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  • Marketing Version para Latinoamerica Cap 3 Marketing Version para Latinoamerica (68-101)

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    Hugo Antil Leiva
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    El entorno del marketing

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    Marketing Version Para Latinoamerica Cap 3 Marketing Version Para Latinoamerica [68-101]

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    “Marketing: versién para Latinoamerica” Cap. 3 “El entorno de marketing” Escaneado de: Marketing: versién para Latinoamerica /Philip Kotler, Gary Armstrong. México : Pearson Educaci6n, 2007. Catedra: Marketing I Profesores: Rodrigo Uribe Semestre: Otofio 2013 EXCLUSIVO ALUMNOS FEN. ESCANEADO CON FINES DE DOCENCIA E INVESTIGACION” Parte 2 Cémo entender el mercade y a los consumidores El entorno de marketing Peer ea amine mace reac 1, Describir las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la compafiia para servir a sus clientes. 2, Explicar cémo los cambios en los entomos demografico y econémico afectan las decisiones de marketing. 8. Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnolagico de la empresa, 4. Explicar los principales cambios en los entornos politico y cultural, 5. Analizar la manera en que las compaitias pueden reaccionar al entorno de marketing, Presentaci6n preliminar de los conceptos En la parte | (capitulos 1 y 2) usted aprendié los conceptos basicos del marketing y los pasos del proce- so de marketing para construir relaciones redituables con los clientes. En la parte Il, estudiaremos con mayor profundidad el paso inicial del proceso de marketing: entender el mercado, y las necesidades y los deseos de! consumidor. En este capitulo, usted descubriré que el marketing no funciona en el vacio, sino en un entorno complejo y cambiante. Otros actores en este entorno (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, ptiblicos) podrian trabajar a favar o en contra de la compafia. Las principales tuerzas del entorno (demogréticas, economicas, naturales, tecnol6gicas, politicas y culturales) conti- guran las oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compafiia pa- ra servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para comprender el marketing y desarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera el marketing. 68 or ejemplo, es importante analizar el contexto de! marketing para et mercado de los hispanos en Esta- dos Unidos: En la seccién de bebidas de casi cual- quier farmacia Walgreens de Miami hay refrescos Jatritos 0 Sangria Sefiorial; en los supermercados Publix, pande- bbonos de Colombia y tortillas mexicanas, todo listo para el homo de microondas o el comal. La escena se repite en mayor 0 menor medida en toda la nacién Entre las grandes cadenas de tiendas de autoservicio de Estados Unidos, Wal-Mart ofrece desde hace tiempo Publicaciones en espafiol y transferencias de dinero ha- cia América Latina; en tanto que Walgreens brinda un si- tio de Internet y recetas ¢ instrucciones en espafiol. Safe- way maneja mas de un millar de productos dirigidos a hispanos. Albertsons tiene un formato Super Saver desa- rrollado especificamente para ellos. Al tiempo que los de- partamentos de marketing hispano de empresas como Ford, BellSouth 0 Procter & Gamble son cada vez mas importantes. En las décadas de 1980 y 1990, fos presupuestos pa- ra comercializar marcas de alcance nacional entre los hispanos representaban entre dos 0 tres millones de d6- lares; ahora los que superan los 20 millones se cuentan por docenas. Casi un tercio de los hogares hispanos 0 latinos en Es- tados Unidos perciben ingresos anuales superiores a los $50 mil, Aunque el hogar promedio de la comunidad de origen asiatico tiene entradas mucho mayores que las del de cualquier otro grupo étnico de ese pals, ef hispano ha incrementado las suyas significativa y consistentemente, lo cual supone uno de los retos y oportunidades de nego- clos mas atractivos para empresas de todo el mundo, in- cluidas, por supuesto, las mexicanas. El poder de compra hispano crecié un 160 por ciento de 1990 a 2002, y se espera que de ese afio a 2007 lo hard a razén del 315 por ciento, frente a un 121 por ciento del resto del mercado. Hay una especie de nueva fiebre por el oro. Por un lado, el crecimiento de la poblacién hispana no ha dejado de superar las expectativas y se estima que en tres afos su- maré mas de 47 millones de personas y en tres lustros lle- gard a més de 60 millones (en comparacién con un censo de 35.3 millones en 2000). Por otro lado, sus compras tie- ‘nen que ver con toda clase de bienes y servicios, dados el ‘mayor tamafio de sus familias, asi como las edades de pa- dres e hijos. De acuerdo con José Cancela, fundador y presidente de Hispanic USA, firma de consultorla con oficinas en Miami y San Antonio, el poder de compra de la comuni- dad hispana supera los $700,000 millones y para 2010 se acercaré al billin: (cerca del 10 por ciento de la capa- cidad adquisitiva de todo Estados Unidos). “Las oportuni- dades son enormes. Apenas hemos visto la superficie. La cuestién es conocer sus caminos, distintos de los de los mercados base norteamericano, mexicano 0 colombia- no”, destaca el especialista, quien ha trabajado con esa perspectiva para empresas como Toyota, Verizon y Ke- lloges. Siempre en contacto directo con el universo his- pano, comenz6 su carrera en Univision en 1979 y a les 27 afios de edad manejaba una estacién de television en Arizona. Participé en el lanzamiento del National Hispa- nic Radio Network y ha competide por la alcaldia del condado Miami-Dade. “Este mercado tiene su propia manera de ser. Puede ser inmensamente productivo si lo entiendes y le das lo que necesita." Aproximarse al mercado hispano y mas atin hacerse de su favor no sélo es cosa de hablar en es- pafiol. Hispanic USA trabaja desde la premisa de que atin existe mucha confusién sabre cémo agarrar al toro por los cuernos y de que en el escenarlo “hay muchos mercados dentro de un gran mercado”. Se define como una entidad dedicada a entender sti evoluci6n para fun- gir como fuente de recursos para quien quiera lanzarse por primera vez al ruedo, 0 crecer y afinar su presencia en el mismo: desde una introduccién general al mercado has- ta un plan de accién y selecci6n de distribuidores, firmas de investigacién de mercados 0 agencias de publicidad, todo de acuerdo con un producto o servicio determinado. Para las empresas mexicanas, las oportunidades son grandes por su cercania geografica y porque, de cada diez hispanos en la Unién Americana, siete 0 quizds ocho son de origen mexicano. “Hay que hacer estudios de mercado, y entonces se daran cuenta de qué tan grande y asequible es el potencial. Pero no deben tener miedo porque es un mercado muy nable; es cosa de dar al primer paso.” Se trata de una escena heterogénea. Queda claro que el éxito responde en gran medida a entender a qué apela al mercado, es decir, qué lo mueve. No obviar las particu laridades de las diferentes comunidades que fo integran es un punto esencial. Comercializar un producto espect- fico de manera uniforme podria ser un error costoso por- que fos cubanos quiza den un uso distinto a un produc- to, a coma lo harlan los mexicanos. Por ejemplo, uno de los productos que lanz6 Hershey's con la cantante Thalia presumia de su relleno de cajeta, algo atractivo para los ‘mexicanos; pero que era incomprensible para los puerto- rriquefios y representaba una muy mala palabra para los 70 Parte 2. Cémo entender el mercado y a los consumidores argentinos. “La idea es no limitarse para no dejar fuera al 30 por ciento del mercado”, sefiala Cancela, Sobre una poblacién cada vez mas compleja y hetero- g6nea, las diferencias de origen nacional pesarfan tanto como las generacionales. Casi el 70 por ciento de los his anos tiene menos de 35 afios. Se trata de una genera- ci6n que habla espafiol pero que también ve la televisién y escucha la radio en inglés. Hay un proceso de asimila- ci6n a la cultura estadounidense con diferentes velocida- des. Actualmente se puede llegar a ese mercado tanto en espartol como en inglés. “La gente busca integrarse a las costumbres de este pals. Por jemplo, celebramos el 4 de julio, aunque no de- jamos de festejar nuestras fechas importantes. Una cosa curiosa es la importancia que aqui tiene el 5 de mayo, Mayor que en e| mismo México", apunta Cancela, eComo es el consumidor hispano? La respuesta de- pende de muchos factores. Se habla de alguien joven, orientado a a familia y con afanes "aspiracionales”. Se especula que no se adhiere a la cultura dominante tan rapido como lo hacen tos otros grupos étnicos; pero el es- tado de cosas puede dar giros de 90 grados sin previo aviso. A diferencia de la inmigracion de principios de si- lo xx, la ola hispana puede estar mds en contacto con sus paises de origen y disponer de una plataforma de me- dios de comunicacién que no ha dejado de crecer. "Hace 16 afios habia 200 emisoras de radio transmitiendo en espafiol; en la actulidad hay mas de 600. Los hispanos entienden a importancia de saber hablar inglés; pero cuando llegan a casa domina el espafiol", refiere el presi- dente de Hispanic USA. Para muchas empresas, el dato relevante es que se trata de un fll6n apenas explotado, con una capacidad enorme para energizar el mercado e incluso para trans- formarlo: nuevos gustos y preferencias que se filtran a la Poblacién general; un grupo que recibe una pieza de co- ‘Teo promocional por cacia 20 que se envian a los demas estadounidenses. Entomno de marketing Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta, Microentorno Fueras cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribucion, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los publicos. Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en microentomo: fuerzas demograticas, econdmicas, naturales, tecnol6gicas, politicas y cutturales, Los gerentes de anarketing necesitan ser hdbiles para construir relaciones con los clientes, con las otras personas dentro de la compaiifa y con los asociados externos. Para hacorlo de mane- 0 oficaz, deben comprender las principales fuorzas del entorno que afoctan todas esas rela- ciones. El entorno de marketing do una empresa consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gorencia de marketing para establecer y mantener rolaciones exitosas con los clientes meta. Las compariias ganadoras saben que es fundamental observar y adaptarse constantemente al entomno cambiante. Conforme entramos al siglo xxi, tanto los consumidores como los gerentes do marketing desean saber qué les depara el futuro. Bi entorno contintia cambiando répidamente. Més que cualquier otro grupo de la compaiifa, los mercadélogos deben identificar las tendencias y bus. car las oportunidades. Aunque todo gerente de una organizacion necesita observar el ambien te extemo, los gerentos de marketing tienen dos aptitudes especiales. Guentan con métodos disciplinados, tales como la inteligencia de marketing y Ja investigacién de mercados para reunir informacién acerca del entorno de marketing, También pasan més tiempo en ol entor- no de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los gerentes do marketing sorén capaces de adaptar sus ostrategias para enfrentar nuevos desafios y apro. vechar las oportunidades del mercado. 1 entorno de marketing esta formado por un microentorno y un macroentorno. El mi- croentorno consiste en los actores corcanos a la compafifa, que afectan su capacidad para sor. vir asus clientes: la compaiifa misma, los proveedores, los canales de distribucién, los morca. dos do clientes, los competidores y los piiblicos. Por su parte, 6 macroentorno incluye las fucrzas sociales més grandes que influyen en el microentorno, ¢s decir, las fuerzas demogeati- cas, econdmicas, naturales, tomolégicas, politicas y culturales, Primero veremos el microen- toro de la compaiifa | El microentorno de la empresa , La funcién de Ia gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes me- diante la creacién de valor y la satisfacci6n de estos tiltimos. Sin embargo, los gorontes de mar. keting no pueden cumplizla solos. La figura 3.1 muestra a los principales actores en el mi croentomo de la compafia. El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los canales do distribu. cién, los clientes, los competidoros y los diferentes piblicos, los cuales se combinan para con. formar la xed de transferoncia de valor de fa compari, La empresa AA disofiar planes de marketing, la gerencia toma on cuenta a otros grupos de la compaifa (como la alta gerencia, finanzas, investigacién y desarrollo [ib], compras, operaciones y contabilidad) Canales de distribucién Empresas que ayudan a la ‘companiia a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucién fisica, agencias de servicios de marketing e Intermediatios financieros, Capitulo 3 El entorno de marketing n FIGURA 3.1 ‘Actores del microentorno. ‘Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece Ja misiGn, los objetivos, las estrategias generales y las politicas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes disefiados por la alta goroncia, Los mercadlogos también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compa- iifa, Finanzas se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El de- partamento de investigacién y desarrollo se concentra en disoflar productos seguros y atracti- vos. Compras se ocupa de adquirir insumos y materiales, mientras que ol departamento de operaciones os e responsable de producir y distibuir la calidad y cantidad deseadas de los productos. Por su parte, contabilidad tino que medir los ingresos y los costos para ayudar a que marketing sepa en qué magnitud esté logrando sus objetivos. Juntos, tados los departa- mentos influyen en los planes y las acciones del departamento de marketing. Considerando el concopto de marketing, todas ostas funciones deben “pensar on el consumidor”. Necesitan ‘trabajar en armonta para ofrecer valor y satisfuccién superiores para el cliente, Proveedores Los proveedores constituyen un vinculo importante del sistema general de entrega de valor do la empresa hacia el cliente, Brindan los recursos que la compatifa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrian afoctar seriamente el mar- keting. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de in- sums o los retrasos, las huolgas de sus trabajadores y otros sucesos costarian ventas a corto plazo y perjudicarfan la satisfaccién de los clientes a largo plazo. Los maercadélogos también supervisan las tendencies en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos de Jos insumos ocasionarfa incrementos on los precios que afecten negativamente el volumen de ventas de la compasiia. La mayorfa de las emprosas on la actuslidad tratan a sus proveedores como asociados en Ja creacién y entrega de valor para ol cliente. Wal-Mart hace enormes esfuerzes para trabajar ‘con sus proveedores. Por ejemplo, los ayuda a probar los nuevos productos en sus tiendas, Iiontras que mu departamento de Desarrollo del Provoodor publica una Guta de Ofertas de Proveedores y mantiene un sitio Web do proveedores, los cuales los ayudan a conocer y a cumplir con ol complejo proceso de compras de Wal-Mart. Una buena administracién de las rolaciones con los asociados da como resultado el éxito de Wal-Mart, de sus proveedores y, nalmento, de sus clientes. Canales de distribucién Los canales de distribucién ayudan a la compaiiia a promover, vender y distribuir sus bienes alos consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribuci6n fisica, agencias de servicios de marketing @ intermediarios financieros. Los distribuidores son empreses del canal de distribucién que ayudan a la compatifa a localizar a los clientes o a venderles; incla- yen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercaneta. Seleccionar y es- tablecer asociaciones con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuenta con muchos pequefos distribuidores independiontes de dénde elegit. Ahora onfren- tan organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Wal-Mart, Home Depot y Costco, Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos 0 incluso dejar al fabricante fuera de los mercados grandes. La empresa de distribucion fisica ayuda a que la compaita almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y ‘transporte, la compaiifa necesita dotorminar la mojor forma de almacenar y enviar los bienes, equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad. Las agencias de ser. vicios de marketing son las firmas de investigacién de mercados; lis agencias publicitarias, Parte 2. Cémo entender el mercado y a los consumidores Jas empresas de medios de comunicacién y las compaiifas de consultorfa de njarketing, que ayudan a la organizacién a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Cuando la compafiia decide contratar una de estas agencias, tiene que elegir culdadosamente ‘ya que varfan respecto do su creatividad, calidad, servicio y precio, Los intermediarios finan- ieros incluyen bancos, compatifas de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios quo ayt- den a financiar las transacciones o quo aseguran contra los riesgos asociados can la compra y venta de bienos. La mayorfa de las emprasas y los clientes dependen de intermediarios finan- cieros para financiar sus transacciones. Al igual que los proveedores, los canales de distribuci6n constituyen un componente i portante en el sistema general de entzega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaci nos salisfactorias con los clientes, la compaiifa debe hacer algo més que optimizar su propio desempefio: necesita asociarse de manera eficaz con los canales de distribucién para optimi- zar el desempofio do todo su sistema, De esta manera, los gerentos de marketing actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cualos venden sus productos. Por ejemplo, Coca-Cola tiene un contrato de diez atios con Wendy's que la convierte en el proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de esta cadena de comida ré- pida. En el contrato, Coca-Cola suministra a Wendy's mucho més que refrescos; también pro- ete un fuerte apoyo de marketing. Junto con las bebidas gaseosas, Wendy's recibe a un equipo multifuncional de 50 ‘empleados de