“Marketing :versi6én para Latinoamérica” Capitulo 9 : Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos p. 274-305 ESCANEADO DE: Marketing :versién para Latinoamérica /Philip Kotler, Gary Armstrong. 112.ed. México, Pearson Educacién, 2007. Marketing I ‘odrigo Uribe Semestre: Primavera 2012 EXCLUSIVO ALUMNOS FEN. ESCANEADO CON FINES DE DOCENCIA E INVESTIGACION”Cetera, cee et 4. Explicar cémo las compatiias erean y Sartollan ideas para nuevos productos. definir los pasos del proceso de olla de nuevos productos. s etapas del ciclo de vida det ambios en las estrategias durante el ciclo de vida de piadlicto pasa por Varias etapas del ida, ¥ ue ea Tequieren ce distintas estralseias y-tcticas de marketing Para empezar, corisidére a Nokia, ayudado a domingr ls altamente competi desarrollo de un nuevo prodiictoino.se reall mente frello de fa empresa, Como veremos; ta ipnovacien forma parle que Nokia Genomnifta “tenovacion" "SoGeographic, pero ‘lustran bien uno de tos grandes conoci- tiams, disefiador novato ce aplicaciones de Nokia, lo sui’ Gespués de observar que gente ciscapacitada ha- fa buen uso de é! en sus computadoras personales, Esta clase de iniciativas explican por qué el gigante es- candinavo de 137 afos de edad, con ventas anuales de $36 mil millones en 130 paises, ha permanecido al fren te durante ia mayor parte de la breve historia de la telefo- nla mévil. Nokia vende cinco teléfonos cada segundo. Su participacién en el mercado internacional, del 38 por Ciento, es mayor que la de sus tres rivales mas cercanos €en conjunto, Sin embargo, Nokia no es slo le empresa de teléfonos méviles més grande del mundo, sino que también es la mas innovadora. En una industria con pro- ductos nuevos y excitantes, Nokia creé una cultura don dle la innovacién forma parte de la operacién de la ern- presa. Incluso Nokia tiene una palabra clave para su cultura de innovacién continua: renovacién, Cuando se trata de nuevos productos, Nokia tiene el ple en el acelerador. Casi ha triplicado el lanzamiento ceA 276 productos nuevos en ies witimas cuatro afies. éPor qué? Porque vender los mismos viejas articulos a los mismos Viejos clientes simplemente no funciona en este negocio tan competitio y cambiante. Nokia necesita estar crean- do una serie constante de buenos productos nuevos, lo Cua! significa que el verdadero negocio de la compania no son Ios teléfonos, sino la innavacién En Nokia la innovacién no es fortulta: es el corazéin mismo de le empresa. Nokia es una compania que se re- hasa a ser demasiado grande, a envejecer 0 a rezagarse Su flosoffa del desarrotio de nuevos productos es senci- lla: as unidades pequetias, agiles y creativas son mas suscepiibles de crear nuevas ideas. Por allo, Nokla se ha organizado en unidades autonomas respaldadas por los servicios centrales que saben manejar los costos. En ottas pélabras, la compatiia logré incorporar fa innova- cidn a su organizacién. Por ejemplo, el afic pasado su divisidn de Teléfonos Méviles se fragments en nueve unidades de negocios mds pequefias ¢ independienies, incrermentando asf su ‘capacidad para explorar de forma completa nuevas areas ‘como las de entretenimiento e imgenes. Cada unidad utiliza los recursos de tecnologia bdsica y el apoyo para disefio de producto del laboratorio central de investiga- cid de Nokia, ytransfiere los productos a un grupo com- Partido de operaciones y lagistica, Sin embargo, cada equipo independiente es un centro de ganancias y de érdidas, con la autonomie para crear su propio modelo de negocios, llevar a cabo su propia investigacién, desa- rrollo y marketing avanzados, y para elaborar sus propios mapas de ruta de les productas. “Las grandes compa- fas pierden ta sensibilidad”, afirma un alto ejecutivo de Nokia. “La gente necesita sentir que es capaz de marca la diferencia, y necesita tener el poder para hacer reali- dad sus ideas. [Dando a los equipos e! espacio que net sitan para profundizar en su area de interés], hemos creado una alma de empresa pequefie dentra cel cuerpo de una gran compari © objetivo final es tz innovacion, y Nokia crea nuevos productos al ritmo de ia creatividad de os indivicuos. En A partir de 2000, Nokia cuenta con tina Pato Dist de una estas de maroting impusada pore cansumide y mezcla de marketing Parte, es el resultado de los extraordinarias recursos inte- lecluales y técnicos que ls compaia invierte en el dese- Folio ce uevos productos. Nokia se ufana de manelar un presupuesto anual para investigacion y desarrollo de $83 nul millones, en tanto que el 40 por cienta de sus 52,000 empleades intervienen en tales actividades. La mayoria elas unidades de negocios de Nokia cuentan con al me- Nos tres emplazamientos de investigecién y desarrollo, ‘Sin embargo, también es importante el énfasis que da al desarrollo continuo, “Es una combinacién de asignar al personal al ambiente correcto pare generar ideas y otor- ‘aries el poder de hacerlas realidad’, afirma el elecutiva, Nokia tiene ei sano habito de colocar a su personal frente ‘nuevas cesatios en éreas tlalmente nuevas. La rotacién Ge puestos de trabajo es una rutina, incluso para fos altos ‘ecentes. Los abogados se han convertido en los aciminis- ltadores de! pais; los ingenieros de redes se enfocan en el iseflo de teléfonos, La meta es dar nuevas formas de ppensamiento a problemas familiares, ‘demas de su fructtfera actividad interna en el desa- rrollo de nuevos productos, Nokia también los busca en fuentes externas. Por ejemplo, para encontrar ideas ex- ternas frescas, establecié equipos Insight & Foresight {ue buscan nuevas tecnologias, nuevos modelos de ne- ‘gocios y empresas prometedoras fuera ce [as instalacio- ‘nes de Nokia. Su innovador equipo estadounidense va lun paso adelante. Identitica empresas en sus primeras etapas, compra opciones de su trabajo y las muestra al personal que labor en las offcinas centrales de Nokia Para permenecer a la vanguardia de la saturada in- dustria de las comunicacianes méviles, Nokia necesita Un flujo constante ce nuevos productos innovadores que Ccubran las necesidades, las preferenicias y los estilo de vida de sus clientes. Sin embargo, la campatiafinlande- ‘aha practicado la renovacién toda la vida: en su histo- ‘ia, pas6 de fabricar papel a fabricar botas de hule, luego impermeabies y rifles de caceria, y después articulos electrénices, hasta legar al campo de les telefones m les. Todo esto forma parte de un interés continuo en renovactén.t rica en América Latina, ubicada en la Zona Franca de Manaos, on ol corazén de la Amazonia, Actualmente la filial de la finlandesa es a estrella exportadore del polo industrial de Manacs, donde factsrd $1,730 we la compafiia Exel tiene a disposicién exclusiva de Nokia en la zona, Ia compatiia Jones en 2008. Coa tras estd en el puesta ntimero 24 de las mayaros exportadoras de Brasil, lo cual, ademds, impulsa 3 fms proveodoras y sus 6,000 empluaiosdrecase inden Las compadiysoben set buenas pre lesarvollar y administrar productos nuevos. Cada producto pasa por un ciclo de vida: naco, araviosa diversss fases, y finalmente miuere cuando surgen productos mds nuevos que cubren me} las necesidades de los consumidaros. Esto ci elo de vida del producto presenta dos desafios fundamentales: Primero, coma todos los pro- ductos tarde o temprano decaerén, la empresa debe sor capaz de desarrollar nuevos productos 4Desarrao de nuevos productos Desarolo de productos originales, mejores 3 productos, modficaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigacion y roll de is compan ar el Centro de Exhiicin y Aprendizaje de ‘Nuevos Progucios de Robert suparmercade de posal, eda producto representa ‘Glas y esperanzas rmalgssiadas, Capitulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias de cicto de vida de os productos 27 que reemplacen los que envajecen (et dasatfo det desaroo de nuevas productos. Segundo. ‘companie debe sor fica” para adeplar sts atrutepus a wackotagaloctonte jee oe ologias y competoncis easbinats, conform los productos pasa Gar les ceeeeeho oe de win dai do ns ortega cleo de ade dl product) hors aces robles de encontrar y desarrollar los prodcos, luego os abocaromas a probleme de 2 Iinisttrlos de forma oxitosa durante ou cllo da vada, » | Estrategia de desarrollo de nuevos productos | ‘Ante los répidos cambios en los gustos de os consumidores, on la tecnalogfay on la compo ienci, ls empresas eben desarollar an Dujo continue do produstosy sarccioe macros, Usa compas obtone nugvos productos do dos maneras, Una ee modianis i edgar eer Gil comprar tna empresa enter, una patents o una liosela para comerlaliea el producto dealgien ms. La otra gracias al desarrollo de nuevos products uel propio depertamen. to do nvestlgacén y devatello do la empross, Con a teming nuevos productos hos els moss productes oiainlas, mejoras de los productor, modifications dio products mae as nuevas quo la compa desarrlle através de cus propio aotiidades de investigiion disarola. En ext capitulo nos eoncentaremos en el dello de nusvos productos No obstante, quiz Ia isnovacin sea muy sosgos. RCA purdto $880 rallones cba Sur prwnctor de videodiscosSelectaVision; Texas Instruments pordid ln mcrtie sna do S860 fnllones antes do rtirarao dal nogorio de fas comptaioae pare el hogar, y WeUTV perdio 5726 millones antes de desconectaae. aclu estas cantidadas parestan iosigaifcattos on comparacign del fracaso del sitama de telofonia inananicasatelital reundial de idtum que Costs $6 mil mullonas. tos fracaos costosns de productos de grades compaiasicluyen Now Coke (Goea-Cola Company), Eagle Soars (Anhouser Busch o coro elocwénico Zep Mall (ed), es pelfeulastnstantanens Polisi (Planta, los cigoelos “sin humo” Pre anlor [RJ Roynolds)y los emparedados rcg Daluxo (McDonalds) * ‘Los nusvas productos continan fcastodo con una frecuencia sorprondonte. Un eat Ao estiné que mis da 90 por elento do todas los proditas nuovosfacasan durant los pr tnunss dos aos, Ova invostgncion demostsé que de los 28,000 nuevos productos de elintn: tos, bebidas, beleea'y para af eutdato dele salud que se lanza al mura cade ano, loa 40 por cientoestard presente despise de cinco alos. Adama, la tse de fracaso de los nuevos prothctosindusteales podria logar hasta 30 por ciento ‘Por qué fracaan tntos productos nuvos? Bvsten varias razone. Aungue una idea soa buna, tl vez co sobrostime el tama del mercado. Quads el producto real no s ibe tan ban como daboriahaborso hesho, Oe powble quo nose haya pescado de manera conveta en el mercado, que su pres fuora demasiado ll 0 quo la publicidad resltara deficient, Un sjocative do alto nivel podria mpulsar una es favorita pestr de os haloes detavare Dios do la investigacién de mercadas. En algunas ocasiones los costos del desarrollo de pro-278 Parte 3 Disefo de una estrategia de marketing impulsada por el consumicor y mezcla de marketing | dluctos son ms altos de lo ostimado, y en otes los compotidores contraatacan com mayor fuer- | ‘adela esperade. Sin embargo las fzzones dal fracaso de algunos productos nuevos pareceD ‘demasiado obvias. Considere el signients ejemplo del tamato:! Caminar por los pasilles del Centro de Bxbibicién y Aprendizaje de Nuevos Pro- dductos de Rabort MeMsth es como estar en un aupecmorendo de pesailla. Hay alt ‘mentos Gerber para adultos (puré agriduleo de puercoy polle Madera), helados pa- ra homo de microondas Hot Scoop, cigarillos sin humo Premier y cerveza clara Miles; qué decir do los paiuelos dosechablos antivirals Avert l aerosol de ¥ nagrota para ensaladas Richard Simmans Dijon? La mayoria de los 80,000 product tos en exhibicin esullaron vordaderos facasos, Deus de cada uno do ellos se fu ron délares y espersnzas malestadas. ‘McMath, el genial curador de este musco smithsoniano del consumidocisino, so sea caresadas cuando planiea su pregunta favorita: "(Qué estaban pensando?” Al- ggunas compatiasfracasaron porque asignaron nombres de marcas confiebls a cosas fin gusto alguno, Por jomplo, cuando usted escucha el nome Ren-Gay, da innee diato piensa en la forma en que la crema Bou-Gay cubre y stimula su pel. Puede Jmaginarse tomando una asprina Bon-Cay? ,O qué sentiia si bebiera ua lta do ju 10 do frutas Boxon o una bebids rfrescante Kodak Citrosfatantosespncios por enix ‘ar un buen nombre de marca incluyen ol cerual Cracker Jack, la eetsup premium Simuckor’, y l detengente para ropa fruit ofthe Loom. Mirando hacia ats, qué es taban pensindo? Usted podkia intuir que algunos prodictos ianovacioreseslaban condetados ala ruina on cuanto se oscuchara su nombre: Huevos Toaster, desodo- zante en aeroeol Cucumber, salu marina Health Seo, champ Buttermilk, dentfrica en aerosol Dr. Care {jmuchos padres se Cuestionaron la card de proteger a sus hic jos con algo couo esta!) Realmeonte, zen qué estaban pensando? Por lo tanto, las compaias enfrentan problemas —deben decarrolla los productos, aun- ‘que las probsbilidades de Gxita san escasas, En goneral, para crear nuevos productos exitosos, ‘una empresa tiene quo entender a sus cansumidores, mereados y competidores y elaborer pro- | zon la vor de que ol aceite para bafoy la cruma hiratante Sin-S0-Soft constivfan tun exctlnts repelente de insectos, En tanto quo alguns cansumidores sa sentin satisfchos con elsimple | hhocho do balate con agua aromatizada con o aceite de faganca, ots lo ovaban en sus ho chilas a los campamentos infestedos do mosquitos 0 guardaban uno en sus casas de playa. Avon | convirté Ia idea en una linea completa de productos ropalentes ce iasoctos PLUS IRABS6° de 1 deas pera ruswos products por parte de os ‘consumidores: Durente aos los ciniesutlizaron el aceite para ba y crema ‘como rezelents de insectes. ‘Avon condi la idea on una lines completa de productos repeentes de insecos PLUS IR353E° de Skin-So-Sot280 Parte 2 Disefo de una estrategia de marieting imouseda por el consumider y mezcla de merketing Marketing Real 9.1 Cee Me Cat on ain de un nue mien, poco 2 poco linda cscogré ib, Se ebordero ls deste en el dessa de psa ant fz le doe cis 2s hjo predict y busca la mancta deadaparse ne "Do ques tata es de reson un mec de hesosto eae 2 fae cv engencis de! mercado, dard la rica ital est _ no he evliconad Cmca. Pare lo roy cose cewecr ‘arasend gracias e su ese avert formats MP3 2 las iapsters [consinoores de mislea gratis en Clete, sera Aligual que sempre, a misea acmpafia en la calls, fa eta, 