ida 08) Ocampo, José liseo. (2007). “Estudio de mercado” en Costos y Evaluacién de Proyectos. México: Ed. Patria, pp. 113-115. Las tendencias modernas para administrar una empresa indi- can que debemos analizar las caracterfsticas de los consumido- res y orientar nuestros esfuerzos a satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, lo que hace que uno de los factores centrales al estudiar proyectos sea la determinacién del merca- do meta. Apenas en 1950 en México, menos de 10% de la fuerza Jaboral especializada generaba o procesaba informacién por sis- temas computacionales al realizar su trabajo, Ahora, més de 90% de los ejecutivos de manera directa o indirecta utiliza me- dios informéticos para obtener ms y mejor informacién de los nichos de mercado en que participan. El estudio de mercado permite resaltar los detalles relevantes que visualizan y detec- tan si el producto o servicio derivado del proyecto se puede comercializar, De acuerdo con Philip Kotler, “un sistema de informacion de mercadotecnia es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya fina- lidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir infor- macién pertinente y precisa que servira a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacién, ejecu- cién y control”. En el caso de proyectos de inversi6n, los res- ponsables de formular y evaluar el estudio de mercado primero deberdn definir sus necesidades reales de informacién respec- to al mercado y luego desarrollar la informacién necesaria a partir de los registros internos de la compaiifa, las actividades ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sina autorizacin de cada autor.114 _Costos y EVALUACION DE PROYECTOS de los informes de mercadotecnia y el proceso de investiga- cién de mercados. Un buen sistema de informacién de merca dotecnia reconcilia la informacin que a los gerentes les gustaria tener, la informacién que necesitan y pueden manejer, y la que es posible obtener. En el presente se dice que los paises desarrollan industrias y servicios orientados al mercado, mientras que en el pasado se desarrollaban industrias orientadas al producto; esto es, ahora primero se pregunta a los clientes potenciales sobre sus nece- sidades y gustos, se analizan y evalian para luego disefiar al producto, en tanto que en el pasado era a la inversa, lo que hacia que la comercializacién fuera més dificil 0 costosa. En el sistema de informacion contable, los registros inter- nos de la compaiifa producen estados financieros y mantienen registros detallados de ventas y pedidos, costos, cuentas por ‘pagar y flujos de efectivo, El érea de manufactura genera infor- mes sobre programas de produccién, embarques e inventarios, EI érea comercial proporciona informaci6n sobre las reacciones de los vendedores, las actividades de la competencia y las con- diciones generales del mercado, A través de estas fuentes de informacién internas de la empresa es posible detectar proble- mas y oportunidades para los nuevos proyectos. Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que se obtienen del medio ambiente en que opera la em- presa, derivados de la influencia que ejercen los factores socia- les, politicos (legales), econémicos y tecnolégicos. Mucha de esta informacién puede obtenerse por medio de los socios comerciales (proveedores, distribuidores y consu- midores) o de cualquier miembro de la cadena productiva en que participamos; también se puede recurrir al gobierno o a compafiias que se dedican a recopilar y transmitir informes da mercadotecnia. Como sabemos, una de las partes importantes de un pro- yecto es el estudio de mercado y, por lo general, los rasponsa- bles de éste requieren disponer de informacién obtenida de fuentes primarias. Asi pues, es necesario realizar estudios for- males de situaciones especificas a través de una investigacin de mercadas, la cual podemos definir como: “el disefio, obten- cién, anélisis y comunicaci6n de los datos y resultados perti- nentes de una situacién particular del mercado que pretende atender el proyecto en consideracién’. Las caracteristicas usadas en la investigacién que con mas frecuencia se busca conocer son medicién de los mercados po- tenciales, anélisis de nichos especificos de mercado, determi- nacién de las caracteristicas del nicho de mercado, tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado, pronésticos ‘Material compitado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sina autrizaton de cada autor.EsTupio pe Mercapo 115 a corto plazo, estudios de posibles productos competidores, pronésticos a largo plazo y pruebas de productos similares exis- tentes en el mercado. Los pardmetros més comunes que una investigacién de mer- cados deben considerar son los relacionados con: + Penetracién de mercado. Incluye la identificacién de los principales clientes y competidores. Se analiza la competitividad (relativa a la calidad, precio y oportuni dad), se definen politicas y estrategias de venta, se deter- minan los canales de comercializacién y se consideran los posibles. aspectos juridico-administrativos relaciona- dos con el proyecto. * Pronésticos de ventas. Que se forman de las estimacio- nes de especialistas y directivos, realizadas para anticipar Jo que con mayor posibilidad los compradores tenderén a hacer en relacién con sus decisiones para adquirir un sa- tisfactor, dadas ciertas condiciones de mercado. © Aspectos de magnitud. Proporcionar informacién sobre los antecedentes de la rama industrial y Ja situacién rela- tiva a la oferta y la demanda, en términos de volumen y valor de los productos derivados del proyecto. Cuando el producto o servicio resultante del proyecto es nuevo, la atenci6n se centra en el andlisis de la necesidad de éste por parte del consumidor, ya que no existen parémetros com- parativos equivalentes confiables y las compatifas se enfrentan aun diloma, gue pueden reducir si fortalecen su planeacién en forma sistematica. El proceso que se utiliza para desarrollar un producto nuevo consta de las siguientes etapas: generacion de ideas, su propésito es crear gran mimero de ellas; filtrado de ideas, sirve para seleccionar s6lo las buenas; desarrollo y prueba de concepto, consiste en una version elaborada de la idea expresada en términos de consumo a escala; estrategia de mer- cadotecnia, se conoce el tamafio del mercado, se define el pre- cio de venta y se pronostican los volimenes de éstas; andlisis financiero y desarrollo del producto, que se veran més ade- ante; prueba de mercado, permite obtener experiencia con la comercializacién del producto; y comercializacién, represen- ta la operaci6n cotidiana y masiva de las ventas de la empresa, ‘Material compllado confines académicos, se prohibe su reproduccion total o parcial sina autrizaciin de cada autor.