mercado

Cules son los datos numricos de hoy, las tendencias del pasado y los cambios recientes en los
temas siguientes?:

El mercado en s mismo
q Tamao del mercado, estructuras, beneficios, distribucin, precios, diferencias regionales y
estacionales, actividades de marketing, inversiones publicitarias, estrategias y puntos fuertes en la
distribucin, etc.

Productos en el mercado

Usuarios y usos de los distintos productos, sustitutivos y alternativas; frecuencia de uso, para qu lo
usan; relacin entre compradores y usuarios, etc.

III
Motivaciones y necesidades

Carencias, deseos en este sector de productos, posibles riesgos y gratificaciones, expertos

reconocidos, sustitutivos y alternativas que se conocen; tipo de lenguaje usado.

El proceso de compra del consumidor

Ver apunte
Posicin competitiva

Cul es la verdadera competencia de nuestra marca? Cmo se compara? (pasado, presente y futuro
probable)
Qu es lo que la separa de ellos?.

Actuacin en el mercado

Cules son los puntos fuertes y dbiles respecto a los temas siguientes?:
Capacidad y recursos de la compaa
Participacin en el mercado, beneficios, precios, distribucin, etc.
Actividades del marketing, equilibrio de las acciones de marketing, inversiones publicitarias, etc.

Productos

Lnea o gama, variantes fabricacin, formulas, funcionamiento y resultados, mejoras, etc.

Resultados de anlisis de laboratorio, test, etc.
Patentes, caractersticas fsicas nicas, etc.

Poltica de la compaa

Que aspectos afectan a nuestra marca.

IV
2) Por qu estamos ah?

Aqu nos debemos preguntar cul es la combinacin de factores que han determinado la situacin
actual, las dinmicas del mercado y las tendencias. En particular

Que es lo que ha causado los ltimos cambios? Cules son los factores ms importantes? Cmo
se relacionan entre s? Por qu el proceso de compra de este sector es como es? Por qu la gente compra y
usa de ese modo y en ese orden?, Etc.

Aqu es donde el comunicador debe comenzar a desarrollar hiptesis.

En el centro de del xito de cualquier marca casi invariablemente existe algn elemento de realidad
palpable, algo que la destaca de sus competidores. En las circunstancias de hoy en da, en que rpidamente se
copian productos, este algo, que puede parecer trivial para los tcnicos de la empresa o encargados de
marketing, puede resultar de vital importancia a la hora de construir la estrategia de marca.
Algo que no aparenta tener un gran valor funcional, puede tener un importante valor simblico, como el color
de un detergente suave, el peso de una cmara, ciertas caractersticas de un coche o un ingrediente menor en
un producto de alimentacin.

El buen estratega investiga en todos los campos posibles, pero por ms valiosa que resulte la
informacin recolectada, al final, depender, en gran medida, del juicio y la capacidad de interpretacin del
estratega.

Evidentemente, no podemos empezar a planificar lo que debe hacerse en el futuro hasta que no
hayamos alcanzado determinadas conclusiones sobre lo que ha influido en el presente. Pero no encontraremos
certidumbres. Estamos buscando por el momento una Hiptesis de trabajo razonable, coherente y
sensata

Dnde podramos estar?

La etapa siguiente requiere un primer acto importante de imaginacin. Hemos empezado con los
actos previos y con nuestra hiptesis de lo que ha causado la situacin actual.

Terminamos con propuestas escritas que abarquen los objetivos de la marca, un posicionamiento o
un re-posicionamiento de la marca y una personalidad, nueva, reforzada o modificada.

V
 Pero no se trata de un proceso de lgica deductiva. Ningn tipo de anlisis revelar directamente las
oportunidades. Se trata de un proceso de inventiva. Una teora o hiptesis seguida por experimentacin y sta
seguida por la retroalimentacin y el aprendizaje. La investigacin cualitativa puede ser un valioso estmulo
para la produccin de ideas y como elemento verificador de los desarrollos realizados.

