CURSO DEMANDA SOCIAL Y MARKETING EDUCTIVA

ORGANIZACIN:

Una organizacin es un sistema social, formado con el fin de alcanzar un mismo objetivo en comn.
Como todo sistema, ste puede contar con subsistemas internos, que tengan asignados tareas
especficas.

Al interior de la educacin, la organizacin tiene como objetivo especfico la educacin de los

escolares a travs del proceso de enseanza-aprendizaje, ello con una acertada adecuacin de los
elementos integrantes del centro (15); esto es que, el centro educativo constituye un marco para el
desarrollo del currculo, el aprendizaje de los alumnos y la actividad docente; y este marco est
conformado por varios elementos que, en su conjunto, generan las condiciones organizativas en las
que se llevaran a cabo los procesos curriculares y de enseanza, los que influirn en la actividad
docente y en el aprendizaje de los discentes (16).

Importantsimo que las organizaciones, para poder alcanzar los objetivos planteados de la manera
ms satisfactoria, cuenten con recursos. stos pueden ser recursos econmicos, recursos humanos,
recursos tecnolgicos, los recursos inmuebles, los naturales o los intangibles.

Ejemplo de Organizacin

EJEMPLO:

Teoras sobre organizacin escolar.

Una teora organizativa constituye una forma de concebir la institucin educativa y de disponer
convenientemente de sus componentes, para que incidan felizmente al alcance de los objetivos
escolares; son maneras de pensar; son esquemas tericos para poner en marcha lo que se considera
adecuado para el medio escolar (17). La Organizacin Educativa es una visin interna o radiografa de
la estructuracin de los elementos interactantes de la institucin; es la ubicacin o posicin de estos
elementos en el contexto general de la comunidad educativa.

Figura 14: Descripcin de las teoras de la Organizacin escolar.

Con base en lo anterior, tres conjuntos de teoras explican la organizacin esco-lar (17): teoras
existencialistas, clsicas y nuevas teoras.

? Teoras existencialistas. Existen tres de ellas, cuyos fundamentos lo constituyen dos interrogantes:
Debe o no existir la organizacin escolar? y En qu medida debe estar presente en los centros?
Segn estas teoras, los centros existe:

- Ausencia de organizacin escolar. Estos centros funcionaran por propia inercia, a impulsos
ocasionales.

- Organizacin escolar a ultranza. Posicin propia de grupos autoritarios, en los que domina la rigidez
intelectual y la intolerancia; se reglamentan todos los detalles.

EIVDENCIAS

En la educacin tradicional, generalmente el profesor evala sin la participacin del alumno, es decir,
la evaluacin le confiere nicamente a l. Lo ms importante l es resultado final, mas no el proceso
enseanza-aprendizaje en s. Una evaluacin autntica debe incluir diversas tcnicas e instrumentos
que permitan realizarla en diferentes dimensiones: conceptuales, procedimentales y actitudinales. En
un enfoque por competencias, se destaca la evaluacin mediante un portafolio de evidencias, en
donde no se excluyen las pruebas objetivas (exmenes tradicionales) sino que se enriquece con
productos elaborados por los alumnos y que reflejan los esfuerzos, avances y logros a lo largo del
curso.
LA GLOBALIZACIN

Es un proceso histrico de integracin mundial en los

mbitos poltico, econmico, social, cultural y tecnolgico, que
ha convertido al mundo en un lugar cada vez ms
interconectado, en una aldea global.

Como tal, la globalizacin fue el resultado de la consolidacin

del capitalismo, de los principales avances tecnolgicos
(revolucin tecnolgica) y de la necesidad de expansin del
flujo comercial mundial. En este sentido, las innovaciones en las reas de las telecomunicaciones y de
la informtica, especialmente con el internet, jugaron un papel decisivo en la construccin de un
mundo globalizado.

La ruptura de las fronteras gener una expansin capitalista en la que fue posible llevar a cabo
transacciones financieras y expandir los negocios, hasta entonces limitados por el mercado interno,
hacia otros mercados, distantes y emergentes. De este modo, podemos observar cmo el proceso de
la globalizacin ha modificado la forma en que los mercados de los diferentes pases interactan.

EJEMPLO:

1. Las redes sociales.

2. El tratado de libre comercio entre diversos pases.

 3. La bolsa de valores.

4. Eventos deportivos como mundial de ftbol, olimpiadas, atletismo, Etc.

5. Produccin de Smartphones y tabletas.

6. Cambios en las leyes migratorias para facilitar el acceso de personas a pases extranjeros.

7. La explotacin de recursos naturales.

8. Franquicias de compaas internacionales en sectores de comida, cine, msica y otros

servicios.

9. Tiendas virtuales.

10. Programas de estudios y empleos para extranjeros.

La escuela es un reflejo de la sociedad, y en las ltimas dcadas se ha visto afectada por el proceso
de globalizacin. As, dentro de la escuela se aprecian las desigualdades sociales, la multiculturalidad,
se fomenta un modelo de ciudadano sumiso que acepte la situacin social.

Las nuevas tecnologas afectan al papel de la escuela, los nios aprenden en su vida cotidiana a
travs de la televisin y dems medios de comunicacin, el papel socializador y facilitador de
conocimientos de la escuela va perdiendo su valor.