Coca-Cola, quiones se dedican a entender los aspectos més sutiles del negocio de Wendy's, Esta cadena también se beneficia de los délares que Coca-Cola gasta on campafias conjuntas de marketing. La cantidad de investigaciGn de cliontos que Coca-Cola offece a sus asociados continua siendo muy grande. Coca-Cola [..] realiza un enorme esfuerzo para comprender a los consumidores de bebidas comer ciales y para asegurarse de que sus asociados se beneficien do tales conocimiontos. La compatifa también analiza la demografia de cada zona postal en el pafs, y utiliza la informacién para crearse un programa de cémputo denominado Solver. Al res- ponder preguntas acerca do sui mercado meta, los propietarios de la franquicia da Wendy's son capaces de doterminar las marcas de Coca-Cola preferidas por los clientes de su 20a, Coca-Cola incluso estudio el diseno de los tableros del servicio on el automévil para conocer mejor cuales presentaciones, fuentes, tamaito do lo- tras, colores y elementos visuales inducen a los consumidores a ordenar més ali- mentos y més bebidas. Los esfuerzos de colaboracién que realiza Coca-Cola le han dado una participacién del 68 por ciento del mercado estadounidense de bebidas gaseosas de maquina, en comparacién con una participacién del 22 por ciento para Popsi.! Clientes La empresa necesita estudiar do cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamionto in- dustrial, o para utilizarlos en su proceso de produccién, miontras que los meroados de distri buidores compran bienes y servicios para revenderlos @ cambio de una ganancia, Los merca- dos del sector piblico estén formados de agencias gubernamentales que compran bianes y servicios para dar servicios piblicos o para transferizlos a quienes los necesiten. Finalmenta, los mercados internacionales so conforman por este tipo de compradores en otros paises, in cluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiemnos. Cada tipo de mercado tione caractoristicas especiales quo el vendedor debe estudiar cuidadosamente. Competidores El concepto de marketing establece que, para tenor éxito, una compatfa debe ofrecer mayor va- lor y satisfaccién a sus clientes, on comparacidn con sus Gompetidores. Asi, los gorentes de mar- keting deben hacer algo més que tan sélo adaptarse a las necesidades do los consumidores mota. Tienen que lograr, ademés, una ventaja ostratégica al posicionar sus ofertas vigorosamen- te contra las ofertas de la competencia en 1a mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sf misma para todas las compa- fifas, Cada empresa deberfa tomar en cuenta su tamaiio y su posicién en la industria, on relacion con los competidores. Quiza las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilicen ciertas estrategias que compaitfas més poquefias no serian capaces de costear. Sin em- bargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, paro también existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequefias podrfan desarrollar estra- togias que tes gencren mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes, En el capitulo 17 examinaremos con mayor profundidad el andlisis de competidores y do las estrate- gias competitivas de marketing. '# Asociacién con canales de distribucién; Coca-Cola suministra a Wendy's mucho més que bebidas refrescantes. También promete un fuerte apoyo de marketing, Paiblico Cualauier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organizacién pata alcanzar Sus objetivos, o ejercer un Impacto sobre ella Capitulo 3 El entorno de marketing 73 Publicos Bl entorno de marketing de la compaaia también incluye a diversos puiblicos. Un pailico es un grupo de individuos que tiene un interés roal o potential en la capacidad de una organiza. cién para aloanzar sus objetivos, 0 quo ojercen alguna influencia sobre ella, Identificamos sie- te clases do puiblicos. ™ Los puiblicos financieros influyen on la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversién y los accionistas son las principales audiencias financieras. ™ Los puiblicos de medios de comunicacién transmiten noticias, articulos periodfsticos y opi- niones editoriales, Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y telovisiGn. " Pablicos gubenamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. ‘Los mercadélogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuanto @ asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros. " Piiblicos de accién ciudadana, Las decisiones de marketing de una empresa podrfan ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minori- tarios y otros. Su depertamento de rolaciones piiblicas le ayudarfa a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos. ™ Los putblicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comuni- dad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comu- nidad para tatar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas va~ Hiosas. ® Pablico en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el piiblico general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el ptblico respecto do la compafifa influye en sus compras. ™ Los piiblicos internos incluyen a trabajadores, gorentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compasifas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar e sus pii- blicos internos. Cuando los ompleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los pitblicos externos. Una empresa podrfa disefiar planes do marketing para estos piiblicos principales, asf co- mo también para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta espe- cifica de parte de un publico en particular, como buena voluntad, comentarios favorables 0 donaciones de tiempo o dinero. La compatifa tondria que disefiar una oferta para este piblico que sea lo suficientemento atractiva para generar la respuesta deseada, 74 Parte 2. Cémo entender el mercado y a los consumidores '§ PUblicos: Los esfuerz0s de Good. WORKS de Wal-Mart, como el programa del maestto del ato, reconacen la importancia de tos pitblicos comunitarios, Este anuncio sefiala que “apoyar a ‘uestras comunidades es ‘bueno para todas” Wal-Mart's Teacher of the Year eater enone sivess ae che oh ee progr capi outreach any Thyra wl sate south ltrs, STs se rt wove andthe ato ache ef he ae Sponingcar commas god fey Thy, lat dss CLUB wi cote satan, ‘cand S80 mibontothe comma we ere | El maeroentorno de la empresa | La compaaia y todos los demas actores operan en un macroentorno més moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La figura 3.2 muestie lar fog fucrzas principales del niacroentorno de la empresa. Hin las soccionos resta 4o examinaromos tales fuerzas y mostraremos cémo afoctan los planes de marketing, grande de fuerzas que mites de este capitis Entorno demogréfico Demografia La demografia es ol estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, Fsludio de las poblaciones _ubicacién, edad, género, raza, ocupacién y otros datos estadislicos. Elentones demografico es hhumanas en términos de _de gran interés para los mercadélogos, pues tiene que ver con sone humanas, y éstos confor- magnitud, densidad, man los mercados. La poblacién mundial esté creciando a un ritmo explosive, Actwslmerto Reciende a 6,400 millones y suporard los 8,100 millones para ol afio 2030.*La enone y suse, Ubkeacion edad, %0, raza, aante divorsa poblacién dl mundo planes oc. oportunidades como desafios. ‘ccupacién y otros datos De este modo, los gerentes de marketing siguen ce cerca las tondancias y los sacesos demo estadisticos, graficos on sus mereados, tanto en el pais como en el extranjero, Siguen la pista alos conmbion oq {as ostructuras do edad y familiares, los desplazamientos googeificos do poblacion, lec each, Histicas educativas y la diversidad de la poblacién, Ahora exaininaremos algunas de los tardies cias demogréficas inés importantes, Marketing latinoamericano tos cambios en el entorno demogratico de América Latina tienen implicaciones importantes pa. Talos negocios. Por elemplo, segun un informe de Gaftner, America Latina es la segunda reson de mayor crecimiento en uso de equipos de telefonta celular (después de Asia), te 2004 coloc 17.2 millones de unidades, el 66 por ciento mas que él alo pasado. En tale ‘que segin un reporte de IDC, ef mercada mundial de celulares alcana6 apenas un increment Baby boomers Los 78 millones de personas que nacieron durante fa época en que ‘aumenté la tasa de nacimientos, después de la Segunda Guerra Mundial y hasta principios de la década de 1960, Capitulo 3 EI entorno de marketing 75 FIGURA 3.2 Principates fuerzas del macroentomo de la ‘empresa. de 20 por ciento en comparacién con 2003, al ubicar 648 millones de unidades. De acuerdo con Gartner, los paises que encabezaron este crecimiento en la region fueron Brasil y México, al concentrar en conjunto casi el 50 por ciento de las adquisiciones. “Parte de este crecimiento se debe a la caida en los precios de los equipos y a los mode- fos coh nuevas funcionalidades, que permitieron el reemplazo de la base instalada en los pak ‘ses desarrollados y un mayor ntimero de suscriotores en las naciones emergentes", explico Ca- folina Milanesi, analista de terminales méviles de Gartner. Para Alex