101 tesporsabe de Nuevos Medes ee Hl, Tea Caton {a escuela, fs resaurante y e! auton, Pera ders do iodo ell fetones seni, yo que tin elo en Od a4 oral Blacr¥ centimanto que genetan los ecoriss que mativen tus os ares dere ecoratan pro cpestea Guba hores Sons, hay unanustia masa que se tansirma enlaments. cher descr mea sb Wes eases road Het Geo ‘quel rind rns de so can ls os stds de Bf munalbad decpr munca on reader 2212, cue Ingo de os as fu erie yeelicinendo de sfus ce cepa, senna eye tc, Sedat bute os ‘manera descorrunal, ests ingresanda.a una nueva etapa ‘Ett ecoremcns Aung. ice pines cosy eaun'venda Conrates mutimitenars,campatas,meniaes de hoes ges Apple cmb de con a's cava races y motisruos mets san pars de urethanes us rca mace wenden le se daueras digants aus sraeran, dest ae ait ofc, - rey rmeste 200 Guta wr | or el passe mds scared oda su rstery. Dos hechas neue. " ‘es a matear:lprivero, pate, ye segunda, nec “as loom de las pure fal del seni of | gore Nepsterabipro vera pat un nusio oats de [Lino Se relents och de psget pore miiea on teat | io, sis aspone de un catsiogn viel cartes ds Mula, | af siulentesIyeron fo sever siondo cea. educa: [de sani, crescian de. roses antpvalanay pracesos Buia ‘© En resumen; a maremégnun de cam bigey mutascres dus |) fablementa deseriboearan erel augments de ere cen © eple dustin ouseat & £ Vemma 60 £01877, ristlas busca perecci er un are lee ox. seas pare ot tlegrto, Thomas Alva Edison saint ¥ aU deseatuet aime) | Whgiato, Sor cl cual bce pmeers ver fu “Hegal 2008; 1 sige gabaco cxranie otal Para Hees oes por mPa (RPM saletorra| arent y oer le oh mbvcacote rex lel Gogla Tada [Ws ecto aos LP de-33 RPI De paquets EGER ir Ente 10607170, eid igine ea moses iy ee adelanio Wehlogles comp hs Camas te cobe (ranks {Ptssetes decrtesmaunetica = = 2 Derenente: commsiclens HE aoetlectoy ies Bera deat z selmateado.larisice viteal [ Piopeoas conn eane veer 4 dette dverunié ee os eso © persion dé st agin uietes cso: [Five e200 a feta, ya oleae eeincso genera | tear bo ds athins er NEO Seba emerge 300 Gor T Gero, Rios dees sts que Han thatado precedent pages inevtableniertambo de mésterson: Imesh. Greil, Wirani, Te ‘Musloloves,Alofinc, Mp.com, she Seni Ney Lie 365; ee ado de un si controversial ua tenga wal cure | at laleaisocin, india isesrdie aie asostendy w hler emo cantde dstibuels musta y djs nce Ra pe 0) cisco compacta. Justamenie, para ahslzar al rwanirde i= | inti, se teva a cabo tidal, ecopstate ue coos | stores mes Impartial Seto, Ast ena pon ea ‘ebrersaen Cannes, Frat, se Staaf fea mus £ {on base on les sucess, oo nomerosy is Roger EQS OIE “ ioiando bs Indust en este 2a. Por bolo, ene una veeCapitulo ® Dosarlo de nueves procucts y estraegias dl cco de vida de as pructes 281 Skin-So Sof, incluyendo la loci replente Mloqucador y humectate Gentle Breeze SPP 0, «que es ma combinacion de crema bigratante,replontsy Hostess ae Vor iino,elgunas compat inclines dana lsat is fe ents yl secur sos pare dior su propia mercacie. Por ojamplo, Bush Bosko Allen any a ye rustle! de ssbores de especalidad para exprasas como Nevo chee ohn a amigas para quo lo llntasdosazollen sus propio sabores los cone Se ee puts, Asinismo, LS Logic bindn «los clientes honaznontas dal pe maga cae ee Ba que seen sus propos chips especializadosy cies atop ne eat Hs i de permits que lo cists hago ls innovaionse soa convestle ta uta etenas oes las compalifasdebon cuidarse dono confiar demasiado on la informacién dels clientes cuands desarolan nuevos products. kn algunos caton ca capciel cer mestactn oan Go, quis ellos no sepan gu os Io que necositan “El sips hecho de date nin gae Ions uote no siampre od sufclont",sefla un consultor en sdminisuncon'de meet “A las porwonas los gusta quo las sorprenda:desoan algo que sea neve eke soe alo ge tmen ag bs eee cece S| Gtr buena fuente de vas ideas para productos son los computidores. Las compasies cservan lon anuncis dela competencia pars ebtencr indies aceon de eee anyon ee : tos, Gompren los nuvos productos de sus com petidars, los dasaraan nae woreae eae | nan, analzan sus ventas y deciden si debetianlanzar ou propio produee, Lee dite tee a 10s proveadores tambign podrian colebule con muchas nusvesidess pure ako es =| distibuidores stan eata del morcado y cuontan con information aouea de ee peo los consumidores y las posibilidades de nuevos productos, Las proverdaces key tenree acorea do nuevos comeepios, cnicas y matortalos susceptible dh uuliasse ba ol deers dle nuevos praductes Entre otras fuontes de ideas so incluyen las ovat De comer bene posicionesy sominaros os organisms guboramentals, los caamalanes de nustes paige, tos: Ins agencias de publicidad: las emprosa de investigaien de marcato, los toes a industrials y universitaiosy oe inventones, {La buzquoda de idces pare nuovos productos daboti ser sstemstcay no al aus, pues de otro modo surgiin pecas ideas nuevas y muchas idons buenas se sfumasia Laat dy Bods eviar eios problemas a establece un sistema de adminiscion de ldeos questa | : Ayo do las uevas ideas hacia un punto contel dando éatas so roan, sovleony Selon Pa, 7o instaurarun stoma como és la compala podria hace do paste lige "* Nombrar a una persona conocedora y respotada para que funja como adalnistrador do Ins ideas de la empresa, * Croar un comité multifuncional de admninistracién de ideas que cnste de pesonal doin i vestigacion y desarrollo, ingenioria, compras, operaciones, finanzas, vantas y marketing, {que se redna con regularidad para evaluar las nuevas propuestas de Idons sabre product, y sarvicios. "" Batablecer un niimero telefGnico gratuito o un sitio de Internet accesible para cualquier persona que desee comentar una idea nueva al adininistrador de ideas, * Motivar a todos los colahoraclores de la compatiia (ompleados, provesdores, distibudores, concesionarios) para que envion gus ideas al administrador de ideas i * Organizar programas formales de reconocimiento para recompensar a quienes contsibuyan on las mojares nuevas ideas, Fl método del administrador de las ideas produciné dos resultados favorables, Primero, ayudard a fomentar una cultura de Innovacién om la compasia; y demostrard que la alta goron: ia apoya, alisnta y recomponsa las innovaciones. Segundo, generard un meyor mimero do = ‘ideas, entre las que so pueden encontrar algunas especialmente buenas. Conforms el saterna ‘madre, las ideas fluirén con mayor libortad. De manera que las buenas ideas ya ‘no a0 deere, nezcan por la falta de una junta s6lida o de un dafensor activo de los produ Depuracién de ideas proptsitde la gneracn do ida cor rn nme dels props d a a Depwracin de ieas, glenn oa eed sans Tae elas Brio dos Ere cencrrioy sea gassing ire : recep seg owt pone oa css do earn ates 2 eam ea 0 eo, J mts Bromayieces Haren foroquls compute pte te Pnnae i nemetea mucho e ra pot s Sena | aslecnt sie Micon cso ee frat ata ar gut ney aan ae ues pag nn Spree antestd etn be cet aay oduct, nora desea Sao tl senda pro Spe oe el stimaiones era la ae brlcacién y la tasa do rendimienta. Después, ol caualté eva la idea on tértainos ce mn conjunto : e criterios generales, Por ejemplo, en Kao Company, una gran empresa japonesa de productos292 Parte 2 Disero de una esrategia de marketing impulsada por el consuidor y mezela de marketing Concepto del producto Version delalada de fa idea Gel producto nuevo cexpresads en términos que 1 corsumior entiende, ™ Latoreade DaimlerChrysler eonsste en esarrolar su auton Fel, impulsado por pias de combustible, dena del ‘soncepio de productss alternates, deseuixr qué {an areca es cada concepko ra los consurigores y gh el mer Se maoumo, ol comis fmala preguta como is sient tl para Los consunstdorsy la oct? Es bueno para nuestra Romtatas on eee te competitl cou los objetivs y las estates dol empresa? ;Cantames fon cl gerne ne nck lidedos y los recarsos pars logear que tonga éxito? {Ottce inde valora oe Geen es tae dhutos do a competencta il de amurciarydisibut? Niuchaa compasiae caosten cox eu temas bien dsefados pare ealifics¥ deptsa los ideas ote nuswos pruacts BI producto os verdaderamente Desarrollo y prueba del concepto ‘Una idea atractiva debe desarrollarso para convertirse en un concepto del produeto. Es impor tanto distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagon del pro. ucto. Una idea de! producto es una idea acerca de un posible producto que le empresa so imagina ofteciendo al mercado. Un concepto dal producto es la versién detllada de La ldo exprosada en términos significativos pare el consimidor. Una imagen del prodizeto ee la for. ma en que Los consumidotes perciben un producto real o potenotal, Desarrollo de conceptos Después de diez aos de dasarello, DimlorChryslr aves preperando pa comercializr a autamévil oxporimentalelétrico impulsado por plas do combustible. Bato satema do ples de combustible no contaminant para automvles funciona « parr de lanl cu aie hidrogono ala pila do combustible produce solo agua como residuo, So teas don aitome do cominstible muy eficiente (78 por conto ma eftciont que los motores do gusoline. que proporciona al nuevo automsvil una ventja embiontal soe los automovilen {ombustin interna, o tichaso bre os uty ofcientesautomévles ibid gu Foncionan con gisoltnay slecricidad. ato pasudo, Dart lesChryslor puso en funcionamieato 00 auioméviles “F-Coll” en Jax 160, Alemania y Estados Unidos, para prebar sx valor on la uperacion cotidiana, Bosedo 0a equetio Morcedos Clase A, el automdvil acslera con rapide slcanea velocidads de hasta 4150 Llsmsetos por hora, y Guonta conta rango de conducain de 47% kilometras, lo cual lo coafiere una enor vantaja sabe ls atomsile eldsricsimpuisados por btoefas que corren silo alrededor de 182 kldmetrs, ates de roquerr tres y 12 haras de recage, Los Sstomas do pila de combustiblo también se estén probando en aloinses, canionve'y ottes clases de vehiculon!™ Ln trea actual de DainlesCryslor consist on dosecollar esto nuevo producto dentro del coacapto del producto alternative, descubrie qué tan atractivo es cada coneopto pare ios sliontes yelegt el mejor: Ua compat podria crear tos siguientes concoptos dol prodcto pat ‘mel automéyil eléctsico con pile de combustible Concepto 1 Un subcompacto de procio madernda, diseftado como el segundo automévil de la familia para usarse dentro dela ciuded, El automSvil es ideal para ha- ‘er viajes cortos y visltar amigos. Concepto 2 Un compacto deportive de costo medina, atractivo para los jovenes.Prueba tel concepto Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores ‘meta, para determina s} 6slos senten una fuerte atraccin ona, ee EEE EE ere rere a Sen Capitulo 8 Deserrollo de nuevas productos y estategias del ciclo de vide de los productos 283 Concepto 3 Un eutomévil subcompacto “ecolGxlco" do bajo costo, atrctivo para la gon- te con concloncla ecoldgica que decoa un transporte practicn y eon baja ‘emisiones conteminantes Goncepto 4 Una camionets SUV de precio alto que gen atractiva para quienes buscan la ‘amplitud de una SUV, pero quioron un mejor rendiients de combustible, Prueba del coneepto 1a prueba del concepto requiere probar conceptos acerea de nuevos productos can grupos de consumidores mets. Los conceptos podrfan prosontarse alos consunsideres ae fore sibel 4 0 fisica. He aqui, en palabras, el concopto 3 Un automévil subcompacto eléetrico, impulsado por piles de combustibia, eficien- to, divertido de manejar, para cuatro pasajoros. Reta maravilla de la alta tecnolowta funciona con metanol y ofrece un transporte practico y confiable casi sin contamai- ‘nacfén. Alcanza velocidades de 150 kildmetros por hota y, a diferencia de los auto. vies eléetricos impulsacdos por batorfas, no noceslta recargarse. Su precio, total mente equipado, es de $20,000 délares. En algunas prusbas de concoptos, I descripién con una palabra o una imagen quizhs sea suliciente, Sin embango, isa presentactsn mas concttay fata al concep asatentr ia Confiabilidad de la prueba del coneopto. Bh ln actualidady algunos mascaddloge estan tees, briondo formas innovadoras pare lograr que los conceptos de productos sas ds sales nea los consumidores Por eomplo, algunos ulizan la redidad vttual pare probat conevece ae prodictos. Los programas do realitedvstalullizancompuladorssy dicpoitves cos see fos (como guantes lntss) para simular la reaidad, Un dootador ds gabnctes do acing oo da sarin programa de eldad vital pars qu un cliente "vee" cadles sora la apeioe cia yl funcionailento do so coring, sc teotlelars con los productos del empooes Después do exponer alos consundores al cancopo, co los pris slictns es eae son ante ste contestand preyuntas como las que o anueatan ena Tala 91. Las wapecsto ayudarian ala companta a decidir qué concopt es mis siractiva. Por sample, ie iterges finta te efioro a a intoncign de comp del consutaidon Suponga quo) 16 por canted oe oosimidoresindics que "defiatvaments” eommpraria, ea tanto wos tre avo pes coats se alo que “probablement” Io hava La emprosa proverara eins cits ms pblecsn tel de esto grupo me parnesimar l volummen de veut, Ain as la estimnclan sera ncn poe ‘tela gente no slompre buco lo que maniasts que hava Muchas emprosas prioban de forma rtinarl canenptos de sueyos producto om los oa sumidores, antes de ntentar convertion ea nusvos productos rales, Par efemplo, Sasol ‘na compaffa internacional que investiga a constuadion de marcas, cada ales prncba aes de Conceptos sobre nuevos productos. En encuestas anteriores, los Mil de MEM los MEM sae ruselos” que se venden en un envae ellindsigo,setbiroa una calienién de comerpto ee Copcional do 10, lo cual unpliaba qu os contami does os conentonten creates salon, y que estaban dispucsios probly a comprar. Otres produces camo Cli Sant & 2p Bags, CLOROX® Wipos, ol sistema do aprendza Sad nto Gon y 3D Pala Pons au El nner también fueron grandes Exo. En cambio, a otto conceptes de productos no les fue tan bie, Por oom, las toaltas do batohtimodas desechables de Procius& Gamble y Kimberly-Clark, probed dospuce dea Iauzemientoreciboron una califcacin reproatoria am AcuPOLL. Ausbus Compute sseron rallones do dolares para lanzr estos produits, que desputsretraron del mereade: Loe sumideres opinaron que el conceptn we orginal, tnque ao ononttaron quel bonafides TABLA 9.1 Preguntas para la prueba de concepta del automévilelétrico impulsado por pilas de combustible. Entiende el concepto del automévil eléctrica impulsado por pilas de combustible? ‘ree lo que se dice acerca del desempefo del automdvil? {Cudles son los principales beneficios del automéileléctrico impulsado per plas de combust!