DIII UBP MDULO 02

El cartel.
Recopilacin: Lic. Carolina Menso

Bibliografa:
Moles Abraham El afiche y la sociedad urbana
Francoise. Enel. El Cartel. Lenguaje, Funciones y Retrica
Jos Parramn As se pinta un cartel
Jorge Frascara Diseo grfico para la gente
Barnicoat, Jonh. Los carteles su historia y lenguaje. Ed. Gustavo Gili.
Garmendia, Jos Antonio. El mundo del cartel. Ed. Granada.

breve historia del cartel

La historia del cartel es reciente, se inicia entre los aos 1860 y 1890,
justamente cuando se instalaron las primeras grandes prensas de litografa,
permitiendo reproducir en color y a tamaos grandes.

El francs Jules Cheret, el ingls Fred Walker y el suizo Lthl pueden ser
considerados entre los primeros artistas que pintan carteles publicitarios, es
decir, imgenes llamativas para ser reproducidas a tamao ms bien grande,
para ser vistas a cierta distancia, pintadas con colores vivos, simplificando las
formas, con rtulos ordenados, fcilmente legibles ofreciendo en conjunto y
en sntesis una informacin fcilmente recordable.
Jules Cheret fue probablemente el verdadero promotor del cartel. Pint
decenas de carteles que imprima en su propio taller de litografa, el ms
importante de Pars en aquellos tiempos. Son clebres sus figuras de mujeres
alegres, encorsetadas, luciendo grandes escotes. Cre en cierto modo una
escuela o estilo seguido por otros cartelistas: Grasset, Steinlein , Grn, en
Francia, Dudley Hardy en Inglaterra, con notables reminiscencias, en la
manera de pintar, de los impresionistas.

Le sigue cronolgicamente Henri de Toulouse- Lautrec, quien pinta su primer

cartel para el Moulin Rouge en 1891. Lautrec capta la tcnica del cartel,
aportando en algunas de sus obras una composicin, una forma y un colorido
que todava hoy pueden ser tomadas como ejemplo de buenos carteles. Su
estilo es un reflejo del japonismo, captado por los impresionistas y post-
impresionistas, particularmente por: Degs, Manet y posteriormente por Van
Gogh, Gauguin, Bonnard,etc. Una pintura hecha por planos, sin apenas
sombras, recortando a veces sobre el fondo, tendiendo a la sntesis, sangrando
las figuras para ofrecerlas en planos medios o primeros planos.

El japonismo influy en muchos artistas del cartel: los franceses Bonnard,

Forain, los ingleses Beardsley y en especial los hermanos Beggarstaff, los
americanos Carqueville y Penfield.

Hacia 1893, en Estados Unidos, con un estilo liberty se destaca Will Bradley.
En 1894, aparecen en Pars los primeros carteles del hngaro Alphonse
Mucha, ofreciendo una muestra del modern style, con sus volutas, elipses y
serpentinas, enlazando flores con orlas y cabellos de mujer. Son conocidos y
recordados los carteles para el papel de fumar Job y , en especial, los de
formato alargado anunciando representaciones teatrales de Sarah Bernhardt.
El decorativismo del modern style o art nouveau, como fue llamado en
Francia, es seguido por el italiano Villa y por el famoso A. Hohenstein. En
Austria sobresale K. Moser. En Espaa, Ramn Casas (su cartel para Ans del
Mono es conocido en todo el mundo), tambin S. Rusiol, Utrillo, Camps.

En tendencias y estilos la historia del cartel sigue paralela con la historia del
Arte: a los primeros carteles de factura impresionista, siguieron los del
modern style. En arte dominan los fauvistas, herederos del impresionismo,
empeados en pintar con verdes, rojos, azules y amarillos puros, saturados,
intensos, crudos, con los colores ms vivos tal y como salen del tubo. Ah estn
Van Gogh, Gauguin. En el arte del cartel aparece el italiano Leonetto Capiello,
con sus famosos carteles para el vermout y el biter Cinzano, el de Le
Thermogne, y el tan prodigado en Espaa de la rana de Agua de Solares.
Dentro de esta lnea post-impresionista y fauvista, adems de Capiello, cabe
citar al americano W. Elms y a los alemanes Gotha y Hohlwein.

