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  • Biblio Fen Marketing Version para Latinoamerica Cap 14 Estrategia de Comunicacion de Marketing Integrada P 428 457 PDF

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    “Marketing :versién para Latinoamérica” Capitulo 14 : Estrategia de comunicacién de marketing integrada Pp. 428-457 ESCANEADO DE: Marketing :versién para Latinoamérica /Philip Kotler, Gary Armstrong. 11.ed. México, Pearson Educacién, 2007. Catedra: Marketing I Profesor: Rodrigo Uribe Semestre: Primavera 2012 EXCLUSIVO ALUMNOS FEN. ESCANEADO CON FINES DE DOCENCIA E INVESTIGACION” Caras oe cuca 4, Nombrer y defini las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing 2. Analizar el proceso y las ventajas de la comtinicacién de marketing integrada, 3. Esbozar los pasos para el desarrollo de iuna comunicacion de marketing eficaz, 10s. métodos para establecer el ry Presentacién preliminar de los conceptos En este capftuio yen ios dos siguientes examinaremos la Consistente y convincente acerca de la organizacién y de sus productos, | diversas herremientas de mezcla de promocisn, la importancia de la comiunicacién: dé marketing ine tegrada, los pasos para desarrollar la comunicacion de marketing y el proceso de la asignaciin del presupuesto de promoci6n. En los siguientes dos capitulas, analizaremos las herramientas: especifi- cas de comunicaci6n de marketing. < e Para empezar, veamos una campafia de comunicacion de marketing integraca que gané Un premio. Cuando BMW Group adquirié la marca de los autoréviles briténicos MINI-hace pocos anos, casi nadie habia ofdo hablar de ella. EI marketing del pequerio y raro automovil presentaba algunos desatios pare MINI USA y su agencia publictaria, Crispin Porter Bogusky, Para lanzar este vehiculo poco comtin, el equipo de marketing de MINI rampi6 con la tradicién publicitaria automotriz y cre su muy poco conven cional camparia LET'S MOTOR. Por qué es tan especial esta campafla? Observernos con mayor detalle. 428 principios de 2002, la unidad estadounidense MI- iiss sie ce, Porter + Bogusky (CP+8), enfrentaban un gran zelo. Unos afios antes, BMW habia adouiride la marca MINI de automévites heches en Gran Bretaha, Ahora, inspirada en el éxito de los vehiculos nostalgicos como el ‘huevo Beetie de VW y el PT Cruiser, suw deseaba intro ducir una versién mejoracia y madernizada del MINI Coo- per en el mercado estadounidenst El automéui iferia mucho de lo que los compradores estacounidenses de automdviles habian visto: era poten- te pero pequefic (30 centimetros mas pequefio que el nuevo Beetle), y tenfa una apariencia original de los afios sesentas en dos colores. Para aumentar el desetio, BMW asigné a la unidad MINI un Intrescendente pre ce marketing ce alrededor de $20 millones {a di digamos, de $50 millones para el lanzemiento dei PT Cruiser y un personal lo bastante numeraso come para Nlenar, bien lleno, un MINI. El reto era que en una épot len que las SUV y las camionetas enarmes, con grandes presupuestos, regian los caminos, geome podria lograr la compafiia que los consumidores se interesaran en el pe quetio y extratio MINI? Su respuesta fue una campafia integrada de marketing y promocién muy creativa, MIN! USA y CPB decidieron pasicionar al diminista Mi NI como un automéuil completamente fuera de a contin, El vez de intentar disirazar su pequefto tema, la compa fa lo presents como la eleccién de un estilo de vida, como un elemento clave de la personalidad de la marca. “El con= tregolpe de la SUV inicia ahora ofcielmente", afirmaba uno e los primeres lems publicftarios del MINI, El autern6vil era mas que solo un rontén de metal, pues representaba Luna alternativa en ta cultura del manejo de automéviles, "No 2 tataba s6lo de un automévil para irde aqui para aa, s- no de toda una experiencia o una forma de vida", explica Jim Poh, elecutivo de CP-+B. el equipa de marketing rest mid le experiencia de la marca MINI en un sencilo tema de ccampaiia: “VAMOS A CONDUCIRI” Para establecer este posicionamient