- ‘le, en comparacién con un automoul convencional? 4, iCuales son sus ventsjes en comparacién con un automéileléctrico imputsad por baterias? {iQue mejoras sugerica alas caracteristicas del automévil? {Fata qué usos prefera un autor eléccoimpulsaco pr pias de combustible, a diferen- | la de un automévil convencional? Qué precio seria razonabie para este automévil? | Quin paticiparia en su decision de compra de un vehiculo como éste? {Quien lo conduciria? <¢Compraria un automévil como éste?(Definitivamente, probablemente, probablemente no, det fitvamente no.) f i204 Parte 3 iseflo de una estrategia de mareting imputsada por el consumider y mezcla de marketing 4 ACUPOLL prueba miles {de cancepios bre nuevos productos cada sto. Sus lencuestas vaticlraron do manera corecta cue CLOROX® Wipes tener un tran eceptacién por gare de los consumdores, Desarrollo de ta estrategia de marketing Disero de una estrategia de marketing nical para un riuev0 products, con base en el concepte det Producto ra tan convincente. AcuPOLL descubrié que el slo hocho de sor diferente no garantiza el éxi to en el mereade, El desinfoctanto en aerosol Nubrush Anti-Bacterlal Toothbrush, de Applied Microdontics, twrnbién recibié una calificacién dacepcionante. A los consumidares les pereci6 demasiado ca. +0 y la mayaria consideré que no temian problemas con cepillos de dientes “infactados”, Otros coaiceptos de producto sin éxito fueron las almohadillas enfriadores Excedrin Tension Hondas che y Chef Williams 5 Minute Marinade, quo incluyo una jeringa para que los clientes inyeoton Jn marinada @ los alimentos. Un ojecutivo de ACuPOLL comenta que “no ios imagino en los anaqueles de las tiondas”. Para algunos individuos la idea de Inyoctar algo a les alimentos por ‘ira resultar un poco repulsiva y “tener la jaringa ahi es politicemente incorrecto" 22 Hershey realiza sus prusbas del concepto de productos en la Internat. Utiliza sujetos de prueba on line para conocer todos los aspectos de sis conceptos dol producto. ies muestra «los consumidores imagenes de propuestas de barras de dulee o de preparados para horneas, y les pregunta acerca de sabotes y de nombres potenciales para los productos. Un investigador de Hershey comenta que “es necesario probar tal vaz 100 concaptos para obtener um buen producto jue tenga éxito en el mercado”, La roalizacin de las pruebas de conceptos on line ha disminui- io tiempo que Hershoy dedia al desarrollo de nuevos productos en dos tercatas partes.” Desarrollo de la estrategia de marketing Suponga que DaimlerChrysler descubre que el concepto 3 es el majar para la prueba del auto- ‘ovil eléctrico impulsado por pilas de combustible. £1 siguiente paso sorta el desarrollo de la estratogia de marketing, es decir, el disefo de una ostratoga inicial de marketing paza lenzat ol automévil al mercado. ‘La declarucién de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parto descr bbe ol morcado meta; el posicionamiento planeada del producto; y las metas de ventas, partic pacicn en el mercaclo y_utilidades para oe primeros afios. De este modo 5B] mezcado mota estd constituido por individuos, parejas o farallies pequettas jove- ‘nes, bion ectucados, con ingresos de inoderados a altes, quionss buscan un transpor-PERE eae rarest eee anos ee Capftuto 8 Desarrollo de nuevos productos y estrateges del ciclo de vida de los productos 285 te prictico y scoligicamente responsable, Se posicionaré como el automévil més scondimico de operae ms dvertido do conduct y menos contanitsate eee ose tomvilos actlos con motor do combustion intezao hibidee aeteee eal gs menos ostrctive que los sttomndvileselécticosimpulkados poclatetae aac ton recangarse con rogularidad. Le compara buscaré vender 100. 0U0 ualdales a ranto ol primer afo, con tna pérdida do no tnis de S16 millones de doles Beal segunda ao To empree Intntnt vander 120,000 gutoméviles co ulate de $25 millones. La segunda parte do la declaracién de la estratugia de marketing describe el precio plae noado del producto, asf como el prosupuesto de distribucién y marketing para el primer ao El automévil eléctrico impulsado por pilas de combustible se ofkecerd en tres colo +89 90, blanco y azul), con la opcisn do aire acondicionado y transmisién automa tica, So vender a un precio al dotalle de $20,000, con-un 18 por elento de descucn to sobre el precio de lista para los concesionarios, Los distribuidares quue vendan més do 10 unidades al mes recibirin un descuento adicional del 5 por ciento por cada automévil vendido durante eso mes. Un presupuesto de publicidad de $50 ii= Hones se dividiré en dos partes iguales: una para la campafia nacional en los me ios de comunicacién y otra para la publicidad local, La clifusidn resaltard ol espi- ritu divertide del automévil y sus bajas emisiones contaminantes. Durante ol primer afio so gastarda: $100,000 on investigacién de marketing pars everiguar quie~ : 1s estardn comprando el antomdvil y cual es su grado de setisfaccion, La tercora parte de la declaracién de Ia estratogia de marketing describe las ventas estime- das a largo plazo, las utilidados meta y la astratogia en cuanto a mezcla de marketing: A largo plazo DaimlerChrysler piensa lograr una participaciém del 3 por ciento del ‘mercado total de automdviles, y obtener ua randimiento sobre la inversin, des- 1pués de impuestas, del 15 por ciento, Para alcanzar esto, la calidad del producto so. 16 alte desde el principio y se mejocaré con el tiempo. El precio se incrementaré en ol segundo y el texcer afios si In competentia lo permite. El presupuesto total de pur Dlicidad aumentars cada allo en alrededor de un 10 por ciento, La investigecion de ‘marketing se recuciré en $60,000 anualmonte después del primer af, Andlisis de negocios Una vez que la gvencia tom las dcistonoe sobre su concepto dol producto su estzotugia de markoting, podris ovaluar el atracivo dela propuesia coma negoci, El andlisis de negocios Reser Go precones mln oa isd de os etizado de nt, oto uldade dun nas pode ayarielcasney £2 doterminars se saisfacen ls objetivos de l compart. Si os stl producto ser Lalas bide evo v0 de desarrollo. pata ara calcular les ventas, la compa podrfa exeminar ol histarlal de ventas de productos product, para determinar are caleue x similanes y realizar encuostas de opinié en el mercado. Lego, estimara las ventas mfnimas ~ _ Siestos factores satisfacen — aéimas. para evaluar el nivel de riesgo. Después de preparar el pronéstico de ventas, la geren- kos objets dela cia eval los costs y lus utilidadosexperades paral producto, incluyento los costes demare | compari Jcting, Investigacion y desarrallo, operaciones, contabilidad y Bnanzas. Luogo, la compaffa utiliza las ciffas de ventas y costas para analiza® el atracivo finencicro del nuevo producto. Desarrollo del producto Hasta aqut, para muchos conceptos de nuevos productos, es probable que el producto sélo haya existido como una descripeién verbal, un bosquejo, o quizés un prototipo burdo, Siel concepto Desarrollo de! producto do producto supera la pruoba co negocios, llega al desarrollo del producto. Aqui, las érass de Desarolaretconcepta del invastigaciéay desarollooingenieriadesarollen et concepto del producto para convertion Producto cn un producto un bien tangible, Sin enbango, la fase de desarrollo del producto oxigo tm gran salto de inven fisico pare asegurar que la *i4A, que demostrar si la idea del producto podria convertirse en un producto factibe, en El dtea de investigacién y desarallo civard y probard una o ms Versiones fisicas del con- oo : ‘A menudo los productos se someten a prusbas riguroses para asogurarse de que su de- sempotio sea seguro ¥ eficaz, o que los consumidores encontrardn valor en ellos. Vearnos alu nos ejemplos de dichas pruebas de productos!" Procter & Gamble (P&G) gasta $150 millones an [a ralizacién de 4,000 a 5,000 estu- dios anuales para probar todo tipo de cuestiones, desde la ergonomifs al tomar un en286 Parte 3 Diseho de une esratesia de marking impulsada por el consumidory mezee go marketing ‘re. cats cleo gras mee pon oer as mans guna i ga oboos. En a taco on ean due og Ss vepdon au op mci os iavontgadrs, calcanpudlos prada ok smh ras soa astro Halpin wh cea ea) Jee 17,000 solictar alos stunts ya us prs jue tanga ee oe? be aor PAG. os stuns roan dence che a Pe ‘us do choco, mons sug roads observa annie deg ag ea Tempo, tallies himodas PAG can un empaqusadarusio pared ets ben on grupos al sgundo piso da planta do ln nes alse nce eae Ge pequotas caine que nin un avabo yun expe Ali he ee oe do téenicosubicads al eto lado dem pequeia Ventana rene eee No. wae do aftr lcin pan desputs do ahorsedebor nies Foe Mos evan oll das hous a euvidad de diamante cafe foe Jo de los rasillos. Faun bao cerca, ls mujeres lean Stn a Penns alas yo Jo que In compa aa sulimesto dl ane a a irs euiimos un pooo pan quo usted tenga un buen cade se eae a ee Ploada de Gilets ur, pur, Pur, Dots de a pust cra con lav, one sotano de las cle tes olicinascerrnes patisina de sis Vso, be eee es Bond mano cafe y maton madi eee Pe zs mse a ols on na cana da 3.8 Klognimas do pes, eo elovay nen oe ee dls sie ol abortoie do rushes de Vuitton, uta penn Ryde ala ecnolota para aus legendas artcalo de uj Ove pa ee Iahoratoro bombard les bolsas con rayorvltwiclets fan peers eae 4a docoloracién. Ot maquina prueba Ine cisnes jlendaten nee ae {ren 5,000 veces, Inluso hay una mano de maniqut mecaakercee eee, Yustton con pdrarth ona, tec, a cul so ala vigomions are de quo ninguna do nos pleras so despronda {2a producto auevo dobe contr om las caractoisticesfuncionalesrequerdas transmis eae lo 38808 Pscoligcosdesendos Por ejemplo, ol eutom@lalgcuccess cheeky soguiuible deberoimpresinar aoe consumidors por at buene nbeosion coors und La gtencladabe scbor oud o lo que hace que los cougumidone decking oes aufomvil ost blon construldo. Para algunos clionte, ello significa yee a Sac oe Puerta Yao suenen slides"; y pare otros, que el automdvil es capi du sapere pose Mercato de prueba Bonds eauabes de chogue: Las pracbas de los consumidore inplcan aches Se any alas de desaraio det onde éstas ovallan lor obitetae nuevo produto en a cual producto ye programa ‘erancigseronaa Meroado de prueba Mowite née ena” Slelproduct super las pruebas de funconamtent y de los consumer, niente paso Morasomds eas, es merado de prs, edi a fs on ect food ‘Programe do marksang 1 Pruota ee productos, Clete uttra empleados oluntares para probar sus huevos productes para atta: "Nosotros suttimos un pc para que usted ‘erga un Cuen afeiago en esa", comenta un empleado do GiletCapitulo ® Desarrollo de nuevos praductos y estrategias del cicio de vida de los productos 287 Bia la experiencia en el marketing del producto antes do realizar el impertante gosto del lan. ‘unlonta complet: pormito qu ln empresa prucbe el product y todo ea rome doreante: ting: estratagia de posicionamiento, publicidad, distibuci6n, asignacién ae precio, marca de prosentaciGn, empague y aiveles de prosupuesto ‘a cantidad necosaria de mercado de prucba veria con cada nuevo producto. Los costos. =| dol mercado de prueba quiza sean elevados y tomen tiempo que purmitiia 2 los competidores Jograr ventajas. Cuando los costos de desarrollo o introduccién de productos soa bajce, © cuando la gerencia sionte confianza hacia el nuevo producto, la compensa puede hacer poco mercado de pricba o ninguno. De hecho, les compattas de bionee de consiimo empacidos realizan cada vez menos mercados de prucbe durante los tltimos aflos. Con lrecuatcia las ‘compafifes no hacon mercado de prueba en simples extensiones de linea o copias de produc. tos exitosos dela competencia. Por sjemplo, PRG intadujo sus exetales de café descafsinedo Folger’s sin realizar mercado de pracba, misntras que Pillsbury lanz6 sus barras do granola Chewy y Granola Dipps cubiertas de chocolate sin tn mercado estandarizado de prueba Sixt embargo, cuando la introduccidn de un producto requiere de una gran taversién, © cuando Ia gorencia no esté segura del producto o del programa de marketing la compania do- bein relizar una cantdad significance mercado Ge prusen. Por gumple, Lover USA pand 2 afios probando su muy exitosa pasilla do jabén Lever 2000 on Atlanta, antos do lanzarla & nivel internacional. Frito-Lay realizo prusbas do al menos cinco formulas durante 18 meses ¢n tres moreados, antes de introducir st linea Baked Lays de bocadillos roducldos cn grasa, Nokia lev6 @ cabo un extenso mercado de prucba para su juego da telafono celular N-Gago on Londres, antes de comercializarlo en todo el mundo."® ‘pees de que los costes del mercado de prueba podsfan resultar elovados, suolon sor mi- nimos en comparacién con los costos de cométer errores importantes, Por ojemplo, of lanza miento do Nabisco do un nusvo prochicto sin pruobe alguna tava consecuencias dosasttosas (y muy aguades):!