DOCUMENTOS

DE TRABAJO

Competitividad en el mercado de la cerveza 339

en Mxico

Jos Eduardo Flores Gonzlez

Diciembre de 2009
 Competitividad en el mercado de la cerveza en Mxico

Jos Eduardo Flores Gonzlez*

Diciembre 2009

Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C.

Documento de Trabajo No. 339

Clasificacin temtica: Organizacin industrial

RESUMEN

El mercado de la cerveza en Mxico se caracteriza por ser altamente

concentrado: tan slo dos empresas controlan el 99% de las ventas totales.
Acontece en muchos sectores de la actividad econmica, especialmente en
Mxico, que la alta concentracin inhibe la sana competencia entre los
oferentes, impactando negativamente a los consumidores va precios elevados,
menor consumo del bien y menor calidad. Este documento pretende probar s
existen tales efectos perniciosos en el mercado de la cerveza. Los resultados
sealan que no es el caso: las dos empresas mexicanas se disputan fuertemente
el mercado, beneficiando a los consumidores.

*
Correo electrnico: josefloresglez@gmail.com. Las opiniones contenidas en este documento corresponden exclusivamente al
autor y no representan necesariamente el punto de vista de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C.
 ndice**

I. Introduccin ........................................................................................................................... 1
II. Justificacin de la relevancia de la investigacin .................................................................... 1
III. Objetivo ............................................................................................................................. 1
IV. Planteamiento y delimitacin del problema......................................................................... 1
V. Formulacin de hiptesis .................................................................................................... 2
VI. Marco terico y conceptual de referencia ............................................................................ 2
VI.A Revisin de Literatura................................................................................................. 7

VII. FEMSA y Modelo: desempeo competitivo.......................................................................10

VII.A Mercado mundial de la cerveza ..................................................................................12

VII.B La concentracin mundial de la industria cervecera ....................................................16

VII.C El mercado nacional de la cerveza..............................................................................19

VII.D Concentracin en la Industria: El ndice de Herfindahl-Hirschman .............................24

VII.E Importancia de los insumos empleados en la industria cervecera mexicana.................26

VII.E Construccin del modelo algebraico, datos y estimacin ............................................29

VIII. Conclusiones .....................................................................................................................34

IX. Bibliografa .......................................................................................................................36

**
La estructura de este documento de trabajo se ajusta a los requerimientos establecidos en el punto 2.3 del
Reglamento para el Financiamiento Pblico de las Actividades Especficas que realicen los Partidos Polticos
Nacionales como entidades de Inters Pblico del Instituto Federal Electoral vigente a partir de octubre de 2005.
I. Introduccin

En la actualidad, la industria cervecera mexicana est integrada por conglomerados

empresariales altamente concentrados y de eslabonamientos productivos con repercusiones
significativas a nivel nacional. La existencia de fuertes barreras a la entrada ha permitido que este
mercado sea de los ms concentrados, siendo el caso que, en nuestro pas, tan slo dos empresas
ostentan cerca del 99 por ciento del mismo. Tanto Grupo Modelo S.A.B. de C.V., como la
Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma S.A. de C.V. (subsidiaria de FEMSA Cerveza, de la cual
FEMSA S.A.B. de C.V. es duea del 100% del capital accionario) han logrado mantener, durante
aos, un firme duopolio en el sector cervecero mexicano.

Este mercado se caracteriza por su constante esfuerzo en inversin publicitaria, para

lograr una efectiva diferenciacin del producto y consolidarse en el gusto de los consumidores.
De esta manera, ambas compaas han logrado sobrevivir y fortalecerse. Sin embargo, este
mismo hecho ha provocado que nuestra industria cervecera sea concentrada. Lo anterior resulta
relevante si consideramos lo redituable que es, reportando 5.9 miles de millones de pesos en
utilidad de operacin para FEMSA Cerveza y 16 miles de millones de pesos para Modelo en
2006.1 Considerando la concentracin de mercado y las ganancias que experimentan ambas
empresas, es relevante preguntarnos si este duopolio ejerce un poder de mercado que le permite
retener rentas, a expensas de los consumidores.

La concentracin de mercado, aunada a que las empresas siempre buscan maximizar sus
ganancias, facilita grandemente las negociaciones entre ellas, alentando la cooperacin y
colusin. Lo anterior ocurre puesto que las ganancias esperadas por este tipo de comportamiento
son mucho mayores comparadas con las ganancias percibidas bajo un esquema de competencia.
Es verosmil que el mercado cervecero mexicano se comporte de esta manera, al contar
nicamente con dos empresas reteniendo la casi totalidad del mismo.

Dada la alta concentracin de mercado, debido, presumiblemente, al uso intensivo de

publicidad para la diferenciacin del producto, aunado a las ganancias percibidas, es de esperarse
la existencia de poder de mercado en la industria mexicana de la cerveza en evidente detrimento
de los consumidores. El objetivo del presente estudio ser determinar si esta afirmacin es
correcta o no.

1 Datos obtenidos de los informe anuales 2006 de Fomento Econmico Mexicano y Grupo Modelo.
1
 La magnitud de este poder de mercado podra representar un comportamiento monoplico
o colusivo al interior del mercado, corroborando las predicciones de las teoras econmicas ms
conservadoras en materia de organizacin industrial, i.e., a menor nmero de empresas, menor
competencia entre ellas. No obstante, no se puede desestimar la posibilidad de otro tipo de
comportamiento competitivo. El perodo al que este estudio se sujeta se extiende por un perodo
de once aos, yendo de 1996 hasta finales de 2006. Con ello, se espera tener certeza suficiente
para poder rechazar o no la hiptesis de poder de mercado en la industria cervecera mexicana.

II. Justificacin de la relevancia de la investigacin

Los estudios de competitividad son relevantes en tanto que revelan informacin de inters
para todos los consumidores del bien o servicio que se trate. Adems, permite que potenciales
incumbentes puedan tomar decisiones de inversin adecuadas, promoviendo una asignacin ms
eficiente de los recursos. Asimismo, las agencias reguladoras tienen ms instrumentos con los
cules lograr sus objetivos de mayor competitividad al interior de los mercados.

III. Objetivo

Conocer si hay o no poder de mercado en la industria de la cerveza en Mxico.

IV. Planteamiento y delimitacin del problema

La presencia de dos empresas controlando el 99% del mercado habla de una fuerte concentracin
del mercado que nos invita a pensar en las consecuencias perniciosas que podra tener en
trminos de precio, cantidad y calidad del bien provedo; en este caso, la cerveza. Entonces, es
competitivo o no el mercado de la cerveza en nuestro pas? En qu magnitud? Hay colusin
entre los dos principales productores?

V. Formulacin de hiptesis

De acuerdo con la teora econmica ms convencional, una gran concentracin de mercado es

seuelo de un pobre desempeo competitivo. Por lo tanto, es de esperarse la existencia de poder
de mercado en la industria mexicana de la cerveza en evidente detrimento de los consumidores.

2
VI. Marco terico y conceptual de referencia

En este estudio se emplear el estadstico H desarrollado por John C. Panzar y James N.

Rosse en su trabajo de 1987 Testing for Monopoly Equilibrium. El estadstico H es, sin duda,
una de las herramientas ms reconocidas dentro de la organizacin industrial emprica gracias a
su simplicidad y alto poder explicativo, hacindolo referencia obligada en temas relacionados con
pruebas empricas de competitividad en mercados de inters. A diferencia de otras metodologas,
como el ms popular ndice de Lerner, el estadstico H no requiere conocer la funcin de costos
de la empresa (labor de gran complejidad) sino nicamente los ingresos de la industria y los
precios de los factores productivos. El estadstico H permite la evaluacin de la estructura
competitiva de un determinado mercado al estimar cmo los cambios en los precios de los
insumos se reflejan en cambios en los ingresos percibidos por las empresas.