El Donde podramos estar? quiere decir Donde podra estar nuestra marca en relacin con el
mercado, los consumidores y los competidores dentro del periodo para el cual estamos haciendo el plan?. La
palabra podra quiere decir, no donde nos gustara que est, sino donde resulta realista que deseemos estar y
cuando.

Las respuestas han de estudiarse de forma especial respecto a los objetivos y personalidad de marca.
Las dos estn obviamente relacionadas y en alguna medida se solapan. No obstante, de un modo general
puede decirse que establecer los objetivos de pretende definir donde debe estar la marca y con que otras se
pretende que compita. Establecer la personalidad de marca trata ms bien de quien se quiere que sea la
marca como va a ser percibida por los consumidores por sus caractersticas humanas

La serie de temas que debemos cubrir para contestar, donde podramos estar? Son los siguientes:

Objetivos de marca

Enfoque estratgico
- Inversiones de marketing Ms/menos/la misma.
- Innovaciones del producto Relanzamiento/lavada de cara/sin cambio.
- Participacin de mercado Ms alta/la misma/un declive controlado.
- Usuarios Los actuales/los de la competencia/nuevos.
- Uso Actual/ampliado/nuevo.

Posicionamiento de marca
- Posicin en el mercado Lder/segundo/menor/especialista/precio
alto/medio/bajo
- Nombre Compaa/familia de productos/marca individual.
- Alcance Internacional/regional/local
- Valores funcionales Los mismos/cambio en la combinacin
de valores/diferentes.
- Posicin competitiva Marca generalista/especialista/restringida/frente al
competidor clave.

VI
Personalidad de marca
- Estmulos Apelacin a los sentidos/la razn/las emociones;
valores aadidos no funcionales.
- La marca como un todo Caractersticas de su personalidad; estilo;
asociaciones; usuarios tipo; contexto.

Cualesquiera sean los cambios en los objetivos de la marca, en su posicionamiento y su personalidad

que recomendamos han de estar claramente interrelacionados. Esto significa que debemos construir las
respuestas a <<Dnde podramos estar>>? como una explicacin de esas interrelaciones, un discurso
coherente, ms bien que como una enumeracin de datos. En efecto, hemos de suponer que si queremos, que
la gente que piensa de una forma sobre nuestra marca pase a pensar de una forma distinta, es muy probable
tambin que cambie su comportamiento, de tal manera que los objetivos de marketing de la marca puedan
alcanzarse. Lo evidente del pasado, ms una gran cantidad de anlisis y sentido comn nos tiene que hacer
ver que nuestros planes son realistas.

Proposiciones escritas

Es vital producir este debate continuo, pero tambin necesitamos resumir. En esta etapa es
particularmente importante establecer nuestras conclusiones como <<objetivos o prioridades>>. Hay cinco
reas principales que tienen una relevancia especial para la planificacin comunicacional.

1 Cul es el ms importante problema/ oportunidad de marketing?

2 Cul es la forma ms importante de enfrentarse a ellos?
3 Cul es el factor clave del posicionamiento de la marca? Ha de ser reforzado o cambiado?
4 Cul es el componente clave de la personalidad de marca? ha de ser reforzado o cambiado?
5 Es la prioridad estratgica reforzar el <<factor motivante>> de la marca o lo es escoger uno
<<discriminante>>?
Esto es, se trata de mejorar la reputacin de la marca en base al atributo bsico que motiva a la gente a
comprar cualquier marca en el mercado?. (Por ejemplo, dejar la ropa ms limpia para un detergente). O
se trata de concentrarse en un atributo del producto o en un aspecto de la personalidad de la marca que la
distingue de sus competidoras (por ejemplo, <<contiene un suavizante>> <<trata bien la ropa>> en el
caso de un detergente)? Esta decisin fundamental depende normalmente de la situacin de la
competencia y de los objetivos del marketing.

