Marvel Enterprises, Inc.

(abreviada)

"Marvel puede necesitar ayuda heroica", advirti un titular en el Wall Street Journal
del 29 de junio de 2004. Sin embargo, apenas semanas antes, Marvel Enterprises
haba encabezado el ndice de las mejores acciones de la revista en los ltimos
tres aos.1 Peter Cuneo, Presidente y ex director ejecutivo, saba que su equipo
directivo haba organizado un rescate digno de Spider-Man, el ms popular de los
personajes de superhroes de Marvel y un fenmeno de taquilla desde 2002. En
efecto, slo seis aos despus de salir de la quiebra, Marvel amas un mercado
Valor de ms de $ 2 mil millones, registr ms de $ 300 millones en ventas y casi
$ 170 millones en ingresos operativos en 2003, y subi su precio de la accin de
un mnimo de $ 1 a ms de $ 20.

Los derechos de propiedad de la biblioteca de personajes de Marvel ofrecan

amplias oportunidades, segn Cuneo. El negocio original de la compaa en edicin
de cmics era ahora una divisin rentable, y sus operaciones de juguetes y
licencias tambin generaron retornos impresionantes. Slo en los ltimos tres
aos, los personajes de Marvel haban protagonizado ocho pelculas y productos
con productos tan diversos como juguetes, videojuegos, prendas de vestir,
artculos para fiestas y comida. "Trabajamos duro para encontrar los socios [de
licencia] adecuados, y aprobamos los productos por calidad, pero no aportamos
ningn capital. Acabamos de cobrar cheques ", dijo Allen Lipson, presidente y CEO.
"Es una mina de oro", aadi Isaac Perlmutter, otro vicepresidente de Marvel y
mayor accionista, sealando que recientemente la compaa haba redimido toda
su deuda a largo plazo.

La venta anticipada de entradas se dispar para la secuela de Spider-Man,

programada para abrirse al da siguiente. Pero el ltimo artculo de la revista
sugiere que la compaa haba "ordeado las mejores ganancias de sus personajes
ms prominentes" y cuestionando la habilidad de Marvel de "usar superhroes
menos conocidos como Namor, Ghost Rider, Iron Man, Punisher y The Fantastic
Four Para impulsar el crecimiento ". Adems, afirm, Spider-Man II tendra que ser"
uno de los mayores xitos registrados "para contribuir mucho ms a la lnea de
fondo de Marvel que los 10 millones de dlares que Sony haba pagado por
adelantado.

Avi Arad, director creativo de Marvel y presidente y director ejecutivo de Marvel

Studios, reconoci: "Me siento frustrado por todos los ingresos que estamos
regalando". Por ejemplo, a pesar de la taquilla de Spider-Man con un total de ms
de 820 millones de dlares en todo el mundo (La ms alta de 2002 y la dcima
ms alta de todos los tiempos) y ventas de alrededor de 7 millones de DVDs
(precio de venta promedio de $ 20), Marvel haba recibido slo unos 25 millones de
dlares de Sony Pictures. "Nos hemos centrado en actividades que requieren una
mnima inversin de capital de nuestra parte", explic Cuneo. "Hay apuestas ms
grandes a ser colocadas a medida que nos movemos ms hacia la produccin y
distribucin de contenido, pero tambin podra haber mayores recompensas".
Cuneo identific dos conjuntos de preguntas crticas para el futuro de Marvel.
Primero, el xito de la compaa dependa de personajes de "xito de taquilla"
como Spider-Man, que era con mucho su propiedad ms lucrativa?

Podra continuar capitalizando sus "estrellas", o era hora de buscar el crecimiento

en un conjunto ms grande de personajes menos conocidos? En segundo lugar, al
explorar las oportunidades de crecimiento, debera Marvel ir ms all de su actual
modelo de negocio hacia actividades ms intensivas en capital? Si es as, qu
enfoque debera adoptar?
Antecedentes de la empresa

Fundada en 1939, Marvel haba desarrollado una de las ms antiguas y

reconocibles colecciones de personajes de la industria del entretenimiento. El
universo ficticio de Marvel inclua a The Hulk, X-Men y miles ms que compartan
un contexto comn y una larga historia de historias entrelazadas.2 Lipson elabor:
"Piensa en nuestros 4.700 personajes no como individuos sino como familias.
Puede haber 50 tipos malos asociados con Spider-Man y 50 amigos. As que la
familia Spider-Man consiste en 100, quizs 200, propiedades. Morton Handel,
presidente de Marvel, coment sobre el atractivo de los personajes: "Tienen
superpotencias, pero tambin son personas normales, con vulnerabilidades como
cualquier otra persona. Spider-Man es slo un nio con gafas, pero atrae a todo el
mundo, desde nios de dos aos en pijamas de Spider-Man hasta consumidores de
ms de 60 aos ".

