MERCADEO: CONCEPTO Y

PLANEAMIENTO

ALEJANDRO M. ALVA FRUCTUOSO

ING. MBA Postgrado de Mk.
 INTRODUCCION
E L C U RS O :
F c i l d e c o m p r e n d e r, d i f c i l d e a p l i c a r
Relativismo y constante evolucin
B2C, B2B, B2G
Videos
C a s o s d e M a r ke t i n g H B S , I E
Libros Digitales
Amplitud, no profundizacin
S TA R T U P
P l a n d e M a r ke t i n g
 OBJETIVOS
QU NO ES MARKETING?: CULES SON LOS MITOS?

Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing est

alrededor nuestro DEFINIRLO!
Por qu estudiar marketing?
Aprender en quin se debe focalizar el Marketing
 MITOS
Marketing es ventas y/o publicidad
Marketing solo busca venderle cosas a la gente
Marketing consiste en tener iniciativas creativas y de
entretenimiento, pero no de generacin de RENTABILIDAD
Voy a estudiar marketing porque soy CREATIVO
Marketing y ventas son reas independientes que NO
requieren mayor coordinacin.
La Gerencia de Marketing reporta
a la Gerencia COMERCIAL.
 MITOS
Marketing es PALABREAR o ser un CHARLATN
El MARKETERO es un vendedor de ilusiones
El Marketing no es para m, yo no vendo celulares ni
hamburguesas el dilema no es hacer o no hacer marketing,
el dilema verdadero es SI SE HACE BUEN O MAL
MARKETING
Marketing es una disciplina poco prestigiosa, es una
creacin de MENTIRAS
Ah! ... eso es Puro Marketing
El MARKETING es la Solucin!

Algunos lo ven como el LTIMO RECURSO

Tienen EXAGERADAS expectativas
Si el resultado no es el esperado, entonces el MARKETING
NO SIRVE!
En su mayora, la causa de los problemas es interna y
NO es culpa del marketing!
 CONCLUSIONES
Existe confusin entre lo que realmente son las tcnicas de
marketing (ALTAMENTE VISIBLES) y su eventual mal uso, o
abuso.
Existe un uso peyorativo de la palabra marketing.
El marketing NO es PURO MARKETING
Una marca notable e irresistible no requiere de
publicidad o de vendedores.
Marketing no genera resultados de un da para otro, ni sirve
para salvar marcas terminales o
moribundas.
NO ES UNA CURA MILAGROSA.
 DEFINICION
E N CO N T R A R N U E VA S N EC ES I DA D ES
Y S AT I S FA C E R L A S

S e t ra t a d e t r i u n fa r, p e r o N O h a c i e n d o l o q u e
todos los dems hacen

H ay q u e e n c o n t ra r a l g o q u e t u p u e d a s v e n d e r,
q u e l a s p e rs o n a s q u i e ra n y
que N A D I E M S L O O F R E Z C A
 Tambin
Ser capaz de desarrollar algo que t PUEDES VENDER
(KNOW-HOW)
Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E
IRRESISTIBLE)
Y muy importante debe ser algo
que nadie ms ofrece!! (DIFERENCIACIN NICA)
Debes tener las 3 de 3.
Tener solo 1 2 de 3,
NO ES MARKETING!
 EJEMPLOS VARIOS:
renen los tres aspectos?

IMPRESORA
POLAROID
(2001)

EL JEEP HUMMER
(consuman mucha gasolina
=> impacto ambiental)

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 EJEMPLOS VARIOS:
renen los tres aspectos?

UBER TAXI
(2008)

AIR BNB
(Tu casa es mi casa)
2008

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 EJEMPLOS VARIOS:
renen los tres aspectos estas marcas?

Computadoras GE (1970)

C2 (Coca Cola azcar y Nutrasweet)

Windows Altavista

Hotel ms alto del mundo

My Space (FB fue ms fcil de usar y ms cool )

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 Porque estudiar Marketing
Busca SATISFACER LAS NECESIDADES de las personas /
clientes.
Sin clientes satisfechos no hay consumo; sin consumo
no hay produccin; y sin produccin no hay trabajo.

