MARKETING

Satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable, facilitando y

generando el intercambio

Segmentacin
Mercado Objetivo Conjunto de consumidores actuales y potenciales, con interes, recursos y
acceso al satisfactor.

Dividir un grupo heterogneo en subgrupos homogneos

METODOLOGA
Anlisis Cluster
Anlisis Discriminante

Particionamiento
1. Seleccin de mercado
2. Bases de segmentacin
3. Seleccin de descriptores

Segmentacin Conductual

Perfilamiento
Para perfil cada segmento se puede realizar una micro segmentacin.

Variables: demogrficas, geogrficas y sicolgicas

Evaluacin
Variables cuantitativas
- Rentabilidad
- Tamao
- Acceso
- Demanda

Eleccin

Estrategia Nicho
Diferenciacin
Indiferenciada

RENTABLE, MEDIBLE, ACCESIBLE

Posicionamiento
Crear una imagen en la mente del consumidor (diferenciacin)

Los consumidores actan en base a su percepcin

Estrategias

Generales
- Consumidor
- Competencia
- Social

Especficas
- Atributos
- Ocasin de uso
- Usuario
- Clase de producto
- Precio Calidad
- Contra un problemas
- Beneficio buscado

Posicionamiento Subrogado
- Prestigio
- Fabricacin
- Marca ms vendida
- Avaldo
- Experiencia
- Historia

Mtodos

1. Por Calce, ajusta al mercado objetivo

2. Mapeo, versus competidores relevantes

Diferenciacin

- Productos: atributos
- Servicios: post venta
- Personal
- Canales: cobertura
- Imagen (emocin)
Marketing Mix

Producto Precio Distribucin Promocin

(satisfactor) (intercambio) (posicionamiento)

PRODUCTO

Concepto
Producto
- Conveniencia (frecuentes)
- Compra (Activos)
- Especialidad (de lujo)
- No buscados (seguros)
Marca
- Producto
- Lnea
- Rango
- Paraguas
- Fuente
- Patrocinadora

Valor Marca = Posicionamiento + Conocimiento

Percepcin Recordacin + Reconocimiento
Envase

Estrategias

Modificacin
Reposicionamiento
Extensin de lnea: marca existente categora existente
Extensin de marca: marca existente categora nueva

Servicios Intangibles, Inseparables (compra/consumo), heterogneos y perecibles (no son

almacenables)

PRECIO

Objetivo
Sobrevivencia
Maximizacin de utilidades, ventas, ingresos, etc.
Consumidor y Demanda - Elasticidad
Estimacin de Costos
Variables
Fijos Factores
Hundidos determinantes
Economas de escala o de mbito
Curva de experiencia
Competencia Estructura de la industria
Mtodo
- Mark Up: establecer el precio en base a un margen dado sobre el costo
- Punto de equilibrio: sobre CV, CF, cierta utilidad
- ROI
- Costos variables: slo para cubrir los CV
- Carga Peak: demandas estacionales
Determinacin
Estrategias de introduccin

Penetracin: precio menor, para luego aumentarlo

Descreme: precio ms alto

Discriminacin
Cobrar precios ms altos a los clientes menos sensibles, con el fin de extraer la mayor
cantidad del excedente

Identificacin del consumidor, e.i Cines

Ubicacin
Tiempo, e.i Metro
Venta atada
Precios en 2 parte, e.i lleve el primero a $ y el segundo por.

DISTRIBUCIN Llegar al mercado objetivo

1. Canal
Estrategias
Push
Pull ( a pedido)

2. Intermediario
Estrategias
Intensidad: masiva, selectiva, exclusiva
Canal: mltiple, convencional

3. Distribucin Fsica
Logstica
Tiempo, despacho, stock, mermas

PROMOCIN

Promocin LP
Publicidad CP, slo comunicacin

Objetivos Informar etapa de introduccin

Persuadir etapa de crecimiento
Recordar etapa de madurez

Estrategias de promocin

Antecategrica: la empresa es mejor que la competencia

Comparativa: el producto es mejor que el de la competencia
Defensa de Playa: contra un nuevo entrante sin experiencia
Upgrade: desarrollo de productos y nuevos productos