fuere de lo comdn, MINI USA y CP+B necest2ban una campatia de comuni- caciones iguaimente fuera de fo comuin, Mientras que los principales fabricantes de auiomdviles por lo general se be sen en grandes presupuestos y campatias en medios de co- ‘municacién, los mercadélogos de MINI se opustercn 2 tales| medias desde un inicio. En cambio, crearon una rica mez- Cla de medios poco corvencionales, y los integraron culda- ddesamnente para crear una personalidad para el automovl y rovocar un gran alborota enive los consumidores. *Para demostrarie a la gente que se trata de un cull fuera de lo comin, acordamcs que utiliza- riamos formas Gnicas para comunicar nuestro mensaje", coments Alex Bogusky, director creativo de Crispin Porter + Bogusky. Los mercad6logos del MINI descubrieron que la presencia fisica del pe- 430 Parte 3. piseno de una es! uefio automéyit proveca una reaccién emocional 'm&s fuerte que las imagenes en television o impr es de que el vehiculo fuera lenzado of gencia colocs camaras ocultas cerca de eutomoulles MINI estacionados, para observar a gente mientras fo vela por primera vez. “Casi siem- re sonreian”, comenta Bogusky. "No hubo la mis- ‘ma reaccion cuando les mostramos fotografias del automévil.” Como resultado, la camipafia de comu- nicaclones se concsntré en medios y tacticas que ermitieran que los consuridores experimentaran el vehiculo de primera mano, Kem Martin, “el guardign del alma de la marca” de MINI USA (también conocids como ditectora de mer keting) sabla que sus compradores potenciales serian individuos que se consideraran a sf mismos como artiesgacios, no conformistas y aventurercs. "Desde el principio avise a todos quienes participaban que no Queria absoiutamente ninguna publicided ‘radicio- nel para este campata”, comenta. En vez de utilizar anuncios de television y revistas ostontosas, MINI se basarla en marketing de guertla, y slo se irtreduci- rien impresiones poco comunes para revistes y publi- cided exterior cuando el autorndvil saiera al mercado, La campafia LET'S MOTOR apareci6 en escena varios, 1eses antes de que se lanzara el MINI. “El automévi atin no estabe en las calles", afirma Martin, “pera ter ‘mos que lograr que ia gente hablara de él”. Para crear rumores, CP+B colocé MINIs en todo tipo de iugares Creativos; los puso encime de SUV Ford Excursion y las duo a fo largo de 22 ciudades imporlantes, celebran- do su iamafo sensible y el hecho de que las cosas di tidas generalmente visjan sobre el techo, como los es uies, ef equipo de campisme y las bicicletas; adquirié secciones de asientos de estadios deportives en nueva Orleans y Oakland, California, y “sents” MINI Coopers como “espectadores” junto con otros fandlicos en fos juegos de otpfo de fa NFL y i@ MLB, CP+B colocé exhibidores de "MIN! Pasco” fuera de tiendas depertamentales, que inclufan un MINI real, pa- recido un carrito tragamonedas para nifcs. E! letrero decie "Paseos: $16,850. S6lo monedas de 25 centavos. Exhibidores en terminales de aeropuertos y otros tugares blicos mastraban botes de besura, méquinas exp: dedoras de periddicns y teléfonos publicos gigantescos junto @ carteles que mostraban al pequefio MINE y afi maban “Hace que todo lo demas parezca demasiado grande.” El automévil también se promovié en Internet, se pintaron anuncios en edifices citaciinos y en tarjetas similares @ las de jugadores de béisbol, que se entregs- ban en espectacuilos de automéviles. Ademés, MINI USA cred MINI juegos, MINI libretas, MINI maletas y MIN asieritos en las salas de cine. cia de marketing impulsaa por el consumivor y mezcle de marketing Conforme se desarrollo la campatta LET’s MOTOR, CP-+B trabgjé estrechamente con revistas selectas pars ‘crear anuncios impresos memorables. Por ejemplo, un ‘anuncio en la doble pagina central de Rolling Stone mos traba a un MINI desizandose a través de grap anarania- das que simulaban cones para tréfico (Rolling Stone en realidad cambié sus grapas en ése nimero para ajustarse al anuncio). Los anuncios de i revista Wired inclufan