Artculo COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

El aqu y el ahora
de la comunicacin en la
empresa
Hoy por hoy est demostrado que, adems de conocimien-
tos, para que una organizacin sea verdaderamente com-
petitiva debe ser slida en el trabajo en equipo y para ello
necesita la facilidad para interactuar de sus miembros y sus
habilidades para interrelacionarse entre s. Por ello, las orga-
nizaciones en la era de la informacin tienen que reestruc-
turar sus organigramas, con especial incidencia en el rea de
comunicaciones.
Texto: Jorge Aguilera, Asesor de Comunicacin Interna en Colombia y miembro del equipo de expertos en Comunicacin
Organizacional del Centro de Investigaciones en Comunicacin de la Universidad de La Sabana (Colombia).
www.comunicacion-interna.com

D
Infor
esde su surgimiento (aproximadamente en 1960) hasta conoci como el Periodismo industrial cuyo principal autor
hoy, la comunicacin organizacional ha sufrido los fue James McCloskey u otros, como Michael Bland . La co
cambios pertinentes a los desarrollos de los modelos cultu
de gestin corporativa. Por ello cabe tener en cuenta este cumb
tipo de evoluciones a la hora de plantear una propuesta de
gestin en cuento a comunicacin interna se refiere. Esta El co
referencia se toma desde los inicios de los estudios de la
Comunicacin Interna en las organizaciones realizados
por Elton Mayo hacia la dcada de 1960. En ese momento Comu
histrico la organizacin es un sistema cerrado en donde y los
el comunicador es el defensor de la imagen de las cabezas
visibles de la organizacin. Comu
ciona
Para este momento industrial la organizacin est centrada
en el producto y asume una estructura piramidal por jerar- FUENTE: E
quas. Entre otros autores de esta tendencia se reconocen
los representantes de los trabajos escritos bajo lo que se

Ficha tcnica
Autor: AGUILERA, Jorge
Ttulo: El aqu y el ahora de la comunicacin en la empresa.
Fuente: Revista de Comunicacin, n 1, pg. 26. Octubre, 2007
Resumen: Las organizaciones en la era de la informacin sufren una rees-
tructuracin dramtica en su organigrama. Especialmente el rea de comuni-
caciones dada la necesidad de lograr la interaccin simultnea de cinco reas
bsicas: Prensa, Relaciones Pblicas, Mrketing, Comunicacin Interna y, por
supuesto, Sistemas. A nivel interno la organizacin debe potenciar las habili-
dades comunicativas a manera de valor agregado. Pero, tambin debe tener
claramente definidas y puestas en practica sus reglas de juego es decir su
misin, valores, principios etc., que le den solidez a su cultura organizacional
para con ello generar confianza en su mercado de consumo.
Descriptores: Comunicacin Organizacional / Habilidades de Comunicacin /
Mrketing / Estrategia.
Hacia finales de los aos 70 con el ingreso en occidente de
los modelos de calidad y el impacto de la Teora Z, de Ouchi,
con sus propuestas de participacin y mejoramiento continuo
la comunicacin tiene un impulso ms integrador bajo lo que
se conoci en occidente como el Desarrollo Organizacional.
Bajo esta tendencia se conocieron trabajos de autores como
los mexicanos Homs Quiroga y Fernndez Collado .
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL CONTEMPORNEA
Desde que en 1984 se declarara el inicio de la era de la infor-
macin los conceptos de comunicacin han cambiado. Cmo
replantear las comunicaciones hacia el siglo XXI? Autores
de esta tendencia como Goldhaber , Regouvy , Drucker,
Van Riel, Costa, visualizan una comunicacin ms integral
y estratgica, centrada en objetivos y con un claro enfoque
hacia el apoyo de la productividad y la competitividad de la

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 organizacin. En este sentido la Comunicacin Organizacional
Unidos que primero lleg a las organizaciones empresariales
Contempornea ha tenido influencia de escuelas administra-
y hasta ahora comienza a tomar la academia. Bajo este nuevo
tivas como la Administracin por Objetivos (norteamericana),
enfoque, el primer paso que necesita la organizacin para
entrar en la era de la informacin es tener
DIFERENCIAS CONCEPTUALES DE LA COMUNICACIN CLSICA un slido departamento de comunicaciones
Y LA COMTEMPORNEA que le permita interactuar con su mercado y
ser hbil a la hora de procesar la informacin
COMUNICACIN CLSICA COMUNICACIN CONTEMPORNEA que obtiene.