El final de la etapa del <<dnde podramos estar?>> es el momento en el que podemos escribir unas
propuestas y discutirlas luego con la direccin de marketing del cliente. Debemos reconocer que en este

VII
 momento la estrategia es todava una hiptesis, pero si en esta etapa no se llega a un acuerdo sobre las lneas
generales se har cada vez ms difcil producir una comunicacin efectiva y aceptable.

El resumen de estas propuestas es lo que se llama Resumen de la Estrategia de Marca.

Cmo podramos llegar all?

Esta es la segunda etapa inventiva del Ciclo de Planificacin e incluye la mayora de los planes,
recomendaciones y trabajo creativo de la Agencia, al mismo tiempo que muchas de las decisiones
importantes a tomar por el cliente.

Las decisiones que han de ser tomadas son verdaderamente muy complejas. Tienen que ver con el
papel, la importancia relativa, el tipo, el tiempo y la interaccin de todos y cada uno de los componentes de
la accin global: producto, gama, envase, precio, mtodos de venta, mtodos de distribucin, publicidad,
promociones, prensa y relaciones pblicas.

Hay siete reas principales que la agencia debe cubrir en sus planes escritos:

Inversin Publicitaria

En general el cliente establece el presupuesto, pero la agencia debe recomendar claramente que parte
y qu distribucin del mismo sern eficaces a la hora de conseguir los objetivos establecidos en la etapa
anterior.

Es claro que no hay frmulas universales para establecer los presupuestos, la idea es producir un
<<razonamiento coherente>> basado en el ciclo de planificacin.

Empezamos por describir la situacin actual en trminos de ventas, participacin de Mercado, etc.
Trataremos de fijar la contribucin de la publicidad anterior a las tendencias del mercado y usaremos esos
resultados como punto de partida. Estos datos pueden luego ser modificados de acuerdo con la estrategia de
la marca. Por ejemplo; es una es una estrategia de crecimiento agresivo?, o es una estrategia de
mantenimiento a la defensiva? Esperamos mayor competencia o menor competencia? Tendremos mejoras
en el producto?. Y as sucesivamente.

VIII
 Llega despus una etapa de re - alimentacin en la que los datos que nos han resultado se comparan y
comprueban con experiencias anteriores y con otros elementos del plan de marketing para buscar coherencia y
consistencia.

Los modelos de Mercado (sean de tipo hipottico, o bien, estadsticos) juegan un papel especialmente
til, no slo por sus anlisis de la contribucin de la comunicacin en el pasado, sino tambin porque ayudan
a construir planes detallados para el futuro.

El Papel de la Comunicacin

Los anlisis del proceso de compra y de la contribucin de la comunicacin hechos en etapas

anteriores, nos habrn permitido enjuiciar cmo y cundo la comunicacin puede <<influir efectivamente>>
en las pautas de compra. A partir de aqu estableceremos prioridades ms especificas respecto al papel que la
comunicacin debe jugar para desarrollar la estrategia de la marca y crear la personalidad de la marca
deseada. Esto debe detallarse los papeles e importancia que juegan otros elementos del plan comunicacional
(promociones, muestreo, relaciones pblicas, etc.). El papel de la publicidad debera decidirse teniendo en
cuenta cmo deseamos y esperamos que la gente responda a ella. Ello es en relacin con el proceso de
compra de forma que la respuesta deseada se site en la escala que va de <<muy directa>> a <<muy
indirecta>>. En algunos procesos de compra el papel de la publicidad es conseguir una respuesta inmediata
(por ejemplo, conseguir que la gente enve una orden de compra directamente o escriba pidiendo ms
informacin). En otros, la publicidad trabaja indirectamente a travs de varias etapas (por ejemplo cambiando
gradualmente o intensificando las actitudes de la gente hacia una marca).

Con frecuencia, los anuncios estn pensados para que acten a ms de un nivel, pero la escala nos
disciplina para establecer prioridades.