El poder de mercado puede ser medido mediante el estadstico H en la medida en que los
cambios en los precios de los factores alteren los ingresos: para el caso de un monopolio, el valor
que tome el estadstico deber ser no-positivo, dado que un aumento en el precio de los insumos
implica un incremento en los costos marginales de la empresa, reduciendo la cantidad
intercambiada y elevando el precio del producto en consecuencia. Dado que los monopolios
operan en la parte elstica de la curva de demanda, un incremento del precio reduce
invariablemente los ingresos percibidos. De modo que H 0 en el caso monoplico. En el caso
de una industria perfectamente competitiva, un incremento en el precio de los factores genera un
incremento del mismo monto en el precio del output, haciendo que H =1, bajo el supuesto de que
la funcin de costos medios es homognea de grado uno en los precios de los factores.
Finalmente, tenemos el caso de la competencia monopolstica,2 en donde 0 < H < 1, es decir, los
ingresos totales incrementan menos que proporcionalmente a un aumento en los precios de los
factores.

Los resultados para los modelos de competencia perfecta y monopolstica dependen

crucialmente de que las empresas observadas se encuentren en su estado de equilibrio de largo
plazo. Lo anterior porque un incremento en el precio de los insumos provoca, en el largo plazo, la
salida de oferentes, modificando en ltima instancia el precio del output, pero no la cantidad

2 La competencia monopolstica puede definirse como la conducta de mercado donde una o ms empresas ofrecen
productos heterogneos, pero similares a los de sus competidores. La diferenciacin de productos permite que el oferente
posea cierto control sobre los precios. Empero, la existencia de sustitutos cercanos limita el poder monoplico que estas
empresas pudieran ejercer.
3
intercambiada. Este resultado se obtiene del hecho de que, por ejemplo, un aumento de 1% en los
precios de los factores genera un desplazamiento en la curva de costos de 1% para cada nivel de
output. 3 En consecuencia, el punto donde se alcanza el mnimo de costos medios no cambia.
Dado que en un equilibrio competitivo de largo plazo las empresas operan en dicho punto, la
produccin permanece inalterada. Sin embargo el precio de equilibrio debe ser igual al mnimo
del costo medio, de manera que un incremento de 1% en los costos ocasiona un incremento del
1% en el precio del bien., implicando que la suma de las elasticidades ingreso con respecto a los
precios de los insumos sea igual a la unidad. El cuadro1 ilustra las interpretaciones a los posibles
valores del estadstico H de Panzar y Rosse, donde i es la elasticidad del ingreso con respecto a
los precios de los m insumos.

3De nuevo, es necesario asumir que la funcin de costos medios es homognea de grado uno en precios de factores para
que esto ocurra.
4
 Cuadro 1: Comportamiento de mercado
segn la suma de elasticidades

Conducta Suma de elasticidades

Competencia Perfecta =1

Competencia Monopolstica 0< <1

Monopolio/Colusin <0

La importancia de ubicarse en un equilibrio de largo plazo radica en que un aumento en

los precios de los insumos inducira en el corto plazo (antes de que cualquier empresa salga del
mercado) una inmediata reduccin en la produccin, al tiempo que su precio de mercado
permanece inalterado. En consecuencia, los ingresos totales disminuyen, lo que causara que H
0, impidiendo rechazar la hiptesis de comportamiento monoplico en la industria. Slo en el
largo plazo se observa salida de oferentes del mercado, elevando el precio y aumentando la
produccin a su nivel de equilibrio original, permitiendo que H=1. De modo que el equilibrio
competitivo de largo plazo es necesario para obtener resultados concluyentes.4

Emplear el estadstico H supone varias ventajas sobre otros mtodos. Para empezar, parte
de supuestos muy generales y de fcil cumplimiento: conducta maximizadora de beneficios y
equilibrio de largo plazo; no exige especificacin alguna sobre el rea geogrfica del mercado y
los requerimientos sobre los datos son relativamente laxos. Asimismo, el estadstico H puede ser
empleado no slo para rechazar determinada conducta de mercado: su magnitud tambin puede
medir el nivel de competencia.5 Sin embargo, lo realmente atractivo del estadstico es que
permite medir la sensibilidad de la funcin de ingresos a los cambios en la estructura de costos

4 En nuestro caso, se asume que la industria cervecera mexicana se encuentra en un equilibrio de largo plazo. No se
consider necesario probar esta hiptesis, ya que el ltimo movimiento significativo al interior del mercado ocurri en
1985, con la fusin de Cervecera Cuauhtmoc con la Cervecera Moctezuma, evento fuera del perodo de estudio
considerado. Igualmente, la entrada y salida de oferentes ha sido mnima e imperceptible -las participaciones de mercado
de FEMSA Cerveza y Modelo han seguido un comportamiento prcticamente invariante entre los aos 1996 y 2006.
5 Shaffer, S., Patterns of Competition Banking Monopoly, Review of Industrial Organization, 2003,

221-238.
5
sin necesidad de conocer sta ltima. Esto, dado que el estadstico de Panzar y Rosse no extrae
sus conclusiones a partir del poder de mercado de las empresas, sino del grado de soledad en el
que operan, es decir, el nivel de independencia que sus ingresos reportan frente a las decisiones
de sus rivales.

VI.A Revisin de Literatura

6
 Si bien, los estudios sobre el mercado cervecero mexicano son numerosos, no se puede
decir lo mismo de aquellos enfocados en analizar la conducta competitiva del mismo. Mrquez
Pemartn (1996) prueba la existencia de marcas de cerveza lderes en mercados regionales
mediante las cuales se ejerce importante influencia en los precios de las marcas seguidoras,
demostrando que no existe colusin en el mercado domstico. Ramos Sandoval (2002) seala
que, dado que el precio real de la cerveza mexicana es bajo comparado con otros pases con
menor concentracin de mercado, el duopolio mexicano parece operar a niveles competitivos.
Asimismo, el autor seala que la ausencia de una guerra de precios entre FEMSA Cerveza y
Grupo Modelo, ms que sugerir un comportamiento colusivo entre ambas, se debe a la falta de
capacidad instalada ociosa capaz de hacer frente a una expansin de la cantidad demandada de
cerveza a raz de la disminucin de los precios6. La ausencia de capital ocioso por parte del
duopolio cervecero es elocuente de una conducta competitiva entre ambas empresas, aunque esto
no es, desde luego, prueba concluyente. Aguilar y Schwentesius (2004) afirman que la industria
cervecera mexicana tiene una estructura duoplica de tipo Cournot, i.e., compiten principalmente
por medio de volmenes de venta, a travs de productos diferenciados y la presencia regional.

Por otro lado, los anlisis de competitividad de la industria cervecera alrededor del orbe
son ms numerosos. En nuestro caso, los ms relevantes son los realizados para el mercado
estadounidense, dada su importancia econmica y su cercana con Mxico. Adems, su industria
posee una estructura similar a la nuestra pues tres compaas tienen el 80% del mercado. En
Mxico, como se ha comentado, FEMSA y Modelo conjuntamente poseen el 99%. Resulta
evidente que el caso mexicano presenta una concentracin sustancialmente mayor que la
americana.

De ah la importancia de trabajos como Lynk (1984), donde se encontr que el proceso de

consolidacin (expansin) de las principales compaas de cerveza de la mano de un fuerte
proceso de concentracin para el vecino pas- aument la oferta cervecera. Lynk concluye que el
incremento de la concentracin en la industria cervecera americana fue producto del entorno
competitivo predominante, ya que de lo contrario se hubiera observado una contraccin
significativa de la oferta de cerveza, sntoma de la presencia de poder de mercado. En pocas
palabras, dicha industria, pese a la alta concentracin, se comportaba competitivamente. Dado

6 El porcentaje de utilizacin de capacidad instalada conjunta es de 83.2% en 2006, una cifra

saludable.
7
que el mercado mexicano presenta una fuerte concentracin, las conclusiones de Lynk podran
ser de utilidad para argumentar la inexistencia de poder de mercado en estructuras oligoplicas.