En 1989, el inversionista Ronald Perelman compr a Marvel Comics y lo convirti

en una compaa pblicamente cotizada, Marvel Entertainment Group. Elimin las
lneas de negocios no rentables, simplific las operaciones, adquiri otras
editoriales de cmics y se diversific fuera del negocio de los cmics. Inicialmente,
esto llev a un slido rcord de rendimiento. Sin embargo, a mediados de la
dcada de 1990, el negocio central comenz a vacilar. En medio de las
acusaciones de que Perelman haba mal gestionado la empresa para su beneficio
personal, Marvel se declar en quiebra a finales de los aos 90.3 Una violenta
batalla legal se produjo hasta el 1 de octubre de 1998, cuando Toy Biz, Inc. la
adquiri por quiebra y la rebautiz Marvel Enterprises, Inc.

El nuevo directorio, entre ellos los propietarios Perlmutter y Arad, nombr a CEO de
Cuneo en julio de 1999 y contrat a varios otros nuevos ejecutivos. Marvel registr
una prdida de $ 105 millones para el ao 2000, pero su desempeo mejor
sustancialmente despus de eso (ver el Anexo 1). El nuevo equipo describi a la
empresa renovada como un "mini conglomerado" con tres divisiones: la edicin de
cmics, juguetes y licencias.

La nueva estrategia de la gerencia apuntaba primero a monetizar la biblioteca de

contenido mediante la licencia de caracteres para uso con productos de medios
(pelculas, televisin, publicacin y videojuegos), as como otros productos de
consumo (juguetes, prendas de vestir, coleccionables y alimentos). Las actividades
en las tres divisiones se reforzaron, segn Cuneo: "Una vez que veas nuestras
pelculas, podras entrar en nuestros cmics, nuestros videojuegos, una camiseta
con un personaje de Marvel o algunos de los otros productos de consumo".

La gestin para el valor a largo plazo fue el segundo enfoque clave. Cuneo explic:
"Estamos planeando la carrera de cada uno de nuestros personajes. La carrera de
Spider-Man durante los prximos cinco aos va a incluir dos pelculas ms, DVDs,
juguetes, un videojuego, una promocin con Burger King, y as sucesivamente.
Somos como una agencia de talentos, pero en lugar de Tom Cruise y Julia Roberts,
tenemos a Spider-Man y Elektra ".

La tercera direccin estratgica apunt a la calidad y consistencia en la divisin

editorial. La compaa contrat a artistas y escritores conocidos de la industria de
la pelcula y de la televisin, y estableci contratos exclusivos con otros talento
creativo superior. Cuneo aclar: "De ah viene mucha de nuestra credibilidad.
Nuestras lneas de cmic eran embarazosas. Antes del cambio, tenamos un 25%
de participacin en el mercado norteamericano, y DC Comics [el competidor ms
cercano de Marvel, hogar de Superman, Batman, The Flash y otros] tena una
participacin del 43%. Hoy se ha invertido.

Comic-Book Publishing

Productos Los cmics vinieron en dos formatos principales: las publicaciones

peridicas (cerca de 90% de las ventas de las publicaciones en 2003), y las
novelas grficas. El nmero de ttulos haba disminuido significativamente desde
mediados de la dcada de 1990, pero Marvel mantuvo un "agresivo calendario de
publicacin", segn Gui Karyo, presidente de la divisin. Alrededor de 60
peridicos aparecieron cada mes, y de 100 a 300 novelas grficas cada ao. La
mayora de los clsicos superhroes Marvel, mientras que algunos introdujeron
nuevos personajes desarrollados.
Los superhroes populares ahora aparecieron en varias series, cada uno para una
audiencia especfica. The Amazing Spider-Man apunt a los lectores principales,
con ms de 500 temas desde principios de los aos sesenta. La serie Ultimate
Spider-Man, introducida en 2001, apuntaba a nuevos lectores. Karyo explic: "En la
serie Ultimate, estamos contando muchas de las historias clsicas para que los
lectores jvenes puedan relacionarse. En 1962 Spider-Man fue mordido por una
araa radiactiva. En Ultimate Spider-Man, fue mordido por una araa
genticamente morphed y tena un telfono celular. "Marvel Age, introducido en
2004, apunt al mercado de merchandiser masivo.

Clientes El mercado objetivo principal para los cmics de Marvel consista en

varones de 13 a 23 aos de edad, pero lectores establecidos se extendi a los
adultos en sus mediados de los aos 30. Alrededor de medio milln de personas
regularmente leen los cmics de Marvel en los Estados Unidos. Los lectores se
dividan en dos grupos: los que compraban libros de historietas como cualquier
otra revista y los que compraban libros de historietas como parte de una
coleccin.4 "Somos buenos escuchando a los aficionados a los cmics,
entendiendo realmente lo que quieren y Conseguir que de nuevo a ellos en los
libros de historietas ", dijo COO Bill Jemas. Los minoristas desempearon un papel
importante en ese proceso, observ: "Nunca entenderemos al cliente de cmics
como lo hace el tipo que trabaja en la tienda de cmics".