un modelo de cartén de un MINI, que suger a las lectores {que lo armaran y condujeren en sus escritorios, simulando sonidos automotrices. CP-+B compré el margen de 2.5 centietros en varias revistzs, junto las noticias, y disers el especio para que nareciera un camino con una curva Pronunciada y un MINI scercdndose a ella, con el texto "Nada toma las curvas como un MINI, VAMOS A CONDU- CIR." A Playboy se le ocurrié le idea de una “pagina cen. de seis paginas, con las preferencias y aversiones del ‘utoméil, como: “E! final de un dia perfecto: un batio a ‘mana con agua tibia y jabonosa, y una buena cera.” Le publicidad exterior también jugé un papel importan- te. Carteles inteligentes presentaron al dirninuto MINI con Un elevaco desemperto en un empaque pequefo, que era luna érmacionante alteriativa a los onormes automéviles ac- lusles. "Napoleén solo media 1.88 metros", indiceba un nuncio exterior, “Bruce Lee sblo peseoa 67 kilograrnas” Planta otro, “Popeye cuando mucho mecta 1.57 metros", ice un tervera. Un cartel ceativo presenta a un MINE color rojo encendido con un techo blanca reluciente, pasando a ‘ode velocidad, con palmeras de apariencia real a los lados el cartel que se inclinan a su pase. Pero, quizas ningtin cartel resume mejor su conira-posicionamiento que aquel ‘que muestra @ un MINI Cooper amarillo sallaio, y que pro clama *No consumamos en exceso, Dejeros a fos venicue los todo terreno fuera del tereno, No usemos el tamatio de nuestros vehiculos para compensar otras carencizs. Eja- ‘Mos nuestro espacio en la cochere, Searias agile, Seamos répidos. Seamas honestos. jVAMOS A CONDUCIR!” La campanta VAMOS A CONDUCIR de MINI ha sido Un rotunda éxito, creando casi un culte hacia e! pequerio y atractiva vehiculo. Cuando el automéuil se lanzé en la primavera de 2002, la lista de espera de los compradores era de aproximadamente 10 meses (MINI cre6 el progra- ma "Dénde esta mi bebé?", en Internet para que Jos clientes pudieran verificar el progreso de sus autamévi- les, conforme éstos alravesaben la linea de produccién en la fabrica de Oxiord). En menos de un afio, el conact= rmiento de la marca MINI entre los consumidores esta- ounidenses llegé hasta e! 50 por ciento (3 afios antes, sélo el 2 por ciento de los estadounidenses habia oido bhablar del veh{culo), En la actualidad, las ventas del MINI +44 Capitulo 14 Estrategia de comunice in por arriba del 80 por cient de lo estimado original- mente por la compatie. Ademés, en 1s dims ales, la econbmica y extravegante carmpatia de Comunicaciones se ha convertida en uno de los esiveraos de marketing més reconocides, y ha recibido numerosos prerios del rmunco de a publicidad. De este moc, la campatia de comunicaciones del MINI he sido impresionante tanto por lo. que hace como por lo que no hace. En primer lugar, ompe com la tradi cién publicitara automotriz, ya que ro emplee los costo 508 espacios de las cadenas televisivas ni las brillasas revistas que suelen utilizar las principales marcas de au- joméuiles. Como resultado, igual que el automovil n de marketing integrada 431 ppresupuesto modesto. En segunda luger, usa una atrac- tiva gama de medios y técticas poco convencionales pa- ra crear experiencia innovadoras para los clientes con la marca MINI, De forma Impresionante, integra cuida- dosamente esta rica variadad de medios poco comunes para crear una personalidad de marca unificada. Ya see tun anuncio exterior, un exhibidor en un aeropuerto 0 su sitio Web MINIUSA.com, cada mensaje tiene fas mismas apariencia y sensecién distintives MINI, "Cada ‘punto de contacto’ con el cliente (un términa que gusta a Bo- usky) irensmite ei mismo mensaje de la campafia pu- blicitaria’, afrma un analista de publicidad. “La campa fha se ajusta perfectamente a la personalidad de la campatia del MINI ha recortido un largo camino con un sefala otro analista.2 Mezcla total de comunicaciones de marketing (mezeta ‘promocional) Mezclaespectca de publicidad, ventas personales, promacién de ventas y telaciones piblicas ‘que utliza