Asimismo, Tremblay & Tremblay (1995) alcanzan resultados muy concluyentes sobre el
tema y en consonancia con los obtenidos por Lynk. Primero, rechazan la hiptesis de que las
empresas cerveceras se comporten al interior del vecino pas como price takers. Empero, esta
independencia para asignar precios es muy modesta. Segundo, las grandes compaas no cobran
precios altos por sus productos, por lo que el poder de mercado no est relacionado con el tamao
de la empresa. Tercero, un incremento de la concentracin en la industria no conlleva un
incremento en los precios. Cuarto, el crecimiento de las ventas de la empresa tiene un impacto
negativo en los precios, y en consecuencia, con el poder de mercado que pudiese existir.
Presumiblemente, las empresas que reportan un mayor crecimiento son aquellas cuya operacin
es ms eficiente, caeteris paribus, impactando (reduciendo) el precio de mercado de la cerveza.

Por otro lado, el empleo del estadstico de Panzar-Rosse es frecuente en la literatura

econmica.7 Los ejemplos de sus aplicaciones son abundantes en el campo bancario, donde
destacan los trabajos de Allen & Liu (2007) para el mercado canadiense; Bikker, Spierdijk &
Finnie (2006) para toda Europa; Matthews, Murinde & Zhao (2006), Reino Unido; Gnalp &
elik (2006), Turqua; Valverde, Lpez del Paso & Fernndez (2002), Espaa; y Shaffer (1985)
para EE.UU. De la misma forma, el estadstico es empleado en sectores tan diversos como lo son
el de aerolneas (Fischer & Kamerschen, 2003) y cigarreras norteamericanas (Adhikari, 2004), as
como la industria mundial de telefona mvil (Andini, Cabral & Chappeli, 2006).

En nuestro pas, el uso de la prueba Panzar-Rosse es, lamentablemente, muy limitado. Al

trmino de la elaboracin de este documento tan slo se encontraron los trabajos de Garca
Valdez (2007), quien demuestra, a travs de dicho estadstico, que la industria cigarrera mexicana
se desenvuelve monoplicamente; y Arias Valdez (2006), quien aplica la misma metodologa
para estudiar el proceso de concentracin de la banca mexicana en los ltimos aos, y concluir
que la competencia monopolstica es propia de este sector. Los resultados de Garca Valdez son
de sumo inters, puesto que la estructura de la industria cigarrera en Mxico es idntica a la
cervecera, con tan slo dos empresas con el 99% del mercado (CIGATAM Y BAT-Mxico).

7 No se ha hecho uso del mismo en el estudio de mercados cerveceros.

8
VII. FEMSA y Modelo: desempeo competitivo

Fomento Econmico Mexicano S.A.B de C.V. (FEMSA), la compaa de bebidas ms

grande de Mxico, es una sociedad controladora con sede en Monterrey, Mxico. Las actividades
principales de FEMSA y sus subsidiarias como una unidad econmica se realizan por diferentes
empresas operadoras, las cuales, son agrupadas en varias subsidiarias directas e indirectas de
FEMSA (compaas subtenedoras): Coca-Cola FEMSA, FEMSA Cerveza, FEMSA Comercio,
etc.

En 2006, FEMSA Cerveza fue catalogada como la dcima compaa cervecera del
mundo, produciendo 2.2% de la produccin mundial con 37.7 mhl. Esto, la coloca como la
segunda cervecera del pas, con una participacin en el mercado domstico de 43%
aproximadamente. FEMSA Cerveza fue la empresa lder durante dcadas. Hasta 1991, Grupo
Modelo finalmente logra superarla, no cediendo en adelante su nueva posicin como lder.

Grfico 1: Volumen de ventas totales

(millones de hectolitros)

40 37,7

35

30 27
25,7
23,9 23,8 24,6
25 22,2 22,8 23,7 23,6
21,3
20

15

10
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

Fuente: Elaboracin propia con datos de los reportes

anuales de FEMSA del 2000 y 2006 a la BMV.

Grupo Modelo es una sociedad tenedora de acciones cuyo principal activo es la

participacin mayoritaria (en un 76.75%) del capital de Diblo, S.A. de C.V., subtenedora de
acciones, que controla a un grupo de empresas dedicadas en su mayora a la produccin,
distribucin, venta, exportacin e importacin de cerveza, a travs de las cuales Modelo se
9
consolida como el principal productor (en trminos de volumen y ventas) y distribuidor de
cerveza en Mxico. Actualmente, Modelo controla cerca del 63.2% del mercado total (nacional y
de exportaciones) y 56.3% del domstico. Dentro de su portafolio, Modelo cuenta con doce
marcas, entre las que destaca Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo.

Grfico 2: Volumen de ventas totales

(millones de hectolitros)

49,3
50
45,5
45 41,9 42,8
40,0
40 38,6
36,4
34,1
35 32,0
30,0
30 27,4

25

20
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

Fuente: Elaboracin propia con datos de los reportes anuales

de Grupo Modelo del 2006 y 2004 a la BMV.

Asimismo, el volumen de las exportaciones de Modelo super el 32.2% de las ventas

totales y representaron el 85% de las exportaciones mexicanas de cerveza. Esto, gracias a un
aumento del 15.7% del volumen de ventas de exportacin, al pasar de 13.74 millones de
hectolitros en 2005 a 15.89 mhl en 2006. Con respecto al mercado domstico, Modelo ha podido
aumentar constantemente sus ventas, superando a FEMSA Cerveza en trminos absolutos y de
crecimiento. Mientras que su competidora ha tenido un crecimiento promedio anual de 3.1%
entre 1996 y 2006, Modelo lo ha hecho 6.1%.

10
VII.A Mercado mundial de la cerveza

La industria cervecera presenta ciertas caractersticas comunes alrededor del mundo.

Frecuentemente encontramos mercados dominados por pocas empresas (alta concentracin),
tarifas de importacin de cerveza, impuestos especiales (IEPS en el caso mexicano), licencias
para su venta, fuertes sistemas de distribucin y el uso preferente de marcas locales sobre las
globales.

El rasgo compartido de una alta concentracin merece especial atencin. La presencia de

pocas empresas participantes se debe a que el mercado relevante presenta importantes barreras a
la entrada, entre las cuales ubicamos el desarrollo de canales de distribucin, la inversin en
publicidad y el posicionamiento de la marca. Adems, para ingresar a este mercado, se requiere
de un elevado monto de inversin inicial, reflejado en altos costos fijos y uso intensivo del
capital. De otra parte, la cerveza es un producto de bajo margen, por lo que su rentabilidad
depende de un volumen de ventas considerable. Aunado a lo anterior, en la mayora de los pases
se requiere de licencias otorgadas por el Estado para producir, distribuir y vender bebidas
alcohlicas, constituyendo barreras legales a la entrada. Estas dificultades, y el eventual
enfrentamiento contra empresas grandes y consolidadas, hacen poco atractiva la incursin de
nuevos competidores. Como consecuencia, las cerveceras pequeas prefieren, de comn, ser
consolidadas por las grandes empresas antes que entrar en franca competencia con ellas; o bien,
como el caso mexicano ejemplifica, formar alianzas con las ya establecidas.8

El cuadro 2 ilustra cmo una alta concentracin es ajena a diferencias geogrficas,

polticas, econmicas y culturales. Se incorporan los treinta y cinco principales pases
productores de cerveza, los cuales integran el 93% de la produccin mundial. Se agrega el
ranking que ocupa cada pas de acuerdo con este volumen. En l, puede apreciarse que la
concentracin de mercado es una peculiaridad del sector en buena cantidad de pases. Adems,
como corrobora el cuadro 4, tambin es un rasgo de los pases con mayor demanda, tanto
absoluta como per cpita. Las nicas excepciones notables vienen de parte de China y Alemania,
quienes cuentan con varios competidores con bajas participaciones de mercado cada uno. Ntese
que Mxico es uno de los pases ms concentrados del sector.