Cada vez es ms la informacin que los nios reciben de su entorno, y ante esta situacin el papel de
la escuela debera ser el de crear personas crticas, capaces de seleccionar y valorar toda esta
informacin que las nuevas tecnologas les proporcionan.

La escuela y los docentes se encuentran atrapados en un proceso de cambio en el que deben

intervenir.

Las nuevas tecnologas podran ser un recurso muy til en la escuela, ya que con ellas tenemos a
nuestro alcance cantidad de informacin, podemos desarrollar en los nios la capacidad de investigar
y seleccionar la informacin ms adecuada, existen programas informticos muy tiles para trabajar
diferentes contenidos como son las lenguas extranjeras, tambin son un gran recurso para trabajar
con alumnos con necesidades educativas especiales. Pero los docentes vemos las nuevas
tecnologas como una amenaza y no solo debemos concienciar a los alumnos de sus beneficios e
inconvenientes sino a nosotros mismos.

EVIDENCIAS

La evidencia histrica de las economas desarrolladas como de las nuevas industrializadas,

especficamente las asiticas, sugiere que ninguna de esas economas alcanz el desarrollo a travs
de una estrategia de liberalizacin comercial y financiera (globalizacin). Por el contrario, dichas
economas disefiaron una estrategia econmica que incluy polticas de corte industrial, tecnolgica,
comercial, cambiaria y macroeconmica (fiscal y monetaria) para tal fin, alejadas de la retrica liberal.
En este estudio se demuestra que para que la globalizacin redunde en todos sus beneficios las
condiciones de industrializacin necesitan haber sido desarrolladas previamente.

MEGA TENDENCIAS

Las mega tendencias son considerables

cambios sociales, polticos, econmicos y
tecnolgicos que influyen en perodos ms largos
(10 o ms aos).

Algunos ejemplos pueden ser: sociedad industrial a

una sociedad de la informacin, economa global,
renacimiento de las artes, renacimiento religioso, alta calidad, alta tecnologa.

son un mecanismo que permiten teniendo en cuenta el maana, cambiar el hoy y as lograr resultados
verdaderamente efectivos que son consecuencia de hechos actuales que se vislumbran como
resultados esperados.

Anlisis de megatendencias

Identificar

las megatendencias pertinentes.

Ensayar su posible impacto (positivo

- negativo) para cada nivel o dimensin (global, nacional, sectorial. Institucional, producto).

Identificar las oportunidades y amenazas para la institucin y/o Unidad de Ges

tin derivada de estas megatendencias.

Identificar iniciativas estratgicas que se desprenden del anlisis.

EJEMPLO DE MEGATENDENCIAS

De la tecnologa forzada a la alta tecnologa con respuesta humana la introduccin de tecnologa es

imparable, no hay posibilidades de detener al desarrollo y a la evolucin que implica la
informatizacin. No es conveniente caer en la tentacin de negarse a su introduccin, como en el
pasado lo hicieron los luditas, aquellos trabajadores del principio de la era industrial que destruan
las mquinas porque se negaban a usarlas. Sin embargo, pese a su desarrollo, la tecnologa no
avanza en lnea recta, es decir, no caben predicciones que supongan la desaparicin de otras
tecnologas aparentemente ms atrasadas. Muchas veces ambas pueden convivir armoniosamente.
Cuando surgi la radio muchos pronosticaron la desaparicin de los peridicos y no fue as. Tampoco
desapareci el cine cuando la televisin se impuso en los hogares, ni desaparecer probablemente el
trabajo en las oficinas, pese al auge de la economa virtual y el teletrabajo. Los seres humanos tienen
necesidades sociales que la tecnologa no puede reemplazar. Esto significa que no desaparecern los
puntos de reunin y de contacto entre trabajadores o con los clientes o entre la gente en general, slo
que tendrn otra configuracin.

EVIDENCIAS

Siempre me ha motivado conocer cul ser el futuro de la educacin, y ms cuando el mundo entero
atraviesa por grandes transformaciones polticas, econmicas, cientficas, socio-culturales,
ambientales y tecnolgicas. En las conferencias en las que he participado como expositor, siempre he
mencionado que uno de los tantos fines de la educacin es que los estudiantes aprendan a
pronosticar fenmenos emergentes.Ya que he tenido el privilegio de entrar en esta dimensin
cognitiva deseo poner en prctica lo que tanto he promulgado en mis conferencias. Y es por eso que
me he aventurado a escribir este artculo con el fin de compartir sus impresiones al respecto. El mismo
pretende mostrarles una pequea radiografa de lo que el campo educativo estar experimentando
desde ahora hasta las prximas dcadas. Teniendo una idea de lo que vendr en el futuro, nos
ayudar afrontar las grandes incertidumbres que nos deparar el maravilloso campo de la educacin...

Por megatendencia, se entiende como la codificacin de los grandes cambios sociales, econmicos,
polticos y tecnolgicos que influyen en nuestro tiempo (John Naisbitt y Patricia Aubudene, 1982). A
continuacin, comparto con ustedes una lista de megatendencias educativas del siglo 21. Las mismas
han sido tomadas de todas las contribuciones de filsofos educativos, tericos,
pensadores, blogueros y usuarios de la web que a diario comparten informacin y conocimientos
desde distintos entornos de la Web 2.0/3.0.

En dnde estamos y hacia dnde nos moveremos?