En Espaa, en 1911, Rafael Penagos empieza a ser figura y dominar la escena

del cartel espaol hasta los aos 30, junto con Bartolozzi, dando paso luego a
Federico Ribas, uno de los mejores cartelistas que ha tenido Espaa

En 1912 Picasso inventa el cubismo, el cual predomina y condiciona todas las

artes plsticas: arquitectura, escultura y decoracin de interiores. Y llega al
cartel, primero con cierto fanatismo, como en los carteles del ingls McKnight
Kauffer, o del hngaro Berny, despus con menos agresividad, con un joven
artista francs llamado A. M. Cassandre.

Cassandre, fue sin dudas, el mejor cartelista del mundo, desde los aos 20 a
los 40. Su produccin es extraordinaria en cantidad y calidad. Su estilo
influido por el cubismo, primero, ordenado y geomtrico; despus,
respondiendo al constructivismo de la Bauhaus, tena el impacto grfico que
requiere el mensaje publicitario puesto en la pared. Saba utilizar con gran
propiedad los efectos de perspectiva, creando primeros planos
verdaderamente agresivos, respondiendo a esa definicin popular del cartel:
un grito en la pared, o a esa otra : un puetazo en el ojo.
En Cassandre existe la concepcin perfecta de la imagen llamativa, la imagen
grfica (que explica certeramente lo que anuncia) y la imagen simple,
eficazmente sinttica que permite recordar, o mejor dicho, que obliga a
recordar lo anunciado. Era un enamorado del orden, de la forma ordenada y
un gran didctico a travs de imgenes. Saba ensear y captar la atencin,
mantener el inters por lo que mostraba.

el cartel y la sociedad urbana.

Vivimos en una sociedad de invencin de valores. Los valores son inventados.

Se supone que los deseos del humanos, del hombre, son superiores a las
realizaciones. Es as como el hombre queda totalmente insatisfecho. Su
situacin dentro de la sociedad le permite hacer muchas menos cosas de las
que l hubiese querido. Sobre esto se basa toda nuestra estructura social.

El individuo quiere adquirir y llevar a su campo personal aquello que

pertenece al campo de lo otro o los otros. Llena su espacio de elementos
exteriores, pero para lograrlo debe dar algo a cambio: trabajo, etc.

Este vector de adquisicin se define tanto en el homo faber que es aquel

hombre que toma parte de la naturaleza para su campo personal, como el
homo economicus propio del siglo xix hasta la actualidad que es aquel que
obtiene parte de sus semejantes para su campo personal dando lo menos posible
de si mismo. Es la idea de conquista. La de ganancia sobre prdidas.

En la sociedad actual el crecimiento de los objetos est dado por el consumo y

no por la produccin. Es as como la felicidad de la sociedad actual es la de
la satisfaccin de los deseos ni bien se manifiestan, es al llamada estrategia
de deseo, llamada tambin por los psiclogos estrategia de las
motivaciones. Esto existe dentro de la publicidad y dentro de esta el afiche.
El afiche constituyen los afiches el nuevo atelier de la ciudad de los artistas?.
Son obras? Es el nuevo universo de la esttica?

Llamamos a la civilizacin contempornea la civilizacin de la imagen. Las

imgenes constituyen la cultura como ambiente artificial construido por el
hombre. Hablamos as que el hombre se construye por todo lo que lo rodea y
construye esto que lo rodea. Hasta que punto somos responsables?.
Construimos el mundo que nos rodea, y el mundo nos construye a nosotros.

La pregunta reemplazar los nuevos medios al afiche? Las relaciones de

sujeto con sus percepciones visuales no cambian: Se trata siempre de ver
imgenes, mensajes transmitidos por individuos a otro a individuos con otro
tiempo y en otro espacio: lo interesante del afiche o de la imagen como afiche
es la difusin masiva de imgenes en el grupo social.