8 Actualmente, FEMSA goza de alianzas estratgicas con Heineken USA, en los Estados Unidos, Molson Coors en Mxico y
Reino Unido, Sleemen Breweries en Canad, Carlsberg en China y Anadolu Efes en Rusia. A su vez, Modelo es distribuidor
exclusivo en Mxico de las cervezas producidas por la compaa estadounidense Anheuser-Busch. A partir del 2007,
Modelo incorpora a su portafolio de marcas importadas la distribucin de Tsingtao (China) y Carlsberg (Dinamarca).
11
Cuadro 2: Participacin en el mercado domstico (2006)

Ranking Pas Participacin (%) No. de Empresas

11 Sudfrica 100 1
18 Colombia 100 1
30 Per 100 2
23 Corea del Sur 100 2
6 Mxico 99 2
31 Turqua 99 2
33 Portugal 99 2
26 Filipinas 98 2
28 Nigeria 94 2
16 Tailandia 92 2
25 Argentina 92 2
15 Canad 91 2
29 Irlanda 88 2
34 Dinamarca 85 2
22 Australia 82 2
35 India 80 2
24 Francia 73 2
19 Blgica 71 2
32 Austria 63 2
27 Italia 61 2
20 Vietnam n.a. 2
5 Brasil 95 3
7 Japn 91 3
10 Polonia 84 3
14 Venezuela 84 3
9 Espaa 83 3
12 Ucrania 80 3
2 EE.UU. 78 3
13 Pases Bajos 75 3
17 Repblica Checa 70 3
4 Rusia 69 3
21 Rumania 65 3
8 Reino Unido 64 3
3 Alemania 33 3
1 China 50 4
Fuente: Market Leaders 2006 and their Challengers in the Top 40 Countries,
The Barth Report and Germain Hansmaennel, 2007.

12
 En el grfico 2 se puede apreciar con mayor claridad quines son los principales
productores de cerveza a nivel mundial. Cmo podemos notar, Mxico es el sexto productor
mundial de cerveza, detrs de Brasil, Rusia, Alemania, EE.UU. y China. Podemos notar que en
naciones como Mxico, Brasil, Rusia y China el incremento en la produccin para 2006 es
notable, especialmente para el ltimo. En cambio, tenemos el caso de Alemania y Gran Bretaa
que redujeron su oferta, o Japn, que no registr cambios. Actualmente, China es el pas ms
importante en el sector. Siendo que en 2006 el crecimiento de la industria cervecera fue de un
sobresaliente 6%, la contribucin de China en esta tasa es del 47%. Mxico desempea
dignamente su papel como potencia cervecera al registrar un crecimiento de 6.85%, colocndose
por encima de la media mundial.

Grfico 2: Principales pases productores de cerveza

(millones de hectolitros)

25
Holanda 26
24
Ucrania 27 2005
26
Sudfrica 27 2006
30
Polonia 33
33
Espaa 34
56
Gran Bretaa 54
63
Japn 63
73
Mxico 78

Brasil 91
94
89
Rusia 100
108
Alemania 107
231
EE.UU. 232
306
China 352

0 100 200 300 400

Fuente: Elaboracin propia con datos de "The Barth Report 'Hops' 2006/2007,
Joh. Barth & Sohn & Co., 2007.

13
 Un anlisis de los principales productores sera incompleto de no hablar de las compaas
cerveceras ms importantes del mundo. Del cuadro 3 salta a la vista que entre las diez ms
grandes se ubiquen las mexicanas Modelo y FEMSA Cerveza, lo que habla de una importante
labor de su parte para estar a la altura de las mejores cerveceras americanas y europeas. En
conjunto, todas ellas poseen 61% del mercado mundial, proporcionndonos indicios de una
industria globalizada y dominada por un puado de compaas.

Cuadro 3: Las mayores cerveceras del mundo (2006)

Volumen de
Participacin en
Ranking Cervecera Pas Produccin
Mercado Mundial (%)
(mhl)
1 InBev Blgica 222 13.10
2 SABMiller Reino Unido 216 12.70
3 Anheuser-Busch EE.UU. 183.2 10.80
4 Heineken Pases Bajos 131.9 7.80
5 Molson-Coors EE.UU./Canad 49.5 2.90
6 Modelo Mxico 49.4 2.90
7 Carlsberg Dinamarca 49.2 2.90
8 Tsingtao China 45.7 2.70
9 Baltik Beverage Holding Rusia 45.5 2.70
10 FEMSA Cerveza Mxico 37.7 2.20
Total 1030.1 60.7
Fuente: The Barth Report Hops 2006/2007, op.cit.

En el cuadro 4 se describe el nivel de consumo de las naciones con mayor demanda por el
bien, en trminos absolutos y per cpita. El lector puede apreciar que en trminos de consumo
total, China y EE.UU. destacan ampliamente del resto. Los siguen, tmidamente, Rusia y
Alemania. Tambin observamos que los diez pases con mayor consumo por habitante se ubican
en Europa, con la sola excepcin de Australia. Notablemente, y en estricta comparacin con el
resto de los pases aqu incluidos, Mxico podra considerarse un pas poco cervecero, con 52
litros consumidos por persona al ao. Sin embargo, la mayora de estos pases gozan de ingresos
por habitante ampliamente mayores al nuestro, por lo que la comparacin podra no ser adecuada.
De cualquier forma, naciones con ingresos per cpita similares como Croacia, Sudfrica, Polonia
y Rusia, registran consumos por habitante sustancialmente mayores al mexicano. Reforzando lo

14
anterior, el bajo consumo de cerveza per cpita se evidencia si consideramos que en la Repblica
Checa se consume el tripe de cerveza con menos del doble del ingreso por habitante.9

Cuadro 4: Principales pases consumidores de cerveza (2004)

Consumo Per Cpita Consumo Total

Ranking Ranking 2003 Pas
(litros) (millones de litros)
1 1 Repblica Checa 156.9 1,878
2 2 Irlanda 131.1 521
3 3 Alemania 115.8 9,555
4 4 Australia 109.9 1,678
5 5 Austria 108.3 885
6 6 Reino Unido 99 5,920
7 8 Blgica 93 970
8 7 Dinamarca 89.9 486
9 16 Finlandia 85 437
10 10 Espaa 83.8 3,376
11 9 EE.UU. 81.6 23,974
12 12 Croacia 81.2 365
13 13 Pases Bajos 79 1,269
14 11 Nueva Zelanda 77 313
15 14 Hungra 75.3 755
16 15 Polonia 69.1 2,670
17 17 Canad 68.3 2,183
18 18 Portugal 59.6 627
19 19 Sudfrica 59.2 2,530
20 22 Rusia 58.9 8,450
30 30 Mxico 51.8 5,435
(Referencia) China 22.1 28,640
Fuente: Beer Consumption in Major Countries in 2004,
Kirin Research Institute of Drinking and Lifestyle.

9 CIA World Factbook, 2008.

15
VII.B La concentracin mundial de la industria cervecera

La tendencia hacia un mercado ms concentrado no es exclusiva de nuestro pas. En el

curso de la ltima dcada, la industria cervecera evolucion de una enfocada en los mercados
locales, hacia otra ms global. La consolidacin de este proceso se aceler en los ltimos aos, y
hay claras seales de que el mismo continuar en el futuro an a mayor velocidad. En las dos
ltimas dcadas, la produccin mundial de cerveza tuvo un incremento anual promedio de
aproximadamente 2%, llegando en 2004 a un volumen de produccin de 1,475 mhl, mientras que
en 1988 fue de 1,076. Sin embargo, el volumen acumulado de las diez mayores compaas
cerveceras del mundo creci desde mediados de los aos 90 a una velocidad cuatro veces mayor
que la del total de la industria. La razn se encuentra en el aumento de su participacin en el
mercado mundial y de su expansin en los mercados emergentes (pases en vas de desarrollo)
del orbe. 10

Cuadro 5: Consumo de Cerveza por Regiones

(miles de hectolitros)

Porcentaje Medio de
Continente 1995 1999 2002 2005
Crecimiento Anual
Asia 288,271 332,590 352,970 339,665 3.40
Sudamrica 122,917 118,264 119,990 157,738 2.50
frica 50,706 59,301 61,637 31,057 2.20
Europa 403,183 433,964 461,648 438,328 0.90
Norteamrica 262,162 272,904 283,227 265,807 0.90
Centroamrica 45,360 54,401 52,658 53,295 0.70
Oceana 21,563 21,640 21,664 22,156 0.50
Global 1,198,832 1,299,597 1,360,899 1,408,644 1.30
Fuente: www.anfacer. com.mx

El cuadro 5 ilustra porque los pases menos desarrollados han despertado el inters de las
cerveceras ms importantes. Es notable que los mercados cerveceros emergentes (Asia,
Sudamrica y frica) crezcan a tasas considerablemente ms altas que los mercados
desarrollados (Europa y Norteamrica), e incluso por encima de la media mundial, de 1.3%

10Oliver Ebnet y Ludwing Theuvsen, Globalizacin de la industria cervecera. Tendencias, perspectivas y estrategias en
Brewing and Beverage Industry Espaol, Febrero 2005, pp. 32-37.
16
anual. Estas tendencias indican la creciente importancia de los pases no desarrollados para
apuntalar tanto el crecimiento global como el de las compaas propiamente dichas.