Slawsby, especialista en dispositives méviles de IDC, las terminales mas deman- dadas fueron los equipos con pantalla a color, cémara digital, cAmara de video y los quie inclu- yen agendas electronicas (PDA). Por proveedor, la firma Nokia se mantuvo a la cabeza, con una participacién del 30 por lento del mercado mundial, mientras que Samsung logr6 el segundo sitio por las veritas logra- das en Norteamérica, ‘A nivel regional, el vicepresidente de Operaciones de Mercado de Nokia para América La- tina, Maurizio Angelone, puntualizo que concentran el 40 pot ciento de! mercado. Fuente: Periédico Reforma, México, “Crecen celulares hasta 66 por ciento en AL", Lila Chacén, 23 de diciembre de 2004, Estructura de edades cambiante de la poblacién En el caso concroto de América Latina, la poblacién esté envejeciendo antes do croor. La preo- upacién por el probleme del envejecimiento quizé parozca exagarada. Pero en realidad, aun- ‘que América Latina es un continente fandamentalmente joven, est envejociondo inexorable- mente. Segtin las proyecciones demogréficas de la Copal, de aqui al afio 2050 la poblacién. latinoamericana de mas de 60 afios se triplicaré, para llegar a casi la cuarta parte del total, mientras que la edad promedio de la poblacién pasaré de los 25 afios registrados on 2000 a 39 afios en 2050. El envejecimiento de la poblacién no es un fenémeno exclusivo de América Latina. Bn Estados Unidos y Europa el problema de cémo mantener a cada vez mas pensionados con ca- «la vez menos trabajadores estd en ol primer lugar de las preocupaciones de académicos y go- bornantes. Esto propiciaré que Estados Unidos y Europa rocurrirén a la forza laboral mas jo- ven del mundo en desarrollo —con América Latina en un lugar destacado— para compenser ol envejecimiento de su poblacién.? En 2004 la poblacién de Estados Unidos era de mas de 293 millones y so estima que lle- ‘garda los 364 millones para el afio 2030.4 La tendencia demogréfica individual més importan- te de este pafs es la estructura de edades cambiante en la poblacién. Camo se muestra en la figura 3.3, la poblaci6n estadounidense incluye siete grupos generacionales, Analizaremos loa ‘res grupos més grandes: los baby boomers, la Generacién X y la Generaci6n ¥, asf como su in. fluoncia en las ostrategias de marketing actuales. LOS BABY BOOMERS E1 aumento on los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial re- prosenté 78 millones de baby boomers, nacidos entro 1946 y 1964. Esta cantidad de nacimientos es exclusiva de los Estados Unidos. Pero millones de perso- ‘nas en el mundo nacieron bejo la misma cizcunstancia. Desde ontonces, este grupo se ha conver tido en una de las fuerzas ms poderosas que moldean el entomo de marketing mundial. Los baby boomers actualmente constituyen alrededor del 28 por ciento de la poblacién estadouni. dense, aunque obtionen mas de la mitad de todos los ingresos personales. En otros pafses, la dis- tribucisn es variable, Los mercadélogos de productos y servicios para altos niveles socioeconémcos, se concon- tran, no obstante, en la pequesia capa superior do la generacién baby boomer, 08 decir, sus seg. mentos mejor educados, y més méviles y adinerados. Tales sogmentos recibieron diversos 76 Parte 2 Cémo entender el mercado y a los consumidores FIGURA 3.3 Generacion Gt Las siete generaciones de Goneraclon deta depresion ™®42 78 aos de edad Estados Unidos. 66.2 76 afios de eded 65% 9.1% Generacién del mitenio Fuente: adaptada de Atison Bebés de la guerra go, 10 fos de edad 8.9% Stein Weliner, “Generational 80 265 alos de ded 5.7% < Divide”, American Demographics, actubre de \ 2000, 63.58 Generacién ¥ 11.428 aftos de edad 25.8% 1 coneracn J 2 a0 as eee Hombres: on Jos afios 1960 se les lamaba “yuppies” (j6venes profesionalos urbanes), “bum- pies” (profesionales de color en ascenso social), “yummies” (mamds jévenes en ascenso s0- cial) y "Dink" (parejes con dobles ingresos y sin hijos). En la década de 1990, los yuppies y los Dink cedieron el paso a una nueva especie, cuyos nombres fueron “Dew” (asalariados con dobles ingresos y con hijos) y “Moby” (madres més grandes, nifios més poquefios). Ahora, pa- ra desilusién de muchos miembros de esta genoracién, estén adqui ndo titulos como “Woof” (personas mayores con dinero) o incluso “Grumpies” (coma lo sugiere su nombre, “grutiones”), A pesar de que los baby boomers més solventes acaparan Ja mayorfa de los titulares, los baby boomers abarcan todos los estilos de vida, creando un conjunto diverso de segmontos me- ta para los negocios. Existen boomers adinerados, pero también boomers con ingrosos més mo. destos. Los baby boomers abarcan un periodo de 20 atios, y casi el 26 por ciento de ellos perte- necen a una mninoria racial o étnica.® Los més jévenes ahora tienen 40 atios o un poco més; los més viejos ya frisan los 60 afios En algiin ugar de Estados Unidos, siote hoomers cumplirén 50 aflos cada minuto, desde abo. ra y hasta 2014. Para el afio 2025, habré 64 millones de baby boomers de entze 61 y 79 afios, 8 decir, so viviré un incremento del 90 por ciento en el tamafio de esta poblacién a partir de hoy. De manera que este grupo evolucioneré desde Ia “generacién del torremoto de fa juven. tud” hasta la “generaci6n del dolor do espaldas”. Los baby boomers maduros so estén replanteando el propésito y el valor de su trabajo, sus responsabilidades y sus relaciones, Actiian, piensan, comen y gastan a partir de una nueve esta. bilidad y sensatez en sus vidas. Los baby boomers mayores de niveles sociooconémicos medios y altos de América Latina también estan aloanzando su mayor nivel de ingrosos y de gastos. De este modo, constituyen un mercado lucrativo para residencias nuevas y remodelamiento de ho- gares, servicios financieros, viajes y entretenimionto, restaurantes, productos para la salud y el acondicionamiento fisico, asi como automéviles costosos y otros lujos. Por ejemplo, el afio an- torior més de la mitad do todos los gastos de remodelaciéa en hogares estadounidensos fueron realizados por baby boomers. Serfa un error considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores 0 estan jubilados. De hecho, gastan ceroa de 30 mil millones al aho en productos y servicios pa. ra combatir ¢] envejecimiento. Y, a diferencia de generaciones anteriores, un grupo de boo- ‘mers son més proclives a retrasar su jubilacién. Muchos de ellos estan redoscubriendo la emo. ci6n de la vida y tienen los recursos para exporimentarl, GENERACION X Til auge en los nacimientos fue seguido por una “escasez” do éstos, lo cual ori- giné otra genoracién de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976, El autor Generacién X Douglas Coupland los llama la Generacién X, porque viven a la sombra de los baby boomens Los 45 millones de Y carecen de caracteristicas distintivas notorias, Otros los llaman "baby busters”, “yiffies” (i personas que nacieron entre 1965 y 1976, durante la "disminucién de numerosos baby boomers y miembros de la Generacién ¥). vones, individualistas y de mente libre), o la “generacién atrapada a la mitad” (entre los mas Los miembros de la Generaci6n X se definen tanto por sus experiencias compartidas co- ‘mo por su edad. Las mayores tasas de divorcios y el mayor mimero de madres trabajadoras loo Seatientes’ Que sieu @ la convirtioron on la primera goneracién de nifios con lave de la casa. Al crecer en tiompes de ‘etapa del auge en éstos. recesién y de recortes en las corporaciones, desarrollaron un enfoque econdmico més precavi. do; se interasan por el ambiente y responden de manera favorable a las compaiifas socialmen- te responsables. Aun cuando buscan el éxito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisicién. Son roménticos cautelosos que desear una mejor calidad de vida y estén inés intoresados en la satisfaccién laboral, que en sacrificar la felicidad y el crecimiento per- sonal por obtener un ascenso, Los baby boomers: seria Un ettor considerar que los miembros de este grupo son aniicuados y aburridos. La industria de embarcaciones pequefas practicamente baron a los consumidores adultos jovenes, en favor de los boomers de mediana ceca. Generacién ¥ Los 72 millones de hijos de los baby boomers, nacidos entie 1977 y 1994 Capitulo 3 EI entorno de marketing 7 Como resultado, los miembros do la Generacién X constituyen un grupo més escéptico, gue duda de los argumontos frivolos de marketing que prometen éxitos ficiles de logrer. Un mercadélogo afirma que “resulta dificil la labor de marketing con los miembros de la Genera- cién X, y todo se convierte en comentarios interpersonales. ‘Nt podries decirles que eres bue- no, y no tienen ningtin interés en un folleto llamativo que lo afirme. Necesitas basarte en al- guion que conocen y on quion confian para lograr una credibilidad instanténea. Disponen de na gran cantidad de ‘filtros’”? Alguna vez denominados “goneracién MTV" y holgazanes con perforaciones en el cuer- poy que se quejaban de los “McTrabajos", los miembros de la GeneraciGn X ya cracieron y es- an empezando a tomar el control, y parecen dispuestos a desplazar el estilo de vida, la cultu- ray los valores materialistas de los baby boomers. Ellos representan un poder adquisistivo anual cercano a los $1,400 billones, Para el afio 2010, ya habrén superado a los baby boomers como el mercado principal de casi cualquier categoria de productos.