La imagen del afiche es una imagen fija contrapuesta a la imagen mvil del
cine, la t.v., etc. Tiene un tiempo propio que se impone a nuestro tiempo. Con
la imagen fija pasa lo contrario, nada nos impide observar en detalle, volver a
verla, a mirar, a prolongar nuestra mirada y registrar en la memoria.

Hay modos de mirar que se relacionan ntimamente con un tipo de

operatividad y produccin grficas. En este sentido la mirada no es recepcin
sino acto visual, que decide y organiza el continuum perceptivo. Se trata de una
concepcin crtica del acto de mirar, de su capacidad deconstructiva sobre los
datos visibles, e incluso sobre los dispositivos de sentido que regulan la lgica
de las imgenes. Mirar una imagen es producir un des/ensamblaje de sus
componentes, y un inventario de sus decisiones. As, anlisis y sntesis, son dos
atributos de la mirada en un contexto de investigacin morfolgica.

Existen dos tipos de imgenes fijas; las fijas transportables y las fijas no
transportables. Las imgenes fijas transportables son aquellas que el medio
les permite ser transportadas: una revista, una ilustracin en un peridico,
una infografa, etc. Una imagen no transportable es aquella que el medio
condiciona su estar en el mundo: un afiche.

As es como se podra clasificar en:

Imagen Fija Transportable: Ilustracin/dibujo/publicidad
Imagen Fija No transportable: carteles de interior y exterior
Imagen Mvil:cine/tv/Internet/video

La eficacia de la imagen fija se basa en el efecto sorpresa causado sobre el

individuo gracias al cual se podr transmitir el mensaje aprovechndose de la
atencin consagrada de los estmulos. El cartel interior participa de una
relacin de intimidad con el individuo la funcin transformadora o econmica
desaparecen porque prevalece la funcin esttica y ambientadora.

En el cartel la idea es simple, expresada en el estilo claro y directo, garantiza

una mejor transmisin del mensaje. Es as como el cartel se presenta bajo
forma de un fuerte estmulo: la imagen y de un estmulo dbil: el texto. Solo la
imagen puede captar las miradas del individuo. Posee un impacto superior al
del texto. Al tener un carcter no lineal, discontinuo, la estructura icnica
exige por parte del receptor una entrega profunda, y le hace participar, de
alguna manera, en la construccin del mensaje.

Porqu no la imagen sola?

Porque la imagen puede producir asociaciones que no son las intenciones que
se quiere comunicar. Al ser la imagen polismicas proporciona informacin
variada hasta contradictoria segn la lectura que el individuo hace de la
misma.

El texto interviene, en esos casos, para resguardar al mensaje de confusiones,

corregir mensajes ambiguos. En el caso de las publicidades: nombrar al
producto y manifestar los valores atribuidos al mismo.

Se cree que un cartel es un medio simple que solo tiene como fin cambiar el
comportamiento del consumidor, donde al tener el deseo para lograr la
felicidad, el individuo consume de manera inmediata y vuelve su
insatisfaccin en el campo personal homo economucus. Ahora bien, sera
un tanto engaoso pensar que el cartel solo modifica los hbitos de compra/
consumo de los individuos. Si el producto A es igual al B, mismo precio,
misma calidad, mismas caractersticas. Cmo un cartel, una imagen puede
cambiar el acto de compra de un individuo?. Son datos pobres de los cules el
diseador no puede valerse para el desarrollo de un cartel. Este proceso es el
de denotacin, donde el plano de la denotacin proviene de un sistema cerrado
en sus significantes. Cada significante incide en un significado. Se enuncia las
funciones del producto. No basta. Aqu entra en juego el plano de la
connotacin donde procede de un sistema abierto de significados, que
desembocan en nuestro mundo a medida que son representados (para ello,
hay que conocerlos). Los significados connotativos establecen nuevas
relaciones. Es as como el cartel propone ms que un simple comentario de las
cualidades de un objeto, propone una imagen (plano de la connotacin) que se
introduce en la intimidad del individuo y toca su sensibilidad modificando
nuestra percepcin y nuestra imaginacin. El cartel no deja intacto al
receptor, transforma su sensibilidad, de esta manera participa de un proceso
social, una reflexin.