une compania [El marketing modorno requiere algo més quo sélo desarrellar un buen producto, jar un precio atractivo y ponorlo a disposicién de los clientes meta. Las compatites también deben comuni- ‘arse con Tos clientes aciuales y con los patenciales, en tanto que el contenide del mensaje 10 \doborta dejarse al ezar. Todos sus esfuerzos do comunicaclén deben combinarso on tn progra i ‘ma de comunicaciones consistente y coordinado. Asi como una buena comunicacién es im- |) pporlante para establecer y mantener cualquier clase de relacién, ee un elemento fundamental de las actividades que resliza la empresa para construirrolacionés redituables con Tos clientes. | | La mezela de comunicaciones de marketing | ‘La mezcla total de comunicaciones de markoting do una compaa, también llamada mezcla promocional, consisto en Ia mezcla especifica de publicidad, promocién de ventas, relaciones pablicas, ventas personales y herramfontas do marketing directo que utiliza la compaiifa para Gualquler forma pagade Ge alcanzar sus objetivos publictarios y de marketing. Las siguientes aan las definiciones de Iss Tepteseniacion y promocién cinen principales herramientas de promocién:? patrocinador identificado, ® Promocién de ventas: Incentives a corto plazo que fomentan la compra o venta de un pro- g Promocién de ventas ducto o servicio. Forjar buenas relaciones ™ Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cui- dtencion de publicidad ‘horramientas para comunicarse do forma directa con consumidores eapeciticas. favorable, la ceacién de Cada categoria incluye horramlentes espoctficas. Por ejemplo, algunas clases do publici- | na buena “imagen dad son la improse, las emisiones por radio, Intemel. la que 52 usa on oxteriores, y otras. La poratva",yel manejo _promocién de ventas incluye exhibidores en el punto de compro, bonificaciones, descuntos, 0 boqueo de rurnores supones, anuncios especializados y demostructones, Las relaciones pablicas abarcan boletines esiavorabes, wales de pTonsa, patrocinios y eventos especiales, Les ventas peroonslos tacluyen presentaciones de Sucewes desiavrabies VEDAS, exhibiciones comerciales y programss de incentivos. El marketing directo se pue- sae de realizar usando catdlogos, marketing felef6nico, quioscos, Intemet,elcétera, Gracias los avauces tecnolépices, las personas ahora se comunican a través de una gran vatiedad de mo- ios, incluyendo periédicos, radio, teléfono, television, fax, toléfonos celulazes e Internet ‘Al mismo tleinpo, la comunicacion va més ald de éstas herramientas de promocién espe eilfcas. EI diseno del producto, su precio, la forma y color de su empaque,y Tas tiendas donde s0 vondo comunicon algo a tos compradores. Ast, # pesar de que Ia mozcla promocional es la principal actividad de comunicacién de la emprosa, toda la mezcla de marketing (promocién y ‘Producto, precio y plaza) se dehe cnordinar para que la comunicacin tenga mayor impacto, Publicidad Ventas personales Presentocisn personal de la fuerza oe ventas de la compat, con el propésito cde vende y defor relaciones con el cliente, 432 Pay Marketing directo Comunicacindrecta con ‘consumes incividuaies, seleocionados Cuidadosarrente, es deci, ‘uso de! telefono, econ el fax, correo electri Internet y otras beremigr tas ‘are cormunicarse irectamente con uidores espectioos, entoeno de medhos: El nde refativarenteredueido de revises mashas de fs Ltimas décadas ha sico reerplezado por miles de revistas digas a pblces con interesas especiales, Sa Hearst Magazines pubic 18 tus, desde Cosmopolitan y Good Housekeeping hasta ‘Sart Money y Popelar Me chants. 