IX
 El tipo de respuestas, en sentido amplio, que buscamos en cada uno de esos niveles de la escala, son:

Respuesta

Directa:<<Estupendo. Lo comprar/escribo ahora mismo>>.

Buscar informacin: <<Parece interesante. Voy a averiguar ms sobre ese producto (o servicio)>>
Relacionarlo con nuestras necesidades, problemas, deseos: <<Qu buena idea. Justo lo que yo buscaba>>.
Conseguir recuerdo inmediato: Ah!, claro esto me hace pensar que .... >>
Modificar actitudes: <<Nunca he pensado en ello desde esa perspectiva>>.
Reforzar actitudes: <<Saba desde siempre que estaba en lo cierto>>.

Grupo Objetivo

Establecer el papel de la publicidad tiene consecuencias evidentes que afectan a la eleccin del grupo
objetivo.

Al especificar cmo esperamos que la publicidad trabaje estamos tambin indicando sobre qu
personas esperamos que ella influya. Tenemos una regla bsica para establecer grupos objetivos: Las

X
personas deben ser descritas de forma que aclaren por qu estn dentro de 1 y no simplemente decidir
quienes resulta que estn en 1.

El punto de partida es la estrategia de la marca, que especificar un grupo objetivo de marketing, por
lo general descrito en trminos de usuarios, sus usos y actitudes. Este es el grupo total de gente sobre cuyo
comportamiento y cuyas actitudes pretende influir el plan de marketing y cuyas compras de la marca nos son
necesarias si queremos conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, un banco puede querer conseguir que sus
actuales clientes usen ms servicios <<y adems atraer clientes insatisfechos de otros bancos>> y <<adems
reclutar una alta proporcin de personas que estn a punto de abrir su primera cuenta bancaria>>.

A efectos comunicacionales ste es un grupo objetivo demasiado amplio. Una buena planificacin
significa dirigir la comunicacin a la gente que responder a ella con ms probabilidad. Normalmente
tendremos que establecer prioridades de acuerdo con el papel ms importante que queramos dar a la
comunicacin. Por ejemp lo, podemos decidir que la comunicacin de nuestro banco trabajara mejor
reclutando clientes a base de conseguir la respuesta: <<Esto es justo lo que yo necesitaba>>. El grupo
objetivo debe ser por consiguiente <<gente joven que est empezando a ganar dinero y que no tenga una
cuenta bancaria>>. Y este grupo objetivo comunicacional ha de ser definido en trminos que tengan un valor
prctico para aqullos que han de tomar accin respecto a 1: planificadores de medios y creativos.

El grupo objetivo a efectos de medios ha de ser definido como <<audiencia objetivo>>; esto es,
redisearlo de acuerdo con las realidades de cobertura y costos de los medios. Para nuestro banco, por
ejemplo, deberemos tener en cuenta que las personas del grupo objetivo oyen mucho la radio, leen
determinadas revistas, etc.

Paralelamente, los creativos querrn tener ms detalles sobre las motivaciones y actitudes del grupo
objetivo y expresarlas como si formaran un estereotipo. Los anuncios despus de todo, son recibidos por
individuos. En el caso de nuestro banco, dibujar un retrato de la persona objetivo como alguien que se ve
muy influenciado por el grupo de sus iguales, inseguro en temas de dinero pero que no desea admitirlo, al que
le da corte entrar en un banco, que deseara encontrar uno que no imponga y sea fcil de usar, y as
sucesivamente....

Respuestas Objetivo

Entre las ideas sobre la comunicacin la ms fundamental quizs es la que sta debe ser concebida
desde el punto de vista de los consumidores y de cmo ello s se comportan con las marcas. La comunicacin
tiene que ser pensada como un estmulo especifico que busca conseguir una respuesta especifica. Por ello, la
estrategia creativa ha de ser establecida de acuerdo a cmo queremos nosotros que el grupo objetivo piense de
la marca, despus de conocer su publicidad y como resultado de ellos: es decir, hay que establecer las

XI
respuestas objetivo. Para ello necesitamos establecer prioridades, y consiguientemente elegir una respuesta
clave: la idea ms importante que queremos que la gente extraiga de la publicidad. Qu es lo ms importante
que queremos que ellos conozcan, crean y sientan de la marca? Establecer esto, como la mayora de la
planificacin publicitaria, consiste en construir una hiptesis como consecuencia de las etapas previas,
contrastarla con los hechos y razonamientos con que contamos y modificarla hasta que resulte coherente.