Ante la perspectiva de bajo crecimiento en los mercados desarrollados y las grandes

oportunidades que las regiones menos industrializadas ofrecen, las compaas cerveceras de
mayor magnitud han emprendido la tarea de crecer a travs de adquisiciones de otras empresas
cerveceras y/o de una participacin agresiva en los mercados emergentes. El primero ha sido el
ms empleado, puesto que las adquisiciones permiten mejorar notoria y rpidamente el grado de
internacionalizacin de una compaa, como tambin su porcentaje de participacin de mercado.
Al mismo tiempo, las economas de escala y las sinergias pueden lograrse ms rpido a travs del
crecimiento externo que del crecimiento interno. Se ha echado mano del segundo slo ante la
falta de competencia en algunos mercados. As, queda claro que la perspectiva de crecimiento
para la industria cervecera depende de la internacionalizacin de sus operaciones.11

Es as como empresas pioneras tales como Heineken e Interbrew (InBev) comenzaron en

los ltimos aos la globalizacin de sus actividades como respuesta a mercados locales saturados
para, de esa manera, continuar su crecimiento y expansin. Como resultado, la
internacionalizacin y concentracin de la industria cervecera se mueve ahora a una velocidad
mucho ms alta, con slo 5 compaas con el 46% de la produccin mundial en 2004 (vase
cuadro 6). En 1994 contaban con el 23.5% del mismo, por lo que estas empresas casi han
duplicado su presencia alrededor del mundo en diez aos.

11 Las empresas mexicanas no estn exentas de ello. FEMSA Cerveza, quien recientemente ha adquirido en su totalidad a
la brasilea Cervejarias Kaiser. Por otro lado, la estadounidense Anheuser-Busch posee 50.2% del capital accionario de
Grupo Modelo a junio de 2007. Asimismo, Anheuser-Busch fue adquirida por Inbev en 2008.
17
 Cuadro 6: Participacin en la produccin mundial de
cerveza de las mayores compaas del mundo

% de la Produccin
Mundial de Cerveza
Posicin 1994 mhl Posicin 1999 mhl Posicin 2004 mhl 1994 1999 2004
1,222 1,365 1,475
mhl mhl mhl
AnheuserBusch 104 AnheuserBusch 123 InBev 162 8.5 9.0 11.0
Heineken 61 Heineken 91 AnheuserBusch 155 5.0 6.7 10.5
Miller 54 Interbrew 56 SABMiller 144 4.4 4.1 9.8
Kirin 36 Miller 54 Heineken 122 2.9 4.0 8.3
Fosters 33 AmBev 43 Carlsberg 92 2.7 3.2 6.2
Total 23.5 27.0 45.8
Fuente: Ebnet y Theuvsen, op.cit.

Que la industria se mueva cada vez ms aprisa en esta direccin es casi un hecho. Una
razn para ello es que los grandes grupos internacionales estn bien capitalizados y todos tienen
intenciones de continuar su crecimiento externo. Igualmente, nunca hubo mejor oportunidad que
ahora para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados emergentes, ante el pobre
desempeo de los mercados habituales.

18
VII.C El mercado nacional de la cerveza

La industria cervecera mexicana se ha caracterizado por su buen desempeo econmico

en los ltimos aos (vase grfico 3). De la mano de las empresas que principalmente conforman
el mercado, Grupo Modelo y FEMSA Cerveza, el volumen de ventas internas ha crecido a una
tasa promedio de 4.6% de 1996 a 2006. Su ejemplaridad trasciende nuestras fronteras, siendo que
su consolidacin en el mercado internacional ha sido ms que satisfactoria para ambas empresas:
en 2006, el incremento en las ventas de exportacin fue de 15.5%, lo que represent el 21.1% de
las ventas totales del sector, en contraste con el 5.7% logrado en 1993. El resultado es tal que la
cerveza mexicana es uno de los productos nacionales con mayor presencia en el mundo.

Grfico 3: Utilidad de operacin

(precios constantes de 2006)

18 16,25
16 14,13 14,33
14 12,29
12 11,08
10
8 5,9
5,1 5,6
6 4,8 4,8
4
2
0
2002 2003 2004 2005 2006

FEMSA Cerveza Grupo Modelo

Fuente: Elaboracin propia con datos de los informes

anuales de FEMSA y Grupo Modelo a la BMV.

El buen desempeo de la industria cervecera, a travs del fortalecimiento de la integracin

horizontal y vertical hacia el mercado domstico e internacional, se refleja en datos poco
despreciables para la economa mexicana: aunque el sector representa solamente el 8% del valor
de la rama de alimentos y bebidas, genera casi el 26% de las divisas. La cadena de valor cebada-
malta-cerveza est constituida por 58,000 unidades de produccin de cebada a nivel primario. La
llegada de la bebida al consumidor involucra a ms 130,500 empresas (de beneficio de otros

19
granos; malteado de la cebada; fabricacin de vidrio, hojalatas, lminas, aluminio, envases,
cartn, corcholatas, maquinaria y equipo, y de transporte) y establecimientos comerciales (al
mayoreo, comercio al por menor, supermercados, etctera), que generan 24,954 empleos directos
en la industria cervecera y aproximadamente 800,000 indirectos.12 Todo lo anterior integrado en
una de las redes de distribucin ms amplias del pas.13

Contemplando solamente a FEMSA Cerveza y Modelo, la industria mexicana goza

actualmente de 13 plantas cerveceras y una capacidad instalada conjunta de 93.7 mhl, as como
cuatro plantas malteras. Dado que para 2006 la produccin sum 78 mhl, el porcentaje de
utilizacin de estas plantas es de alrededor de 83.2%, una cifra saludable para la industria pues es
importante que las plantas cuenten con capacidad libre para brindarles mantenimiento y poder
rotar la produccin.14

En nuestro pas, FEMSA Cerveza y Grupo Modelo producen 26 marcas distintas de

cerveza. En el perodo 1996-2006, cuatro de cada cinco fueron vendidas en sus presentaciones de
botella de vidrio en el periodo considerado. De ellas, el 64% lo componan los envases
retornables y 18% restante las presentaciones no retornables (vase grfico 4). Esto es
comprensible, dado que la cerveza en presentacin retornable permite al comprador adquirir
solamente el lquido, provocando que su precio sea menor al no retornable. Por otro lado, tiene la
gran ventaja para las compaas de fomentar la lealtad del consumidor a la marca al propiciar que
ste contine comprando el mismo producto. Los envases de aluminio (las presentaciones en lata)
no gozan de la misma penetracin, al contar con el 17% de las ventas. La presentacin en barril
es prcticamente mnima.

12 Aguilar y Schwentesius (2004).

13 Para aprovechar esta capacidad de distribucin y logstica, Modelo ha decidido incorporar productos de terceros y
beneficiarse de su uso. Recientemente, se logr una alianza de distribucin con la empresa Nestl Waters, cuya
participacin en el mercado actual de aguas embotelladas es efmera. Se espera llevarla a 10% en los prximos aos.
14 El porcentaje de utilizacin de capacidad instalada preferido es de 85%.

20
 Grfico 4: Participacin promedio por presentacin

Volumen Valor

No
Lata Retorn No
Lata
17% able 23% Retorn
18% able
Barril 26%
1% Barril
Retorn 1% Retorna
able ble
64% 50%

Fuente: Elaboracin propia con datos del INEGI.

