ELPLANDEMARKETING1

1EstedocumentoeslaseleccindeciertoscaptulosdellibrolibredelaversindigitaldeMarketing
enelsigloXXIdeRafaelMuiz.

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 NDICE

1. Qu es el Marketing?
2. Los diez pecados capitales del marketing
3. Las variables bsicas del marketing y el Marketing-mix
4. Las leyes inmutables del marketing
5. Poltica de producto
6. Poltica de precios
7. Poltica de distribucin
8. Poltica de comunicacin
9. EL plan de marketing en la empresa

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1. Qu es el Marketing?
El trmino marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad
de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido
por Butler
En nuestro pas, fue en los aos 60-70 cuando empez a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en
Espaa, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido
empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que
aporta el actuar bajo una ptica de marketing estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin
empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el
hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas,
su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado
un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfaccin del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el
marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s,
tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por
los autores ms reconocidos:
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e
intercambio de productos y su valoracin con otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a sus

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 stakeholders ( Asociacin Americana de Marketing, AMA).
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P.
Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata
de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado (R. Muiz).

2. Los diez pecados capitales del marketing

Segn Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos
productos nuevos estn fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campaas de
publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y
los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos
productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten
estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de
cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de
marketing continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas
recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada
hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa
son dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

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3. Las variables bsicas del marketing y el Marketing-mix
El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino
que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende
determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo.
No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas,
posicionando a la empresa en una situacin altamente competitiva. Por tanto, y
partiendo de una definicin genrica del marketing, observamos que convergen al
menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el
mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien
material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la
principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.
Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo
posterior, en principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual
donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin.
La complejidad de los target potenciales, as como Internet, han segmentado
de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las
necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica
del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica,
fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el
mercado.
Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad,
lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad
de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales,
culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del marketing
para su consecucin.
Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing
deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que
existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el
consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la
demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.

Marketing mix:

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Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar
las metas que se han fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello,
podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing
para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del
siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables,
cuyas iniciales en ingls empiezan por p:
Product: Producto
Place: Distribucin - Venta
Promotion: Promocin
Price: Precio
Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la
empresa.
Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el
futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing,
como es la tendencia en el siglo XXI.

4. Las leyes inmutables del marketing

A continuacinn presentar dentro del apartado de marketing estratgico a dos
gurs de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lgicas se han
posicionado en lo ms alto del management.
Las denominadas Veintids leyes inmutables del marketing fueron escritas por
Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill:
Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva en la que pueda serlo.
Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de
venta.
Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.
Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente de los clientes.

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 Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende
directamente del peldao que se ocupe en la escalera.
Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia est
determinada por el lder.
Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para
convertirse en dos o ms.
Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender
el valor de la marca.
Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para
conseguir otra.
Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de
efectivo.
Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
conceder a cambio algo positivo.
Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada
producir resultados sustanciales.
Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus
competidores, usted no podr predecir el futuro.
Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una forma diferente a
como se publica en la prensa.
Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias.Ley de los recursos. Sin los fondos
adecuados, ninguna idea despegar del suelo.

5. Poltica de Producto
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar
dentro de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean
para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base
de cualquier concepcin de marketing.

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El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial
llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos
de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque
la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante
influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la
empresa.

5.1. Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y
se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el

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comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora slo
utilicemos la palabra producto.

5.2. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la

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 propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms
valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes
del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala,
en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele
comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el
ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele
iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.
De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

5.3. Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen
son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar

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de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas
no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad,
presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y
fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que
ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos
permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

GRFICO: CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

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5.4 Anlisis de la cartera producto-mercado (Anlisis Portfolio o BCG)
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros
de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los
aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este
mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable
ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la
cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo
asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los
productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar
a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:

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 La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del
coste unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital
circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr
determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa,
esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa
de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos
factores nos indicarn la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para
analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las
redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin de dicha
matriz.