® GENERACION Y Tanto los baby boomers como los miembros de la Generacién X algiin dia pase- i la estafeta al grupo demogréfico mds reciente, la Generacién Y (también conocida como ‘echo boomers). Nacidos entre 1977 y 1994, los hijos de los baby boomers ahora suman, tan s6- Jo en Estados Unidos, 72 millones, superando a los miembros de la Generacién X y casi igua- Tando en tamatio al segmento de los baby boomers. Los echo boomers constituyen un mercado de adolescentes y adultos j6venes enorme. Después de atios de frustacién, los mercados de juguetes y juegos, ropa, muebles y alimentos para adolescentes estan disfrutando de una gran prosperidad. Los disenadores y los detallis- tas han creado nuevas I{neas, nuievos productos ¢ incluso nuevas tiendas dedicadas a los ni- jos y los adolescentes También surgicron nuevas publicaciones dirigidas espectficamente a este mercado: Time, Sports Illustrated y People lanzaron nuevas ediciones especiales para ni- ios y adolescentes, Los bancos ofrecen servicios bancarios y de inversién para gente joven, inclayendo campos de inversién.® Los miembros mayores do la Generacién Y ya so graduaron de la universidad y estén avanzando en sus carreras, Como el extremo final do la Generacién X que esté delante de ellos, una caracterfstica distinguible de la Genoracién Y es su facilidad de palabra y la como- didad que difrutan de la tecnologia digital, Internt y las computadoras. La Generacién Y representa un mercado meta atractivo para los gerentes de marketing. Incluso le industria automotriz.intenta llegar consistentemente a esta generacién de futuros compradores de automéviles. MARKETING GENERACIONAL ;1.05 gerentes de marketing deben crear productos y programas de marketing especificos para cada generacién? Algunos expertos sefialan que cada generacion abarca varias décadas y diversos niveles socioecondmicos. Por ejemplo, los gerentes de mar- keting suolon dividir a los baby boomers en tros grupos mas pequefios: los primeros boomers, Jos boomers intermedios y los boomers més rociontes, cada uno con sus propias creencias y conductas. De manera siinilar, dividen a la Generacién ¥ on adultos, adolescentes y niftos. Asi, Jos gerentes de marketing necesitan formar segmentos de edad especificos que sean mas precisos dentro de cada grupo. Y lo més importante, definir a Ja gente por su fecha de naci- 78 Parte 2 Como entender el mercado y a los consumidores tnfonto quizé sea menos eficaz que segmentarla de acuordo con su estilo de vida o su etapa de vida, Otros advierten que los mercadélogos necesitan ser cuidadosos generaci6n cada vez que disefian un producto 0 mensaj otra. “La idea consiste en tratar de ser ampliamente inch cada generacién algo elaborado en especitico pare ella” tione grandes logotipos de marca en su ropa para adol bolsillos de sus camnisas para los baby boomers. So trat inclusiva que exclusiva.” luyentes y, al mismo tiempo, offecer a Joscentos y pequefios logotipos en los La cambiante estructura familiar El “hogar tradicional" se constituye de esposo, esposa e hij ‘Sin embargo, ol otrora ideal de la familia suburbana con dos mente ha perdido atractivo, Actualmente en muchas pastes del mundo, Porcentaje cada vez menor de los hogares, y os! Casadas y la gente que vive con otros familiare: padres solteros represontan otso nuevo grupo. Cir, personas que viven solas o adultos de imo ‘Se acabaron los dias en que los nos ahorraban sus centavos para ‘comprar duces y helado en la fuente de sodas de la esquina. Er la ‘ectualidad los adolescentes gastan mas dinero, El adolescente es- tadounicense promedio gasta $103 por semana, en combinacién, ‘es 33 millones de jovenes entre 12 y 19 afios de edad wastan mas de $175,000 millones cada affo. Lo que es mas, los acolescentes inflayen para que sus padres gasten otros $30,000 millones anua. les. Con tanto dinero para gaslar, los adolescentes representa un ‘metcado lucrativa para las empresas que desean satisfacer sus ‘gustas, a menudo caprichosose influidos por la moda, Para ingresar en este vaste mercado de nuevos clientes poten Clales, toda clase de negocios se dirigen a los adolescentes con roductos nuevos 0 con varlaciones. Algunos de tales productos ‘Son naturales para el mercado de los adolescentes: Peliculas de accién, ungtientos para el acné, revistas y teléfonos celulares. Ottes son menos evidentes, como los productos Avon, los automd. viles y los Hoteles. A continuacion se incluyen sélo algunos ejen bos de empresas que intentan obtener utilidades del candents mercado adolescente: "" Wildseed: Fabricante de teléfonos colulares, Wildseed ha dedi- ‘ado Varios atlas ala investigation para desarrollarteléfonos ‘celulares dirigidos a los adolescentes. La compatiia convoca de ‘manera regular a adolescentes para que asistan a grupos de tenfogue, donde les pagan §20 por estar ahi, comer pizza, ll at luegos de video y dar su aprobaci6n para diferentes pro- puestas. Las investigaciones muestran que el teléfono celular Sue desean las adolescentes no es més pequefio, més ligero ni ‘mds alractivo. Lo que buscan en un teléfono celular es que va- ya de la concreto (musica, mensajes y juegos) a lo abstracto {estilo personalidad e individualidad). Come resultado, los telé- {fons Wildseed tienen "cubierias intligentes", es decir, tapas ‘ntercambiables con chips computarizados que les permiten, personalizar las funciones y la apariencia del telefono para que se adecuen a sus gustos. Por ejemplo, los patinadores elegiian ‘cubierlas con ilustraciones tipo graft, con tonos de llamada cialis ¥ excitantes e lconas intrépidos. Un gerente de mat- keting de Wildseed cita a un cliente de 17 anos de edad al de- ir “quiero estar af mando de mi teléfono inalémbrico, cambiar Marketing real 3.1 eT ld lel e eeenC las parejas casadas y con hijos conforman un te porcentaje esta disminuyendo. Las parejas 's conforman otro porcentaje; en tanto quo los Muchos de los hogares son no familiares, es do- © de ambos soxos que viven juntos."! Cada vez las pantallas y tener tonos nuevos, Eso es lo interesante de las ‘cubiertas; puedo cambiar mi telefono todos los dias" Teen Vogue: Después de varios aftas de pruebas en el merca- do, a principios de 2003 Vogue lanzé el primer nimero de la versién adolescente de su muy conocida revista para mujeres, Eleditor, Condé Nast, construyé una base de suscripclén ini- ‘lal de més de 550,000 adolescentes y espera que sus lecto- es aumenten a més de 760,000. Ademas de incluirarticulos Sobre moda y fotografias muy llsmativas, Condé Nast dismint- 46 el formato de la revista hasta 17 cin por 23 em, la medida perfecta para esconderla en clases, ‘Avon: La compatia recientemente lanz6 un nuevo negocio de belteza tlamado mark, para celebrar la participacién de la mu Jer joven en el mundo actual, La nueva marca esté dirigida 4 ‘mujeres j6venes de entre 16 y 24 afios de edad. Para vender ‘mark, Avon recluté 2 un grupo de mujeres jévenes como ro bresentantes de ventas independiente (se requiere la autor zacién de sus padres), quienes cornercializan la marca en su. ‘po de pares y, al mismo tiempo, crean sui propia oportuni: dad de negocios. mark se vende mediante catdlogos, el sitio Web www.tneetmark.com y “reuniones sociales de belleza" Una empresa conocida por su alractive para las mujeres es- ladounidenses de clase media tencra éxito con mujeres j6ve hes? Avon cree que si. La nueva marca es evidentemento mas lujosa y més moderna que la tinea tradicional de Avon. “Esta tealidad no es tan sélo otra marca", afirma la directora general de Avon, Andrea June. ‘BMVé: BMW oftece Un programa de entrenamiento para con: ctores jOvenes, algunos de fos cuales son demasiado jovenes para obtener na licencia de manejo. Como parle de su excur- sin de “experiencia final de manejo", el programa Férmula BMW USA offece a los conductores de go-kart de entre 15 y 23 _afios de edad, una variedad de becas, entrenamiento'y expe- tiencias en carreras para ayudarlos a desarrolar sus destrezas ome conductores. "Estames cortejando a los adolescentes", A lo largo del libro presentamos las secciones Marketing real, que resumen los principa les temas de politica pablica y responsabilidad social que rodean a las decisiones mas impor tantes dol marketing. Estos apartados analizan temas legales que los gerentes de marketing de- berfan conocer, asf como las praocupaciones éticas y sociales comunes que onfrentan los gerentes de marketing. En el capftulo 20 analizamos wa rango mas amplio de temas de marke- ting para la sociedad, con mayor profundidad. 