El segmento de cervezas enlatadas cobra una mayor importancia si tomamos en cuenta no

su volumen de venta, sino los ingresos percibidos por su conducto. En este sentido, los envases
de vidrio pierden su protagonismo frente a la presentacin de aluminio. A pesar de esto, ntese la
importancia que las presentaciones no retornables recobran, insuficiente para compensar la
prdida relativa de valor de los retornables. Queda claro que la diferencia se debe a los diferentes
precios que para cada presentacin existe en el mercado.

La participacin en ventas de cerveza para cada compaa ha permanecido prcticamente

inalterada en los ltimos aos. Esto lo podemos observar en la grfica 5. Actualmente, Modelo es
la empresa lder del sector mexicano de la cerveza, con el 56.3% de las ventas totales. Su
participacin en la misma desde 1997 se ha sostenido e incluso incrementado en el tiempo,
promediando el 56% del mercado domstico. La poca variabilidad en la misma nos habla de un
mercado en equilibrio y significativamente consolidado.

21
 Grfico 5: Evolucin en la participacin de mercado (1997-2006)

60

55

50

45

40

35
97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

Modelo FEMSA Cerveza

Fuente: Elaboracin propia con datos de los informes

anuales de FEMSA y Grupo Modelo a la BMV.

Ciertos factores domsticos favorecen las expectativas de crecimiento para la actividad

cervecera. La estructura poblacional del pas concentra al 60.2% de la misma en el segmento que
va de los 15 a los 65 aos. Esto quiere decir que la mayora de los mexicanos (63 millones
aproximadamente) se ubican en el rango de edades relevante para la industria, permitiendo que,
anualmente, un milln de personas alcancen la edad legal para el consumo de cerveza en Mxico
(18 aos). A esto cabe agregar otros motores internos de crecimiento como son: la preferencia del
consumidor promedio hacia las cervezas de origen nacional, el bajo nivel de consumo per cpita
y la tendencia del mismo a seguir aumentando.

22
 Grfico 6: Consumo per cpita de la cerveza en Mxico (litros)

58

56 55,52

54 54,85

52
51,5 51,5
50 50,3
48,8 49,62
48

46 46,3

44
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06
Fuente: www.cerveceroslatinoamericanos.com

El precio de la cerveza es otro elemento de inters, especialmente si de competitividad

hablamos. Si bien, existe disparidad en los precios entre regiones (especialmente en la frontera y
zonas tursticas), por presentaciones y marcas, en promedio el precio real de la cerveza se ha
mantenido relativamente constante a partir de 2000 y rezagado respecto a la inflacin tomando
como base 1982. El grfico 7 aclara el comportamiento del precio real de la cerveza en las
ltimas dcadas, donde notamos una fuerte cada en el mismo durante los sexenios de De la
Madrid y Salinas de Gortari, seguida de una recuperacin a partir de 1996, lo que implica un
crecimiento del precio por encima de la inflacin, y la estabilizacin del mismo desde 2000, es
decir, un incremento nominal del precio igual a la tasa de inflacin. Lo anterior se traduce en un
crecimiento promedio anual de 1.1% en el precio real de la cerveza desde 1996 hasta 2006, 30%
menor al existente en 1982.

23
 Grfico 7: Precio real de la cerveza

140

130

120

110

100

90

80

70
81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 07

Fuente: Elaboracin propia con datos del Banco de Mxico e INEGI.

VII.D Concentracin en la Industria: El ndice de Herfindahl-Hirschman

En numerosas ocasiones, se ha mencionado que la industria de la cerveza en Mxico es

una altamente concentrada, dado que la participacin de mercado de solamente dos compaas
significan el 99% de la cerveza consumida en el pas. En el presente apartado se emprende un
anlisis formal sobre la anterior afirmacin mediante el uso del ndice de Herfindahl-Hirschman
(HHI).

El HHI es usando ampliamente por agencia reguladoras para determinar si un mercado es

concentrado o no. Definiendo participacin de mercado como el cociente entre las ventas de la
empresa i y las ventas totales de la industria, el HHI se mide como la suma de cada una de las
participaciones de mercado al cuadrado:

= , donde =

De este modo, el HHI puede tomar valores entre 0 y 1. Tpicamente, se multiplica por
10,000 para evitar el uso de decimales. Por lo tanto, un HHI de 10,000 nos indicara la ms alta
concentracin de mercado posible: un monopolio. Un valor muy cercano a cero hablara de
24
muchas empresas con una participacin baja cada una. El HHI captura los efectos de
participaciones de mercado desiguales al darle mayor peso a las empresas cuyas participaciones
de mercado son grandes sin descartar a las empresas ms pequeas, lo cual, le permite ser un
instrumento confiable para estimar la concentracin. A continuacin, se presenta la evolucin del
HHI para los aos que son de nuestro inters:

Cuadro 7: ndice de Herfindahl-Hirschman

Ao HHI 5.050

1997 4,958
1998 4,958 5.000

1999 4,959
2000 4,988 4.950
2001 4,996
2002 5,010 4.900
2003 5,016
2004 5,001
4.850
2005 4,996
2006 4,993
4.800
Media 4,987 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

Fuente: Elaboracin propia con datos del INEGI y de los informes

anuales de Grupo Modelo a la BMV.

Actualmente en nuestro pas, la Comisin Federal de Competencia considera que una

concentracin tiene pocas posibilidades de afectar el proceso de competencia y libre concurrencia
cuando el HHI es menor a 2,000. Como podemos apreciar en el recuadro anterior, el HHI se
ubica por encima de este lmite. No cabe duda de que, bajo los estndares de la CFC, la industria
cervecera en Mxico es altamente concentrada. Tambin se observa que dicha concentracin no
ha variado mucho en los ltimos aos.

25
VII.E Importancia de los insumos empleados en la industria cervecera mexicana

A continuacin se presentan algunas cifras que ilustran la importancia de los distintos

factores de la produccin en los ingresos de la industria. Como todas, la cervecera requiere de
una cantidad muy considerable de insumos para su adecuada produccin. Sin embargo, es claro
que slo algunas son empleadas intensivamente. Realizando un simple cociente entre los distintos
rubros de gasto y las ventas nacionales de la industria para cada ao, se obtiene la importancia
relativa de los mismos en los ingresos nacionales corrientes. As, es posible distinguir las
variables utilizadas intensivamente de las que no. La siguiente tabla ilustra lo anterior para
distintos aos:

Cuadro 8: Costos relativos a ingresos (%)

Participacin Promedio
Concepto 2003 2004 2005
en el Ingreso
Envases y Empaques 35.65 37.17 40.43 37.75
Materias Primas y Auxiliares 14.37 13.30 12.86 13.51
Remuneraciones 12.62 12.05 11.66 12.11
Publicidad 9.52 9.48 9.64 9.55
Otros Gastos por Bienes y Servicios 5.56 5.52 5.83 5.64
Reparacin y Mantenimiento,
3.95 3.89 3.87 3.91
Refacciones y Accesorios
Fletes 3.90 3.72 3.81 3.81
Combustibles y Lubricantes 2.37 2.52 2.71 2.53
Energa Elctrica 0.85 0.87 0.84 0.86
Alquileres 0.15 0.13 0.11 0.13
Suministro de personal 0.13 0.01 0.02 0.05
Regalas 0.02 0.03 0.03 0.03
Maquila 0.00 0.00 0.00 0.00
Total 76.48 76.66 80.16 89.88
Fuente: Elaboracin propia con cifras de la EIA publicada por el INEGI.

Como vemos, el valor de los envases y empaques (vidrio para las presentaciones en
botella y aluminio para las latas) utilizados para contener los productos, asegurar su
26
conservacin o para protegerlos son los de mayor peso en la industria, representando en
promedio, para el perodo 2003-2005, 37.8% de las ingresos nacionales. Le sigue en importancia
el gasto en materias primas, partes y componentes auxiliares consumidas en el proceso
productivo, representando el 13.5%. Esencialmente, las materias primas empleadas en la
elaboracin de cerveza son la cebada malteada y los lpulos. La primera, de procedencia
nacional, representa aproximadamente ms del 10%; la segunda, importada en su totalidad, cerca
del 2.5%. Las remuneraciones al trabajo alcanzan el 12.11%, incorporando todos los pagos y
aportaciones normales y extraordinarias en dinero y especie (antes de cualquier deduccin) en
forma de sueldos, salarios y prestaciones sociales.