Distribucin Los libros de cmics de Marvel se distribuyeron a travs de tres

canales: (1) a las tiendas especializadas de cmics (el "mercado directo") sobre
una base no retribuible; (2) a los puntos de venta tradicionales, incluyendo
libreras y quioscos (el "mercado de masas") sobre una base retornable; Y (3) a
travs de ventas de suscripcin.

Karyo explic: "Ningn otro minorista en el mundo est preparado para transportar
tantos productos como nosotros los producimos. DC Comics imprime alrededor de
100 ttulos al mes, y una docena de otras pequeas editoriales imprimen otros 20
ttulos. Todos estos ttulos, incluyendo el nuestro, se muestran mejor con la
cubierta claramente visible, imagnense el espacio que necesitan! "

Sin embargo, las tiendas de mercado directo no ocuparon generalmente los

lugares de venta al por menor del primero ministro, no fueron manejadas a
menudo tan profesionalmente como las libreras generales y los minoristas del
mercado masivo, y tenan una base de cliente muy estrecha. "Es enormemente
limitante", dijo Karyo. "Ha habido poco esfuerzo para construir el mercado, y no
han entrado nuevos lectores".

Rendimiento del mercado La circulacin de Marvel haba aumentado a 3,6 millones

de copias al mes en 2003: aproximadamente 1,6 millones en el mercado de nios
y adolescentes (17 aos o menos) y 2 millones en el mercado de adultos jvenes
(18 aos o ms). En promedio, los peridicos mensuales clsicos vendan alrededor
de 50.000 ejemplares, y comerciaban unos 10.000. Los temas altamente
coleccionables (como el primer nmero de una serie o de un artista o escritor en
particular) a veces generaban ventas de ms de 250.000.

Las ventas a menudo se beneficiaron mucho de la exposicin en otros medios de

comunicacin, en particular las pelculas. La divisin editorial ajust la oferta en
consecuencia. "Alrededor del tiempo de la pelcula de Hulk, estbamos
imprimiendo una enorme cantidad de producto Hulk", indic Karyo. "No hay nada
que apoye las ventas de ms de 20 millones de dlares en publicidad". Aadi: "La
pelcula de Spider-Man comenz una ola de inters en los cmics que realmente
creci todo el mercado. Antes de Spider-Man, el lanzamiento ms grande de un
libro con talento superior era alrededor de 100.000 unidades. Ahora un
lanzamiento similar rompe regularmente 200.000 unidades. "

Publishing se esforz por obtener ganancias en cada ttulo de su cartera. En 2003,

Karyo dijo, "Haba solamente tres libros que perdieron algn dinero al final de su
perodo. Por lo general, no publicamos nada que tenga menos de un 30% de
margen. "Sin embargo, seal Jemas," Podemos probar nuevos personajes casi sin
riesgo. Podemos apagarlo, verlo durante un par de meses, y si no parece
despegar, anmalo. Podramos perder 10.000 dlares, pero eso no es nada
comparado con los ingresos de los ganadores ".

La industria del cmic Las ventas al por menor totales de los EEUU para los
peridicos y los comercios del comic-libro eran cerca de $ 300 millones en 2003. El
mercado haba estado relativamente estable desde 1997, cuando las ventas
anuales tambin totalizaron $ 300 millones. Marvel tena una cuota de mercado
del 40% del dlar, comparado con el 35% para DC Comics, ahora parte del
conglomerado de Time Warner. Adems, debido a que muchos editores, artistas y
escritores haban trabajado tanto para Marvel como para DC Comics, los dos
gigantes se involucraron en una rivalidad relativamente amistosa. Tambin
compitieron con editores ms pequeos que producan principalmente ttulos de
propiedad de creadores fuera del gnero de superhroes. Normalmente, 8 de los
10 libros de historietas mensuales ms importantes eran publicaciones de Marvel.

Juguetes

Con una valiosa experiencia en la industria de Toy Biz, Inc., y un personal de

desarrollo de productos / marketing de 12 a 14 personas ms freelancers e
inventores de terceros, la divisin de juguetes pronto se convirti en uno de los
ms destacados diseadores de figuras de accin, Figura accesorios, juegos y
juguetes de juegos de rol para nios para el mercado de masas.