GRFICO: MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIN (BCG)

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Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente
combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de
los productos, segn el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la
cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y como
consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de
estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado
conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto
a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro
cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo
a su capacidad de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades
monetarias. As se establecen diferentes categoras de productos o grupos de
productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la
media del sector, tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa
de crecimiento.
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la
masa crtica, es decir, que su tasa de crecimiento est por encima o por debajo del
10 por 100; en la prctica, esto no es posible ni til ya que en etapas de
ralentizacin de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede
situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en
estrella o nios.
Productos interrogante-nios
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran
crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos
beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus
cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta
zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya
existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no
alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta
cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas
pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual
precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se
traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser
productos estrella.
Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben

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el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado,
ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes
necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de
mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores
posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el
mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer
barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una
estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de
caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan
el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta
reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que
al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de
otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al
capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de
mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran
experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como
consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y
compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas
lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms
tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar
orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue
la sustitucin por productos estrella.
Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el
nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja
cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser
una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la
empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las
unidades situadas en esta zona podrn ser:

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 o Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo
durante la etapa de crecimiento.
o Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir
con los productos vacas lecheras.
o Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal
caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente
sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y
cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de
dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor
estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta
donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto
para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una
participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen
productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra
forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu expuesto
son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos
son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la
fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.
5.5 Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener
bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado
productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y
productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan
ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de
investigacin y marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos
perros, siempre que estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de
mercado. La representacin grfica de la cartera se realiza mediante una nube de
puntos, ubicando stos en el lugar que les corresponda por su participacin en el
mercado y tasa de crecimiento.
5.6 Diferentes tipos de estrategias genricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos
de cuota de mercado. Determinar cul es la ms apropiada depende, entre otros
motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la
empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.

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A este respecto, vuelvo a recordar que el trmino cuota de mercado, aun siendo
importante, ha dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas
actuaciones estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de
mercado, son cuatro:
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o
defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el
primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado
crtica que le permita sobrevivir en el mercado.
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que
estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado
relativas, debido a que en dicha etapa los hbitos de compra suelen ser ms
estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera a
expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada,
siempre plantendose cul es la manera ms rentable de mantener la cuota
del mercado.
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash
flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta
estrategia es necesario reducir los costes al mximo. Es la estrategia ms
apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de
mercado en mercados de poco crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser
utilizados mejor en otra parte. Se deber aplicar a aquellos productos de
estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica.

6. Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la

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distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.

6.1 Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas reas externas

Mercados.
Costes.
Tipos de clientes.
Cantidad.
Zonas geogrficas.
Beneficios fijados.
Canales de distribucin.
Medios de produccin.
Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.

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6.2 Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y
que son:
Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de
penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles
competidores?

6.3 Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no
se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no
ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratgico, y cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
produccin, en relacin con la competencia.

6.4 Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.

6.5 Valor del producto en los clientes

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.

19
Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

6.6 Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en
funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
Costes de fabricacin ms costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

7. Poltica de distribucin
Los canales de distribucin definen y marcan las diferentes etapas en que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que
est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que
marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya
que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,

20
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms
adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

21
 Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

7.1 Detallistas y mayoristas

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor
final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil,
pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en
principio tan slo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y los
productos, pero los resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya
que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en
muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable
de dinero.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a
fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener
un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el
uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite
llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor coste operativo, una
mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante,
consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento
de la distribucin que est a la baja.