Si consideramos un rango mayor de 10% del valor de ventas como criterio para
discriminar las variables de gasto significativas de las irrelevantes, notamos que nicamente
aquellas (remuneraciones, envasado, empaque y materias primas, la cebada en concreto) son de
tomarse en consideracin.15 Reforzando lo anterior, ntese que la suma de las participaciones
promedio de remuneraciones, envasado, empaque y materias primas proyectan el 63.37% de los
ingresos nacionales de la industria, mientras que el total de las participaciones promedio arroja el
89.88%. De modo que aquellos insumos explican el 70.5% de la participacin del gasto en las
ventas domsticas.

Por otro lado, notamos que los gastos derivados por mantenimiento y reparacin de
edificios, oficinas y dems establecimientos, equipo industrial y de transporte es poco menor al
4%, monto similar al devengado por costos de fletes. Si agregamos el valor de los combustibles
y lubricantes utilizados para el funcionamiento de hornos, calderas, motores, aparatos,
maquinaria, equipo de transporte, etc., que gira alrededor del 2.5%, obtenemos un valor de
10.25%. Sin embargo, dado que estos gastos se diversifican en diferentes activos y no
nicamente equipo de transporte, no puede afirmarse que el transporte sea un insumo empleado
intensivamente.

Esta informacin es de extrema relevancia. Gracias a ella, es posible identificar las

variables-insumo que forzosamente debern ser incorporadas en nuestro modelo ya que, como ha
se explicado, el estadstico de Panzar y Rosse requiere de los precios de los factores de

15No obstante el esfuerzo importante en propaganda y publicidad que la industria realiza (9.55% de
los ingresos nacionales), insuficiente para ser considerada como variable de inters para el caso que
se atiende.
27
produccin para poder determinar la existencia de poder de mercado. En nuestro caso, se ha
probado que los precios del trabajo, aluminio, vidrio y cebada son absolutamente necesarios.
Empero, con miras a robustecer nuestro modelo, se incluir el precio del capital, insumo cuya
importancia para toda industria es indiscutida.

28
VII.E Construccin del modelo algebraico, datos y estimacin

Para estimar el estadstico H y aplicar el modelo de Panzar y Rosse en nuestro estudio, es

indispensable asumir una funcin de ingresos en su forma reducida (despus de maximizacin de
utilidades 16) para el sector cervecero que cumpla con lo ya mencionado en el cuerpo de este
texto. Partimos de una funcin tipo Cobb-Douglas con cinco variables: el precio del trabajo, del
capital, del aluminio, de los envases de vidrio y de la cebada. Podemos expresarlo de la siguiente
manera:

I = A W R Al V C

en donde I es el ingreso total de a industria en su forma reducida, A es un factor

desconocido, W es el precio del trabajo, R es la tasa de inters como proxy del precio del capital,
Al el precio del aluminio, V el precio del vidrio y C el precio de la cebada. Aplicando logaritmos
a la ecuacin anterior obtenemos:

ln I = ln A + ln W + ln R + ln Al + ln V + ln C

Al tomar las derivadas parciales respecto a los precios de las variables se pueden generar
las siguientes ecuaciones:

ln (I)
=
ln (W)

ln (I)
=
ln (R)

ln (I)
=
ln (Al)

ln (I)
=
ln (V)

16 Slo depende de factores exgenos, que en nuestro caso, sern los precios de insumos.
29
 ln (I)
=
ln (C)

En este punto resulta importante sealar que la elasticidad siempre puede expresarse
como la derivada del logaritmo de la variable dependiente con respecto al logaritmo de la
variable independiente cuando stas son estrictamente positivas. Dado que se est empleando
precios de bienes e ingresos totales, nuestras variables siempre cumplen ello. As, con las
derivaciones logartmicas que hemos obtenido, se consiguen las elasticidades del ingreso para
cada uno de los precios de los factores. Al sumar dichas elasticidades, se obtiene el estadstico H
de Panzar y Rosse:

H=++++

De modo que observando las estimaciones de los coeficientes asignados a cada insumo,
sabremos si existe o no poder de mercado. Finalmente, hemos llegado a la ecuacin a estimar
para demostrar si la industria cervecera en Mxico se comporta como un monopolio (colusin),
como competencia monopolstica, siendo stos los casos en donde se corroborara la hiptesis de
poder de mercado, o bien, como competencia perfecta:

ln (I) = ln (A) + ln (W) + ln (R) + ln (Al) + ln (V) + ln (C)

Para poder estimar el modelo, se emplearon diversas bases de datos. Los ingresos son
datos que corresponden al valor de ventas totales del sector de cerveza en Mxico, disponibles en
la Encuesta Industrial Mensual elaborada por el INEGI. En relacin con el precio del aluminio, se
emple el precio internacional publicado por la Oficina de Estadsticas Laborales del
Departamento de Trabajo de EE.UU. en lugar del mexicano reportado por el Banco de Mxico al
mejorar notablemente las estimaciones realizadas. Para los precios de la cebada y los envases de
vidrio, se recurri a los ndices de precio informados por esta misma institucin.

Se utilizaron dos variables para el precio del trabajo: los salarios y las remuneraciones
totales pagadas. Ambas se obtuvieron de la misma forma que los ingresos. Se emplean dos
variables puesto que los salarios reflejan el precio de la mano de obra directamente relacionada
con la fabricacin de cerveza, mientras que las remuneraciones incluyen los salarios, prestaciones
sociales, contribuciones patronales a la seguridad social, liquidaciones, utilidades repartidas y

30
sueldos que las empresas integradas en la actividad cervecera retribuyen a todo su personal.
Mediante las estimaciones que adelante se presentan, se podr observar cul de estas dos
variables explica mejor el precio de la mano de obra en el sector. Respecto al precio del capital
tambin se utilizaron dos variables de tasa de inters, con miras a robustecer nuestros resultados.
La primera fue la tasa de inters interbancaria de equilibrio (TIIE) a 28 das, la cual es
determinada por el Banco de Mxico. La segunda tasa corresponde a los Certificados de
Tesorera de la Federacin (CETES) a 28 das, el instrumento de deuda burstil ms convencional
emitido por el Gobierno Federal.

Debido a que todos los datos recopilados se encontraban en precios corrientes, con
excepcin del aluminio, fue necesario deflactarlos con el ndice Nacional de Precios al
Consumidor (INPC) publicado por el Banco de Mxico, con base en la segunda quincena de
junio de 2002 = 100. Se emple una frecuencia mensual en los datos para el periodo enero 1996 -
diciembre 2006, lo que arroja un total de 132 observaciones para cada variable empleada.

Como recordara el lector, la ecuacin a estimar para poder comprobar la existencia de

poder de mercado en la industria cervecera es:

ln (I) = ln (A) + ln (W) + ln (R) + ln (Al) + ln (V) + ln (C)

Se ha definido W, el precio del trabajo, como el salario para las estimaciones M1 y M2, y
como remuneraciones para las estimaciones M3 y M4. Ante la ausencia de informes mensuales
de deuda por parte de FEMSA Cerveza,17 se emplean distintas tasas de inters como proxy del
precio del capital R para darle mayor sustento a nuestros resultados: TIIE para las estimaciones
M1 y M3; CETES, para M2 y M4. De nuevo, Al es el precio del aluminio, V el precio del vidrio
y C el precio de la cebada. En el siguiente cuadro se observan los principales resultados obtenidos
mediante el paquete Stata a travs del mtodo de mnimos cuadrados ordinarios con
estimaciones robustas Newey-West para corregir problemas de autocorrelacin en los errores.