® se introducen en situaciones de mercado més realises. Fl mercado de prasba da a la compa I Nabisco mares un home sun con sus Teddy Grahams, gllotas Graham on forma do sito on varios saboros. Por ella, la compants decidis extender las Teddy Creams fn una nueva éreo; lanzs versiones de chocolate, de eanela y de all del carl Broakfast Bear Grahiamn. Sin ombargo, cuando el producto salié ala venta, a los con samidares no ls gust6 mucho el sar, y los creadares del producto regresaron a la Cocina y modificaron la férmula, pero sia proberla. El resultndo fue un devas. Aun cuando el cereal sabia mejor, no permaneciacrujiente mozclado con leche, al como Jo promotia ol anuncio de In ajo En. cambio, dejaba una mezcla viscosa de masa en elon de los tazooes par cael. os gree do os upenorcados pronto se hhusaron a surtirs dal cereal, en tanto qua los electives do Nebiseo decidieron quo | era demasiado tarde para reformular ol producto nvevamente. De manera que Un :nuevo producto promotedor fue asesinado por la urgencia de tenerlo on ol mercado, © ‘Mereaco de prusbe: Nokia leva cabo un extenso ‘mercado de prueba para Su |uego de tise cellar N-Gage antes do snervialzaio en todo al mundo,288 Parte 3 iseho de uns estratesia de marketing impulseda pr el eonsumidery mezcla de m ng fn xl nec de part no antics el éto, Por sans, Procter & Gable po intenivanento gu mug enuagie Fit durante cinco alta) ib ere en ae ae trom aos. A post do que las prosbas do marcado sugiicon quo: ote on a Ge aver pps dots a ca ; 1 wlzar el mercado deprb ls compatias de productos de consimo orl gener align uno do tres onfoquos —nercaoe de prea etnias moses he gene moteadoe de prosbe ulados Mercados de prueba estandar Qaanrlo mercados de prucba esténdar, la compatifa emeventra un numero reducido de ciuda- ede Prue representatives, leva a cabo una campata de marketing Coulee carmen Sia, iiliza auditors a ondas, encuestas a consumidenes 9 @ Usuibuldons teres Srpegctones, para evaluar el desempeto del producto, Ls ssultados sedan een, Buco caren Y lldades a nivel nacional, descubris potancilos problemes conel or ucto y afiner ol programa da marketing terns ta Go Drucbnesténdar enen algunas desvontsjis, Podrian sor muy coatosos y teen geo tiempo, de tesa claco ates, Ader, qued los competi dros veritiaes ieee, Siiiados do los mercados do prueba o incluso interfioran en ellos bajando sus perce an ey Giidades do prucba, intensficando su promocién o incluso compranio gondee linens epee que se esté probando, Finalmente, ls mercado do rusia oben aloe seen {idores un vistez0 del nuevo producto de la compat mucho antes de quo se ntioroe one Hopeealonal, De osta manera, os competidoras tendrian tiempo para dovarlla estatoae oo Ggenes tal vex atacarfan el producto de la compania on el mereado, Por ejemplo wiacic, CLOROX" estaba adn sometiendo a prueba su nuevo dotergente con blanquesdar am eee Gg arlgeclonaclos, P&G lanzé Tide con blanquendor a nivel nacional, el cual prontowe convie {6 om ol ides del segmanto; CLOROX® posteriormionterutirara su detenent, A pesar de estas desventajas, los mercados de pruche esténdar siguon siendo al enfoque | S ullizado on los principales mercads de prucba. Sin embargo, muchas empresas aeiay Saablando hacia métodos de morcado de prueba controladosy sizmulados, tis Noles year ‘os eastoses, Mercados de prueba controlados rahe Compatias de investigacién tienen pansles contrlados de tendas que han aceptado [rabalee nuevos productos a cambio de una cuota. Los sistomas de mercado fe prusbe ceeaee {pdos como Scantrack de ACNialsen y BehaviarScan de Informetion Resources, ine UR flan ol comportamiento individual de los consumidores ante nuovos production desde cron, levisor hasta la caja registradora, En cade morcado de HejaviorScan, IRI mantiene un panel de compradores que informan de todas sus compras mostrando una tarjta de identiicacidn al pagar en lax ticnda reve antes, y utilizando un escén tiendas no participantes.*°D. izacién en los anaqueles, el ‘id probando, IRI también mi del panel y les envia comer es por correo directo, 5*__Mercacos de pruete contolados: sistema BehavierScan det esta el comportamiento Individual S 2 los consumisores frente nuevos products, que van desde el televisor hasta le caja registadora,Pee ee Capitulo ® Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de fos productos 289 Comercializaclén Lanzamionta de un nueva producto al mercado, La informaci6n electrénics detallada de las compras de cada consumsidor alimenta a una computadora central, donde se combina con informacion dernogréfiea ye obtertie iy tle sor, para genere:Snformes diaios. Ast, BehaviorScan brinda reportos tad por onda, y soma: na por semana, de las ventas de los nuevos productos que osté proband. Eee elena ce auton dal ‘panel sobre compras permite que ee realican diogndstica del producto maa profndce que so Sserian posiblestnicamonte con los datos del punto de venta al dotalle, inluyad of aslo de compras repetidas, datos demogréticos del comprador y pronésticas de ventas mas prozisos ¥ nds oportonos, después do esta glo do 12. 24 semanas en al mercado, Y, mas importante mis ol stoma permite a las compas evaluar sus campafias espocficas de marketing Los mercados de prueba controlados, como BehaviorScan, suelen costar riénoa que los ‘mercados de pruebe estindar. Asimismo, como la distribucidn al detallo se "fastza” crerants Ja primera semana de la prueba, los mercados de prueba controlados pueden completarse ani, cho mas répido que los mereados de prucba estindar. Al igual que dstos, loe mercados do prueba controlados parmiton que los compradores observon el nus producto de la empresa ‘Aalgunes companias les preocupa que ol niimera limitndo ce mescados de prueba coutcola, dos que utilizan los servicios do investigacidn no sean reprosentativos de sus morcndow Go productos o consumicfores meta. Sin embargo las empresas de Investigacion Hienen experien. fia en Ia proyocciGn de resultados de los mercados de prucba a mercados mds amplios, ¥ ge neralmento consideran ol soago i los mexcados de prucha utllizadoe. Mercados de prueba simulados Las compaias también prucban los nuevos productos en un entorno de compra simlado. La compatin 0 la empresa de investigacién muestran anunclos ¥ promociones de sivensos pio: ductos, inclayendo el nuevo producto que se ests probando, «ane mostra de consuinidiees {os eniregan ima poquota cantidad de dimro los initan & una tend oa @ do iaborstono, donde tienes la-opcién de quedarve con ol dinero o do usarla pare eompreratfculcn, Loe {nvestigadoresrgistran cusitos coneumidoresadquoren el nuove proditey las arose doa compotonci. Ea slain brnda una moda do ensayo y de eicacia de os comerciales on com paraciéa cou los anuncios do la competencia. tego, los investigadaros pooguntan alos sono toidores por qué compraren o no comprazon el producto. Unessemanes desputs ensovistan a tos consumidores va telefontea para determina ls actitudes hacia el producto, su uso, Ino, Uslaceiéa y la ntencion do volver compres. Utlizando avencados sodlog de campatedo- 1 los investigadoresdespudsestiman ls ventas nacionales« prt ae los mites del mre cailo de pracba simulado, Recientemonte, algunos morcadclogos han empezalo a iligar intersantes métodos de olta tenologls pare simular Investigaciones en maccado de prusca, Como in ealidad virtual Internat ‘Los moreados de prueba simulados superan algunas de las desventjas de Jos mercados de prasba estindary controlado, Por lo general cusstan mucho menos, pueden ronsuae om ‘ocho semanas y maatienan al nuovo producto fuera de Ia vision do los compotidores, No obo: tanto, «causa do sus muostras pequotias y entomos do compra shmtiadon, muchos eeaio- Jogos no creen que Ine mercados do prosba smlados sri tan precisosoconfables cot las pruebes més grandes on ol mundo fea. Sin embargo, los mvervados de prucba sianlados oo lusen ampliamente,a menudo como mercados de “prepruebs. Gomo san hipidos y poss com tosos, s recomiondan para evaluar con rupidez un nulvo producto o su programa do mathe ting. Sos resultados de Ia preprueba son ay postivos, al producto podela intwoducizso ein aayores prusbes. Si los resultados son muy nagetivo, el producto se deechao re redinnda'y vuelve a probarse. Silos resultados son promisorios aun indefnidos, al product yel pro. gra do marketing se deberian proba is en mercado de prusba congoladoso etinder Comercializacion 1 moreade de prucb brinds aa gproncia Ja informacion cocosara para toxar une devsién 2 sal sobre al lanzaonio del nuevo pret. 8i a compat procede con la eomercialiaaién, os deck, ol lanzamiento del nuevo prociico al merealo,enfrentand costo elovaios. "Tal vez fendeé que consis oalgullar insalatones de manofactur: y quizi tndea que pasar oo caso do un nuovo arculo empacalo parse! consuaidor, sot $10 millones 9 $200 milones ‘on publicidad, promocign de ventas y otras actividades do marketing curanto el primer af 1a compas quo lanza un suovo producto, primero debe deciae los fempoe do la nto= dluceién $l nuevo automevl eléctico de ples de combustible de DaialerChrylerroduct las ventas de los clos automavilos do Ia empress, e podria emir au lnzamient, Si es posible mejorar més el automévil,o sla economia est deprimida, quzs le convonge a la Compan esperar hasta al afo siguiente para au introduces Despass, la compat dabe docidir nde lanzart el nuevo profusto on un solo lager stung cael rad ncn o ol orn trical oes gies ten Tnconfanze, el capital y la capacidad par lanzar nuevos productos on una ditibacion na ‘Sonal eintreacionl Gompleta Mas bon dosertollan une ented gad! al mercado bien280 Parte 3 Diseio de una etategia de marketing impulsads por el consumidery mezle de marketing Colgate lonza nuowos productos, come a cepts senial Actus, con rapes assis gotales,conslidando sila posicion de fa matea en el mercado antes de que sus competiares pueden Desarrollo secuencial de productos Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual lun departaments de ia ‘compefia termina su etapa el proceso antes el nuevo producto al ‘Siguiente departarnento yetope, Desarralio simulténeo de productos (0 basado en equipos) Estratoga de desarrollo de riuevas productos en le cual slversos departamentos de la compan trabajan en estrecha colaberecién, superponiendo los pasos de process del desarrollo del producto, con lafinatdad ce ahrrar tiempo y aumentar la efcacis, pulizia Superiore* “top na sera mona” Planeeda, Espectficamente las compatiias pequefias podrfan ingrosar on ciudades o regiones atractivas una por una. Sin embargo, las compas més grandes quiz4 introduzcant cou raphe ez sus nuevos modelos en varias teglonos o incluso en tod el mercado nacional, las empresas con sistemas de distribuci6n internacional podrian introducir nuevos pro- uctos mediante presentaciones globales. Colgate-Palmolive solfa utilizar una estategia de “pafs-gufa”, Por ejemplo, lanzé primero su champs y acondicionador Palmolive Optima en Australis, Filipinas, Hong Kong y México, y luego lo presenté ripidamente on Buropa, Asia, América Latina y Africa. Sin enibaryo, la mayoria de laa empresas internacionales ahora introducen sus nuevos productos en ripidos asaltes globales, Mas recientemento, Colgate hizo ol lanzamiento mas répido de su histaria con un nusvo producto, su cepilla dental cléc- tuico Actibrusl: en 50 pofses en un solo afio, gancrando $126 millones en ventas, Esta répida expansién mundial consolidé la posicién de la marca en el mercado antes que los compotido- 1s extranjeros pudioran reaceioner"® Organizacién del desarrollo de nuevos productos Muchas compaifas orgenizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesién cordenada do pasos que se muestra en la figura 8.1, iniciando con la genetacion de ideas y tor ‘minando con la comercializacidn. Con este métoda de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la empresa trabaja de forma individual para complotar su fase del proceso, antes de pasar ol nuevo producto al siguiente depaztamento y fase. Fste proceso orlenado 50 a paso ayucaria ol control de los proyectos complejos y riasgosos. Sin embargo, lamblen. podria votverse peligrosamente lento. En los mercados altamente competitivos y cambiantes, festa clase de desarrollo de productos lento pero sugura quiz4 dé como resultado productos oquivocados, nérdidas on ventas y utilidados, y la reduccién del posicionamlouto on ol mer. ado. La “rapidez de comercializacién” y la reduceisa del tiempo dal cielo de decarrollo de nuevos productos se han convertido en asuntos cruciales para las compas en todas la dustrias, Para lanaar sus nuovos productos al mercado con mayor rapidez, muchas compaftias adoptan un método ms répido y orientado a Jos equips, llamad desarrollo simultdneo de Prodvetos (0 basado en equipos o desarrollo de proiucios en colaboracién), Con tal metodo, fos departamentos do la empresa trabajan en conjunto mediante equipos interfancionales, tris. lspando los pasos del proceso de desairollo del producto, con la fnalidad de aortas tiemnpo y {aumenta® la eficacia, Bn vez de pasar el nuevo pradueto de un departamento a ott, la compa: ‘fa onganiza un ogaipo de individuos da diversos depaitamentos, que trabajan con el nuevo producto do principio a fin, Esta clase de equipos suelen incluir personal de las dress de mar. keting, legal, fnanzas, diseio y manufactura, ¢ incluso comapanias de proveedores y clientes, {a alla gorencia brinda al aquipo de desarrollo del producto la diteccidn astratégica were rol, aunque ninguna idea de produato ni plan de trabajo bien definidos; ids bien, desalia al equipo con motas fiemes y aparentemente contradictorias (“crear nuevos productos excelen- tes y culdadosamonte planeados, nero con rapidea") y desputes de al equipo la libertad y los Fecursos necesarios para enfrentar ol reto. En el proceso secuencial, un cuello de botella en luna fase frenaria considerablements todo el proyecto. Con el método simulténeo, si una érea funcional tiene un tropiezo, se dedica a resolverlo miantras ol equipo sigun adelante,| Innovacén: En 3M ios ruews procuctos no sol suceden. La cultura de toda la empress metva, poya y recompersa la innoacien, La Allen-Bradley Company, fabsicante de controles Industriales, obtuvo grendes benef clos utiizando el desarrollo simulténoo. Con su antiguo método secuonetal el departamanto dée marketing cela compana daba la iden acerca do wn nuovo producto alos disenarores, quie es tabojaban do fom ila os concoos qu depus psa as ingore: de produ to. Estos también tabajaban por su cuonta, desarolleban prototipos costosos y los ontrogabah al drea de manufacture ls cual intentaba encontrar la fort de fabricar el nuevo producto, F- nalmente, después de muchos aflos y dovenas de compromisos y rtresos de diseno costosos| sole solicitaba al departamento do rharketing que comercalizara el nuovo producto, el cual & ‘menudo tenia un precio demasiedo elevado o ers obsoleto. Ahora, todos los departamentoa de Allen-Bradley trabsjan en conjunto para desartollar auevos productos ¥ los resultados haa sk. do corprendontes, Par ejemplo, hace poco tiempo la compaiiia desartollé un nuevo control léctrico on tan aélo dos afos, ei cue, con el sisterna antigo, es hubiera tomade eels aes. Elimétodo simulténeo en equipo tiene algunas Uimitaciones. El desarrollo demasiado r4- pido de un producto seria mis riesgoso y més costaso, que con el antiguo método secuencial Inds lento, Adomés, suele crear mayores tasién y confusion orgunizecionales en tanto que la Compafifa debe tener eutdado de que el pido lanzamtento de un products al mercado 00 afoct su calidad —l objetivo no es slo crear productos com mayor rupidez, sino también hae cetlos mejores y més répido. ‘A pesar do estas desventajs, en las industrias que cambian ripidamente y que enfrentan ciolos de vida eada voz ms coros de los productos, las racompensas de un detarrollo de pro- ducto répido y flexible exceden por mucho alos vesges. Las companies quo lanzan al morca- dd productos nuevos y mejorados com mayor rapidee que los competidores,suolen tener ona vontaja competitiva. Responderian con mayor rapidez a los gustos emergoates de los Eonsumidoresy fr procios man alos para sus dloenoe mis avanzale, Como sola wh ce, coativo de la industria automotrlz, “lo quo queromos es lograr que el nuevo automévil se aprusbe, se construya y logue ¢ las manos de los consumidores en el menor Hempo posible (C-J Quien tra primero se lleva la mayoria de las canicas” 2 De sta manors, ol ity de os moras productos reqlee mis gue ol sme ocho de rear algunas nuevas ideas, convertitlas en productos y encontrar clientes que las compren. ‘Necesita un enfoque sistomstico para encontrer nuevas fortas do crear sxpatiencias de valor ara los clientes, desde la genoracién y depuracion de las ideas para nuevos productos, hasta creactén y el lanzamionin de prodictos deseables y satisfactorios para los consumidores. Ademés, el desareollo exitoso de nuevos productos requiere de un compromiso de toda la m= Qrn getting it all on tape, ye ne st Neh tw ie snow om dae cee rd Thy go ayes seen an hee epi Mg se patie ae n e y from need 1. 