7.2 Los cambios en la distribucin

En la actualidad coexisten en Espaa dos sistemas de distribucin diferentes: el

22
primero constituido principalmente por empresas multinacionales con tecnologas
modernas y un marketing muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio
tradicional que sigue manteniendo una cuota importante de mercado
principalmente en las tiendas de no alimentacin.
La distribucin espaola tiene, por tanto, el reto de hacer frente a las nuevas
tendencias sociales y econmicas. Y para ello, deber concentrar su estrategia en
la diferenciacin de su oferta y en la rentabilidad, ms que en el puro crecimiento
de las ventas; hasta hace muy pocos aos los hper estaban en alza y actuaban
de locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en da son los locales de
ocio y restauracin los que atraen al gran pblico e incluso en algunas
comunidades autnomas les han puesto freno a su expansin.
En cuanto a la tendencia futura en la distribucin se prevn fuertes modificaciones
y para ello slo hay que realizar un anlisis comparativo con el mercado en
Europa y EE UU principalmente.
Mayor potenciacin de canales especializados como los hard discount y las
category killers.
Comercio electrnico, verdadero protagonista de los prximos aos.
Incremento del poder de concentracin de las ventas.
Benchmarking, lo ms interesante es observar y estudiar lo que hacen las
mejores y ponerlo en prctica en nuestra compaa.
Consolidacin del sector franquicias, que se ha convertido como una
alternativa de xito a la gran distribucin.
Fabricacin por terceros, el xito de la cadena de muebles IKEA hace
presagiar una potenciacin de la frmula consistente en crear marcas
comerciales de distribucin, cuya fabricacin sea dada a terceros en rgimen
de outsourcing.
Y frente a la globalizacin de mercados no hay que olvidar una de las ms
importantes mximas del marketing: piensa global, acta local.

8. Poltica de comunicacin
De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere
decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y,
desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al

23
fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin
es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo
parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones,

donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y
de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello,
cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de
comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su
marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis

previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la

comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a
hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los

consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente
por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en
imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas
estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin.

Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas
que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que
siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la
competencia.

24
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de

contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en
su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el

cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el
mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las

caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin o dircom de toda
compaa debe formar parte ineludiblemente del comit de direccin. Slo as
podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en
consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha

unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin
del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las
empresas y los profesionales.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el

marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es una
nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, est generando
nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y
del producto.

Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin comprende

principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad.

25
 Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet, etctera.

Objetivos:

En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

o Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una

marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
o Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.
o Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la
empresa dentro de nuestro sector.
o Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico
objetivo.

8.1 La publicidad en Espaa

La inversin publicitaria sigue experimentado un positivo desarrollo en los ltimos

aos. Tal es as, que en el ao 2006 la inversin publicitaria creci un 6,2 por 100,
que la sitan por encima de los ndices de inflacin, aportando prcticamente el 2
por 100 al PIB.

El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales

en 2006 fue del 49,0 por 100 incrementando en cuatro dcimas su participacin en
el total de la tarta publicitaria respecto al ao precedente. El crecimiento
experimentado ha sido del 7 por 100 pasando de los 6.678,8 millones de euros en
2005 a 7.149,5 millones en 2006. A su vez los denominados medios no
convencionales consiguieron el 51 por 100 de la inversin, con 7.440,7 millones de
euros invertidos en 2006, cifra que es un 5,3 por 100 superior a los 7.064,8
millones del ao anterior.

A ttulo anecdtico, y para los menos inmersos en la materia, recordar que los
medios no convencionales, tambin denominamos below the line, tuvieron su

26
origen hace unos aos cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos
publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre
trazaba una lnea, bajo la cual inclua las partidas nuevas que hoy conocemos
como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, es
interesante comentar algo ms de la historia de la publicidad y sus orgenes, ya
que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. As lo atestigua un
anuncio del ao 3000 a. de C. hallado en Tebas que ofrece una recompensa a la
persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, as como en las de las principales

urbes de Oriente, abundaban las enseas anunciando los productos ms diversos
que se podan adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores
pblicos tambin se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de
zapateros, barberos, galenos y otros. La aparicin de la prensa impresa hizo que
la difusin oral de informaciones de carcter comercial, que eran conocidas como
reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios britnicos publicaciones
de carcter peridico llevaban en sus pginas anuncios de cafs. Hasta la
Segunda Guerra Mundial, el trmino reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolucin publicitaria en la posguerra

fue el britnico David Ogilvy, que en 1951 revolucion las reglas de su profesin
con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

9. EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se
ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene
xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing

27
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino
claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas
que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para
alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos
disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados
de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del
mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las
PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las
nuevas tecnologas estn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms
bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las
mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las
diferentes variables del marketing.

9.1 Utilidad del plan de marketing

Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de
nuestro pas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales
activos en la obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que
opera, bajo una ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir
para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A
continuacin indicamos las principales utilidades:
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que
se nos refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin
de los objetivos.