Las redes sociales se convertirn en medios de comunicacin de facto: Recursos como

Facebook, Google+, Twitter, entre otros, se convertirn en los medios principales de
comunicacin con la comunidad educativa. An as la universidad seguir utilizando el correo
electrnico como medio tradicional de comunicacin.
 Educacin virtual y presencial sern una misma educacin: Ambas modalidades se
encuentran diluidas en la metodologa instruccional contempornea. El educador del siglo 21
estar disperso entre la dimensin presencial y virtual de manera cotidiana.

Nuevo horario del educador: 24/7.

La Web la mejor plataforma de eLearning: El uso de los CMS/LMS ser complementado con
nuevas modalidades que democraticen el proceso educativo. Se menciona mucho la
incorporacin de los entornos personales de aprendizaje (PLE), Ambientes sociales de
aprendizaje (SLE), redes personales de aprendizaje (PLN), entornos de desarrollo personal
(PDE) y entornos de innovacin colaborativa (COIN). Estos ambientes de aprendizaje
cautivarn la atencin de los estudiantes y los ayudarn a sumergirse en sus procesos de
aprendizaje. Tambin aumentarn los niveles de creatividad, solucin de problemas, trabajo
con otras personas, produccin de artefactos de utilidad y comunicacin constante con otras
personas.

DIRECCION

La direccin tambin es la actividad que consiste en orientar las

acciones de una empresa, una organizacin o una persona
hacia un determinado fin. El director debe fijar metas, tomar
decisiones y guiar a sus subordinados: La empresa ofrece
productos de gran calidad, pero evidencia importantes
fallas en su direccin, La direccin de la compaa qued en manos del Dr. Ramn Filkenstein,
Desde que el portugus se hizo cargo de la direccin tcnica del equipo, las victorias son mucho ms
frecuentes.

EJEMPLO:

El tema de la direccin en las organizaciones escolares ha sido extensamente tratado. No slo se ha

abordado desde distintas pticas tericas sino que en cada una de ellas se ha ido prestando atencin
y enfatizando aspectos muy diversos del mismo.

Tratar de hacer una sntesis, aunque sea global, de lo que ha venido siendo este campo de estudio
sera una tarea ingente y difcilmente abarcable, precisamente por esa diversidad de contribuciones y
por la disparidad de las mismas. Nos encontramos ante un maremagnum en el que coexisten diversas
teoras sobre la gestin de organizaciones, sobre el liderazgo organizativo, investigaciones sobre lo
que hacen habitualmente los directores, planteamientos acerca de cmo debera funcionar la direccin
en las escuelas, etc. Nos encontramos, tambin, con enfoques tericos de base diferentes, que han
ido surgiendo a medida que se ha ido cuestionando la visin de la escuela como organizacin
burocrtica y racional y se ha abierto el campo a otras visiones ms interpretativas y crticas.
Mi pretensin no es la de hacer un recorrido por este inmenso campo de estudio, sino, justamente,
bosquejar lo que, desde mi punto de vista, constituyen los grandes enfoques tericos que subyacen a
los distintos planteamientos y aportaciones sobre la direccin de escuelas. Dichos enfoques tienen
una incidencia notable en la conceptualizacin de la figura del director y sus funciones, as como en
cuestiones tales como la formacin de directores, el papel del director en el cambio escolar, la
direccin educativa en las escuelas, etc.

En otros momentos (Gonzlez, 1987, 1989, 1990) he hablado del campo de la Organizacin Escolar y
he destacado que, en relacin con el mismo, podran diferenciarse tres enfoques tericos: uno
Racional, desde el que se han desarrollado las perspectivas Estructural y de Recursos Humanos en
tomo a la escuela; un enfoque Interpretativo-cultural, desde el que se reconoce el carcter peculiar,
idiosincrsico y cultural de la organizacin escolar, y un tercer enfoque Crtico, desde el que se
enfatiza el carcter poltico de la escuela y se elabora un discurso crtico sobre a la misma.

Pues bien, manteniendo este mismo esquema, puede decirse que cuando nos acercamos al estudio
del liderazgo y direccin en las organizaciones escolares cabe tambin distinguir otros tantos
enfoques tericos. Ello es lgico, ya que el cmo se conceptualice y comprenda el proceso de
direccin no es independiente de cmo se conceptualicen y comprendan las organizaciones
escolares. No estamos ante campos independientes, sino muy interrelacionados.

As pues, y sin nimo de resultar demasiado simplista, riesgo que se corre siempre que lo que se
pretende es plantear esquemas globales bajo los cuales incluir muchas cosas, podra decirse que en
el mbito de estudio de la Direccin escolar cabra diferenciar tres grandes enfoques tericos: uno
Racional, otro Cultural y otro Crtico. Tratar, en el resto del artculo, de bosquejar los rasgos bsicos
de cada uno de ellos.

EVIDENCIAS

La vida escolar consiste, bsicamente, en actividades Administrativo-Pedaggicas, tales como

planificacin, organizacin, direccin, supervisin, evaluacin, presupuesto, atencin a empleados,
alumnos, padres, etc., todas las cuales son atendidas por personal diverso, pero guiados siempre por
la Direccin, que constituye la gestora, la gerencia, la administracin y liderazgo del centro escolar.