3M Innovation PE eee ee eee cee ea ae Capitulo 9 Dsserrollo Ge nuevos productos y estiategias del ciclo de vida de los productos 201292 Pane Ciseto de una estes de marketing imausada pore onsumidery mezsa de marketing rosa. En les compatifas famosas por sus hazanas en cuanto 8 nuevos productos (como 3M, Gillette, Intel y Nokia) Ia cultura completa motiva, apoya yr recompense le innawacidn Usted podria ver lop encabezndos en cada anuncia de AM: para usted.” Sin embargo, para 3M la lnnovacién noves elo ‘Alo largo de su historia, 3M ha sido una de las eompenios novadoras. Esta empresa vonde mas de 50,000 pro adhosivos y cientos de cintas adhesivas, hasta’ corazén y pulmén, y ligamentos sintétices faturts 200 muewos producios, los cuales no s6lo sucedan, rear una cultura empresarial que fomento la innova Ja cultura de 3M ha motivado a sus empleatios 1 to ‘ideas, 3M sabe que dobo probar miles cle deus sobre premio gordo, Probar muchas ideas nuevas ¢ ment ‘quo 3M acepta las equivocacianes y los callejouss ‘normal por la creatividad y la innovacion. De hocho, los “disparates” se han converto en algunos de los productos mds ‘xdtosos de IM. A los veteranoe do esta emprosa les agrada conta la hbwia dal chars {ifico de 8M Spencer Silver, quien, al intontar desarrollax un adhesive somemecae fucrto cre un pegamento que no funcionaba muy bien, Envi6 la aparentemente in, tl aistancia 2 olvos lavestigadores de 2M pars saber si éscs podtian encontrar algo qué haces con alle. Durante varios afios no sucodié nada al sespecta, Laceo, are: H1y otto ctentifico de 3M, tuvo un problema, y una idea, Siendotaumbrodot rede tuna iglesia local, el sefior Fy tenia dificaltades para marcar parts eu su lie de co tos: los poquetios trozos de papel que utilizaba se sogufan eayenclo, Ptobd untondonn 920 dol dil pegamonta dal far Stvoren no Se ais tena ee adhirié muy bien y luego lo desprendié con facilidad sin datarellbvo de Gantos Act ‘nacieron las hojas para notas Post-lt de 3M, quo en la actualidad es uno dene ction, Jos do oficina més vendidos en el mundo. “a Innovactén tabaja su asunte publican. esladounidenses mas x cto van dee papel . Cada af, SM lanza més de sino quo 3M tabla daro pare in, Durant msde un eal, ar resgos ya probat nuevas ‘uavos pelos para dese implica comer rote, aun sin Salida como consecuencla ae __| Estrategias s del ciclo de vida ¢ de los productos | Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia dt gay foliz. Aun cuando nadie espera que nn product a obtener utilidades atractives que cubrattfodos li para lanzarlo, La gerencia estd conscionte de que son que ésto disfrute do una existencta lar- to se vonda por siempre, la compasia bus ios osfuerzas y los riesgos que se realizaron da producto tiene un ciclo de vida, aun- ‘ue n0 ge conozcan de antomano au forma y dracin exactas, Ciclo de vida del producto J furs 9.2 muestra tun cio de vida del producto (PLC) tipico, es deci, ol curs que (Pte) sguen las ventas y utilidacd es do un producto dufantetodusu austenta BPS eee Eselcusode ws vetasy Pas bm dofinides. utlidades de un producto durante su exstencia, Consta de cinco elzpas bien definidas —cesarolio de! 1. El desarrollo del producto tntcia cuando Ia compaita encuentra y desarrolla una idea ara el nuevo producto, Durante el desarrollo del producto Ins ventas sot de cosa mton ‘ras los coetos da inversién de la compafifa se incrementan, 2 La introduccion es wn periodo de ereciméento lente de las ventas conforme el producto Producto, intreduccién, snes tl mondo, Lav uulidades son mulas en esta fase a causa deloe grandes gastos.) Crecimionto, madurez y de la introduccién del producto decadencia, Bl crecimiento os wn periodo do aceptacisn répida en ol mercado y de incremento en las utilidades, FIGURA 9.2 Ventas y Ventas y uilidades a to _ullidades (8) d largo do ta vida det j Droduct, desde su ‘concepeisn hasta su desaparil rec | Invodueciin mienio Macurez Oscadencia dosarao Be podicio Pordast inversion)a eee eee ee a aan Capitulo 9 Desarcello de nuevos productos y estra 1 Ciclo devia del producto ‘Alganos productos meres con rapidez, mientras q ‘res permanecon en la etapa de maduroz durarte mucho, ‘uc tempo. Durante mae de 300 aos, a sale TABASCO® “ha permaneciso como la prueba detritva de Ie tenscidad” 4. La madurez es un periodo donde disminuye el ereclmiento de las ventas, porque el pro- dducto ya gané la aceptaclén de la mayoria de los compradares potenciales, £1 nivel de uullidados so estanca o incluso disminuye a causa delos creciontes gestos de marketing | para defender el producto frante a la competencia, 5. La decadencia es el perioda en el que tanto las vontas como las utlidades disminuyon. No todos los productos siguon ost ciclo do vida, Algunos st lanzan y muoten con rep doz: mientras que ots permanacen en la etapa de madre durante mucho, mucho Lemp Otros mas Hega aa etapa de decadenctay ogo se impulsen nucvamants cia una oped | crociunonto gracias a una promocién intense 1m Teposicionarniento Tal como sehala un mali “so administra hen, une mate pode vivir pau siempre Por jompl, Ametican | Fapress, Budwetser, Camel, Caea-Col, ilete, Wester Union y Wolls Pago, un soafuenas | on sus respoctvas stegorta, daepace de mas de 100 ads. Ah si una marca mune, podria ‘eugitnovanonte, sunqaetal vezcon una dstabuecn ds Umitada Consdere aba lac | Ribbon y PanAm Aitines! == El concepto del PLC doserto una clase de producto (automvilesimpulsados por gesall- | ra), uns formu de producto (SUV) ou snare (a ord Explorer). El eancepto de PLE apical de forma diferontoen cada caso. Las clases do prodtctos tenon los ccs do vida mls etaos: las ventas de muchas class de productos pomimecen ee ps de mane durante mucbo | i tioepo En cumbio ins formas do proton Canons un PLG eta Layton da pro. tos come fon loos do deco yl “audlocesute= penton atuves do tna Hate pul db ntoceisncroinionto pide, masurory eidentie Al cielo do vide de una nse copctica pot molars con rapdex a causa do lok cambiantes stages yrespuostas pos puro do las comptidors. Por gjenpos sang on abe ee pars vopn (lane pronto] yes dtegontes an pole fern Sopretnaeyie Sabace dodo cclos do vide stants ang, fos els do vda te meas eopodtoas Sees for as cho mds corto as saree ldots actals dejan on plvo pura ropa gon lide y Chor la i tars pincpals hace 78 ano wan Fels Napia, Octagon y Renae Esta Bl concept der ambi se apc fe qu consroits coo elo, mods y modas Modo de exrasinbéico pauses Hina figura 03 ge mates Sus lelos dowd epeclaln, Un aclions we arto de | ee [xpos Bisley dntntvo, Por ejemplo, is elle aporeen on eens (Colona nase204 Parte 3 Disetio de una estrategie de mar FIGURA 9.3 Estlos, modes y modas pasajeras, Moda Estio popular a aceptedo <2ctualmente en un campo determinado, Modas pasajeras, Perioo temporal de ventas inusualmente alta, _generadas por ol ertusiasmo de! consumidor y a pepulardad inmediata de! preducto 0 marca, 1 Modes pasejers: as piedras mascotas, Inyoducidas er un mas de octubre, se habla hunco coma una roca en ef cedeno ara el febrero siguiente ; ; | we ji 3 a 3 ‘wansicional), Ia ropa (formal, casual) y ol arte (realista, susreaista, abstracto), Cuando se in- venta un estilo, quizd pordure durante generaciones y estar o no on boge. Un estilo Hon eae cla quo presente vatios periodos de intenfsrenovado. Una moda es un estilo popula o cepa actualments en un campo especifico. Por ejemplo, la apariencia mis formal de 1a luntentarla de negocios” del vestido corporativo de la década de 1980 y principio de la de 11990, dio paso a la moda “casual de nogocics" an la actualidad. Las modas cuolon seest lent mente, e permanecer en Is popularidad durante un tieinpo y a declinar con lentitud ‘Las modas pasajeras son periodos temporales do ventas inusualmente elovadas gonoree das por el entuslasmo de los consumidores y la poplaridad inmediata del producto ola men, «n.2¥ Una moda pasajera puede formar parts de un ciclo de vida normal, como en el case dela reciente oleada do vontas de motonetas y yo-yos;o la moda passjera quizé sbarqu el ciclo de vida comploto de una marca o producto, Las “piociras mascota” son ui ejomplo cldsico, Al es, cuchar sus amigos quejarso por el costoso cuidado de sus porto, el publicista Gary Dall hi. 0 una broma acorca desu piecra mascota. Al poco tiompo escribid usta parodia de un manual do entrenamienio para la piedra,ttulado “El cuicado y el entrenamionto do eu piedra oasco- ts," En poco tiempo Dahl astaba vendiendo alrededor de 1.5 unillones de guijares de playa or. dinarios a $4 la ploza, La moda pasajera, quo surgié on un mes de octubre, se habia hundido ‘ome una roca en el organo pare el febroro siguiente, Dahl aconseja a quiones desean tanceCapitulo 9 Desarli de nuevos procuctosy estates del ciclo de vida de los produces «298 tapa de Introduccion Erapa del cicla de vida ce tn praducto en la gus e nuevo producto se cistribuyeinicialmente y ya puede camprarse Etapa de crecimiento Etapa de! cico de vida de is productos, en que las ventas del producto comienzan a aumentar ‘dpidamente éxito con una moda pesajers:“dsiritenia mientras dure", Otros ejemplos do modas pasojrus sou los cubos de Rubik, las limparas do lava y clrta deaso estilon de peu 2 1s matcadsogostambign apliean el coneapto cel PLC como un exjues ol para descr bir el funcionamiento de los productos y ce los mercados. Sin embarge el uso del consepto del PLC pare estar el doserpono del producto 0 pam deparolarestategas do machetes presenta algunas dificultades précticas. Por ejemplo, quled los gorontes tengan problodne pe ra identiicar en qué etapa del PLC so encuentra ol producto o para determigar dl toronto on que éste pasaré al siguiente faso. Tambien podria resulta dell determiner los factores qe influyen en el paso del producto a travis le as diferontes otapas, En la prdcticn, es aie soos nosticar el nivel de ventas en cada etapa del ciclo de vida, la daracidn de ada tape y la for. sma de la curva dol PLC. También podria resulta diffi el uso del concepta de rc par desarellar estcatogias de marketing, ya que la estetegia es tanto una casa como un resultado dol clo do va del peo. ducto, La posicién actual del producto en su cielo de vida sugere las mejores estrategiae fo ‘marketing, y las estatopias de marketing resultante afoctan ol desempeno tel producte en fi. ses posterfores de su ciclo de vida, Sin embargo, cuando re utiliza con cuidado, el concepto dal cielo de vida del producto ayudaria a desarollar buenas eatratgias de markeling para dis tinta etspas dol PLC. En la primera parte de este capitulo revisamor la etapa de desarrollo del ciclo de vida del producto. Ahora estudiaremos las estratogas para cada una de les desnds tapes dl ciclo de vida, Etapa de introduccién La etapa de introduccién inicia cuando so lanza el nuevo producto por primara vex. La intron ductién requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suole gor lento, Productos econo. Cidos como el café instentnco y el jugo de naranja congelado tardaron muchos afios antes de ‘ntrar en una etapa de crecimiento rapido. Tn esta etapa, en comparacién con las demés, las utllidades son negatives o minimes de- bdo a las ventas bajas y alos altos gastos de distribueiga y promocién. Se necesita mucho di revo para atraer disteibuidores y crear sus inventarios. Los gastos de promocién para informar 8 los consumidores del nuevo producto y hacer gue lo prucben gon relativamente elevadas. ‘Como el mercado no suele estar preparado para relinaciones del producto en esta fase, le com. Panis y sus escasos competicores producen versiones bésicas del producto. Estas emprosas enfocan sus ventas en los compradores que estin mds prepardos para comprar. ‘Una compafia, en especial un pionero del mercado, debe elegir una estratogia de lanza imfento que sea consistente con el pasicionamiento que se busca para el producto. la empresa oberia darse cuenta de que la estratogia iniial es solo el primer paso de un gran plan de mar- koting para todo ol ciclo de vida del producto. Si el pionero elige una estrategia de Ianzamiento encaminada a secarle el maximo provacho posible al mercado, astarfa eecrificando utilidades & largo plazo en aras de una ganancia a corto plazo. medida que el pianera avanza por las eta- ‘pas posteriores del ciclo de vida, tends que farmular continuarmente nuovas estrategias de fie idm de precios, promocién, y otras campanas do marketing, La mejor posibilidad de forjar y cconservar el liderazgo on el mercado implica jugar las cartas correctamente desde el principio. Etapa de crecimiento Si el nuevo producto satisface al mercado, entraré en uta etapa de crecimiento, on Ie cual las Vontas empezaran a crecer con rapidoz. Los adoptadores tempranos seguirén comprando, y los compradozes posteriores soguirsin ejemplo, sobta tara si escuchan comentazios favarables ‘crea del producto. Atraidos por las oportunidades de lucto, nuevos competidores