92 Parte 2 Gémo entender el mercado y a los consumidores = Marketing relacionado con las causas: KitchenAid dona $50 para a investigacion del cancer de mama por cada batidora rosa que vende, y anima a los consumidores organizar una cena llamada *“Cocine para curar" ‘MARKETING RELACIONADO CON LAS CAUSAS Para ojercer su responsabilidad social y crear imagenes ‘més positivas, muchas compaiifas ahora estén apoyando causas valiosas, En la actuslidad, pare- ‘ce que cada producto esté relacionado con alguna causa: Compre elimento para gatos Purina y ayude a alguna Asociacién de Zool6gicos y Acuarios a salvar las especies de grandes felinos; bboba Tang y aporte recursos para la Asociacién de Madres contra los Conductores Ebrios; con- duzca un automévil rentado en Avis y ayude a apoyar las Olimpiadas Especiales; compre en Unatienda.com y un porcentaje de su compra se destinaré a apoyar su escuela local; adquiera una batidora rosa de KitchenAid y apoye la investigacién sobre el céncer de mama; 0, si de- sea apoyar a alguna sociedad conta la Leucemia, compre determinadas bolses para basura 0 papel higiénico, Ademés, si paga estas transacoiones con la tarjeta do crédito correcta, podré ‘apoyar aun grupo cultural de arte local o ayudar a combatir el cancer o las enfermedades del orazén, | marketing vinculado con las cauisas se ha convertido en la principal forma de donacién. corporativa, Permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien” al supeditar las com- pras de los productos o servicios de la empresa con la recaudacién de fondos para causes va~ liosas 0 para organizaciones caritativas. Ahora, cada afio las empresas patrocinan docenas de campaiias de marketing relacionadas con causas. Muchas reciben el respaldado de grandes presupuestos y un complemento integral con actividades de marketing, Considere el siguien- te ejemplo: En 1996 General Mills lanz6 su programa Box Tops for Education, que ofrece a las escuelas del pais la oportunidad de ganar hasta $60,000 anuales para pagar lo que necesiten, desde viajes para pricticas de campo y computadoras, hasta aquipo para canchas deportivas. Box Tops for Education se ha vuelto realmente popular. En La actualidad, més del 60 por ciento de las escuelas primarias del pafs estn inscritas. Para participar, los estudiantes y los padres recortan etiquetas y tapas de las cajas de cualesquiera de los 330 productos elegibles, inchtyendo marcas como Yoplait, Big G, Lloyd's y Botty Crocker. Luego, General Mills paga 10 contavos por cada cu- bierta recuporada, Hasta hoy, la empresa ha donado casi $70 millones a escuelas piiblicas, privadas y religiosas locales. Gon base on tal éxito, General Mills se asocié con Visa para ofrecer una tarjeta de crédito Box Tops for Education, Visa dona el semoanestfeset cme * ‘aren og co as geen rece — be Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas que influyen en tos valores, las percepciones, las, preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad, Capitulo 3 E! entorno de marketing 93 1 por ciento de cada compra a la escuela designada por el tarjetahabiente. Ademés, Jos consumidores que visitan el sitio Web de uno de 200 vendedores detallistas on line, desde EddieBauer.com y Gap.com, hasta OfficeDepot.com y Hallmark.com, ga- rantizan la donacién a sus escuelas de hasta ol 12 por ciento de cada una de sus compras.?® No obstante, el marketing relacionado con las causas ha originado cierta controversia. Los criticos estén preocupados de que este tipo de marketing sea mas una estrategia comercial que 1una estrategia para donaciones. Temen que en realidad ol marketing “relacionado con las cau- a8” sea un marketing “que explota las causas”. Asi, las emprosas que utilizan el marketing re- Jacionado con las causas tal vez estén transitando por una delgada I{mea, entre mayores ven- tas y una imagen mejorada, y la posibilidad de enfrentar cargos por explotaci6n, ‘Sin embargo, si se mangja de forma adecuada, el marketing relacionado con las causas be- neficiaria enormemente tanto a la empresa como'a la causa. La compatifa abtiene una herra- mienta do marketing eficaz y, al mismo tiempo, crea una imagen piiblica mas positiva. Las or- ganizacionos caritativas logran nuevas fuentes de financiamiento de mayor visibilidad e importancia, Los programas de marketing relacionado con las causas reciben més de $700 mi- Hones anuales de corporaciones estadounidenses para destinar a diversas organizaciones.”” Por lo tanto, cuando el marketing relacionado con las causas funciona, todos ganan. Entorno cultural Elentorno cultural esté conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferoncias y las conductas fundamentales de una sociedad. La {gente crece en una sociedad espectfica, quo moldea sus creencias y sus valores bésicos; asimi- Ja una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demés. Las siguientes carac- teristicas culturales podrfan afectar Ia toma de decisiones de marketing. Persistencia de valores culturales La gente de una sociedad detorminada posee muchas creencias y valores. Sus creenoias y va- lores principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, en muchos pafses de Amé- rica Latina y del resto del mundo, Jas personas creon on el trabajo, el matrimonio, las donacio- nes caritativas y la honestidad, Tales creencias moldean actitudes y conductas cotidianas mas especificas. Las oreancias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforza- dos por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio, Creer en el matrimo- nio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una crooncia secundaria. Los getentes de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios; pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por ejemplo, los mercadélogos para la planea- cién familiar ergumentarian de manera més eficaz que la gente deberfa casarse a mayor edad que no casarse munca. Cambios en los valores culturales secundarios Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales. Considere la in- fluencia que tienen los grupos de musica popular, las estrellas del cino y otras celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta do los jvenes. Los gerentes de marketing bus- can predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas. Varias empresas ofrecen prondsticos “futuros” en tal sentido, como el Monitor Yankelovich, Brain Waves Group de Market Facts y el Trend Research Institute. El Monitor Yankelovich sigue la pista de las tendencias en los valores de los consumido- res durante muchos afios, Bn los albores del siglo 200, miré hacia atrés para captar las leccio- nes de la década pasada quo brindaran informacién para la década inicial del nuevo siglo.?# ‘Yankelovich asegura que los “impulsores de la década” de 2000 surgirdn principalmente de los miembros de la Generacién X y de los baby boomers. Estos tiltimos estaréin incentivados por cuatro factores en la primera década del nuevo milenio: “aventura” (estimulados por una sensaci6n de juventud), “escozor” (motivados por una sensaciGn de fortalecimionto y de dis- posicién a aceptar cambios), “apoyo intergenoracional” (interés por los jévenes y los adultos mayores, con frecuencia de modo no tradicional) y “recubrimiento” (cubren una jubilacién temprana con una segunda carrera o una mueva fase de su vida laboral). Los miembros de la Generacién X estarén impulsados por tres factores: “Reclefinicién de la buena vida’ (muy es- timulados para mojorar su bienestar econdmico y conservar el control), “nuevos rituales” (re- {gr080 a los valores tradicionales, pero con mayor tolerancia y un estilo de vida activo) y “cor- tar y pegar” (equilibrando el trabajo, la diversiGn, el suefo, la familia y otras cuestiones de st vida). Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tione la gente de sf misma y de los demds, asi como en sus prcepciones de las organizacio- nes, la sociedad, la naturaleza y ol universo. 94 Parte 2 Como entender e| mercado y a los consumidores Como se ve la gente a sf ‘misma: PetSmart atiende al ‘ambiguo segmento “cel deber y ia diversién" al permit que los clientes leven a sus mascotas de Compras, logranda asi que el deber y la diversion coexistan con alegre COMO SE VE LA GENTE A Si MISMA La gente varfa on la importancia que le da a servirse a sf mis- ma o a sorvira otros. Algunas personas buscan el placor personal, quieren divertirse, eambies Y.evadinse, Otras buscan la autorrealizaciéa mediante la religion, la recroacién o la busqueda vida do una carrera o de otras metas de vida. Los seres humanos utilizan productos, mareag y servicios como formas do autooxpresién, y compran bienes y servicios que se ajuston a la vi, 'i6n que tienon de si mismos. Recientemente, el Monitor Yankelovich identificé un segmento de consumidores paradé- jicos, cuyas compras estuvieron motivadas por percepciones individuales del deber'y de la Aiversi¢n:2® EI Monitor Yankelovich identificé un segmento paradgjico de consumidores, igual- monte motivados por ol deber y la diversién. Tales individuas, que comprenden mas de una tercera parte de la poblacin, quieren su rebanada del pastel y confiar en ella también. Los consumidores “del deber y la diversién” coinciden en que “el deber os. {4 siempre antes que ol placer” y manifiestan que “intentan divertirse lo-més posiblo hora y dejan que las cosas sucedan”. Sus personalidades divididas indican tna lu. cha interna quo afecta su vida y sus compras diarias. Para alcanzar a estos consumi. lores ambiguos, los mercadélogos deben darles algo que los haga sonrefr ante la caja registradora, y al mismo tiempo oftecerles opcionos de pago convincentes, garantfas, testimonios y otras formas de lograr quo se sientan