Informacin. lingistas de los 50s
La comunicacin como elemento
culturizador descendente desde la
cumbre de la organizacin
El comunicador meditico
Comunicacin masiva. Mac luhan
y los mass media
Comunicacin enfocada en el direc-
cionamiento de la gerencia.
FUENTE: ELABORACIN PROPIA.
la Calidad Total (asitica) y el Kaizen (asitica).
Aportes de la escuela de calidad a los modelos en red:
Informacin. Escuela de sistemas 90s
La comunicacin como elemento de
gestin, horizontal y como recurso
estratgico.
El comunicador como estratega de
procesos
Comunicacin interactiva. Negroponte
y los medios interactivos
Comunicacin enfocada en la adaptacin
de la organizacin a sus usuarios.
informacin, tambin presiona para cambiar las estructuras
organizacionales adoptando nuevos conceptos.
Por ello, quien gerencia una oficina de comu-
nicaciones debe tener en cuenta que bajo la
nueva escuela esta dependencia debe cumplir
Bsicamente tres funciones : Obtener infor-
macin del mercado para conocerlo y realizar
productos y servicios acordes a sus necesida-
des, hacer permeable la organizacin para que
dicha informacin circule en el interior y sea
aprovechada, y por ultimo, controlar los flujos
de informacin que emana la organizacin para
que estos impacten en el mercado de manera
positiva hacia los productos y servicios que
se ofrecen.
Por tanto, sean concientes de ello o no, las
oficinas de comunicaciones adems de impul-
sar el cambio que se requiere en las personas
para que sean ms hbiles en el tratamiento de

Plantean el sistema abierto enfocado en el mercado

y con ello.
Cambian el enfoque de gestin del producto al cliente.
Plantean la informacin como recurso vital de la orga-
nizacin para adaptarse al mercado.
Plantean la necesidad de adaptacin y flexibilidad or-
ganizacional.
Establecen la necesidad de la participacin, de contar
con el capital humano, sus conocimientos y sus aportes
para generar mejoramiento continuo.

LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL EN LA ERA DE LA

INFORMACIN

La moderna comunicacin es una mezcla de las escuelas de La organizacin es un sistema abierto que es vital en la medida en que
gerencia japonesa y la gerencia de marketing de los Estados fluye informacin. >

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es la herramienta fundamental para

soportar los flujos de informacin es-
La moderna comunicacin es una mez- tratgica que se ha de manejar en red
interna (Intranet). El Departamento de
cla de las escuelas de gerencia japo- Mrketing tambin ha de unirse dado
nesa y la gerencia de marketing de los que debe responder a la estrategia
general de medios de la organizacin y,
Estados Unidos que primero lleg a las por ltimo, Relaciones Pblicas, dada
su influencia directa en el marketing
organizaciones empresariales y hasta corporativo, decisivo el impacto de
ahora comienza a tomar la academia. mercados futuros.

A nivel interno la organizacin debe po-

tenciar las habilidades comunicativas a
manera de valor agregado. Hoy por hoy
> PILARES DE LA COMUNICACIN INTERNA HOY est demostrado que, adems de cono-
cimientos, para que una organizacin
sea verdaderamente competitiva debe
Relaciones
ser slida en el trabajo en equipo y para
ello necesita la facilidad para interac-
tuar de sus miembros y sus habilidades
para interrelacionarse entre s.

Por ltimo debe tener claramente de-

Cominicacin finidas y puestas en practica sus reglas
Interna de juego es decir su misin, valores,
Procesos Medios principios etc., que le den solidez a su
cultura organizacional para con ello
generar confianza en su mercado de
FUENTE: ESQUEMA DISEADO POR JORGE AGUILERA PARA EL SEMINARIO DE ACTUALIZACIN
EN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL EN ENTIDADES PBLICAS, DE LA ALCALDA MAYOR DE consumo. Son y sern por algn tiem-
BOGOT. MARZO 2007. po estos nuevos escenarios el diario
convivir del comunicador que esperan
las empresas.
Algunas de las caractersticas de las QU TAREAS SE GERENCIAN DESDE
organizaciones que fortalecen su co- UN DEPARTAMENTO MODERNO DE La comunicacin, al ser un elemento
municacin hoy son: COMUNICACIONES? presente en toda la organizacin re-
quiere que el Departamento de Comu-
La organizacin est centrada en Las organizaciones en la era de la in- nicaciones realice trabajos interdisci-
el cliente. formacin sufren una reestructuracin plinarios, a nivel interno con gestin
El comunicador es el defensor de dramtica en su organigrama. Y es humana y sistemas y a nivel externo
la imagen de la compaa especialmente el rea de comunica- con Mrketing y Servicio al Cliente.
La organizacin asume un a es- ciones la que afronta el cambio ms Es en este sentido que Costa seala
tructura esfrica y se comporta drstico, dada la necesidad de lograr la al departamento de comunicaciones
por redes de gestin. interaccin simultnea de cinco reas como un ente asesor a nivel interno
Deben existir flujos de informacin bsicas: Prensa, Relaciones Pblicas, para otras dependencias de la compa-
que vitalicen la organizacin y man- Mrketing, Comunicacin Interna y, a que requieran de su criterio para
tengan su dinmica de gestin. por supuesto, Sistemas. Esta ltima desempear sus funciones.

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