entrardn al mercado ¢ introducirén nuevas caractoristicas al producto, con lo cual se expandird el mercado, E] aumento en el mimezo de competidores origina un inczemento en ol nimero de puntos do dlistribucion: las ventas aumentarsa g6lo para abastecor los iaventarios de los distibuidores. Los precios permanecarén estables o disminuirin ligeramente. Las compafifas mantendrdn sus ‘gastos de promocion al mismo nivel o a un nivel ut poco mds alto. La eduencisn del mercado Continiiasiendo una meta, pero ahora la compafia también debe enfientar a la competencia ‘Las utilidades aumentan durante la etapa Ge crecimiento, 2 medida que los costos de promo cidn se distibuyen en un volunen més grand y los costos unitarios de mantfactura descien deo. La compari utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento répido del mercado du- santo ol mayor tiempo posible; mejora ls calidad del producto y agroga nuevas earacteristicas y ‘modelos de productos: ingresa a nuevos sogmontos de mercado y a nuevos canales do distribuc ién; modifica parte de su publicidad, de crear conciencla acerca del producto a crea: conviccidn do quo ol producto es bueno y hay que compratlo;y baj los procios on of momento correcta pa: rm atraer a més compradores. En la etapa de crecimignio, le compafia tiene que decide entre una alta particlpacién de mercado y utilidades elevadas en el momento. Al gastar mucho dinero en la mejoria del produc- {osu promocidn y distibucién, la empresa lograris una posiciéin dominant. Sin embargo, al ha- cerlo Temunjarfa a les utilidades maximus actuales, que esperaréalcanzar an la siguiente fase, EEE ee eeemezcla de marketing ee ee rey Cu keke iste! Agus productas ngcen y mueren répidemente, Sin embargo, ‘0s presen desafar sucicle de vida de! product, ya qs pera: Fan durante écadas o incluso goneraciones, Una admiistacion ‘car del ciclo de vids os mantiene frescos, ales y stactvos pa. ‘eos lentes. Yeamas des ejemplos de genadores el mercado a larg olazo, con un gran poder de perraneneia, Beate de Viuagen Beebe onal ce Vlksagen url po prime ver en tags _ Unidos en 148, con's deera splay narecde aun carbons ‘in adoro intecaros yuna opersignecanerica, 8 Beste e's _ Wanttes de es auomtules eceatont apis) cour cs syns Go Delt. Dureree seca de 1900, teontoe aby bases es cua Su core subi ex "pio. arandnyfores ol poco lat oe soiaftad, of subestinade escarataio lag «persone Une _ fede sean on conta dee cosveneinah So cans or x | | SUITEN mds ocular en ia Hisesla ce Estados Unesco {ue ear 29,000 onan en Tee, Shere es des aris 1570, dy booms haa ca sional Siriaas ¥ cfnoct tt yl vg Beale murer, Vokeveen begueroaunpi: : mete ciee once are fretle erchist © tablta bend Up vorovesen les baa aisle tpco'ds eaten Ge 1960: Sette Pes 3 starred gos sees | elmarie vb Boctet du alec ‘este He cn i Fes como videos electors 2 oc quelo hacen un atom | Wea ices scrote tue es : Etapa de madurez Bn cierto momento el crecimiento de las ventas del produeto se frenaré,y el producto entraré Etapa de madurez 4 una etapa de madurez, Fsta etapa normalmente dura més tiempo. que las fases anteriores, apa del ciciode vida de plantea mayoros dosafios a la gerancia do marketing. La mayorta da los productos se eevee’ los productos enqueel _-—tren en In ctapa de madurez de su clelo de vida y, por lo tanto, cast todas lag artividedce fo ‘marketing se ocapa do productos macros, cae 1a disminucién del crecimiento en las vontes da como resultado que haya muchos pro- | “emduseolkge220 ductors con muchos productos por vender. A la ver, ante exer de cree Te ‘mayor competencia, Los competidores empiozan a disminulr los precios, a incrementar su i publicidad promociones do venta, a aunntar sus prepuest pateaventnes ee E sazollo para crear mejores versiones del producto. Estos pasos causan tna disminucién de utilidades. Alguaos de los competidores més débiles comionzan a retirarse, hasta que la In. B ‘dustria fnalmento a6 queda s6lo con las competidozes bien establecidos. Aunque parece que imuchos productos en la etapa do maduroz permanecea sin cambios ante mucho tempo, la mayoria de los productos exitosos evoluctonan realmente para cit brie las necesidades carabiantes de los consumidoras (véase “Marketing res! 8.2") Los geron. tes de producto debecian hacer més que simplemente caminar junto a sus productos macluros i | crecimiento de las ventas,Capitulo 9 Desarolo de nuevos product y estategas dl ciclo de vida do ls productos ‘ban paged el eum sin siqiéranabero vison, mucho me- irs Gus ks pads y los edveadetes ayn & desarlar s n nos, manejaca. incluso quienes eran cemasiacojovenes pera re: Elidades de echra ya cestiand, cordate modelo egal, amaban el usw excarbale Si embargo, no todos Ios gjusiee que ha realizado Blaney & Despuss de slo 9 meses las vntas de! nuevo Beetle excedie- intr ana cto de vd han sea ecbetescon bs oom eeoe ‘an os estimados de ventas de prime ale en mas del 25 por _ por les sensumidores. Por sempl, en 1600, ure gave’ eomao cient. Ls ventas an son tracvas nuevo Beelie representa pars los eckres ds riders, reoto aco ened to tae auras. de ura cura prt elas ventas de oshagen tes: call de 64 (cre esc, omar in, cad, aa saa ‘ads Unidos, y ayuda qua a empresa inoreméntaa cinco veces hararva 6narany, veld alta Vale) yb cake sare oe, sus ventas duran la décad pes. Uo ast das fencery lon da Fara ds rays La dean iphone a ie eek. Gis seta qu el rue Bete “es Meron pen mtearnete pt ete de a8 eles usar, ques earn) bier fertile un atemé para cualquier Boca” 1:00 Ga ks RUNES, Saseced ta bs Cansniatlen des Colores” y ‘Octe Oscisa yl oray el Cant Nacional par Sale a ina le Linea, Los detest 2 compat ee quasar aii Hamios conscintes dl ead a nosis on Lincs ée cra raja : Ree Dare tmes 100 fos «as eles de a Ceol ee Binney & Smith se han convert et an writ fo de ofime- «a necesidad en mds de 80 paises del mutid6,-Pocs gente ole Su merous 0 24 elec crenata es | conccid caja verde y angele con fopa voladiaa y usa las en la porte de airs, 61 atone de und Cag He Grayal abierta sigue enloquocienda alas nies y ages que bs ms de generaciones antaiores siequen algunos de Su: nas proce das momentos de tai, © 505 5 EO 2 ei th lea fos, os plies de ters eels hyn ame inact tee 1803, card se venta hat ose da oly OE thas oreo cottn deer St AOI arene Fe inadinistes eek sim detafledo revels que Binney Sith ale) mucha alt wh GL Le ‘mantener la. marea lejos Bearden is ee aie otra reap ‘greg nucvos cores formas amano / rpen | eeanduianinan stoned 18 en forma gradual el nomero ce cole, eos Gene migtalls en 1808 (roo, email, azul, verde anaranieg8, Pears ck Berea) 9120 92008, soe Binrey.& Smith tamisén emp lamatea raya hoc eas emarcodos, con reread, eas, ecules, EET We es esiampas ycacomantas acherbles tenets Ws pata at es. a Compania concediécencias pata que =imatce Cayo se ilies en muchas cosas, desde aguas pare camara, does sepaadree de bos, hasta izes con bus amas yan fara el mouse. Por dim, le compat abla vaso plan Y seni pare feritecer sus relacionas con sus Hettes. Sore ‘a Crayola Kids y su sito de ntemet pec arcane Sars) fos, junto con sigmencias de a hiorctv y Kateita enustes Miva jee) © defenderlos —Ia mejor defensa os ol ataquo, Tienen que considerar la posibilidad de modi- ‘Scar ol mercado, ol producto y la mezcla de marketing. Al modificar ef mercado, la compaffa busca incrementar ol consumo del producto actu: ‘busca nuevos usuarios y segmentos do mercada, como sicedi® cuando Johnson & Jahinsou di rigid su champi y talco para bebés al mercado adulto. O quizé la compaia intente roposicion nar Ia marca para ctract un segmento més grande o de mayor execimiento, como hizo Verizon ‘cuando extendi6 su Internet de alta velocidad y sus servicios inaldmbricos, El gerente también podria buscar formas para incrementar el consumo entre los clientes actuales. Amazon.com. lo- {ra cato al enviar coreos electrdnicos con sutorizacién a sus clientes regulates, informndndoles Suéndo sus autores o intéxprotes favoritos lanzan nuevos Wares 0 discas compactos. La WD-40 Company demostrd su verdadero talento natucal para expancir el mercado al encontrar muovos 1usos par su conocida sustancia, Enel ao 2000, le compaia inicié una investigactén para descubir 2,000 usos tint 95 del WD-20. Despuss de recthir 300,000 propuesias individuales, redujo la lists 2 as 2,000 mejores y las publicé on el sitio do Internet de la empresa. Algumnos con- sumidores sugieren usos sencillos y précticos, Una maestra utiliza WD-40 para litt- piss los viojas pizarrones de su saldn de clases. Ella comenta que "de manera sor.298 Parte & Disefo de une est = talento natural de WO-£0 Company para encontrar nuevos uses hi lograde que esta papular sustancia sea uno de fos ‘cules verdederamente esenciales ce supervivencie en cas torts los hogares estadourienses, 'a de marketing impulsada por et consumidor y mezcla de marketing prondente ls pizarones empessron a tomar vida musvamento, No ao 0 rstaura fon, sno qu bln se elitoaronrsiduos do cnt adhesives actnaaa por muchos ats" Sin embango, tos dan cents de algunas epleucionos bastante Suales. Ua hombre tliea WD-40 para pllrsu poss ocular do vider etal Hea para qultare la réese do un plomn, Ademta egché aera el spac so de robe dasnudo su se eds atoredo en un tub de venUacton don Clon Benvor? El doparamento de bombars lo rscatd con una gan dais de WDa0. 7 ‘ut opinan dl fea naval do Mesippt qu uso WD=10 para tpl wn eo fnojadc? Después, tenemos al estudiante univeritano a esto para dat gus Ins actividades amorosas nocturnas de vu companro dele hebtaase impadon aque ls estudiantes de u dormstori celina ol su, tesalié al probleaa a tty eo WDeH0 Tos ruldossresores do lcama™ a compadia también intenta modificar el producto, ¢ docis, cambiar caracteristicas co- ro calidad, rasgos o estilo para atracr a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad do usos; podria mejorar la calidad y el dusempeio del producto (su durabilidad, confiabiliied, rapide?, sahor); mejorar el estilo y el atractivo dal producto, De esta manera, los fabricantes de automsviles modifican el estilo de sus unidades para atraee w compradores que buscan ua ‘nuova apationcia. Los fabricantes de productos allmenticios y caseros introducen nuovos sa- bores, colores, ingredientes o presemtactones para rovitalizar las compras do los consumnido- res, Hoinz hizo esto cuando lanz6 la catsop en el empaque EZ Squirt y los nuevos colores Ver~ do Explosivo y Naranja mpresionante, O tal voz la compafta agrogue nuevas earacteristicas {quo intensifiquen la utilidad, seguridad o convenioncia del prodiscto. Por ejemplo, Sony linda aftadiendo nuevos estilos y caracteristicas a sus Iineas Walkman y Diseman, an tauto que Volvo incorpora nuevo equipo de seguridad « sus automéviles Finalmente, la compat trata de modificar la mezela de marketing: busca sumentar 13s veutas al modificer uno o mds elementos de la mezcla de marketing, Podria bajar los precios pata atraor a nuevos usuarios y a clientos de la competenci;o lanza una mojor eampatia pu Dlicitaria » utilizar atractivas promociones de ventas, como recibir productos viejos, dar des- ccuentos y bonificaciones, u organizar concursos. Hormel, fabricante de Spam, recientemente Janz6 ura nueva campatia publicitaria y otras promociones para reposicionar y rovitallzar eu Producto maciuro, que ha estado en el mercado desde finales de Ie década de 1330.27uy f= Restalzacion de une marca mactra: Horm ‘abricante de Spsm, recientemente lane’ le numa campafa publcitaria y promacional “locamente salmose", que ineleye a ‘Seammetil, para reposiciona yrevitlizar su producta madi, que ha estado ene! mercade desde finlas de le décade de 1990, Joe Spam es un individuo que impresiona a Jas maltitudes on las parrilledas, las reu- niones en le playa y los dosayunes, al ofteaer recetas de preparacién basiea con Spam. El argumento consiste en que ol condimentado sabor abumado de Spam me: jors los huevos, a pizza y casi cualquier cosa, ¥ esto so hace con ol increible fervar de Ia afamada rutina “Monty Python's Plying Circus" de Spam. En ella la gents lite ralmente se come Io que sea, ¥ cuando ya no queds nada, Joo Spam puede dar un i chasquido, gritar "jMas Spamt” y llamar un Spammobile que anime In fiesta al en | ‘uogar més de los productos “locamente sabrosos”. La multitud, desde luego, apenas | nota la entregs intusual, ya que sélo tiene ojos para las pequefas latas de amor. La campafia trata de captar a eudacia estadounidense do le marca. Hl afio pasado, los ttes Spammabiles y su personal de SPAMbassadors distribuyeron ens de 1.5 millo- | nes de Spamburgers en 675 eventos en toda el pats. ‘Adems del precio y 1a promocton, 1a compafiia también busca ingresar en canales de marketing més grandes, utilizando comerciantes masivos si dichos canales estin en creci Imiento, Por dltima, la empresa podria ofrecer nuevos o mejores servicios a los compradores. Etapa de decadencia Las ventas de la mayoria de las formas y marcas de productos tarde o tamprano descienden. La tisminuctén podria ser lenta, como en el caso del cereal de avena; orépida, como en el caso de los discos fonogréficos. Quid las ventas lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en el que ‘tana de decadoncia se mantengan durante muchos afos. Esta as la etapa de decadencia, Exapa dal ciclo de vide de ‘as ventas disminuyen por muchas razonos, incluyendo los avances tecnolégieos, los cam Un pedo cue las bigte e usos dex contundors yun incmento dl competac, Conor a eae ele y las vilidades disminuyon, algunas emapreses se retiran del matcado, Las que se quedan po- entas del roducto dian secorar ou oferta do productos, decartr eegmentos pequeios del mercado y candles comienzan a cisminuit, comerciales marginales, a racortar el presupuesta de promocidn y reducir todavia més sus precios. Mentener un producto débil podria ser muy costoso para una compatia, y ao sélo en tér- minos de utilidades. Hay muchos costos ocultos. Fs probable que un producto débil consuma demasiado tiempo de la gerencia; suele requerir frecuentes ajustos do precios e inventario; no cesita publicidad y atencién de le fuerza de ventas que se podria utilizar mejor para lograr que productos "saludables” sean més redituables. La mala reputacién de un producto provocaria ‘desoonfianza en los clientes acerca de la compatifa y de gus otz08 productos, El costo