A modo de ejemplo:
En este artculo ya mtico entre los interesados por la
comunicacin, el semilogo francs se pregunta:
De qu modo la imagen adquiere sentido?
Dnde termina el sentido? Qu hay ms all?

En la publicidad de Panzani, Barthes distingue tres mensajes:

El primer mensaje es lingstico. En este caso la lengua. Panzani
(italianidad en este contexto)
Segundo mensaje revela de inmediato su naturaleza icnica
(regreso del mercado, productos frescos)
El tercer mensaje es literal, sus significados son los objetos
fotografiados. La relacin entre la cosa significada y la imagen es
analgica.

Mensaje Icnico codificado:

Primer Signo: El significado es regreso del mercado. El
significante la red abierta que deja ver los productos.
Segundo signo: El significado es italianidad. El significante la
tonalidad tricolor de la reunin del tomate, el aj y el queso.
Tercer signo: Significado, servicio culinario total. Significante,
reunin de los distintos productos.
Cuarto signo: Significado naturaleza muerta. Significante la
composicin fotogrfica. Saber fuertemente cultural.

El ojo, dice Valery, es l rgano de la visin, pero la mirada es acto de previsin

est dirigida para lo que quiere ser visto y puede ser visto. La variacin de la
mirada, direccin y duracin, depende de lo que impresiona y atrae al ojo.

Qu atrae al ojo?Qu llama la atencin?

La psicologa y la pedagoga distinguen entre dos tipos o clases de atencin:

una atencin de orden sensitivo y una atencin de orden emotivo. La primera
es de carcter psicofsico y se produce independientemente de nuestra
voluntad, es espontnea o inconsciente; la segunda es de carcter psquico y
obedece a un acto razonado: es voluntaria o consciente.

La atencin espontnea

Cuando usted est en su casa, leyendo, escribiendo, abstrado, o pensando en

sus cosas, y de pronto un ruido inslito, inesperado, rompe el hilo de sus
pensamientos, suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde
proviene, cuando sto sucede, usted est recibiendo una llamada de atencin
espontnea o inconsciente. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza,
atrado por un disco que gira, por un rtulo luminoso que se enciende y se
apaga, por una gran mancha negra sobre un gran fondo blanco, o por una
silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul
cobalto, usted est tambin recibiendo una llamada de atencin espontnea,
est realizando un acto en el que no interviene su voluntad., la atencin.....y al
momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior, que puede ser
reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento, etc.

La atencin voluntaria

Se define diciendo que es una forma de atencin estable, activa, en la que

interviene la inteligencia, la comprensin y el juicio. Considere la diferencia
entre ambas formas de atencin, pensando que en la atencin espontnea
usted ve, se limita a ver, de una manera pasiva, por tanto, en un anlisis fsico,
de conjunto, mientras que en la atencin voluntaria, usted mira, se aplica a
mirar, de una manera activa, observando, relacionando, razonando,
percibiendo realmente el contenido del mensaje. La atencin voluntaria es
ms fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser ms
rpido en el cartel), pero existe: un cartel como el de Hans Erni, publicado
para protestar contra la bomba atmica, reclamar la atencin, primero , por
el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (hacindolo
en esta forma espontnea e inconsciente, en la que no se concreta todava
qu es lo que nos llama la atencin), pero a rengln seguido, cuando de ver
pasamos a mirar, al definir la cosa, percibiremos una calavera de cuyo
crneo surge la explosin atmica (B), explicada con el smbolo grfico del
hongo atmico...leeremos la inscripcin del pie: Evitemos sto....etc.,etc.
Todo ello mirando al pasar, casi sin tiempo de mirar!, quizs mirando de
memoria (despus de haber visto realmente), pero de una manera consciente,
considerando, enjuiciando y recordando el mensaje, adoptando una actitud y
hasta quizs en este caso, pasando a la accin, tomando partido en contra de la
bomba atmica.