En julio de 2001, Marvel firm un contrato de licencia exclusiva de cinco aos y

medio con el fabricante TBW de Hong Kong. Este acuerdo otorg a TBW el derecho
de fabricar y vender figuras de accin de Marvel a cambio de una comisin de
regalas del 15% del valor mayorista (las figuras de accin representaban
aproximadamente el 90% de los ingresos de licencias de juguetes de Marvel). Un
acuerdo relacionado con la agencia le otorg a la divisin de juguetes de Marvel la
responsabilidad de disear, comercializar y vender productos para los otros
juguetes con licencia de Marvel, por una tarifa que generalmente exceda el 20%
de los ingresos por mayor. Spider-Man, bajo un acuerdo separado con Sony
Pictures, fue el nico personaje excluido del acuerdo con TBW.6

Segn el acuerdo con TBW, "Mantenemos el control sobre la calidad del producto,
desde el diseo hasta la ingeniera final, ejecucin y distribucin", explic Alan
Fine, presidente y CEO de la divisin de juguetes de Marvel. TBW soportaba los
costos de fabricacin y de inventario, as como otros riesgos del mercado de
juguetes inconstantes.

Productos Muchos de los diseos de la divisin de juguetes recibieron elogios de

los miembros de la industria y los consumidores. El Electronic Hulk Hands, un par
de grandes manos verdes que produjeron un ruido cuando hicieron contacto, gan
el Premio Toy Toy del Ao de Toy Industry Association en 2003. Vendi ms de
cuatro millones de unidades a un precio promedio de $ 18, Convirtindose en el
juguete ms exitoso de Marvel. Jemas coment: "Eres un nio. Todos en el mundo
son ms grandes que t. Cmo juegas Hulk? Pones esas manos grandes y sientes
el ruido, el poder. . . . Una vez que me puse un par, saba que tenamos un xito.
"Fine agreg," Spider-Man Web Blaster va a ser el juguete ms grande jams. Es
slo un guante con una lata de Silly String-disparas Silly String directamente de tu
mano. No hay tecnologa de lujo, pero una gran cantidad de valor de juego, una
oportunidad para que un nio se convierta en Spider-Man, todo por $ 15 al por
menor. "(Vea el Anexo 3.)

Para Spider-Man, como para otras pelculas, Marvel dise al menos cinco juegos
de figuras de accin, cada uno con un accesorio, y cada uno con una serie de
personajes de apoyo, as como una serie de otros juguetes. Los precios al
consumidor oscilaron entre $ 7 para una figura de accin promedio y $ 15- $ 20
para los juguetes de juegos de rol. Una lnea especial de juguetes para el mercado
de colectores, Marvel Select, se vende por un precio mnimo de $ 20. Los
mrgenes minoristas fueron del 35% al 50%.

Las actividades de diseo y comercializacin de juguetes fueron dictadas en gran

parte por los prximos lanzamientos de pelculas, Fine indic: "Usamos mucho
material del guin. Sabemos que los juguetes suelen ser la primera exposicin de
un nio a un personaje, con los pulgares o los pulgares hacia abajo. Si es pulgar
hacia arriba, entonces la probabilidad de que el nio comprar una camiseta, una
lonchera, una mochila y un par de zapatillas de deporte es mucho mayor ".

Los clientes Los juguetes de Marvel estaban "dirigidos principalmente a nios de 4

a 12 aos", segn Fine. "El punto dulce es un muchacho que es de seis a siete, tal
vez de cinco a ocho aos de edad. Tambin hay un segmento de coleccionistas,
que consiste en los adultos que han crecido con figuras de accin, que ahora
compran las cifras, las almacenan y las ven crecer en valor a travs de los aos ".
El mercado de colectores represent alrededor del 20% del total de ventas .
Distribucin Con excepcin de las cifras de Marvel Select (vendidas
exclusivamente a travs de tiendas especializadas y de cmics), los puntos de
venta de juguetes incluan minoristas de juguetes especiales, comerciantes en
masa, empresas de venta por correo y tiendas de variedades. Marvel tambin
vendi juguetes a distribuidores independientes que a su vez enviaron los
productos a los puntos de venta. Los cinco clientes ms grandes, Wal-Mart, Toys R
Us, Target, Kay-Bee Toy Stores y Kmart, representaron el 66% de las ventas totales
de juguetes de Marvel en 2003. Los esfuerzos de ventas directas a los minoristas
comenzaron 12 meses antes de que Marvel Para vender los juguetes, para
asegurar que los minoristas proporcionaron una orden mnima garantizada y
suficiente espacio en la estantera. Debido a que el tiempo desde el concepto
hasta la produccin puede oscilar entre 6 y 12 meses, los esfuerzos de ventas
generalmente comienzan mucho antes del proceso de desarrollo del producto.