3 Disefo de una estrategia de marketing Por el consumidor y mezcla de marks e En oste capitulo examinams primero el enfomo dle comunicaciones de marketing que came bia con gran rapide, ol concepto de comunicacién de marketing integreda y cl procase de comme nicacion de marketing. Después, anelizaromos los factoes que los comunicadores de matkoting ddeben tomar en cuenta el aonformar una mezcla general de comunicacién. Luego, sesumisencS los aspectos legales,éticos y de responsabilidad soclal de las comunicacioncs de marketing By ol Capitulo 15 estudiaremes las herramientas do comunicacién masiva: publicidad. promocion dde ventas y relaciones piblicas, Por dltimo, en ol capitulo 16 wxsmninaremos la fuerza de venta yy el marketing directo como herramientas de eomunicacién y promocién. ; Comunicacién de marketing integrada | ‘Durante las tltimas décadas, compafifas de todo el mundo han perfeccionado el arte del mar- keting masivo, es decir la venta do productos muy eetandarizatios a masas de clieales. Ea al proceso, las compaftas dosarrollaron técnicas publicitarias de medios masivos eficaces para Sustontar sus estratogias de marketing masivo, Estas empresas acostimbran invertir millouce de délares en medios de comunicacién, legando a decenas de millones de elisates con ua ae Jo anuncio, Sin embargo, conforme nos adentramos més en el siglo xa, los gerontoe do marke. ting onfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de marketing. E] entorno cambiante de las comunicaciones Los factores més importantes estin cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales, Primero, en la medida en quo los moreados masivos se han fragimentado, los morea, dlogos so estén alejando del marketing masivo. Cada vez con mayor Recuencia, las compa ‘Bigs doserrotlan programes de marketing enfocados, disenados para establecer relaciones més estrechas con los clientes, en micromorcados dofinidos de forma més espectlica, Segundo. los ‘grandes avances en la tocnologia de Ia informacién estén acelerando el mavimntonto hacia el ‘arkoting sogmentado, La tecnologia de informacién actual es util para que los mereaddlogos sigan ins de corca las necesidades do sus clientes ~-hoy, mds que hunce, existe informacion disponible acerca de los consumidores a nivel individual y familiar. Las nuovas toenologios también brindan nueves formas de comunicacién pare Hogar a sogmentos de clientes més pe- {quefios con mensajes mas personalizados. Enis actualidad, todas tae ‘ramientas de comunicacién de marketing eben intagrarse deforma ‘uidedosa. Por sort, este ‘auncioimpreso da Jeep dig alos consumidores a silo Web de a compenia, donde es consumidores eonetruyen un made y fan ssuproce, locallzan a un ‘concesionale arte y ‘aprenden mas acerca de “ie vida Jeep” Capituto 14. Esvategia de comunicacin de marketing integrada 433, El cambio del marketing masivo al marketing sepmentado a tonido una induenca sigaif- cativaon las comunteatone de manctng. At como ol murtetiny massa een ‘ra goneracion de comunicactonesa través do medics de comaulcscion, ooo tae keting uno a uno esié productendo tna nueva generacian do esfueents de cer orieacton es spocializados y muy diigitos Datio este huev0 entarno de comnicaciones, los mercadélogoe daben repenser las fun- ciones que juogan diversas berramientas de mettos y de mezcle Promotional Le poicidad do medios de comunicaciéa masiva ha dominado ditante muchd tempo las mescler peatos Clonales de las compafias de productos bisicos. Sin embarg, ai onde le elecaia oo fevisias y otros medios siguoa siendo muy importanter, eu dominio esta dieminuyonds. La fragmeniacion de mercados he dado como fosultado la ragmentacon de medics al peodcans ao de modice mas enfocados, que se shan mejor a las eslateglas actusice do divecclona. tiento. Adamés de los canes tradietonales de fos medios de comunisacidn,loe publicistas estén haciendo mayor uso de medios nuevos, muy dirgidos, que van desde revise de espe. Gialidad muy enfocadas y canals de telovisién por cable, hasta catlogos por Itemty pro. ‘mociones en a Web mediante cupones, quloscos on los aeropuortos y preyeccianes an a Piso Ge os pasilos do los suparmercados, in resumen, las compafias tealtznn menos transmis nes anipliasy mis transmisfonesestrachas. La necesidad de comunicacién de marketing integrada 2] cambio del marketing masivo al marketing ditigido, y ol correspondiente uso de una mez- cle més rica y més grande de canales de comunicacin y