Seleccin de Medios

La seleccin de medios debe basarse en las hiptesis previamente establecidas para la estrategia de la
marca, el papel de la publicidad, la inversin publicitaria y su distribucin, grupos objetivo y respuestas del
grupo: todas ellas tienen influencia en la seccin de los medios principales que han de ser usados. Aqu
tambin comenzaremos con la gente y sus respuestas, preguntndoles, no qu hacen los medios con la gente,
sino mis bien, cmo la gente usa los medios. Esto nos lleva a tres criterios principales para la eleccin:

En primer lugar el medio como mensaje. Qu medio por su propia naturaleza y connotaciones
contribuira mejor a la marca y sus estrategias? Este tipo de pregunta implica considerar el contexto del uso
del medio por la gente: cundo, dnde, con quin, por cunto tiempo, cada vez; las formas de su uso; activa o
pasiva, qu otras cosas se estn haciendo mientras se tiene contacto con el medio, grado de atencin; estilo,
contenido, lenguaje y personalidad de los diferentes medios. Por ejemplo, la publicidad en televisin sugiere
en general a la gente, simplemente por anunciarse en este medio, que una marca es masiva, popular y que
tiene xito. 0 bien, las mujeres usan la radio principalmente como fondo sonoro de otras actividades en las
que estn ms inmersas mientras que leen los peridicos como una actividad por si misma. Esto significa que
estn en una disposicin ms atenta y que probablemente entendern un argumento publicitario complejo
mejor en la prensa que en la radio.

En segundo lugar, el medio como medio. Esto es, usando la palabra en el mismo sentido en el que
se la usa cuando se dice el <<soporte>> de un artista, esto es, cul es el medio ms adecuado para suscitar
las respuestas del grupo y para adaptarse mejor a la direccin elegida por el publicitario para lograrlas?. Esto
se refiere a temas como el color, el movimiento, sonido, capacidad de demostrar, capacidad de emplear un
argumento amplio, y as sucesivamente. Por ejemplo, en la publicidad de servicios financieros que compara
diferentes tipos de inters, la televisin puede ser demasiado fugaz: la gente quiere <<ver>> los clculos a su
ritmo.

En tercer lugar, el medio como vehculo. La seleccin hecha hasta este punto quizs venga
modificada por las realidades y las consideraciones econmicas de los medios. El medio <<adecuado>>
simplemente no funcionaria si no es posible alcanzar con 1 eficazmente la audiencia objeto que buscamos.
Por ejemplo, esa revista juvenil tiene una difusin restringida. Esta es la etapa en la que usaremos los

XII
instrumentos familiares de la planificacin y la investigacin de medios: cobertura, frecuencia y coste. Con
todo esto prepararemos un Resumen del Plan de Medios.

El Resumen Creativo como estimulo

La planificacin hecha hasta el momento es extensa y compleja. Ha supuesto una gran cantidad de
reflexin, de redaccin, de reuniones y discusiones. A partir de ella hemos producido una estrategia de la
marca, un plan de medios detallado. Como continuacin de ella hay que discutir, acordar, redactar una gua
condensada para producir las campaas publicitarias: Un resumen Creativo. Pero este resumen o gua ha de
ser ms que una simple lista. Debe ser tambin un estimulo. Su propsito es ayudar a los creativos a producir
publicidad imaginativa: publicidad que est no slo dirigida con precisin y sea relevante, sino que tambin
consiga una atencin total y una involucracin de las personas del grupo objetivo. Este documento debe ser
simplemente una consecuencia de las discusiones y acuerdos del grupo de la cuenta resumidos de forma que
el ltimo esfuerzo para crear ideas con inventiva e innovacin, se concentre dentro de los objetivos decididos
por el grupo, y que sirva como <<contraste>> para analizar las diferentes soluciones.