Es importante recordar en definitiva que:

La atencin espontnea provoca en nosotros un choque sensible, producto de
factores psicofsicos. La atencin voluntaria provoca en nosotros un choque
emocional, producto de factores psicolgicos.

Factores fsicos determinantes de la atencin espontnea.

La aplicacin correcta de uno o ms de los factores siguientes, supone con
seguridad crear un cartel que llame la atencin. Como factores ms
importantes promotores de la atencin espontnea se citan los ocho
siguientes:
 1-.La forma
2-El tono
3-El color
4-El contraste
5-El tamao
6-La luz
7-El sonido
8-El movimiento

Factores psquicos determinantes de la atencin voluntaria.

En la fase inicial -la de un grito en la pared -, ya se ha visto, el hombre de la
calle se siente atrado, sin tener plena conciencia de ello, por factores de
orden fsico: la forma, el tono, el color, el contraste. Se trata ahora de
transformar esa atencin espontnea, inicial, en atencin consciente,
voluntaria.

Ese hombre de la calle cuya atencin ha sido captada por nuestro cartel,
tratar en primer lugar de investigar - probablemente con cierta prevencin
por tratarse de un cartel publicitario -, que se dice en el cartel; se preguntar:
qu es?, qu significa?. En cuanto lo haya comprendido seguir
inquiriendo y preguntando - todava manteniendo la guardia y en estado de
alerta- Qu relacin tiene ese significado conmigo, con mis problemas, con
mis inquietudes, mis aficiones y aspiraciones, en sntesis con mi propio yo, ?.
Y slo entonces cuando comprenda que el mensaje del cartel tiene inters
para l, estar dispuesto a prestar su atencin de manera consciente y
voluntaria.
He aqu, pues los factores de orden psicolgico determinantes de la atencin
voluntaria:

1- La Curiosidad
2- Las Motivaciones Humanas

La curiosidad como factor primario de la atencin voluntaria.

Lo curioso es lo raro, lo nico, lo indito, lo original y, sobre todo lo nuevo,
que por ser nuevo rene casi todas o muchas de las cualidades citadas.
Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo nuevo, esto es, un
contenido que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un
choque emocional, una especie de sorpresa que le obliga a salir de su
ensimismamiento y a prestar atencin al mensaje del cartel. As, pues:
El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo,
sustituyndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce
la novedad del objeto.

El factor: motivaciones humanas.

Un cartel anunciando una marca de leche fresca, va dirigido a un pblico
diferente de un cartel anunciando una compaa de aviacin. El comprador o
usuario de una motocicleta para practicar crosscountry, es una persona con
una idiosincracia y un carcter, una edad y unas aficiones, verdaderamente
peculiares, realmente diferente del comprador o usuario de un automvil
Ford o un Mercedes Benz 220.

Qu puede hacerse para fijar el recuerdo?. Se pueden tener en cuenta

una serie de factores:
 1 Visualizacin de la parte grfica
2 Intensificacin del valor grfico
3 Asociacin de ideas
4 Sntesis, claridad y rapidez de comprensin.

1 Visualizacin
Si es cierto que una imagen vale ms que mil palabras - y lo es- deberamos
recordar que, nada mejor que una imagen para explicar y para recordar ideas,
actos, hechos, personas, productos, servicios. Ahora bien: no basta con crear y
utilizar imgenes, ha de lograrse que las imgenes visualicen realmente las
ideas, que las imgenes hablen por s mismas, que ellas sean no un
complemento o un elemento decorativo, sino el principio y fin del mensaje.

Los carteles se explican, se comprenden y se recuerdan, por la imagen.

Ante un proyecto de cartel, ante todas las ideas para carteles, deberamos
preguntarnos si se comprende, si tiene sentido tapando el ttulo, los rtulos, la
marca. Y si esa percepcin se perdiera o flaqueara, deberamos empezar a
pensar que nuestra idea no es tan buena y deberamos correr en busca de otra
que resistiera esta prueba de fuego.
En fin, quizs deberamos aprender del humorista grfico, viendo que el buen
chiste es aquel en que el texto no tiene sentido sin la imagen y la imagen no
tiene sentido sin el texto. Cuando las dos causas concurren, por lo general se
produce la gracia y la sonrisa.
El buen cartel es aquel que el texto no tiene sentido sin la imagen y la imagen
no tiene sentido sin el texto.