mayor podria astar en el futuro: el mantenimiento de productos débiles retrasa In bisqueda de reemm- plazos, crea una mezcla de productos desequilibrada, davla las uilidades actuales y debilita ol punto de apoyo dela compania de cara al future. Por estas razones, les empresas necesilan poner mayor atencién a sus productos que es ‘én envejeciencio. La primera tarea de la compatifa consiste en identificar los productos que300 1 Rogreso a taps de crecimiento: P&G revlize Ja marca Mr. Clean conte esperanza de utlizar su fuerza para aleanzar rnuevamente su posicién de ier en el mercado, cde una estraegia de marketing impulsada per el consumicor y mezcia de marketing stan on la otapa de dovadencia revisando continuemente las tendoncias en venta, participa: cléa de moscado, costes y utilidades. Luego. la gerencia deberd desidit ot manteaten sae ‘chard o descartard cada uno de los productos en decadencia, Quiag la gerencia decide mantoner 9u marca sin cambios, con la esperanza de que los ‘ompetidores salgan de la industria, Por ejemplo, Procter & Gamble logré Facnus utlidede ol ppermanecer on ef negocio de los jabones liquidos, que estaha an decadencia, mlontins cine se fotiraron. O tal vez la gerencia deetda reposiclonar o roformular le mares con la espersiiia de colocarla muevamente en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida, PAG hive toto con oe ‘marca Mr. Clesn: 4a particjpacién de Mi. Clean en el mercado de los limpiadores multiusos para ol ho- at se habia desplomado més del 45 por ciento en tan sélo diez anos, Sin embargo, on vor de nbandonar la reconocida marca de 46 atts do edad, PRG docidié modilicar yextenderla, Primero, zeformuls ol limpiador liquid multiusos Mt. Clean, enti ‘léndolo con propiedades antibacterianas y diversos nucvas aromas, Lege, exten Ja marca para incluir dos nuevos productos revalucionarios El primero era Nin Clean ‘Magic Eraser, una almobadilla desechable autolimpiaclora quo actin como un bore: dor al quitar la mugre dificil, incluyendo ralleduras y mancas de lepices de vote. Else gundo fue el sistema Mr. Clean AutoDry Carwash, que da asu automsvil una limpio. xa y brillo totalas sin necesidad de secado. P&C iespald el lanzamicnto del nuevo producto con $50 millones para apoyo on marketing. Ahorm, después de una década de debilidad, P&G espera que un revitalizada Me, Glean utilice su fuotee para alean. var nuevamente su posicién de lider en el mereado.?® La gorencin podria decidir cosechar el producto, lo cual significa redueir varios costos (lanta y equipo, mantenimiento, investigacidn y desarrollo, publicidad, fuerza de ventas) y 66 Detar que las ventas no caigan, Si tiene éxito a conecha aumentaré lag wtlidades de la compa. ‘ia a corto plazo, O tal vez la gereneia decica desechar ol producto de la Iinea, vendiéndolo & tra empresa o simplemente Liquidéndalo a su valor de salvamento, En afi recientes, P&C ve. ‘6 algunas marces menores 0 on decadencia, como el detergente Oxydoly la crema de cacahna= 'BTH.S! competi planes enon un compmdor no degaa o predita conmehandoo 1a tabla 9.2 resume las caracteristicas fundamentales de cada etapa del ciclo de vida del producto, También describe los objetivos y las estrategias de markoting para cada etapa”aie Capitulo @ Desarrollo de nuevos productos y esrategias dol ciclo de vida de los productos 301 TABLAS.2 Resumen de las caracteristicas, objetivos y estrategas del ciclo de via de tas products, J canceaicns —— oivcin acer Decaeria Ventas Ventas bajas Rapido aumento ‘Ventas maximes Ventas bajas a | oo oe eee Bajo cot bajecats porsione percents oe ides eas heen deuthades Aucune Eiht Mater Contes oS MiotanesorpanesMayoamee——_Retran Cheosteoes Pann Nimo cecene "” Naeemiate que Nineesececione empieza a disminuir Cnjetivos de marketing Crear conciencia y Maxieizar la Maximizer utidades Reduce gastos y lorar prueba del producto pattcipacion pero defendiendo la el mayor prowecha fen el mercado pertcipacisn en posible de la marca el meresdo Estrategias Producto COtiecer un producto basico Ofrecer extensiones -—Dersficer matea_—_~Descontinuararticulos de producto, servicio, _-y modelos aébiles garontia |) Precio sar costo mas margen _Procios paraingreser Pecos iguales ——_—Recortar precios en el mercado mejores que los de Distribucign Desarolardistibucién —_Desarollsrdstibucién Desarllardistbucién Yolverse selective; selectiva imensiva mis intensiva descontinuarcistibui- dores no rentables | Crear conciencla det Crear conciencia e interés Destacar aiferencias Redueie al nivel nece |) Puotcias producto enre edopindores tempeanas y coneesionaris Usar promecién intensa ‘de ventas para incitar alensaye Promocién de ventas cconsumidor > Repaso de conceptos < Les productos que tiene ctusimnte une compat enfreten prods de vida lilacs y datenreampazarse con productos més nue. Sine bgp, os puss rocucts poi racesay, pues ls riesgo del inno- ‘clin son an grandes coma las ecompensas. La clave para una rv cin etosa rede er un asf count dee empresa, una plnescion sdlda yun proceso ssemiten de cssrao de nucvs produces, 1. €xatique e6ma tas eanpaias crea y desarolan i productos. Las compafies encuentran y dala ideas saa nuows products a par de avers fuertes, Muchss de eis ides prvenen de er tes inteas. Las compas realzan Imestgnlon y desarab frms= ks, utlzan read de us empleades yonganizan fuvias de eas lures ls reuriones de eecutas. Ores ess prowenen de fuses exoras. Al apear encuesas, rznizar grupes de nfoqua,y aralizar as cregunssy ques ce os clots, as empress aeneran ess pa ‘a nee productos que cubran nscesdades especsieas da os cons rior, Lae camps revise as leas de los competisores ins peecinan ruses praises Gesarman, analzan su deeper y Seen lanza ono producto simile metrad, Los citi (es y ponecdores etn corca del mercado y lagan a ofrecer nfm don cil acerca de ios eobtemas de os consumidres yd s posit ads de nunvos products, 595 pra nuevas 2, sty defn os pass nal proceso de desarrola de nusvas products. Elpreceso de destrolo de ers products crs en acho ane ce cuenciaos 6 proces ina con sganaracitn co ous. Después oe be duracin de ies, donc sa reduco ol nimere de 6tss con base en el mercado masive Recut para aprovechar Ta alts demanda de! Fuente: Philip Kote, Marketing Management, 11a ed, (Upper Sede River, N. J Prentice Hall, 2003), p. 340, y beneficios de sami para retener a los | la marca clientes muy lealos ‘Aumentar para Reducir a nel fomentar el cambio minimo ala marca ls citrs de la empresa ism Las ides que pan le etapa de dapwacin cotndan ena decal do cancepte de rect, doe se eladece una vin cetalads de ea ce nuevo procicn ent rns iancatos paral chents, En asl elpa, prs as concanta ks cancepos de la nusies produce se ponen a prueba con un grupo de consurideres met, pra determina i inen un tur te akactio para ls clientes. Las concepos solos pasan al dsaro- to ol estate de marketing, donde so desarola uno extateta nice de metkating rare 6! nvevo prov. a prt de concept ce mismo. En fase de ands oe gai, 36 have ura revs Ce as etinatos de vers, costs yuiidados pra nue producto y seco termina sl ste pid setsacer is celios ea compoie, Ses ea ‘anja resutados posto, ls ess se when més coeretasa te ‘és del desarele del producto y cel moreac de prueta y Mamet 62 lenzan dente e comecaizacion Deserta las tapas del ciclo de vida del product aa producto tone un ciclo devia, deni gor un conunto car Dante de problemas y opartunléades. Las eres de un produc tip 9 slguen une v1 on frm do °S" que cnsia da cinco fases. El ‘3c hii con ela do assole ct producto, cuando a comps fia encuentrsy desaraia una des para un nueto product. La etsae 6 rteducciin se caraceiza por un reciente lento y bees ut ‘des, mierres ai progucta se clsibwye en el mercado. Se! pro ‘eto tne bo, ena 2 una etapa de erment, en cual a ve ‘2sylee utneads aumenin con rapidez Desputs sigue una eliza de ‘madurez donde las vena dele de race y as ulidades se ea Zan inane, el producto pasa 9 una els de decadence, conce302 los vortas yas uildades se oducen eignicatvemente. La trea de ls compat duranie esa etapa conse en reconcoet la dacadencis Yoel debe mantener, cosechar 0 desachar el pracuco, ‘4. Describe los cambios que suren as estrategias de marketing durante ico ae vida ce! produto. Enla eta de invosuectn, comatia cebe esi una estates de Isnzeniento que ses corgruarte con posconaminta ue busca dar 254 product. Se rquiere cro dinero para araet cistnbuidoresy establecer sus inverts, af cor para iformar 6 le consumcores el precutoy convencetns de que oprusban. Fin 8 etapa de cre ‘nents, es compatias coin ecucando a censumidors yas buiees ctencaies, Ademds,apsjen para permenccer por cB {eb cametenes y stoner un crecimiento ris el mercado ne \wearla cakad del recuco, agregar nusrascarsctres y rodeos, ingeser anusrs segment cel mercado cansiesde disricucin, car a publedse, ro si para rsa canelenca acerca Gel producto > Términos clave < Alsi do regocos 285 Desarrollo dela estrategie de Cleo ee vets Ge preotn (PLC) marketing 284 22 Desarrato de nuswes productos Comerciazacion 29 277 Concept oe productn 282 Desarrlo dal reduc 285 Desarrollo secuoneiai de retctes 290 Depuracion de ideas 281 > Analisis de conceptos < Cuenta Periles de Benemex toms agradablemante por sorpresa al ‘mercado iranciro meseano, cuando el paradgra de concepts ce pro duct do une cuenta de dito pareia estar mas fim y decide que ‘nea. Le Cuenta Peres puede considerate came tn ejempo ecieso ie nnovacin de productos en mereados financier trulnicsy com eto. Antes de su legac al metcara dias cuentas de dts, 1s tae tomas de ferencacin arte los produtes afactos por cistinas insite clones fancies, en osinion ce muchos, eran minis opescicamacte imperceetles Grupa Financiera Baramex surgio en Mico en agosto de 2001 como resuado dela venta del Grup Financiero Banammex-Accial a Gruso Fnarciero Ciigroup y carsers el nombre def nsttucn fa ‘fra mas grande del ais. Su itegracion = Cteroup le permite oftecer tune evtensa gama de senicesfnancieres, como pare de le principa Compafie de servicios fnanciros en el mundo con 200 mifones de cuentahabieries en mds 6¢ 100 putes Ls veizios competivas de a Cuenta Perfil son vrs. Se trata do un procucto sofsticado que pert al cuentehabiente ea2e sus ope raciones banca con mayor rapide, sncibe2 y fexbidad con un en feque intra. sofivare asehaco para elo es ura podaresa heremien ta que sive para nica a cent de muchas maneras.¥, a! mismo tiem, a elt dat stoma perme al ueuaria personals las ca ‘acteriscas del producto de acuerdo con ats neces espectces De esi mre, o lente pasa do ser un cansumidor més pesvo a uno mis acti, cuentarebionte de Perfles Banarnex pusde oer ence cterentes eaquames de peg de comisnes, ademas de Queen el ism prosucto ¥ contrat se inapran sonics come cheques, dit, vse, azo, che ‘ere protagia y domiciacn de pages. E cuertahabante puede de hiss fecha de corey el escueme ee comélones des preferenci, ya sea por operacin ojo mersual, e inlisa deci que su cuenta funio- Parte a isefio de una estratega de marketing impulsada por el consumidory mozea de marketing sino pare generar convict ycampras; amin es cosible que ten ‘5 procs on ol momenta adecuado pave aoe! a rueree camped res. En tina de madre, las empress canincan viendo bs rcs madursy conaderan la rstidad a reife el mercado, 2! producto y Is rasle de marketing, Cuance modca a! mera, ‘omgaia tase increments al careumo dl paar actu. Cuatide maces of producto, carbs aguas de sus earétersties, Comb Calod, bs esg08 0 esi, pare aaer a nueres usuarios = omentat lun mayor corsumo, Cuando metes le mezci de marketing, ls eon jaa rable para aumena es wertas Comair uno 0 ms ce os lornts dea meacle de marin. Una vee que empresa econo. {8 que un prcucto se encuorta ene alana de cleeadbnca, a gare. a debar Geol maniac marca sn carbs, con ls paren. 22 que los competicoresabandanen ei meteaco si comcherd ‘ruc, euciendo cos y tlando de mantras ventas oc Sect t procuctevenafnd a cra empyesa o quince pos ver de seamen, Dosaroto simuisines de ‘hapa ce madres 296 Preducts (o basa Genersen de eas 278 ‘ecuipos) 200 eros de uct 286, Ese 298, Moda 294 ana de execiminto 295 eds pasar 204 apa de deczdenea 299 Prue dl concepio 283 Ee de inrosusciin 295 re tambsn coro cuenta ee decreas para una eacén de negocl {ogre Suera sencilo, pero antes de ia Cusnia Perfies,poraaocecer 6 tacos este servicio clans tena que sueerir una mayor candace ‘ontates. Los cfetentes service que cfece a! produto Ferfles santa de bit, talorarin e cheques, inversion, iversones a plo endos de versin Horzontes @Fversicnintalgente, Las versiones a su vez oft ‘en una excelente combinacién de benflas:renclmianios muy compe ‘thos y csponiildac dais de eloct, integration ce sadcs por dar una mayor tsa. Todos os depestos yretios ee inversin se realizan fécimante per talefornolnernet." 1. Cus piensa que fue b melo uate de Klas naa eeat a Cuenia Pres, a fuerza de vers de Banamax alas ‘venles edercas? 2 Redacte una decteracion ea esraaga de marketing, con 100 pa Fes partes, pars a Cues Pails. 2En qué condiciones consieraria ust I psildad de ro realizat ln mercado d= pruebo para este producto? Desoriba ies cris (ue sein adecuados de manera que na serecesie realizar dha rue. 4 Comate ks métodes secuonctaly simuténeo para el cesarolo de productos, £5 mejor une que e| co para ete caso eapectoo? Bx pli 8. Que elementos importantes de un pan de camerialzacon ee on atends os mercactogos antes de neat un cue presto? 