Rendimiento del mercado En 2001, los juguetes basados en la primera pelcula de

Spider-Man representaron ms del 10% de los ingresos netos de Marvel. En 2002,
cuando la pelcula fue lanzada, la parte era apenas sobre el 35%. En 2003, sin el
apoyo de una pelcula importante, Marvel vendi ms de 1,5 millones de unidades
de Spider-Man Dual Action Web-Blaster.7 Para 2004, con el lanzamiento de la
secuela, Marvel esperaba ventas de juguetes de Spider-Man de alrededor de $ 165
millones.

La industria del juguete El negocio de los juguetes en su conjunto gener ms de $

20 mil millones en ventas en 2003. Las figuras de accin y la categora de
accesorios representaron $ 1,2 mil millones en ingresos.8 Hubo una intensa
competencia y consolidacin en los ltimos aos: FAO Schwarz y Kay- Bee Toy
Stores se declararon en bancarrota y los minoristas restantes obtuvieron una
tremenda potencia frente a los fabricantes de juguetes que compiten por el
espacio en los estantes en un mercado caracterizado por ciclos de vida cortos. Los
competidores de Marvel incluyeron Bandai (con su lnea Teen Titans), Hasbro (con
sus lneas Star Wars y G.I. Joe) y Mattel (ms conocida por su lnea Barbie).

Licencias

La divisin de licencias autoriz los personajes de Marvel a una variedad de

medios, incluyendo pelculas, programas de televisin, videojuegos, animacin y
entretenimiento basado en destinos (como parques temticos), y un amplio
espectro de productos de consumo. "Estamos ayudando a nuestros licenciatarios a
vender sus productos bajo una marca Marvel", dijo Handel. Marvel Studios, con
sede en Los ngeles, se ocup principalmente de pelculas y tena 11 empleados a
tiempo completo. El Consumer Media Group, con sede en Nueva York, coordin
actividades para todos los productos de consumo estadounidenses y consisti en
tres vendedores y tres asistentes, apoyados por 15 especialistas legales y de
aprobacin de productos. Marvel tambin ha abierto recientemente oficinas en
Tokio y Londres para aumentar sus actividades de licencias en los mercados
internacionales.

Marvel persigue una base diversificada de socios de estudio, tanto para asegurar
su compromiso con cada proyecto como para mitigar los riesgos. La Prueba
documental 4a ofrece detalles sobre las ocho pelculas publicadas desde 1998. Con
la excepcin de The Punisher, todos haban capturado los ingresos ms altos de
taquilla en sus respectivos fines de semana y cuatro se haban mantenido en esa
posicin durante dos semanas. Todas las secuelas haban superado a los
originales. Trece pelculas estaban programadas para su lanzamiento hasta el 2006
(Figura 4b) y Spider-Man III para el 2007. Otros personajes populares de Marvel
Universe, incluyendo a Captain America, Thor y The Avengers an no haban sido
licenciados para su uso en pelculas.

Los ejecutivos de Marvel estuvieron muy involucrados en el proceso de desarrollo

de la pelcula. Sin embargo, "no queremos ser un estudio regular y llegar a nuevas
ideas para las pelculas. Entonces seremos como todos los dems en este negocio
de xito - podramos jugar blackjack ", dijo Arad. "Tenemos que hacer cosas que
estn en lnea con otros aspectos de nuestro negocio". Los detalles especficos de
los acuerdos de licencia variaban entre proyectos de pelculas. Los primeros
acuerdos, hechos en los aos Perelman, haban sido extremadamente
desfavorables para Marvel. Desde entonces, se han utilizado dos formas
principales de acuerdos de reparto de ingresos (vase el cuadro A para una visin
general simplificada).
Cuadro A Acuerdos comunes de reparto de ingresos, participacin de Marvel
Participacin de ingresos = 3% -7% de los ingresos brutos teatrales del estudio de
cinea +
1% -2% de los ingresos brutos de los vdeos caseros del estudio de cineb + 3% -7%
de los otros ingresos brutos del estudio cinematogrfico

Participacin en beneficios = 50% del beneficio operativo del estudio de cine en

windowsd

Fuente: Marvel Enterprises, estimaciones de escritura.

A Los ingresos teatrales por taquilla menos la participacin (tpicamente el 50%)

para los operadores de cine.
B Ingresos de vdeo domstico menos la participacin (tpicamente 40%) para los
socios de canal.
C Ingresos en otras ventanas de liberacin (por ejemplo, televisin) menos la
participacin de socios de canal.
D Ingresos brutos totales menos costos de produccin, costos de impresiones,
gastos de publicidad y tarifas de distribucin.