seguros. Por ejemplo, PetSinart permite que los compradores leven a sus mascotas de compras, lo cual hace que ol debor y la diversién cooxistan felizmente. Y, con su Prius hibrido, Toyota combina la marca de una empresa respotada (debor) con una tecnologia de vanguardia (diver. si6n), convirtfendo Jo que habria sido un fracaso anticuado en un paseo para quionos disfrutan do una diversién conscientes de los debares. COMO VE LA GENTE A LOS DEMAS Reciontomento, los exportos han notado el cambio de wna “so- ciedad del yo” a una “sociedad de nosotros”, donde cada vez més gente desea estar von los demés y servirles.39 Después de afios de “anidamiento” formal (permanecer cerca de la seguridad y Ia comodidad del hogar) los estadounidenses finalmente estén ompezando a salir de sus hogares para vivir en 6] mundo real. Bl instinto de anidamiento ya antes ostuve de moda y dejé de estarlo, Cuando llegé la primera gran oleada e principios de la década de 1980, los observadores do las tendencias acuftaron el término “anida. miento” para describir la oleada do baby boomers que compraban su primera casa y Ja Tlenaban de muebles do gran tamafia y do electrodomésticos costosos. El auge de Jas empresas punto-com inicis otro ciclo, en parte motivade por novedosos y atrac. tivos dispositivos para el hogar, como televisores de plasma y consolas PlayStation, A pesar de que muchos pensaron que los sucesos dol 11 de septiembre de 2001 pro: vocarfan que la gente adoptara una conducta de mayor anidamiento, los sociGlogos Capitulo 3 E! entorno de marketing 95 afirman que en realidad originaron que la gente saliera a buscar compaifa. Después de estremecerse ante las alertas de terror y la guerra en Irak, muchas personas sin- Ueron la necesidad natural de salir. Los gerentes de marketing estén empezando a dirigir el cambio, En Las Vegas, la tienda Sacks Fifth Avenue busca facilitar el ho- cho de que Ja gente salga y se sienta como en casa utilizando una sala de estar simu- Jada, llena de sillones donde los compradores se sienten y se relacionen, o consuman dulcos y vean una television giganto. Y nada menos que un icono del anidamiento, Home Depot, esta expandiendo su negocio de jardineria al poner a prucba tiendas ‘que abastecen adornos para el jardin, Cada vez. con mayor frecuencia, la gonte quiere salir de sus casas y convivir con otras per- sonas. Esta tendencia sugiere una mayor demanda de bienes y servicios de “apoyo social” quo mejoren la comunicacién directa entze la gente, como los clubes de cuidado de la salud y las vacaciones familiares, COMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONES La gente varfa en sus actitudes hacia las corporacionos, las instituctones gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones. En general, las persones estén dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esporando que éstas, ale vez, realicen ol trabajo de la sociedad, A finales de la década de 1980, hubo una marcada disminucién de la confianza y la leal- tad hacia los negocios y las organizaciones politicas estadounidenses. En el lugar de trabajo, on general, la lealtad organi zacional ha disminuido, Durante la década de 1990, las oloadas de ‘compaifas que redujeron su tamafio (y con ello gu planta laboral) alimentaron el cinismo y la desconfianza. Los recientes escéndalos corporativos en Enron, WorldCom, Tyco International y otras grandes compafifas ocasionaron una mayor pérdida de confianza en las grandes em- resas. En la actualidad, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de satis- facci6n, sino como una tarea obligatoria para ganar dinero y disfrutar sus horas fuera dol tra- bajo, Esta tendencia sugiere quo las orgenizaciones necesitan encontrar nuevas maneras do ganar la confianza tanto de los consumidores como de los empleados. COMO VE LA GENTE A LA SOCIEDAD La gente varfa en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la dofienden, los reformadores quieren que cambie, los inconformes quieren sbandonarla. La orientacidn que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. El patriotismo en algunos paises de América Latina se ha incro- mentado de forma gradual durante las iltimas dos décadas, atin frente al proceso de interna- cionalizacién del comercio. COMO VE LA GENTE A LA NATURALEZA La gente varfa en sus actitudes hacia el mundo natural. Al- gunos so sienten regulados por éste y otros se sienten en armonia con él, ¢ incluso otros mas intenten dominarlo, Una tendencia a largo plazo ha sido el crecionte dominio de le naturale- za por medio de la tecnologia, y la creencia de que la naturaleza os prédiga. Sin embargo, on fochas més recientes Ia gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frdgil, y que se puede dostruir 0 dafiar con las actividades humanas, Este amor renovado por las cosas naturales origind un gran mercado de “estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS), que incluye de todo, desde productos na- turales, orgénicos y nutritives, hasta energfa renovable y medicina altemnativa. Los negocios han respondido ofreciendo més productos y servicios dirigidos hacia esos interesos. Por ojem- plo, los productores de alimentos han encontrado mercados de rapido crecimiento para los alimentos naturales y orgénicos, Los productos naturales y orgdnicos constituyen ahora una industria de muchos millones de délares a nivel mundial, mercado que crece a una tasa del 20 por ciento anual. Repentinamente han aparecido vendedores de nicho, para atender dicho mercado, en tanto que las cadenas de comida tradicional agregaron secciones independientes do alimentos naturales y orgénicos. Por ejemplo, las ventas de la leche de soya han incremen- tado sus niveles de manora sufnificativa aiio con afio, Incluso McDonald's de algunos paisos so ha unido al movimiento al reomplazar recientemente su oferta de leche con envases de lo- cho orgénica.®® COMO VE LA GENTE A EL UNIVERSO Por dltimo, Ia gonte tiene diferentes creencias respecto del origon del universo y del lugar que ocupa en él. Aunque la mayoria de las personas profsan todavia alguna religién, las précticas y las convenciones religiosas han disminuido gradual- mente con el paso de los aos. No obstante, algunos analistas estiman que hay un interés re- novado en la espiritualidad, quizé como parte de una bisqueda més amplia de nuevas metas, un tanto disociadas del mundo material. Existen grupos espoctficos de personas en todo el mundo que han modificado sus actitudes materialistes y de ambicién carente de cualquier éti- ca, hacia la buisqueda de valores més permanentes como la familia, la comunidad, el medio ambiento y la fe, y hacia una nocién més firme de lo correcto y de lo incorresto. Un nuevo espiritualismo influye en los consumidores en todas las areas, desde los pro- gramas do television que ven y los libros que leen, hasta los bienes y servicios que compran. 96 Parte 2 Cémo entender el mercado y a los consumidores Los gerentes de marketing estan respondiendo a los cambios en la forma en que la gente percibe el entomo natural a ofrecerle una mayor Cantidad de productos naturales y organicos. La leche de soya representa cexitosamente una industria de muchos millones de otares. {Puosto que Jos consumnidores no dejan sus creencias y sus valores en la banca que esté fora del mercado”, agrega ol experto, “traen esa concioncia a las marcas que adquieren. Aprovochar ‘esa mayor sensibilidad representa una oportunidad de marketing tinica para las marcas” #2 | Cémo responder al entorno de marketing ! Alguien dijo una vez; “Existen tres clases de compasifas: las quo hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se proguntan qué est sucediendo"® Maz ¢has ompresas consideran el entomno de marketing como tn elemento incontrolable al quo de. bon reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el ontorno de marketing y no intontan Cambiarlo; analizan las fuerzas dol ambiente y diselian estratogias quo ayudan a la empresa & evitar Jas amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades quo brinda el entomo, Otras empresas adoptan una visién proactiva hacia el entomo de marketing. En voz de sélo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los puiblicos y las for, Zas en su entomo de marketing. Este tipo de emprosas contratan cabilderos para influir en las leyos que regulan sus industrias y actian frente a los madios de comunicacion pare lograt una ‘obertura de prensa favorable. Lanzan anuncios que parozcan noticias do tltimo momento pa- ra moldoar la opinién. piblica. Entablan demandas legales y quejas anto autoridades para mantener @ los competidores a raya, y elaboran acuerdos contractuales para aumentar el pon trol de sus canales de distribucién. ‘A menudo, las empresas encuentran formas positivas para superar las limitacionos de su entorno que aparentemente son incontrolables. Por ejemplo: (thay Pacific Alntines (..] determing que muchos viajeros evitaban visitar Hong Kong a causa de los largos retrasos en la zona de migraciéa. En vez de suponer que ge trataba de un prableina sin solucién, los ejocutivas de Cathay solicitaron al go bierno de Hong Kong que evitara tales retrasos en migeacién. Después de langas di Capitulo 