17 Esta empresa no cotiza en bolsa de manera independiente, a diferencia de Modelo.

31
 Cuadro 9: Resultados de la estimacin economtrica

Variable M1 M2 M3 M4

0.482 0.494 0.485 0.497

Ln (Al) (2.45)** (2.54)** (2.46)** (2.54)**

0.352 0.352 0.329 0.330

Ln (V) (3.03)* (3.03)* (2.69)* (2.7)*

0.110 0.106 0.127 0.122

Ln (W)
(2.08)** (2.02)** (1.95)*** (1.88)***

-0.099 -0.097 -0.095 -0.094

Ln (R)
(-3.3)* (-3.34)* (-3.18)* (-3.23)*

0.224 0.243 0.239 0.257

Ln (C)
(1.86)*** (2.03)** (1.95)*** (2.1)**

Estadstico H 1.069 1.098 1.084 1.112

Desv. Estndar H 0.226 0.219 0.229 0.222

Prob. (est. F) 0.00 0.00 0.00 0.00

R2 0.6179 0.6174 0.6163 0.6158

2
R Ajustada 0.6027 0.6022 0.601 0.6006

Estadsticos t (Newey-West) en parntesis, significativos a los siguientes niveles: *0.01. **0.05,

***0.10

32
 Para las cuatro estimaciones, la suma de las elasticidades del ingreso con respecto al
precio de los insumos es muy cercana a uno. Tras realizar las pruebas de hiptesis se corrobora
que la hiptesis nula H = 1 no se rechaza en ningn caso. Con estos resultados, y acudiendo al
modelo de Panzar y Rosse, se puede asegurar que el mercado de la cerveza en Mxico es
perfectamente competitivo, demostrando que la hiptesis de existencia de poder de mercado en l
es falsa. Todas las variables resultan significativas a distintos niveles en los cuatro casos
planteados.

Resulta importante sealar que utilizando la TIIE a 28 das y los salarios como precio del
trabajo se obtuvo una estimacin ligeramente mejor que el resto, puesto que las variaciones del
logaritmo de los ingresos son explicadas en un 61.79% contra un 61.74, 61.63 y 61.58 por ciento,
para las estimaciones M2, M3 y M4, respectivamente. Observamos que el empleo de la TIIE a 28
das hace a la cebada estadsticamente menos significativa. Asimismo, la variable salarios
demuestra ser ms significativa que la variable remuneraciones no obstante la tasa de inters
utilizada. Adems, reporta en ambos casos una R cuadrada ajustada mayor, aunque la diferencia
no resulta ser muy notoria.

Puesto que el gasto en envasado y empaque es el de mayor representatividad en los

ingresos domsticos, como se vio antes, era de esperarse que en nuestra estimacin las variables
que ms afectaran los ingresos sean el aluminio y el vidrio. Aunque resulta llamativo que el
aluminio sea la que mayor incidencia tiene, siendo que la gran mayora de la cerveza es vendida
en su presentacin de vidrio. Tambin llama la atencin el hecho que las tasas de inters en todos
los casos son de valores reducidos y signo negativo. Pese a esto, son precisamente las tasas de
inters y el precio del vidrio las variables ms significativas de nuestros resultados.

De tal forma se puede dejar claro que el sector cervecero en Mxico no se comporta como
un mercado coludido por parte de sus principales protagonistas: FEMSA Cerveza y Grupo
Modelo. Tampoco hay evidencia de que alguna de ellos goce de poder de mercado. Nuestros
resultados apuntan a que un incremento en los precios de los factores de produccin se vera
plenamente reflejado en el precio final del producto, en el largo plazo, manteniendo invariables
las ganancias percibidas por la industria, secuela directa de un mercado perfectamente
competitivo. Este resultado es importante, pues deja a la industria de la cerveza como ejemplo
claro de un mercado que puede ser altamente concentrado y, aun as, ser muy competitivo -en
contraste con las predicciones ms conservadoras y simplistas de la teora econmica.

33
VIII. Conclusiones

La industria cervecera mexicana se ha distinguido por su buen desempeo y

consolidacin en los mercados interno y externo. Si a ello aunamos que solamente dos empresas,
Grupo Modelo y FEMSA Cerveza, tienen una presencia relevante en el mercado nacional,
dominando el 99% del mismo, podemos hablar de la existencia de poder de mercado en l.

Desde 1985, con la adquisicin de Cervecera Moctezuma por parte de Cuauhtmoc, la

industria nacional ha estado en manos de dos empresas con sede en la Ciudad de Mxico y
Monterrey, Modelo y Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, subsidiaria de FEMSA Cerveza. El
que nuestro mercado cervecero est altamente concentrado no es una peculiaridad, pues en el
resto del mundo industrializado y no industrializado se observa lo mismo aunque con matices
propios. Observamos monopolios en la produccin de cerveza en pases exportadores como
Sudfrica y Colombia, y naciones como Turqua, Per, Filipinas, Corea del Sur y Portugal que
presentan estructuras de mercado idnticas al nuestro. Exceptuando a nuestro pas, que no ha
visto modificaciones en su estructura de mercado y niveles de concentracin significativas en la
ltima dcada, la concentracin en el mercado mundial se ha acelerado en estos aos. Las
empresas cerveceras del mundo han abandonado sus mercados locales, desarrollados y saturados,
y emprendido la labor de expandirse en el mercado mundial, principalmente mediante
adquisiciones y fusiones. Con ello, cerveceras como InBev, SABMiller, y Heineken se han
convertido en verdaderas empresas transnacionales, con operaciones en todos los continentes y
niveles de produccin lejanos a los alcanzados por las compaas mexicanas.

La industria cervecera en Mxico ha vivido una buena racha, registrando crecimientos en

su volumen de ventas de 4.6% en promedio anual desde 1996. El impacto en la economa
nacional a travs de la produccin de este bien, recaudacin fiscal y generacin de empleos es
notable, convirtindola en una de las ms importantes del pas. Dentro de sus actividades se
destaca la de distribucin, al no haber, prcticamente, rincn del pas donde no exista un
expendio de cerveza, ya sea de Grupo Modelo o FEMSA Cerveza. La primera se distingue por
ser la empresa lder en nuestro pas desde 1991, tanto en ventas al mercado domstico como en el
extranjero, siendo nuestro principal importador EE.UU.

El presente trabajo estudi la conducta de las compaas cerveceras que dominan

holgadamente la actividad cervecera nacional. Para ello se emple como base el modelo

34
propuesto por John C. Panzar y James N. Rosse en su artculo Testing for Monopoly
Equilibrium de 1987. La prueba hace uso de los ingresos en forma reducida para la industria y,
con base en las elasticidades de estos ingresos respecto a los precios de los factores productivos,
se estima el desempeo del sector en su totalidad. Aplicando a la prueba al caso cervecero, y
tomando distintos precios para la mano de obra y el capital, la cebada, el aluminio y el vidrio, se
logr rechazar la hiptesis de comportamiento monoplico (colusin) en el mercado, as como de
competencia monopolstica. Con ello, se abandona la hiptesis ms general de existencia de
poder de mercado en la actividad cervecera nacional.

En conclusin, Grupo Modelo y FEMSA Cerveza se han disputado fuertemente el

mercado del pas. Lo han hecho por medio de campaas publicitarias, el desarrollo de canales de
distribucin y la integracin vertical de sus empresas.

La industria cervecera mexicana constituye un claro ejemplo de cmo un mercado puede

ser competitivo a pesar de que muy pocas empresas operen en l. La concentracin no determina
la existencia de poder de mercado en el caso aqu estudiado, a diferencia de otros como la
industria del tabaco. FEMSA Cerveza y Grupo Modelo, segn los resultados, no cooperan entre
s: sino que existe una gran rivalidad entre los dos productores nacionales, beneficiando
ultimadamente al consumidor. As, se corrobora un punto fundamental de la organizacin
industrial emprica: que el grado de concentracin no determina las condiciones de competencia
al interior del mercado.

35
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Documentos de Trabajo es una investigacin de anlisis de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A. C.
a peticin del Partido Accin Nacional.
Registro ante el Instituto Nacional de Derechos de Autor en trmite

Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A.C.

Angel Urraza No. 812, Col. Del Valle, C.P. 03100, Mxico, D. F.

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