Un cliente INSATISFECHO no compra ms. Marketing

se ocupa de encontrar esa satisfaccin y busca establecer
relaciones a largo-plazo.

El buen marketing crea RIQUEZA Y BIENESTAR SOCIAL

a travs de las marcas (caso Apple Green Day).

Marketing se aplica tambin a ideas, partidos polticos,

instituciones sin fines de lucro, personas, etc.
 OBJETIVOS

Pagar derecho de piso: lograr que marketing sea

finalmente comprendido de manera adecuada.

Aprender a aplicar adecuadamente el marketing para

beneficio de la empresa, sus consumidores/clientes y la
sociedad

Entender que si una empresa dice que

NO necesita marketing, equivale a
decir que NO necesita clientes!
 Considerar lo siguiente
El marketing NO es fcil de aplicar, pero s es fcil de entender

Nos puede tomar algunos mdulos aprenderlo, pero toda

una vida poder aplicarlo de forma maestra.

Tristemente clebre por ser una disciplina con una de las

mayores tasas de rotacin.

El marketing an se ve como un gasto

y no como una inversin porque las
empresas no han sido capaces de medir
su rendimiento.
 EN QUIN SE FOCALIZA
EL MARKETING?

A QUIN DEBE ENAMORAR/SEDUCIR

EL MARKETING?
EL CLIENTE o CONSUMIDOR

El marketing tiene xito cuando es capaz de descubrir

y de ofrecer valor al consumidor o al
cliente industrial (empresa).

De ser ese el caso, obtendremos

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 AMOR en vez de GUERRA

Customer Share (share of wallet) en vez de tan solo Market Share.

Concepto de Customer Equity.

El cliente debe ser esa novia(o) con la que quieres casarte: tu rey,
tu reina, buscamos tener una relacin de largo plazo.

Hay que portarse bien con l/ella para que te quiera siempre!
Nunca un amor a medias!

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 EJEMPLO DE UNA RELACIN
DE AMOR A MEDIAS

Varias empresas an no se adaptan a los telfonos mviles.

Demasiadas pginas web no buscan contacto con el

cliente conectado al mvil y estn perdiendo oportunidades
de negocio.

Mucho inters en FB y Twitter pero se han descuidado las pginas

web y su utilizacin desde un mvil.
Marcas deben pensar, por ejemplo, qu buscara un consumidor
del banco si accede a la pgina web desde su celular o si accede a
la pgina web de un cine.

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 EJEMPLO DE GUERRA Y EN
CONSECUENCIA, PREOCUPACIN
POR EL MARKET SHARE

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EJEMPLO DE GUERRA!

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 PARA TERMINAR
ALGUNAS FRASES CLEBRES

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FRASES CLEBRES SOBRE EL CLIENTE

Existe un solo jefe: el CLIENTE, y l puede despedir a todo

el mundo, desde el Presidente del Directorio para abajo,
simplemente gastando su dinero en otra parte.

Sam Walton, 1990

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 FRASES CLEBRES

La nica estabilidad laboral de esta empresa proviene

de la calidad, productividad y satisfaccin de los
clientes.

Lee lacocca, 1989

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.
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 FRASES CLEBRES

Tal vez la razn por la cual tanta gente est satisfecha

con nuestros automviles, es porque nosotros NO lo
estamos.

Nuestro propsito es hacer productos con placer, poder

venderlos con placer y que nuestros clientes puedan
usarlos con placer.
Presidente de Honda, 2009

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 FRASES CLEBRES

El xito de los negocios no lo determina el fabricante,

sino el cliente.

Peter F. Drucker, 2004

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 CONCLUSIONES
Todas las organizaciones con o sin fines de
lucro, requieren realizar actividades de
marketing, para lograr sus propsitos.
Para que el marketing tenga xito, debe cumplir
las 3 condiciones: Algo que pueda vender, valor
notable e irresistible y diferenciacin nica.
La tarea del marketing es, identificar las
necesidades de los clientes y satisfacerlos mejor
que la competencia.
CONCLUSIONES