de herramientas promocionates, cconstituye un problema para los mercadélogos. Los lientes uo distingwen entre las fuontes de Jos mensajes de la misma forma quo los morcadélogos. En In mente del consumidor, los mon safes publicitarios de distintos medios y los diferentes métodos promocionales se vuelven parte de un solo mensaje acerca de le compalifa. Los monsajes conflictivos que surgen do as- {as distintas fuentes podrfan gonorar una confusidn en Ia imagen de la empresa y en el posi- clonarniente de la marca, (Con damasiada frecuencia las compaiifas no logran Intagrar sus diversos canales de comu- nicacida y el resultado es una mezcolanza de comunicacionos dizigide a loe consumidores, La publicidad de medios de comunicacién masiva dice una cosa, mientras que la promocion de precios envia una sefial diferente, e incluso la etiquota del producto crea atro mensaje. La litera ura de ventas de la empresa dice algo diferente, ¥ el sitio Web no colnide con todo lo dames, El problema consiste en que dichas comunicaciones a menuda provienen de distintes fuentes de Ia empress. El departamento de publicidad o una agencia publicitaria extra pla nnean y lanzan los mensajos publicitarios; la geroncia de vontas establece las coraunicacionos g 434 ™~ Parte 3 Disetio de una estretegia de marketing impulsade por el consumidor y mezcla de marketing de ventas personales; on tanto que otzos espocialistas son los esponsabloe de las rolaciones pi blteas, le promoctén de ventas al marketing deta, os etios Web yates ens oe nes a tcl de marketing Recientemente tal seprscié funcional h edo un problema importante pra ls compe figs y sus comunicacionss por Interact, Muchas emprestsprinicro ornare aus aerteg operaciones en Inerat y ots comuncarionesdigiales ex grapes separadso aivnnena, sislandolas de ls principals eatvidades da marketing. Sin embargo, mention gre las compatiosdividioron ls nuevas hernmienias de comnicacion, ls chentes ne Soot expert on IMC 1a verdad o8 que lo mayorta [de los consumidores] no separarin su uso de los muc- vos sistemas. Ellos no dicen "Voy a detenerme y navegar un poco en la Web, Ques ‘men mi televisor, dosochen tocos mis aparatos de radio, cancelen torlas imis as- cripeionss a rovistas y; de paso, saquen mi toléfona y no me envien més correo ndinario." ste no es el ipo de mundo en el que viven los consumidares, y tampo- eo deberia ser ol mundo de los mercadélogos. i etocens tats tne tn dla Sama ge. _gufa iene hee dpe mamas dann en canceling Intarada WMC) snezca promocional Sin embergo, en ln atualidad cada vex fais corpation esas adoptando Concept 5 ol concepto de comunicacién de marketing integrada {IMC}. Como se ilusts la fgian Let tune competia Integay con ast concepto, la comapaia intra y ooordina culdadosemtenio aus multiples candies de, ceordinacudadosemerte municacién pata tansmitir un meneaj lar, congrentey convince acora dla cio, sus miliplescanales do cidn y sua marcas Comuneacia, pa indy La MC construy identide do mareayfuetsrlacones con ol lentes vincklar todos eee Jos mensajes e imagenes de la compaaia, Las mensajes y el posicionauiento de maace cece dinan en todas las actividades y los modios de comunicacien. La IMC significa que la publi seomrverey Convincente | dad y las comuntcaciones de ventas personales de la compafta deberan tenes os elemag Sos pelea een Y monte, aspecto y prosentncién quo sitio Wob, y que sus materials de raciones publicas sus proces dicen lo mismo que su eampafia de correo direct, FIGURA 14.1 neues Comunicacion do marketing nientas promi integrada, ion sis eomminada rece eee eer ere ee cee eee eee Capitulo 14 Estretegie de comunicacion de marketing integrads 435 1a IMC requiere quo ge reconozcan tots los puntos da contacto donde el cliente puods encontrar cou la compas, sus productos y sus matcas, Cada contacto de mares tetenta tun mensaje, ya sa bueno o malo, indiferente. La compatita daboesfozatea por tansindt un iene ceri pao ca care, Fra aie comincsn ens i tograda, algunas companas nombran un diector de comunicaciones