Es reconocida la necesidad de una direccin en los centros escolares, cuya persona que la ejerza
ser la responsable del xito o fracaso de la gestin de la organizacin; es decir, el director es la
primera autoridad del centro y el responsable in - mediato de administrar la prestacin del servicio
educativo, conforme a las normas y lineamientos establecidos por la Secretaria de Educacin Pblica

Por lo anterior, se concluye que la funcin directiva es muy compleja, y exigente, fundamentalmente
en conocimiento, habilidades y destrezas gerenciales, experiencia, liderazgo, conducta apropiada y
flexibilidad.
GESTION

La gestin Educativa promueve el aprendizaje de los

estudiantes, docentes y la comunidad educativa en sentido
general mediante la creacin de una unidad de
aprendizaje.

La gestin educativa es un proceso orientado al

fortalecimiento de los Proyectos Educativos de las
Instituciones, que ayuda a mantener la autonoma institucional, en el marco de las polticas pblicas, y
que enriquece los procesos pedaggicos con el fin de responder a las necesidades educativas
locales, regionales.

Desde lo pedaggico, promueve el aprendizaje de los estudiantes, los docentes y la comunidad

educativa en su conjunto, por medio de la creacin de una comunidad de aprendizaje donde se
reconozca los establecimientos educativos como un conjunto de personas en interaccin continua que
tienen la responsabilidad del mejoramiento permanente de los aprendizajes de los estudiantes, con el
fin de formarlos integralmente para ser miembros de una sociedad. Todo esto ayuda a favorecer su
calidad de vida y prepararlos para su vida en el mundo laboral.

EJEMPLO

Podemos observar dos dimensiones, Las establecidas en el contrato de trabajo y normativas

institucionales, y las de su funcin en una dimensin no-tradicionista (dimensiones no formalizadas) lo
que va mas all de las normas escritas, las que circulan en los pasillos de la escuela o fuera de la
misma.

La nocin de autoridad es un concepto necesario comprender en la relacin directivo - institucin. Este

liderazgo puede tener base en el saber y sus habilidades, en la continencia de situaciones afectivas,
etc. El rol directivo implica la gestin de los procesos formales de la institucin, aquellos formulados y
planificados, pero a su vez acciones sobre situaciones no planificadas como son las relacionadas con
las actitudes de los actores institucionales. Estas interacciones sociales

El rol del director en una escuela con necesidad de cambio, en transformacin educativa, pensando
este proceso como una necesidad de reflexin, anlisis, y cuestionamientos de sus propuestas, que
orientan y reorientan la marcha institucional, con objeto de acomodarse a las necesidades de las
demandas sociales de su territorio, y como tambin de tomar una perspectiva crtica para poder
modificar en funcin del desarrollo positivo de la sociedad que la sostiene. Lo que implica cambios
tales que se modifiquen radicalmente las configuraciones institucionales.
Pueden estar en el orden de lo manifiesto o lo implcitos. Por ejemplo con las recompensas,
gratificaciones sanciones, devoluciones, sealamientos de los docentes, implicando una modificacin
en su conducta, llevndolas a la satisfaccin, la frustracin o el desaliento posterior.

Un error muy comn en los directivos es de no mantener relaciones con sus subordinados, con el
miedo de perder autoridad. Con esa distancia van perdiendo nocin de la realidad cotidiana de los
docentes y empleados, con la posible consecuencia de hacer lecturas errneas para la toma de
decisiones.

EVIDENCIAS

Es posible afirmar que los estudios existentes se han concentrado en evaluar el rendimiento de las
escuelas, o bien el rendimiento de la educacin en general a partir de la existencia de este sistema y
la influencia de los distintos tipos de incentivos del Estado para el mejoramiento de la educacin en
cada uno de estos subsistemas o en su conjunto. Los resultados son diversos y difcilmente
definitivos:

Por un lado, la imposibilidad de medir mecanismos conocidos, pero pocas veces admitidos como la
seleccin de estudiantes, la expulsin segn rendimiento o disciplina u otras medidas que desregulan
finalmente aquello que se indica como libre competencia entre establecimientos municipales y
subvencionados, hace complejo establecer juicios sobre el desempeo y la efectividad de este
sistema. Entonces, si bien algunos estudios indican una diferencia en el rendimiento de los
establecimientos que favorece a la administracin particular subvencionada, todos los estudios
mencionan el efecto distorsionador de los mecanismos mencionados.

Por otra parte, la relacin entre las condiciones socioeconmicas de la familia con todos los efectos
que esto puede tener sobre las condiciones de aprendizaje y la dependencia de la escuela implica
que la diferencia en el desempeo de las escuelas de distinto tipo no puede explicarse nicamente por
variables internas: las escuelas municipales son comparadas permanentemente con establecimientos
donde los estudiantes tienen un mayor apoyo de parte de los padres, menores dificultades de
aprendizaje, un desarrollo madurativo acorde con el curso en el que se encuentran, los padres poseen
un nivel educacional superior, etc.