En virtud de todos los acuerdos, el estudio de cine se reserv el derecho de

determinar el calendario de lanzamiento y la estrategia. Marvel tena los derechos
de comercializacin, pero nunca contribuy a la produccin de pelculas y gastos
de marketing. Para las casi 200 pelculas que haban sido distribuidas por los
principales estudios en 2003, los ingresos de las taquilleras estadounidenses en los
cines se situaron en un promedio de poco menos de 42 millones de dlares en
2003. El mercado teatral estadounidense representaba tpicamente el 20% de los
ingresos totales de cine, 20%, videos domsticos en todo el mundo, 40% y
ventanas adicionales (como la televisin) para el 20% restante. Los costos de
produccin promediaron $ 64 millones y los gastos de impresin y publicidad $ 40
millones en 2003.9 "Normalmente tenemos entre $ 30 y $ 80 millones en
publicidad dedicada a nuestras pelculas", dijo Arad. "Como resultado, la palabra
se extiende como un incendio forestal, que conduce a la exposicin mundial de la
marca Marvel y al personaje especfico".

Adems de las ocho pelculas de Marvel, nueve otras adaptaciones de cmic se

haban lanzado desde 1998. Juntas, esas pelculas haban recaudado $ 1.7 mil
millones en los Estados Unidos solamente, de que las pelculas de Marvel haban
trado $ 1.2 mil millones. Las pelculas que no son de Marvel eran en su mayora
adaptaciones de cmics propiedad de los creadores y cubran ms que el gnero
de superhroes. Aunque Warner Brothers tena una rica historia de pelculas
basadas en los hroes de DC Comics (en particular Superman y Batman), haba
estado ausente de la taquilla en los ltimos aos. Su pipeline estaba lleno, sin
embargo, con Catwoman programado para su lanzamiento en 2004, Batman
Begins y Constantine deban en 2005, y una nueva pelcula de Superman que se
rumorea que est en desarrollo. Varias otras pelculas compitieron en un espacio
similar. La pelcula animada de Pixar, Los Increbles, que saldr a la luz en el otoo
de 2004, fue un ejemplo particularmente notable.

Otros medios de comunicacin Marvel licencia sus personajes para su uso con
otros medios de comunicacin tambin. Por ejemplo, en el verano de 2003, un
programa de animacin de media hora con Spider-Man, producido por Sony
Pictures, haba aparecido en MTV en Estados Unidos. En mayo de 2004, Marvel
contrat con Lions Gate para desarrollar, producir y distribuir ocho caractersticas
originales de DVD de animacin, la primera deba ser lanzada a finales de 2005.

Varios licenciatarios, entre ellos Activision, Encore, Universal Games, THQ y

Electronic Arts (EA), produjeron videojuegos basados en personajes de Marvel. El
juego Spider-Man de Activision haba vendido ms de 6 millones de copias desde
su debut en mayo de 2002, convirtindolo en uno de los videojuegos ms exitosos
de la historia. El editor lder de videojuegos, EA, se haba contratado para
desarrollar videojuegos de lucha que mezclaban los superhroes Marvel existentes
contra un nuevo conjunto de personajes de EA. Adems, Marvel tena varios
acuerdos de licencias con parques temticos, centros comerciales y eventos
especiales. Por ejemplo, los personajes de Marvel aparecieron en el parque
temtico Islands of Adventure en Universal Orlando en Orlando, Florida, en
Universal Studios Hollywood y en el parque temtico Universal Studios en Osaka,
Japn.
Otros productos de consumo La divisin de licencias tambin recibi honorarios de
productos de consumo tales como juguetes para nios, ropa, accesorios, calzado,
coleccionables y productos alimenticios. A finales de 2003, contaba con ms de
450 contratos de licencia activos en los mercados nacionales e internacionales. La
compaa tambin vendi licencias para uso promocional a corto plazo, como
sorteos y concursos. Sin embargo, no todos los personajes de Marvel eran
adecuados para esta forma de licencia. -Toma un personaje como The Punisher
-dijo Maglione-. "Esta fue una pelcula de bajo presupuesto. Hemos tenido una
pelcula y un videojuego, ganaremos dinero en el DVD. Podramos hacer una serie
de novelizaciones para adultos, pero no juguetes, prendas de vestir, productos
escolares, juegos, promociones, pijamas, monopatines, vitaminas, piruletas.

Marvel apuntaba a los socios de licencia "best-in-class" en todas las categoras

principales. Los contratos de licencias otorgaron al licenciatario el derecho de
utilizar personajes de Marvel (principalmente de pelculas) dentro de una categora
de producto. Las guas de estilo estrictamente definidas gobernaron estos
esfuerzos de marca, y Marvel conserv el derecho de aprobacin final. El contrato
especificaba un mnimo a pagar a Marvel sin importar las ventas del producto del
licenciatario. El nivel de la garanta dependa tpicamente de la popularidad del
personaje. Si las ventas excedan la garanta mnima, los licenciatarios deban
pagar regalas adicionales, del 8% al 15%, pero a veces hasta el 30%, de los
precios al por mayor, dependiendo de la categora, el carcter y otros detalles del
contrato de licencia.