28
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
realizacin del plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la
competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave
riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
GRFICO: PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

9.2 Realizacin de un plan de marketing

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su
elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de
validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los
que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de
los departamentos financieros, Recursos Humanos, produccin, etc. establece el
plan estratgico de la compaa.

29
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace
que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier
empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que
opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
Segn estudios recientemente realizados, ms del 60 por 100 de las PYMES de
nuestro pas no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho
se fundamenta principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con
clara vocacin comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que
cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene dada de forma
muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de
marketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que con
implementacin generalista apenas existen.
Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que
facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta
muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente
un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe
un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen
el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipologa de su organigrama.
As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas.
Podramos definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de
una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes
anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un
plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de
la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un anlisis DAFO.

30
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la
empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:
cmo llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de
acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de
vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin
de los objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto
implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se
espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la
empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el
plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos
establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing.
Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el
caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar
constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto
que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y
fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las
ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales,
del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los

31
 consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido,
etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los
vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad,
etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos
y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y
calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o
usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la
orientacin estratgica y la eficiencia operativa.
Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, hay que decir que el contar con
un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda
pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es
necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas
concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir,
marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde
quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia nos indica que las
principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los
problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.

9.3 Reflexiones sobre el plan de marketing

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar
contestacin a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del
mismo:
Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para
determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de
gestin fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias
anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la informacin
bsica para su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin

32
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar
sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en
el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos
que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confeccin, de esta forma
su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de planificacin.
Qu contenido debemos darle?
Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre
algn elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido
que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente
diferenciadas: programa de accin y presupuesto econmico, que, a su vez,
forman parte de la planificacin general de la empresa y que, como en el resto de
los planes, son unos instrumentos de gestin y control al servicio de la direccin
general. Todava muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan
de marketing, cuando en realidad disponen nicamente de un plan comercial,
donde nicamente estn reflejados los objetivos comerciales.
Quin prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en
la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y,
segn sea su organizacin interna, debe realizarlo el product manager (director de
producto) para su lnea de productos, y ser el director de marketing el responsable
de la preparacin del plan general de marketing. Cada da est ms justificada la
colaboracin de un consultor externo en su realizacin, ya que su visin asptica y
experimentada enriquecer el mencionado documento.
Quin da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que
sea la direccin general quien, a nivel individual o conforme con el comit de
direccin, estudie y apruebe la propuesta presentada.
Quin lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de
marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero
existen otros directivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por
lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los
trminos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y econmicos que se realicen
en este sentido deben ser interpretados como una inversin positiva.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing

33
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone
a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional
de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico,
ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las
directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las
lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones
comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contar con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea
de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios
que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la
empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente
en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan,
por lo que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que
evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

9.4 Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la

34
realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos
trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms
importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn
nuestro criterio:
GRFICO: DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE
MARKETING

35
9.4.1 Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un
nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan,
as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

9.4.2 Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que
deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio
estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.

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Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como
externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin
del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y
la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios,
etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente
del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene
que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un
anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de
delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad
existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia
ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la
situacin actual sino el posible futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu

37
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.
Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.
Mercado:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.

38
 Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.
Competencia:
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).

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 Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.
Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.
Etctera.

9.4.3 Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser
acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin
deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

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 compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.

GRFICO: TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Somos conscientes de que no todos los profesionales del marketing aceptan el

trmino de objetivo cualitativo, pero nuestra experiencia nos indica que mientras
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo, por ello consideramos:
Cuantitativos: A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin
de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de
mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos: A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovacin, etc.

9.4.4 Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada

41
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de
estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una
garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada
para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms
comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente
informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones
estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.

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 Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.

9.4.5 Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias
especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,

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que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin
de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet,
apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin
de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos,
subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,
creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La
determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la
estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

9.4.6 Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el

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plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

9.4.7 Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos
sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.

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 Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las
han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

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