PLAN ESTRAEGICO

Para entender mejor lo que es una planificacin estratgica hay que partir de lo que es una estrategia.
Una estrategia es la decisin de realizar acciones que se han planificado durante un tiempo
determinado para alcanzar un objetivo o una misin. La estrategia es el arte de identificar las opciones
ms favorables que tiene una organizacin social para llegar a una meta planteada.
La planificacin estratgica es un proceso de anlisis, definiciones y llamado a la accin, realizado al
interior de la organizacin de manera consensuada con la participacin de la direccin y todo su
equipo de coordinacin, en el que se construye lo que se conoce como plan estratgico y que se
refiere a un documento en el que se plasman las metas y objetivos de la organizacin junto con las
directrices del camino a seguir para alcanzarlas. Un plan estratgico debe definirse para un periodo de
entre tres y cinco aos, pues se trata ms de una visin a futuro y no algo puntual a corto plazo

EJEMPLO

Dentro de las funciones principales de los responsables del gobierno de cualquier organizacin, ya
sea con o sin fin de lucro, educativa o no, se encuentra la de la eleccin del futuro y del camino a
seguir para hacerlo realidad. En este sentido, sus directivos deben tener habilidades, conocimientos y
experiencias suficientes para poder elaborar y poner en prctica su plan estratgico, y hacerlo de
forma eficiente y eficaz.

La planificacin estratgica permite al directivo tener un modelo sistemtico de actuacin en aquellos

aspectos de importancia decisiva para el desarrollo futuro de la organizacin de la que es
responsable, as como le ayuda a dirigirla y encauzarla de forma anticipada, con la necesaria
prudencia y la suficiente previsin.

Tan es as que la formacin en planificacin estratgica, con sta u otras denominaciones, e, incluso,
como asignatura individualizada, est ampliamente difundida formando parte principal de los
contenidos de maestras y programas universitarios de posgrado en administracin, direccin o
gobierno, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.

EVIDENCIAS

Dadas las caractersticas propias y la amplia perspectiva de tiempo que requiere el correcto
direccionamiento de un centro educativo, superior a la usual en otro tipo de organizacin, que sus
directivos posean y apliquen conocimientos de planeamiento estratgico, se transforma an ms en
pieza clave y herramienta necesaria para una gestin eficaz:

Actuar de forma estratgica, con criterio y fundamento, en las diferentes situaciones y problemticas
que inciden en el futuro de un centro educativo.

Conocer modelos conceptuales y esquemas de anlisis estratgico generales y especficos para

centros educativos.

Abarcar desde la identificacin de las capacidades y limitaciones del centro, hasta la de su potencial
de creacin de valor como institucin.

Integrar los diversos conocimientos que hayan adquirido en las restantes asignaturas de la maestra,
analizando sus vnculos y relaciones, con una perspectiva global.
POCISIONAMIENTO

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa,
una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente
de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al

producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 aos
la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual,
experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores", sobre todo en esta poca de excesiva competencia en la economa globalizada, en el
concepto de xito de los negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout
agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser preferible que tenga un
precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a
desaparecer del mercado.

EJEMPLO
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser
relevantes para los consumidores, de no ser as, no servir de nada crear una estrategia de
posicionamiento de marca. Es fcil y lgico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razn para elegirla frente a otras competidoras. Por ltimo la marca,
en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar
dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre as, de nada habr
servido todo el trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio prctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien, puedes
decirme que caractersticas te vienen a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite?
Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te estn viniendo a la mente
valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc. Sorprendido? Las respuestas no son
fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la
compaa de maletas.

EVIDENCIAS

EL CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD
La competitividad es un concepto que no tiene lmites precisos y se define en relacin con otros
conceptos. La definicin operativa de competitividad depende del punto de referencia del anlisis
-nacin, sector, firma-, del tipo de producto analizado -bienes bsicos, productos diferenciados,
cadenas productivas, etapas de produccin- y del objetivo de la indagacin -corto o largo plazo,
explotacin de mercados, reconversin, etctera (Pineiro, 1993).

Algunas definiciones de la firma o sector

Significa la capacidad de las empresas de un pas dado para disear, desarrollar, producir y colocar
sus productos en el mercado internacional en medio de la competencia con empresas de otros pases
(Alic, 1997).

La competitividad industrial es una medida de la capacidad inmediata y futura del sector industrial para
disear, producir y vender bienes cuyos atributos logren formar un paquete ms atractivo que el de
productos similares ofrecidos por los competidores: el juez final es el mercado (European
Management Forum, 1980).

Es la capacidad de una industria o empresa para producir bienes con patrones de calidad especficos,
utilizando ms eficientemente recursos que empresas o industrias semejantes en el resto del mundo
durante un cierto perodo de tiempo (Haguenauer, 1990).

EJEMPLO

La competitividad depende de la relacin calidad-coste del producto, del nivel de precios de algunos
insumos y del nivel de salarios en el pas productor. Estos dos factores en principio estarn
relacionados con la productividad, la innovacin y la inflacin diferencial entre pases. Existen otros
factores que se supone tienen un efecto indirecto sobre la competitividad como la cualidad innovativa
del mismo, la calidad del servicio o la imagen corporativa del productor.

Salario

El nivel salarial medio es uno de los principales costes en muchas industrias, en particular la
manufactura basada en tecnologas convencionales y el sector servicios. As por ejemplo, en muchas
tecnologas relativamente poco nuevas, China, Taiwn y parte del sureste asitico ha basado su
competitividad en salarios relativamente ms bajos que los pases occidentales o Japn. Durante la
crisis econmica de 2008-2014 trataron de imponerse en el sur de Europa legislaciones laborales que
disminuyeran la capacidad de negociacin de los trabajadores, con el fin de bajar los salarios y ganar
as una competitividad en esos pases que les permitiera aumentar sus exportaciones y aliviar la
deuda privada y pblica de dichos pases.