2 Intensificacin del valor grfico.

Dibujo o Foto?
Se ha dicho que la imagen fotogrfica ofrece un mayor realismo y comporta,
por tanto, una mayor credibilidad. Se piensa, que un producto pintado, una
figura pintada, una escena familiar pintada, no ofrecen la prueba y el
testimonio de la realidad, que proporciona la fotografa.

Pero se ha dicho y se ha probado, tambin, que la realidad, por ser

precisamente verdad vista -atendiendo a lo ya estudiado sobre lo
verdadero- y cotidiana, acaba por ser intrascendente, de manera tal que no
impresiona los sentidos, no provoca un choque emocional como el que puede
esperarse de una imagen dibujada y pintada por un artista, claro est, que ese
artista huya de la realidad, nos ofrezca una imagen indita, irreal, producto de
la fantasa, incluso una imagen inslita.

Sin embargo, esto debe ser cuestionado considerando el concepto de imagen

tal como lo hemos aprendido hasta el momento. Desde el lugar de diseador,
la reflexin sobre este punto da cuenta de su saber hacer y la intencionalidad
que este atribuye a la pieza grfica.
3 Asociaciones de ideas.
Ya es sabido que para recordar una cosa poco sabida, nada mejor que
asociarla a otra cosa muy conocida, mejor dicho, a grupos o series de
fenmenos, objetos o ideas conocidos. Es sabido, tambin, que estas
asociaciones pueden ser promovidas por contigidad, por contraste, o por
semejanza.

Las asociaciones por contigidad, reflejan las relaciones de los objetos y

fenmenos en el tiempo y en el espacio. La parte tiende a evocar el todo al
que ya ha pertenecido. La visin de la imagen de Cristbal Coln, nos lleva a
evocar Amrica; el rostro de Fidel Castro se relaciona con la Revolucin
Cubana; una gndola recuerda Venecia, del mismo modo que una figura
construida con neumticos nos trae el recuerdo de la marca de neumticos
Micheln, y un signo como la cruz svstica evoca el nazismo y la Alemania de
Hitler.

Las asociaciones por contraste actualizan el recuerdo de fenmenos, objetos o

ideas diferentes. El negro nos lleva a pensar en el blanco, el ruido en el
silencio, lo alto en lo bajo, la luz en la oscuridad, etc.

Las asociaciones por semejanza se producen, como el mismo nombre indica,

cuando las ideas, los fenmenos o los objetos representados, promueven el
recuerdo de algo parecido. Un ejemplo: La fbrica de mquinas de escribir
Hispano Olivetti, lanz un da al mercado una nueva mquina porttil cuya
argumentacin bsica de venta consista en su ligereza o poco peso. Para
dramatizar y fijar el recuerdo de esta idea de venta, la fbrica cre el nombre
Pluma logrando con el mismo una asociacin de ideas perfecta, en este caso
por semejanza.
(Este tema puede ser ledo conjuntamente con el apunte de figuras retricas)

La percepcin, que en el campo del diseo se relaciona tradicionalmente con

la estructura de la forma, es, bsicamente, una herramienta para sobrevivir.
No percibimos el mundo para gozarlo: lo percibimos para entenderlo; y
necesitamos entenderlo en funcin de la supervivencia.