de matketing, ran ovo toda la responsabilidad de as actividades de comuntcaciGn de a empresa, {La comunicacién de marketing intageda produco comunicaciones més congruontesy con rayor impacto en las ventas; coloca la responsabilidad en las manos de un individua osteo inexistente— para unifcar la tmagen de la compat, como la conforman miles de setvicetes nla empresa; genera una estitagia de comuntcaciGn de marketing fla, con la nalidad do mostrar cémo ls compan y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas, , Una perspectiva del proceso de comunicacién {La comunicaciin de marketing integrada implica identifica al pabico meta y slaborar un pro grama promocional bien coordinado pare obtenee la respusta doseada de dicho piblico. Gon de- ‘nasiada frecuencia, las comunicacionas de markting se enfocan en metas inmetiatas de toma de concioncia, imagen o preferncia en el mareado mieta, Sia wnckarg, esto método de coral caciéa es demasiado limitado, Bn la actualidad, los morcadélogos estan omperando ver las ‘comunicaciones coin la aciministacidn de las relaciones con al cliente con el tempo. Puosto que ls clientes dfioren entre s, as necesario desarvollar programs de comunica- cin para segrentos,nichos # incluso individuos especificoe, Adetnas, con las nuevas tecuo- logis de comunicacién interactiva, las companies na s6lo deben preguntarse “ccdine pode. mos Llogar @ nuostros clientes, sino también “yedmo encontraretnes las monctas pare que ruestros clientes lleguen a nosoros? De este modo, el proceso de comunicaciin debe partir de una auditorfa de todos los post bles contactos quo os clientes mets puedan tensr com la compafia y con sus marcas. Por fjemplo, alguien que compra un nuevo uteullio de cocina podria kablar con otros, ver ants clos en televisisn, leer articulos y anuncios en perisdicos y revista, visiar algunos sitios ‘Web y varficnrntensilios en una o ms tiendas El mnoreaddlogo nocosta valor a inact que cada una de estas experiencias do comunicacién tiene en las dstintas stapes del proceso de compra. Tales conocimiontos ayudarén los mercadlogos a repartir su presupuesto de co. ‘unicacion do manera mas eficaz y efictente Para comunicarse deforma elicaz, los mercadlogos nocsaltan entender c6mo funciona la comunfeacién, La comunicacion ineluye las neve elementos que se muestran en la figura 14.2. Dos de talos elementos son los participantes fundamentales en una eomuntcacin: el emisory el receptor. Otzs dos son las principales horramientas do le comunicaciSn —-el mene suje y los medios, Otros cuatro son ia funoiones bésieas de la comunicacida —codificacton, docodificacisn, respuesta y retroalimentacicn.F) dime elemento e ol rufdo en el sistema ‘A continuaclés prosentarios las dofinicionce do e20s elementos, asi como su aplicatisn a un ‘anuncio de copiadorss a color de Hievlett-Packard FIGURA 14.2 Elementos del proceso de comunicacién, Campo de experiencia Campo de experiencia ‘el emisor el recoptor or el consumidor y mezcla de 436 Parte 3 Disefio de une estrategia de matketing impulse * misor:La parte que envia ef mensaje ala ot part (HP) * Cadificacién-E1 proceso de convert Tos pensamientos en simbolos a agencia publicitarta do HP combina palabras Imagenes para disefar un anuncio que comunique el munssje deseado). Monsoje:Elconjunto de simbolos que ransmite el emisor (el anuncia real de la copiadora HP), Modios: Los canales de comunicaciGn pot los que vila el menseje dol emisor al ocsptor (en este caso, las rovitasexpecificas on que HP se antnci). * Decodificacisn: EI proceso mediante el cual el receptor da un significado o los sfmbolos codificados por ol emusor (un consumider lov ol anuncio do la copiadora HP o intorpreta las palabras eimigenes que conten) * Receptor: La parte que recibo el mensaje enviado pol ote paste (lciente de oficin cs- sera o de negoctos quo lee ol emuncio de la copiadora HP), Fospuesta: Las roacclones del receptor después de estar axpuesto al mensaje (cualquiera Ge cientos de respuestasposibles, como el hecho de que el