Qu son exactamente las relaciones pblicas y por qu son

absolutamente necesarias en el sistema econmico actual.

Este artculo va destinado a las pequeas y medianas empresas. Las grandes empresas,
salvo en las actitudes de unos pocos directivos, ya saben perfectamente qu son las
relaciones pblicas y su efecto intensivo sobre la opinin favorable que su actividad
genera sobre sus marcas y productos.

Por: Francesc Oteo de FormaConsultores.

Algunos empresarios y directivos de nuestro pas, as como muchos periodistas profanos

en la materia, utilizan el nombre de relaciones pblicas de manera errnea, aunque quiz
ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagoga que se ha hecho al
respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina
en cuestin. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de
Publicidad y Relaciones Pblicas, rama de las Ciencias de la Comunicacin.
Empezar por definir el error y luego continuar con la significacin real de su necesidad
como tcnica de comunicacin.
El error de interpretacin se basa en la confusin entre los llamados guest relations
(relacin con invitados) y los public relations (relaciones con los diferentes pblicos de
una marca o empresa).
Los guas de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas,
cuyo objetivo no es ms que bienquistar, son los llamados guest relations. Su cometido
es lcito, profesional y honorable, pero no son relaciones pblicas.
Los relaciones pblicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente,
trasladan a los pblicos de inters de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de
mantener relaciones cordiales con esos pblicos. Para qu lo hace? Por varias razones
que explicar con amplitud.
El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de aos, por dos razones: Por
necesidad fsica y por emociones. No se mueve por nada ms.
Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egosmo,
vivienda, poder Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cario, salud,
sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad fsica y por emociones.
Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotacin y el otro fijo en el posicionamiento de
sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar
decisiones de consumo, pero no es la nica: de ah que Nike, o Danone, por citar algunos
ejemplos, siendo las marcas ms caras del mercado, sean lderes en ventas. El factor
marca, o dicho en clave del artculo presente, el factor emocional, es capital para la toma
de decisiones.
Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el
marketing estratgico; y el branding (gestin de marcas) se ha configurado como una
tcnica importantsima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez ms
competitivo.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es
decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente
en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el
valor real actual, ms las expectativas que esta marca posee.
Por eso los relaciones pblicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de
ms contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a travs de su actividad las marcas
adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de
comunicacin entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a
incrementar su propensin al uso o consumo de las mismas y, lo que es ms importante,
ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos
costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios ms elevados y,
por ende, los empresarios tienen mucho ms margen comercial, lo cual equivale a
mejorar sus cuentas de explotacin.
Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artculo, empieza a
entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que
acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o,
simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, adems de ser caro, es tirar
el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.
Debe haber una estrategia detrs; debe existir una complicidad entre los relaciones
pblicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espritu de
lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el
empresario lo que quiere es el afn de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo
criterios y modelos de la ms exquisita tica empresarial.
Los relaciones pblicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo
empresarial y comercial est afecto por multitud de variables que inciden directamente en
el xito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza
de ventas es la infantera empresarial; la calidad de los productos es condicin sine qua
non para que stos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para
que el producto tenga xito. Hay muchas ms y todas ellas son origen del xito o el
fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables.
Pero es tambin muy importante (los seres humanos somos as) la parte emocional. Como
deca Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por inters, sea ste crematstico
o econmico, o sea ste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra.
Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Sgula,
Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Maral Molin, tienen personalidad propia,
aunque no tengan alma. Maral Molin, quiz el publicitario vivo ms prestigioso del
mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN est
formado por millones de combinaciones.
Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones
pblicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la
disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. stos han de
estar, no tan slo informados de la evolucin de la empresa, sino que han de ser
informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse
orgullosos sirvindonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos
han de sentirse cmodos trabajando para nosotros. La administracin pblica ha de
confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicacin deben transmitir esas
buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energa y la que exportamos a los
dems. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energa, dotar a nuestras marcas de ms
poder, de ms confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final,
nuestra inversin en relaciones pblicas tendr consecuencias econmicas favorables, o
lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor,
mucho dinero.
Las relaciones pblicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una
disciplina de las Ciencias Econmicas. Su objetivo final es construir estrategias que
ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco pblico favorable para que las
marcas ganen dinero.
Un buen relaciones pblicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al
eco pblico positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de
promocin; de coordinar las acciones de comunicacin interna con los cuadros directivos
de recursos humanos y formacin. Es el mejor colaborador para disear operativas de
informacin a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes
y parabienes a los medios de comunicacin. Siguiendo la poltica de bidireccionalidad
propuesta en su da por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un
lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administracin pblica,
entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurdico existente en cada comunidad y
pas. Es el profesional ms indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a
fin de cuentas, sabe cmo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer
polticas profilcticas para evitar que sucedan o, en su defecto, permanecer atentos por si
stas suceden y saber cmo resolverlas sin merma de la imagen de las compaas. Esto es
lo que hace, entre otras muchas ms cosas, un relaciones pblicas.
Qu le parece, querido lector? A que ahora est ms predispuesto a escuchar ofertas de
un gabinete de relaciones pblicas para que le proponga estrategias que le ayuden a
mejorar su dinmica empresarial? Una inversin de un euro, puede convertirse, a medio
plazo, en beneficios contables de mayor magnitud.
Nadie, ya sea una persona fsica o jurdica, est exento de que los dems nos vean de una
manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos
vean, y esta percepcin, que nos produce beneficios econmicos a medio plazo, los
relaciones pblicas la realizan a la perfeccin. Claro est, los buenos y verdaderos
relaciones pblicas, no los guest relations.