5, Ena\captulose afima que “enia ace do crecinieta dal iio de vice de! producto, commana tne qua deta aire una ats par- tcipacion di marcaceyutiaades elevadas en el momento". Pasle {ue esta aseverecon en tings de a cuenta PateCapitulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de ls productos 303 Aplicacién de conceptos < Usted es geronte de nuevos product se leselcta que disene & = Prepare une erate con un enunciavo para cada une de ls uae Frocese de cepuraciin de kdess ate le Cuenta Peres Bancmex. tra P can base an l etap dl cco ce vida do product en que 32 Essbiezca un proceso do cio fases pare cepuar buenas ideas ce encuentaactuamente a marc convenienia para es pasties usuarias de esta cuts Viste wi banamex.com mx, Haga cic en “Buscador” Yescibale —_Periodo Ventas Usilidaces tease “Cuanta Petes", Ahora labore un cuestonaro de prucha de 2 oot 4 3ccoan0 6 100000 cone fa a roto elendo fos SuSE eoesnes ; Sobre bs crciatices dol obo gop la. 002 20000000 § 1,200.00 2. Usted a grated reduc dla Cuenta Perth. Supongeque NOS $10,000,000 |e marca tiene ye une antighedad de cinco afios. En la siguiente ta- pee $ 8,000,000 A058 § 10.900 {ae indian las venas ks usidades anvales en diche peace. > Enfoque en la tecnologia < Muchas compantascracen rogvtras de compu ysenics para ayedor Inte eA, en wwe. convolibm.sclions cp reise oa ye 2 ainsi de a do rots. Ura de us de PLM, Después responds aes siguientes pregunias: is ue rnd ets servis can mayor éxtoesAgle Sota Cor- 4, ,Cufles son las servis Pu qu cece Ale? fran Sain eta erpres, “bs slulones ce Ago Product Liecyle anegerent (gle PUM) yun as empresas ancrementar ks nee 50s aretuccases, 2 mejor aiadeaeguarecurplmerta ait 3. Gasado nf que leben este de Aa, sense qe sera ura tegar innova a 66 de Vda del prec. Ae ers que las «Buena ouna mala resin contr fos serdcos PLM de Ale? comcaiasoberean el mayer provechocesus pocucts". aie astnde Porque? 2. fn qué fase del ciclo de vida dl prosuto se entocs Age? > Enfoque en la ética < La prusba de concepts es una fase invaluable ene pocesn Gedesarro. 1. {Considers que esta prusts en secoes ca? lo de nuctes prducios. 6 tempo cedicedo 9 prooar Ios conceptas de 2. ,9us opin i Ditect Marksting Association (DMA) tAeocacion = produces can ls cieres, antes de desarlie, ckrinuyen el nme: {fataune Bree) acerca ce ol pectna’ Reale uns neeaoede ‘0¢e ses en felsoy carson uno de bs recursos més importants eng Gangs ade la “pruece an sac” o "dy wen” fete com fl desarolo de nuewes produces: el dinero. Mucrascompetiasreducen fina) DMA. Que seta a Federal Trade Commission (FTC) la apa de prucha de concepios y pasan diveciamenie a vaias la de (Gxanaign Peceral de Comercio}? mands. Resizan las lamiadas “pruebas en seo, ls cuales se utlean cuando oe "prucka el teen” oa interés que hay hac un nueva pro- | 2. Hare uted una pructa on eco do concerts eur ruse proce: | (ut, alealocar in anueio de ese artes de qn sist relents | to? En que condicenes? [GER Waaneacse seen Ce oe304 arto 3 Disero ce una estrategia de marketing impulsad poe consumicory mez de marketing les y después las envia por ot cable coaxial y los acaplads- tes de bra Spica hacia le cabocera do la red. As, Ins lama. das se envian ¢.un conmutador telafnico 0 a un servicio regional de datos. a conversién por sofware es una tecaalo- sfa mucho menos costosa que la conversién por circuitos tradicionales que so utlizabs para enviar lamadas toleféni- cas por cable, Ademés, su mentenimionta cuesta mucho Debido a que VOIP converte las lamadas tolef6nicas on datos, la intogracion del telsfono, el televisor y los datos os ‘extensive. Los usuarios de VOIP tienen un acceso completo a Jistas do ilamadas en sus computadoras personales, envian Jmdgenes desdo toléfonos colulares directamente a docodli- adores colocados sobre al televisor, y manejan con facili ‘iad agendas telefEnicas por computadora, Todos los serv los rogulares que ofrecen las compatias telefinieas, como |e identifcacion de Iinmadas y la Hamada en expera. pue- den distrutarse con el tol6fono digital. ‘Las ventajas no terminan abi, Los teléfonos digitales no friginan. cargos por lange distancia, ya que todas las linia das de larga distancia y locales en Estados Unidos y Canada estén cublertes por ls misma cuota bésica mensual. Ade- ms, no importa déndo oaté ubicado ffsicamente of equipo, siompré cuando esté conectado a un médem de bonda an: ha (DSLfcable), Esto significa que wa consumidor ubjcado on Califomia, con ima conexlén de-banda-ancha yt sueyl- ‘Go telefinico VOL podria Nevarso él médern de bands an cha aot lado, conectarlo un dispositive similar an un hotel toclizar amass dentro de Ksteos Unidos sin. tener "que bacer pages adiclonales. Como los sistonios VOIP pais mite que cade ustatio teagd {as famillas com hijo universitarios nitguartan'a'cada ual ‘m miimero con un cédigo do dred local. y cada une pod lsmint 2 casa de mania gratuita. Lo importante esol nme: roy ol abdigo dol rea, y no of lugar donde el médemn se on- ihn ibicie fenton ootelétanos; carreos elactrénicos en video. e integn do mensajes telefnicos y los comreos electzdnicas en° Diigina de Tntemet, a la cual se podré waceder desde cual: ‘quier computidora que tenga una’ conexion de Interiat, jfsuaaine poder vetificar quién lo lama mientras ests vien Ja telovisién! ‘i 2Cudles son algunos de los inconvenientes del teléfond igital? El primero es Ia calidad de la voz, Segiin un suscrip- tor que acaba de cambiar al teléfono digital, todas las porso- has con quienes hablaba le decfan que parecta que sstaba hhablando debajo del agua. La compania onvis a un grapo de ‘denicos @ trabajar en el sistome y la calidad de la ¥ox mejo- 6, aunque atin no es tan buena como la de los servicios de telefonia regular. Otro probleme ea que la pérdida de ener. 818 significa la pérdida del sorvicto telef6nleo, mientras que los sistomas de telefonfa regular operan sin electricidad, Gompaiias como Cox estén trabajando para desarrollar ba- torias que abestezcan ancrgta temporal; sin embargo, toda jorsos uditors talents, va no eto algo que bude el anvil eefnco durante Intgos periods sn lected a tecnologia doles talons digalnexstedasde hace apronimadamente tos afos; ao cba los opereions de cable han intreducde el servicio ou load Bhan cate endo on vender servis do lnterot delta elcigads aus | {quo ol crodimionio de les suscrptrce de em orscosta | fmperando a disminas Atemis ls compat loinicas | Ostindescviand mucho do mus nogacee ow os stlig | ¥,con DimetTV, Por timo, ol servicio telefénico residen- ial constituye un gran mercado de més de $70 mil millones do détares al afi. Paroce que para les compafias de cable serdl siguiente mercado an crocimionto. ‘A-posar de todas las ventajas actuales y potenciales del tolefono digital, las compaitias estin compitiondo can base on sbs costos y no sdlo'en sus serviclod. Oftecen un paquete Dasioo con fanciones estéindar corio'la Hammeda en espera y_ le idontificucton de Uamadae, por una cuota. Generalmente SI precio es un 90 por ciento moner qué ol que cargan la ‘ompiaftas telofonicas. Los operadores de cable han desea: bierte que los clientes desean paquetes y no una lista de ser vicios con cuotas individuales, y quo prefieren comprar su ‘conoxion de video, de Intornet de alta velocidad y dab servi io telef6nico en una sola comparia; los cliestes desean uta _s0)f empresa y una sola factura. Sogiin ol presidente de Coir: jim Robbins, “los climes de paguetes som elles inde ‘sfechos (teneinos michas investigaciones que sustonta = esto) fos clients de paquetes so mupven ambi de ons prose) con monor frecuencia”: Cwando las compares fe sare! paquete tiple de video, Intomet y telofonts, Ia tas ‘noriial del 20 por ciento de cambia de empresa se saduce ~ “mls 0 menos ala iitad. Desdo luego, las ‘compadias:pe, ‘sian ofrecer paquetes con distintos conjuntas de servicios ‘omo actualmente lo bacon para la television por cable: = I.usgo, los consumidores podvan selecetonar ol pagqueto dis vies que desea. Sin oiabargo, eo este period do far ‘Possiente, la mayola de Ins oiaprosas se estan adbitiond @ “om paquets bésico y olzeciendo la ventaja del procio. © Puosto que atin existen algunos inconvenientoy:¢on of sistema VOIP (calidad ds la vor otros, algunas empresas no Ie offecordn sing hasta quo sean capacoe do brindar més sere Yiclos. Ottas, sin etnbargo, esiéa sbriendo camino, La con ‘pata Cablevision do Bethpage, N.Y, fue una do las pin es on ofrecer el servicio VOIP, conocfds como Optimu ‘VWoica, el cus] carecfa de operadares y de nilmeros port les, y ls suscriptores no podian transietir al nimero qué t ‘nian a Optimum Voice. El servicio se ofteclé como parte de Su paquets de “triple juego” que iucluta video, datos alta ‘yolocidad y servicio telelinico: Cada uno de los productos ‘tenia un costo de $30, con im total de $00 mensuales, 6s de- cir, 22 por ciento menos de lo que estaban pagando tos clientes do vidoo do Geblevision Cox Communications, el cuarto eperndor de cable més. importante, fue uno de los primeros en ofrecer la telofonfa digital. Haco tres atlos,setablecid un servicio “de conmula- iéa por cizcuitos” que viaja por cables delgados revestidosCapituie s ccon cable coaxial, y Togré suscelbir al servicio a un millén do sus 4.7 millones de consumidores. En la actualidad osté cambiando al sistema VOIP, que os mucho menos costoso. Inicialmente, Cox gast6 de $700 a $900 de capital por cada tuno de aus nuevos clientes de telofonta. Ahora, con VO, ol costo as de silo unos $300. Aun cuandlo los precios de Cox son entre un 200 par ciento menores que los de las com- ppafifas tolofonicas, al suscriptor promedio paga $60 mon- suales. Para 2006, ol servicio tolaiénico ropresentaré cerca {14 por ciento de las tilidades de Cox pero, ain mas ime portanto, constituind aproximadamonte ol 27 par cianto del ‘crecimiento de sus utlidades, ‘Time Weimer también ha visto wna gran oportunitad en Ja tolofonga digital. A finales do 2008 lanz6 of VOLP en Por- tland, Maine. Bn dos moses, el.25 por clanto de los suscrip- tores de cable de Time Wamer habian contratado el servicio VOIP. Sorprendido y motivedo por la magnitad de la roa- puvsta, Time Warner cambié ev itinerario de lanzamiento para ofrecer el sistema a los 18 millones de hogares que es- fabon suscrtos a su sistema de cable a finales del 2008. Sin embargo, esta. companfa no brinda sus servicios al precio tnn redcido de Cablevision, ya que lon ejecutivos de Tine ‘Warnor consideran que une guerra de precios gonetaliznrin al VOIP, 1o quo implicara que todos ganaran poco 6 nada. Ellos profieren competir con bese en el servicio. Si Time Warner fepito la experioncia que tavo en Portland, on. doe aos habe alcanzado ol mfsmo nivel de ponetrecién éon el VOIP, que ol que logeé en inca ios con su soxvlelo do ta temot, Quizéa el tiempo del cielo do vida dol products 92 esté reductonde, Comcast la compantaestadouiidense de cable més gaat do, se esté moviendo con mucha mayar lentitad. Kn ol 2004 ofrecta el sistama VOIP a mereados imitados, on 2008 lo oft (oa la mited de suis suscsfptores, yon 2006.8 40 millones de ssuscriptores. La empresa planea esperar hasta que see capaz ly brindar servicios més avanzados, como videoteléfauas y carieo electrénico en video. Una vez que Comcast entre al meroado y la'competencia aumente, debera increment lx coniciencia de los consumidores y disminuir 1o3 cosios del equipo VOIP, pues los provoodores estarén més motivados para desarrallar las nuevas ventajas dal prodnecto.. Los analistas esporan quo dantro do cinco afos, 16 millo- nes de suscsiptores contratea sorvicios do tolefonta por ca bla, lo cual podria generar hasta $5 mil millones de délares ‘anualmente. Més de 20 compafias ya ingrasaron al merca- do, Pioneros como Vostage puoden Lanzar un sorvicto tole finico por Internet propio, que utilice sus lineas de cable sin pagar.cuotas El servicio teleténico por internet cambia la forma on que Eatados Unidos se comunica, y alguns compa isimento de sorvicios telefinicos, lo consideran “i Por ahora, la Couulsién Federal de Competencia ha propiuos- ‘os6lo una reglamentacién minima, ademds de que algunos miembros del Congroso eatin considerando una moratoria {de cinco afios para ryglamontar a los provagdares del VO. Los gobiernos estatales estn divididos respecto de esto serrllo de nuevos productos y estategias del EEE eee eee tee clo de vida ve las productos 305 asunto, Por alora, Vontage y empresas slunilares estén clasi- ficedas como provecdores de servicios de informacién, 1o ‘cual les permite eludir la logislacign local e internacional sobre les telecomunicaciones. £1 North American Numbe- ring Plan no se estsblecié para contemplar la posibilidad de utilizar un equipo en cualquier parte para llamar a niimeros locales. Con el tempo, quiz haya mayores gravémencs pa- ala telsfonia por Internet, l cual aumentard su costo, Sin ‘embargo, st los analistas tienen la razfn acerca le la raipida disminucién de los costos, los clientos munca notardn los mpuestos. La oferta que roclbi6 Rita provenia de Time Warner: la ‘compatifa que brinda el servicio de talefani digital por inter- net. La situaci6n clo Rita se asomeja al escenario dol consurs- dor que las compatias do csble esperan. Hstas empresas sae ben que consumidores como Rita no estén buscando medios alternatives pare hacer llamadas telefinicas. Después do to- do,elle cuents con un teléfono celular a cambio, ella desea xenares costos; busca valor y comodidad, pero se desanima: "nis com el lenguaj técnico; deahel uambre de telofonts dish tal. fete comnnica lo que el servicio es deja en claro el ajo prvclo quo tone ol paquote de lanzamionto. : ospisés de investisar acerca do la tolofouta pot tenet, ‘ite olabors na lista con las ventas y desvontaja de ace ‘ar li oferta de Thine Wannar: ;Qué creo usted.que hars? Preguntas para el andlisis ee 4, gOusles sera Jas ventjesv las desventajaa para Rita al {copia ia oferta de ime Warner? Pisnse cuidadosnmen- ten ol proceso que Rita doberia seguir para cambiar ou servicio telefimico, ;Qué harfa usted en su lugar? 2, Redacte Ia primera pasta de una declaracién de estrate- ‘gin de marketing para la ofsrta do telofonin digital de Ticie Warner, Incluya el mercado mota y ol plan de posicionamiento del servicio, ‘8: 2n qui otapa dol efclo do vida del producto encum- trea telefonta por intemot? ;La respuesta e esta pre- ‘guta voriaria para distntas compatifas como Vonage, Gameast, Time Wamer y Cox? "4. sPor qué jos paquetes de servicios functonan tan bien. ‘ara Jas compailfas de cablo? jCasles som las ventajas tanto para el consumidr como para la compatiie? 5, En su opinisn,zlaosteatogia de Comcast implica un ‘gran riesgo ose trata de un paso inteligente? zs ade- ‘cuado ol entusiaamo de las otras compartas? Fuentes: John Higgins, "A Diftront Kind of Price War" ‘Broadoasting & Cab, 19 de jlio del 2008, p. 14: “VOIP is Getting Very Roo", Americas Network, 15 de soptiombre do 2003, p. 34; Poter Grant, “Cable Gants Vie o Improve Online honing”, Wall Steet journal, 8 de aero do 2008, p. AAS; John M. Higgins, “Gox Cable Plays Defonse end Otten”, Broadeastng & Cable, 2 de febrero de 2004, p. 26; Job M. “Higgins, "Cable Will st the Phone Company's Lane..." ‘Broadeasting 6 Cable, 3 de mayo do 2004, p. 1.