Calidad del servicio

Calidad de producto es la capacidad de producir satisfactores (sean bien econmico o bienes y

servicios) que satisfagan las expectativas y necesidades de los usuarios. Por otro lado, tambin
significa realizar correctamente cada paso del proceso de produccin para satisfacer a los clientes
internos de la organizacin y evitar satisfactores defectuosos. Su importancia se basa en que la
satisfaccin del cliente aumenta su fidelidad al producto (en organizaciones mercantiles).

EVIDENCIAS
La definicin de competitividad de la Harvard Business School consiste en la habilidad de un pas para
crear, producir y distribuir productos o servicios en el mercado internacional, manteniendo ganancias
crecientes de sus recursos.

Grado por el cual un pas en un mundo de competencia abierta, produce bienes y servicios que
satisfacen las exigencias del mercado internacional y simultneamente expande su PIB y su PIB per
cpita al menos tan rpidamente como sus socios comerciales (Jones y Treece, 1988).

De lo anterior se evidencia que para alcanzar una posicin competitiva se requiere, entre otras cosas:
la incorporacin de progreso tcnico, entendido como la capacidad de imitar, adaptar y desarrollar
tcnicas de produccin de bienes y servicios antes inexistentes en una economa (Bejarano, 1995b) o
de su mejoramiento; la diversificacin de los productos exportables en condiciones de calidad y precio
al menos equiparables a las de sus competidores; la adaptacin a las nuevas condiciones de
competencia en los mercados y la reconversin de sectores no competitivos.

De otra parte, es necesario diferenciar dos tipos de competitividad. Una artificial, asociada con la
depresin de la demanda interna y el aumento de la capacidad ociosa, con la explotacin de recursos
naturales abundantes y el aprovechamiento de mano de obra barata, con la presencia de subsidios a
los precios de los factores, con la aplicacin de polticas favorables a las exportaciones
-manipulaciones de la tasa de cambio, subsidios a la actividad-, etctera, que no es sostenible a largo
plazo. Otra estructural que se sustenta en la capacidad de una economa para avanzar en su
eficiencia y productividad, para diferenciar productos, incorporar innovaciones tecnolgicas y mejorar
la organizacin empresarial y los encadenamientos productivos. Esta ltima s es perdurable a travs
del tiempo porque se sustenta en un mejoramiento de los patrones de productividad como base de
una competitividad real.

TALENTO HUMANO
La administracin del Talento Humano consiste en la planeacin, organizacin, desarrollo y
coordinacin, as como tambin como control de tcnicas,capaces de promover el desempeo
eficiente del personal, a la vez que el medio que permite a las personas que colaboran en ella
alcanzar los objetivos individuales relacionados directamente o indirectamente con el trabajo.

La gestin del talento se refiere al proceso que desarrolla e incorpora nuevos integrantes a la fuerza
laboral, y que adems desarrolla y retiene a un recurso humano existente. La gestin del talento1 en
este contexto, no refiere a la gestin del espectculo. La Gestin del Talento busca bsicamente
destacar a aquellas personas con un alto potencial, entendido como talento, dentro de su puesto de
trabajo.

EJEMPLO:
Con el nombre de talento se reconoce a la capacidad que puede tener una persona de realizar con
mucha facilidad y con aptitud una tarea que al resto de las personas no le resulta tan fcil.

Si bien existe cierta asociacin inmediata entre la expresin talento y la capacidad innata de hacerlo,
una gran cantidad de personas que poseen talentos han pasado una gran parte de su vida
practicando y sacrificndose para acabar consiguiendo ser muy buenos en ello, y en algunos casos la
falta de prctica hace que los talentos desaparezcan: no es poco frecuente encontrar personas que
afirman que hace muchos aos eran muy buenos haciendo algo.

EVIDENCIAS

La empresas con el paso del tiempo se han ido dando cuenta que una clave para obtener el xito y
buenas utilidades es la colaboracin de sus trabajadores es por ello que se emplea la gestin del
talento humano con el objetivo de motivar al trabajador y que realice de manera adecuada y eficiente
sus actividades.

Se pretende definir la valuacin de puesto, el desempeo de actividades, las compensaciones y

motivacin hacia los trabajadores, si existe o no personal de ms mediante una auditora y como
desarrollara la gestin del talento humano con el tiempo. Haciendo reflexin de que el motor principal
de la empresa son los trabajadores y la calidad que pueden llegar a tener con ayuda de la empresa.

RECURSOS FINANCIEROS

DEFINICIN DE RECURSOS FINANCIEROS

Un recurso es un medio, de cualquier clase, que permite obtener algo que se desea o se necesita. El
dinero, por ejemplo, es un recurso indispensable para comprar una casa. Las finanzas, por otra parte,
hacen referencia a los bienes, los caudales y la circulacin del dinero. Esto nos permite afirmar que
los recursos financieros son los activos que tienen algn grado de liquidez. El dinero en efectivo, los
crditos, los depsitos en entidades financieras, las divisas y las tenencias de acciones y bonos
forman parte de los recursos financieros. Las empresas generan estos recursos a partir de diversas
actividades. La venta de productos y servicios, la emisin de acciones, las rondas de capitalizacin,
los prstamos solicitados y los subsidios son algunas de las fuentes de recursos financieros.