La teora de la Gestalt se refiere a las estrategias usadas por el sistema

perceptivo para crear todos coherentes interpretables. La funcin
organizativa del sistema perceptivo est orientada a un fin; y el fin es
encontrar significado. Dada la conexin entre percepcin, significado y
supervivencia, es fcil comprender que tengamos una necesidad emocional de
entender lo que vemos. Cuando percibimos sin entender sentimos
desasosiego, aburrimiento, fatiga o miedo, segn las circunstancias. La
percepcin no es un acto sin urgencia. Vemos para entender. Necesitamos
entender para poder reaccionar. El diseo grfico le debe al pblico la
creacin de mensajes comprensibles. Sin embargo, existen muchos mensajes
mensajes complejos no pueden ser simplificados. Las instrucciones para la
operacin de maquinarias, la plataforma de un partido poltico o las clusulas
de una pliza de seguros, con frecuencia no pueden ser presentadas en forma
simple.

La asociacin de ideas por semejanza, nace muchas veces de esquemas

psquicos creados en el individuo por hbito o costumbre. Tal es el caso de
determinadas formas y colores a los que se atribuye un lenguaje, es decir, un
significado que, an siendo convencional e ignorado el origen del mismo, es
aceptado por multitud de individuos de diversas tendencias y orgenes

4 Sntesis.
El cartel debe contener una imagen- sntesis, que an resumiendo la idea a su
ms mnima expresin, proporcione un cartel brillante, claro, fcilmente
comprensible.
Para lograr este objetivo se deben tener en cuenta cuatro
consejos:

1 - Piense en una sola idea

2 - Desarrolle esa idea en una sola imagen
3 - Piense en una idea sencilla
4 - Sea sencillo al desarrollar la idea

Cualquier imagen tiene per se un valor comunicacional, es decir que, al ser

percibida permite por parte de quien la percibe la construccin de sentido.
Todas las caractersticas grficas de forma, color, textura, etc, participan de la
construccin de ese sentido (es por ello que decimos que una imagen no es
inocente). Cada una aporta datos que son procesados por nuestras estructuras
perceptivas. De la articulacin de esos datos en conjunto con los que cada uno
posee como consecuencia de una percepcin anterior, surge el sentido.
el cartel. lenguaje, funciones y retrica.

Qu es un cartel? Cmo es?. En el cartel se anan dos lenguajes: el icnico y el

literario. El lenguaje icnico pertenece al universo de las imgenes, mientras
que el lenguaje literario lo es de la palabra. La existencia de uno no invalida la
existencia del otros, si bien no es frecuente ver carteles con lenguaje
puramente icnico quizs en alguna serie de afiches donde se establece
presencia de imagen como nico lenguaje para aumentar el inters de la clave
literaria o bien est asociada a una marca o palabra que se re-presenta en la
memoria del espectador para construir el mensaje- es habitual la existencia
de carteles con lenguaje literario donde el texto impreso se trabaja como
imagen. Vale la pena mencionar los carteles de Josef Mller-Brokman o Jan
Tschichol, como ejemplo.

Sea cual fuere el lenguaje utilizado, la informacin contenida en el cartel se

presenta de una forma concisa y simple, que facilita su percepcin casi
instantnea. Una imagen vale ms que mil palabras? Es posible que fuera
necesario utilizar novecientas noventa y nueve palabras para describir
literalmente la escena que presenta un cartel; pero es seguro que son
imprescindibles al menos una o dos para aclarar que no se trata de palomas
mensajeras, ni de mquinas capaces de volar, ni de la velocidad de la mquina,
si no de la posibilidad de ser transportada debido su bajo peso. En el sistema
icnico-literario del cartel, el texto, en relacin a la posible ambigedad de las
imgenes, aclara y fija el sentido, o lo refuerza dndole mayor alcance, o lo
matiza ampliamente.
Un ejemplo en un cartel en el que el texto principal acta como imagen,
donde en el fondo (un posible interior habitado) se hace presente el click, el
ltimo chispazo a modo de huella- que realiza la lmpara al apagarse.
Vemos u omos al mismo tiempo y solo leemos el texto secundario.

CLIK Flix Beltrn, 1967.