Tipos de Publicidad

Cooperativa, e.i Tomo Leche

Comparativa
Informativa (racional)
De imagen (emocional)
Conducta del Consumidor

Estmulos Motivos Percepciones Actitudes Conducta

Factores
- Culturales
- Sociales: grupos de referencia, familia, status
- Personales: edad, ocupacin, economa, estilo de vida
- Sicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitud

Teoras de Motivacin

Freud motivaciones explcitas y subconscientes

Herberg Disatifactores y satisfactores
Maslow segn las necesidades: fisiolgicas, seguridad, sociales, ego y
autorrealizacin.
Teoras X e Y

Proceso de decisin

1. Percepcin del riesgo

Funcional, Fsico, Financiero, Social, Sicolgico, Tiempo
2. Conjunto evocado
3. Comportamiento de compra

4. Evaluacin post-compra (experiencia)

AIDA

Congnitivo -----------Afectivo----------- Conductual

Atencin Intencin Decisin Accin

Conocimiento Aceptacin Conviccin Compra
Preferencia

Retencin de clientes
1. Altas barreras de cambio
2. Altos niveles de satisfaccin
Investigacin de Mercado
Etapas

3. Reconocer y definir el problema

4. Objetivos Especficos
Objetivos SMART

5. Diseo

Investigacin Exploratoria
Identificar cursos de accin
Investigacin de tipo ms cualitativa Anlisis preliminar
Concluyente
Evaluar y seleccionar cursos de accin
Descriptiva Percepciones y Perfiles, Situaciones
Causal Causalidad, Orden temporal
Monitoreo

6. Fuentes de datos
Primarios
Secundarios: internas o externas. Problemas de ajuste y exactitud.

7. Mtodos de recoleccin
Encuentas
Experimentos
Entrevistas
Focus Group
Observacin
Paneles: Tradicional (mismas variables) u mnibus (distintas variables)

Medicin
Escala: nominal, ordinal, intervalo o razn
Constructo
Validez y Confiabilidad
Cuestionario

8. Procedimiento Muestral

i. Poblacin
ii. Marco muestral
iii. Tamao muestral
iv. Procedimiento

No aleatorio Cuota
Conveniencia Inferencia estadstica NO VLIDA
Juicio

Aleatorio Muestro Simple

Muestreo Estratificado (grupos homogneos)
Proporcional
No proporcional
Muestreo por conglomerados (grupos heterogneos)
Sistemtico
Por reas

ERROR TOTAL = ERROR MUESTRAL + ERROR NO MUESTRAL

 (no respuesta, respuesta sesgada, codificacin)
9. Recoleccin y Procesamiento de los datos

10. Anlisis estadstico

Asociacin
- Correlacin
- Chi cuadrado
- Regresin

Interrelacin

Reduccin de Variables
- Componentes Principales: minimiza factores
- Factorial comn: estructura subyacente

Mapas Preceptales
- Anlisis Factorial
- Escalamiento Multidimensional (distancias)
- Anlisis de correspondencia (lneas como atributos)

Segmentacin
- Anlisis de Cluster (distancias)
- Anlisis Discriminante (funcin discriminante)

Causalidad
Anova y Manova
Experimentos

Plan de MKT
1. Resumen Ejecutivo

2. Back Ground

Anlisis Situacional
Misin y Objetivos: quienes somos, clientes, como queremos que nos vean
Mercado Objetivo: consumidor final o industrial (Segmentacin)
Ventas: Anlisis desagregado y comparativo
Recordacin y Atributos: Percepcin
Hbitos de compra: conducta del consumidor
Mix Comercial
Anlisis del Entorno: Micro y Macro entorno
Anlisis de la Demanda: Mercado actual, potencial, bienes o servicios

Anlisis FODA

3. Plan Futuro

Mercado Objetivo
Grupo Objetivo Primario y Secundario
Objetivos
Usuarios Actuales y Nuevos
Estrategias
Posicionamiento

4. Presupuesto y Carta Gant

5. Control y Evaluacin
HERRAMIENTAS

1. Anlisis FODA

2. Anlisis Porter

3. Ciclo de vida

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin

4. Matriz BCG

Estrategias:
Construir
Mantener
Cosechar
Liquidar

5. Matriz GE o Multifactorial
6. Matriz Ansoff

7. 3Cs Estratgicas

o Cliente Satisfaccin
o Competidor Participacin de mercado Orientacin
o Compaa - Rentabilidad