Para distribuir el riesgo es posible realizar distintos tipos de inversiones; por ejemplo, se puede invertir
en el mercado de dinero, de valor estable, en bonos y en acciones.

EJEMPLO:

Ya hemos visto que para crear una empresa es necesario disponer de determinados recursos
financieros. Esos recursos financieros, que sern aportados por los promotores, por prestamistas
externos -como los bancos o los proveedores- o proceder de subvenciones de cualquier tipo, deben
de ser suficientes para afrontar:
Las inversiones fijas y circulantes que se estimen necesarias (y siempre mnimas).

Las posibles prdidas recogidas, en su caso, por el plan de empresa.

Los posibles imprevistos o desviaciones razonables del plan de empresa.
Por supuesto, existen proyectos empresariales que se basan en ideas que precisan de unos
recursos mnimos.

Es deseable que el emprendedor trate de poner en marcha toda su imaginacin y creatividad para
lograr ofrecer a su mercado potencial el mayor valor aadido con los menores recursos financieros
posibles.

Definicin de Marketing

En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u
organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es
indispensable para lograr el xito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que
todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u
organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing.

Definicin del trmino por expertos

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio
para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas
es estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados.

EJEMPLO:

Segn Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos
o individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del intercambio de productos o servicios.

Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los
consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que est
convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar qu puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al
Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor debe
analizar a cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan
a fin de explotarlas y defenderse.
EVIDENCIA

El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una
organizacin a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante

en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente
se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes,

recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y
camareros entre otros.

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e informacin

acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de
negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a
nuevos mercados. El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin de la
poblacin comprara un producto o servicio, basado en variables como el gnero, la edad, ubicacin y
nivel de ingresos.

El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. En el estudio secundario, la compaa

utiliza informacin obtenida de otras fuentes que aparecen aplicables a un producto nuevo o existente.
Las ventajas del estudio secundario incluyen el hecho de ser relativamente barato y fcilmente
accesible. Las desventajas del estudio secundario: a menudo no es especfico al rea de investigacin
y los datos utilizados pueden ser tendenciosos y complicados de validar.

El estudio de mercado primario implica pruebas como focus groups, encuestas, investigaciones en
terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas especficamente al producto.

EJEMPLO:

Es ms complicado determinar el tamao del mercado si estas comenzando con algo completamente
nuevo. En este caso se deber obtener el nmero de clientes potenciales o segmentos de clientes.

Adems de la informacin acerca del mercado objetivo se debe tener informacin acerca de la
competencia, clientes, productos, etc.

Por ltimo se necesita medir la eficacia del marketing para el producto. Algunas tcnicas para esto
son:
 Anlisis de los clientes

Modelado de opciones

Anlisis de la competencia

Anlisis de riesgo

Investigacin de productos

Investigacin de publicidad

EVIDENCIAS DE ESTUDIO DE MERCADO

Conocer qu factores determinan la estructura financiera de las empresas y analizar cmo inciden en
ella, resulta importante para comprender mejor las reacciones de aquellas ante modificaciones en las
condiciones de los mercados y as poder proponer medidas de poltica que fomenten el desarrollo
eficiente de las empresas.

Al respecto, vale recordar que si bien la teora econmica considera la existencia de mercados
perfectos, las estructuras de mercado que se desvan de stos son las que han recibido una mayor
atencin desde una perspectiva de poltica econmica, puesto que generan efectos negativos en la
eficiencia de las actividades econmicas. Ante ello, analizar las decisiones de las empresas en los
diferentes mercados, desde distintas perspectivas, considerando sus efectos o causas, o ambos, ha
sido siempre un aspecto de gran inters para los investigadores.

Por su parte, la forma de financiar la actividad de las empresas ha recibido especial atencin desde
hace poco ms de cincuenta aos, cuando fue publicado el documento seminal de Franco Modigliani y
Merton Miller (1958), el cual plante, bajo ciertos supuestos, la inocuidad de las decisiones de
financia-miento sobre el valor de las empresas. Aos despus, a partir de la crtica a lo propuesto por
estos autores, se ha tendido un vnculo entre la teora financiera y la organizacin industrial.

Definicin de Producto

En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea),
organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la
finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etctera).

Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, sta
pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadlogo,
empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.

EJEMPLO:
Los productos tienen un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado, las empresas deben realizar
grandes inversiones en publicidad para que la gente conozca el producto. Cuando ste alcanza el
xito, experimenta una fase de crecimiento. Despus llega la etapa de madurez (la mayora de los
consumidores potenciales ya han comprado el producto) y, finalmente, la decadencia (la demanda se
reduce al mnimo).

EVIDENCIAS

Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el trmino
producto (en ingls: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (caractersticas, funciones,
beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad
fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de
intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales" [1].

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad"

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un producto es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,
adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea"

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste en un
conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a
cambio de dinero u otra unidad de valor"

Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad"

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o
idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la
empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de
servicio"

Definicin de Servicios.