El cartel comercial
Es el tipo de cartel ms repetido, el que nos encontramos con ms frecuencia
en nuestro recorrido cotidiano. Desde el lugar comn del marketing, su
funcin es la de acelerar el proceso socioeconmico de la venta. Debilita la
resistencia a la compra del consumidor potencial, con la promesa de una
mejora en sus condiciones de vida gracias a la adquisicin de productos. No se
limita a informar al individuo de la existencia de tal o cual producto, sino que
intenta modificar su comportamiento de compra, promover algunas actitudes
mentales ligadas a factores psicolgicos (deseo de seguridad, conformismo,
costumbre) y econmicos (ingresos percibidos) a fin de conducirle
progresivamente al acto de compra. Apoyndose en sentimientos complejos
como el deseo de prestigio, de respetabilidad; el cartel comercial crea algunas
tensiones en el individuo y simultneamente, indica el medio de suprimir
dichas tensiones al igualar el producto dado y satisfaccin de la necesidad. Su
accin est completamente polarizada por la dinmica comercial y la
preocupacin de rendimiento.

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El cartel de propaganda
Hablaremos de propaganda siempre que exista transmisin de un mensaje
entre un organismo (Estado, partido poltico, liga, etc.) y la masa, que tenga
por objeto no la adquisicin de bienes de consumo sino de ideas. Esta
categora comprende a todos los carteles polticos, pero tambin carteles que
se podran calificar de inters pblico en la medida en que no venden un
producto, sino en cuanto suponen una forma de proteccin del individuo
contra el alcohol, la degradacin del medio ambiente natural, etc.

Generalmente, estos carteles tienen un carcter ms excepcional que el cartel

comercial. Habitualmente, surgen en las paredes de una ciudad como
consecuencia de acontecimientos importantes en la vida poltica del pas
(elecciones, guerra, etc.). De un modo general, los medios de accin del cartel
propagandstico difieren sensiblemente de los empleados por el cartel
comercial. Sus componentes bsicos son la imagen, que debe caracterizarse
por su poder de impacto (un dedo o una metralleta apuntada sobre el
receptor, por ejemplo), y un texto o slogan convincente y fcilmente
memorizable. As pues, la diferencia entre estas dos formas de carteles no se
sita tanto al nivel de los medios de expresin, como al nivel de los
sentimientos provocados por un organismo en el receptor, y al de las
pulsiones sobre las que reposa la accin. En lo que concierne al texto, todo
su poder de choque reside en su concisin, y la eleccin de los trminos
susceptibles de provocar reacciones inmediatas en el receptor, en razn de su
fuerte carga emotiva.
El cartel cultural
Se trata, por lo general, de los carteles orientados hacia actividades
intelectuales y artsticas. Es un cartel de micromedio, que se dirige a
aficionados a la msica culta, al teatro, investigadores, etc.
Hemos visto que el proyecto del cartel comercial consista en desalojar la
realidad gracias a procedimientos grficos y retricas, para sustituirla por una
seudo realidad, profundamente impregnada de contenidos mticos y de
fragmentos de ideologa, que van a despertar en el receptor el deseo de
suprimir la tensin provocada por la confrontacin entre su situacin real y la
situacin propuesta. En el caso del cartel cultural, el problema se planifica de
un modo diferente. No se trata de oponer un sentimiento de frustracin en el
individuo, para despus indicarle el camino que le pone fin. No se erige en un
modelo, con el que el individuo debe compararse, se trata de acontecimientos
culturales: concierto, exposicin, congreso etc. En el mejor de los casos,
apunta a la obra de arte, tiende haca lo universal. Notemos, sin embargo,
que esta nocin de cartel cultural resulta bastante ambigua. Si incluimos los
carteles de espectculos, hemos de constatar que stos estn lejos de poder
aspirar al calificativo de obras de arte. Esto es particularmente cierto en los
carteles de cine, en los que, muy a menudo, el diseador se contenta con
reproducir una imagen seductora del film, generalmente ertica, para atraer
al pblico. Hablar de cartel de micromedio es ms propio, pero no basta, en la
medida en que algunos de ellos recurren a procedimientos de persuasin de
macro-medio. Finalmente, el cartel cultural sera un cartel generalmente de
micromedio en el que la funcin de informacin aventajara la funcin
econmica pura, y en el que la dimensin esttica superara las otras
condiciones sin eliminarlas.