consuumidor eet més conscion- to de los aztbutos de las copiadoras HP, que realmente compre la copiadora HEP 0 que no haga nada, etroalimentacin: La parte do la respuosta dol roceptor que se comunice al emisor (1s in- vestigactones de HP demuestran que los consumidares fueron impactados poral anuacio y Jo recterdan, 0 los consumidores escriben a HP y elogian 9 extican el antincio o los pro ductos de HB). Ruido: La estatica o distorsién no planeada que ocurre durante el proceso de comuntca- cin, cuyo resultado es que el receptor capta in wionseje diferente del que envié el emisor (olconsumidar so distr’ mientras loe la revista yno vee] anuncio de HP o sus aspectosre- vances) Para que un mensaje sea oficaz, ol proceso de codificactén del emisor debe coincidir con el progeso de decedificacisn del receptor. Asi, los mensajes éptimos son aquellos formados or palabras y ofros simbolas con que el receptor esta familiarlzado, Cuanto mas traslapo ha- ya entre el campo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de {que el mensaje resulte eficaz. Los comunicadores cle marketing no slaupre comparten el cam po de experiencia de sus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato - ‘ial podria crear anuncios pare consumidores de otra estrato —digamos, empresarics adinera- dos, Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe ‘entender el campo de experiencia del coneumider Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicacién, Los emi= sores acesilan saber a qué pablicos desoan llegar y qué respuostas buscan; deben ser buenos ppara codificar mensajes que tamen en cuonta la forma en que el publica meta los docodific tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los piblicos meta; y deben ddesezrollar canales de retroalimontaci6n para evalur la respuesta del pulblico al mena, Pasos para desarrollar una comuniecacion eficaz | Ahora exam inazeaos los pasos para desa-rollar un programa de comunicactones y promociéa integral sfcsz. El comunicador do masketing debe hacerlo siguionte:identificar al publico ‘meta, determinar los objetivos de comunicacién, disefiar un mensaje, seloccién de los medios dde difusicn, seleccionar la fuonte del mensaje y obtener rotroalimentacién. Identificacion del publico meta ‘Un comunicador de marketing iniin con un pblco meta bien definido on montu. El pablico podria consitr on compradates potenciloso usuarios actuslas, on quienes tan fa doc Sa compe oatyen an la bic son invidvos ga alec rece 9 de preparacién dat blo on genezal. El pblico mote afactard de lovin haportane las decigiones del communi. tapas de rep adr rspete lo qdo seed, csa sees ovdneocc rok tance se tea guns tk tapas paras que suien __. ss paserlosconsumioesen Determinacion de los objetivos de la comunicacién Su proceso de coms, que Una vor definido ol piblico meta, o] comunicador de marketing tone que deckdir qué respues- elon sconces Wad ame one unas de psig ane gu de ae cconocimienios, el rad, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de desiones del consuamider. El comtni- referencia, fa. convcciony-—-cadorde marketing nacsita saber ot qué otapas ce encuentra hora el publica meta y a qué ota- |e cane ‘paseo deberia llevar. pblico meta padvia estar on cualquiors de Sas etapas de preparacién 437 FIGURA 14.9 tapas de preparacién det compradr, del compradr, quo son aguollas par las que nosialzente pasan los consumidores cuando van aealizar usa compra, Esas etapas son coneiencia, canocimiento, agrado, preferetcla, com viccgn y compra (véto I gure 14.3) EL mercado meta del comunicador de markoting quizé no tenga conciencia del producto, © tal vez s6lo conozca su nombre o algunas cuastiones minimes acoeea de él El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento, Por ejemplo, cuando Nissan lanzo su linea de utoméviles Infiniti, inicié con una extonsa campafia publicitaria "provocativa” para que ol sombre se volviera fazilia. Los anuncios inicioles del infiniti generaron curiosidad y con=

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