Un Servicio son un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a alguien, algo o alguna
causa. Los servicios son funciones ejercidas por las personas hacia otras personas con la finalidad de
que estas cumplan con la satisfaccin de recibirlos. La etimologa de la palabra nos indica que
proviene del latn Servitum haciendo referencia a la accin ejercida por el verbo Servir. Los
servicios prestados es una comunidad cualquiera estn determinados en clases, a su vez estas clases
estn establecidas de acuerdo a la figura, personal o institucional que lo ofrece o imparte. Existen
servicios pblicos y servicios especializados. Los servicios pblicos son funciones ejercidas por las
instituciones pblicas adscritas o conformadas por el gobierno los cuales son realizados con el fin de
generar una estabilidad y comodidad en la sociedad.

Estos servicios de carcter obligatorio en las ciudades se fundamentan con los propsitos de
relaciones pblicas y evolucin de la raza humana, el hombre, con la capacidad de razonar e idear
planes para encontrar comodidad crea sus propios servicios a fin de sentirse a gusto. Los servicios
pblicos abarcan una cantidad de acciones entre las cuales destacan, hospitales, acueductos y
drenajes para que haya agua en las casas, el servicio elctrico, la recoleccin de basura, la
informacin se le puede considerar un servicio pblico ya que llega a cualquier estrato y es solicitada
por muchos interesados. Los ciudadanos que reciben estos y muchos ms servicios deben cancelar
un pequeo impuesto controlado por los gobiernos los cuales sirven para optimizar la calidad del
servicio prestado y crear nuevas comodidades.

EJEMPLOS

Los servicios especializados ya son una materia ms selecta en acciones, pues, a pesar que estos
son ofrecidos para cualquiera que est en la disponibilidad de cancelar un pago por estos, no todos lo
necesitan. Estos se fundamentan en una necesidad ms especfica del cliente, estos pueden ser por
ejemplo terapias de masaje y relajacin, las personas costean este tipo de servicios cuando
consideran que el stress ha llegado a niveles crticos y no hay mejor manera que liberarse de esto que
con una buena sesin de masajes, definitivamente esto es ms costoso y menos necesario que un
servicio pblico, sin embargo el libre albedrio permite que cada quien decida qu servicio tomar.

EVIDENCIAS

Definicin de Plaza

Una Plaza es un sitio destinado al esparcimiento de las personas en las grandes ciudades y pueblos,
las plazas son por definicin el punto central de una poblacin, histricamente las poblaciones fueron
asentndose alrededor de sitios en los que sucedieron hechos conmemorables. Las plazas estn
compuestas por arboles de gran frondosidad, lo cual contribuye a que las personas se acerquen a
ellas en bsqueda de sombra o aire ms fresco y limpio el cual est ausente en las calles de la ciudad
ya que lo que en su momento fue bosque y llanuras ahora son estructuras de concreto y metal.

Adems de esto, en el centro de la plaza est dispuesta por lo general una estatua de algn prcer de
la independencia, el cual es su momento contribuyo a la liberacin de su pueblo o simplemente fue un
personaje pblico de gran envergadura, en el caso de Venezuela, adems de llevar su nombre, las
principales plazas llevan una estatua del Libertador Simn Bolvar, bien sea un monolito, un busto o
montando su caballo.

Desde un punto de vista ms genrico, plaza es una palabra para describir un lugar cualquiera, un
espacio delimitado generalmente dispuesto para que sea ocupado por un solo elemento, la aplicacin
de la palabra se podra decir que es tcnica en algunos campos, como por ejemplo en el deporte, el
lugar conseguido en la clasificacin previa en la frmula uno es llamado plaza, el lugar que ocupe un
equipo de bisbol en la tabla de clasificaciones se le llama plaza tambin. La adquisicin de una plaza
para realizar alguna tarea con fin de satisfaccin se puede obtener de varias maneras, bien sea
compitiendo por ella, ya que una plaza puede ser deseada por muchos y solo tener capacidad para
pocos, o puede ser conseguida previo pago.

Las plazas en las ciudades y pueblos adems de una representacin histrica, forman parte de los
espacios destinados a actividades pblicas, en los das en los que se conmemoran el natalicio de
algn prcer, se realizan actos en los que entregan ofrendas florales a las estatuas dispuestas en las
plazas. Tambin es comn observar manifestaciones culturales en estos espacios, dada la comodidad
a la hora de presentarlos al pblico.

Definicin de Precio

Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin de bienes o

servicios o, ms en general, una mercanca cualquiera. A pesar que tal pago no necesariamente se
efecta en dinero los precios son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde
un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercanca, se puede considerar que
bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economas modernas, generalmente consiste
en intercambio por, o mediado a travs del dinero.

En el desarrollo de la economa ha habido debate prolongado acerca de la relacin entre el precio y el

valor. Originalmente, la escuela clsica consideraba que el precio dependa directamente del valor,
entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada (ver
Teora del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de los marginalistas, se lleg a concebir
que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin. Una
opinin que est llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el
precio se determina en relacin a un paquete de productos o mercaderas bsicas o numerario
(incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la produccin de los bienes de todo tipo. (ver
Produccin de mercancas por medio de mercancas)

EJEMPLOS:

Dado que la relacin entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderas bsicas utilizadas
en la produccin) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar la relacin que se da entre el
valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa
para una compaa. (ver Valor agregado)

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin). Estas variaciones se
determinan mediante el clculo del ndice de precios, existiendo varios como el denominado ndice de
Precios al Consumidor (IPC), el ndice de Precios Industriales (IPI),