3 El entorno de marketing 97 cusiones, la aerolinea accedié a realizar una donacién anual para ayudar al gobierno a contratar més inspectores de migracién, con la condicién de que estos refuerzos dieran servicio principalmente en las entradas de Cathay Pacific, La disminucién del periodo de espera increment6 el valor para el cliente y, por lo tanto, fortalocié fla ventaja competitiva de Cathay]. La gerencia de marketing no siempro os capaz de controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el entomo. Por ejemplo, una em- ppresa tendria poco éxito si tratara de influir en los cambios geagrétficos de poblacién, el entor- no econémico o los principales valores culturales. Sin embargo, siempre quo sea posible, los gerentes de marketing inteligentes debordn tomar una actitud proactiva mas que reactiva ante el entorno do marketing. > Repaso de los conceptos < En este capitulo yen los siguientes tres, usted examinara los entornas de ‘marketing y la forma en que las compatias analzan esos entorns para entender mejor el mercado y a fos consumidores. Las empresas debon observer y administrar constantemente el entarna dle marketing para bus- car opartunidaces y evtar amenazas, El entorna de marketing Incluye & todos fos actors y as fuerzas que infuyen en fa capacidad de la empre- ‘58 para realizar negocios de manera eficaz con sv mercado meta 1. Descriha las fuerzas del entorno que afectan ta capacidad de la com- pata para servr a sus clientes El microentorno de ta compaila consiste en otras actores cercanos a ella, que se combinan para formar su red de transferencia de valor, 0 {ue afectan su capacidad para atender a sus clientes. incluyen el en- {tomo intemo de ‘a empresa (sus diferentes departamentes y riveles gerenciales), ya que ésle infye en la tome de decisiones de marke: ting. Las empresas def canaf de marketing (proveedores de canaies de distribucién, incluyendo aistribuidores, empresas de dstribucién fisica, agencias de servicios de marketing e intermediaries financie- ros) contibuyen a crear valor para el cliente, Cinco tipas de mercados de clientes incluyen fas mercadas de consumidores, de negocios, de distrbuidores, del sector pblicoe internacionales. Los competidores luchan contra fa empresa con la intencién de dar un mejor servicio 3 los clientes. Finalmente, diversos pubiicas poseen un interés real © potencial en la capacidad de Ja compatiia para cumplir sus objet 0s, o influyen en ell, El macroentorno se compone de fuerzas sociales més grandes {ue afectan todo el microentorno. Las seis fuerzas que conforman el Imacroantorno de la empresa son las fuerzas demogréficas, econdmi- ‘cas, naturales, tecnotigicas, policas y cuturales. Estas moldean las ‘portunidades y plantean desaffos para la compari, 2. Explique cémo fos cambios en los entornos demografico y eco- ‘némico influyen en las decisiones de marketing a demoggatia es et estudio de las caracteristicas de las poblaclones hhumanas. El entorno demografico actual muestra una estructura de ‘edades cambiante, pees familiares en transformacion, modiicacio- es en la poblacién geogréfica, una poblacién con mayor edtucacién y ‘con més empleos de cuello blanco, as! como una creciente diversi «dad, El enforno econdmico consiste en factores que afectan el poder ‘adquistvo y los patrones de compra. El entoma econdmico se carac- teriza por une mayor preccupecion del consumidar pore! valor, y por os palrones cambiantes en el gasto del consumnidor, Los consumico- Fes de ls actual ecanomia comprimida buscan mayor valor, es deci, la combinacién correcta de calidad y servicio buenos @ un precio jus. > Términos clave < Baby boomers 75 Entomo de marketing 70, Canales de astribucidn 71 Entorno econdmica 83, Demograta 74 Entorno natural 4 Entorno cultural 93 Entorno peltico 82 ‘a, Le distribucion del ingseso también estd cambiando. Los ricos se hhan weelto mas rics, la clase media se ha reducido en niimero y los ppobres siguien siendo pobres, la cual ha originado un mercado de dos estratos, Muchas compass ahora ajustan sus ofertas de marketing 2 dos mercados distints: et adinerada y el menos edinerado, ‘3. Hlentifique tas prncipates tendencias en los entornos natural y tecno- lgico de ta empresa El entorno natural muestra tres tendencias principales; escaser de ciertas materias primas, mayores niveles de contaminacién y mayor intervenciin del gobierno en fa administracién de los recursos natura- les. Los problemas ambientales crean oportunidades de marketing para las compares percetivas. El gerente de marketing deberia ob- 'servar las cuatvo tendencias principales de! entomo tecnolégico: ara- piidez en el csmbio tecnoligia, os alts presupuestos elevads para |a investigacion y el desarrollo, la concentracién de las compafias en ppequetias mejoras de producto, y una mayor replamentacton por par- te del goblemo. Las empresas que no logres! mantenerse al da con 4s cambios tecnolégicos perceran las opartunidades de marketing y de nuevos productos. 4. Explique fos principates cambios on los entornos politica cultural El entorno polticoincluye las ayes, las instituciones ubernamentales ¥ylos grupos que afectan las acciones de marketing ola titan. Elen- ‘oma poltico experimenté tres cambios que afectan el marketing mun= cla: Mayores ‘egislaciones para reglamenter las negocios, una fuerte Interyencién de is instituciones gubemnamentales, y un mayor éntasls fen la étca y en las acciones socialmente responsables. I eniorne cul- {tural est formade por instiuciones y fuerzas que influyen en los valo- res, las percepciones, las preferencis y las conductas de una socie- ‘dad. 8 entorno muestra tendencias a largo plazo hacia ura “socledad ‘de nosottas", menor confianza en ia institueiones, frtalecimiento del Patriotism, mayor aprecio por ls naturaleza, una nueva espirtualidad yyla bisqueda de valores més signfcstives y duraderes. ‘5. Analice la forma en que las compafifas reaccionan al entorno de mar- keting Las empresas podrian aceptar de manera pasiva el entorno de marke- ting consideraro un elemento incantrelabe al cual deben adaptar- se, evitand las amenazas y sacando ventaja de las oportunidades ccanforme éstas surgen. O pueden adoptar una actitud proactive, tra ‘bajando para modifcar el entorna, en vez de tan sOlo resccionar ante ‘1, Siempre que sea posible, las companias deberian intentar ser prosctivasy no reactvas Entorna tecnoligico 86 Generacion X76 Generacion ¥ 7, Leyes de Engel B4 Mactoentorno 70 Microentorna 70 Palieo 73, 98 Parte 2. Cémo entender el mercado y a los consumidores > Analisis de conceptos < 1, Glabore una lista de los seis actores det microentoano de la empre- sa, Luego, visite el sitio de Internet de Wal-Mart en www.waleart, ‘com, busque la secoién de Investor Relations y Raga cic en el infor ‘me anual mas recente. :Cuéles de los seis actores del microentorno encuentra en el informe? Describa breveriente cada uno. Oe ser posible, visite el sitio de internet de Wal-Mart de su pas, y compare esas aciores del microentorno, 2. Elabore una lista de la seis prineiales fuerzas del macroertorno, Vaya 2 fa pagina principal de,wwwgreenpeace.org de su pals. En- ‘cuentre y describa brevemente el mayor niimero posible de fuerzas ‘del macroentoma, comentzsndo, desde luego, par elentorne natural Enel se describen siete tipos de picas que podrfan infuir en ‘a capacidad de la empresa para lograr sus abjetivos. Suponga que 8 un gerente de marketing de una compaita automotriz, y @ fe ha encatgado el reposicionamiento de un modelo SUY, alguna vez considerado como un “consumidor voraz de gasolina”. El madelo fue redisefiado con un motor hbride muy efllente que no contami- > Aplicacién de conceptos < 1. La mayoria de las prestigiadas campafas de marketing relacionadas, con jas causas son lanzadas por compafias con amplios recursos. En un grupo pequefio, analice la forria en que las empresas mas ‘pequefas, con recursos més limitados, aplicarian campafias de > Enfoque en la tecnologia < La FTC reclentemente organiz6 un taller publico sobre ba denticackin por radiofrecuencia (RFID) para analizar todas las aplicaciones de la tec: holagla, asf como sus posibles falas. En el taller, un canferencista co- mento que RFIO “promete reformar, sino revetucionar, muchos tineontes de! mercado’. Como indicamos en el capitulo, RFID ya forma parte dela Vida diatia de muchos consumidores. Y, conforme empresas como Wal- Mart y Gilette utizan la tecnolog’a, RFID esta cambianda realmente fa forma en que los proveedores y los detalistastrabajan en conjunto, En ei laboratorio de la FTC, Simon Langford, gerente la estrategia RFID para Wal-Mart, dio su opini6n acerca de los beneficios de esta tec- > Enfoque en la ética < En Imperfect Alternatives: Choosing Institutions in Law, Economics and Public Policy, Neil Komesar analiza qulén deberfaelaborar les leyes pare regular los principales asuntos pablicos, incluyendo los problemas am- bientales, a conservacién de los recursas no renovables y a privacidad de le informacion. El autor pregunta quién deberta tomar fas decisiones| respacto de cudndo se tienen que establecer regulaciones sobre estos to- mas ditfciles.

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