Marvel haba firmado 128 nuevos licenciatarios con una garanta media de
348.000 dlares en 2003-un aumento del 148% en comparacin con 2000, debido
principalmente a la popularidad de The Hulk y Spider-Man. La gran mayora de los
arreglos de licencias haban dado como resultado el pago de regalas y los ingresos
promedio por contrato aumentaron de 78.000 dlares en 2000 a 318.000 dlares
en 2003. Los juguetes, prendas de vestir y videojuegos generaron alrededor del
50% de todos los ingresos de licencias de Marvel.

La industria de licencias En general, los fabricantes pagaron $ 5,8 mil millones en

derechos de licencia en los Estados Unidos en 2003, que proyectaba ms de $ 110
mil millones en ventas al por menor de productos con licencia. El sector ms
grande fue el entretenimiento y los personajes, con $ 2,5 mil millones en ingresos
de regalas por casi $ 50 mil millones en valor al por menor. Este sector era
tambin el ms concentrado de todos los principales sectores de licencias,
dominado por unos cuantos grandes agentes de propiedad intelectual como The
Walt Disney Company y las divisiones de productos de consumo de otros grandes
estudios de entretenimiento.10

Posicionamiento para el Futuro

Los ejecutivos de Marvel vieron dos desafos de marketing como crticos para su
xito futuro. Primero, tuvieron que decidir entre dos estrategias emergentes para
la biblioteca de personajes.

Marvel podra seguir capitalizando un conjunto limitado de personajes

prominentes, mientras que abordar las preocupaciones de los socios de canal y la
comunidad de inversin. Los gustos de los consumidores por las propiedades de
los medios eran notoriamente inconstantes. Qu tan real era el riesgo de que el
negocio se volviera cido si los consumidores perdan inters en "estrellas" como
Spider-Man?

Marvel podra cambiar a un conjunto ms grande de personajes poco conocidos

con el potencial de convertirse en xitos de taquilla. "Se trata de convertir a los
fans de Spider-Man en fanticos de Marvel", dijo Cuneo. "Podramos lanzar varios
personajes nuevos en las franquicias de pelculas y licencias." Debera Marvel
cambiar los recursos a empresas en crecimiento para personajes menos
conocidos? Si es as, cmo?

En segundo lugar, tendran que decidir si emprender actividades ms intensivas en

capital, pero tambin potencialmente ms rentables, en la cadena de valor de los
productos de entretenimiento. Cuneo seal: "Nunca tuvimos el dinero para
considerar estas cuestiones, pero ahora lo hacemos". "Hay varias maneras de traer
nuestras propiedades al mercado: cine, televisin, video casero, Internet,
videojuegos, Dijo Maisel. "Las preguntas son qu propiedades usar, en qu orden,
y la mejor manera de hacer eso en un espectro de tener un licenciatario asumir la
responsabilidad principal de tomar control completo nosotros mismos." Las
pelculas parecan ofrecer una promesa particular y fueron el foco de mucho
debate . Pero valdran los riesgos los beneficios de invertir capital en pelculas u
otros productos?

Exhibit 1 Selected Financial Information for Marvel Enterprises ($000)

Category 2000 2001 2002 2003 2004,

Publishing Net Sales 46,300 49,500 64,500 73,300 19,6

Direct Market -- -- 48,900 52,000 13,2
Mass Market -- -- 8,700 9,100 00 2,5
Subscriptions -- -- 1,500 2,000 004
Advertising -- -- 4,200 6,400 0
2,7
Other -- -- 1,100 3,800 008
Gross Profit 22,400 25,600 33,100 39,000 10,6 0
Operating Income -- 14,500 19,600 25,400 00 7,3
Toys Net Sales 166,800 91,700 155,000 85,200 00
52,6
Gross Profit 61,700 26,900 48,800 40,000 21,0
Operating Incomea -- -5,800 8,900 21,700 15,6
Licensingb Net Sales 18,500 40,000 79,600 189,200 00
50,1
Apparel & Accessories -- 7,700 11,300 39,200 00
19,7
Entertainment -- 14,800 39,500 50,600 00 5,4
Toy Royalties & Fees -- 6,400 24,500 79,700 00
9,6
Other -- 11,200 4,200 19,700 00
15,4
Gross Profit 18,200 40,000 75,100 189,200 00
50,1
Operating Income -- 5,200 69,400 139,400 00
38,5
SG&A Total -107,500 -62,000 -85,800 -108,900 -00
Publishing -- -- -14,700 -13,600 32,10
-
Toys -- -- -34,300 -14,800 -3,30
Licensing -- -19,500 -61,100 - 5,00
Corporate -- -12,500 -17,300 -19,400 19,70
-
4Total
,100 Net Sales 231,700 181,200 299,000 347,600 122,3
Operating Incomec -59,000 1,300 80,500 167,200 57,3
Net Income -89,900 5,300 22,600 151,600 00
31,3
00
Source: Marvel Enterprises.

b
p
In 2002, the toy division recorded write-offs of about $10 million related to the Lord of the Rings toy line.