Idea Publicitaria

Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad tiene que ser ms que una simple respuesta segura a
estos objetivos contenidos en el Resumen Creativo. Tiene que provocar el inters de la gente y conseguir una
respuesta intensa. Tiene que contener una <<genuina idea publicitaria>>.

Las buenas ideas publicitarias suelen tener varias cosas en comn: compendian y epitoman la marca;
son un smbolo de su posicionamiento y de su personalidad nica y exclusiva.

Deben ser originales en vez de convencionales; se apartan de los lugares comunes publicitarios en el
campo del producto de que se trate. El exacto papel de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y
acordado. Cuando el papel de la publicidad es producir respuestas directas (en el punto ms alto de respuestas
de nuestra escala) una buena idea publicitaria normalmente seria una <<demostracin brillante>> del
funcionamiento de la marca. Cuando se trate de producir respuestas indirectas (en el punto ms bajo de
nuestra escala), una buena idea publicitaria seria normalmente una <<metfora expresiva>> de la
personalidad de nuestra marca.

XIII
Estamos llegando all?

Al llegar a la etapa final del Ciclo de Planificacin habremos ya realizado planes escritos para los
objetivos de la marca (Dnde podramos estar?) y detallados planes de la estrategia publicitaria (Cmo
podra mos llegar all?), Ahora que hemos creado ya la publicidad de acuerdo con esa estrategia, tenemos que
evaluarla. El principal criterio de evaluacin es nuestro propio juicio. Entre las cosas que tenemos que
ofrecer como publicitarios, estn nuestra capacidad y nuestra experiencia para definir si una campaa es
probable que alcance lo que pretende alcanzar, si conseguir suscitar las respuestas deseadas a un nivel de
intensidad suficiente. Este juicio puede recibir despus la ayuda de la investigacin.

El principio ms importante para investigar la publicidad es el de que <<la publicidad debe

evaluarse siempre en relacin con los objetivos especficos elegidos y aceptados para ella>>. No hay
standands absolutos, no hay sistemas de medida universal. Para evaluar la publicidad antes de que salga al
mercado se plantean muchos problemas, en general, sta no es la etapa en la que va a estar una gran parte del
presupuesto de investigacin. Si los mtodos de investigacin estn cuidadosamente adaptados al papel
decidido para la publicidad dentro de la escala de respuestas directas/indirectas entonces es posible que resulte
til. No obstante el principal criterio de evaluacin en esta etapa seguir siendo, con seguridad, nuestro
propio juicio.

Despus de que la publicidad haya aparecido en el mercado se pueden hacer una gran cantidad de
cosas para evaluarla. Siempre y cuando utilicemos una serie de mediciones distintas y una interpretacin
sensata. Los mtodos de investigacin sern ms o menos los mismos que en la primera etapa del Ciclo de
Planificacin, teniendo un valor especial para Modelos de Mercado en los tests de mercado. Hay varas
mediciones posibles intermedias (como conocimiento de marca, uso declarado, etc.) que no son muy buenas
para saber <<si la publicidad funciona>>, pero que pueden ser valiosas como complementos de otras
mediciones ms estrictas para darnos una idea de <<cmo>> ha funcionado.

Los papeles de la Investigacin

La investigacin ha de acompaar a todas las etapas del Ciclo de Planificacin. La seleccin de los
mtodos de investigacin y la interpretacin de los resultados nunca es fcil. No obstante, la haremos mucho
ms fcil si desde el principio la consideramos desde el punto de vista del Ciclo de Planificacin y definimos
claramente cual es su papel.

XIV