Toy royalties and service fees included in the licensing category relate to the licensing and agency agreement with TBW
(see page 4), while figures for the toys category capture only the Spider-Man and Lord of the Rings product lines.

y
c
In 2001, amortization charges of $24 million depressed earnings. In 2002 and 2003, Marvel received $13.8 million and $10.8
million in income from its Spider-Man-related partnership with Sony.

Exhibit 2 Marvels Publishing Division: Statistics for Two Titles

Jul 03 Aug 03 Sep 03 Oct 03 Nov 03 Dec 03

Amazing Spider-Man

Number of publications 2 2 1 1 1 1
Retail price per copy $2.25 $2.25 $2.25 $3.50 $2.25 $2.
Number of copies 315,500 333,500 165,000 225,200 165,400 25
158,3
Total revenue $710,000 $750,300 $371,200 $788,300 $372,100 04
$356,2
Marvels revenue $247,400 $252,300 $125,000 $291,200 $127,500 00
$122,1
Total cost of goods sold $98,400 $96,400 $53,000 $90,800 $52,500 00
$51,6
Gross profit $149,000 $155,900 $71,000 $200,400 $75,000 00
$ 70,500

Punisher

Number of publications 1 1 2 2 2 1
Retail price per copy $2.99 $2.99 $2.99 $2.99 $2.99 $2.
Number of copies 50,300 49,900 99,100 106,500 102,000 99
47,6
Total revenue $150,500 $149,300 $296,200 $318,400 $304,800 00
$142,4
Marvels revenue $66,600 $66,100 $130,700 $123,600 $118,100 00
$64,0
Total cost of goods sold $40,600 $40,700 $81,100 $86,200 $85,200 00
$41,9
Gross profit $26,000 $25,400 $49,600 $37,400 $32,900 00
$22,100

Source: Marvel Enterprises.

9
511-097 Marvel Enterprises, Inc. (Abridged)

Exhibit 3 Toys Based on Marvel Characters: Two Examples

P
The Hulk Spider-Man
(Electronic Hulk (Triple Action Web Blaster)
Hands)
Source: Marvel Enterprises.

Exhibit 4a Marvel Movies to Date

Producti Profit-Sharing Total Offi

b Box ce
Title Studio Cost Ratin Arrangement U.S. Release U.S. Wor
a
g Date ld
Blade New Line $45M R HE August 21, 1998 $70 $11
th
X-Men 20 Century $75M PG-13 HE July 14, 2000 $157 $29
Blade II Fox Line
New $55M R HE March 22, 2002 M$82 6M
$15
Spider-Man Sony $139M PG-13 RP May 3, 2002 M
$404 0M
$82
Daredevil
th
20 Century $75M PG-13 RP February 14, M
$103 2M
$17
X-Men II Foxth
20 Century $110M PG-13 PP (but only 5% share for 20032, 2003
May M
$215 9M
$40
The Hulk Fox
Universal $120M PG-13 Marvel)
RP (but $5M cap) June 20, 2003 M
$132 6M
$24
The Lions Gate $33M R PP April 16, 2004 M
$34M 2M
TBD
Punisher

a
G denotes General Audiences, PG Parental Guidance Suggested, PG13 Parents Strongly Cautioned, and
R Restricted. Source: MPAA (www.mpaa.org).

b
RP denotes Revenue Participation, PP Profit Participation, and HE Hollywood Economics. The latter was
a term Marvel used to describe deals in which Marvel receives a share of studio profits after all expenses; the manner
in which studios calculated such profits typically resulted in a negligible amount that could be shared.

Exhibit 4b Marvel Movies: Pipeline for

20042006

Title Studio Targeted U.S. Release Date Status

Spider-Man II Sony June 30, 2004 Completed
Blade III New Line August 12, 2004 Completed
th
Elektra 20 Century Fox February 18, 2005 Filming
th
Fantastic 20 Century Fox July 2, 2005 Contract, Script,
FourMan
Iron New Line Q4, 2005 Contract,
Cast Script
The Punisher II Lions Gate Q4, 2005 Contract
Ghost Rider Sony Q4, 2005 Script, Director
Luke Cage Sony Q1, 2006 Script
Black Widow Lions Gate Q1, 2006 Contract
Deathlok Paramount Q2, 2006 Contract, Script
th
X-Men III 20 Century Fox May 3, 2006 Contract
The Hulk II Universal Q3, 2006 Contract
Namor Universal Q4, 2006 Contract, Script

Source: Marvel Enterprises (for Exhibits 4a and 4b).

10